Apostila comportamentodoconsumidor1   cesvale
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    Apostila comportamentodoconsumidor1   cesvale Apostila comportamentodoconsumidor1 cesvale Document Transcript

    • COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Prof. MSc. Ricardo Vernieri de Alencar
    • PROFESSOR Síntese da vida profissional Ricardo Vernieri de Alencar, Bacharel em Administração – UNICAP / PE, MBA em marketing – I.E.E. /RJ, Mestre em Administração – UFPB e Doutorando em Ciências da Comunicação - UNISINOS. Atualmente exerce as atividades profissionais: • Universidade Estadual do Piauí – UESPI: professor efetivo Campus Clóvis Moura, Região Sudeste de Teresina;
    • Comportamento do Consumidor Conteúdo da disciplina: 1. Conceituação de marketing. 2. A evolução dos conceitos de marketing. 3. O processo de marketing. 4. Meio ambiente de marketing. 5. SIM – Sistema de Informação de Marketing. 6. Conceitos sobre o comportamento do consumidor. 7. A importância do estudo do comportamento do consumidor. 8. A evolução do estudo do comportamento do consumidor. 9. A gerência de marketing e o comportamento do consumidor. 10. O comprador individual e o comprador organizacional. 11. Como a segmentação de mercado funciona. 12. Bases para a segmentação de mercado. 13. Critérios para seleção eficaz de segmentos-alvo de mercado. 14. Implementando estratégias de segmentação. 15. Motivação. 16. O processo de percepção. 17. Aprendizagem. 18. Personalidade. 19. Renda. 20. Ocupação. 21. Influências culturais (cultura, subcultura e classe social). 22. Influências sociais (grupos de referência, família, papéis sociais e posições do consumidor). 23. Reconhecimento do problema (necessidade). 24. O processo de busca de informações. 25. A avaliação de alternativas. 26. O processo de decisão de compra. 27. Pós-compra. 28. Marketing internacional e o comportamento do consumidor. 29. Adaptação e padronização de produtos e serviços. 30. Papel da pesquisa de mercado no marketing internacional. 26. Implicações gerenciais.
    • 1. Conceituação de marketing. Os conceitos de alguns autores. Para Maccarthy e Perreualt (1997, p.35), “o conceito de marketing indica que uma organização destina todos os seus esforços para satisfazer aos consumidores ou clientes a certo lucro”. Kotler e Armstrong (1999, p.3) citam que: Marketing é o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores uns com os outros. Outra importante definição sobre o conceito de marketing vem da AMA American Marketing Association, citado por Boone e Kurtz (1998, p.6): Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, organizações e eventos para criar trocas que venham a satisfazer objetivos individuais e organizacionais. Um conceito mais simples e objetivo de marketing foi o formulado por Theodore Levitt e citado por Rocha e Christensen (1995, p.21), quando propõe que, “Marketing é o processo de atrair e manter o cliente” . 2. A evolução dos conceitos de marketing. 2.1 A orientação para a produção. Foi no século 18 que se iniciou a separação entre produto e consumo, onde os consumidores diziam aos produtores o que se queria consumir; os bens eram produzidos por encomenda, sendo vendidos antes de serem produzidos. O conceito predominante era de que um produto bom se venderia por si mesmo.
    • 2.2 A orientação para as vendas. Na primeira metade do século 20 as técnicas de produção dos países industrializados se sofisticaram e houve um aumento na produção de bens. A filosofia da produção foi substituída pela de vendas no início dos anos 20, quando a tecnologia da produção em massa, criada pela Revolução Industrial, produziu mais produtos do que os mercados podiam absorver com eficácia Segundo Rocha e Christensen (1999, p.20), “A orientação para vendas enfatiza o uso dos instrumentos promocionais – propaganda, promoção, venda pessoal etc. – com o propósito único de gerar vendas em curto prazo para a empresa”. 2.3 A orientação para o marketing. Ao término da Segunda Guerra Mundial as indústrias pararam de produzir bens bélicos e voltaram a produzir bens de consumo. Com o aumento do mercado vendedor começou a haver sobra de bens produzidos; só o esforço de venda não era necessário para escoar toda a produção. Neste momento as empresas perceberam que era necessário algo mais para atrair o consumidor. Tem-se então o início da era do marketing, onde a orientação principal deveria ser dada ao consumidor. Para Bonne e Kurtz (1998, p.8), a aplicação da orientação para o marketing ocorreu efetivamente a partir de 1952, através do relatório anual da General Electric - Annual Report quando a mesma anuncia que: (O conceito) introduz (o profissional de marketing) no início e não no final do ciclo de produção, integrando o marketing em cada fase do negócio. Assim, o marketing, por meio de estudos e pesquisas, estabelecerá para o engenheiro, o designer e o fabricante o que o consumidor deseja de um determinado produto, que preço está disposto a pagar e onde e quando deseja dispor do produto. O marketing terá autoridade sobre o planejamento do produto, o escalonamento da produção e o controle do estoque, bem como sobre as vendas, distribuição e manutenção do produto. O atual conceito de marketing prioriza a total satisfação do consumidor, diante disso, entendemos que o esforço de marketing não deve ser só da área de marketing ou produção, mas de todos os seus funcionários e parceiros de negócios. 2.4 A orientação para o marketing social Segundo Sandhusen (1998, p.15), a filosofia de marketing social apareceu como resposta às críticas feitas à orientação de marketing. Para Kotler e Armstrong (1999, p.473):
    • Os advogados dos consumidores, os órgãos governamentais e outros críticos acusam o marketing de prejudicar os consumidores devido aos preços elevados, práticas desonestas, vendas de alta pressão, produtos de qualidade inferior ou perigosos, obsolescência planejada e serviços de baixa qualidade para consumidores carentes. A filosofia de marketing social segundo Kotler e Armstrong (1999, p.11), deve proporcionar ao consumidor um valor superior, para sustentar e melhorar o seu bem-estar; para a empresa deve haver a garantia de retorno ao investimento realizado (lucro) e para a sociedade deve oferecer um retorno social a médio e longo prazo. 3. A função da administração de marketing. A função do administrador de marketing é a de equilibrar a demanda com a oferta. 4. O processo de marketing – 4As. Segundo Cobra (1992, p.45), “o modelo dos 4As descreve a interação da empresa com o seu meio ambiente em função dos seus objetivos e através da efetiva ação das ferramentas do composto de marketing.”. O sistema dos 4As é composto de 4 fases: análise, adaptação, ativação e avaliação. 4.1 Processo de marketing – Análise. A fase de análise tem por objetivo identificar e analisar as forças que compõem o meio ambiente de marketing e que podem influenciar a capacidade da empresa em atender os seus clientes. 4.2 Processo de marketing – Adaptação. No processo de adaptação a empresa adaptará o seu produto ou serviço às necessidades do mercado que foram identificadas na fase de análise. 4.3 Processo de marketing – Ativação. O processo de ativação é responsável pela colocação e divulgação do produto ou serviço junto ao seu público-alvo através da distribuição, logística, propaganda, força de vendas e ações promocionais. 4.4 Processo de marketing – Avaliação.
