SlideShare a Scribd company logo
1 of 234
Download to read offline
GENTÆNK	
  KOMMUNIKATION	
  
-­‐	
  Strategisk	
  kommunikation	
  i	
  Fonden	
  Aarhus	
  2017	
  
	
  Af	
  Ricco	
  Andie	
  Jensen
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
   	
  
Vejleder:	
  Winni	
  Johansen	
  
Antal	
  tegn	
  uden	
  mellemrum:	
  
(Ekskl.	
  Litteraturliste/bilag):	
  145.533	
  
	
  
Aarhus	
  Universitet	
  *	
  Buisness	
  and	
  Social	
  Science	
  
Department	
  of	
  Buisness	
  Communication	
  
Executive	
  Master	
  of	
  Corporate	
  Communication	
  
4.	
  Semester,	
  2014.	
  Aflevering	
  d.	
  16.	
  Dec.	
  2014	
  
2
Abstract:	
  
	
  
Title:	
  Rethink	
  Communication!	
  –	
  strategic	
  communication	
  in	
  Fonden	
  Aarhus	
  2017.	
  
	
  
This	
  thesis	
  is	
  about	
  returning	
  to	
  communication	
  in	
  its	
  basic	
  form.	
  A	
  basic	
  form	
  we	
  seem	
  to	
  
have	
  lost,	
  during	
  the	
  span	
  of	
  120	
  years	
  of	
  an	
  evolving	
  institutionalized	
  communication	
  
practice	
  in	
  the	
  modern	
  industrialized	
  era.	
  A	
  communication	
  practice	
  verified	
  by	
  positivist	
  
scientific	
  research.	
  
My	
  point	
  of	
  departure	
  and	
  the	
  main	
  venture	
  of	
  this	
  thesis,	
  is	
  a	
  casestudy	
  of	
  
Fonden	
  Aarhus	
  2017,	
  the	
  organization	
  leading	
  the	
  proces	
  towards	
  the	
  citys	
  year	
  as	
  the	
  
European	
  Capital	
  of	
  Culture.	
  A	
  title	
  won	
  in	
  august	
  2012.	
  During	
  the	
  two	
  years	
  since	
  its	
  
establishment,	
  we	
  have	
  seen	
  an	
  organization	
  increasingly	
  isolated	
  from	
  its	
  local	
  cultural	
  
invironment.	
  A	
  conflict	
  have	
  evolved	
  which	
  several	
  in	
  the	
  organizations	
  surroundings	
  blame	
  
on	
  ’a	
  lack	
  of	
  communication’	
  on	
  the	
  part	
  of	
  the	
  organization.	
  
The	
  theme	
  of	
  the	
  Capital	
  of	
  culture-­‐project	
  in	
  Aarhus	
  is	
  ’Rethink’,	
  and	
  my	
  aim	
  
is	
  -­‐	
  in	
  line	
  with	
  this	
  -­‐	
  to	
  offer	
  a	
  rethinking	
  of	
  the	
  strategic	
  communication	
  proces	
  in	
  
organizing	
  the	
  Capital	
  of	
  Culture-­‐project.	
  A	
  rethinking	
  aimed	
  at	
  revitalizing	
  how	
  
communication	
  organizes	
  rather	
  than	
  the	
  organization	
  of	
  communication.	
  
In	
  doing	
  this,	
  I	
  confront	
  the	
  modern	
  practices	
  of	
  rational	
  strategic	
  choice	
  and	
  
effective	
  messaging	
  with	
  the	
  postmodern	
  expectations	
  of	
  authenticity	
  and	
  participation.	
  In	
  
using	
  Holtzhausen	
  (2002;	
  2009)	
  the	
  public	
  relations-­‐practitioner	
  evolves	
  into	
  an	
  
organizational-­‐activist,	
  activating	
  the	
  organizational	
  conversation	
  towards	
  its	
  common	
  goal.	
  
The	
  organization	
  is	
  in	
  itself	
  revealed	
  as	
  the	
  microrelations	
  and	
  sensemaking	
  processes	
  of	
  its	
  
participants,	
  making	
  them	
  a	
  valuable	
  ressources	
  in	
  a	
  narrative	
  proces	
  towards	
  the	
  common	
  
goal.	
  This	
  informes	
  a	
  proactive	
  and	
  purposeful	
  use	
  of	
  communication,	
  on	
  the	
  part	
  of	
  the	
  
communication-­‐practitioner,	
  which	
  enables	
  participation	
  as	
  the	
  main	
  ressource	
  to	
  form	
  
effective	
  strategic	
  communication.	
  	
  
	
   This	
  rethinking	
  will	
  question	
  the	
  institutionalization	
  of	
  communication	
  -­‐	
  at	
  least	
  in	
  
the	
  experimental	
  environment	
  of	
  the	
  European	
  Capital	
  of	
  Culture-­‐project	
  in	
  Aarhus.	
  In	
  the	
  
words	
  of	
  the	
  website	
  www.aarhus2017.dk:	
  ”Aarhus	
  2017	
  will	
  set	
  in	
  motion	
  a	
  cultural	
  
laboratory	
  (…)	
  in	
  which	
  alternative	
  solutions	
  can	
  evolve	
  and	
  settle”.	
  
	
   	
  
3
INDHOLDSFORTEGNELSE:
KAPITEL 1: INDLEDNING .....................................................................................................4
1.1 PROBLEMFORMULERING OG INTERESSEFELTET ................................................................6
1.2. METODISKE OVERVEJELSER ...........................................................................................8
1.2.1. Casestudiet som videnskabelig metode. ..............................................................9
1.3. AFHANDLINGENS STRUKTUR .........................................................................................11
KAPITEL 2: VIDENSKABSTEORI OG FAGTEORETISKE OVERVEJELSER...................13
2.1. POSTMODERNISME SOM BAGTÆPPE..............................................................................15
2.2. TEORETISKE INDVIRKNINGER PÅ KOMMUNIKATION, ORGANISATION OG STRATEGI ............16
2.3. DET KOMMUNIKATIVE UDSYN ........................................................................................18
DEL 1: KONTEKSTEN OG DEN KONKRETE SITUATION I AARHUS 2017.....................20
Intro:..............................................................................................................................20
KAPITEL 3: KOMMUNIKATION I DET (DIGITALE) NETVÆRKSSAMFUND....................20
KAPITEL 4: CASE: EUROPÆISK KULTURKAOS 2017....................................................24
4.1 CASE-ANALYSE: EUROPÆISK KULTURKAOS 2017 ...........................................................25
4.1.1. Fra begejstring til bekymring...............................................................................26
4.1.2. Ledelsen..............................................................................................................27
4.1.3. Kommunikation og relation..................................................................................29
4.1.4. Deltagelse ...........................................................................................................30
DEL 2: GENTÆNK KOMMUNIKATIONEN I AARHUS 2017 ..............................................31
Intro:..............................................................................................................................31
KAPITEL 5: STRATEGISK KOMMUNIKATION I EN POSTMODERNE KONTEKST........32
5.1. EFFEKTIVITET OG DELTAGELSE I KONKRET OG TEORETISK FORSTAND.............................33
5.2. HVAD ER STRATEGISK KOMMUNIKATION? ......................................................................34
5.3. PUBLIC RELATIONS OG DE POSTMODERNE FORVENTNINGER ..........................................36
5.4. FONDEN AARHUS 2017 I ORKANENS ØJE!......................................................................37
5.6. KOMMUNIKATØREN SOM NETVÆRKSAKTIVIST ................................................................39
KAPITEL 6: DEN ÅBNE ORGANISATION KOMMUNIKERER...........................................43
6.1. KOMMUNIKATIONEN KONSTITUERER ORGANISATIONEN ..................................................45
6.2. ORGANISATIONEN SOM NETVÆRK OG SAMTALE .............................................................48
6.3. ORGANISATORISK KOMPLEKSITET OG DE MANGE FORTÆLLINGER...................................51
KAPITEL 7: PROAKTIV KOMMUNIKATION I ARENAEN..................................................54
7.1. STRATEGIEN SOM PRAKSIS OG FORTÆLLING..................................................................55
7.2. DELTAGELSE SOM UDGANGSPUNKT FOR DEN RETORISKE FORSTÅELSE...........................57
7.3. PROAKTIV KOMMUNIKATION I ARENAEN .........................................................................60
KAPITEL 8: AARHUS 2017 SOM KOMMUNIKATIVT LABORATORIUM..........................63
8.1. INSTITUTION VS. KOLLABORATIV....................................................................................64
KAPITEL 9: KONKLUSION .................................................................................................65
LITTERATURLISTE .............................................................................................................69
MATERIALE FRA DATAINDSAMLING...............................................................................74
HJEMMESIDER ....................................................................................................................74
BILAGSLISTE.......................................................................................................................74
	
  
	
  
4
Kapitel	
  1:	
  Indledning	
  
”Ring”,	
  opfordrer	
  Rebecca	
  Matthews.	
  
”Vores	
  numre	
  står	
  på	
  hjemmesiden.	
  Det	
  er	
  meget	
  enkelt.	
  Men	
  hvis	
  man	
  ikke	
  kan	
  finde	
  ud	
  af	
  
at	
  taste	
  et	
  nummer	
  ind	
  på	
  mobiltelefonen,	
  kan	
  jeg	
  desværre	
  ikke	
  hjælpe.”	
  
Sådan	
   lød	
   det	
   umiddelbare	
   svar	
   fra	
   direktøren	
   for	
   Fonden	
   Aarhus	
   2017	
   i	
   en	
   artikel	
   i	
  
Jyllands-­‐Posten	
   d.	
   4.	
   oktober	
   2014.1
	
  I	
   artiklen	
   tager	
   direktøren	
   til	
   genmæle	
   på	
   en	
   kritik	
  
omkring	
   den	
   manglende	
   kommunikation,	
   som	
   har	
   hæftet	
   sig	
   på	
   ledelsen	
   bag	
  
kulturhovedstadsprojektet	
   siden	
   den	
   tidligere	
   kommunikationsdirektør,	
   Benedikte	
   Strøm,	
  
højlydt	
  forlod	
  sin	
  stilling	
  tilbage	
  i	
  2013.	
  Ved	
  sin	
  fratrædelse	
  lod	
  kommunikationsdirektøren	
  
et	
  par	
  kommentarer	
  falde	
  i	
  pressen	
  om	
  at	
  ‘alting	
  sejler’,	
  og	
  gav	
  dermed	
  vind	
  i	
  sejlene	
  til	
  
kritikkere,	
   der	
   efterlyser	
   mere	
   indsigt	
   om	
   ledelsens	
   planer	
   med	
   det	
   prestigefyldte	
  
kulturprojekt.2
	
  Historien	
  om	
  en	
  organisation	
  på	
  gyngende	
  grund,	
  underbygges	
  endvidere	
  af	
  
en	
   tæt	
   pressedækning	
   på	
   temaet	
   ‘manglende	
   medfinansiering’	
   fra	
   statens	
   side	
   (stærkt	
  
understøtte	
   af	
   organisationen	
   selv,	
   jf.	
   Case-­‐analysen,	
   kap.	
   4).	
   Dertil	
   kom	
   endnu	
   en	
  
direktørafgang,	
  i	
  form	
  af	
  programdirektør,	
  Gitte	
  Just’s,	
  fratrædelse	
  i	
  september	
  måned	
  i	
  år.	
  	
  
	
   Fra	
  flere	
  sider	
  lyder	
  endvidere	
  en	
  kritik,	
  der	
  handler	
  om	
  manglende	
  opmærksomhed	
  
på	
   de	
   lokale	
   kulturaktører	
   (Jyllands-­‐Posten	
   og	
   Stiften	
   d.	
   27.09.14),	
   på	
   vækstlaget	
   og	
  
græsrødderne	
  (Jyllands-­‐Posten	
  d.	
  18.09.14),	
  der	
  lyder	
  kritik	
  om	
  at	
  Aarhus	
  2017	
  er	
  i	
  fare	
  for	
  
udelukkende	
  at	
  blive	
  et	
  østjysk	
  projekt	
  (Jyllands-­‐Posten	
  d.	
  18.06.14),	
  at	
  kulturbyen	
  er	
  et	
  
pseudo	
  kulturprojekt,	
  hvor	
  kulturen	
  udelukkende	
  er	
  den	
  fernis,	
  som	
  dækker	
  over	
  ønsket	
  
om	
  egnsudvikling,	
  vækst	
  og	
  arbejdspladser	
  (Politiken	
  d.	
  27.02.14)	
  og	
  ikke	
  mindst	
  omkring	
  
prisen,	
   på	
   et	
   kulturprojekt	
   med	
   manglende	
   dokumentation	
   for	
   international	
  
opmærksomhed	
  og	
  effekt.	
  	
  
	
   At	
  Aarhus	
  2017	
  er	
  et	
  kulturprojekt	
  i	
  et	
  kontrastfuldt	
  farevand,	
  understreges	
  af	
  den	
  
mange-­‐facetterede	
  kritik,	
  som	
  strømmer	
  ledelsen	
  i	
  møde	
  fra	
  alle	
  kanter.	
  I	
  denne	
  malstrøm	
  
af	
   følelser,	
   interesser	
   og	
   forventninger	
   skal	
   organisationsledelsen	
   agere,	
   give	
   mening	
   og	
  
skabe	
  retning	
  overfor	
  eller	
  -­‐	
  som	
  denne	
  afhandling	
  skal	
  pege	
  i	
  retning	
  mod	
  -­‐	
  med	
  en	
  lang	
  
række	
  aktører.	
  Det	
  synes	
  at	
  stå	
  klart,	
  at	
  Fonden	
  Aarhus	
  2017	
  fra	
  første	
  fløjt	
  er	
  trådt	
  ind	
  i	
  en	
  
kompleks	
   og	
   kontrastfyldt	
   arena	
   (Johansen	
   &	
   Frandsen,	
   2010),	
   hvor	
   fortolkningen	
   af	
  
1
	
  Alle	
  artiklerne	
  findes	
  under	
  bilag	
  bagerst	
  i	
  afhandlingen.	
  Artiklerne	
  er	
  sorteret	
  efter	
  dato.	
  
2
	
  Se	
  bl.a.	
  Jyllands-­‐Posten	
  d.	
  26.02.14:	
  “Stærk	
  kritik	
  af	
  ledelsen	
  bag	
  2017-­‐Fonden”,	
  eller	
  stiften	
  samme	
  dag.	
  	
  
2
	
  Se	
  bl.a.	
  Jyllands-­‐Posten	
  d.	
  26.02.14:	
  “Stærk	
  kritik	
  af	
  ledelsen	
  bag	
  2017-­‐Fonden”,	
  eller	
  stiften	
  samme	
  dag.	
  	
  
5
organisationens	
  mål	
  og	
  midler	
  allerede	
  er	
  i	
  gang.	
  Muligvis	
  endda	
  en	
  arena	
  som	
  ledelsen	
  
endnu	
   ikke	
   er	
   klar	
   over,	
   at	
   de	
   er	
   hovedaktøren	
   i.	
   I	
   artiklen	
   citeret	
   ovenfor,	
   fortsætter	
  
Rebecca	
  Matthews	
  sit	
  svar	
  på	
  kritikken	
  om	
  den	
  manglende	
  kommunikation	
  således:	
  “Vi	
  vil	
  
naturligvis	
   gerne	
   have,	
   at	
   folk	
   kender	
   til	
   projektet,	
   men	
   det	
   skal	
   ske,	
   når	
   der	
   er	
   noget	
  
konkret	
  at	
  kommunikere,	
  og	
  det	
  er	
  der	
  meget	
  snart.”	
  
	
   I	
   en	
   undersøgelse	
   af	
   12	
   tidligere	
   europæiske	
   kulturhovedstæder,	
   foretaget	
   af	
  
kulturchefen	
   i	
   Stavanger, 3
	
  Rolf	
   Norås,	
   var	
   der	
   sammenstemmende	
   enighed	
   om	
   at	
  
deltagelsesaspektet	
  -­‐	
  det	
  at	
  involvere	
  og	
  bygge	
  på	
  byens	
  engagement	
  -­‐	
  var	
  af	
  afgørende	
  
vigtighed	
  for	
  et	
  vellykket	
  kulturhovedstadsprojekt.	
  Undersøgelsen	
  titel:	
  ‘What	
  would	
  you	
  
do	
   differently	
   if	
   you	
   knew	
   what	
   you	
   know	
   now’	
   (Norås,	
   2014) 4
,	
   understreger	
  
undersøgelsens	
  erfaringsbaserede	
  konklusioner,	
  og	
  dens	
  hovedpointer	
  peger	
  i	
  retning	
  af,	
  at	
  
problemer	
  med	
  at	
  udfolde	
  åbenhed	
  og	
  inddragelse	
  i	
  projektets	
  opbyggende	
  faser,	
  skabte	
  
problemer	
  og	
  kritik	
  hos	
  flere	
  af	
  de	
  afviklede	
  kulturhovedstadsprojekter.	
  	
   	
   	
  
Åbenhed	
   og	
   inddragelse	
   figurerede	
   højt	
   på	
   prioriteringslisten	
   hos	
   hovedparten	
   af	
  
byerne,5
	
  ligesom	
  det	
  gør	
  pt.	
  hos	
  Aarhus	
  2017.6
	
  Den	
  reelle	
  praksis	
  omkring	
  dette,	
  blev	
  dog	
  
flere	
   steder	
   udfordret	
   af	
   det	
   ledelsesmæssige	
   ønske	
   om	
   at	
   levere	
   et	
   fantastisk	
   projekt.7
	
  
Trods	
  erkendelsen	
  om	
  vigtigheden	
  af	
  inddragelse,	
  synes	
  der	
  i	
  undersøgelsen	
  at	
  være	
  meget	
  
lidt	
   fokus	
   på	
   det	
   kommunikative	
   aspect	
   af	
   dette	
   i	
   processen.8
	
  Hos	
   de	
   fleste	
   af	
   de	
   12	
  
kulturhovedstæder	
   var	
   åbenhed	
   og	
   deltagelse	
   afgørende,	
   men	
   det	
   synes	
   ikke	
   at	
   være	
  
knyttet	
  til	
  eksplicitte	
  overvejelser	
  i	
  forhold	
  til	
  kommunikation.	
  	
  
Spørgsmålet	
  er,	
  om	
  åbenhed	
  og	
  deltagelse	
  reelt	
  er	
  reflekteret	
  i	
  de	
  kommunikative	
  
og	
   organisatoriske	
   processer	
   hos	
   ledelsen,	
   eller	
   om	
   de	
   nærmere	
   tilføjes,	
   som	
   elementer	
  
blandt	
   andre	
   i	
   den	
   kommunikative	
   planlægning?	
   Tesen	
   er	
   således,	
   at	
   uden	
   en	
   teoretisk	
  
refleksion	
  over	
  kommunikationens	
  rolle	
  i	
  organiseringen,	
  “our	
  natural	
  tendency	
  is	
  to	
  fall	
  
back	
  to	
  a	
  conventional	
  view”	
  (Koschmann,	
  2012),9
	
  hvor	
  kommunikation	
  først	
  er	
  noget	
  vi	
  
tager	
  i	
  brug,	
  når	
  budskaber	
  skal	
  flyttes	
  mellem	
  en	
  afsender	
  og	
  en	
  modtager.	
  
3
	
  Stavanger	
  var	
  Europæisk	
  kulturhovedstad	
  i	
  2008	
  sammen	
  med	
  Liverpool.	
  
4
	
  Rolf	
  Norås’	
  undersøgelse	
  er	
  vedlagt	
  som	
  bilag	
  1.	
  
5
	
  Se	
  bilag	
  1,	
  side	
  45.	
  
6
	
  Se	
  bl.a.	
  www.aarhus2017.dk/	
  
7
	
  Dette	
  vil	
  blive	
  nærmere	
  beskrevet	
  i	
  case-­‐analysen,	
  kapitel	
  4.	
  	
  
8
	
  Her	
  står	
  specielt	
  Tallinn	
  2011	
  som	
  en	
  undtagelse,	
  med	
  et	
  program	
  bygget	
  ud	
  af	
  deltagende	
  processer	
  i	
  byen	
  
(Norås,	
  2014:	
  24)	
  og	
  en	
  stærk	
  kommunikativ	
  proces	
  (Ibid:	
  43)	
  
9
	
  https://www.youtube.com/watch?v=e5oXygLGMuY
6
	
   Temaet	
  for	
  det	
  aarhusianske	
  kulturhovedstadsprojekt	
  er	
  det	
  opfordrende	
  ‘Rethink’.	
  
Temaet	
   opstod	
   i	
   forberedelsesfasen,	
   frem	
   mod	
   ansøgningsprocessen	
   om	
   at	
   få	
   tilkendt	
  
titlen,	
   på	
   baggrund	
   af	
   input	
   fra	
   mere	
   end	
   8.000	
   indbyggere.	
   Temaet	
   skal,	
   ifølge	
  
hjemmesiden	
   www.aarhus2017.dk,	
   “afspejle	
   den	
   særlige	
   styrke,	
   som	
   Aarhus	
   og	
   Region	
  
Midtjylland	
   besidder.	
   RETHINK	
   signalerer,	
   at	
   Aarhus	
   2017	
   vil	
   iværksætte	
   et	
   kulturelt	
  
laboratorium	
   i	
   hele	
   regionen,	
   hvor	
   alternative	
   løsninger	
   kan	
   udvikle	
   sig	
   og	
   rodfæste.	
  
Kulturhovedstaden	
  skal	
  være	
  et	
  frirum	
  til	
  at	
  eksperimentere	
  og	
  gentænke	
  måden,	
  vi	
  lever	
  
på.	
  RETHINK	
  betyder,	
  at	
  vi	
  bygger	
  videre	
  på	
  det	
  eksisterende,	
  men	
  er	
  opmærksomme	
  på	
  om	
  
tingene	
  kan	
  gøres	
  anderledes.”10
	
  	
  
	
   Det	
  er	
  netop	
  i	
  den	
  eksperimentelle	
  opfordring,	
  at	
  denne	
  afhandling	
  finder	
  sin	
  plads.	
  
“Gentænk	
   kommunikationen!”	
   lyder	
   opfordringen	
   fra	
   kommunikationsforsker,	
   Finn	
  
Frandsen,	
  i	
  Jyllands-­‐Posten	
  d.	
  1.	
  Oktober	
  2014,	
  til	
  ledelsen	
  bag	
  Aarhus	
  2017,	
  hvilket	
  denne	
  
afhandling	
   søger	
   at	
   bidrage	
   til,	
   med	
   en	
   refleksion	
   over	
   kommunikationsforståelsen	
   i	
   et	
  
teoretisk	
  såvel	
  som	
  praktisk	
  perspektiv.	
  Hvilken	
  rolle	
  tillægger	
  vi	
  kommunikation	
  og	
  dens	
  
betydning	
   for	
   organiseringen?	
   Kan	
   vi	
   med	
   strategisk	
   kommunikation	
   genfinde	
   den	
  
indlevelse	
  i	
  projektet,	
  som	
  netop	
  var	
  med	
  til	
  at	
  skabe	
  hovedtemaet	
  ‘Rethink’?	
  Kan	
  vi	
  åbne	
  
de	
  vandtætte	
  skodder,	
  som	
  synes	
  at	
  være	
  lukket	
  mellem	
  ledelsen	
  (Fonden	
  Aarhus	
  2017)	
  og	
  
omverdenen?	
   Og	
   kan	
   vi	
   med	
   kommunikation	
   styrke	
   strategien	
   frem	
   mod	
   et	
  
kulturhovedstadsår,	
  der	
  tilgodeser	
  en	
  mangfoldighed	
  af	
  interesser	
  og	
  fortolkninger?	
  	
  
	
   Ved	
   tilrettelæggelsen	
   af	
   denne	
   afhandling,	
   står	
   kulturbyledelsen	
   overfor	
   at	
   skulle	
  
ansætte	
  en	
  ny	
  kommunikationsdirektør.	
  En	
  af	
  den	
  nye	
  direktørs	
  væsentligste	
  opgaver	
  bliver	
  
at	
   tilrettelægge	
   kommunikationsstrategien.	
   Det	
   er	
   hensigten	
   med	
   denne	
   afhandling,	
   at	
  
bidrage	
  med	
  en	
  teoretisk-­‐praktisk	
  refleksion	
  over	
  kommunikationens	
  muligheder,	
  til	
  støtte	
  
for	
   arbejdet	
   med	
   denne	
   strategi.	
   Spørgsmålet	
   er:	
   kan	
   forventningen	
   om	
   deltagelse	
  
balanceres	
  med	
  et	
  effektivt	
  kommunikeret	
  projekt?	
  
	
  
1.1	
  Problemformulering	
  og	
  interessefeltet	
  	
  
Problemformuleringen	
  for	
  denne	
  afhandling	
  lyder	
  således:	
  
	
  
Denne	
   afhandling	
   tager	
   udgangspunkt	
   i	
   et	
   casestudie	
   af	
   Fonden	
   Aarhus	
   2017	
   -­‐	
   med	
  
speciel	
   fokus	
   på	
   strategisk	
   kommunikation	
   i	
   den	
   to-­‐årige	
   periode	
   organisationen	
   har	
  
10
	
  http://www.aarhus2017.dk/om-­‐aarhus-­‐2017	
  	
  
7
eksisteret.	
   Forløbet	
   analyseres	
   med	
   afsæt	
   i	
   en	
   teoretisk	
   refleksion	
   over	
   temaet	
  
‘effektivitet	
   og	
   deltagelse’	
   i	
   kommunikationsteoretisk	
   og	
   praktisk	
   forstand,	
   med	
   det	
  
formål	
   at	
   kvalificere	
   arbejdet	
   med	
   den	
   forestående	
   kommunikationsstrategi.	
   Med	
  
henvisning	
  til	
  temaet	
  ‘gentænk’,	
  er	
  refleksionens	
  mål	
  at	
  genoverveje	
  vante	
  måder	
  og	
  
blive	
  “opmærksomme	
  på	
  om	
  tingene	
  kan	
  gøres	
  anderledes”.11
	
  
	
  
Der	
  forfølges	
  således	
  både	
  et	
  teoretisk	
  og	
  et	
  praktisk	
  mål	
  med	
  denne	
  afhandling,	
  dvs.	
  jeg	
  
søger	
  den	
  teoretiske	
  refleksion	
  for	
  at	
  opkvalificere	
  den	
  anvendte	
  praksis.	
  Som	
  Kurt	
  Levin	
  
skrev	
  i	
  1951,	
  “There	
  is	
  nothing	
  so	
  practical	
  as	
  good	
  theory”.12
	
  Med	
  dette	
  mente	
  han	
  bl.a.,	
  at	
  
teoretikere	
   bør	
   forsøge	
   at	
   levere	
   nye	
   ideer	
   til	
   forståelsen	
   eller	
   begrebsliggørelsen	
   af	
   en	
  
problematisk	
   situation.	
   Ideer	
   som	
   foreslår	
   potentielt	
   frugtbare	
   nye	
   måder	
   at	
   håndtere	
  
situationen	
   på.	
   Og	
   dette	
   er	
   netop	
   hensigten	
   med	
   denne	
   afhandling:	
   En	
   konkret	
  
problematisk	
  situation	
  belyst	
  via	
  en	
  teoretisk	
  udforskning,	
  med	
  det	
  formål	
  at	
  bidrage	
  til	
  at	
  
kvalificere	
  den	
  fremadrettede	
  proces.	
  
