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Campaña de Nadal para Panaderías Campolongo
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Campaña de Nadal para Panaderías Campolongo

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Traballo de Creatividade Publicitaria …

Traballo de Creatividade Publicitaria
realizado con Marta Carnero e Aida Cousillas

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  • 1. ÍndiceIntroducción.................................................................................................................................................................................2Briefing............................................................................................................................................................................................3Análisis de situación de la empresa..................................................................................................................................4 Antecedentes publicitarios.............................................................................................................................................4Problema comunicativo a resolver...................................................................................................................................5Promesa...........................................................................................................................................................................................5Campaña a desarrollar.............................................................................................................................................................5Objetivos.........................................................................................................................................................................................7Blanco...............................................................................................................................................................................................7Medios..............................................................................................................................................................................................8Calendario......................................................................................................................................................................................9Recursos en línea utilizados...............................................................................................................................................10Anexo.............................................................................................................................................................................................11 Calendario de campaña .................................................................................................................................................12 Información y recursos para la consecución del certificado FACE......................................................13 1
  • 2. Introducción Hay productos que, por nuestra tradición cultural alimentaria, consideramos imprescindiblesen nuestra alimentación. El pan es uno de ellos. Lo consumimos a diario y forma partefundamental de nuestras comidas como acompañamiento o ingrediente principal. Así, las panaderías se convierten en una opción de negocio viable. Si a ello le sumamos unagama de productos de repostería y la utilización del local de despacho como cafetería y/o tiendade degustación hablamos de una empresa económicamente muy provechosa. Muestra de lo anterior es el hecho de que actualmente en Pontevedra (con una población entorno a los 80.000 habitantes) existen más de 50 establecimientos de este sector, una cantidadmuy alta en relación a la población residente. Cada una de ellas necesita diferenciarse de lacompetencia, tarea ardua cuando el producto principal es el pan. Confiterías-Panaderías Campolongo se estableció en la ciudad hace más de 70 años,implementando desde hace 14 un modelo de negocio basado en la combinación de 3 negociosen un mismo local: la panadería tradicional, la pastelería y la cafetería. Esto le llevó a ampliar sured de despachos hasta los 6 actuales. A través de las estrategias creativas que se desarrollarán a continuación, se pretende unadiferenciación de la competencia a través de la creación de una imagen de marca. 2
  • 3. BriefingNombre de la empresa Confiterías - panaderías Campolongo S.LObjeto social Cafetería y comercio al por menor de todo tipo de pan y panes especiales, de productos de pastelería, confitería, bollería.Forma jurídica Sociedad LimitadaDomicilio social Calle da Peregrina, 59 - 36003 Pontevedra (Pontevedra)Direcciones de su red de establecimientos: Campolongo-1 Plaza de RAZA CAMPOLONGO, 30 TEL:986850888 Campolongo-3 RIESTRA, 4 TEL: 986852694 Campolongo-4 SAN ANTONIÑO, 83 TEL:986840314 Campolongo-5 R/ CALVO SOTELO, 137 TEL:986880806 CANTODAREA-MARÍN Campolongo-7 FERNÁNDEZ LADREDA- ESQ. CAMPOLONGO 2 TEL:986851575 Campolongo-8 PEREGRINA, 59 TEL:986840839Fecha Constitución 30/04/97Trabajadores En torno a 100 3