    • O processo de avaliação procura avaliar os resultados dos esforços feitos pelo marketing e se necessário propor alterações no plano de marketing, para correções de possíveis distorções. O modelo dos 4As aparentemente identifica com clareza, que o marketing é um processo, ou seja, a atividade do marketing em uma organização não tem fim. 5. O meio ambiente de marketing. O meio ambiente de marketing pode ser classificado em dois tipos: – – microambiente de marketing; macroambiente de marketing. 5.1 Microambiente de marketing. Forças que atuam próximas a empresa e que afetam a capacidade da empresa em servir aos seus clientes. Normalmente a empresa tem condições de responder com certa rapidez as alterações no microambiente. Tipos de forças que atuam no microambiente de marketing: empresa, fornecedores, intermediários, clientes, concorrentes e público. 5.2 Macroambiente de marketing. Forças sociais maiores que afetam todo o microambiente. Normalmente as empresas tem uma capacidade de reação mais lenta a alguma alteração do macroambiente. Algumas forças são de difícil previsão. Tipos de forças que atuam no macroambiente de marketing: forças demográficas, forças econômicas, forças naturais, forças tecnológicas, forças políticas, forças culturais. 6. SIM – Sistema de Informação de Marketing. O sistema de informação de marketing tem por objetivo fornecer informações para subsidiar o administrador de marketing em suas decisões. O primeiro passo no desenvolvimento do SIM é se saber quais decisões o profissional de marketing tem que tomar diariamente, semanalmente, mensalmente e anualmente. O segundo passo no desenvolvimento do SIM é a identificação das informações que vão servir para apoiar o profissional de marketing na tomada de decisões.
    •  – – – Principais estruturas do SIM: Registros internos. Inteligência de marketing. Pesquisa de marketing. 6.1 Registros internos. São informações que já existem na empresa. • Relatórios financeiros. • Registros de detalhado de vendas, pedidos de compras, custos, fluxo de caixa. • Estudos do depto. de marketing sobre os consumidores, satisfação, etc. 6.2 Inteligência de marketing. É composta por informações diárias sobre os desenvolvimentos do ambiente de marketing. 6.3 Pesquisa de marketing. Instrumento que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing através de informações. Processo de pesquisa de marketing: • Definição do problema e dos objetivos da pesquisa. • Desenvolvimento do plano da pesquisa para coleta de informações. • Implementação do plano de pesquisa, coleta e análise dos dados. • Interpretação e apresentação dos resultados. 5 O comportamento do consumidor A necessidade de estudar o comportamento do consumidor ganhou importância para as empresas a partir do aparecimento da orientação empresarial para o marketing, no século XX na década de 50. Conforme Ferreira (1999, p.514), comportamento é definido como, maneira de se comportar, procedimento, conduta. Na obra citada p.536, o termo consumidor é conceituado, como aquele ou aquilo que consome. Portanto, podemos dizer que o comportamento do consumidor é o processo que o consumidor percorre quando necessita consumir um produto ou serviço.
