Comportamento do consumidor pós de gestão de marketing e vendas pos cesvale unidade 2

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Comportamento do consumidor pós de gestão de marketing e vendas pos cesvale unidade 2

  1. 1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Prof. Msc. Ricardo Vernieri de Alencar
  2. 2. Síntese da vida profissional Ricardo Vernieri de Alencar • • • • Doutorando em Ciências da Comunicação – UNISINOS/RS; Mestre em Administração – UFPB/PB; MBA em Marketing – I.E.E./RJ Bacharel em Administração – UNICAP/ PE. • Atualmente exerce as atividades de docente na IES:  Universidade Estadual do Piauí - UESPI:  Professor efetivo do curso de Administração;
  3. 3. Conteúdo da disciplina  1o dia: Os conceitos de valor e de    satisfação para o consumidor. A atual concepção de marketing: mudanças nos paradigmas. O novo consumidor. O conceito de valor e de satisfação  2o dia: Características que influenciam o  comportamento do consumidor. O consumidor e o meio ambiente.  3o dia: Características que influenciam o comportamento do consumidor.  O consumidor como indivíduo.  4o dia:O processo de decisão de compra   do consumidor. O consumo entendido como um processo em etapas. O processo de decisão de compra.  5o dia: Diretrizes que a empresa deve    adotar na busca da satisfação do consumidor e novas abordagens sobre consumo. Consumismo e consumerismo e o marketing Marketing de relacionamento.  Customer Relationships Management – CRM. Sustentabilidade e consumo responsável. O consumidor cibernético.  6o dia:  Avaliação
  4. 4. O consumidor como início, meio e fim. CONSUMIDOR MARKETING PUBLICIDADE CONSUMIDOR
  5. 5. Marketing?  “Marketing é o processo de atrair e manter o cliente” Theodore Levitt.  O marketing satisfaz desejos do consumidor. necessidades e
  6. 6. O estudo do consumidor no processo de marketing.  Processo de marketing – modelo 4As: ANÁLISE MEIO AMBIENTE DE MARKETING ADAPTAÇÃO AÇÃO DECISÕES SOBRE COMPOSTO DE PRODUTO DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DE DISTRIBUIÇAÕ SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR MARKETING DE SEGMENTOS DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DE PREÇO DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DE PROMOÇÃO AVALIAÇÃO SISTEMA DE CONTROLE E AVALIAÇÃO DE MARKETING
  7. 7. Conceito sobre comportamento do consumidor.  O estudo do comportamento do consumidor engloba o que os consumidores compram, porque eles compram, quando eles compram, onde compram, com que freqüência compram e com que freqüência usam o que compram.  Conforme Ferreira (1999, p.514), comportamento é definido como, maneira de se comportar, procedimento, conduta. Na obra citada p.536, o termo consumidor é conceituado, como aquele ou aquilo que consome.  Portanto, podemos dizer que o comportamento do consumidor é o processo que o consumidor percorre quando necessita consumir um produto ou serviço.
  8. 8. A evolução do estudo comportamento do consumidor. do  O aparecimento do conceito de marketing nos 50 do Século XX.  O estudo sobre o comportamento do consumidor evoluiu em decorrência das modificações ocorridas no mercado e nos hábitos dos consumidores.  Cada vez mais os consumidores tornavam-se mais exigentes e menos previsíveis quanto as suas decisões de compra.  Crescimento do número de novos produtos em desenvolvimento, o crescimento dos movimentos de defesa do consumidor, as preocupações ambientais e o crescimento tanto do marketing social como do marketing internacional, Schiffman e Kanuk (2000).
  9. 9. A atual concepção de marketing: mudanças nos paradigmas.  Fatores que mudaram os paradigmas no marketing:  globalização;  a sociedade da informação;  mudanças nas organizações;  mudanças no consumidor.
  10. 10. Globalização  É um fenômeno que provoca um movimento de mercadorias, serviços, dinheiro, informação, tecnologia, pessoas e elementos culturais entre regiões e países.  Indicadores de globalização.  Segundo Cobra (2010), o conceito de globalização inclui os elementos: econômicos; financeiros; tecnológicos; políticos e sociais.