  • 4. Evolución de empleados Evolución de ventas Análisis de situación de la empresa Como se detalla en el anterior briefing, confiterías - panaderías Campolongo es una cadena de6 panaderías-cafeterías asentadas en la comarca de Pontevedra. Sus locales cuentan, generalmente, con una decoración algo anticuada y no muy cuidada peroestán limpios. En donde cuentan con ellos, los escaparates están normalmente decorados sinsacárseles mucho provecho . Aunque todas tienen servicios de cafetería no ofrecen servicios adicionales a los clientes (wifi,por ejemplo), que las podrían hacer más atractivos de cara a un publico juvenil. Campolongo 7 es su establecimiento de mayor tamaño, cuenta con una decoración másmoderna, y ofrece comidas, además de los servicios habituales en la empresa. La clientela habitual de Campolongo, se compone de forma mayoritaria de personas de 35años en adelante, mayoritariamente mujeres, aunque varía en función de los locales. El trato conestos es amable y educado, creando un clima de confianza y calidez de una panadería de barrio.Antecedentes publicitarios Panaderías Campolongo carecen de antecedentes publicitarios más allá de carteles en elescaparate o el exterior y algún patrocinio deportivo. El escaparate suele utilizarse comomuestrario de productos frescos. La empresa tiene registrado su nombre en Facebook, pero no cuentan con página web nitienen cuidado de las redes sociales, ya que no actualiza habitualmente ni interactúa con suspotenciales consumidores. 4
  • 5. Problema comunicativo a resolver Una vez analizada la empresa, cabe fijarse en lo que hacen los demás. Un análisis superficialde la publicidad que realizan las panaderías y pastelerías de la ciudad y su entorno, nos permiteresaltar un hecho: todas las marcas se venden de la misma forma, alabando el sabor y la frescurade sus productos. Es una promesa que parece intrínseca a este tipo de negocios. Resulta obvio que los productos de Campolongo tienen un buen sabor, pero, de igual modo, lacomparación constante con los de la competencia está sujeta a la subjetividad de cada individuo. El gran sabor y la calidad de los productos que fabrica y vende Campolongo es algo que yatodo el mundo da por supuesto y conoce, por ello nuestra propuesta parte desde otro punto devista. Esta tendencia a la publicidad directa y sencilla por la que se caracterizan las empresas delgremio junto con la gran cantidad de establecimientos de este tipo en Pontevedra producencierta sensación de confusión para el cliente. Existen multitud de factores para comprar en una panadería y no en otra: por cercanía aldomicilio, porque se adapta más a su gusto por el sabor de sus productos, etc. Pero elconsumidor no tiene una fidelidad expresa a la marca. El único rasgo distintivo, que le aportavalor es el factor humano, la relación de confianza de los dependientes con los clientes diarios.Es por ello que la empresa debe trabajar su imagen de una forma más intensa y profesional,reforzando este factor y añadiendo otros para posicionarse en las preferencias de su público, yno sólo del comprador habitual. Promesa Mediante esta campaña navideña (y las futuras), se trata de reforzar la imagen de marca.Posicionar Campolongo como algo atractivo para el cliente, que le otorgue algún beneficio,material o inmaterial. De esta forma haremos que este se decida a ir a alguno de los 6 despachosde la empresa y no a la numerosa competencia existente. Con este objetivo, la promesa de Panaderías- Confiterías Campolongo será “Para tod@s” . Sedestaca así el interés de la empresa por facilitar el acceso al pan, pasteles, pastas y a susproductos en general a gente que por motivos económicos, sanitarios, o de otra índole no puedehacerlo . Campaña a desarrollar La campaña que a continuación se detalla está pensada para desarrollarse a corto plazo,consiguiendo notoriedad en el periodo navideño. Esta época se asocia normalmente con unaserie de valores (solidaridad, ambiente familiar, buenos propósitos, etc.) que combinan muy biencon la que pretende ser la promesa de la empresa. Con posterioridad, y evaluando los resultadosde estas acciones, se debiera seguir con ella evolucionando y desarrollando la comunicación dela compañía. La primera acción debe ser la organización de una Operación Kilo, realizando una recogida 5