    • O estudo do comportamento do consumidor engloba o que os consumidores compram, porque eles compram, quando eles compram, onde compram, com que freqüência compram e com que freqüência usam o que compram. Segundo Solomon (2002, p.25), as informações a respeito dos consumidores servem para ajudar as empresas a definir o mercado e a identificar as ameaças e as oportunidades do meio ambiente de marketing. Entendemos, então que, compreender onde, quando, como e porque os consumidores adquirem produtos ou serviços, é um desafio para a maioria dos administradores de marketing, portanto, desenvolver compostos de marketing ideais para motivar os consumidores a comprar, usar e recomprar o mesmo produto consiste hoje em um dos objetivos mais perseguidos pelos profissionais de marketing. 5.1 A evolução do estudo do comportamento do consumidor. O estudo do comportamento do consumidor tem origem a partir do aparecimento do conceito de marketing, por meados dos anos 50 do século XX. A orientação para o marketing coloca o consumidor como elemento central de todo o processo, portanto, conhecer as necessidades e desejos do consumidor passou a ser uma das prioridades dos profissionais de marketing. O estudo sobre o comportamento do consumidor evoluiu em decorrência das modificações ocorridas no mercado e nos hábitos dos consumidores. Cada vez mais os consumidores tornavam-se mais exigentes e menos previsíveis quanto as suas decisões de compra. Por conta dessas mudanças e para atender melhor a necessidade de consumidores específicos, grande parte das empresas optaram por desenvolver ações de segmentação de mercado. Segundo Schiffman e Kanuk (2002), o desenvolvimento do estudo do comportamento do consumidor ocorreu por conta de diversos outros motivos como: crescimento do número de novos produtos em desenvolvimento, o crescimento dos movimentos de defesa do consumidor, as preocupações ambientais e o crescimento tanto do marketing social como do marketing internacional. 5.2 A gerência de marketing e o comportamento do consumidor. O executivo de marketing necessita tomar decisões com certa regularidade, em muitas dessas decisões ele precisa de informações sobre o comportamento do consumidor para decidir com relativa margem de segurança. Portanto, as aplicações das informações sobre o consumidor nas decisões sobre marketing são fundamentais para o sucesso empresarial. Conforme Mowen e Minor (2003), o estudo sobre o comportamento do consumidor pode ser aplicado a várias etapas do processo de marketing: no posicionamento do produto, na análise do meio ambiente, nas pesquisas de
    • mercado, na estratégia de mix de marketing e na segmentação de mercado, conforme Quadro 1. Quadro 1: Cinco áreas de aplicação gerencial de conceitos sobre o comportamento do consumidor. Área de aplicação gerencial Posicionamento do produto Análise do ambiente Pesquisa de mercado Estratégia de mix de marketing Segmentação Definição Tentativa de influenciar a demanda do produto por meio do desenvolvimento e da promoção de um produto com características específicas que o diferenciem dos concorrentes. Avaliação das forças externas que agem sobre a empresa e seus clientes e que geram ameaças e oportunidades. Pesquisa feita com o consumidor, elaborada para fornecer informações sobre fatores que influenciam a aquisição, o consumo e a disposição de mercadorias, serviços e idéias. Coordenação das atividades de marketing que abrangem desenvolvimento, promoção, formação de preço e distribuição do produto. Divisão do mercado em subconjuntos distintos de clientes com vontade e necessidades semelhantes. Cada subconjunto deverá ser atingido por um mix de marketing diferente. Fonte: Mowen e Minor (2003, p.22). 8.1 Consumidor individual X consumidor organizacional. Consumidor individual é aquele que compra bens e serviços para satisfazer suas necessidades e desejos pessoais. Compra para uso próprio. É popularmente conhecido como consumidor final. O consumidor organizacional (empresas) compra bens e serviços para poder funcionar perfeitamente e garantir a oferta de um produto que satisfaça as necessidades e desejos de seus consumidores.Existem diferenças significantes entre o processo de compra individual do processo de compra organizacional.
    • Parte II – Segmentação de mercado. 11. Como a segmentação de mercado funciona. Como foi mencionado anteriormente, muitos produtos são desenvolvidos para atender necessidades específicas de segmentos de mercado. Portanto, a segmentação de mercado pode ser utilizada em diversos problemas de marketing como: • • • 12. reposicionamento de produto; extensão do produto para novos segmentos de consumidores; identificação da mídia mais apropriada para a veiculação de campanhas; Bases para a segmentação de mercado. A primeira fase de um processo de segmentação de mercado é a escolha dos tipos de segmentos que vamos utilizar como base para a segmentação. Schiffman e Kanuk (2000), classificam em oito as principais categorias que servem de base para a segmentação de mercado. São categorias que utilizam os fatores geográficos, fatores demográficos, características psicológicas, valores socioculturais, características relacionadas com o uso, fatores de situações de uso, benefícios desejados e formas híbridas de segmentação. As formas híbridas de segmentação utilizam a combinação de vários tipos de segmentação, criando perfis mais completos de segmentos específicos (uma faixa específica de idade, ocupação, renda e estilo de vida), conforme Quadro 2. • • • Segmentação geográfica: é a segmentação com base em características geográficas como: região, clima, densidade da área, tamanho da cidade. o Parte-se do princípio que as pessoas que moram em uma mesma área compartilham de necessidades e desejos idênticos. Segmentação demográfica: tipo de segmentação que agrupa pessoas com as mesmas características demográficas. Segundo Schiffman e Kanuk (2000), “As variáveis demográficas revelam tendências contínuas, como mudanças em idade, sexo e distribuição de renda, que sinalizam oportunidades de negócios.”. o A segmentação demográfica permite a localização de mercado-alvo. Segmentação psicológica / psicográfica: tipo de segmentação que classifica consumidores quanto às características psicológicas (necessidades, motivações, percepções, aprendizagem, nível de envolvimento e atitudes) e características psicográficas, também chamada de análise do estivo de vida. o Atividades: como o consumidor e a família gastam o seu tempo. o Interesses: as preferências e as prioridades do consumidor ou da família.