  11. 11. Indicadores de globalização.  Segundo Cobra (2010), o conceito de globalização inclui os elementos: econômicos; financeiros; tecnológicos; políticos e sociais.  Globalization Index – A.T.Kearney País Índice Venezuela 60 Peru 59 Brasil 57 Colômbia 55 Argentina 48 Chile 31
  12. 12. Consequencia do processo de globalização  Internacionalização da atividade econômica  Interação dos Sistemas Econômicos e Financeiros  Consumidores globalizados  Globalização da concorrência  Abreviação do ciclo de vida dos produtos  Deslocamento da prestação de serviços  Novas formas de organização do trabalho - TICs
  13. 13. A sociedade da informação  Tecnologias de Informação e Comunicação – TIC. Digitalização da informação:  Informática - Computador Mobilidade da informação:  Celular  Internet  Web 1.0 (alta busca de informação e baixa interação)  Web 2.0 (intercâmbio de informações – redes sociais virtuais - blogs, wikis, etc)  Web 3.0
  14. 14. Mudanças nas organizações  Da organização hierárquica para a aberta e interconectada.  Da produção em massa para a produção flexível.  Desenvolvimento do conceito de cliente interno.  Processo de desintermediação.  Desenvolvimento de novas formas de concorrência.  Visão sistêmica das organizações.  Novos requisitos de formação pessoal.  Novos métodos de trabalho.  Muda o papel das TIC na organização.  Melhora de sistemas pelo uso das TIC
  15. 15. Mudanças nos consumidores  O novo consumidor esta centrado em si mesmo e deseja atendimento personalizado.  Ele tem também a preocupação com a ecologia e a sociedade.  Exige maior rapidez e menos demora no atendimento de seus pedidos.  Prioriza a satisfação imediata diante de sua prorrogação.  Está menos exposto à publicidade massiva.  Está bem informado.  Participa da construção dos produtos.  É um consumidor proativo.  Realiza cada vez mais compras a distância.  Integra redes.  Os consumidores comercializam entre si crescentemente.  São mais globalizados, menos nacionalistas e mais localistas.  Vivem mais.  Crescimento com a preocupação com o corpo.
  16. 16. Conceito de VALOR.  Valor do ponto de vista mercadológico significa o conjunto de vantagens e benefícios oferecidos ao consumidor menos o custo total que o consumidor terá para adquirir, consumir e descartar o produto ou serviço.
  17. 17. Conceito de SATISFAÇÃO  A satisfação esta intimamente ligada as expectativas que o consumidor teve em relação à compra.  Se a expectativa for mantida = consumidor nem satisfeito, nem insatisfeito  Se a expectativa for abaixo = consumidor insatisfeito  Se a expectativa for superada = consumidor satisfeito
  18. 18. Características que influenciam o comportamento do consumidor.  O consumidor e o meio ambiente.  O consumidor como indivíduo.
  19. 19. O consumidor e o meio ambiente. Influências culturais (cultura, subcultura e classe social). Influências sociais (grupos de referência, família, papéis sociais e posições do consumidor).
  20. 20. Influências Culturais. Cultura. Código através do qual as pessoas de um grupo, sociedade ou país, pensam, classificam, estudam e modificam o mundo.  Mudanças culturais  Exemplo: maior preocupação com a saúde e a beleza física.  Resultado: oportunidades para as indústrias de equipamentos de ginástica, alimentos “light” e dietéticos.  Os profissionais de marketing devem estar sempre tentando identificar mudanças na cultura para criarem novos produtos / serviços.
  21. 21. Subcultura.  Dentro de uma cultura, existem subculturas ou grupos que compartilham sistemas de valores baseados em experiências e situações de vida em comum. Cada grupo tem interesses, preferências, estilos e atitudes distintas.  Exemplo: grupos religiosos como judeus, católicos, protestantes, etc; grupos étnicos como negros, asiáticos, etc...  Os profissionais de marketing devem acompanhar estas subculturas (pois são segmentos de mercado), projetando produtos / serviços e programas de marketing adaptados às necessidades desses segmentos.