	
   En	
   vekselvirkning	
   mellem	
   den	
   konkrete	
   kommunikative	
   situation	
   i	
   og	
   omkring	
  
Fonden	
  Aarhus	
  2017,	
  præsenteret	
  i	
  indledningen	
  og	
  i	
  caseanalysen	
  (Del	
  1),	
  og	
  en	
  teoretisk	
  
refleksion	
   over	
   kommunikation,	
   organisation,	
   strategi	
   og	
   retorik	
   (Del	
   2),	
   skal	
   i	
   denne	
  
afhandling	
   lede	
   os	
   på	
   vej	
   mod	
   en	
   gentænkning	
   af	
   kommunikationsforståelsen	
   og	
   ikke	
  
mindst	
   kommunikationsindsatsen	
   i	
   Aarhus	
   2017	
   fremover.	
   Afhandlingen	
   retter	
   specifik	
  
fokus	
  omkring	
  dét	
  kommunikationsforskeren,	
  Stanley	
  A.	
  Deetz,	
  kalder	
  det	
  dobbelte	
  formål	
  
med	
   kommunikation,	
   nemlig	
   ‘effectiveness	
   and	
   participation’.13
	
  En	
   dobbelthed,	
   der	
   skal	
  
guide	
  den	
  teoretisk-­‐analytiske	
  gennemgang	
  i	
  Del	
  2.	
  
	
   Når	
   dette	
   er	
   interessant	
   for	
   denne	
   afhandling,	
   er	
   det	
   fordi	
   ‘den	
   moderne’	
  
forståelseshorisont	
  stadig	
  synes	
  at	
  øve	
  en	
  kraftig	
  indflydelse	
  på	
  vores	
  praktiske	
  tilgang	
  til	
  
kommunikation.	
  Dette	
  kan	
  skyldes	
  at	
  bl.a.	
  Public	
  Relations	
  har	
  haft	
  en	
  meget	
  praksisnær	
  
udviklingshistorie	
   (Cheney	
   &	
   Christensen,	
   2001;	
   Merkelsen,	
   2010),	
   og	
   at	
   egentlig	
  
teoriudvikling	
   på	
   området	
   er	
   forholdsvis	
   ny	
   (Ihlen	
   &	
   van	
   Ruler,	
   2007),	
   hvorfor	
   den	
  
instrumentelt-­‐funktionelle	
  kommunikationsforståelse	
  i	
  stor	
  udstrækning	
  er	
  herskende.	
  En	
  
opfattelse,	
   der	
   synes	
   at	
   være	
   sivet	
   ned	
   i	
   en	
   ‘common-­‐sense’	
   forståelse,	
   hvor	
  
kommunikation	
  først	
  er	
  noget	
  vi	
  praktiserer,	
  når	
  vi	
  aktivt	
  beslutter	
  os	
  for	
  det.	
  	
  
11
	
  Citat	
  fra	
  www.aarhus2017.dk
12
	
  Lewin,	
  K.	
  (1951).	
  Field	
  theory	
  in	
  social	
  science:	
  Selected	
  theoretical	
  papers	
  (D.	
  Cartwright,	
  Ed.).	
  New	
  York,	
  
NY:	
  Harper	
  &	
  Row.	
  	
  
13
	
  Jf.	
  Deetz	
  (1992).
8
	
   Det	
  postmoderne	
  indtræder	
  her	
  som	
  brud,	
  som	
  dekonstruktion	
  og	
  refleksion	
  over	
  
den	
   ‘moderne’	
   opfattelse,	
   “because	
   a	
   postmodern	
   approach	
   demands	
   self-­‐reflexivity”	
  
(Tyler,	
   2005:	
   570).	
   Med	
   det	
   postmoderne	
   som	
   ståsted	
   og	
   kontekst,	
   tvinges	
   vi	
   til	
   en	
  
refleksion	
  over	
  den	
  rolle	
  den	
  strategiske	
  kommunikation	
  spiller	
  for	
  organisationen.	
  	
  
	
   Stående	
  overfor	
  en	
  situation	
  med	
  øget	
  kritisk	
  aktivitet	
  rettet	
  mod	
  Fonden	
  Aarhus	
  
2017’s	
   kommunikation,	
   tilbyder	
   denne	
   afhandling	
   således	
   at	
   bidrage	
   til	
   at	
   gentænke	
  
kommunikationen,	
  med	
  det	
  formål	
  forhåbentligt	
  at	
  kunne	
  tilvejebringe	
  potentielt	
  frugtbare	
  
nye	
  måder	
  at	
  håndtere	
  situationen	
  på.	
  Det	
  skal	
  her	
  allerede	
  afsløres,	
  at	
  denne	
  afhandling	
  
peger	
  i	
  retning	
  mod	
  en	
  deltagende	
  tilgang.	
  Det	
  interessante	
  er	
  dog	
  ikke	
  at	
  råbe	
  hurra	
  for	
  
deltagelse,	
  men	
  at	
  tilvejebringe	
  en	
  teoretisk	
  refleksion	
  over	
  ‘hvorfor’	
  det	
  deltagende	
  aspekt	
  
er	
   afgørende	
   for	
   kommunikationen,	
   hvilket	
   kan	
   pege	
   retning	
   mod	
   et	
   praksisorienteret	
  
‘hvordan’	
  gør	
  vi	
  så?	
  
	
  
1.2.	
  Metodiske	
  overvejelser	
  
Denne	
   afhandling	
   er	
   et	
   casestudie	
   af	
   Fonden	
   Aarhus	
   2017,	
   med	
   specielt	
   fokus	
   på	
   den	
  
kommunikative	
  situation	
  i	
  og	
  omkring	
  fonden	
  i	
  den	
  to-­‐årige	
  periode	
  den	
  har	
  eksisteret.	
  Ud	
  
fra	
  dokumentationsmaterialet	
  vil	
  jeg	
  analysere	
  den	
  nuværende	
  situation,	
  for	
  at	
  kunne	
  pege	
  
retning	
  mod	
  en	
  mulig	
  gentænkning	
  af	
  kommunikationen.	
  Når	
  jeg	
  i	
  Kapitel	
  4	
  fremstiller	
  case-­‐
analysen	
   over	
   den	
   nuværende	
   situation,	
   bliver	
   det	
   med	
   udgangspunkt	
   i	
  
dokumentationsmateriale	
   hentet	
   fra	
   medierne,	
   trykte	
   såvel	
   som	
   online,	
   hovedsagligt	
   i	
  
perioden	
  fra	
  d.	
  24.	
  August	
  2012	
  til	
  d.	
  1.	
  November	
  2014.14
	
  Dog	
  vil	
  der	
  være	
  enkelte	
  udpluk	
  
fra	
  tidligere,	
  bl.a.	
  for	
  at	
  understrege	
  forhold,	
  der	
  spiller	
  ind	
  i	
  forståelsen	
  af	
  den	
  konkrete	
  
kontekst.15
	
  Artiklerne	
   er	
   alle	
   hentet	
   fra	
   infomedia.16
	
  Derudover	
   vil	
   der	
   blive	
   anvendt	
  
materiale	
   fra	
   hjemmesiden	
   www.aarhus2017.dk	
   og	
   ikke	
   mindst,	
   undersøgelsen	
   “What	
  
would	
   you	
   do	
   differently	
   if	
   you	
   knew	
   what	
   you	
   know	
   now?”	
   En	
   undersøgelse	
   foretaget	
  
14
	
  Hovedvægten	
  ligger	
  på	
  lokale	
  aviser	
  som	
  Stiften	
  og	
  Jyllands-­‐Posten,	
  dog	
  har	
  artiklernes	
  relevans	
  været	
  
førsteprioritet.	
  Relevansafgrænsningen	
  er	
  foretaget	
  ud	
  fra	
  en	
  overvejelse	
  om	
  artiklen	
  kan	
  ses	
  som	
  et	
  indlæg	
  i	
  
debatten	
  om	
  kulturhovedstadsprojektet	
  og	
  dermed	
  et	
  indlæg	
  i	
  arenaen.	
  Alle	
  artikler	
  findes	
  efter	
  dato	
  under	
  
bilag	
  3.	
  
15
	
  F.eks.	
  kan	
  artiklen	
  ’Vild	
  debat	
  om	
  Aarhus-­‐slogan’	
  i	
  Jyllands-­‐Posten	
  d.	
  25.	
  November	
  2011,	
  både	
  give	
  indblik	
  i	
  
de	
  følelser,	
  der	
  er	
  på	
  spil	
  i	
  omtalen	
  af	
  Aarhus,	
  men	
  også	
  det	
  digitale	
  netværkssamfunds	
  betydning	
  for	
  
kommunikationen	
  af	
  budskaber.	
  Se	
  kap.	
  3	
  og	
  4.	
  
16
	
  Der	
  henvises	
  dog	
  også	
  til	
  et	
  tv-­‐indslag	
  fra	
  Tv2Øst	
  
9
blandt	
  12	
  tidligere	
  europæiske	
  kulturhovedstæder,	
  af	
  kulturchef	
  i	
  Stavanger	
  kommune,	
  Rolf	
  
Norås.17
	
  	
  
	
   Som	
   beskrevet	
   i	
   problemformuleringen	
   er	
   det	
   hensigten	
   at	
   belyse	
   casen	
   med	
   en	
  
teoretisk	
  refleksion.	
  Dette	
  gør	
  jeg	
  ved	
  at	
  analysere	
  elementer	
  af	
  casen	
  ud	
  fra	
  tre	
  teoretiske	
  
niveauer:	
   Et	
   kommunikationssociologisk	
   niveau	
   hvor	
   public	
   relations	
   sættes	
   i	
   scene	
   i	
   en	
  
postmoderne	
   kontekst.	
   Et	
   organisations-­‐	
   og	
   kommunikationsteoretisk	
   niveau,	
   hvor	
  
organisationen	
   belyses	
   ud	
   fra	
   et	
   CCO-­‐perspektiv	
   (Communication	
   is	
   Constitutive	
   of	
  
Organizations),	
  samt	
  et	
  strategisk	
  og	
  et	
  retorisk	
  niveau,	
  med	
  det	
  tilfælde	
  at	
  organisationens	
  
mål	
   skal	
   opnås	
   via	
   kommunikative	
   mikroprocesser.	
   Refleksionen	
   over	
   den	
   konkrete	
  
situation	
  og	
  en	
  udforskning	
  af	
  teorierne	
  -­‐	
  i	
  et	
  moderne	
  og	
  postmoderne	
  perspektiv	
  -­‐	
  skal	
  
pege	
  mod	
  en	
  gentænkning,	
  hvor	
  det	
  dobbelte	
  formål	
  med	
  den	
  strategiske	
  kommunikation:	
  
‘effectiveness	
  and	
  participation’	
  får	
  ny	
  betydning.	
  En	
  gentænkning,	
  der	
  skal	
  pege	
  mod	
  at	
  
vende	
   forståelsen	
   fra	
   hvordan	
   vi	
   organiserer	
   kommunikationen,	
   til	
   at	
   se	
   hvordan	
  
kommunikationen	
  organiserer	
  (Christensen	
  &	
  Cornelissen,	
  2011).	
  
	
   	
  
1.2.1.	
  Casestudiet	
  som	
  videnskabelig	
  metode.	
  
En	
   vigtig	
   note	
   i	
   denne	
   sammenhæng	
   er,	
   at	
   casestudiet	
   som	
   videnskabelig	
   metode	
   er	
   et	
  
omdiskuteret	
   fænomen,	
   en	
   diskussion	
   der	
   især	
   foregår	
   på	
   tværs	
   af	
   skellet	
   mellem	
   det	
  
positivistiske	
   og	
   konstruktivistiske	
   videnskabssyn.18
	
  Ikke	
   desto	
   mindre	
   er	
   det	
   en	
   hyppigt	
  
anvendt	
  metode	
  i	
  socialvidenskaberne,	
  til	
  at	
  få	
  dybere	
  viden	
  om	
  specifikke	
  situationer	
  og	
  
deres	
   komplekse	
   natur.	
   Robert	
   Yin	
   (2009)	
   beskriver	
   et	
   casestudie,	
   som	
   en	
   empirisk	
  
undersøgelse,	
  “that	
  investigates	
  a	
  contemporary	
  phenomenon	
  in	
  depth	
  and	
  within	
  its	
  real-­‐
life	
   context,	
   especially	
   when	
   the	
   boundaries	
   between	
   phenomenon	
   and	
   context	
   are	
   not	
  
clearly	
  evident”	
  (s.	
  18).	
  Casestudiet	
  er	
  ifølge	
  Yin	
  specielt	
  velegnet	
  til	
  at	
  forstå	
  et	
  ‘real-­‐life’	
  
fænomen,	
  hvor	
  konteksten	
  spiller	
  afgørende	
  ind	
  på	
  forståelsen.	
  	
  
	
   Kritikken	
   mod	
   casestudiet	
   går	
   især	
   på	
   forskerens	
   rolle	
   og	
   studiets	
   manglende	
  
evidensbaserede	
   resultater,	
   en	
   kritik	
   som	
   den	
   Oxford-­‐baserede	
   danske	
   samfundsforsker,	
  
Bent	
  Flyvbjerg,	
  har	
  opponeret	
  imod.	
  I	
  hans	
  Fem	
  misforståelser	
  om	
  casestudiet,19
	
  gør	
  han	
  op	
  
med	
  casestudiets	
  blakkede	
  ry	
  som	
  videnskabelig	
  metode.	
  Det	
  vil	
  være	
  for	
  omfattende	
  her	
  
17
	
  Rolf	
  Norås	
  var	
  selv	
  direktør	
  for	
  Stavanger	
  2008
18
	
  Dette	
  skal	
  jeg	
  komme	
  nærmere	
  ind	
  på	
  i	
  kapitel	
  2.	
  
19
	
  https://www.academia.edu/3426290/Fem_misforståelser_om_casestudiet
10
at	
  gennemgå	
  argumenterne,	
  men	
  et	
  par	
  pointer	
  skal	
  dog	
  fastslås.	
  Væsentligst	
  synes	
  det	
  at	
  
fremgå	
  af	
  artiklen,	
  at	
  netop	
  studiet	
  af	
  sociale	
  sammenhænge	
  og	
  menneskelige	
  relationer,	
  
rummer	
  en	
  kompleksitet,	
  som	
  ikke	
  kan	
  sættes	
  på	
  formel.	
  De	
  kvantificerbare	
  data	
  kan	
  ikke	
  
give	
   os	
   den	
   dybdeforståelse	
   vi	
   ønsker	
   i	
   disse	
   sammenhænge	
   og	
   man	
   må	
   derfor	
   stille	
  
spørgsmål	
  ved,	
  om	
  opsummering	
  og	
  generalisering,	
  som	
  kritikerne	
  betragter	
  som	
  idealet,	
  
altid	
   er	
   ønskeligt	
   (Flyvbjerg,	
   2010:	
   482).	
   Han	
   henviser	
   her	
   til	
   Nietzsche,	
   der	
   om	
   den	
  
videnskabelige	
   praksis	
   bemærker,	
   “frem	
   for	
   alt	
   (…)	
   bør	
   man	
   ikke	
   ønske	
   at	
   berøve	
  
tilværelsen	
   dens	
   rige	
   tvetydighed”	
   (Ibid:	
   482).	
   Det	
   handler	
   i	
   stedet	
   for	
   Flyvbjerg	
   om,	
   at	
  
fremhæve	
   forskningen	
   generelt	
   og	
   casestudiet	
   specifikt,	
   som	
   læringsredskab,	
   der	
   kan	
  
hjælpe	
   os	
   til	
   at	
   blive,	
   med	
   den	
   franske	
   sociolog,	
   Pierre	
   Bourdieus’	
   ord,	
   ‘virtuose	
   sociale	
  
aktører’.	
   Vi	
   skal	
   kunne	
   forstå	
   problematikken	
   i	
   dybden	
   og	
   kunne	
   handle	
   på	
   den.	
   Det	
   er	
  
derfor:	
  
	
  
“..ud	
   fra	
   både	
   et	
   forståelsesorienteret	
   og	
   handlingsorienteret	
   perspektiv	
   ofte	
  
vigtigere	
   at	
   tydeliggøre	
   de	
   dybere	
   årsager	
   bag	
   et	
   givent	
   problem	
   og	
   dets	
  
konsekvenser	
  end	
  at	
  beskrive	
  problemets	
  symptomer	
  og	
  den	
  hyppighed,	
  hvormed	
  
de	
  forekommer”	
  (Ibid:	
  473)	
  
	
  
Vi	
  må	
  ifølge	
  Flyvbjerg	
  tættere	
  på	
  problemet,	
  hvilket	
  også	
  betyder	
  at	
  forskeren	
  kommer	
  i	
  spil	
  
på	
  en	
  anden	
  måde.	
  Han	
  forudsætter	
  i	
  denne	
  sammenhæng	
  at	
  forskning,	
  i	
  lighed	
  med	
  andre	
  
læringsprocesser,	
  kan	
  beskrives	
  ved	
  hjælp	
  af	
  fænomenologien	
  for	
  læring,20
	
  og	
  at	
  det	
  derfor	
  
bliver	
  tydeligt,	
  at	
  den	
  mest	
  avancerede	
  form	
  for	
  forståelse	
  opnås,	
  når	
  forskeren	
  placerer	
  sig	
  
selv	
   i	
   den	
   kontekst,	
   denne	
   studerer.	
   Kun	
   sådan	
   kan	
   forskeren	
   forstå	
   de	
   holdninger	
   og	
  
adfærdsmønstre,	
  der	
  kendetegner	
  de	
  sociale	
  aktører	
  (Ibid:	
  481).	
  
	
   I	
  denne	
  afhandling	
  er	
  jeg	
  specielt	
  godt	
  hjulpet	
  af	
  Flyvbjergs	
  overvejelser,	
  idet	
  ønsket	
  
er,	
  at	
  kunne	
  kvalificere	
  igangværende	
  processer	
  i	
  en	
  konkret	
  situation.	
  Desuden	
  synes	
  det	
  
refleksive	
  beredskab	
  med	
  denne	
  case-­‐forståelse	
  at	
  være	
  underbygget,	
  hvor	
  refleksionen,21
	
  
som	
  metode	
  ikke	
  alene	
  er	
  dét,	
  at	
  vi	
  gør	
  op	
  med	
  vanetænkning,	
  men	
  også	
  dét	
  at	
  vi	
  som	
  
undersøgere	
  (og	
  kommunikationspraktikere)	
  bliver	
  bevidste	
  om	
  egen	
  rolle	
  i	
  disse	
  processer	
  
(Burr,	
  2003:	
  156).	
  
20
	
  Fænomenologiske	
  studier	
  af	
  menneskelig	
  læring	
  viser,	
  at	
  der	
  hos	
  voksne	
  findes	
  et	
  kvalitativt	
  spring	
  i	
  
læringsprocessen	
  fra	
  regelstyret	
  brug	
  af	
  analytisk	
  rationalitet	
  hos	
  begyndere	
  til	
  den	
  flydende	
  beherskelse	
  af	
  
tavse	
  færdigheder	
  virtuoser	
  eller	
  sande	
  menneskelige	
  eksperter	
  (Flyvbjerg,	
  2010:	
  466).	
  	
  
21
	
  Med	
  refleksion	
  menes	
  i	
  denne	
  afhandling	
  dét,	
  at	
  man	
  må	
  forholde	
  sig	
  eftertænksomt	
  overvejende	
  til	
  et	
  
givent	
  fænomen.	
  Dette	
  ikke	
  mindst	
  som	
  individ	
  i	
  en	
  kompleks	
  og	
  dynamisk	
  verden.	
  
11
	
   Sidst,	
   men	
   ikke	
   mindst,	
   tilgår	
   jeg	
   materialet	
   med	
   anvendelse	
   af	
   en	
   dialektisk	
  
metode,	
   hvor	
   den	
   rationelt	
   orienterede	
   ‘effektive’	
   tilgang	
   diskuteres	
   op	
   mod	
   den	
  
fortolkende	
  ‘deltagende’	
  tilgang.	
  Dette	
  sker	
  ikke	
  for	
  at	
  udelukke	
  det	
  ene	
  begreb	
  frem	
  for	
  
det	
   andet,	
   men	
   for	
   at	
   vægte	
   forståelsen	
   af	
   begge	
   begrebers	
   betydning	
   for	
   ‘den	
  
meningsskabende	
  kommunikation’.	
  Med	
  dialektik	
  forstår	
  jeg	
  med	
  Aristoteles,	
  en	
  jordnær	
  
opfattelse	
  af	
  dialektikkens	
  funktion.22
	
  Dvs.	
  den	
  er	
  for	
  ham	
  primært	
  et	
  kritisk	
  redskab,	
  som	
  
kan	
   bruges	
   til	
   at	
   løse	
   paradokser	
   og	
   afsløre	
   svage	
   punkter	
   i	
   et	
   argument,	
   f.eks.	
   ved	
   at	
  
undersøge,	
  om	
  et	
  begreb	
  benyttes	
  i	
  forskellige	
  betydninger.	
  Desuden	
  angår	
  den	
  emner	
  og	
  
synspunkter,	
   der	
   er	
   behæftet	
   med	
   en	
   vis	
   usikkerhed,	
   og	
   som	
   netop	
   derfor	
   kan	
   være	
  
genstand	
  for	
  diskussion.23
	
  	
  
	
  
1.3.	
  Afhandlingens	
  struktur	
  
Afhandlingen	
  er	
  delt	
  op	
  i	
  2	
  hoveddele	
  og	
  8	
  kapitler.	
  Første	
  del	
  handler	
  om	
  at	
  sætte	
  scenen,	
  
hvor	
   jeg	
   præsenterer	
   den	
   kommunikationssociologiske	
   kontekst,	
   som	
   denne	
   afhandling	
  
tager	
  afsæt	
  i,	
  samt	
  en	
  analyse	
  af	
  den	
  konkrete	
  situation	
  i	
  Aarhus	
  2017	
  (kapilet	
  3	
  og	
  4).	
  I	
  
anden	
  del	
  bringer	
  jeg	
  disse	
  forhold	
  ind	
  i	
  selve	
  gentænkningen	
  af	
  kommunikationen	
  i	
  Aarhus	
  
2017	
  (kapitel	
  5	
  til	
  8).	
  For	
  at	
  give	
  en	
  kronologisk	
  oversigt,	
  vil	
  jeg	
  dog	
  her	
  kort	
  introducere	
  de	
  
enkelte	
  kapitler.	
  
	
  	
   Efter	
  det	
  indledende	
  kapitel,	
  hvor	
  problemforholdet	
  gerne	
  skulle	
  stå	
  klart,	
  gør	
  jeg	
  i	
  
kapitel	
  2	
  rede	
  for	
  de	
  videnskabsteoretiske	
  betragtninger,	
  samt	
  de	
  fagteoretiske	
  positioner,	
  
som	
   har	
   betydning	
   for	
   udfoldelsen	
   af	
   analysen.	
   Afhandlingens	
   teoretiske	
   udgangspunkt,	
  
den	
   socialkonstruktivistiske	
   tilgang,	
   præsenteres	
   endvidere	
   i	
   forlængelse	
   af	
   sit	
  
videnskabelige	
   modstykke,	
   positivismen,	
   for	
   at	
   rodfæste	
   den	
   dialektik,	
   der	
   skal	
   guide	
  
gentænkningen	
  af	
  kommunikationen	
  i	
  del	
  2.	
  De	
  to	
  positioner	
  placeres	
  ydermere	
  i	
  relation	
  
til	
   den	
   postmoderne	
   forståelseshorisont,	
   idet	
   jeg	
   i	
   del	
   2	
   skal	
   anvende	
   den	
   postmoderne	
  
kritik,	
   som	
   metode	
   til	
   at	
   udfordre	
   vante	
   kommunikationsopfattelser	
   inden	
   for	
   public	
  
22
	
  Dialektik	
  betyder	
  fra	
  græsk	
  ‘kunsten	
  at	
  samtale’,	
  men	
  begrebet	
  bruges	
  forskelligt	
  alt	
  efter	
  historisk	
  periode	
  
og	
  forfatterens	
  erkendelsestilgang.	
  F.eks.	
  kendetegnes	
  dialektikken	
  i	
  Platons	
  forståelse	
  som	
  vejen	
  mod
erkendelse	
  af	
  sandheden.	
  Langt	
  senere	
  tager	
  Hegel	
  dialektikken	
  op	
  og	
  ser	
  den,	
  ikke	
  blot	
  som	
  en	
  
diskussionsform,	
  men	
  som	
  et	
  træk	
  ved	
  verdenshistorien,	
  der	
  udvikler	
  sig	
  dialektisk	
  i	
  tese,	
  antitese,	
  syntese.	
  	