    • • • • • • o Opiniões: como o consumidor se sente acerca de vários eventos e assuntos políticos, sociais e o futuro. Segmentação sociocultural: na segmentação sociocultural utilizam-se as variáveis sociológicas e antropológicas para identificar grupos de consumidores que possuam o mesmo perfil sociocultural (estágio do ciclo de vida da família, classe social, valores culturais, associações subculturais e afiliação intercultural). Segmentação relacionada com o uso: tipo de segmentação que categoriza os consumidores em termos de produto, serviço ou características de uso (taxa de uso), status de conscientização e grau de lealdade a marca. o Taxa de uso: grandes usuários, médios usuários, pequenos usuários e não-usuários. Segmentação por uso-situação: classifica os consumidores em grupos quanto a situação de uso. Exemplo.: dia dos namorados, formatura, casamento, falecimento, etc. Segmentação por benefício: procura-se isolar um benefício específico e identificar grupos de consumidores que procuram esse tipo de benefício. Através desse tipo de segmentação as empresas podem posicionar várias marcas em uma mesma categoria de produtos. Formas híbridas de segmentação: o Perfis psicográficos-demográficos: ideal para identificar perfis de consumidores e perfis de público (Mídia de massa. A quem deveríamos visar? O que deveríamos dizer? Onde deveríamos dizer? ). o Segmentação geodemográfica: baseia-se na premissa que as pessoas que moram perto tem os mesmos gostos, preferências, estivos de vida, hábitos, etc. o Segmentação VALS (values and lifestyles): Foi projetado para explicar melhor as mudanças societárias, mais foi rapidamente utilizado por empresas norte-americanas. Consiste em classificar a população em oito subgrupos ou segmentos baseados (atualizado, satisfeito, crente, empreendedor, esforçado, experimentador, realizador, batalhador) nas respostas de 35 perguntas atitudinais e 4 perguntas demográficas. Quadro 2: exemplos de segmentação híbrida. Produto Bases para a segmentação Ladies Gold Rolex (relógio de pulso) Sexo: feminino Renda: alta Psicografia: busca de status Coach (maleta de couro) Sexo: masculino Renda: alta Benefício: durável
    • Toyota Celica Uso/local: trabalho Ocupação: profissional Idade: menos de 35 anos Renda: moderada Estado civil: solteiros/casal jovem sem filhos Fonte: Schiffman e Kanuk (2000, p.34) Quadro 3: categorias de segmentação de mercado e variáveis selecionadas. Base para segmentação Variáveis selecionadas de segmentação Segmentação geográfica Região Norte, Sul, Leste, Oeste Tamanho da cidade Áreas metropolitanas principais, capitais, interior Densidade da área Urbana, suburbana, exurbana, rural Clima Temperado, quente, úmido Segmentação demográfica Idade Menos de 11, 12-17, 50-64, mais de 70 Sexo Masculino, feminino Estado civil Solteiro, casado, divorciado, morando juntos, viúvo Segmentação psicológica/psicográfica Necessidades-motivação Abrigo, segurança, proteção, afeição, autoestima Personalidade Extrovertidos, experimentadores, agressivos, dogmáticos brandos Percepção Risco baixo, risco moderado, alto risco Aprendizagem-envolvimento Envolvimento baixo, envolvimento alto Atitudes Atitude positiva, atitude negativa Psicografia (estilo de vida) Econômicos, preocupados com status, entusiastas da vida ao ar livre, preocupados com status Segmentação sociocultural Cultura / subcultura Americana, italiana, chinesa, mexicana Religião Católica, protestante, judia, outra Raça / etnia Negro, caucasiano, oriental, hispânico Classe social Baixa, média, alta Ciclo de vida da família Solteiros, jovens casados, casados com filhos, casados sem filhos Segmentação relacionada com o uso Taxa de uso Grandes usuários, médios usuários, pequenos usuários, não-usuários Estado de consciência Sem consciência, consciente, interessado, entusiasta Lealdade de marca Nenhuma, alguma, forte Segmentação por uso-situação Tempo Lazer, trabalho, pressa, manhã, noite Objetivo Pessoal, presente, lanche, diversão, prêmio Localização Casa, trabalho, casa de amigo, loja Pessoa Pessoal, membros de família, amigos, chefe, colegas Segmentação por benefícios Conveniência, aceitação social, durabilidade, economia, preço baixo
    • Segmentação híbrida Perfis demográficos / psicográficos SRI VALS 2 Combinação de perfis demográficos e psicográficos dos segmentos de consumidores Atualizado, satisfeito, crente, realizador, esforçado, experimentador, fazedor, batalhador Fonte: Schiffman e Kanuk (2000, p.35) 13. Critérios para seleção eficaz de segmentos-alvo de mercado. Mensuralidade: tamanho e poder de compra dos segmentos. Acessibilidade: grau pelo qual os segmentos podem ser alcançados ou atingidos.  Substancialidade: Grau pelo qual os segmentos são amplos ou lucrativos.  Operacionalidade: Grau pelo qual um programa eficaz pode ser projetado para atrair e atender os segmentos.   Seleção do mercado. Tamanho e crescimento do segmento: coleta e análise das vendas atuais do segmento, índices projetados de crescimento de vendas, margens de lucro esperadas para o segmento.  Atratividade estrutural do segmento: impacto dos concorrentes, ameaças de produtos substitutos, ameaça crescente do poder de barganha dos consumidores, ameaça crescente do poder de barganha dos fornecedores.  Objetivos e recursos: uma empresa deveria penetrar apenas nos segmentos em que pode oferecer um valor superior e obter vantagens em relação a seus concorrentes.  14. Implementando estratégias de segmentação. Posicionamento. Posição de um produto é a forma como o produto é definido pelos consumidores quanto aos seus atributos mais importantes – é o lugar que ele ocupa na mente do consumidor com relação aos seus concorrentes. Estratégias de posicionamento.  Atributos específicos do produto: preços, desempenho, qualidade, garantia, etc. Ocasiões de uso: a bebida do verão, a manteiga do seu café da manhã, o seu café de toda hora, etc.  Contra um concorrente: utiliza-se muito a propaganda comparativa. 