  22. 22. Classes sociais.  Segundo Kotler e Armstrong (1999, p.98), “São divisões relativamente permanentes e homogêneas em uma sociedade cujos membros partilham valores, interesses e comportamentos similares”.  Exemplos de elementos que definem a classe social: renda, ocupação, nível educacional, riqueza, etc.  Cada classe social tende a apresentar preferências distintas em relação a vestuário, lazer, automóveis, entre outros produtos.  Os responsáveis pelo marketing devem estar atentos às classes sociais porque grupos de uma determinada classe social tendem a exibir comportamentos de compra parecidos.
  23. 23. Influências sociais.  Grupos de referência.  Família.  Papéis sociais.  Posições do consumidor.
  24. 24. Grupos de referência.  Estes são os grupos que têm uma influência direta ou indireta sobre as atitudes e comportamentos de uma pessoa. Muitas vezes a pessoa é influenciada por grupos aos quais almeja pertencer.  Líderes de opinião: pessoas que influenciam outras devido às suas habilidades especiais, personalidade ou outras características.  Outros grupos de referência: amigos, colegas companheiros da academia de ginástica, etc. de trabalho,  Os profissionais de marketing devem procurar escolher a mídia e dirigir mensagens voltando-se aos líderes de opinião de seus produtos / serviços.
  25. 25. Família.  Os membros de uma família exercem influências que variam por categoria de produto, estilo de vida dos consumidores, etc.  Tipos de influências da família:  aquela que é composta pelos pais que orientam (pela educação), e que formam os valores;  influência direta sobre o comportamento diário de compra.  Os profissionais de marketing precisam conhecer como os membros da família interagem para tomar decisões de compra e a influência de cada membro sobre a escolha de um produto ou serviço.
  26. 26. Papéis sociais e posições do consumidor.  Segundo Kotler e Armstrong (1999, p.100), “As pessoas pertencem a muitos grupos – família, clubes, organizações -, e sua posição em cada um desses grupos pode ser definida em termos de papel e status”.  Portanto, cada papel representa as atividades esperadas de uma pessoa com relação aos outros à sua volta.  Cada papel possui um status que reflete a opinião geral da sociedade sobre ele.  Os profissionais de marketing precisam identificar quais papéis e status o seu público-alvo representa para poder adaptar ações do composto de marketing para atender as necessidades dos consumidores.
  27. 27. UNIDADE 2 - O CONSUMIDOR COMO INDIVÍDUO. • • • • • • Motivação Percepção Aprendizagem Crenças e atitudes Renda Ocupação
  28. 28. O consumidor e as influências individuais. Motivação. Motivo surge quando uma necessidade se torna suficientemente importante e premente, a ponto de levar uma pessoa a buscar sua satisfação por meio da aquisição do produto/serviço.
  29. 29. O consumidor e as influências individuais. Motivação. Para Kotler e Armstrong (1999, p.103), “O motivo (impulso), é uma necessidade com tal grau de intensidade que leva a pessoa a tentar satisfazerse.”. Já para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.267), “Uma necessidade é ativada e sentida quando há discrepância suficiente entre o estado desejado ou preferido de ser e o estado real.”.
  30. 30. Motivação. Classificação dos motivos que levam o consumidor à compra: • • motivos primários e seletivos: o frio leva o consumidor à compra de um agasalho (motivo primário), mas o tipo do tecido ou a cor pertencem aos motivos seletivos de opção e escolha. motivos racionais e emocionais: motivação focada em aspectos práticos e comprováveis do produto como durabilidade, economia (racionais); em contrapartida a fatores subjetivos, como sentido estético, gosto (emocionais).
  31. 31. Motivação. motivos de fidelidade: atendimento, facilidade de pagamento, localização, etc. São fatores que nos motivam a ser fiéis a lojas e marcas. motivos conscientes e inconscientes: pesquisa motivacional. • • O indivíduo não tem consciência da maioria das forças psicológicas que se refletem no seu comportamento. • A escolha (compra ou rejeição de produtos) é feita, em parte, em função de motivos inconscientes. • Ernest Dichter , psicanalista e diretor do Institute for Motivational Research nos EUA, verificou que o consumo leva freqüentemente a sentimentos de culpa, e que a abordagem publicitária é capaz de eximir o consumidor desta culpa através de “racionalização” ou apelo que ofereça uma “desculpa” ou pretexto. – Doces – usos de embalagens especiais (contornando a “gula”) e mensagens explorando o conceito de “autogratificação”. – Cigarros – fumar expressaria maturidade, virilidade ou uma forma de contestação, procurar eximir o consumidor do “sentimento de culpa” em fazê-lo (devido aos riscos para a saúde, aspectos como anti-sociabilidade, etc.).