  
23
	
  
http://www.denstoredanske.dk/Sprog,_religion_og_filosofi/Filosofi/Filosofiske_begreber_og_fagudtryk/diale
ktik.	
  Aristoteles’	
  dialektik	
  kan	
  endvidere	
  regnes	
  for	
  tilhørende	
  den	
  ‘informelle	
  logik’	
  som	
  står	
  i	
  modsætning	
  til	
  
den	
  positivistiske	
  ‘formelle	
  logik’.
12
relations,	
  organisationsforståelse	
  og	
  strategi.	
  Det	
  postmoderne,	
  i	
  relation	
  til	
  det	
  moderne,	
  
danner	
  bagtæppet	
  for	
  gentænkningen	
  i	
  denne	
  afhandling.	
  	
  
	
   I	
  kapitel	
  3	
  præsenterer	
  jeg	
  det	
  digitale	
  netværkssamfund,	
  som	
  den	
  kommunikations-­‐
sociologiske	
  kontekst.	
  Det	
  afgørende	
  er	
  her	
  ikke	
  de	
  digitale	
  teknologiske	
  fortræffeligheder	
  i	
  
sig	
  selv,	
  men	
  nærmere	
  at	
  anskue	
  disse	
  som	
  acceleratorer	
  for	
  den	
  kompleksitet,	
  som	
  den	
  
kulturelle	
   og	
   samfundsmæssige	
   tilstand	
   omkring	
   det	
   postmoderne	
   har	
   medført.	
   Denne	
  
kompleksitet	
  udfordrer	
  vore	
  vante	
  forestillinger	
  om	
  kommunikation.	
  I	
  kapitel	
  4	
  er	
  der	
  fokus	
  
på	
  case-­‐analysen,	
  hvor	
  jeg	
  stiller	
  skarpt	
  på	
  den	
  konkrete	
  kontekst.	
  Her	
  søger	
  jeg	
  at	
  skabe	
  
indblik	
  i	
  den	
  konfliktarena,	
  som	
  har	
  åbnet	
  sig	
  omkring	
  Fonden	
  Aarhus	
  2017,	
  en	
  konflikt	
  der	
  
synes	
   at	
   udspringe	
   omkring	
   organisationens	
   kommunikationsindsats.	
   Case-­‐analysens	
  
indsigter	
  danner	
  baggrund	
  for	
  den	
  teoretiske	
  refleksion,	
  som	
  tager	
  form	
  i	
  afhandlingens	
  del	
  
2.	
  
	
   	
  Kapitel	
   5	
   indleder	
   afhandlingens	
   del	
   2.	
   I	
   kapitlet	
   tager	
   jeg	
   fat	
   på	
   analysen	
   af	
  
Fondens	
   kommunikationsindsats,	
   med	
   udgangspunkt	
   i	
   public	
   relations-­‐feltets	
   praktiske	
  
såvel	
  som	
  teoretiske	
  fundament,	
  for	
  derefter	
  at	
  sætte	
  den	
  ind	
  i	
  en	
  postmoderne	
  kontekst.	
  
Den	
  postmoderne	
  kritik	
  giver	
  anledning	
  til	
  en	
  refleksion	
  over	
  kommunikationens	
  betydning	
  
og	
   kommunikatørens	
   rolle	
   i	
   processer,	
   hvor	
   budskaber	
   tager	
   form	
   i	
   en	
   kompleks	
   arena.	
  
Dette	
   peger	
   retning	
   mod	
   en	
   gentænkning,	
   hvor	
   kommunikatøren	
   træder	
   i	
   karakter	
   som	
  
aktivist.	
  I	
  kapitel	
  6	
  udfordres	
  opfattelsen	
  af	
  organisationen	
  som	
  en	
  ’black	
  box’,	
  hvis	
  mål	
  og	
  
midler	
  alene	
  tegnes	
  af	
  ledelsen.	
  Den	
  postmoderne	
  kritik	
  peger	
  her	
  i	
  retning	
  af	
  en	
  refleksion,	
  
hvor	
  vi	
  bliver	
  opmærksomme	
  på	
  organisationen	
  som	
  en	
  åben	
  størrelse,	
  og	
  hvor	
  aktørerne	
  
på	
  organisationens	
  mikroniveau	
  træder	
  i	
  karakter	
  som	
  ressource	
  for	
  den	
  strategiske	
  proces.	
  
Dette	
   leder	
   videre	
   til	
   kapitel	
   7	
   hvor	
   den	
   institutionaliserede	
   og	
   rationelt	
   tilpassede	
  
strategitænkning	
  bliver	
  udfordret.	
  Gentænkning	
  skal	
  her	
  pege	
  mod	
  en	
  narrativt	
  funderet	
  
strategiproces,	
  som	
  tilgodeser	
  en	
  mangfoldighed	
  af	
  stemmer.	
  I	
  kapitel	
  8	
  tager	
  jeg	
  skridtet	
  
ud	
   af	
   den	
   teoretisk-­‐analytiske	
   proces,	
   for	
   kort	
   at	
   anføre	
   et	
   par	
   inspirationskilder	
   til	
   en	
  
praktisk	
  udfoldelse	
  af	
  gentænkningen	
  i	
  Fonden	
  Aarhus	
  2017.	
  Det	
  hele	
  rundes	
  af	
  med	
  en	
  
konklusionen	
  og	
  opfordring	
  til	
  ledelsen	
  i	
  kapitel	
  9.	
  
	
   I	
  det	
  følgende	
  skal	
  jeg	
  præsentere	
  det	
  videnskabelige	
  fundament.	
  
	
  
13
Kapitel	
  2:	
  Videnskabsteori	
  og	
  fagteoretiske	
  overvejelser	
  
Bag	
   ved	
   enhver	
   undersøgelse	
   af	
   videnskabelig	
   art,	
   står	
   en	
   undersøger	
   med	
   en	
   bestemt	
  
måde	
  at	
  tilgå	
  verden	
  på.	
  Denne	
  måde	
  får	
  betydning	
  for	
  udfaldet	
  af	
  undersøgelsen,	
  og	
  det	
  
skal	
   derfor	
   som	
   det	
   første	
   gøres	
   klart	
   hvad	
   præmisserne	
   for	
   denne	
   måde	
   er:	
   hvordan	
  
forstås	
  verden,	
  dvs.	
  hvilket	
  sæt	
  af	
  ideer	
  eller	
  forståelsesramme	
  ser	
  undersøgeren	
  verden	
  
igennem	
  (ontology)?	
  Hvilket	
  igen	
  medfører	
  spørgsmålet	
  om,	
  hvordan	
  vi	
  kan	
  skabe	
  viden	
  om	
  
verden	
   (epistemology).	
   Ontologien	
   og	
   epistemologien,	
   dvs.	
   læren	
   om	
   det	
   værende	
   og	
  
hvordan	
  det	
  værende	
  erkendes,	
  er	
  grundstenen	
  i	
  den	
  videnskabelige	
  undersøgelse.	
  
	
   Ser	
   undersøgeren	
   verden	
   som	
   en	
   objektiv	
   uafhængig	
   størrelse,	
   som	
   man	
   ved	
  
observation	
  kan	
  uddrage	
  sikker	
  viden	
  af,	
  så	
  er	
  der	
  tale	
  om	
  en	
  positivistisk	
  tilgang	
  (Klausen,	
  
2005).	
   Den	
   franske	
   filosof	
   Auguste	
   Comte	
   var	
   den	
   første	
   til	
   at	
   anvende	
   begrebet	
  
positivisme.	
  Comte	
  og	
  positivismens	
  idealer	
  kan	
  beskrives	
  som:	
  “…metodiske	
  retningslinjer	
  
for	
  videnskabsprocessen	
  -­‐	
  måling,	
  opnåelse	
  af	
  præcision,	
  eksakthed,	
  statistisk	
  bearbejdning	
  
af	
  indvundne	
  data	
  -­‐	
  forbundet	
  med	
  tro	
  på,	
  at	
  den	
  herved	
  opnåede	
  viden	
  er	
  sand	
  og	
  nyttig”	
  
(Gregersen	
   &	
   Køppe,	
   1994:	
   101).	
   Målet	
   er,	
   at	
   formulere	
   sammenhængende	
   systemer	
   af	
  
lovmæssigheder,	
  der	
  kan	
  danne	
  basis	
  for	
  forudsigelser	
  og	
  dermed	
  praktisk	
  handlen	
  (Helder	
  
et	
  al.	
  2009).	
  
	
  	
   Positivismen,	
   der	
   så	
   naturvidenskaben	
   som	
   eksemplarisk	
   for	
   hvordan	
   videnskab	
  
skulle	
  bedrives,	
  blev	
  med	
  Wienerkredsen24
	
  bredt	
  ud	
  til	
  også	
  at	
  være	
  metoden	
  til	
  at	
  forstå	
  
sproget	
   og	
   samfundet	
   generelt.	
   Wienerkredsens	
   videnskabssyn	
   blev	
   dog	
   i	
   samtiden	
  
udfordret	
  kraftigt	
  af	
  Karl	
  R.	
  Popper,	
  der	
  med	
  sin	
  falsifikationstese	
  gik	
  imod	
  påstanden	
  om,	
  
at	
   det	
   er	
   muligt	
   at	
   verificere	
   eller	
   blot	
   bekræfte	
   en	
   universel	
   teori	
   med	
   nogen	
   grad	
   af	
  
sandsynlighed	
   -­‐	
   som	
   var	
   gældende	
   via	
   de	
   logiske	
   positivisters	
   induktionsprincip	
   (Lübcke,	
  
1998).	
  For	
  Popper	
  er	
  det	
  i	
  stedet	
  den	
  hypotetisk-­‐deduktive	
  metode,	
  der	
  er	
  gældende.	
  Her	
  
er	
   omdrejningspunktet	
   om	
   mulige	
   testresultater	
   vil	
   kunne	
   bestride	
   (falsificere)	
   en	
  
gældende	
   teori.	
   Popper	
   har	
   ligesom	
   Wienerkredsen	
   anvendt	
   sin	
   videnskabsforståelse25
	
  
indenfor	
   samfundsvidenskaberne, 26
	
  hvor	
   den	
   sidenhen	
   også	
   er	
   anvendt	
   inden	
   for	
  
kommunikations-­‐forskningen.27
	
  Trods	
   uenigheden	
   mellem	
   de	
   to	
   positioner	
   om	
   måden	
   at	
  
24
	
  Wienerkredsen	
  opstod	
  som	
  diskussionsfora	
  i	
  1920’ernes	
  Wien,	
  omkring	
  filosoffen	
  og	
  fysikeren,	
  Moritz	
  
Schlick.	
  	
  
25
	
  Den	
  såkaldte	
  Kritiske	
  Rationalisme.	
  
26
	
  Bl.a.	
  med	
  bogen	
  The	
  Open	
  Society	
  and	
  its	
  Enemies	
  (1945).	
  
27
	
  Jf.	
  eksempelvis	
  Cees	
  van	
  Riel	
  (1995)
14
afdække	
  sand	
  viden	
  på	
  gælder	
  dog,	
  at	
  begge	
  videnskabsopfattelser	
  ser	
  omverdenen	
  som	
  et	
  
uafhængigt	
  forsknings-­‐objekt,	
  hvor	
  der	
  er	
  en	
  kerne	
  af	
  sand	
  viden	
  vi	
  kan	
  komme	
  tættere	
  på.	
  	
  
	
   Ser	
   undersøgeren	
   derimod	
   ikke	
   omverdenen	
   som	
   en	
   genstand	
   for	
   objektiv	
   sand	
  
viden,	
  men	
  som	
  en	
  social	
  konstruktion	
  vi	
  kun	
  har	
  adgang	
  til	
  gennem	
  fortolkning,	
  så	
  er	
  der	
  
tale	
  om	
  en	
  socialkonstruktivistisk	
  tilgang	
  (Burr,	
  2003).	
  Denne	
  afhandling	
  finder	
  sit	
  ståsted	
  
inden	
  for	
  den	
  socialkonstruktivistiske	
  tilgang.	
  Dette	
  kræver	
  dog	
  en	
  smule	
  mere	
  præcision.	
  
Socialkonstruktivismen	
   rummer	
   nemlig	
   i	
   sig	
   selv	
   en	
   række	
   mere	
   specifikke	
   positioner	
   af	
  
stigende	
   radikalitet,	
   forstået	
   i	
   epistemologisk	
   og	
   ontologisk	
   sammenhæng.	
   Wenneberg	
  
(2010)	
  nævner	
  i	
  sin	
  bog	
  fire	
  positioner	
  der,	
  ud	
  fra	
  en	
  stigende	
  radikalitet,	
  kan	
  anskues	
  som	
  
en	
   glidebane	
   mod	
   ontologisk	
   relativisme.	
   Der	
   er	
   tale	
   om	
   en	
   kritisk	
   position,	
   over	
   en	
  
sociologisk,	
  en	
  erkendelsesteoretisk,	
  til	
  en	
  ontologisk	
  position,	
  hvor	
  sidstnævnte	
  helt	
  afviser	
  
eksistensen	
  af	
  en	
  virkelighed	
  uden	
  menneskelig	
  interaktion.	
  	
  
	
   Jeg	
  skal	
  nærmere	
  bestemt	
  tage	
  udgangspunkt	
  i	
  den	
  sociologiske	
  position	
  i	
  denne	
  
afhandling,	
  som	
  duoen	
  Berger	
  og	
  Luckmann	
  (1966)	
  er	
  eksponenter	
  for:	
  	
  
	
  
“Berger	
  and	
  Luckmann’s	
  anti-­‐essentialist	
  account	
  of	
  social	
  life	
  argues	
  that	
  human	
  
beings	
  together	
  create	
  and	
  sustain	
  all	
  social	
  phenomena	
  through	
  social	
  practices	
  (…)	
  
They	
   show	
   how	
   the	
   world	
   can	
   be	
   socially	
   constructed	
   by	
   the	
   social	
   practices	
   of	
  
people	
  but	
  at	
  the	
  same	
  time	
  experienced	
  by	
  them	
  as	
  if	
  the	
  nature	
  of	
  their	
  world	
  is	
  
pre-­‐given	
  and	
  fixed”	
  (Burr,	
  2003:	
  13)	
  
	
  
At	
   disse	
   sociale	
   processer	
   er	
   sprog,	
   gør	
   duoen	
   selv	
   rede	
   for	
   således:	
   “The	
   language	
   of	
  
everyday	
  life	
  continuously	
  provides	
  me	
  with	
  the	
  necessary	
  objectifications	
  and	
  posits	
  the	
  
order	
  within	
  which	
  these	
  makes	
  sense	
  and	
  within	
  which	
  everyday	
  life	
  has	
  meaning	
  for	
  me”	
  
(Berger	
   &	
   Luckmann,	
   1966:	
   21:	
   Tsetsura,	
   2010:	
   155).	
   	
   Gennem	
   sproget	
   bliver	
   den	
  
samfundsmæssige	
   virkelighed	
   til	
   og	
   får	
   tvingende	
   karakter.	
   Produktet	
   handler	
   tilbage	
   på	
  
producenten,	
   og	
   opleves	
   dermed	
   som	
   noget	
   andet	
   end	
   menneskeskabt	
   (Fairhurst	
   &	
  
Putnam,	
   2004).	
   Den	
   sociologiske	
   position	
   holder	
   sig	
   således	
   til	
   den	
   samfundsmæssige	
  
virkelighed	
  som	
  socialt	
  konstrueret,	
  og	
  gør	
  som	
  sådan	
  ikke	
  krav	
  på	
  den	
  naturvidenskabelige	
  
genstand.28
	
  
	
   Den	
  socialkonstruktivistiske	
  tilgang	
  åbner	
  således	
  for	
  at	
  analysere	
  de	
  strukturer	
  vi	
  er	
  
en	
  del	
  af,	
  og	
  som	
  vi	
  er	
  tilbøjelige	
  til	
  at	
  opfatte	
  som	
  objektive	
  forhold.	
  Hvilken	
  rolle	
  tillægger	
  
28
som den ontologiske position vil gøre.
15
vi	
  kommunikationen?	
  Hvad	
  med	
  organisationen?	
  Og	
  ikke	
  mindst,	
  strategien?	
  Er	
  disse	
  givne	
  
konstanter,	
  som	
  vi	
  anvender	
  i	
  forskellige	
  doser	
  i	
  relation	
  til	
  hinanden	
  eller	
  skal	
  vi	
  se	
  dem	
  fra	
  
et	
  andet	
  perspektiv?	
  	
  
	
  
2.1.	
  Postmodernisme	
  som	
  bagtæppe	
  
Socialkonstruktivismen	
   står	
   på	
   et	
   kulturelt	
   og	
   intellektuelt	
   bagtæppe,	
   der	
   oftest	
   omtales	
  
som	
  postmodernisme	
  (Burr,	
  2003).	
  Som	
  intellektuel	
  bevægelse	
  har	
  postmodernismen	
  ikke	
  
sit	
   tyngdepunkt	
   indenfor	
   socialvidenskaberne,	
   men	
   væsentligst	
   her	
   er,	
   at	
   den	
  
repræsenterer	
  dét	
  at	
  sætte	
  spørgsmålstegn	
  ved	
  modernismens	
  fundamentale	
  projekt,	
  hvor	
  
fornuftens	
   fremskridt	
   og	
   udvikling	
   er	
   det	
   centrale	
   (Christensen,	
   Torp	
   &	
   Firat,	
   2005).29
	
  
Postmodernismen	
  er	
  dog	
  i	
  sig	
  selv	
  polemisk	
  og	
  ikke	
  entydigt	
  beskrevet,	
  men	
  giver	
  først	
  og	
  
fremmest	
   mening	
   i	
   relation	
   til	
   moderniteten	
   (Barker,	
   2000).	
   I	
   modsætningen	
   til	
  
oplysningstidens	
   store	
   projekt 30
	
  og	
   dens	
   søgen	
   efter	
   universelle	
   sandheder,	
   som	
  
moderniteten	
  bygger	
  videre	
  på,	
  så	
  understreger	
  Barker	
  den	
  erkendelse,	
  at	
  “postmodernism	
  
points	
  to	
  the	
  socio-­‐historical	
  and	
  linguistic	
  specificity	
  of	
  ‘truth’“	
  (Ibid:	
  131).	
  	
  
	
   Postmodernismen	
  er	
  således	
  en	
  intellektuel	
  strømning,	
  der	
  ikke	
  selv	
  søger	
  en	
  alt-­‐
favnende	
   teori	
   om	
   verden,	
   men	
   i	
   stedet	
   påpeger	
   videns-­‐skabelsens	
   situations-­‐	
   og	
  
kontekstbestemte	
  karakter.	
  Selvom	
  denne	
  strømning	
  først	
  for	
  alvor	
  blev	
  navngivet	
  i	
  midten	
  
af	
  det	
  20.	
  århundrede	
  med	
  bl.a.	
  filosofferne	
  Jean	
  Baudrillard	
  og	
  Jean-­‐Francis	
  Lyotard,	
  så	
  var	
  
Nietzsche	
  allerede	
  på	
  sporet	
  af	
  tankerne	
  i	
  sine	
  -­‐	
  for	
  samtiden	
  -­‐	
  stærkt	
  revolutionære	
  tanker.	
  
Han	
  skriver	
  om	
  sandhedsforståelsen:	
  
	
  
“What	
   then	
   is	
   truth?	
   A	
   mobile	
   army	
   of	
   metaphors,	
   metonyms,	
   and	
  
anthropomorphisms—in	
   short,	
   a	
   sum	
   of	
   human	
   relations	
   which	
   have	
   been	
  
enhanced,	
  transposed,	
  and	
  embellished	
  poetically	
  and	
  rhetorically,	
  and	
  which	
  after	
  
long	
   use	
   seem	
   firm,	
   canonical,	
   and	
   obligatory	
   to	
   a	
   people	
   (…)”	
   (Nietzsche	
   i	
  
Kaufmann,	
  1954:	
  42).	
  	
  
	
  
29
	
  En	
  modernisme	
  i	
  øvrigt	
  som	
  postmodernismen	
  ikke	
  entydigt	
  kan	
  siges	
  at	
  have	
  efterladt	
  bagved	
  sig,	
  men	
  
som	
  stadig	
  for	
  mange	
  er	
  til	
  stede	
  i	
  forskellige	
  udviklinger	
  (eks.	
  Senmodernitet	
  (ex.	
  Giddens),	
  flydende	
  
modernitet	
  (ex.	
  Bauman),	
  hypermodernitet	
  (Lipovetsky)),	
  og	
  som	
  derfor	
  giver	
  anledning	
  til	
  en	
  stadig	
  hektisk	
  
debat.	
  	
  
30
	
  Jf.	
  Den	
  franske	
  encyklopædi	
  under	
  ledelse	
  af	
  bl.a.	
  d’Alamberts	
  og	
  Denis	
  Diderots.
16
Dermed	
  er	
  Nietzsche	
  ikke	
  blot	
  en	
  forløber	
  for	
  postmodernismens	
  brud	
  med	
  modernitetens	
  
oplysnings-­‐	
   og	
   udviklingsprojekt,	
   men	
   også	
   det	
   socialkonstruktivistiske	
   brud	
   med	
  
positivismens	
  objektive	
  sandhedsideal.	
  	
  
	
   Centralt	
  i	
  den	
  postmoderne	
  teori	
  står	
  begrebet	
  dekonstruktion,	
  som	
  en	
  metode	
  til	
  
at	
   nedbryde	
   tilsyneladende	
   objektive	
   fænomeners	
   sandhedsværdi.	
   Begrebet	
   beskriver	
  
formelt	
   den	
   litterært-­‐kritiske	
   proces	
   omkring	
   det,	
   at	
   pille	
   en	
   ‘tekst’	
   fra	
   hinanden	
   for	
   at	
  
afdække	
   dens	
   spændinger	
   og	
   paradokser	
   (Taylor,	
   2005:	
   127),	
   eller	
   som	
   Barker	
   skriver:	
  
“Deconstruction	
  seeks	
  to	
  expose	
  the	
  blind-­‐spots	
  of	
  texts,	
  the	
  unacknowledged	
  assumptions	
  
upon	
   which	
   they	
   operate”	
   (Barker,	
   2000;	
   32).	
   Dvs.	
   at	
   den	
   postmoderne	
   teori	
   og	
  
dekonstruktionen	
   som	
   metode,	
   giver	
   os	
   værktøjerne	
   til	
   at	
   være	
   refleksive	
   omkring	
  
betydningsskabelse,	
  og	
  kommunikationens	
  betydning	
  for	
  dette	
  (Ihlen	
  &	
  van	
  Ruler,	
  2009:	
  
11).	
  Netop	
  denne	
  refleksion	
  er	
  væsentlig	
  i	
  processen	
  med	
  at	
  ‘gentænke’	
  kommunikationen	
  i	
  
Aarhus	
  2017,	
  men	
  også	
  mere	
  generelt	
  Public	
  relations-­‐feltets	
  praksisbaserede	
  udfoldelse	
  
(se	
  kapitel	
  5).	
  
	
   Det	
  postmoderne	
  udgør	
  således	
  det	
  bagtæppe	
  denne	
  afhandling	
  forholder	
  sig	
  til,	
  
mens	
   socialkonstruktivismen	
   er	
   den	
   videnskabsteoretiske	
   position,	
   hvorfra	
   jeg	
   skal	
  
beskæftige	
  mig	
  med	
  fænomenerne	
  i	
  denne	
  opgave.	
  I	
  det	
  følgende	
  skal	
  jeg	
  kort	
  se	
  nærmere	
  
på	
  hvad	
  disse	
  overvejelser	
  betyder	
  for	
  forståelsen	
  inden	
  for	
  de	
  mere	
  fagspecifikke	
  områder:	
  
som	
  kommunikationsteori,	
  organisation	
  og	
  strategi.	
  
	
  
2.2.	
  Teoretiske	
  indvirkninger	
  på	
  kommunikation,	
  organisation	
  og	
  strategi	
  
Skellet	
   mellem	
   de	
   videnskabsteoretiske	
   grundpositioner	
   går	
   igen	
   i	
   de	
   mere	
   fagspecifikke	
  
positioner,	
  som	
  har	
  betydning	
  i	
  denne	
  afhandling.	
  Hverken	
  kommunikation,	
  organisation,	
  
ledelse	
  eller	
  strategi	
  er	
  entydige	
  begreber,	
  som	
  vi	
  blot	
  kan	
  tage	
  og	
  arbejde	
  med,	
  selv	
  om	
  de	
  
fleste	
   nok	
   har	
   en	
   ‘common-­‐sense’	
   eller	
   lægmandsteori	
   om	
   hvad	
   de	
   handler	
   om.	
   I	
  
videnskabelige	
   termer	
   går	
   skellet	
   mellem	
   den	
   positivistiske	
   (epistemologisk	
   set)	
   og	
   den	
  
socialkonstruktivistisk	
  tilgang,	
  igen	
  i	
  kommunikationsforskningen	
  som	
  funktionalistiske	
  eller	
  
konstitutionalistiske	
  grundpositioner.	
  	
  
	
   I	
   historisk	
   forstand	
   kan	
   man	
   sige	
   at	
   kommunikationsteorien	
   er	
   gået	
   fra	
   formel	
   til	
  
fortolkning,	
  eller	
  fra	
  Shannon	
  &	
  Weavers	
  matematiske	
  funktionelle	
  kommunikationsteori	
  til	
  
et	
  fortolkende	
  konstruktivistisk	
  perspektiv,	
  hvor	
  betydning	
  bliver	
  til	
  i	
  et	
  sammenspil	
  mellem	
  
konteksten,	
   interaktionen,	
   og	
   ikke	
   mindst	
   gensidigheden	
   mellem	
   de	
   kommunikerende	
  
17
parter	
  (Helder	
  et	
  al	
  2009:	
  16).	
  Skiftet,	
  fra	
  forståelsen	
  af	
  sproget	
  som	
  middel,	
  til	
  at	
  man	
  i	
  det	
  
konstruktivistiske	
   perspektiv	
   forstår	
   sproget	
   som	
   betydningsskabende,	
   er	
   sket	
   via	
   den	
  
såkaldte	
   ’sproglige	
   vending,	
   hvor	
   opfattelsen	
   af	
   sproget	
   gik	
   fra	
   at	
   være	
   et	
   system	
   af	
  
repræsentation	
  af	
  virkeligheden,	
  til	
  at	
  få	
  betydning	
  som	
  dét,	
  der	
  skaber	
  vores	
  virkelighed.	
  