    •  Em contraste com o concorrente: o refrigerante natural sem cola. Escolhendo e implementando uma estratégia de posicionamento.  Identificar possíveis vantagens competitivas. – Diferenciação por produtos – Diferenciação por serviços – Diferenciação por funcionários – Diferenciação pela imagem Selecionando as vantagens competitivas certas.   Quantas diferenças promover? Quais as diferenças a serem promovidas? Comunicando e desenvolvendo a posição escolhida. Os esforços do mix de marketing devem visar a estratégia de posicionamento.  Projetar o mix de marketing – produto, preço, praça e promoção – implica essencialmente a elaboração de detalhes táticos da estratégia de posicionamento.  Parte III - O consumidor e as influências individuais. 15. Motivação Motivo surge quando uma necessidade se torna suficientemente importante e premente, a ponto de levar uma pessoa a buscar sua satisfação por meio da aquisição do produto/serviço. Para Kotler e Armstrong (1999, p.103), “O motivo (impulso), é uma necessidade com tal grau de intensidade que leva a pessoa a tentar satisfazerse.”. Já para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.267), “Uma necessidade é ativada e sentida quando há discrepância suficiente entre o estado desejado ou preferido de ser e o estado real.”. Somos ambíguos em nossas motivações e é justamente desta ambigüidade que o marketing se utiliza, procurando o potencial consumidor à compra do produto ou serviço. Classificação dos motivos que levam o consumidor à compra:
    • • motivos primários e seletivos: o frio leva o consumidor à compra de um agasalho (motivo primário), mas o tipo do tecido ou a cor pertencem aos motivos seletivos de opção e escolha. • motivos racionais e emocionais: motivação focada em aspectos práticos e comprováveis do produto como durabilidade, economia (racionais); em contrapartida a fatores subjetivos, como sentido estético, gosto (emocionais). • motivos de fidelidade: atendimento, facilidade de pagamento, localização, etc. São fatores que nos motivam a ser fiéis a lojas e marcas. • motivos conscientes e inconscientes: pesquisa motivacional. o O indivíduo não tem consciência da maioria das forças psicológicas que se refletem no seu comportamento. o A escolha (compra ou rejeição de produtos) é feita, em parte, em função de motivos inconscientes. o Ernest Dichter , psicanalista e diretor do Institute for Motivational Research nos EUA, verificou que o consumo leva freqüentemente a sentimentos de culpa, e que a abordagem publicitária é capaz de eximir o consumidor desta culpa através de “racionalização” ou apelo que ofereça uma “desculpa” ou pretexto.  Doces – usos de embalagens especiais (contornando a “gula”) e mensagens explorando o conceito de “autogratificação”.  Cigarros – fumar expressaria maturidade, virilidade ou uma forma de contestação, procurar eximir o consumidor do “sentimento de culpa” em fazê-lo (devido aos riscos para a saúde, aspectos como anti-sociabilidade, etc.). Teoria de Abraham Maslow As pessoas são impelidas por suas necessidades e desejos, que estão ordenadas em prioridades e hierarquias. Primeiramente, busca-se satisfazer as necessidades mais básicas para a sobrevivência. Em seguida, quando as necessidades básicas estiverem sendo satisfeitas, a pessoa poderá perceber outros estímulos, e preocupar-se em satisfazer outras necessidades da hierarquia, relacionadas a assuntos mais “secundários ou supérfluos”.
    • N e c e s si d a Necessidades d de estima e (status, s reconheciment o) Necessidades sociais (sentimento de posse, amor) Necessidades de segurança (defesa, proteção) Necessidades fisiológicas (fome, sede, sono) Os profissionais de marketing devem interpretar e buscar conhecer a necessidade que o seu produto está preenchendo, nos níveis da hierarquia de Maslow, para desenvolver planos mercadológicos adequados. Teoria Freudiana da Motivação Três entidades do aparelho psíquico: • • O id: fonte primitiva da energia impulsora psíquica, regida pelo princípio do prazer. Seus desejos exigem satisfação imediata, sem preocupação com as conseqüências e realidades da vida. O superego: é a consciência moral inibitória dos impulsos do id, responsável por uma vigilante auto-observação proibitiva e punitiva. Segundo a teoria
    • • freudiana o superego se estrutura a partir das exigências e proibições dos pais, isto é, dos valores do mundo externo. O ego: é derivado do id através dos contatos com a realidade. Obedece ao princípio da realidade, servindo de mediador entre as exigências do id, da realidade e ainda do superego.  Quais componentes e atributos de produtos e serviços teriam maior aceitação?  Alguns satisfariam mais a determinadas instâncias psíquicas do que outros, assim como a opção de compra poderia gerar um conflito entre as entidades id, ego e superego. Buscar o “tríplice apelo” nas mensagens e nas ações de marketing. Exemplo: em mensagem publicitária divulgada por resorts e agências de turismo para atrair executivos ou empresários para uma convenção de negócios ou seminários... 16. O processo de percepção. Conceitos. Conforme Karsaklian (2000, p.42), a percepção é um processo onde o individuo percebe e atribui um significado a matérias brutas oriundas do meio ambiente. Para Giglio (1996, p.31), a percepção é um processo onde o individuo opta e interpreta os estímulos que recebe, é uma forma de ver e entender o mundo que o cerca e a si próprio. O autor na obra citada p.35, afirma que, “Perceber é, portanto, um ato de seleção, de análise e síntese dos estímulos que entramos em contato no fluir de nossa vida. É esta seleção e análise que orienta nossas ações”. Já na visão de Schiffman e Kanuk (2000, p.103), duas pessoas podem receber os mesmos estímulos sob as mesmas condições, porém a maneira como eles reconhecem, selecionam, organizam e interpretam esses estímulos dependerá das necessidades, valores e expectativas de cada pessoa. Para os autores em referência, a percepção é definida como “o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos visando a um quadro significativo e coerente do mundo”. O processo de percepção do indivíduo é um sistema complexo, onde o consumidor é estimulado por fatores do meio ambiente (estímulos), reagindo (sensação) ou não a esses estímulos, dependendo do grau de intensidade do estímulo e das necessidades, valores e expectativas do consumidor. Conforme Solomon (2002, p.51), “a sensação está relacionada à reação imediata de nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca, dedos) a