  • 6. de alimentos no perecederos (arroz, lentejas, garbanzos, azúcar, conservas...) para ayudar a lagente más desfavorecida del entorno de cara a las celebraciones navideñas. Se lanzará aprincipios de diciembre en colaboración con alguna asociación benéfica como Cáritas, CruzRoja o el Banco de alimentos local. Cada persona que quiera participar, tanto clientes habitualescomo los que no lo son, podrán acercarse a cualquiera de los establecimientos de Campolongosituados por la ciudad y donar los alimentos que deseen. Así mismo, también se ha de realizar una recogida de juguetes para que ningún niño,debido a la difícil situación que atraviesan algunas familias, pierda la ilusión y se quede sin suregalo de navidad. Al igual que con la Operación Kilo, con esta medida tratamos de ayudar a lossectores más desfavorecidos del entorno de la ciudad de Pontevedra y fomentar la solidaridadde los vecinos. Los juguetes que se vayan donando se envolverán y se irán colocando en los escaparates delos establecimientos, formando parte de la decoración navideña de los locales. En los que nodispongan de escaparate se habilitará un espacio dentro del local en donde se colocarán losjuguetes empaquetados y los alimentos de la Operación Kilo. Cada persona que participe en alguna de estas dos medidas, será recompensado con un regalopor parte de Campolongo, un mini-postre creado para la ocasión (perteneciente a la nueva gamaque a continuación se detalla) para agradecerles su confianza y apoyo. Acorde con el compromiso de la promesa, en esta campaña se empezaría a introducir unanueva gama de productos para personas que, por intolerancias alimenticias a ciertosingredientes (Gluten, lactosa, azúcar, etc.) no pueden disfrutar con la misma facilidad de ciertosartículos. En esta primera etapa, se ha de presentar una nueva línea de productos para celíacos .La elección de este colectivo se debe a su número (el 1% de la población europea es intoleranteal gluten) y a la dificultad que tienen para poder encontrar establecimientos donde se vendanproductos frescos aptos para ellos. En Galicia, solo un horno está homologado por la FACE (Federación de Asociaciones deCelíacos de España), y está situado en Santiago de Compostela. De el se sirven otras panaderíasen el norte gallego que distribuyen esos productos. Existen por tanto 2 opciones para estaacción del proyecto: negociar con este horno para que sirva estos productos a Campolongo oconseguir la homologación de la Federación. En un proyecto a largo plazo, sería másrecomendable la segunda opción, por cuanto el margen de venta de los productos seríaseguramente mayor. La obtención de la certificación (proceso especificado en el Anexo) lleva aparejada laaparición en los listados de empresas certificadas y en su página web, una publicidad gratuitaque conviene aprovechar. Los productos a fabricar tendrían que ser determinados con criterios técnicos, pero deberíanir desde los típicos dulces navideños como mazapanes, polvorones o el famoso roscón de reyes,hasta los del día a día como el pan, la bollería o la harina. Un último elemento a desarrollar dentro de esta campaña es la imagen externa de laempresa. Conllevará a un cambio en los locales, cambiando la decoración progresivamentehacia una linea más moderna y uniforme, y permitiendo la conexión a internet en sus localesmediante una conexión inalámbrica gratuita. Del mismo modo, convendría la actualización de laimagen corporativa, de cara a poder diferenciarse de la competencia Actualmente, el logotipo de Campolongo se limita a una tipografía caligráfica ( Exmouth) conel nombre y un número que identifica a cada una de las oficinas, las letras van en dorado, 6
  • 7. habitualmente sobre fondo verde como se muestra a continuación: Campolongo – 1 Como se puede apreciar, la combinación no evoca ese nuevo estilo moderno que se pretendeimprimir a la marca. Tras un proceso de análisis y pruebas, se sugiere el siguiente logotipo que, manteniendo lacercanía y tradición en su espíritu por su tipografía (a la vez que mejora su legibilidad), le otorgaun estilo sofisticado mediante una gama de colores más agradecida. El negro aportamodernidad y profesionalidad, el color crema sugiere de forma evidente a los productos que seofertan, y la imagen evoca a unos granos de cereal, materia prima de la harina. La numeración de las oficinas es opcional, pero se recomienda su desaparición para unificarla marca y que esta sea identificada con mayor facilidad por el público. Objetivos Las mejoras que se pretenden conseguir con la campaña :1. La mejora y refuerzo de la imagen de marca a través de la realización de accionessolidarias fundamentalmente para la alimentación de personas con menos recursos del entorno(mediante colaboraciones con Cáritas, Cruz Roja o el Banco de alimentos local).2. Entrada en nichos de mercado no cubiertos actualmente por la competencia que ademáscrean una clientela muy fiel a la marca mediante la elaboración de nuevas gamas de productospara personas con intolerancias a ingredientes habituales en panadería y repostería (Celíacos,alérgicos a la lactosa, diabéticos, etc.), ganando imagen de especialista en el sector.3. Modernización de la imagen de la empresa prestando una mayor atención a ladecoración de sus establecimientos, la representatividad del logotipo, y la presencia en la Red. 7