  32. 32. Motivação. Teoria de Abraham Maslow As pessoas são impelidas por suas necessidades e desejos, que estão ordenadas em prioridades e hierarquias. Primeiramente, busca-se satisfazer as necessidades mais básicas para a sobrevivência. Em seguida, quando as necessidades básicas estiverem sendo satisfeitas, a pessoa poderá perceber outros estímulos, e preocupar-se em satisfazer outras necessidades da hierarquia, relacionadas a assuntos mais “secundários ou supérfluos”.
  33. 33. Motivação. Teoria Freudiana da Motivação. O id: fonte primitiva da energia impulsora psíquica, regida pelo princípio do prazer. Seus desejos exigem satisfação imediata, sem preocupação com as conseqüências e realidades da vida. O superego: é a consciência moral inibitória dos impulsos do id, responsável por uma vigilante auto-observação proibitiva e punitiva. Segundo a teoria freudiana o superego se estrutura a partir das exigências e proibições dos pais, isto é, dos valores do mundo externo. O ego: é derivado do id através dos contatos com a realidade. Obedece ao princípio da realidade, servindo de mediador entre as exigências do id, da realidade e ainda do superego.
  34. 34. Motivação. Aplicação em marketing: Quais componentes e atributos de produtos e serviços teriam maior aceitação? • Alguns satisfariam mais a determinadas instâncias psíquicas do que outros, assim como a opção de compra poderia gerar um conflito entre as entidades id, ego e superego. Buscar o “tríplice apelo” nas mensagens e nas ações de marketing. Exemplo: em mensagem publicitária divulgada por resorts e agências de turismo para atrair executivos ou empresários para uma convenção de negócios ou seminários...
  35. 35. PERCEPÇÃO É o processo pelo qual o indivíduo seleciona, organiza e interpreta os estímulos visando ter uma visão significativa e coerente do mundo.
  36. 36. Processo de percepão ESTÍMULO PROPAGANDA PDV FORÇA DE VENDAS AMIGOS RECEPTORES SENSORIAIS OLHO BOCA NARIZ OUVIDO SENSAÇÃO SENSAÇÃO SELEÇÃO ORGANIZAÇÃO INTERPRETAÇÃO
  37. 37. PERCEPÇÃO
  38. 38. ESTÍMULOS LIMIAR ABSOLUTO O nível mais baixo que uma pessoa pode experimentar uma sensação. É o ponto em que uma pessoa detecta o “algo” do “nada”. LIMIAR RELATIVO Diferença mínina que pode ser detectada entre dois estímulos similares – DMN (Diferença Marginal Notada). LEI DE WEBER Quanto mais forte o estímulo inicial, maior será a intensidade adicional necessária para o segundo estímulo ser percebido como diferente. PERCEPÇÃO SUBLIMIAR Estímulos muito fracos breves para serem vistos e ou ouvidos conscientemente podem, entretanto, ser fortes o bastante para serem percebidos por uma ou mais célula receptora. Fica abaixo do limiar do consciência.
  39. 39. SELEÇÃO PERCEPTIVA EXPOSIÇÃO SELETIVA ATENÇÃO SELETIVA DEFESA SELETIVA BLOQUEIO SELETIVO Fatores que perceptiva: influenciam a seleção  a natureza do estímulo;  tipo de produto, embalagem, atributos, marca, comerciais, posicionamento... expectativas;  as pessoas esperam ver o que querem ver, procuram perceber os produtos e atributos conforme suas necessidades.
  40. 40. A ORGANIZAÇÃO DA PERCEPÇÃO Normalmente as pessoas não percebem os estímulos de forma separada, como são inúmeros os estímulos que um indivíduo está sujeito no seu dia-a-dia, ele costuma organizar os estímulos recebidos.