    • estímulos básicos como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas”. Já para Schiffman e Kanuk (2000, p.104), “a sensação é a resposta imediata e direta dos órgãos sensoriais aos estímulos simples (um anúncio, uma embalagem, uma marca)”. Já um estímulo tem que ter uma intensidade tal que seja notado pelo indivíduo. Ou seja, o estímulo tem que ter um nível onde a pessoa possa diferenciar o “algo” do “nada”. Segundo Schiffmam e Kanuk (2000, p.104), “O nível mais baixo no qual o indivíduo pode experimentar uma sensação é chamado de limiar absoluto”. Ou seja, qualquer estímulo abaixo do nível mínimo percebido pelo indivíduo não será notado. O limiar absoluto pode variar de pessoa para pessoa, dependendo da natureza do estímulo, do contexto e das expectativas do indivíduo. Portanto, as empresas em suas ações de marketing, devem buscar soluções de comunicação que consigam emitir estímulos que superem o limiar absoluto, sendo percebidas pelo consumidor. Porém, as empresas devem ficar atentas, se um consumidor for atingido por um forte estímulo, ele só perceberá outro estímulo desta natureza se o mesmo tiver uma intensidade maior que o primeiro. No século XIX, o psicofísico alemão Ernest Weber descobriu o chamado limiar relativo, onde uma pessoa exposta a um estímulo inicial só perceberá um segundo estímulo se o mesmo for mais forte que o primeiro estímulo. O limiar absoluto, também chamado de d.m.n. (diferença mínima notada) tem aplicações importantes no marketing. Como lembra Schiffman e Kanuk (2000, p.106): As empresas se empenham para determinar a d.m.n relevante para os seus produtos em função de duas razões muito diferentes: (1) de modo que mudanças negativas (ex.: reduções de tamanho de produtos, aumento no preço do produto ou redução da qualidade) não sejam prontamente discerníveis pelo produto e (2) de modo que melhorias de produto (como embalagem melhorada ou atualizada, tamanho maior ou preço menor) sejam aparentes para os consumidores sem serem desnecessariamente extravagantes. A percepção do indivíduo é moldada por três dimensões: as características do estímulo, o contexto e as características do indivíduo. Podendo variar entre os indivíduos, conforme a origem e natureza da informação oferecida pelo ambiente, quanto ao ambiente situacional em que a informação é recebida e pelo conhecimento e experiências que o cliente possui em relação ao universo abordado (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001, P.287). Já na visão de Schiffman e Kanuk (2000, p.110), a percepção é resultado de dois tipos diferentes de dados: os estímulos físicos do ambiente exterior e a experiência prévia do indivíduo (expectativas, motivos e aprendizagem). A combinação desses dois tipos de dados é que definirá como cada pessoa irá perceber o mundo ao seu redor.
    • O processo de percepção. O ser humano normal no seu dia-a-dia recebe milhares de estímulos, são informações, mensagens publicitárias, propaganda boca-a-boca, etc. Porém, grande parte desses estímulos não é percebida pelo indivíduo, ele naturalmente seleciona aqueles que são de seu interesse ou necessidade. Esse procedimento de seleção é o que os autores costumam denominar de processo de percepção. Autores como Schiffman e Kanuk (2000, p.111), a dinâmica do processo de percepção é influenciado por três fatores: a seleção, a organização e a interpretação dos estímulos. Já Sheth, Mittal e Newman (2001, p.290), classificam o processo de percepção do cliente em três fases: exposição seletiva, atenção seletiva e interpretação seletiva. Segundo Solomon (2002, p.57), a exposição seletiva acontece no momento em que o estímulo é percebido pelos receptores sensoriais de uma pessoa (visão, olfato, audição, tato e paladar). Na fase da exposição seletiva o consumidor seleciona e classifica quais as mensagens que quer receber e quais as que não quer receber, sendo que algumas nem são percebidas devido ao grande número de informações a que o consumidor esta exposto no seu cotidiano. Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001, p.290), o consumidor está exposto a mais de três mil comunicações em marketing em uma semana típica. O próximo passo do processo de percepção é a atenção seletiva. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.313), ”Nem todos os estímulos que ativam nossos receptores sensoriais durante o estágio de exposição receberão processamento adicional”. Alguns estímulos serão descartados pela falta de capacidade que o indivíduo tem de processar todos os estímulos em determinado momento, não passando para o estágio de atenção seletiva. Mesmo que uma pessoa veja, ouça, sinta ou toque algo, ela poderá não ter interesse em dedicar atenção ao processamento desse estímulo. Para Seth, Mittal e Newman (2001, p.291), “Além da atenção inicial, entretanto, para que o processamento do estímulo continue, é preciso que haja um interesse pessoal no produto ou serviço anunciado”. Portanto, um dos grandes desafios que as empresas tem é o de fazer com que o seu público-alvo preste atenção ao que ela quer comunicar e ofertar (ENGEL, BLACKWELL E MINIARD, 2000, p.313). Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.314), existem dois conjuntos de fatores que influenciam a atenção do consumidor: os determinantes pessoais de atenção e os determinantes de estímulos de atenção. Os determinantes pessoais de atenção são formados pelas características pessoais que o indivíduo tem e que influenciam na atenção (necessidade e motivação, atitudes, nível de adaptação e amplitude de ação). Já os determinantes de estímulos de atenção são formados pelas características dos próprios estímulos e podem ser manipulados pelas empresas para ganhar ou aumentar a atenção do consumidor (tamanho, cor, intensidade, contraste, posição, direcionalidade, movimento, isolamento, novidade, estímulos de indução de atenção, posta-voz atraente e mudanças de cena).