  • 8. Blanco Las propuestas determinadas buscan añadir un nuevo público a Panaderías Campolongo, sindejar por ello de atender en óptimas condiciones a sus consumidores habituales. En las 2 primeras campañas se busca un compromiso solidario, se quiere reforzar a unpúblico que acude a Campolongo, individuos mayores de 35 años, normalmente cabeza defamilia de género femenino. También añadir a personas, sin importar edad o género, que através de su compra diaria de pan quieran ayudar a los más desfavorecidos. Mediante la nueva gama de productos a introducir, se busca añadir a la clientela de laempresa a personas con intolerancia a algunos de los ingredientes que contiene el pan opastelería. Se incluyen aquí a los intolerantes al gluten (celíacos) y a los intolerantes a la lactosa,como grupos más numerosos. Las personas que padecen estas enfermedades, tienen problemaspara encontrar un establecimiento donde poder comprar productos frescos que puedanconsumir, Panaderías Campolongo les permitirá minimizar este problema. Por la falta de competencia en este ámbito, el público que se pretende conseguir es muy fiel alos negocios respetuosos con sus limitaciones alimenticias. Son entorno a 1.000 clientespotenciales en el entorno, dispuestos a consumir productos de la nueva gama. Medios Para generar expectación ante el cambio de imagen de la empresa se ha pensado en realizaralgo grande y llamativo. En el edificio donde se sitúa Campolongo nº7 con un emplazamientobastante vistoso (en una rotonda), se instalaría un mural que ocupase toda la fachada del edificio(Obviamente,con consentimiento previo de la comunidad).En ese mural (y en alguna otra vallapublicitaria de la ciudad) se desarrollaría un “teaser” del siguiente modo. En los primeros días de campaña aparecería la foto de un bebé con algo de pan en la foto(barra, bolla, etc.), sin ninguna inscripción. Pasada una semana a ese mural (y a las vallas) se leincorporarían una banda con en siguiente texto: Nace una nueva forma de hacer pan y pasteles, y bollería, y harina, y comidas, y helados . , y,as. para tod@s! Campolongo Con esta acción de medios se conseguiría una gran notoriedad para la marca y su renovación,creando expectación y ganas de acudir a sus establecimientos. Otra parte del plan de medios consiste en elaborar una papelería especial con motivo de laépoca navideña. Se compone de un nuevo diseño del papel y las bolsas que se utilizan a diariopara el despacho . En él aparecerá impreso un calendario con las campañas en marcha ademásde las típicas fechas señaladas de esta época como Nochebuena o Navidad 8
  • 9. Además para promocionar y a su vez decorar los locales, se colocarán los juguetesempaquetados en todos establecimientos, preferiblemente en el escaparate. De ese modo severía desde la calle y la gente se puede animar a participar con las acciones solidarias osimplemente disfrutar de un agradable rato en Campolongo. Otra medida que se debe implementar, es aumentar la presencia de Panaderías Campolongoen la Red. Se recomienda la creación de una página web propia, que debiera contar coninformación completa y exhaustiva sobre Campolongo y sus productos, que pueda servir deescaparate virtual y enlace para clientes o socios (se podría gestionar la elaboración deproductos para otras distribuidoras panaderas, por ejemplo). Ya que se posee un perfil en Facebook, lo ideal sería actualizarlo con asiduidad para llegar asus clientes de forma directa a través de la interactividad que ofrece este medio. Se podríanorganizar promociones on-line, o bien alguna otra acción. De esta manera ayudaríamos a cumplir el objetivo de modernización de la empresa,renovando su imagen de marca tanto en el espacio físico como en el virtual. Calendario Para las dos primeras acciones de campaña, se aprovecharán las fechas pre-navideñas: desdeel 1 de diciembre hasta el 23 de diciembre realizaríamos la recogida de alimentos. Tambiéndesde el día 1 de diciembre pero hasta el 4 de enero procederíamos a la recogida de juguetes. Las acciones finalizarán un día antes de la entrega a los gestores, para así poder organizarlo deforma que los alimentos y juguetes lleguen a tiempo. El “teaser” del mural y las vallas (de las que se habla en el apartado de Medios) se debedesarrollar justo en las semanas anteriores a este mes (en las 3 últimas de noviembre por tanto),para recoger la expectación por la campaña precedente. Todo el tirón anterior, debe servir para dar a conocer el lanzamiento de nuestra nueva líneade productos sin gluten (pan, bollería, harina...) y con motivo de la estas fechas presentaríamostambién típicos productos navideños como mazapanes, polvorones o roscón de reyes sin gluten. (Calendario gráfico de campaña detallado en el Anexo ) 9
  • 10. Recursos en línea utilizados• http://www.celíacos.org (Última consulta 07/12/11)• http://www.controladoporface.es/ (Última consulta 07/12/11)• http://www.celiacosgalicia.org/ (Última consulta 07/12/11) 10
  • 11. Anexo 11