  41. 41. A ORGANIZAÇÃO DA PERCEPÇÃO Formas de organização dos estímulos: Figura fundo Agrupamento Conclusão
  42. 42. FIGURA FUNDO
  43. 43. AGRUPAMENTO 031 81 3465-5666
  44. 44. CONCLUSÃO Indivíduos têm necessidade de conclusão Tensão criada por uma imagem incompleta leva a uma memorização melhor da parte da mensagem que já foi ouvida. Jingle e anúncios que estimulem os ouvintes e leitores a completarem a música.
  45. 45. INTERPRETAÇÃO INFLUÊNCIAS DETURPADORAS APARÊNCIA FÍSICA ESTERIÓTIPOS SINAIS RELEVANTES PRIMEIRAS IMPRESSÕES CONCLUSÕES PRECIPITADAS EFEITO HALO – AVALIAÇÃO DE APENAS UMA OU POUCAS DIMENSÕES .
  46. 46. APARÊNCIA FÍSICA
  47. 47. ESTERIÓTIPOS
  48. 48. IMAGEM DO CONSUMIDOR Os consumidores tentam a associar a sua autoimagem a alguns produtos que adquirem, como forma de manter ou melhorá-la. Percepções, geralmente, são duradouras. Daí a importância de se identificar a percepção dos consumidores em relação aos produtos, atributos, preços, qualidade, fabricantes e marcas.
  49. 49. IMAGEM DE PRODUTO E SERVIÇO Posicionar a imagem do produto compatível com a auto-imagem relevante do segmento. Estratégia de posicionamento Mapeamento perceptivo Posicionamento perceptivo Estratégia de reposicionamento
  50. 50. MAPEAMENTO PERCEPTIVO Auxilia a descobrir a imagem que o consumidor têm das marcas de uma mesma categoria de produtos, portanto, facilitando as decisões de posicionamento de um produto ou serviço.
  51. 51. PREÇO PERCEBIDO Alto, baixo ou justo? Preço de referência externo: mídia Preço de referência interno: memória
  52. 52. QUALIDADE PERCEBIDA Qualidade percebida dos produtos: Sinais intrínsecos: atributos do produto. Sinais extrínsecos: imagem da marca, preço, país de origem, imagem de empresa.
  53. 53. QUALIDADE PERCEBIDA Qualidade percebida dos serviços: Escala SERVQUAL: verifica percepções quanto as dimensões de tangibilidade, confibialidade, atendimento, segurança e empatia. Escala SERVPERF: verifica a percepção consumidor quanto ao desempenho do serviço • Dimensões: resultado e processo do
  54. 54. QUALIDADE PERCEBIDA O índice da satisfação da transação é um somatório de: Avaliação da qualidade de serviço - QS Avaliação da qualidade do produto – QP Avaliação do preço – AP STAT= QS + QP + AP
  55. 55. RISCO PERCEBIDO Dimensões de risco percebido: incerteza e conseqüências. Tipos de risco percebido: Risco funcional: produto não funcione Risco físico: saúde Risco financeiro: prejuízo financeiro com a compra Risco social: desaprovação da compra pelo grupo social. Risco psicológico: a escolha errada pode afetar o ego do consumidor Risco de tempo: muito tempo para adquirir o produto – envolvimento na compra.
  56. 56. RISCO PERCEBIDO A percepção de risco varia conforme: a pessoa, o produto, a situação e a cultura. Como consumidores lidam com os riscos: Os consumidores buscam informações Os consumidores são fiéis Os consumidores confiam na imagem da loja Os consumidores compram o modelo mais caro Os consumidores buscam segurança
  57. 57. RISCO PERCEBIDO O conceito de riso percebido tem implicações importantes para o lançamento de novos produtos. Pessoas com percepção de alto risco: conservadores Pessoas com percepção de baixo risco: inovadores
  58. 58. APRENDIZAGEM Aprendizagem é o processo pelo qual os indivíduos adquirem o conhecimento e a experiência de compra e consumo que aplicam a um comportamento correlativo futuro. Aplicação do processo de aprendizagem no marketing: Estratégia de marca • Extensão de linha de produto • Extensão de marca • Licenciamento Fidelidade à marca: frequência de compra e participação de mercado.