    • A interpretação seletiva é a etapa seguinte do processo de percepção, segundo Solomon (2002, p.61), “A interpretação refere-se ao significado que damos aos estímulos sensoriais”. Duas pessoas podem dar atenção ao mesmo estímulo, porém, os significados atribuídos a esse estímulo podem ser totalmente diferentes. Para Schiffman e Kanuk (2000, p.119), os estímulos são altamente ambíguos e uma pessoa pode atribuir diversas interpretações conforme as suas necessidades pessoais, desejos e interesses. Como as pessoas sofrem inúmeras influências, por isso, existe uma tendência a haver distorções na interpretação desses estímulos. Na distorção perceptual segundo Seth, Mittal e Newman (2001, p.292), a informação é interpretada conforme as necessidades e expectativas prévias, divergindo-se a realidade do indivíduo. Para Schiffman e Kanuk (2000, p.119), essas deturpações da percepção são influenciadas por diversos aspectos como: aparência física, estereótipos, primeiras impressões, conclusões precipitadas e efeito de halo (quando a avaliação de um único objeto é feita levando-se em consideração uma ou poucas dimensões). A percepção no marketing das empresas. A aplicação do estudo da percepção do consumidor é fonte de informação prioritária para qualquer empresa que tenha o objetivo de ser percebida pelo mercado em que atua. O planejamento e execução de diversas ações de marketing são influenciados pelo processo de percepção, desde a criação do nome da marca, precificação, design da embalagem, até a linha de comunicação adotada pela empresa. Os profissionais de marketing sempre buscam desenvolver compostos de marketing que sejam percebidos pelo consumidor e que estejam bem posicionados conforme suas expectativas, crenças e necessidades. Segundo Seth, Mittal e Newman (2001, p.293), três assuntos devem ser abordados pelos administradores de marketing com relação ao processo perceptual: a psicofísica dos preços, os efeitos dos países de origem e a administração da imagem corporativa da empresa. Já Schiffman e Kanuk (2000, p.121), a imagem que o consumidor tem sobre um produto ou serviço, sobre o preço, sobre a qualidade, bem como a imagem do fabricante e da marca, deve ser pesquisada, entendida e trabalhada para que seja percebida pelo consumidor. A psicofísica dos preços, trata da percepção em termos psicológicos que os consumidores tem sobre os preços (SETH, MITTAL E NEWMAN, 2001, p.293). Os consumidores normalmente atribuem valores de referência a determinados produtos, são os chamados preços de referência, ou seja, são os preços que o consumidor espera pagar pelo produto ou serviço. Se uma empresa oferta um serviço a um preço inferior ao preço de referência do consumidor, esse serviço é percebido como de bom valor econômico. Em caso contrário, esse serviço pode entrar na faixa de rejeição ou até nem ser percebido pelo cliente. Os preços de referência são subdivididos em dois tipos: preços de referência internos e preços de referência externos. Segundo Schiffam e Kanuk (2000, p.124), “Preços de referência interna são os preços (ou faixas de preços) referidos de memória do
    • consumidor”, já os preços de referência externos são os preços utilizados pelas empresas para justificar uma vantagem de preços. Portanto, as organizações que atuam em segmentos de mercado muito competitivos devem determinar preços que sejam percebidos pelo consumidor como preços justos e que ofereçam uma satisfação associada à compra, ou seja, a certeza que realizou um bom negócio. As pessoas costumam também avaliar a qualidade dos produtos e serviços a partir dos estímulos intrínsecos (atributos) e extrínsecos (preço, embalagem, imagem, etc) ao produto ou serviço e o somatório desses estímulos ajudam a fornecer subsídios para a percepção ao consumidor. Segundo Schiffmam e Kanuk (2000, p.125): Os consumidores gostam de acreditar que eles baseiam suas avaliações da qualidade do produto em sinais intrínsecos porque isto lhes permite justificar suas decisões de produto (positivas e negativas) como escolhas “racionais” ou “objetivas” de produtos. Em algumas situações os atributos intrínsecos, utilizados para avaliar a qualidade dos produtos não são suficientes, e nessa falta, os consumidores normalmente utilizam os sinais extrínsecos para realizar tais avaliações como: preço, imagem da empresa, imagem da marca, e até mesmo o país de origem. 17. Aprendizagem. Teoria Cognitiva: pressupõe que o aprendizado se realiza através do discernimento, e que a escolha do produto ocorre quando este é percebido como satisfatório para as necessidades do consumidor, de acordo com sua compreensão sobre o produto. Teoria de Estímulo-Resposta (Skinner, Pavlov): resposta condicionada ou adquirida. • • Aprendizagem é um processo dinâmico, constituído de mudanças que ocorrem no comportamento de um indivíduo (resposta) a partir de suas experiências. Acredita-se que a maior parte do comportamento humano é aprendida. A aprendizagem permite ao homem existir no seu meio ambiente e adaptar-se às contínuas modificações.
    • O processo de aprendizado ocorre por meio da inter-relação de: • impulso: forte necessidade interna que exige uma ação. o Quero conhecer mais sobre marketing. • estímulo: estímulo leva a ação. o Existe um curso de marketing começando atualmente. • sugestões: busca de alternativas em diversas fontes. o Você vê um anúncio de jornal, fala com os amigos e a família. • respostas: concretização que leva o indivíduo a satisfazer a necessidade. o Inscrição efetiva no curso de marketing. • reforço: caso o curso seja bom, ele poderá continuar a ler sobre marketing e reforçará a sua idéia de que o curso era necessário. o O curso foi bom. Vou recomendá-lo aos meus colegas de trabalho! Segundo a teoria do aprendizado, os profissionais de marketing podem encorajar o consumo de um produto com sugestões que atraiam o indivíduo, proporcionando reforço positivo. Crenças e atitudes. Crença é um pensamento descritivo que uma pessoa tem sobre algo, e que resulta do processo de aprendizado (imagens de marca e produto) Atitude corresponde às opiniões, julgamentos, avaliações cognitivas e emocionais sobre um produto, marca, objeto ou idéia. 18. Personalidade. Personalidade corresponde às características psicológicas únicas do indivíduo, e que freqüentemente podem ser correlacionadas a comportamentos de consumo do mesmo. Autoconceito: são imagens mentais que uma pessoa tem de si mesma. Conceito de identificação: é possível relacionar atributos percebidos no produto com os que o indivíduo percebe de si mesmo. Se houver congruência da imagem simbólica do produto e da auto-imagem do consumidor, este deverá avaliar o produto de forma mais favorável.