	
   Den	
  sproglige	
  vending	
  har	
  bl.a.,	
  med	
  Berger	
  &	
  Luckmann	
  (1966),	
  fået	
  betydning	
  for	
  
forståelsen	
   af	
   den	
   samfundsmæssige	
   virkelighed	
   og	
   har	
   ikke	
   mindst	
   via	
   Wittgenstein	
  
(1953),	
  Rorty	
  (1967)	
  og	
  Weick	
  (1979),	
  fået	
  afgørende	
  indflydelse	
  på	
  det	
  forskningsområde	
  
som	
   kaldes	
   Organizational	
   Communication	
   (Ashcraft,	
   Kuhn	
   &	
   Cooren,	
   2009). 31
	
  Et	
  
forskningsområde	
   denne	
   afhandling	
   vil	
   forholde	
   sig	
   til	
   som	
   teoretisk	
   base,	
   til	
   brug	
   ved	
  
refleksionen	
  over	
  organisationens	
  betydning	
  for	
  strategisk	
  kommunikation,	
  eller	
  nærmere	
  
bestemt,	
  Public	
  Relations	
  som	
  den	
  specifikke	
  offentlighedsrettede	
  praksis.	
  	
  
	
   Selvom	
  man	
  i	
  historisk	
  forstand	
  kan	
  sige,	
  at	
  der	
  er	
  sket	
  en	
  udvikling	
  i	
  tilgangen	
  til	
  
kommunikation,	
   betyder	
   det	
   ikke	
   at	
   den	
   konstitutionalistiske	
   tilgang	
   har	
   erstattet	
   den	
  
funktionalistiske.	
  Begge	
  tilgange	
  trives	
  i	
  forskningsverdenen	
  såvel	
  som	
  i	
  praksis,	
  dog	
  er	
  de	
  
funktionelle	
  tilgange	
  som	
  regel	
  rundet	
  af	
  en	
  mere	
  praksisnær	
  tilblivelseshistorie,	
  som	
  bl.a.	
  
public	
   relations,	
   og	
   taler	
   således	
   også	
   mere	
   til	
   en	
   ‘common-­‐sense’	
   forståelse	
   (Cheney	
   &	
  
Christensen,	
  2001).	
  	
  
	
   De	
  to	
  grundpositioner	
  går	
  desuden	
  igen	
  inden	
  for	
  organisationsforståelse,	
  ledelse	
  og	
  
strategi.	
   Som	
   Aggerholm	
   et	
   al.	
   (2009)	
   gør	
   rede	
   for,	
   så	
   anskues	
   organisationen	
   i	
   den	
  
funktionalistiske	
  organisationsforståelse	
  som	
  et	
  færdigt	
  produkt,	
  eller	
  som	
  en	
  ‘beholder’,	
  
med	
  en	
  tydelig	
  intern-­‐ekstern	
  forståelse,	
  mens	
  man	
  i	
  et	
  konstitutionalistisk	
  perspektiv	
  taler	
  
om	
   organisering,	
   som	
   en	
   fortløbende	
   proces	
   og	
   hvor	
   grænserne	
   ikke	
   aftegner	
   sig	
   så	
  
tydelige.	
   Endvidere	
   er	
   der	
   inden	
   for	
   strategi	
   og	
   ledelse	
   i	
   det	
   funktionelle,	
   en	
   tro	
   på	
   den	
  
rationelle	
  beslutningsproces,	
  hvor	
  man	
  præskriptivt	
  -­‐	
  på	
  ledelsesniveau	
  -­‐	
  er	
  i	
  besiddelse	
  af	
  
de	
   ressourcer,	
   der	
   kan	
   afklare	
   vejen	
   til	
   målet,	
   mens	
   man	
   er	
   mere	
   proces	
   og	
   emergent	
  
orienteret	
  i	
  den	
  konstitutionalistiske.	
  Her	
  anskuer	
  man	
  strategien	
  som	
  noget,	
  der	
  udfolder	
  
og	
   udvikler	
   sig	
   i	
   hverdagens	
   relationelle	
   handlinger	
   (F.eks.	
   Fenton	
   &	
   Langley,	
   2011),	
   et	
  
31
	
  Wittgensteins	
  forfatterskab	
  ekspliciterer	
  i	
  sin	
  egen	
  ret	
  påvirkningen	
  fra	
  den	
  sproglige	
  vending,	
  fra	
  han	
  i	
  de	
  
tidligere	
  år	
  med	
  Tractatus	
  (1922)	
  anvender	
  den	
  logiske	
  positivisme	
  i	
  sin	
  sprogforståelse,	
  ved	
  at	
  fokusere	
  på	
  
sprogets	
  logiske	
  struktur	
  og	
  dennes	
  lighed	
  med	
  virkeligheden,	
  til	
  med	
  Filosofiske	
  Undersøgelser	
  (1953),	
  at	
  
levere	
  et	
  toneangivende	
  bidrag	
  til	
  fortolkningsvidenskaben	
  og	
  til	
  socialkonstruktivismen	
  i	
  særdeleshed.	
  Det	
  er	
  
nu	
  ikke	
  længere	
  sprogets	
  repræsentation,	
  men	
  dets	
  brug,	
  der	
  skaber	
  mening,	
  ikke	
  mindst	
  via	
  sprogspillene	
  
som	
  skaber	
  af	
  den	
  sociale	
  verden	
  (Helder	
  og	
  Helder,	
  2009:	
  567).	
  
18
perspektiv,	
  som	
  har	
  stor	
  betydning	
  for	
  gentænkningen.	
  Dette	
  sætter	
  jeg	
  speciel	
  fokus	
  på	
  i	
  
kapitel	
  7.	
  	
  
	
  
2.3.	
  Det	
  kommunikative	
  udsyn	
   	
  
Det	
  er	
  som	
  udgangspunkt	
  strategisk	
  kommunikation	
  denne	
  afhandling	
  har	
  fokus	
  på,	
  men	
  
som	
  jeg	
  kommer	
  ind	
  på	
  i	
  kapitel	
  5,	
  så	
  er	
  strategisk	
  kommunikation	
  ikke	
  entydigt	
  defineret,	
  
hvor	
   både	
   felter	
   som	
   corporate	
   communication,	
   public	
   relations	
   og	
   et	
   nyt	
   felt,	
   som	
   lidt	
  
forvirrende	
  går	
  under	
  betegnelsen	
  strategisk	
  kommunikation,32
	
  byder	
  ind	
  med	
  definitioner.	
  
Da	
   jeg	
   i	
   afhandlingen	
   tager	
   udgangspunkt	
   i	
   den	
   offentlighedsrettede	
   kommunikation	
   fra	
  
Fonden	
  Aarhus	
  2017,	
  vil	
  der	
  specielt	
  være	
  fokus	
  på	
  public	
  relations-­‐disciplinen.	
  Afgørende	
  
for	
  fremstillingen	
  er	
  dog,	
  at	
  Public	
  Relations	
  i	
  stigende	
  grad	
  omtales	
  som	
  et	
  tværdisciplinært	
  
fag,	
   der	
   i	
   høj	
   grad	
   er	
   blevet	
   parret	
   med	
   en	
   lang	
   række	
   andre	
   discipliner,	
   herunder	
   ikke	
  
mindst	
   organisations-­‐	
   og	
   ledelsesteorier	
   (Ruler	
   &	
   Vercic,	
   2005;	
   Merkelsen,	
   2010).	
   Det	
   er	
  
derfor	
   væsentligt	
   at	
   gøre	
   opmærksom	
   på,	
   at	
   det	
   teoretiske	
   fundament	
   vi	
   tager	
   afsæt	
   i,	
  
influerer	
  hele	
  synsfeltet	
  hvad	
  angår	
  kommunikation,	
  organisation,	
  ledelse	
  og	
  strategi,	
  ja	
  at	
  
det	
  påvirker	
  den	
  måde	
  vi	
  forstår	
  samfundet	
  på	
  og	
  den	
  måde	
  vi	
  interagerer	
  med	
  hinanden	
  i	
  
den	
  såkaldte	
  offentlighed.	
  	
  
	
   I	
  artiklen	
  Public	
  Relations	
  as	
  a	
  contested	
  terrain,	
  ser	
  Cheney	
  og	
  Christensen	
  (2001)	
  
nærmere	
  på	
  relationen	
  mellem	
  Public	
  Relations	
  og	
  en	
  række	
  discipliner,	
  som	
  er	
  kommet	
  i	
  
tæt	
  berøring	
  med	
  hinanden.	
  Discipliner	
  som	
  i	
  stor	
  udstrækning,	
  i	
  deres	
  egen	
  ret,	
  er	
  uden	
  en	
  
samlet	
   teoretisk	
   retning,	
   som	
   bl.a.	
   kulturstudier,	
   organisationsteorier,	
   marketing	
   etc.	
   og	
  
derfor	
   til	
   stadighed	
   trækker	
   public	
   relations-­‐disciplinen	
   i	
   forskellige	
   retninger.	
   En	
   af	
   de	
  
discipliner	
  som	
  Public	
  Relations	
  i	
  de	
  senere	
  år	
  er	
  kommet	
  mere	
  i	
  berøring	
  med,	
  er	
  feltet	
  
organizational	
  communication.	
  Cheney	
  og	
  Christensen	
  ser	
  denne	
  tilnærmelse	
  som	
  specielt	
  
frugtbar,	
  idet	
  denne	
  tilgang	
  er	
  med	
  til	
  at	
  åbne	
  organisationerne	
  op,	
  som	
  mere	
  komplekse	
  
samfundsmæssige	
   aktører	
   og	
   ikke	
   som	
   ‘beholdere’,	
   “inside	
   which	
   communication	
  
‘happens’”	
  (Ibid:	
  170).	
  	
  
Feltet	
  organizational	
  communication	
  kan	
  berige	
  refleksionen	
  over	
  en	
  praksis,	
  der	
  er	
  
tilbøjelig	
  til	
  at	
  se	
  kommunikation	
  som	
  noget	
  vi	
  tager	
  i	
  brug	
  når	
  et	
  færdigt	
  ‘produkt’	
  er	
  klar	
  til	
  
32
	
  Der	
  findes	
  både	
  et	
  nyt	
  tidsskrift,	
  International	
  Journal	
  of	
  Strategic	
  Communication,	
  samt	
  studieprogrammer	
  
bl.a.	
  i	
  Helsingborg,	
  Institut	
  for	
  Strategisk	
  Kommunikation.	
  Ikke	
  mindst	
  udgav	
  Hallahan	
  et	
  al.	
  (2007)	
  en	
  vigtig	
  
artikel	
  ved	
  navn	
  Defining	
  Strategic	
  Communication.	
  
19
at	
  blive	
  formidlet.	
  Organizational	
  communication	
  kan	
  specifikt	
  pege	
  retning	
  mod	
  en	
  mere	
  
inkluderende	
  kommunikation	
  på	
  mikroniveau,	
  der	
  proaktivt	
  responderer	
  på	
  emner,	
  der	
  kan	
  
påvirke	
   organisationens	
   handlemuligheder	
   og	
   ‘licens	
   to	
   operate’.	
   Vi	
   bliver	
   mere	
  
opmærksomme	
  på	
  organisationens	
  porøse	
  grænseflader	
  mod	
  omverdenen,	
  som	
  i	
  positiv	
  
forstand	
   betyder,	
   at	
   organisationen	
   via	
   kommunikation	
   kan	
   invitere	
   folk	
   ind	
   i	
   den	
  
interessesfære	
  organiseringen	
  har	
  som	
  mål	
  at	
  udvikle.	
  Netop	
  dette	
  emne	
  skal	
  jeg	
  udvikle	
  
mere	
  i	
  denne	
  opgave	
  (se	
  specifikt	
  kap.	
  6)	
  
	
   Kommunikations-­‐	
   og	
   medieforsker,	
   Roy	
   Langer,	
   peger	
   endvidere	
   på,	
   at	
  
udviklingstendenserne	
  i	
  kommunikationen	
  og	
  samfundet	
  generelt,	
  synes	
  at	
  gå	
  væk	
  fra	
  en	
  
snæver	
   produktions-­‐	
   og	
   kampagneorientering	
   i	
   retning	
   mod	
   organisations-­‐	
   og	
  
marketingskommunikation,	
  og	
  tilføjer	
  
	
  
“For	
   det	
   andet	
   tror	
   jeg,	
   at	
   det	
   massemediefokus,	
   der	
   har	
   præget	
   dele	
   af	
  
kommunikationsforskningen,	
  vil	
  komme	
  til	
  at	
  fylde	
  mere.	
  Det	
  hænger	
  sammen	
  med	
  
de	
   nye	
   kommunikationsteknologier	
   og	
   de	
   nye	
   revitaliserede	
   påvirkningsmønstre	
  
som	
   f.eks.	
   netværkskommunikation	
   og	
   interpersonel	
   kommunikation”	
   (Citat	
   fra	
  
Helder	
  et	
  al,	
  2009:	
  24).33
	
  
	
  
Roy	
  Langer	
  antyder	
  her	
  den	
  store	
  påvirkning,	
  som	
  responsive	
  kommunikations-­‐teknologier,	
  
inden	
   for	
   det	
   paradigmeskift	
   som	
   populært	
   kaldes	
   web	
   2.0,	
   har	
   haft	
   på	
  
samfundsudviklingen	
  de	
  seneste	
  år.	
  Langt	
  flere	
  mennesker	
  har	
  fået	
  nem	
  adgang	
  til	
  at	
  give	
  
deres	
  stemme	
  og	
  holdning	
  til	
  kende,	
  og	
  ikke	
  mindst,	
  at	
  respondere	
  på	
  de	
  budskaber,	
  der	
  
udsendes	
   fra	
   virksomheder	
   og	
   organisationer.	
   Dette	
   har	
   øget	
   tempoet	
   markant	
   og	
   ikke	
  
mindst	
  kompleksiteten	
  i	
  den	
  kontekst	
  man	
  skal	
  kommunikere	
  inden	
  for,	
  men	
  også	
  skabt	
  
muligheden	
   for	
   at	
   organisationen	
   og	
   dens	
   omgivelser	
   kommer	
   tættere	
   på	
   hinanden.	
   Jeg	
  
skal	
   derfor	
   i	
   kapitel	
   3	
   se	
   nærmere	
   på	
   denne	
   kontekst,	
   for	
   at	
   skabe	
   forståelse	
   for	
  
kommunikationens	
   betingelser.	
   Her	
   skal	
   det	
   postmoderne,	
   som	
   kommunikations-­‐
sociologisk	
   kontekst	
   sættes	
   i	
   spil,	
   sammen	
   med	
   udviklingen	
   af	
   det	
   digitale	
  
netværkssamfund.	
  
	
  
33
	
  Fra	
  www.kommunikationsforum.dk	
  d.	
  5.	
  februar	
  2007.	
  
20
Del	
  1:	
  Konteksten	
  og	
  den	
  konkrete	
  situation	
  i	
  Aarhus	
  2017	
  
Intro:	
  
I	
   del	
   1	
   skal	
   konteksten	
   -­‐	
   det	
   digitalt	
   forstærkede	
   netværkssamfund	
   -­‐	
   først	
   præsenteres	
  
(kapitel	
   3),	
   hvorefter	
   jeg	
   kaster	
   mig	
   over	
   den	
   konkrete	
   kommunikative	
   situation	
   i	
   og	
  
omkring	
  Fonden	
  Aarhus	
  2017	
  (case-­‐præsentation	
  -­‐og	
  analyse,	
  kapitel	
  4).	
  Denne	
  fremstilling	
  
skal	
   sætte	
   os	
   i	
   stand	
   til	
   at	
   forstå	
   hvori	
   konflikten	
   mellem	
   organisationen	
   bag	
  
kulturhovedstadsprojektet,	
   Fonden	
   Aarhus	
   2017,	
   og	
   det	
   omgivende	
   samfund	
   består.	
   Jeg	
  
sætter	
   i	
   kapitel	
   3	
   fokus	
   på	
   det	
   digitale	
   netværkssamfund,	
   som	
   den	
   kontekst	
   vore	
  
kommunikationsstrategiske	
  valg	
  træffes	
  i	
  relation	
  til.	
  Det	
  afgørende	
  er	
  dog	
  ikke	
  at	
  analysere	
  
de	
   teknologiske	
   fortræffeligheder	
   ved	
   de	
   digitale	
   sociale	
   medier,	
   men	
   nærmere	
   blot	
   at	
  
forstå	
   det	
   digitale,	
   som	
   en	
   ekstra	
   dimension	
   ved	
   eller	
   som	
   accelerator	
   for	
   de	
   kulturelle	
  
strømninger,	
   der	
   påvirker	
   samfundsudviklingen	
   (Castells,	
   2013),	
   dvs.	
   de	
   netværk	
   der	
  
forbinder	
  os	
  på	
  kryds	
  og	
  tværs.	
  	
  
	
  
Kapitel	
  3:	
  Kommunikation	
  i	
  det	
  (digitale)	
  netværkssamfund	
  
Fonden	
  Aarhus	
  2017	
  har	
  ansvaret	
  for	
  at	
  drive	
  processen	
  frem	
  mod	
  kulturhovedstadsåret.	
  
En	
   proces,	
   der	
   uden	
   tvivl	
   kræver	
   evnen	
   til	
   at	
   kunne	
   kommunikere	
   og	
   navigere	
   i	
   rørte	
  
farvande.	
   Ikke	
   blot	
   er	
   der	
   den	
   konkrete	
   lokale	
   (og	
   regionale)	
   kontekst,	
   hvor	
   politikere,	
  
erhvervslivet,	
   kulturaktører,	
   kunstnere,	
   almindelige	
   borgere	
   osv.	
   gør	
   sig	
   forestillinger	
   om	
  
byens	
   egenart,	
   om	
   det	
   er	
   ‘Smilets	
   by’,	
   ‘Aarhus	
   -­‐	
   Danish	
   for	
   progress’	
   eller	
   Aarhus	
   som	
  
europæisk	
  kulturhovedstad.	
  Organisationen	
  vil	
  også	
  være	
  hjulpet	
  af	
  en	
  vis	
  opmærksomhed	
  
på	
  udviklingen	
  i	
  den	
  mere	
  generelle	
  kommunikationssociologiske	
  kontekst,	
  som	
  inden	
  for	
  
de	
  seneste	
  10-­‐15	
  år	
  har	
  gennemgået	
  store	
  omvæltninger,	
  og	
  som	
  i	
  høj	
  grad	
  har	
  betydning	
  
for	
  effekten	
  af	
  kommunikationsindsatsen.	
  	
  
	
   Med	
   10-­‐15	
   år	
   menes	
   specielt	
   perioden	
   hvor	
   de	
   responsive	
   kommunikations-­‐
teknologier,	
  under	
  paradigmet	
  web	
  2.0,	
  har	
  taget	
  form	
  og	
  på	
  mange	
  måder	
  givet	
  kravene	
  
om	
   deltagelse,	
   medskabelse	
   og	
   autencitet,	
   eller	
   det	
   Holtzhausen	
   (2002)	
   kalder	
   de	
  
“postmoderne	
  forventninger”,	
  frit	
  spil.	
  Vi	
  vil	
  som	
  sociale	
  aktører	
  deltage	
  og	
  vi	
  tager	
  del	
  -­‐	
  om	
  
organisationerne	
   vil	
   det	
   eller	
   ej	
   -­‐	
   i	
   fortolkningen	
   af	
   organisationers	
   budskaber	
   og	
   ikke	
  
21
mindst	
  dens	
  mål	
  og	
  midler.	
  Allerede	
  da	
  den	
  franske	
  filosof,	
  Jean-­‐Francois	
  Lyotard	
  (1989),	
  
beskrev	
  den	
  ‘postmoderne	
  tilstand’,	
  var	
  han	
  opmærksom	
  på	
  teknologiens	
  betydning:	
  	
  
	
  
“The	
  miniaturization	
  and	
  commercialization	
  of	
  machines	
  is	
  already	
  changing	
  the	
  way	
  
in	
   which	
   learning	
   is	
   acquired,	
   classified,	
   made	
   available,	
   and	
   exploited”	
   (Lyotard,	
  
1989:	
  4).	
  	
  
	
  
I	
  Lyotards	
  perspektiv	
  er	
  det	
  postmoderne	
  samfund	
  åbenlyst	
  højteknologisk,	
  hvor	
  borgerne	
  
har	
  adgang	
  til	
  hidtil	
  uset	
  computer-­‐	
  og	
  medieforbundethed	
  (Radford,	
  2012:	
  50).	
  Dette	
  er	
  til	
  
stadighed	
  med	
  til	
  at	
  skabe	
  et	
  mere	
  og	
  mere	
  komplekst	
  samfund	
  for	
  organisationer	
  at	
  agere	
  
i:	
  
	
  
“Contemporary	
  everyday	
  life	
  is	
  influenced	
  by	
  increasing	
  complexity,	
  rapid	
  change,	
  
globalization,	
  and	
  the	
  deconstruction	
  of	
  social	
  structures.	
  As	
  a	
  result,	
  corporations	
  
and	
  other	
  organizations	
  today	
  have	
  a	
  greater	
  need	
  to	
  build	
  relationships	
  with	
  their	
  
stakeholders	
   and	
   communicate	
   with	
   them	
   about	
   their	
   aims	
   and	
   behavior”	
   (Ihlen,	
  
Ruler	
  &	
  Fredriksson;	
  2009:	
  1).	
  	
  
	
  
Den	
  aktivt	
  deltagende	
  sociale	
  aktør	
  er	
  et	
  vilkår,	
  som	
  organisationerne	
  må	
  forholde	
  sig	
  til,	
  og	
  
et	
   vilkår	
   der	
   betyder	
   at	
   grænser	
   overskrides.	
   Dette	
   ikke	
   blot	
   mellem	
   organisationen	
   og	
  
omverdenen,	
   men	
   også	
   på	
   tværs	
   af	
   de	
   sociale	
   strukturer,	
   som	
   igennem	
   tiden	
   er	
   blevet	
  
betegnet	
  segmenter,	
  målgrupper	
  etc.	
  (Macnamara	
  &	
  Zerfass,	
  2012;	
  Castells,	
  2013).	
  	
  
	
   Jenkins	
   og	
   Deuze	
   (2008)	
   beskriver	
   i	
   deres	
   artikel	
   ‘Media	
   Convergence’,	
   den	
  
mediekultur	
  organisationer	
  over	
  hele	
  verden	
  forsøger	
  at	
  finde	
  sig	
  til	
  rette	
  i,	
  som	
  en	
  kultur	
  
hvor,	
  “the	
  flow	
  of	
  content	
  is	
  as	
  much	
  shaped	
  by	
  decisions	
  made	
  in	
  teenagers’	
  bedrooms	
  as	
  
it	
  is	
  by	
  decisions	
  made	
  in	
  corporate	
  boardrooms	
  (Ibid:	
  7).	
  Teenageren	
  -­‐	
  og	
  for	
  så	
  vidt	
  alle	
  
andre	
  -­‐	
  har	
  magten	
  til	
  at	
  kommentere,	
  producere	
  og	
  distribuere	
  indhold,	
  der	
  i	
  sin	
  yderste	
  
konsekvens	
  kan	
  have	
  afgørende	
  betydning	
  for	
  organisationen.	
  	
  
	
   Manuel	
   Castells	
   kalder	
   i	
   sin	
   bog,	
   Communication	
   Power	
   (2013),	
   denne	
  
magtforskydning	
  den	
  mest	
  omfattende	
  kommunikationsudvikling	
  i	
  mange	
  år,	
  og	
  beskriver	
  
det	
  som:	
  	
  
	
  
“the	
   shift	
   from	
   mass	
   communication	
   to	
   mass	
   self-­‐communication,	
   mass	
   self-­‐
communication	
  being	
  the	
  process	
  of	
  interactive	
  communication	
  that	
  can	
  potentially	
  
reach	
  a	
  mass	
  audience”	
  (Ibid:	
  xix).	
  	
  
22
	
  
Den	
  kommunikative	
  dagsorden	
  sættes	
  ikke	
  nødvendigvis	
  af	
  den	
  traditionelle	
  gatekeeper	
  på	
  
redaktionen	
   (Lewin,	
   1947;	
   Shoemaker	
   &	
   Woe,	
   2009),	
   eller	
   i	
   form	
   af	
   public	
   relations-­‐
funktionen	
   og	
   organisationsledelsen,	
   men	
   af	
   individer	
   der	
   aktivt	
   interagerer	
   med	
   sociale	
  
aktører	
  på	
  kryds	
  og	
  tværs	
  i	
  den	
  offentlige	
  arena	
  (Johansen	
  &	
  Frandsen,	
  2010),34
	
  for	
  at	
  skabe	
  
mening	
  i	
  budskaber.	
  Dette	
  synliggør	
  således	
  at	
  organisationen,	
  mere	
  end	
  nogensinde,	
  ikke	
  
blot	
   står	
   i	
   en	
   interaktiv	
   relation	
   til	
   omverden,	
   men	
   at	
   organisationen	
   er	
   placeret	
   i	
   en	
  
kompleks	
  kontekst	
  og	
  part	
  i	
  et	
  kommunikativt	
  flow,	
  hvor	
  forhandlingen	
  af	
  dens	
  budskaber	
  
eller	
  mangel	
  på	
  samme	
  allerede	
  er	
  i	
  gang.	
  