  59. 59. APRENDIZAGEM A marca líder de mercado tem proporcionalmente grupos maiores de consumidores fiéis. Quanto maior número de marcas em uma categoria de produto, menor o grau de fidelidade dos consumidores.
  60. 60. APRENDIZAGEM
  61. 61. APRENDIZAGEM
  62. 62. CRENÇAS E ATITUDE
  63. 63. CRENÇAS E ATITUDE
  64. 64. CRENÇAS E ATITUDE É uma predisposição, que se aprende, a se comportar de maneira constantemente favorável e desfavorável a respeito de um dado objeto. Atitudes têm uma qualidade motivacional, ou seja, elas podem impelir um consumidor a um comportamento particular ou afastar o consumidor de um comportamento particular por conta da predisposição aprendida.
  65. 65. Personalidade. Personalidade corresponde às características psicológicas únicas do indivíduo, e que freqüentemente podem ser correlacionadas a comportamentos de consumo do mesmo. Autoconceito: são imagens mentais que uma pessoa tem de si mesma. Conceito de identificação: é possível relacionar atributos percebidos no produto com os que o indivíduo percebe de si mesmo. Se houver congruência da imagem simbólica do produto e da autoimagem do consumidor, este deverá avaliar o produto de forma mais favorável. corresponde às características psicológicas únicas do indivíduo, e que freqüentemente podem ser correlacionadas a comportamentos de consumo do mesmo.
  66. 66. Idade e ciclo de vida. Durante a vida, as pessoas compram diferentes produtos e serviços. Isto é, a idade influência as preferências de compra. O padrão de consumo também é influenciado pelo estágio ciclo de vida familiar. Os profissionais de marketing devem desenvolver produto / serviços e planos de marketing adequados às diferentes idades e estágios no ciclo de vida familiar em que se encontram seus mercados-alvo.
  67. 67. UNIDADE 3 – O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
  68. 68. Por que estudar o processo de decisão de compra? Para conhecer os motivos que incentivam os consumidores à compra. Para saber quais as fontes de informações o consumidor utiliza para auxiliá-lo no processo de decisão. Para identificar quais os atributos o consumidor utiliza para avaliar as marcas. Para verificar quais os critérios utilizados pelos consumidores para escolher a marca de produto que vai consumir. Para saber qual o grau de satisfação do consumidor.
  69. 69. Situações de compra. Solução extensa do problema, Solução limitada do problema Comportamento de resposta rotinizada.
  70. 70. Solução extensa do problema. É aplicado quando o consumidor está para decidir sobre uma compra detalhada, onde o cliente não dispõe de conhecimento prévio sobre a categoria de produtos procurada. A solução extensa do problema é um nível de decisão de compra normalmente utilizada por consumidores que compram automóveis, roupas caras, equipamentos de alta tecnologia e outros produtos cuja uma decisão errada trará altos prejuízos para o consumidor. Normalmente todos os estágios do processo de compra serão percorridos.
  71. 71. Solução limitada do problema. Os consumidores, já possuem um critério estabelecido para avaliar a categoria de produtos e as várias marcas dessa categoria, porém, eles não possuem uma preferência para a escolha de uma marca. A escolha é freqüentemente feita seguindo uma regra simples como ‘comprar uma marca que eu conheço’ ou ‘comprar uma marca mais barata’.
  72. 72. Comportamento de resposta rotinizada. Os consumidores já possuem experiência com a categoria de produtos e também já possuem critérios suficientes para avaliar as marcas que estão avaliando.
  73. 73. Estágios do processo de decisão de compra.      Reconhecimento da necessidade. Busca de informação pré-compra. Avaliação das alternativas. Comportamento de compra. Avaliação pós-compra.
  74. 74. Reconhecimento da necessidade. O estágio de reconhecimento de necessidade depende da ativação de uma necessidade do consumidor. Entre os consumidores, parecem existir duas diferentes necessidades ou estilos de reconhecimento de problema. Estado real: percebem que têm um problema quando um produto deixa de desempenhar a sua função satisfatoriamente (p.ex., um relógio de pulso que deixa de marcar as horas com precisão). Estado desejado: para quem o desejo de uma coisa nova pode deflagrar o processo de decisão.