	
   I	
  den	
  lokale	
  kontekst,	
  forstået	
  som	
  den	
  aarhusianske	
  offentlighed,	
  så	
  man	
  i	
  2011	
  
hvordan	
  budskabet	
  om	
  det	
  nye	
  city-­‐branding	
  koncept	
  blev	
  forhandlet	
  og	
  fortolket,	
  så	
  snart	
  
det	
  så	
  dagens	
  lys	
  (jf.	
  artiklen	
  ‘Vild	
  debat	
  om	
  Aarhus-­‐slogan’	
  (JP	
  25.08.2011)).	
  Den	
  offentlige	
  
debat	
  gik	
  digital,	
  foregik	
  i	
  realtid	
  og	
  overskred	
  de	
  demografiske	
  grænser,	
  og	
  til	
  sidst	
  endda	
  
den	
  klassiske	
  gatekeeper	
  ved	
  de	
  redaktionelle	
  medier.	
  Dette	
  fik	
  afgørende	
  indflydelse	
  for	
  
betydningsskabelsen	
   omkring	
   konceptet,	
   der	
   i	
   2014	
   er	
   blevet	
   droppet	
   pga.	
   manglende	
  
folkelig	
   opbakning.35
	
  Den	
   ‘passive’	
   borger	
   der	
   tidligere	
   blot	
   noterede	
   sig	
   institutionelle	
  
budskaber	
   og	
   måske	
   brokkede	
   sig	
   til	
   naboen,	
   er	
   blevet	
   til	
   “the	
   informed,	
   participatory	
  
citizen	
   (…)	
   able	
   to	
   participate	
   in	
   self-­‐generated	
   political	
   networks”	
   (Castells,	
   2013:	
   xxix).	
  
Tærsklen	
  til	
  betydningsskabende	
  deltagelse	
  i	
  offentlige	
  debatter	
  er,	
  med	
  digitaliseringen	
  af	
  
de	
   sociale	
   netværk,	
   samt	
   deres	
   forbundenhed,	
   væsentligt	
   reduceret.	
   De	
   sociale	
   aktører	
  
griber	
  aktivt	
  ind	
  i	
  processer,	
  de	
  vil	
  deltage	
  i,	
  og	
  virker	
  dermed	
  som	
  en	
  “destabilizing	
  force	
  
that	
  threatens	
  consolidation,	
  standardization	
  and	
  rationalization”	
  (Jenkins	
  &	
  Deuze,	
  2008:	
  
7).	
  	
  
	
   Det	
  er	
  her	
  væsentligt	
  at	
  understrege,	
  at	
  nok	
  øger	
  digitaliseringen	
  hastigheden	
  af	
  den	
  
kommunikative	
  interaktion	
  i	
  samfundet,	
  men	
  at	
  dette	
  skal	
  forstås	
  som	
  en	
  overbygning	
  på	
  
de	
   kulturelle	
   strømninger	
   i	
   samfundet.	
   Som	
   Manuel	
   Castels	
   (2013)	
   understreger:	
   “No	
  
technology	
  determines	
  anything”	
  (s.	
  xxiv),	
  og	
  fortsætter,	
  	
  
	
  
34
	
  Jeg	
  henviser	
  her	
  til	
  Johansen	
  &	
  Frandsens	
  (2010)	
  arena-­‐forståelse,	
  som	
  jeg	
  er	
  klar	
  over	
  i	
  deres	
  optik	
  ikke	
  er	
  
lig	
  med	
  det	
  vi	
  kalder	
  ‘offentligheden’.	
  Deres	
  retoriske	
  arena	
  går	
  på	
  tværs	
  af	
  det	
  offentlige,	
  det	
  halv	
  offentlige	
  
og	
  det	
  private.	
  	
  
35
	
  http://jyllands-­‐posten.dk/aarhus/kultur/ECE7141964/Aarhus-­‐–-­‐Danish-­‐for-­‐...-­‐en-­‐ommer/	
  	
  
23
“the	
   power	
   of	
   the	
   network,	
   as	
   embodied	
   in	
   the	
   internet,	
   is	
   not	
   simply	
   a	
  
technological	
  feature,	
  because	
  the	
  internet,	
  as	
  all	
  technologies,	
  is	
  material	
  culture,	
  
and	
  embodies	
  a	
  cultural	
  construction”	
  (s.	
  xxvi).	
  	
  
	
  
Teknologierne	
  er	
  således	
  ikke	
  årsagen,	
  men	
  kropsliggørelse	
  af	
  den	
  kulturelle	
  konstruktion	
  -­‐	
  
de	
   sociale	
   netværk.	
   Denne	
   betragtning	
   er	
   i	
   overensstemmelse	
   med	
   en	
   af	
   web	
   2.0	
  
pionererne,	
  Peter	
  Merholz	
  (2005),	
  der	
  siger:	
  	
  
	
  
“Web	
  2.0	
  is	
  not	
  about	
  the	
  technology	
  (…)	
  Web	
  2.0	
  is	
  primarily	
  interesting	
  from	
  a	
  
philosophical	
  standpoint.	
  It’a	
  about	
  relinguishing	
  control,	
  it’s	
  about	
  openness,	
  trust	
  
and	
  authenticity”	
  (Para.	
  5).36
	
  	
  
	
  
Det	
  handler	
  om	
  en	
  digital	
  overbygning	
  på	
  en	
  menneskelig	
  stræben	
  efter	
  frihed,	
  at	
  tage	
  del	
  
og	
  skabe	
  sammen.	
  Det	
  handler	
  om	
  samtale,	
  samarbejde	
  og	
  co-­‐kreativitet	
  med	
  ønsket	
  om	
  at	
  
høste	
   den	
   kollektive	
   intelligens,	
   der	
   bliver	
   til	
   i	
   disse	
   sammenhænge,	
   og	
   erstatter	
   den	
  
passive	
   modtagelse	
   af	
   præ-­‐fabrikeret	
   indhold	
   (Macnamara	
   &	
   Zerfass,	
   2012).	
   Man	
   kan	
  
måske	
   endda	
   vove	
   skridtet	
   videre	
   og	
   sige,	
   at	
   internettet	
   i	
   version	
   1.0	
   er	
   en	
   digital	
  
materialisering	
   af	
   moderniteten,	
   mens	
   version	
   2.0	
   underbygger	
   de	
   postmoderne	
  
forventninger.	
  Kaplan	
  og	
  Haenlein	
  (2010)	
  forklarer	
  forskellen:	
  “While	
  applications	
  such	
  as	
  
personal	
   web	
   pages,	
   encyclopedia	
   Britannica	
   Online,	
   and	
   the	
   idea	
   of	
   content	
   published	
  
belong	
  to	
  the	
  era	
  of	
  web	
  1.0,	
  they	
  are	
  replaced	
  by	
  blogs,	
  wikis,	
  and	
  collaborative	
  projects	
  in	
  
web	
  2.0”	
  (s.	
  61).	
  	
   	
  
	
   Teknologien	
   er	
   således	
   altså	
   ikke	
   det	
   fundamentale,	
   men	
   underbygger	
   blot	
   de	
  
kulturelle	
  strømninger,	
  der	
  er	
  i	
  samfundet.	
  På	
  den	
  måde	
  kan	
  man	
  sige,	
  med	
  Castells,	
  at	
  web	
  
2.0	
   er	
   “Technologies	
   of	
   freedom”,	
   som	
   støtter	
   de	
   sociale	
   aktørers	
   autonomy	
   vis-­‐a-­‐vis	
  
organisationer	
  og	
  samfundsinstitutioner	
  (Castells,	
  2013:	
  xxix).	
  
	
   Vores	
  samfund,	
  som	
  Castells	
  (2000)	
  kalder	
  ‘Netværkssamfundet’	
  og	
  som	
  udgøres	
  af	
  
personlige	
   og	
   organisationelle	
   netværk	
   (Jf.	
   Stohl,	
   1995),	
   er	
   radikalt	
   blevet	
   styrket	
   af	
   de	
  
digitale	
   netværk.	
   Teknologierne	
   forstærker	
   den	
   kulturelle	
   kontekst	
   og	
   står	
   således	
   i	
  
forlængelse	
   af	
   eller	
   forstærker	
   det	
   postmoderne,	
   som	
   kontekstuelt	
   bagtæppe	
   i	
   denne	
  
afhandling.37
	
  Derfor	
   er	
   formålet	
   heller	
   ikke	
   at	
   gå	
   i	
   dybden	
   med	
   internettet	
   og	
   disse	
  
36
	
  Citat	
  hentet	
  hos	
  Macnamara	
  &	
  Zerfass	
  (2011).
37
	
  Jeg	
  er	
  med	
  på	
  at	
  Manuel	
  Castells	
  ikke	
  nødvendigvis	
  vil	
  kalde	
  sig	
  postmodernist,	
  da	
  han	
  i	
  højere	
  grad	
  
understreger	
  Anthony	
  Giddens	
  pointer	
  (det	
  senmoderne),	
  dog	
  er	
  præmisserne	
  i	
  det	
  digitale,	
  web	
  2.0	
  
24
teknologier,	
   men	
   for	
   at	
   understrege	
   kompleksiteten	
   af	
   det	
   kommunikationsmiljø	
  
organisationen	
  skal	
  agere	
  i.	
  	
  
	
   Det	
   digitale	
   netværks-­‐samfund	
   overskrider	
   grænserne	
   mellem	
   det	
   private,	
   det	
  
organisationelle	
  og	
  det	
  offentlige.	
  Det	
  overskrider	
  demografiske	
  strukturer	
  og	
  ikke	
  mindst,	
  
tid	
   og	
   sted.	
   Et	
   væsentligt	
   ‘lokalt’	
   issue	
   bliver	
   således	
   genstand	
   for	
   en	
   kompleks	
  
meningsarena,	
   hvor	
   deltagerne	
   taler	
   med,	
   mod,	
   om	
   og	
   forbi	
   hinanden	
   (Johansen	
   &	
  
Frandsen,	
  2010).	
  Dette	
  står	
  ikke	
  mindst	
  klart	
  i	
  den	
  konkrete	
  kontekst	
  omkring	
  Aarhus	
  2017,	
  
hvor	
  alt	
  fra	
  den	
  ‘almindelige	
  borger’	
  til	
  kunstneren	
  (som	
  også	
  er	
  borger),	
  til	
  den	
  kulturelle	
  
organisation,	
   erhvervslivet	
   og	
   politikere	
   byder	
   ind	
   som	
   potentielle	
   aktører	
   i	
  
betydningsskabelsen	
  omkring	
  kulturhovedstadsprojektet.	
  Fonden	
  Aarhus	
  2017	
  er	
  placeret	
  
midt	
  i	
  denne	
  kommunikationsstrøm,	
  ikke	
  i	
  en	
  privilegeret	
  position	
  uden	
  for.	
  En	
  fejltolkning	
  
af	
   denne	
   kontekst	
   er	
   arnestedet	
   for	
   konflikt	
   og	
   en	
   potentiel	
   krise,	
   der	
   kan	
   gøre	
   rørte	
  
farvande	
  til	
  en	
  sand	
  malmstrøm	
  for	
  kulturhovedstadsprojektet.	
  I	
  det	
  følgende	
  skal	
  fokus	
  
rettes	
  mod	
  den	
  konkrete	
  situation.	
  
	
   	
  
Kapitel	
  4:	
  Case:	
  Europæisk	
  kulturkaos	
  2017	
  
I	
  kapitel	
  fire	
  skal	
  jeg	
  fremstille	
  den	
  aktuelle	
  situation	
  i	
  og	
  omkring	
  Fonden	
  Aarhus	
  2017,	
  som	
  
afsæt	
   for	
   den	
   teoretisk-­‐analytiske	
   refleksion	
   og	
   siden	
   hen	
   gen-­‐tænkningen	
   i	
   kapitel	
   fem.	
  
Dvs.	
  hensigten	
  med	
  case-­‐analysen	
  i	
  det	
  følgende	
  er,	
  at	
  give	
  så	
  fyldestgørende	
  et	
  billede	
  af	
  
den	
   kommunikative	
   situation	
   i	
   og	
   omkring	
   Fonden	
   Aarhus	
   2017,	
   som	
   den	
   fremstår	
   i	
  
øjeblikket.	
  Dette	
  for	
  efterfølgende	
  at	
  kunne	
  bidrage	
  med	
  en	
  teoretisk-­‐analytisk	
  refleksion	
  
over	
   kommunikationens	
   muligheder	
   -­‐	
   at	
   forsøge	
   en	
   gentænkning	
   af	
   den	
   kommunikative	
  
praksis	
   -­‐	
   til	
   brug	
   for	
   en	
   opkvalificering	
   af	
   de	
   kommunikationsstrategiske	
   overvejelser	
  
fremadrettet.	
  	
  
	
   Jeg	
  søger	
  at	
  gøre	
  beskrivelsen	
  af	
  den	
  aktuelle	
  situation	
  så	
  fyldestgørende	
  som	
  mulig,	
  
med	
  den	
  overvejelse	
  in	
  mente,	
  at	
  organisationen	
  ikke	
  selv	
  har	
  bidraget	
  med	
  input.	
  Det	
  skal	
  
dog	
   siges	
   at	
   Fonden	
   Aarhus	
   2017	
   er	
   blevet	
   inviteret	
   til	
   at	
   deltage,	
   hvilket	
   fungerende	
  
kommunikationschef,	
  Peter	
  Vestergaard,	
  i	
  første	
  omgang	
  accepterede,	
  men	
  som	
  han	
  siden	
  
baserede	
  netværkssamfund	
  i	
  overensstemmelse	
  med	
  de	
  pointer	
  jeg	
  fremsætter	
  omkring	
  postmoderniteten	
  
som	
  kontekstuelt	
  bagtæppe.	
  	
  
25
valgte	
   ikke	
   at	
   følge	
   op	
   på.38
	
  At	
   beskrivelsen	
   dog	
   stadig	
   er	
   fyldestgørende	
   og	
   troværdig	
   i	
  
forhold	
  til	
  situationen,	
  søger	
  jeg	
  at	
  sikre	
  via	
  en	
  hyppig	
  brug	
  af	
  referencer	
  til	
  hjemmesiden	
  
(www.aarhus2017.dk),	
   til	
   udtalelser	
   i	
   pressen	
   (både	
   fra	
   organisationens	
   egne	
   folk,	
   samt	
  
‘eksterne’	
  interessenter),	
  samt	
  ikke	
  mindst,	
  de	
  overvejelser	
  og	
  erfaringer,	
  som	
  er	
  lagt	
  frem	
  
fra	
  12	
  tidligere	
  kulturhovedstæder	
  i	
  undersøgelsen	
  ‘What	
  would	
  you	
  do	
  differently	
  if	
  you	
  
knew	
  what	
  you	
  know	
  now’	
  (Se	
  afsnit	
  1.2).	
  Det	
  er	
  således	
  fokus	
  på	
  den	
  ‘aktuelle	
  situation’	
  
som	
   den	
   kan	
   aflæses	
   i	
   offentligheden,	
   med	
   referencer	
   til	
   de	
   øvrige	
   kulturhovedstæders	
  
erfaringer.	
  	
  
	
   Den	
  nævnte	
  undersøgelse	
  udgør	
  en	
  speciel	
  værdigfuld	
  ressource	
  for	
  nærværende	
  
studie,	
  da	
  den	
  giver	
  et	
  interessant	
  indblik	
  i	
  afsluttede	
  processer	
  i	
  lignende	
  situationer.	
  Som	
  
det	
  fremgår	
  af	
  titlen,	
  havde	
  undersøgelsen	
  til	
  formål	
  at	
  indsamle	
  erfaringer,	
  men	
  også	
  at	
  
pege	
   på	
   hvor,	
   set	
   med	
   bagklogskabens	
   briller,	
   man	
   gerne	
   ville	
   gøre	
   det	
   anderledes.	
  
Undersøgelsen	
   tog	
   udgangspunkt	
   i	
   en	
   række	
   meget	
   forskellige	
   byer,	
   både	
   hvad	
   angår	
  
størrelse,	
   geografisk	
   beliggenhed,	
   historie	
   og	
   de	
   politiske	
   kulturer	
   i	
   de	
   lande	
   byerne	
   har	
  
hjemme.	
   Undersøgelsen	
   er	
   foretaget	
   i	
   form	
   af	
   personlige	
   (ansigt	
   til	
   ansigt)	
   samtaler	
  
(interview)	
  mellem	
  undersøgeren	
  (Rolf	
  Norås)	
  og	
  en	
  ledende	
  person	
  i	
  organisationen	
  bag	
  
den	
   specifikke	
   kulturhovedstad.	
   I	
   undersøgelsen	
   understreges	
   det	
   endvidere,	
   at	
   den	
  
kollegiale	
   situation,	
   idet	
   Rolf	
   Norås	
   selv	
   har	
   været	
   i	
   en	
   ledende	
   rolle	
   under	
   et	
  
kulturhovedstadsforløb,	
  samt	
  at	
  alle	
  har	
  lagt	
  kulturhovedstadsåret	
  bag	
  sig,	
  gav	
  anledning	
  til	
  
åbne	
   og	
   ærlige	
   svar.	
   Undersøgelsen	
   kvalificerer	
   således	
   case-­‐analysen	
   med	
   et	
   eksternt	
  
perspektiv	
  i	
  tid	
  og	
  sted,	
  men	
  med	
  ‘insider’	
  forståelse	
  for	
  processerne	
  i	
  organiseringen	
  af	
  
kulturhovedstadsprojektet.	
  
4.1	
  Case-­‐analyse:	
  Europæisk	
  kulturkaos	
  2017	
  
Den	
  24.	
  august	
  2012	
  blev	
  Aarhus	
  udnævnt	
  som	
  Europæisk	
  Kulturhovedstad	
  2017.	
  Aarhus	
  
løb	
  dermed	
  med	
  tilen	
  foran	
  Sønderborg,	
  der	
  havde	
  deltaget	
  i	
  konkurrencen	
  om	
  at	
  blive	
  den	
  
næste	
   danske	
   kulturhovedstad	
   i	
   rækken,	
   siden	
   København	
   bar	
   titlen	
   tilbage	
   i	
   1996.	
  
Udnævnelsen	
   blev	
   modtaget	
   med	
   jubel	
   blandt	
   lokale	
   politikere,	
   i	
   erhvervslivet	
   og	
   hos	
  
kulturlivet,	
   hvor	
   sidstnævnte	
   ikke	
   mindst	
   så	
   det	
   som	
   en	
   mulighed	
   for	
   ekstra	
   fokus	
   på	
  
udviklingen	
  af	
  det	
  vitale	
  kulturmiljø	
  i	
  byen.	
  	
  
38
	
  Se	
  bilag	
  2	
  for	
  mailkorrespondance.	
  
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1
Gentænk kommunikation Final1

More Related Content

Similar to Gentænk kommunikation Final1

Deff konference-230511
Deff konference-230511Deff konference-230511
Deff konference-230511Jeppe Akselbo
 
2015.07 revideret FS kommunikationsstrategi - udkast
2015.07 revideret FS  kommunikationsstrategi - udkast2015.07 revideret FS  kommunikationsstrategi - udkast
2015.07 revideret FS kommunikationsstrategi - udkastClaus Drachmann
 
Post og Telegraph Museum modified version [97047]
Post og Telegraph Museum modified version [97047]Post og Telegraph Museum modified version [97047]
Post og Telegraph Museum modified version [97047]Gaelle Perrine
 
Samskabelse i kommunerne - statusrapport 2016
Samskabelse i kommunerne - statusrapport 2016Samskabelse i kommunerne - statusrapport 2016
Samskabelse i kommunerne - statusrapport 2016Tyge Mortensen
 
Kulturel_Brobygning
Kulturel_BrobygningKulturel_Brobygning
Kulturel_BrobygningPia H
 
Læring i mentorskab - en undersøgelse af mentorers læring i praksis
Læring i mentorskab - en undersøgelse af mentorers læring i praksisLæring i mentorskab - en undersøgelse af mentorers læring i praksis
Læring i mentorskab - en undersøgelse af mentorers læring i praksisMaria Jakobsen
 
Aslak Aamot - 2015 - Mobiliteter i planlægning
Aslak Aamot - 2015 - Mobiliteter i planlægningAslak Aamot - 2015 - Mobiliteter i planlægning
Aslak Aamot - 2015 - Mobiliteter i planlægningAslak Kjærulff
 
Informationskompetence i udvikling hanne leth
Informationskompetence i udvikling hanne lethInformationskompetence i udvikling hanne leth
Informationskompetence i udvikling hanne lethJeppe Akselbo
 

Similar to Gentænk kommunikation Final1 (20)

(1)Cecilia_Leboeuf_3958EH
(1)Cecilia_Leboeuf_3958EH(1)Cecilia_Leboeuf_3958EH
(1)Cecilia_Leboeuf_3958EH
 
Projektformidling
ProjektformidlingProjektformidling
Projektformidling
 
Masterprojekt PDF
Masterprojekt PDFMasterprojekt PDF
Masterprojekt PDF
 
Co-creation (og) samskabelse, av hans mikkelsen
Co-creation (og) samskabelse, av hans mikkelsenCo-creation (og) samskabelse, av hans mikkelsen
Co-creation (og) samskabelse, av hans mikkelsen
 
Deff konference-230511
Deff konference-230511Deff konference-230511
Deff konference-230511
 
2015.07 revideret FS kommunikationsstrategi - udkast
2015.07 revideret FS  kommunikationsstrategi - udkast2015.07 revideret FS  kommunikationsstrategi - udkast
2015.07 revideret FS kommunikationsstrategi - udkast
 
Post og Telegraph Museum modified version [97047]
Post og Telegraph Museum modified version [97047]Post og Telegraph Museum modified version [97047]
Post og Telegraph Museum modified version [97047]
 
Samskabelse i kommunerne - statusrapport 2016
Samskabelse i kommunerne - statusrapport 2016Samskabelse i kommunerne - statusrapport 2016
Samskabelse i kommunerne - statusrapport 2016
 
Erik Kristiansen - skab brugerinddragelse med facebook
Erik Kristiansen  - skab brugerinddragelse med facebookErik Kristiansen  - skab brugerinddragelse med facebook
Erik Kristiansen - skab brugerinddragelse med facebook
 
Kulturel_Brobygning
Kulturel_BrobygningKulturel_Brobygning
Kulturel_Brobygning
 
Læring i mentorskab - en undersøgelse af mentorers læring i praksis
Læring i mentorskab - en undersøgelse af mentorers læring i praksisLæring i mentorskab - en undersøgelse af mentorers læring i praksis
Læring i mentorskab - en undersøgelse af mentorers læring i praksis
 
Praxis arkitekter velkommen til dokk1 juni 2016
Praxis arkitekter velkommen til dokk1 juni 2016 Praxis arkitekter velkommen til dokk1 juni 2016
Praxis arkitekter velkommen til dokk1 juni 2016
 
Aslak Aamot - 2015 - Mobiliteter i planlægning
Aslak Aamot - 2015 - Mobiliteter i planlægningAslak Aamot - 2015 - Mobiliteter i planlægning
Aslak Aamot - 2015 - Mobiliteter i planlægning
 
Speciale__forar_2016__Oplevelsesdesign
Speciale__forar_2016__OplevelsesdesignSpeciale__forar_2016__Oplevelsesdesign
Speciale__forar_2016__Oplevelsesdesign
 
Danmarks biblioteksforening årsmøde besøg dokk1 16.4.15 knud
Danmarks biblioteksforening årsmøde besøg dokk1 16.4.15 knud Danmarks biblioteksforening årsmøde besøg dokk1 16.4.15 knud
Danmarks biblioteksforening årsmøde besøg dokk1 16.4.15 knud
 
Bibliotekssentralen norge velkommen til dokk1 juni 2016
Bibliotekssentralen norge velkommen til dokk1 juni 2016 Bibliotekssentralen norge velkommen til dokk1 juni 2016
Bibliotekssentralen norge velkommen til dokk1 juni 2016
 
Voksenuddannelsens rolle og muligheder i arbejdslivet
Voksenuddannelsens rolle og muligheder i arbejdslivetVoksenuddannelsens rolle og muligheder i arbejdslivet
Voksenuddannelsens rolle og muligheder i arbejdslivet
 
Informationskompetence i udvikling hanne leth
Informationskompetence i udvikling hanne lethInformationskompetence i udvikling hanne leth
Informationskompetence i udvikling hanne leth
 
Bente Jensen Når samlingerne bliver til guld 2007
Bente Jensen Når samlingerne bliver til guld 2007Bente Jensen Når samlingerne bliver til guld 2007
Bente Jensen Når samlingerne bliver til guld 2007
 
Katrinekonyherspeciale
KatrinekonyherspecialeKatrinekonyherspeciale
Katrinekonyherspeciale
 

Gentænk kommunikation Final1

  • 1. GENTÆNK  KOMMUNIKATION   -­‐  Strategisk  kommunikation  i  Fonden  Aarhus  2017    Af  Ricco  Andie  Jensen                     Vejleder:  Winni  Johansen   Antal  tegn  uden  mellemrum:   (Ekskl.  Litteraturliste/bilag):  145.533     Aarhus  Universitet  *  Buisness  and  Social  Science   Department  of  Buisness  Communication   Executive  Master  of  Corporate  Communication   4.  Semester,  2014.  Aflevering  d.  16.  Dec.  2014  
  • 2. 2 Abstract:     Title:  Rethink  Communication!  –  strategic  communication  in  Fonden  Aarhus  2017.     This  thesis  is  about  returning  to  communication  in  its  basic  form.  A  basic  form  we  seem  to   have  lost,  during  the  span  of  120  years  of  an  evolving  institutionalized  communication   practice  in  the  modern  industrialized  era.  A  communication  practice  verified  by  positivist   scientific  research.   My  point  of  departure  and  the  main  venture  of  this  thesis,  is  a  casestudy  of   Fonden  Aarhus  2017,  the  organization  leading  the  proces  towards  the  citys  year  as  the   European  Capital  of  Culture.  A  title  won  in  august  2012.  During  the  two  years  since  its   establishment,  we  have  seen  an  organization  increasingly  isolated  from  its  local  cultural   invironment.  A  conflict  have  evolved  which  several  in  the  organizations  surroundings  blame   on  ’a  lack  of  communication’  on  the  part  of  the  organization.   The  theme  of  the  Capital  of  culture-­‐project  in  Aarhus  is  ’Rethink’,  and  my  aim   is  -­‐  in  line  with  this  -­‐  to  offer  a  rethinking  of  the  strategic  communication  proces  in   organizing  the  Capital  of  Culture-­‐project.  A  rethinking  aimed  at  revitalizing  how   communication  organizes  rather  than  the  organization  of  communication.   In  doing  this,  I  confront  the  modern  practices  of  rational  strategic  choice  and   effective  messaging  with  the  postmodern  expectations  of  authenticity  and  participation.  In   using  Holtzhausen  (2002;  2009)  the  public  relations-­‐practitioner  evolves  into  an   organizational-­‐activist,  activating  the  organizational  conversation  towards  its  common  goal.   The  organization  is  in  itself  revealed  as  the  microrelations  and  sensemaking  processes  of  its   participants,  making  them  a  valuable  ressources  in  a  narrative  proces  towards  the  common   goal.  This  informes  a  proactive  and  purposeful  use  of  communication,  on  the  part  of  the   communication-­‐practitioner,  which  enables  participation  as  the  main  ressource  to  form   effective  strategic  communication.       This  rethinking  will  question  the  institutionalization  of  communication  -­‐  at  least  in   the  experimental  environment  of  the  European  Capital  of  Culture-­‐project  in  Aarhus.  In  the   words  of  the  website  www.aarhus2017.dk:  ”Aarhus  2017  will  set  in  motion  a  cultural   laboratory  (…)  in  which  alternative  solutions  can  evolve  and  settle”.      
  • 3. 3 INDHOLDSFORTEGNELSE: KAPITEL 1: INDLEDNING .....................................................................................................4 1.1 PROBLEMFORMULERING OG INTERESSEFELTET ................................................................6 1.2. METODISKE OVERVEJELSER ...........................................................................................8 1.2.1. Casestudiet som videnskabelig metode. ..............................................................9 1.3. AFHANDLINGENS STRUKTUR .........................................................................................11 KAPITEL 2: VIDENSKABSTEORI OG FAGTEORETISKE OVERVEJELSER...................13 2.1. POSTMODERNISME SOM BAGTÆPPE..............................................................................15 2.2. TEORETISKE INDVIRKNINGER PÅ KOMMUNIKATION, ORGANISATION OG STRATEGI ............16 2.3. DET KOMMUNIKATIVE UDSYN ........................................................................................18 DEL 1: KONTEKSTEN OG DEN KONKRETE SITUATION I AARHUS 2017.....................20 Intro:..............................................................................................................................20 KAPITEL 3: KOMMUNIKATION I DET (DIGITALE) NETVÆRKSSAMFUND....................20 KAPITEL 4: CASE: EUROPÆISK KULTURKAOS 2017....................................................24 4.1 CASE-ANALYSE: EUROPÆISK KULTURKAOS 2017 ...........................................................25 4.1.1. Fra begejstring til bekymring...............................................................................26 4.1.2. Ledelsen..............................................................................................................27 4.1.3. Kommunikation og relation..................................................................................29 4.1.4. Deltagelse ...........................................................................................................30 DEL 2: GENTÆNK KOMMUNIKATIONEN I AARHUS 2017 ..............................................31 Intro:..............................................................................................................................31 KAPITEL 5: STRATEGISK KOMMUNIKATION I EN POSTMODERNE KONTEKST........32 5.1. EFFEKTIVITET OG DELTAGELSE I KONKRET OG TEORETISK FORSTAND.............................33 5.2. HVAD ER STRATEGISK KOMMUNIKATION? ......................................................................34 5.3. PUBLIC RELATIONS OG DE POSTMODERNE FORVENTNINGER ..........................................36 5.4. FONDEN AARHUS 2017 I ORKANENS ØJE!......................................................................37 5.6. KOMMUNIKATØREN SOM NETVÆRKSAKTIVIST ................................................................39 KAPITEL 6: DEN ÅBNE ORGANISATION KOMMUNIKERER...........................................43 6.1. KOMMUNIKATIONEN KONSTITUERER ORGANISATIONEN ..................................................45 6.2. ORGANISATIONEN SOM NETVÆRK OG SAMTALE .............................................................48 6.3. ORGANISATORISK KOMPLEKSITET OG DE MANGE FORTÆLLINGER...................................51 KAPITEL 7: PROAKTIV KOMMUNIKATION I ARENAEN..................................................54 7.1. STRATEGIEN SOM PRAKSIS OG FORTÆLLING..................................................................55 7.2. DELTAGELSE SOM UDGANGSPUNKT FOR DEN RETORISKE FORSTÅELSE...........................57 7.3. PROAKTIV KOMMUNIKATION I ARENAEN .........................................................................60 KAPITEL 8: AARHUS 2017 SOM KOMMUNIKATIVT LABORATORIUM..........................63 8.1. INSTITUTION VS. KOLLABORATIV....................................................................................64 KAPITEL 9: KONKLUSION .................................................................................................65 LITTERATURLISTE .............................................................................................................69 MATERIALE FRA DATAINDSAMLING...............................................................................74 HJEMMESIDER ....................................................................................................................74 BILAGSLISTE.......................................................................................................................74    
  • 4. 4 Kapitel  1:  Indledning   ”Ring”,  opfordrer  Rebecca  Matthews.   ”Vores  numre  står  på  hjemmesiden.  Det  er  meget  enkelt.  Men  hvis  man  ikke  kan  finde  ud  af   at  taste  et  nummer  ind  på  mobiltelefonen,  kan  jeg  desværre  ikke  hjælpe.”   Sådan   lød   det   umiddelbare   svar   fra   direktøren   for   Fonden   Aarhus   2017   i   en   artikel   i   Jyllands-­‐Posten   d.   4.   oktober   2014.1  I   artiklen   tager   direktøren   til   genmæle   på   en   kritik   omkring   den   manglende   kommunikation,   som   har   hæftet   sig   på   ledelsen   bag   kulturhovedstadsprojektet   siden   den   tidligere   kommunikationsdirektør,   Benedikte   Strøm,   højlydt  forlod  sin  stilling  tilbage  i  2013.  Ved  sin  fratrædelse  lod  kommunikationsdirektøren   et  par  kommentarer  falde  i  pressen  om  at  ‘alting  sejler’,  og  gav  dermed  vind  i  sejlene  til   kritikkere,   der   efterlyser   mere   indsigt   om   ledelsens   planer   med   det   prestigefyldte   kulturprojekt.2  Historien  om  en  organisation  på  gyngende  grund,  underbygges  endvidere  af   en   tæt   pressedækning   på   temaet   ‘manglende   medfinansiering’   fra   statens   side   (stærkt   understøtte   af   organisationen   selv,   jf.   Case-­‐analysen,   kap.   4).   Dertil   kom   endnu   en   direktørafgang,  i  form  af  programdirektør,  Gitte  Just’s,  fratrædelse  i  september  måned  i  år.       Fra  flere  sider  lyder  endvidere  en  kritik,  der  handler  om  manglende  opmærksomhed   på   de   lokale   kulturaktører   (Jyllands-­‐Posten   og   Stiften   d.   27.09.14),   på   vækstlaget   og   græsrødderne  (Jyllands-­‐Posten  d.  18.09.14),  der  lyder  kritik  om  at  Aarhus  2017  er  i  fare  for   udelukkende  at  blive  et  østjysk  projekt  (Jyllands-­‐Posten  d.  18.06.14),  at  kulturbyen  er  et   pseudo  kulturprojekt,  hvor  kulturen  udelukkende  er  den  fernis,  som  dækker  over  ønsket   om  egnsudvikling,  vækst  og  arbejdspladser  (Politiken  d.  27.02.14)  og  ikke  mindst  omkring   prisen,   på   et   kulturprojekt   med   manglende   dokumentation   for   international   opmærksomhed  og  effekt.       At  Aarhus  2017  er  et  kulturprojekt  i  et  kontrastfuldt  farevand,  understreges  af  den   mange-­‐facetterede  kritik,  som  strømmer  ledelsen  i  møde  fra  alle  kanter.  I  denne  malstrøm   af   følelser,   interesser   og   forventninger   skal   organisationsledelsen   agere,   give   mening   og   skabe  retning  overfor  eller  -­‐  som  denne  afhandling  skal  pege  i  retning  mod  -­‐  med  en  lang   række  aktører.  Det  synes  at  stå  klart,  at  Fonden  Aarhus  2017  fra  første  fløjt  er  trådt  ind  i  en   kompleks   og   kontrastfyldt   arena   (Johansen   &   Frandsen,   2010),   hvor   fortolkningen   af   1  Alle  artiklerne  findes  under  bilag  bagerst  i  afhandlingen.  Artiklerne  er  sorteret  efter  dato.   2  Se  bl.a.  Jyllands-­‐Posten  d.  26.02.14:  “Stærk  kritik  af  ledelsen  bag  2017-­‐Fonden”,  eller  stiften  samme  dag.     2  Se  bl.a.  Jyllands-­‐Posten  d.  26.02.14:  “Stærk  kritik  af  ledelsen  bag  2017-­‐Fonden”,  eller  stiften  samme  dag.    
  • 5. 5 organisationens  mål  og  midler  allerede  er  i  gang.  Muligvis  endda  en  arena  som  ledelsen   endnu   ikke   er   klar   over,   at   de   er   hovedaktøren   i.   I   artiklen   citeret   ovenfor,   fortsætter   Rebecca  Matthews  sit  svar  på  kritikken  om  den  manglende  kommunikation  således:  “Vi  vil   naturligvis   gerne   have,   at   folk   kender   til   projektet,   men   det   skal   ske,   når   der   er   noget   konkret  at  kommunikere,  og  det  er  der  meget  snart.”     I   en   undersøgelse   af   12   tidligere   europæiske   kulturhovedstæder,   foretaget   af   kulturchefen   i   Stavanger, 3  Rolf   Norås,   var   der   sammenstemmende   enighed   om   at   deltagelsesaspektet  -­‐  det  at  involvere  og  bygge  på  byens  engagement  -­‐  var  af  afgørende   vigtighed  for  et  vellykket  kulturhovedstadsprojekt.  Undersøgelsen  titel:  ‘What  would  you   do   differently   if   you   knew   what   you   know   now’   (Norås,   2014) 4 ,   understreger   undersøgelsens  erfaringsbaserede  konklusioner,  og  dens  hovedpointer  peger  i  retning  af,  at   problemer  med  at  udfolde  åbenhed  og  inddragelse  i  projektets  opbyggende  faser,  skabte   problemer  og  kritik  hos  flere  af  de  afviklede  kulturhovedstadsprojekter.         Åbenhed   og   inddragelse   figurerede   højt   på   prioriteringslisten   hos   hovedparten   af   byerne,5  ligesom  det  gør  pt.  hos  Aarhus  2017.6  Den  reelle  praksis  omkring  dette,  blev  dog   flere   steder   udfordret   af   det   ledelsesmæssige   ønske   om   at   levere   et   fantastisk   projekt.7   Trods  erkendelsen  om  vigtigheden  af  inddragelse,  synes  der  i  undersøgelsen  at  være  meget   lidt   fokus   på   det   kommunikative   aspect   af   dette   i   processen.8  Hos   de   fleste   af   de   12   kulturhovedstæder   var   åbenhed   og   deltagelse   afgørende,   men   det   synes   ikke   at   være   knyttet  til  eksplicitte  overvejelser  i  forhold  til  kommunikation.     Spørgsmålet  er,  om  åbenhed  og  deltagelse  reelt  er  reflekteret  i  de  kommunikative   og   organisatoriske   processer   hos   ledelsen,   eller   om   de   nærmere   tilføjes,   som   elementer   blandt   andre   i   den   kommunikative   planlægning?   Tesen   er   således,   at   uden   en   teoretisk   refleksion  over  kommunikationens  rolle  i  organiseringen,  “our  natural  tendency  is  to  fall   back  to  a  conventional  view”  (Koschmann,  2012),9  hvor  kommunikation  først  er  noget  vi   tager  i  brug,  når  budskaber  skal  flyttes  mellem  en  afsender  og  en  modtager.   3  Stavanger  var  Europæisk  kulturhovedstad  i  2008  sammen  med  Liverpool.   4  Rolf  Norås’  undersøgelse  er  vedlagt  som  bilag  1.   5  Se  bilag  1,  side  45.   6  Se  bl.a.  www.aarhus2017.dk/   7  Dette  vil  blive  nærmere  beskrevet  i  case-­‐analysen,  kapitel  4.     8  Her  står  specielt  Tallinn  2011  som  en  undtagelse,  med  et  program  bygget  ud  af  deltagende  processer  i  byen   (Norås,  2014:  24)  og  en  stærk  kommunikativ  proces  (Ibid:  43)   9  https://www.youtube.com/watch?v=e5oXygLGMuY
  • 6. 6   Temaet  for  det  aarhusianske  kulturhovedstadsprojekt  er  det  opfordrende  ‘Rethink’.   Temaet   opstod   i   forberedelsesfasen,   frem   mod   ansøgningsprocessen   om   at   få   tilkendt   titlen,   på   baggrund   af   input   fra   mere   end   8.000   indbyggere.   Temaet   skal,   ifølge   hjemmesiden   www.aarhus2017.dk,   “afspejle   den   særlige   styrke,   som   Aarhus   og   Region   Midtjylland   besidder.   RETHINK   signalerer,   at   Aarhus   2017   vil   iværksætte   et   kulturelt   laboratorium   i   hele   regionen,   hvor   alternative   løsninger   kan   udvikle   sig   og   rodfæste.   Kulturhovedstaden  skal  være  et  frirum  til  at  eksperimentere  og  gentænke  måden,  vi  lever   på.  RETHINK  betyder,  at  vi  bygger  videre  på  det  eksisterende,  men  er  opmærksomme  på  om   tingene  kan  gøres  anderledes.”10       Det  er  netop  i  den  eksperimentelle  opfordring,  at  denne  afhandling  finder  sin  plads.   “Gentænk   kommunikationen!”   lyder   opfordringen   fra   kommunikationsforsker,   Finn   Frandsen,  i  Jyllands-­‐Posten  d.  1.  Oktober  2014,  til  ledelsen  bag  Aarhus  2017,  hvilket  denne   afhandling   søger   at   bidrage   til,   med   en   refleksion   over   kommunikationsforståelsen   i   et   teoretisk  såvel  som  praktisk  perspektiv.  Hvilken  rolle  tillægger  vi  kommunikation  og  dens   betydning   for   organiseringen?   Kan   vi   med   strategisk   kommunikation   genfinde   den   indlevelse  i  projektet,  som  netop  var  med  til  at  skabe  hovedtemaet  ‘Rethink’?  Kan  vi  åbne   de  vandtætte  skodder,  som  synes  at  være  lukket  mellem  ledelsen  (Fonden  Aarhus  2017)  og   omverdenen?   Og   kan   vi   med   kommunikation   styrke   strategien   frem   mod   et   kulturhovedstadsår,  der  tilgodeser  en  mangfoldighed  af  interesser  og  fortolkninger?       Ved   tilrettelæggelsen   af   denne   afhandling,   står   kulturbyledelsen   overfor   at   skulle   ansætte  en  ny  kommunikationsdirektør.  En  af  den  nye  direktørs  væsentligste  opgaver  bliver   at   tilrettelægge   kommunikationsstrategien.   Det   er   hensigten   med   denne   afhandling,   at   bidrage  med  en  teoretisk-­‐praktisk  refleksion  over  kommunikationens  muligheder,  til  støtte   for   arbejdet   med   denne   strategi.   Spørgsmålet   er:   kan   forventningen   om   deltagelse   balanceres  med  et  effektivt  kommunikeret  projekt?     1.1  Problemformulering  og  interessefeltet     Problemformuleringen  for  denne  afhandling  lyder  således:     Denne   afhandling   tager   udgangspunkt   i   et   casestudie   af   Fonden   Aarhus   2017   -­‐   med   speciel   fokus   på   strategisk   kommunikation   i   den   to-­‐årige   periode   organisationen   har   10  http://www.aarhus2017.dk/om-­‐aarhus-­‐2017    
  • 7. 7 eksisteret.   Forløbet   analyseres   med   afsæt   i   en   teoretisk   refleksion   over   temaet   ‘effektivitet   og   deltagelse’   i   kommunikationsteoretisk   og   praktisk   forstand,   med   det   formål   at   kvalificere   arbejdet   med   den   forestående   kommunikationsstrategi.   Med   henvisning  til  temaet  ‘gentænk’,  er  refleksionens  mål  at  genoverveje  vante  måder  og   blive  “opmærksomme  på  om  tingene  kan  gøres  anderledes”.11     Der  forfølges  således  både  et  teoretisk  og  et  praktisk  mål  med  denne  afhandling,  dvs.  jeg   søger  den  teoretiske  refleksion  for  at  opkvalificere  den  anvendte  praksis.  Som  Kurt  Levin   skrev  i  1951,  “There  is  nothing  so  practical  as  good  theory”.12  Med  dette  mente  han  bl.a.,  at   teoretikere   bør   forsøge   at   levere   nye   ideer   til   forståelsen   eller   begrebsliggørelsen   af   en   problematisk   situation.   Ideer   som   foreslår   potentielt   frugtbare   nye   måder   at   håndtere   situationen   på.   Og   dette   er   netop   hensigten   med   denne   afhandling:   En   konkret   problematisk  situation  belyst  via  en  teoretisk  udforskning,  med  det  formål  at  bidrage  til  at   kvalificere  den  fremadrettede  proces.     En   vekselvirkning   mellem   den   konkrete   kommunikative   situation   i   og   omkring   Fonden  Aarhus  2017,  præsenteret  i  indledningen  og  i  caseanalysen  (Del  1),  og  en  teoretisk   refleksion   over   kommunikation,   organisation,   strategi   og   retorik   (Del   2),   skal   i   denne   afhandling   lede   os   på   vej   mod   en   gentænkning   af   kommunikationsforståelsen   og   ikke   mindst   kommunikationsindsatsen   i   Aarhus   2017   fremover.   Afhandlingen   retter   specifik   fokus  omkring  dét  kommunikationsforskeren,  Stanley  A.  Deetz,  kalder  det  dobbelte  formål   med   kommunikation,   nemlig   ‘effectiveness   and   participation’.13  En   dobbelthed,   der   skal   guide  den  teoretisk-­‐analytiske  gennemgang  i  Del  2.     Når   dette   er   interessant   for   denne   afhandling,   er   det   fordi   ‘den   moderne’   forståelseshorisont  stadig  synes  at  øve  en  kraftig  indflydelse  på  vores  praktiske  tilgang  til   kommunikation.  Dette  kan  skyldes  at  bl.a.  Public  Relations  har  haft  en  meget  praksisnær   udviklingshistorie   (Cheney   &   Christensen,   2001;   Merkelsen,   2010),   og   at   egentlig   teoriudvikling   på   området   er   forholdsvis   ny   (Ihlen   &   van   Ruler,   2007),   hvorfor   den   instrumentelt-­‐funktionelle  kommunikationsforståelse  i  stor  udstrækning  er  herskende.  En   opfattelse,   der   synes   at   være   sivet   ned   i   en   ‘common-­‐sense’   forståelse,   hvor   kommunikation  først  er  noget  vi  praktiserer,  når  vi  aktivt  beslutter  os  for  det.     11  Citat  fra  www.aarhus2017.dk 12  Lewin,  K.  (1951).  Field  theory  in  social  science:  Selected  theoretical  papers  (D.  Cartwright,  Ed.).  New  York,   NY:  Harper  &  Row.     13  Jf.  Deetz  (1992).
  • 8. 8   Det  postmoderne  indtræder  her  som  brud,  som  dekonstruktion  og  refleksion  over   den   ‘moderne’   opfattelse,   “because   a   postmodern   approach   demands   self-­‐reflexivity”   (Tyler,   2005:   570).   Med   det   postmoderne   som   ståsted   og   kontekst,   tvinges   vi   til   en   refleksion  over  den  rolle  den  strategiske  kommunikation  spiller  for  organisationen.       Stående  overfor  en  situation  med  øget  kritisk  aktivitet  rettet  mod  Fonden  Aarhus   2017’s   kommunikation,   tilbyder   denne   afhandling   således   at   bidrage   til   at   gentænke   kommunikationen,  med  det  formål  forhåbentligt  at  kunne  tilvejebringe  potentielt  frugtbare   nye  måder  at  håndtere  situationen  på.  Det  skal  her  allerede  afsløres,  at  denne  afhandling   peger  i  retning  mod  en  deltagende  tilgang.  Det  interessante  er  dog  ikke  at  råbe  hurra  for   deltagelse,  men  at  tilvejebringe  en  teoretisk  refleksion  over  ‘hvorfor’  det  deltagende  aspekt   er   afgørende   for   kommunikationen,   hvilket   kan   pege   retning   mod   et   praksisorienteret   ‘hvordan’  gør  vi  så?     1.2.  Metodiske  overvejelser   Denne   afhandling   er   et   casestudie   af   Fonden   Aarhus   2017,   med   specielt   fokus   på   den   kommunikative  situation  i  og  omkring  fonden  i  den  to-­‐årige  periode  den  har  eksisteret.  Ud   fra  dokumentationsmaterialet  vil  jeg  analysere  den  nuværende  situation,  for  at  kunne  pege   retning  mod  en  mulig  gentænkning  af  kommunikationen.  Når  jeg  i  Kapitel  4  fremstiller  case-­‐ analysen   over   den   nuværende   situation,   bliver   det   med   udgangspunkt   i   dokumentationsmateriale   hentet   fra   medierne,   trykte   såvel   som   online,   hovedsagligt   i   perioden  fra  d.  24.  August  2012  til  d.  1.  November  2014.14  Dog  vil  der  være  enkelte  udpluk   fra  tidligere,  bl.a.  for  at  understrege  forhold,  der  spiller  ind  i  forståelsen  af  den  konkrete   kontekst.15  Artiklerne   er   alle   hentet   fra   infomedia.16  Derudover   vil   der   blive   anvendt   materiale   fra   hjemmesiden   www.aarhus2017.dk   og   ikke   mindst,   undersøgelsen   “What   would   you   do   differently   if   you   knew   what   you   know   now?”   En   undersøgelse   foretaget   14  Hovedvægten  ligger  på  lokale  aviser  som  Stiften  og  Jyllands-­‐Posten,  dog  har  artiklernes  relevans  været   førsteprioritet.  Relevansafgrænsningen  er  foretaget  ud  fra  en  overvejelse  om  artiklen  kan  ses  som  et  indlæg  i   debatten  om  kulturhovedstadsprojektet  og  dermed  et  indlæg  i  arenaen.  Alle  artikler  findes  efter  dato  under   bilag  3.   15  F.eks.  kan  artiklen  ’Vild  debat  om  Aarhus-­‐slogan’  i  Jyllands-­‐Posten  d.  25.  November  2011,  både  give  indblik  i   de  følelser,  der  er  på  spil  i  omtalen  af  Aarhus,  men  også  det  digitale  netværkssamfunds  betydning  for   kommunikationen  af  budskaber.  Se  kap.  3  og  4.   16  Der  henvises  dog  også  til  et  tv-­‐indslag  fra  Tv2Øst  