  75. 75. Busca de informação pré-compra. A busca de informação é o processo pelo qual o consumidor investiga seu ambiente à procura de dados adequados para tomar uma decisão razoável. Busca interna: as experiências anteriores que o consumidor tenha sobre produtos e serviços são considerados informações internas. Quanto maior for a importância dessas experiências, menos necessidade de informações externas o consumidor irá precisar para tomar uma decisão de compra. Busca externa: ocorre quando o consumidor procura informações do mercado.
  76. 76. Avaliação das alternativas. Neste processo o consumidor avaliará e selecionará uma alternativa de escolha que atenda as suas necessidades. Para Schiffman e Kanuk (2000, p.404), os consumidores tendem a utilizar as seguintes informações no momento de avaliar um produto: uma lista de marcas (lista evocada ou de consideração): refere-se ao conjunto de marcas que o consumidor pensa em comprar dentro de determinada categoria de produto. Normalmente são avaliados através dos atributos do produto (benefícios, marca, design, etc). O consumidor pode utilizar critérios de avaliação utilizando os atributos do produto como também critérios de natureza hedonista (prestígio, status, alegria e excitação).
  77. 77. Comportamento de compra. Segundo Seth, Mittal e Newman (2001, p.509), para entender a fase de compra é necessário dividi-la em três passos: identificação da escolha; intenção de compra; implementação da compra.
  78. 78. Identificação da escolha. O papel do consumidor e suas necessidades e desejos tornam-se mais importantes. Para Seth, Mittal e Newman (2001, p.509), “a ênfase tende a permanecer na adequação entre o produto/serviço e os valores de desempenho e sociopsicológicos que o cliente busca em seu papel de usuário”.
  79. 79. Intenção de compra. Nesta etapa da compra as preocupações do pagante tornam-se mais importantes.
  80. 80. IMPLEMENTAÇÃO DA COMPRA. Os valores de mercado do comprador (atendimento, conveniência) tornam-se forças determinantes (SETH, MITTAL E NEWMAN, 2001, p.509). Existe uma série de fatores que podem intervir no momento da compra de um produto, como: mudanças de motivações, mudança de circunstâncias, nova informação e alternativas desejadas que não estão disponíveis. Portanto, cabe aos administradores de marketing desenvolveram uma atmosfera que minimize a incidência destes fatores.
  81. 81. Avaliação pós-compra. No processo de avaliação pós-compra os consumidores procuram reduzir as dúvidas ou incertezas em relação à compra, tentam certificarse de que fizeram a escolha certa, ou seja, tentam reduzir a dissonância cognitiva.
  82. 82. Avaliação pós-compra. Já para Mowen e Minor (2003, p.221), “Durante e depois do consumo e da utilização de um produto ou serviço, os consumidores desenvolvem sentimentos de satisfação ou insatisfação”.
  83. 83. Avaliação pós-compra. Existem três resultados possíveis após a avaliação pós-compra: (1) desempenho efetivo de acordo com as expectativas, levando a um sentimento de neutralidade; (2) o desempenho ultrapassa as expectativas, causando o que se conhece como desconfirmação positiva das expectativas (que leva à satisfação); (3) desempenho abaixo das expectativas, causando a desconfirmação negativa das expectativas e insatisfação (SCHIFFMAN, KANUK, 2000, p.413).
  84. 84. Avaliação pós-compra. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.180), “a lealdade do cliente baseada em satisfação genuína e contínua é um dos maiores ativos que uma empresa pode adquirir”.
  85. 85. Avaliação pós-compra. Os mesmos autores citam várias ações de marketing que as empresas podem executar com o objetivo de reforçar a relação com o cliente, como: tornar o marketing individualizado uma realidade; criar uma política de controle de qualidade total; desenvolver um sistema de feedback de satisfação antecipado; sempre desenvolver expectativas realistas para o consumidor; fornecer garantias; fornecer informações sobre o uso do produto; abrir um canal de comunicação para que o consumidor possa relatar suas experiências com o consumo do produto ou fazer sugestões sobre o produto e a empresa; sempre reforçar a lealdade com o cliente através de contatos ocasionais para lembrá-lo que a empresa ainda está interessada neles.

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