  • 9. 9 blandt  12  tidligere  europæiske  kulturhovedstæder,  af  kulturchef  i  Stavanger  kommune,  Rolf   Norås.17       Som   beskrevet   i   problemformuleringen   er   det   hensigten   at   belyse   casen   med   en   teoretisk  refleksion.  Dette  gør  jeg  ved  at  analysere  elementer  af  casen  ud  fra  tre  teoretiske   niveauer:   Et   kommunikationssociologisk   niveau   hvor   public   relations   sættes   i   scene   i   en   postmoderne   kontekst.   Et   organisations-­‐   og   kommunikationsteoretisk   niveau,   hvor   organisationen   belyses   ud   fra   et   CCO-­‐perspektiv   (Communication   is   Constitutive   of   Organizations),  samt  et  strategisk  og  et  retorisk  niveau,  med  det  tilfælde  at  organisationens   mål   skal   opnås   via   kommunikative   mikroprocesser.   Refleksionen   over   den   konkrete   situation  og  en  udforskning  af  teorierne  -­‐  i  et  moderne  og  postmoderne  perspektiv  -­‐  skal   pege  mod  en  gentænkning,  hvor  det  dobbelte  formål  med  den  strategiske  kommunikation:   ‘effectiveness  and  participation’  får  ny  betydning.  En  gentænkning,  der  skal  pege  mod  at   vende   forståelsen   fra   hvordan   vi   organiserer   kommunikationen,   til   at   se   hvordan   kommunikationen  organiserer  (Christensen  &  Cornelissen,  2011).       1.2.1.  Casestudiet  som  videnskabelig  metode.   En   vigtig   note   i   denne   sammenhæng   er,   at   casestudiet   som   videnskabelig   metode   er   et   omdiskuteret   fænomen,   en   diskussion   der   især   foregår   på   tværs   af   skellet   mellem   det   positivistiske   og   konstruktivistiske   videnskabssyn.18  Ikke   desto   mindre   er   det   en   hyppigt   anvendt  metode  i  socialvidenskaberne,  til  at  få  dybere  viden  om  specifikke  situationer  og   deres   komplekse   natur.   Robert   Yin   (2009)   beskriver   et   casestudie,   som   en   empirisk   undersøgelse,  “that  investigates  a  contemporary  phenomenon  in  depth  and  within  its  real-­‐ life   context,   especially   when   the   boundaries   between   phenomenon   and   context   are   not   clearly  evident”  (s.  18).  Casestudiet  er  ifølge  Yin  specielt  velegnet  til  at  forstå  et  ‘real-­‐life’   fænomen,  hvor  konteksten  spiller  afgørende  ind  på  forståelsen.       Kritikken   mod   casestudiet   går   især   på   forskerens   rolle   og   studiets   manglende   evidensbaserede   resultater,   en   kritik   som   den   Oxford-­‐baserede   danske   samfundsforsker,   Bent  Flyvbjerg,  har  opponeret  imod.  I  hans  Fem  misforståelser  om  casestudiet,19  gør  han  op   med  casestudiets  blakkede  ry  som  videnskabelig  metode.  Det  vil  være  for  omfattende  her   17  Rolf  Norås  var  selv  direktør  for  Stavanger  2008 18  Dette  skal  jeg  komme  nærmere  ind  på  i  kapitel  2.   19  https://www.academia.edu/3426290/Fem_misforståelser_om_casestudiet
  • 10. 10 at  gennemgå  argumenterne,  men  et  par  pointer  skal  dog  fastslås.  Væsentligst  synes  det  at   fremgå  af  artiklen,  at  netop  studiet  af  sociale  sammenhænge  og  menneskelige  relationer,   rummer  en  kompleksitet,  som  ikke  kan  sættes  på  formel.  De  kvantificerbare  data  kan  ikke   give   os   den   dybdeforståelse   vi   ønsker   i   disse   sammenhænge   og   man   må   derfor   stille   spørgsmål  ved,  om  opsummering  og  generalisering,  som  kritikerne  betragter  som  idealet,   altid   er   ønskeligt   (Flyvbjerg,   2010:   482).   Han   henviser   her   til   Nietzsche,   der   om   den   videnskabelige   praksis   bemærker,   “frem   for   alt   (…)   bør   man   ikke   ønske   at   berøve   tilværelsen   dens   rige   tvetydighed”   (Ibid:   482).   Det   handler   i   stedet   for   Flyvbjerg   om,   at   fremhæve   forskningen   generelt   og   casestudiet   specifikt,   som   læringsredskab,   der   kan   hjælpe   os   til   at   blive,   med   den   franske   sociolog,   Pierre   Bourdieus’   ord,   ‘virtuose   sociale   aktører’.   Vi   skal   kunne   forstå   problematikken   i   dybden   og   kunne   handle   på   den.   Det   er   derfor:     “..ud   fra   både   et   forståelsesorienteret   og   handlingsorienteret   perspektiv   ofte   vigtigere   at   tydeliggøre   de   dybere   årsager   bag   et   givent   problem   og   dets   konsekvenser  end  at  beskrive  problemets  symptomer  og  den  hyppighed,  hvormed   de  forekommer”  (Ibid:  473)     Vi  må  ifølge  Flyvbjerg  tættere  på  problemet,  hvilket  også  betyder  at  forskeren  kommer  i  spil   på  en  anden  måde.  Han  forudsætter  i  denne  sammenhæng  at  forskning,  i  lighed  med  andre   læringsprocesser,  kan  beskrives  ved  hjælp  af  fænomenologien  for  læring,20  og  at  det  derfor   bliver  tydeligt,  at  den  mest  avancerede  form  for  forståelse  opnås,  når  forskeren  placerer  sig   selv   i   den   kontekst,   denne   studerer.   Kun   sådan   kan   forskeren   forstå   de   holdninger   og   adfærdsmønstre,  der  kendetegner  de  sociale  aktører  (Ibid:  481).     I  denne  afhandling  er  jeg  specielt  godt  hjulpet  af  Flyvbjergs  overvejelser,  idet  ønsket   er,  at  kunne  kvalificere  igangværende  processer  i  en  konkret  situation.  Desuden  synes  det   refleksive  beredskab  med  denne  case-­‐forståelse  at  være  underbygget,  hvor  refleksionen,21   som  metode  ikke  alene  er  dét,  at  vi  gør  op  med  vanetænkning,  men  også  dét  at  vi  som   undersøgere  (og  kommunikationspraktikere)  bliver  bevidste  om  egen  rolle  i  disse  processer   (Burr,  2003:  156).   20  Fænomenologiske  studier  af  menneskelig  læring  viser,  at  der  hos  voksne  findes  et  kvalitativt  spring  i   læringsprocessen  fra  regelstyret  brug  af  analytisk  rationalitet  hos  begyndere  til  den  flydende  beherskelse  af   tavse  færdigheder  virtuoser  eller  sande  menneskelige  eksperter  (Flyvbjerg,  2010:  466).     21  Med  refleksion  menes  i  denne  afhandling  dét,  at  man  må  forholde  sig  eftertænksomt  overvejende  til  et   givent  fænomen.  Dette  ikke  mindst  som  individ  i  en  kompleks  og  dynamisk  verden.  
  • 11. 11   Sidst,   men   ikke   mindst,   tilgår   jeg   materialet   med   anvendelse   af   en   dialektisk   metode,   hvor   den   rationelt   orienterede   ‘effektive’   tilgang   diskuteres   op   mod   den   fortolkende  ‘deltagende’  tilgang.  Dette  sker  ikke  for  at  udelukke  det  ene  begreb  frem  for   det   andet,   men   for   at   vægte   forståelsen   af   begge   begrebers   betydning   for   ‘den   meningsskabende  kommunikation’.  Med  dialektik  forstår  jeg  med  Aristoteles,  en  jordnær   opfattelse  af  dialektikkens  funktion.22  Dvs.  den  er  for  ham  primært  et  kritisk  redskab,  som   kan   bruges   til   at   løse   paradokser   og   afsløre   svage   punkter   i   et   argument,   f.eks.   ved   at   undersøge,  om  et  begreb  benyttes  i  forskellige  betydninger.  Desuden  angår  den  emner  og   synspunkter,   der   er   behæftet   med   en   vis   usikkerhed,   og   som   netop   derfor   kan   være   genstand  for  diskussion.23       1.3.  Afhandlingens  struktur   Afhandlingen  er  delt  op  i  2  hoveddele  og  8  kapitler.  Første  del  handler  om  at  sætte  scenen,   hvor   jeg   præsenterer   den   kommunikationssociologiske   kontekst,   som   denne   afhandling   tager  afsæt  i,  samt  en  analyse  af  den  konkrete  situation  i  Aarhus  2017  (kapilet  3  og  4).  I   anden  del  bringer  jeg  disse  forhold  ind  i  selve  gentænkningen  af  kommunikationen  i  Aarhus   2017  (kapitel  5  til  8).  For  at  give  en  kronologisk  oversigt,  vil  jeg  dog  her  kort  introducere  de   enkelte  kapitler.       Efter  det  indledende  kapitel,  hvor  problemforholdet  gerne  skulle  stå  klart,  gør  jeg  i   kapitel  2  rede  for  de  videnskabsteoretiske  betragtninger,  samt  de  fagteoretiske  positioner,   som   har   betydning   for   udfoldelsen   af   analysen.   Afhandlingens   teoretiske   udgangspunkt,   den   socialkonstruktivistiske   tilgang,   præsenteres   endvidere   i   forlængelse   af   sit   videnskabelige   modstykke,   positivismen,   for   at   rodfæste   den   dialektik,   der   skal   guide   gentænkningen  af  kommunikationen  i  del  2.  De  to  positioner  placeres  ydermere  i  relation   til   den   postmoderne   forståelseshorisont,   idet   jeg   i   del   2   skal   anvende   den   postmoderne   kritik,   som   metode   til   at   udfordre   vante   kommunikationsopfattelser   inden   for   public   22  Dialektik  betyder  fra  græsk  ‘kunsten  at  samtale’,  men  begrebet  bruges  forskelligt  alt  efter  historisk  periode   og  forfatterens  erkendelsestilgang.  F.eks.  kendetegnes  dialektikken  i  Platons  forståelse  som  vejen  mod erkendelse  af  sandheden.  Langt  senere  tager  Hegel  dialektikken  op  og  ser  den,  ikke  blot  som  en   diskussionsform,  men  som  et  træk  ved  verdenshistorien,  der  udvikler  sig  dialektisk  i  tese,  antitese,  syntese.     23   http://www.denstoredanske.dk/Sprog,_religion_og_filosofi/Filosofi/Filosofiske_begreber_og_fagudtryk/diale ktik.  Aristoteles’  dialektik  kan  endvidere  regnes  for  tilhørende  den  ‘informelle  logik’  som  står  i  modsætning  til   den  positivistiske  ‘formelle  logik’.
  • 12. 12 relations,  organisationsforståelse  og  strategi.  Det  postmoderne,  i  relation  til  det  moderne,   danner  bagtæppet  for  gentænkningen  i  denne  afhandling.       I  kapitel  3  præsenterer  jeg  det  digitale  netværkssamfund,  som  den  kommunikations-­‐ sociologiske  kontekst.  Det  afgørende  er  her  ikke  de  digitale  teknologiske  fortræffeligheder  i   sig  selv,  men  nærmere  at  anskue  disse  som  acceleratorer  for  den  kompleksitet,  som  den   kulturelle   og   samfundsmæssige   tilstand   omkring   det   postmoderne   har   medført.   Denne   kompleksitet  udfordrer  vore  vante  forestillinger  om  kommunikation.  I  kapitel  4  er  der  fokus   på  case-­‐analysen,  hvor  jeg  stiller  skarpt  på  den  konkrete  kontekst.  Her  søger  jeg  at  skabe   indblik  i  den  konfliktarena,  som  har  åbnet  sig  omkring  Fonden  Aarhus  2017,  en  konflikt  der   synes   at   udspringe   omkring   organisationens   kommunikationsindsats.   Case-­‐analysens   indsigter  danner  baggrund  for  den  teoretiske  refleksion,  som  tager  form  i  afhandlingens  del   2.      Kapitel   5   indleder   afhandlingens   del   2.   I   kapitlet   tager   jeg   fat   på   analysen   af   Fondens   kommunikationsindsats,   med   udgangspunkt   i   public   relations-­‐feltets   praktiske   såvel  som  teoretiske  fundament,  for  derefter  at  sætte  den  ind  i  en  postmoderne  kontekst.   Den  postmoderne  kritik  giver  anledning  til  en  refleksion  over  kommunikationens  betydning   og   kommunikatørens   rolle   i   processer,   hvor   budskaber   tager   form   i   en   kompleks   arena.   Dette   peger   retning   mod   en   gentænkning,   hvor   kommunikatøren   træder   i   karakter   som   aktivist.  I  kapitel  6  udfordres  opfattelsen  af  organisationen  som  en  ’black  box’,  hvis  mål  og   midler  alene  tegnes  af  ledelsen.  Den  postmoderne  kritik  peger  her  i  retning  af  en  refleksion,   hvor  vi  bliver  opmærksomme  på  organisationen  som  en  åben  størrelse,  og  hvor  aktørerne   på  organisationens  mikroniveau  træder  i  karakter  som  ressource  for  den  strategiske  proces.   Dette   leder   videre   til   kapitel   7   hvor   den   institutionaliserede   og   rationelt   tilpassede   strategitænkning  bliver  udfordret.  Gentænkning  skal  her  pege  mod  en  narrativt  funderet   strategiproces,  som  tilgodeser  en  mangfoldighed  af  stemmer.  I  kapitel  8  tager  jeg  skridtet   ud   af   den   teoretisk-­‐analytiske   proces,   for   kort   at   anføre   et   par   inspirationskilder   til   en   praktisk  udfoldelse  af  gentænkningen  i  Fonden  Aarhus  2017.  Det  hele  rundes  af  med  en   konklusionen  og  opfordring  til  ledelsen  i  kapitel  9.     I  det  følgende  skal  jeg  præsentere  det  videnskabelige  fundament.    
  • 13. 13 Kapitel  2:  Videnskabsteori  og  fagteoretiske  overvejelser   Bag   ved   enhver   undersøgelse   af   videnskabelig   art,   står   en   undersøger   med   en   bestemt   måde  at  tilgå  verden  på.  Denne  måde  får  betydning  for  udfaldet  af  undersøgelsen,  og  det   skal   derfor   som   det   første   gøres   klart   hvad   præmisserne   for   denne   måde   er:   hvordan   forstås  verden,  dvs.  hvilket  sæt  af  ideer  eller  forståelsesramme  ser  undersøgeren  verden   igennem  (ontology)?  Hvilket  igen  medfører  spørgsmålet  om,  hvordan  vi  kan  skabe  viden  om   verden   (epistemology).   Ontologien   og   epistemologien,   dvs.   læren   om   det   værende   og   hvordan  det  værende  erkendes,  er  grundstenen  i  den  videnskabelige  undersøgelse.     Ser   undersøgeren   verden   som   en   objektiv   uafhængig   størrelse,   som   man   ved   observation  kan  uddrage  sikker  viden  af,  så  er  der  tale  om  en  positivistisk  tilgang  (Klausen,   2005).   Den   franske   filosof   Auguste   Comte   var   den   første   til   at   anvende   begrebet   positivisme.  Comte  og  positivismens  idealer  kan  beskrives  som:  “…metodiske  retningslinjer   for  videnskabsprocessen  -­‐  måling,  opnåelse  af  præcision,  eksakthed,  statistisk  bearbejdning   af  indvundne  data  -­‐  forbundet  med  tro  på,  at  den  herved  opnåede  viden  er  sand  og  nyttig”   (Gregersen   &   Køppe,   1994:   101).   Målet   er,   at   formulere   sammenhængende   systemer   af   lovmæssigheder,  der  kan  danne  basis  for  forudsigelser  og  dermed  praktisk  handlen  (Helder   et  al.  2009).       Positivismen,   der   så   naturvidenskaben   som   eksemplarisk   for   hvordan   videnskab   skulle  bedrives,  blev  med  Wienerkredsen24  bredt  ud  til  også  at  være  metoden  til  at  forstå   sproget   og   samfundet   generelt.   Wienerkredsens   videnskabssyn   blev   dog   i   samtiden   udfordret  kraftigt  af  Karl  R.  Popper,  der  med  sin  falsifikationstese  gik  imod  påstanden  om,   at   det   er   muligt   at   verificere   eller   blot   bekræfte   en   universel   teori   med   nogen   grad   af   sandsynlighed   -­‐   som   var   gældende   via   de   logiske   positivisters   induktionsprincip   (Lübcke,   1998).  For  Popper  er  det  i  stedet  den  hypotetisk-­‐deduktive  metode,  der  er  gældende.  Her   er   omdrejningspunktet   om   mulige   testresultater   vil   kunne   bestride   (falsificere)   en   gældende   teori.   Popper   har   ligesom   Wienerkredsen   anvendt   sin   videnskabsforståelse25   indenfor   samfundsvidenskaberne, 26  hvor   den   sidenhen   også   er   anvendt   inden   for   kommunikations-­‐forskningen.27  Trods   uenigheden   mellem   de   to   positioner   om   måden   at   24  Wienerkredsen  opstod  som  diskussionsfora  i  1920’ernes  Wien,  omkring  filosoffen  og  fysikeren,  Moritz   Schlick.     25  Den  såkaldte  Kritiske  Rationalisme.   26  Bl.a.  med  bogen  The  Open  Society  and  its  Enemies  (1945).   27  Jf.  eksempelvis  Cees  van  Riel  (1995)
  • 14. 14 afdække  sand  viden  på  gælder  dog,  at  begge  videnskabsopfattelser  ser  omverdenen  som  et   uafhængigt  forsknings-­‐objekt,  hvor  der  er  en  kerne  af  sand  viden  vi  kan  komme  tættere  på.       Ser   undersøgeren   derimod   ikke   omverdenen   som   en   genstand   for   objektiv   sand   viden,  men  som  en  social  konstruktion  vi  kun  har  adgang  til  gennem  fortolkning,  så  er  der   tale  om  en  socialkonstruktivistisk  tilgang  (Burr,  2003).  Denne  afhandling  finder  sit  ståsted   inden  for  den  socialkonstruktivistiske  tilgang.  Dette  kræver  dog  en  smule  mere  præcision.   Socialkonstruktivismen   rummer   nemlig   i   sig   selv   en   række   mere   specifikke   positioner   af   stigende   radikalitet,   forstået   i   epistemologisk   og   ontologisk   sammenhæng.   Wenneberg   (2010)  nævner  i  sin  bog  fire  positioner  der,  ud  fra  en  stigende  radikalitet,  kan  anskues  som   en   glidebane   mod   ontologisk   relativisme.   Der   er   tale   om   en   kritisk   position,   over   en   sociologisk,  en  erkendelsesteoretisk,  til  en  ontologisk  position,  hvor  sidstnævnte  helt  afviser   eksistensen  af  en  virkelighed  uden  menneskelig  interaktion.       Jeg  skal  nærmere  bestemt  tage  udgangspunkt  i  den  sociologiske  position  i  denne   afhandling,  som  duoen  Berger  og  Luckmann  (1966)  er  eksponenter  for:       “Berger  and  Luckmann’s  anti-­‐essentialist  account  of  social  life  argues  that  human   beings  together  create  and  sustain  all  social  phenomena  through  social  practices  (…)   They   show   how   the   world   can   be   socially   constructed   by   the   social   practices   of   people  but  at  the  same  time  experienced  by  them  as  if  the  nature  of  their  world  is   pre-­‐given  and  fixed”  (Burr,  2003:  13)     At   disse   sociale   processer   er   sprog,   gør   duoen   selv   rede   for   således:   “The   language   of   everyday  life  continuously  provides  me  with  the  necessary  objectifications  and  posits  the   order  within  which  these  makes  sense  and  within  which  everyday  life  has  meaning  for  me”   (Berger   &   Luckmann,   1966:   21:   Tsetsura,   2010:   155).     Gennem   sproget   bliver   den   samfundsmæssige   virkelighed   til   og   får   tvingende   karakter.   Produktet   handler   tilbage   på   producenten,   og   opleves   dermed   som   noget   andet   end   menneskeskabt   (Fairhurst   &   Putnam,   2004).   Den   sociologiske   position   holder   sig   således   til   den   samfundsmæssige   virkelighed  som  socialt  konstrueret,  og  gør  som  sådan  ikke  krav  på  den  naturvidenskabelige   genstand.28     Den  socialkonstruktivistiske  tilgang  åbner  således  for  at  analysere  de  strukturer  vi  er   en  del  af,  og  som  vi  er  tilbøjelige  til  at  opfatte  som  objektive  forhold.  Hvilken  rolle  tillægger   28 som den ontologiske position vil gøre.
  • 15. 15 vi  kommunikationen?  Hvad  med  organisationen?  Og  ikke  mindst,  strategien?  Er  disse  givne   konstanter,  som  vi  anvender  i  forskellige  doser  i  relation  til  hinanden  eller  skal  vi  se  dem  fra   et  andet  perspektiv?       2.1.  Postmodernisme  som  bagtæppe   Socialkonstruktivismen   står   på   et   kulturelt   og   intellektuelt   bagtæppe,   der   oftest   omtales   som  postmodernisme  (Burr,  2003).  Som  intellektuel  bevægelse  har  postmodernismen  ikke   sit   tyngdepunkt   indenfor   socialvidenskaberne,   men   væsentligst   her   er,   at   den   repræsenterer  dét  at  sætte  spørgsmålstegn  ved  modernismens  fundamentale  projekt,  hvor   fornuftens   fremskridt   og   udvikling   er   det   centrale   (Christensen,   Torp   &   Firat,   2005).29   Postmodernismen  er  dog  i  sig  selv  polemisk  og  ikke  entydigt  beskrevet,  men  giver  først  og   fremmest   mening   i   relation   til   moderniteten   (Barker,   2000).   I   modsætningen   til   oplysningstidens   store   projekt 30  og   dens   søgen   efter   universelle   sandheder,   som   moderniteten  bygger  videre  på,  så  understreger  Barker  den  erkendelse,  at  “postmodernism   points  to  the  socio-­‐historical  and  linguistic  specificity  of  ‘truth’“  (Ibid:  131).       Postmodernismen  er  således  en  intellektuel  strømning,  der  ikke  selv  søger  en  alt-­‐ favnende   teori   om   verden,   men   i   stedet   påpeger   videns-­‐skabelsens   situations-­‐   og   kontekstbestemte  karakter.  Selvom  denne  strømning  først  for  alvor  blev  navngivet  i  midten   af  det  20.  århundrede  med  bl.a.  filosofferne  Jean  Baudrillard  og  Jean-­‐Francis  Lyotard,  så  var   Nietzsche  allerede  på  sporet  af  tankerne  i  sine  -­‐  for  samtiden  -­‐  stærkt  revolutionære  tanker.   Han  skriver  om  sandhedsforståelsen:     “What   then   is   truth?   A   mobile   army   of   metaphors,   metonyms,   and   anthropomorphisms—in   short,   a   sum   of   human   relations   which   have   been   enhanced,  transposed,  and  embellished  poetically  and  rhetorically,  and  which  after   long   use   seem   firm,   canonical,   and   obligatory   to   a   people   (…)”   (Nietzsche   i   Kaufmann,  1954:  42).       29  En  modernisme  i  øvrigt  som  postmodernismen  ikke  entydigt  kan  siges  at  have  efterladt  bagved  sig,  men   som  stadig  for  mange  er  til  stede  i  forskellige  udviklinger  (eks.  Senmodernitet  (ex.  Giddens),  flydende   modernitet  (ex.  Bauman),  hypermodernitet  (Lipovetsky)),  og  som  derfor  giver  anledning  til  en  stadig  hektisk   debat.     30  Jf.  Den  franske  encyklopædi  under  ledelse  af  bl.a.  d’Alamberts  og  Denis  Diderots.
  • 16. 16 Dermed  er  Nietzsche  ikke  blot  en  forløber  for  postmodernismens  brud  med  modernitetens   oplysnings-­‐   og   udviklingsprojekt,   men   også   det   socialkonstruktivistiske   brud   med   positivismens  objektive  sandhedsideal.       Centralt  i  den  postmoderne  teori  står  begrebet  dekonstruktion,  som  en  metode  til   at   nedbryde   tilsyneladende   objektive   fænomeners   sandhedsværdi.   Begrebet   beskriver   formelt   den   litterært-­‐kritiske   proces   omkring   det,   at   pille   en   ‘tekst’   fra   hinanden   for   at   afdække   dens   spændinger   og   paradokser   (Taylor,   2005:   127),   eller   som   Barker   skriver:   “Deconstruction  seeks  to  expose  the  blind-­‐spots  of  texts,  the  unacknowledged  assumptions   upon   which   they   operate”   (Barker,   2000;   32).   Dvs.   at   den   postmoderne   teori   og   dekonstruktionen   som   metode,   giver   os   værktøjerne   til   at   være   refleksive   omkring   betydningsskabelse,  og  kommunikationens  betydning  for  dette  (Ihlen  &  van  Ruler,  2009:   11).  Netop  denne  refleksion  er  væsentlig  i  processen  med  at  ‘gentænke’  kommunikationen  i   Aarhus  2017,  men  også  mere  generelt  Public  relations-­‐feltets  praksisbaserede  udfoldelse   (se  kapitel  5).     Det  postmoderne  udgør  således  det  bagtæppe  denne  afhandling  forholder  sig  til,   mens   socialkonstruktivismen   er   den   videnskabsteoretiske   position,   hvorfra   jeg   skal   beskæftige  mig  med  fænomenerne  i  denne  opgave.  I  det  følgende  skal  jeg  kort  se  nærmere   på  hvad  disse  overvejelser  betyder  for  forståelsen  inden  for  de  mere  fagspecifikke  områder:   som  kommunikationsteori,  organisation  og  strategi.     2.2.  Teoretiske  indvirkninger  på  kommunikation,  organisation  og  strategi   Skellet   mellem   de   videnskabsteoretiske   grundpositioner   går   igen   i   de   mere   fagspecifikke   positioner,  som  har  betydning  i  denne  afhandling.  Hverken  kommunikation,  organisation,   ledelse  eller  strategi  er  entydige  begreber,  som  vi  blot  kan  tage  og  arbejde  med,  selv  om  de   fleste   nok   har   en   ‘common-­‐sense’   eller   lægmandsteori   om   hvad   de   handler   om.   I   videnskabelige   termer   går   skellet   mellem   den   positivistiske   (epistemologisk   set)   og   den   socialkonstruktivistisk  tilgang,  igen  i  kommunikationsforskningen  som  funktionalistiske  eller   konstitutionalistiske  grundpositioner.       I   historisk   forstand   kan   man   sige   at   kommunikationsteorien   er   gået   fra   formel   til   fortolkning,  eller  fra  Shannon  &  Weavers  matematiske  funktionelle  kommunikationsteori  til   et  fortolkende  konstruktivistisk  perspektiv,  hvor  betydning  bliver  til  i  et  sammenspil  mellem   konteksten,   interaktionen,   og   ikke   mindst   gensidigheden   mellem   de   kommunikerende  
  • 17. 17 parter  (Helder  et  al  2009:  16).  Skiftet,  fra  forståelsen  af  sproget  som  middel,  til  at  man  i  det   konstruktivistiske   perspektiv   forstår   sproget   som   betydningsskabende,   er   sket   via   den   såkaldte   ’sproglige   vending,   hvor   opfattelsen   af   sproget   gik   fra   at   være   et   system   af   repræsentation  af  virkeligheden,  til  at  få  betydning  som  dét,  der  skaber  vores  virkelighed.     Den  sproglige  vending  har  bl.a.,  med  Berger  &  Luckmann  (1966),  fået  betydning  for   forståelsen   af   den   samfundsmæssige   virkelighed   og   har   ikke   mindst   via   Wittgenstein   (1953),  Rorty  (1967)  og  Weick  (1979),  fået  afgørende  indflydelse  på  det  forskningsområde   som   kaldes   Organizational   Communication   (Ashcraft,   Kuhn   &   Cooren,   2009). 31  Et   forskningsområde   denne   afhandling   vil   forholde   sig   til   som   teoretisk   base,   til   brug   ved   refleksionen  over  organisationens  betydning  for  strategisk  kommunikation,  eller  nærmere   bestemt,  Public  Relations  som  den  specifikke  offentlighedsrettede  praksis.       Selvom  man  i  historisk  forstand  kan  sige,  at  der  er  sket  en  udvikling  i  tilgangen  til   kommunikation,   betyder   det   ikke   at   den   konstitutionalistiske   tilgang   har   erstattet   den   funktionalistiske.  Begge  tilgange  trives  i  forskningsverdenen  såvel  som  i  praksis,  dog  er  de   funktionelle  tilgange  som  regel  rundet  af  en  mere  praksisnær  tilblivelseshistorie,  som  bl.a.   public   relations,   og   taler   således   også   mere   til   en   ‘common-­‐sense’   forståelse   (Cheney   &   Christensen,  2001).       De  to  grundpositioner  går  desuden  igen  inden  for  organisationsforståelse,  ledelse  og   strategi.   Som   Aggerholm   et   al.   (2009)   gør   rede   for,   så   anskues   organisationen   i   den   funktionalistiske  organisationsforståelse  som  et  færdigt  produkt,  eller  som  en  ‘beholder’,   med  en  tydelig  intern-­‐ekstern  forståelse,  mens  man  i  et  konstitutionalistisk  perspektiv  taler   om   organisering,   som   en   fortløbende   proces   og   hvor   grænserne   ikke   aftegner   sig   så   tydelige.   Endvidere   er   der   inden   for   strategi   og   ledelse   i   det   funktionelle,   en   tro   på   den   rationelle  beslutningsproces,  hvor  man  præskriptivt  -­‐  på  ledelsesniveau  -­‐  er  i  besiddelse  af   de   ressourcer,   der   kan   afklare   vejen   til   målet,   mens   man   er   mere   proces   og   emergent   orienteret  i  den  konstitutionalistiske.  Her  anskuer  man  strategien  som  noget,  der  udfolder   og   udvikler   sig   i   hverdagens   relationelle   handlinger   (F.eks.   Fenton   &   Langley,   2011),   et   31  Wittgensteins  forfatterskab  ekspliciterer  i  sin  egen  ret  påvirkningen  fra  den  sproglige  vending,  fra  han  i  de   tidligere  år  med  Tractatus  (1922)  anvender  den  logiske  positivisme  i  sin  sprogforståelse,  ved  at  fokusere  på   sprogets  logiske  struktur  og  dennes  lighed  med  virkeligheden,  til  med  Filosofiske  Undersøgelser  (1953),  at   levere  et  toneangivende  bidrag  til  fortolkningsvidenskaben  og  til  socialkonstruktivismen  i  særdeleshed.  Det  er   nu  ikke  længere  sprogets  repræsentation,  men  dets  brug,  der  skaber  mening,  ikke  mindst  via  sprogspillene   som  skaber  af  den  sociale  verden  (Helder  og  Helder,  2009:  567).  
  • 18. 18 perspektiv,  som  har  stor  betydning  for  gentænkningen.  Dette  sætter  jeg  speciel  fokus  på  i   kapitel  7.       2.3.  Det  kommunikative  udsyn     Det  er  som  udgangspunkt  strategisk  kommunikation  denne  afhandling  har  fokus  på,  men   som  jeg  kommer  ind  på  i  kapitel  5,  så  er  strategisk  kommunikation  ikke  entydigt  defineret,   hvor   både   felter   som   corporate   communication,   public   relations   og   et   nyt   felt,   som   lidt   forvirrende  går  under  betegnelsen  strategisk  kommunikation,32  byder  ind  med  definitioner.   Da   jeg   i   afhandlingen   tager   udgangspunkt   i   den   offentlighedsrettede   kommunikation   fra   Fonden  Aarhus  2017,  vil  der  specielt  være  fokus  på  public  relations-­‐disciplinen.  Afgørende   for  fremstillingen  er  dog,  at  Public  Relations  i  stigende  grad  omtales  som  et  tværdisciplinært   fag,   der   i   høj   grad   er   blevet   parret   med   en   lang   række   andre   discipliner,   herunder   ikke   mindst   organisations-­‐   og   ledelsesteorier   (Ruler   &   Vercic,   2005;   Merkelsen,   2010).   Det   er   derfor   væsentligt   at   gøre   opmærksom   på,   at   det   teoretiske   fundament   vi   tager   afsæt   i,   influerer  hele  synsfeltet  hvad  angår  kommunikation,  organisation,  ledelse  og  strategi,  ja  at   det  påvirker  den  måde  vi  forstår  samfundet  på  og  den  måde  vi  interagerer  med  hinanden  i   den  såkaldte  offentlighed.       I  artiklen  Public  Relations  as  a  contested  terrain,  ser  Cheney  og  Christensen  (2001)   nærmere  på  relationen  mellem  Public  Relations  og  en  række  discipliner,  som  er  kommet  i   tæt  berøring  med  hinanden.  Discipliner  som  i  stor  udstrækning,  i  deres  egen  ret,  er  uden  en   samlet   teoretisk   retning,   som   bl.a.   kulturstudier,   organisationsteorier,   marketing   etc.   og   derfor   til   stadighed   trækker   public   relations-­‐disciplinen   i   forskellige   retninger.   En   af   de   discipliner  som  Public  Relations  i  de  senere  år  er  kommet  mere  i  berøring  med,  er  feltet   organizational  communication.  Cheney  og  Christensen  ser  denne  tilnærmelse  som  specielt   frugtbar,  idet  denne  tilgang  er  med  til  at  åbne  organisationerne  op,  som  mere  komplekse   samfundsmæssige   aktører   og   ikke   som   ‘beholdere’,   “inside   which   communication   ‘happens’”  (Ibid:  170).     Feltet  organizational  communication  kan  berige  refleksionen  over  en  praksis,  der  er   tilbøjelig  til  at  se  kommunikation  som  noget  vi  tager  i  brug  når  et  færdigt  ‘produkt’  er  klar  til   32  Der  findes  både  et  nyt  tidsskrift,  International  Journal  of  Strategic  Communication,  samt  studieprogrammer   bl.a.  i  Helsingborg,  Institut  for  Strategisk  Kommunikation.  Ikke  mindst  udgav  Hallahan  et  al.  (2007)  en  vigtig   artikel  ved  navn  Defining  Strategic  Communication.  
  • 19. 19 at  blive  formidlet.  Organizational  communication  kan  specifikt  pege  retning  mod  en  mere   inkluderende  kommunikation  på  mikroniveau,  der  proaktivt  responderer  på  emner,  der  kan   påvirke   organisationens   handlemuligheder   og   ‘licens   to   operate’.   Vi   bliver   mere   opmærksomme  på  organisationens  porøse  grænseflader  mod  omverdenen,  som  i  positiv   forstand   betyder,   at   organisationen   via   kommunikation   kan   invitere   folk   ind   i   den   interessesfære  organiseringen  har  som  mål  at  udvikle.  Netop  dette  emne  skal  jeg  udvikle   mere  i  denne  opgave  (se  specifikt  kap.  6)     Kommunikations-­‐   og   medieforsker,   Roy   Langer,   peger   endvidere   på,   at   udviklingstendenserne  i  kommunikationen  og  samfundet  generelt,  synes  at  gå  væk  fra  en   snæver   produktions-­‐   og   kampagneorientering   i   retning   mod   organisations-­‐   og   marketingskommunikation,  og  tilføjer     “For   det   andet   tror   jeg,   at   det   massemediefokus,   der   har   præget   dele   af   kommunikationsforskningen,  vil  komme  til  at  fylde  mere.  Det  hænger  sammen  med   de   nye   kommunikationsteknologier   og   de   nye   revitaliserede   påvirkningsmønstre   som   f.eks.   netværkskommunikation   og   interpersonel   kommunikation”   (Citat   fra   Helder  et  al,  2009:  24).33     Roy  Langer  antyder  her  den  store  påvirkning,  som  responsive  kommunikations-­‐teknologier,   inden   for   det   paradigmeskift   som   populært   kaldes   web   2.0,   har   haft   på   samfundsudviklingen  de  seneste  år.  Langt  flere  mennesker  har  fået  nem  adgang  til  at  give   deres  stemme  og  holdning  til  kende,  og  ikke  mindst,  at  respondere  på  de  budskaber,  der   udsendes   fra   virksomheder   og   organisationer.   Dette   har   øget   tempoet   markant   og   ikke   mindst  kompleksiteten  i  den  kontekst  man  skal  kommunikere  inden  for,  men  også  skabt   muligheden   for   at   organisationen   og   dens   omgivelser   kommer   tættere   på   hinanden.   Jeg   skal   derfor   i   kapitel   3   se   nærmere   på   denne   kontekst,   for   at   skabe   forståelse   for   kommunikationens   betingelser.   Her   skal   det   postmoderne,   som   kommunikations-­‐ sociologisk   kontekst   sættes   i   spil,   sammen   med   udviklingen   af   det   digitale   netværkssamfund.     33  Fra  www.kommunikationsforum.dk  d.  5.  februar  2007.  
  • 20. 20 Del  1:  Konteksten  og  den  konkrete  situation  i  Aarhus  2017   Intro:   I   del   1   skal   konteksten   -­‐   det   digitalt   forstærkede   netværkssamfund   -­‐   først   præsenteres   (kapitel   3),   hvorefter   jeg   kaster   mig   over   den   konkrete   kommunikative   situation   i   og   omkring  Fonden  Aarhus  2017  (case-­‐præsentation  -­‐og  analyse,  kapitel  4).  Denne  fremstilling   skal   sætte   os   i   stand   til   at   forstå   hvori   konflikten   mellem   organisationen   bag   kulturhovedstadsprojektet,   Fonden   Aarhus   2017,   og   det   omgivende   samfund   består.   Jeg   sætter   i   kapitel   3   fokus   på   det   digitale   netværkssamfund,   som   den   kontekst   vore   kommunikationsstrategiske  valg  træffes  i  relation  til.  Det  afgørende  er  dog  ikke  at  analysere   de   teknologiske   fortræffeligheder   ved   de   digitale   sociale   medier,   men   nærmere   blot   at   forstå   det   digitale,   som   en   ekstra   dimension   ved   eller   som   accelerator   for   de   kulturelle   strømninger,   der   påvirker   samfundsudviklingen   (Castells,   2013),   dvs.   de   netværk   der   forbinder  os  på  kryds  og  tværs.       Kapitel  3:  Kommunikation  i  det  (digitale)  netværkssamfund   Fonden  Aarhus  2017  har  ansvaret  for  at  drive  processen  frem  mod  kulturhovedstadsåret.   En   proces,   der   uden   tvivl   kræver   evnen   til   at   kunne   kommunikere   og   navigere   i   rørte   farvande.   Ikke   blot   er   der   den   konkrete   lokale   (og   regionale)   kontekst,   hvor   politikere,   erhvervslivet,   kulturaktører,   kunstnere,   almindelige   borgere   osv.   gør   sig   forestillinger   om   byens   egenart,   om   det   er   ‘Smilets   by’,   ‘Aarhus   -­‐   Danish   for   progress’   eller   Aarhus   som   europæisk  kulturhovedstad.  Organisationen  vil  også  være  hjulpet  af  en  vis  opmærksomhed   på  udviklingen  i  den  mere  generelle  kommunikationssociologiske  kontekst,  som  inden  for   de  seneste  10-­‐15  år  har  gennemgået  store  omvæltninger,  og  som  i  høj  grad  har  betydning   for  effekten  af  kommunikationsindsatsen.       Med   10-­‐15   år   menes   specielt   perioden   hvor   de   responsive   kommunikations-­‐ teknologier,  under  paradigmet  web  2.0,  har  taget  form  og  på  mange  måder  givet  kravene   om   deltagelse,   medskabelse   og   autencitet,   eller   det   Holtzhausen   (2002)   kalder   de   “postmoderne  forventninger”,  frit  spil.  Vi  vil  som  sociale  aktører  deltage  og  vi  tager  del  -­‐  om   organisationerne   vil   det   eller   ej   -­‐   i   fortolkningen   af   organisationers   budskaber   og   ikke  
  • 21. 21 mindst  dens  mål  og  midler.  Allerede  da  den  franske  filosof,  Jean-­‐Francois  Lyotard  (1989),   beskrev  den  ‘postmoderne  tilstand’,  var  han  opmærksom  på  teknologiens  betydning:       “The  miniaturization  and  commercialization  of  machines  is  already  changing  the  way   in   which   learning   is   acquired,   classified,   made   available,   and   exploited”   (Lyotard,   1989:  4).       I  Lyotards  perspektiv  er  det  postmoderne  samfund  åbenlyst  højteknologisk,  hvor  borgerne   har  adgang  til  hidtil  uset  computer-­‐  og  medieforbundethed  (Radford,  2012:  50).  Dette  er  til   stadighed  med  til  at  skabe  et  mere  og  mere  komplekst  samfund  for  organisationer  at  agere   i:     “Contemporary  everyday  life  is  influenced  by  increasing  complexity,  rapid  change,   globalization,  and  the  deconstruction  of  social  structures.  As  a  result,  corporations   and  other  organizations  today  have  a  greater  need  to  build  relationships  with  their   stakeholders   and   communicate   with   them   about   their   aims   and   behavior”   (Ihlen,   Ruler  &  Fredriksson;  2009:  1).       Den  aktivt  deltagende  sociale  aktør  er  et  vilkår,  som  organisationerne  må  forholde  sig  til,  og   et   vilkår   der   betyder   at   grænser   overskrides.   Dette   ikke   blot   mellem   organisationen   og   omverdenen,   men   også   på   tværs   af   de   sociale   strukturer,   som   igennem   tiden   er   blevet   betegnet  segmenter,  målgrupper  etc.  (Macnamara  &  Zerfass,  2012;  Castells,  2013).       Jenkins   og   Deuze   (2008)   beskriver   i   deres   artikel   ‘Media   Convergence’,   den   mediekultur  organisationer  over  hele  verden  forsøger  at  finde  sig  til  rette  i,  som  en  kultur   hvor,  “the  flow  of  content  is  as  much  shaped  by  decisions  made  in  teenagers’  bedrooms  as   it  is  by  decisions  made  in  corporate  boardrooms  (Ibid:  7).  Teenageren  -­‐  og  for  så  vidt  alle   andre  -­‐  har  magten  til  at  kommentere,  producere  og  distribuere  indhold,  der  i  sin  yderste   konsekvens  kan  have  afgørende  betydning  for  organisationen.       Manuel   Castells   kalder   i   sin   bog,   Communication   Power   (2013),   denne   magtforskydning  den  mest  omfattende  kommunikationsudvikling  i  mange  år,  og  beskriver   det  som:       “the   shift   from   mass   communication   to   mass   self-­‐communication,   mass   self-­‐ communication  being  the  process  of  interactive  communication  that  can  potentially   reach  a  mass  audience”  (Ibid:  xix).    
  • 22. 22   Den  kommunikative  dagsorden  sættes  ikke  nødvendigvis  af  den  traditionelle  gatekeeper  på   redaktionen   (Lewin,   1947;   Shoemaker   &   Woe,   2009),   eller   i   form   af   public   relations-­‐ funktionen   og   organisationsledelsen,   men   af   individer   der   aktivt   interagerer   med   sociale   aktører  på  kryds  og  tværs  i  den  offentlige  arena  (Johansen  &  Frandsen,  2010),34  for  at  skabe   mening  i  budskaber.  Dette  synliggør  således  at  organisationen,  mere  end  nogensinde,  ikke   blot   står   i   en   interaktiv   relation   til   omverden,   men   at   organisationen   er   placeret   i   en   kompleks  kontekst  og  part  i  et  kommunikativt  flow,  hvor  forhandlingen  af  dens  budskaber   eller  mangel  på  samme  allerede  er  i  gang.     I  den  lokale  kontekst,  forstået  som  den  aarhusianske  offentlighed,  så  man  i  2011   hvordan  budskabet  om  det  nye  city-­‐branding  koncept  blev  forhandlet  og  fortolket,  så  snart   det  så  dagens  lys  (jf.  artiklen  ‘Vild  debat  om  Aarhus-­‐slogan’  (JP  25.08.2011)).  Den  offentlige   debat  gik  digital,  foregik  i  realtid  og  overskred  de  demografiske  grænser,  og  til  sidst  endda   den  klassiske  gatekeeper  ved  de  redaktionelle  medier.  Dette  fik  afgørende  indflydelse  for   betydningsskabelsen   omkring   konceptet,   der   i   2014   er   blevet   droppet   pga.   manglende   folkelig   opbakning.35  Den   ‘passive’   borger   der   tidligere   blot   noterede   sig   institutionelle   budskaber   og   måske   brokkede   sig   til   naboen,   er   blevet   til   “the   informed,   participatory   citizen   (…)   able   to   participate   in   self-­‐generated   political   networks”   (Castells,   2013:   xxix).   Tærsklen  til  betydningsskabende  deltagelse  i  offentlige  debatter  er,  med  digitaliseringen  af   de   sociale   netværk,   samt   deres   forbundenhed,   væsentligt   reduceret.   De   sociale   aktører   griber  aktivt  ind  i  processer,  de  vil  deltage  i,  og  virker  dermed  som  en  “destabilizing  force   that  threatens  consolidation,  standardization  and  rationalization”  (Jenkins  &  Deuze,  2008:   7).       Det  er  her  væsentligt  at  understrege,  at  nok  øger  digitaliseringen  hastigheden  af  den   kommunikative  interaktion  i  samfundet,  men  at  dette  skal  forstås  som  en  overbygning  på   de   kulturelle   strømninger   i   samfundet.   Som   Manuel   Castels   (2013)   understreger:   “No   technology  determines  anything”  (s.  xxiv),  og  fortsætter,       34  Jeg  henviser  her  til  Johansen  &  Frandsens  (2010)  arena-­‐forståelse,  som  jeg  er  klar  over  i  deres  optik  ikke  er   lig  med  det  vi  kalder  ‘offentligheden’.  Deres  retoriske  arena  går  på  tværs  af  det  offentlige,  det  halv  offentlige   og  det  private.     35  http://jyllands-­‐posten.dk/aarhus/kultur/ECE7141964/Aarhus-­‐–-­‐Danish-­‐for-­‐...-­‐en-­‐ommer/    
  • 23. 23 “the   power   of   the   network,   as   embodied   in   the   internet,   is   not   simply   a   technological  feature,  because  the  internet,  as  all  technologies,  is  material  culture,   and  embodies  a  cultural  construction”  (s.  xxvi).       Teknologierne  er  således  ikke  årsagen,  men  kropsliggørelse  af  den  kulturelle  konstruktion  -­‐   de   sociale   netværk.   Denne   betragtning   er   i   overensstemmelse   med   en   af   web   2.0   pionererne,  Peter  Merholz  (2005),  der  siger:       “Web  2.0  is  not  about  the  technology  (…)  Web  2.0  is  primarily  interesting  from  a   philosophical  standpoint.  It’a  about  relinguishing  control,  it’s  about  openness,  trust   and  authenticity”  (Para.  5).36       Det  handler  om  en  digital  overbygning  på  en  menneskelig  stræben  efter  frihed,  at  tage  del   og  skabe  sammen.  Det  handler  om  samtale,  samarbejde  og  co-­‐kreativitet  med  ønsket  om  at   høste   den   kollektive   intelligens,   der   bliver   til   i   disse   sammenhænge,   og   erstatter   den   passive   modtagelse   af   præ-­‐fabrikeret   indhold   (Macnamara   &   Zerfass,   2012).   Man   kan   måske   endda   vove   skridtet   videre   og   sige,   at   internettet   i   version   1.0   er   en   digital   materialisering   af   moderniteten,   mens   version   2.0   underbygger   de   postmoderne   forventninger.  Kaplan  og  Haenlein  (2010)  forklarer  forskellen:  “While  applications  such  as   personal   web   pages,   encyclopedia   Britannica   Online,   and   the   idea   of   content   published   belong  to  the  era  of  web  1.0,  they  are  replaced  by  blogs,  wikis,  and  collaborative  projects  in   web  2.0”  (s.  61).         Teknologien   er   således   altså   ikke   det   fundamentale,   men   underbygger   blot   de   kulturelle  strømninger,  der  er  i  samfundet.  På  den  måde  kan  man  sige,  med  Castells,  at  web   2.0   er   “Technologies   of   freedom”,   som   støtter   de   sociale   aktørers   autonomy   vis-­‐a-­‐vis   organisationer  og  samfundsinstitutioner  (Castells,  2013:  xxix).     Vores  samfund,  som  Castells  (2000)  kalder  ‘Netværkssamfundet’  og  som  udgøres  af   personlige   og   organisationelle   netværk   (Jf.   Stohl,   1995),   er   radikalt   blevet   styrket   af   de   digitale   netværk.   Teknologierne   forstærker   den   kulturelle   kontekst   og   står   således   i   forlængelse   af   eller   forstærker   det   postmoderne,   som   kontekstuelt   bagtæppe   i   denne   afhandling.37  Derfor   er   formålet   heller   ikke   at   gå   i   dybden   med   internettet   og   disse   36  Citat  hentet  hos  Macnamara  &  Zerfass  (2011). 37  Jeg  er  med  på  at  Manuel  Castells  ikke  nødvendigvis  vil  kalde  sig  postmodernist,  da  han  i  højere  grad   understreger  Anthony  Giddens  pointer  (det  senmoderne),  dog  er  præmisserne  i  det  digitale,  web  2.0  
  • 24. 24 teknologier,   men   for   at   understrege   kompleksiteten   af   det   kommunikationsmiljø   organisationen  skal  agere  i.       Det   digitale   netværks-­‐samfund   overskrider   grænserne   mellem   det   private,   det   organisationelle  og  det  offentlige.  Det  overskrider  demografiske  strukturer  og  ikke  mindst,   tid   og   sted.   Et   væsentligt   ‘lokalt’   issue   bliver   således   genstand   for   en   kompleks   meningsarena,   hvor   deltagerne   taler   med,   mod,   om   og   forbi   hinanden   (Johansen   &   Frandsen,  2010).  Dette  står  ikke  mindst  klart  i  den  konkrete  kontekst  omkring  Aarhus  2017,   hvor  alt  fra  den  ‘almindelige  borger’  til  kunstneren  (som  også  er  borger),  til  den  kulturelle   organisation,   erhvervslivet   og   politikere   byder   ind   som   potentielle   aktører   i   betydningsskabelsen  omkring  kulturhovedstadsprojektet.  Fonden  Aarhus  2017  er  placeret   midt  i  denne  kommunikationsstrøm,  ikke  i  en  privilegeret  position  uden  for.  En  fejltolkning   af   denne   kontekst   er   arnestedet   for   konflikt   og   en   potentiel   krise,   der   kan   gøre   rørte   farvande  til  en  sand  malmstrøm  for  kulturhovedstadsprojektet.  I  det  følgende  skal  fokus   rettes  mod  den  konkrete  situation.       Kapitel  4:  Case:  Europæisk  kulturkaos  2017   I  kapitel  fire  skal  jeg  fremstille  den  aktuelle  situation  i  og  omkring  Fonden  Aarhus  2017,  som   afsæt   for   den   teoretisk-­‐analytiske   refleksion   og   siden   hen   gen-­‐tænkningen   i   kapitel   fem.   Dvs.  hensigten  med  case-­‐analysen  i  det  følgende  er,  at  give  så  fyldestgørende  et  billede  af   den   kommunikative   situation   i   og   omkring   Fonden   Aarhus   2017,   som   den   fremstår   i   øjeblikket.  Dette  for  efterfølgende  at  kunne  bidrage  med  en  teoretisk-­‐analytisk  refleksion   over   kommunikationens   muligheder   -­‐   at   forsøge   en   gentænkning   af   den   kommunikative   praksis   -­‐   til   brug   for   en   opkvalificering   af   de   kommunikationsstrategiske   overvejelser   fremadrettet.       Jeg  søger  at  gøre  beskrivelsen  af  den  aktuelle  situation  så  fyldestgørende  som  mulig,   med  den  overvejelse  in  mente,  at  organisationen  ikke  selv  har  bidraget  med  input.  Det  skal   dog   siges   at   Fonden   Aarhus   2017   er   blevet   inviteret   til   at   deltage,   hvilket   fungerende   kommunikationschef,  Peter  Vestergaard,  i  første  omgang  accepterede,  men  som  han  siden   baserede  netværkssamfund  i  overensstemmelse  med  de  pointer  jeg  fremsætter  omkring  postmoderniteten   som  kontekstuelt  bagtæppe.    
  • 25. 25 valgte   ikke   at   følge   op   på.38  At   beskrivelsen   dog   stadig   er   fyldestgørende   og   troværdig   i   forhold  til  situationen,  søger  jeg  at  sikre  via  en  hyppig  brug  af  referencer  til  hjemmesiden   (www.aarhus2017.dk),   til   udtalelser   i   pressen   (både   fra   organisationens   egne   folk,   samt   ‘eksterne’  interessenter),  samt  ikke  mindst,  de  overvejelser  og  erfaringer,  som  er  lagt  frem   fra  12  tidligere  kulturhovedstæder  i  undersøgelsen  ‘What  would  you  do  differently  if  you   knew  what  you  know  now’  (Se  afsnit  1.2).  Det  er  således  fokus  på  den  ‘aktuelle  situation’   som   den   kan   aflæses   i   offentligheden,   med   referencer   til   de   øvrige   kulturhovedstæders   erfaringer.       Den  nævnte  undersøgelse  udgør  en  speciel  værdigfuld  ressource  for  nærværende   studie,  da  den  giver  et  interessant  indblik  i  afsluttede  processer  i  lignende  situationer.  Som   det  fremgår  af  titlen,  havde  undersøgelsen  til  formål  at  indsamle  erfaringer,  men  også  at   pege   på   hvor,   set   med   bagklogskabens   briller,   man   gerne   ville   gøre   det   anderledes.   Undersøgelsen   tog   udgangspunkt   i   en   række   meget   forskellige   byer,   både   hvad   angår   størrelse,   geografisk   beliggenhed,   historie   og   de   politiske   kulturer   i   de   lande   byerne   har   hjemme.   Undersøgelsen   er   foretaget   i   form   af   personlige   (ansigt   til   ansigt)   samtaler   (interview)  mellem  undersøgeren  (Rolf  Norås)  og  en  ledende  person  i  organisationen  bag   den   specifikke   kulturhovedstad.   I   undersøgelsen   understreges   det   endvidere,   at   den   kollegiale   situation,   idet   Rolf   Norås   selv   har   været   i   en   ledende   rolle   under   et   kulturhovedstadsforløb,  samt  at  alle  har  lagt  kulturhovedstadsåret  bag  sig,  gav  anledning  til   åbne   og   ærlige   svar.   Undersøgelsen   kvalificerer   således   case-­‐analysen   med   et   eksternt   perspektiv  i  tid  og  sted,  men  med  ‘insider’  forståelse  for  processerne  i  organiseringen  af   kulturhovedstadsprojektet.   4.1  Case-­‐analyse:  Europæisk  kulturkaos  2017   Den  24.  august  2012  blev  Aarhus  udnævnt  som  Europæisk  Kulturhovedstad  2017.  Aarhus   løb  dermed  med  tilen  foran  Sønderborg,  der  havde  deltaget  i  konkurrencen  om  at  blive  den   næste   danske   kulturhovedstad   i   rækken,   siden   København   bar   titlen   tilbage   i   1996.   Udnævnelsen   blev   modtaget   med   jubel   blandt   lokale   politikere,   i   erhvervslivet   og   hos   kulturlivet,   hvor   sidstnævnte   ikke   mindst   så   det   som   en   mulighed   for   ekstra   fokus   på   udviklingen  af  det  vitale  kulturmiljø  i  byen.     38  Se  bilag  2  for  mailkorrespondance.