    • • • Autoconceito real X Autoconceito ideal: correlação entre a imagem ideal e real da pessoa a respeito de si mesma, pode ser baixa ou alta. Hipóteses: o consumidor, cuja correlação entre autoconceito real e ideal é alta, escolherá a oferta cujo tipo de consumo projetivo correlacione com o seu “eu real”. o Consumidor, cuja correlação entre autoconceito real e ideal é baixa, escolherá a oferta cujo tipo de consumo projetivo correlacione positivamente com o seu “eu ideal”. A partir do entendimento do que predomina para o seu público-alvo em termos de autoconceito e traços de personalidade, pode-se desenvolver produtos e comunicação mais eficazes. 19. Renda. As possibilidades econômicas de uma pessoa afetarão fortemente a sua decisão de compra. As condições econômicas do país também exercem influência, por exemplo: perspectiva de uma recessão ou da implantação de limites de crediário. Os profissionais de marketing devem monitorar as tendências da renda pessoal, poupança e taxas de juros, e tomar medidas para reposicionar e modificar preços, condições de pagamento, etc. 20. Ocupação. Grupos ocupacionais podem compartilhar os mesmos interesses e podem necessitar de um mesmo produto ou serviço. Exemplos: advogados, dentistas, contadores, médicos, etc. Inclusive os aposentados são um grupo que pode dividir interesses comuns por certas atividades. Os profissionais de marketing devem identificar quais são os grupos ocupacionais que apresentam um interesse especial pelos produtos / serviços da empresa. 20.1 Estilo de vida. É o padrão de vida de uma pessoa expresso em suas atividades, interesses e opiniões. Vai além da classe social de um indivíduo e reflete todo um padrão de ação e interação com o mundo.
    • As atividades, interesses e opiniões (as dimensões AIO) refletem estilos de vida e os valores de uma pessoa. O estilo de vida afetará seu comportamento de compra. Os profissionais de marketing criam produtos / serviços e programas de marketing visando atender a estilos de vida de grupos específicos. 20.2 Idade e ciclo de vida. Durante a vida, as pessoas compram diferentes produtos e serviços. Isto é, a idade influência as preferências de compra. O padrão de consumo também é influenciado pelo estágio ciclo de vida familiar. Os profissionais de marketing devem desenvolver produto / serviços e planos de marketing adequados às diferentes idades e estágios no ciclo de vida familiar em que se encontram seus mercados-alvo. Parte IV - O consumidor e o meio ambiente. 21. Influências Culturais. 21.1 Cultura. Código através do qual as pessoas de um grupo, sociedade ou país, pensam, classificam, estudam e modificam o mundo. Mudanças culturais Exemplo: maior preocupação com a saúde e a beleza física. Resultado: oportunidades para as indústrias de equipamentos de ginástica, alimentos “light” e dietéticos. Os profissionais de marketing devem estar sempre tentando identificar mudanças na cultura para criarem novos produtos / serviços.
    • 21.2 Subcultura. Dentro de uma cultura, existem subculturas ou grupos que compartilham sistemas de valores baseados em experiências e situações de vida em comum. Cada grupo tem interesses, preferências, estilos e atitudes distintas. Exemplo: grupos religiosos como judeus, católicos, protestantes, etc; grupos étnicos como negros, asiáticos, etc... Os profissionais de marketing devem acompanhar estas subculturas (pois são segmentos de mercado), projetando produtos / serviços e programas de marketing adaptados às necessidades desses segmentos. 21.3 Classes sociais. Segundo Kotler e Armstrong (1999, p.98), “São divisões relativamente permanentes e homogêneas em uma sociedade cujos membros partilham valores, interesses e comportamentos similares”. Exemplos de elementos que definem a classe social: renda, ocupação, nível educacional, riqueza, etc. Cada classe social tende a apresentar preferências distintas em relação a vestuário, lazer, automóveis, entre outros produtos. Os responsáveis pelo marketing devem estar atentos às classes sociais porque grupos de uma determinada classe social tendem a exibir comportamentos de compra parecidos. 22. Influências sociais. 22.1 Grupos de referência. Estes são os grupos que têm uma influência direta ou indireta sobre as atitudes e comportamentos de uma pessoa. Muitas vezes a pessoa é influenciada por grupos aos quais almeja pertencer. Líderes de opinião: pessoas que influenciam outras devido às suas habilidades especiais, personalidade ou outras características. Outros grupos de referência: amigos, colegas de trabalho, companheiros da academia de ginástica, etc. Os profissionais de marketing devem procurar escolher a mídia e dirigir mensagens voltando-se aos líderes de opinião de seus produtos / serviços.
    • 22.2 Família. Os membros de uma família exercem influências que variam por categoria de produto, estilo de vida dos consumidores, etc. Tipos de influências da família: • • aquela que é composta pelos pais que orientam (pela educação), e que formam os valores; influência direta sobre o comportamento diário de compra. Os profissionais de marketing precisam conhecer como os membros da família interagem para tomar decisões de compra e a influência de cada membro sobre a escolha de um produto ou serviço. 22.3 Papéis sociais e posições do consumidor. Segundo Kotler e Armstrong (1999, p.100), “As pessoas pertencem a muitos grupos – família, clubes, organizações -, e sua posição em cada um desses grupos pode ser definida em termos de papel e status”. Portanto, cada papel representa as atividades esperadas de uma pessoa com relação aos outros à sua volta. Cada papel possui um status que reflete a opinião geral da sociedade sobre ele. Os profissionais de marketing precisam identificar quais papéis e status o seu píblico-alvo representa para poder adaptar ações do composto de marketing para atender as necessidades dos consumidores.
    • Parte V – Processo de decisão de compra. O processo de decisão de compra. Quando o consumidor precisa tomar uma decisão de compra ele está tentando solucionar um problema e procurando satisfazer alguma necessidade ou desejo. Os consumidores no seu dia-a-dia passam por várias situações de compra, algumas decisões são rotineiras e necessitam de pouco envolvimento, outras são mais complexas, exigindo um maior envolvimento por parte do consumidor. Na visão de Schiffman e Kanuk (2002, p.395), a tomada decisão de compra do consumidor se dá em três níveis específicos, conforme a complexidade da decisão, que são: solução extensa do problema, solução limitada do problema e comportamento de resposta rotinizada. Solução extensa do problema. O nível de decisão que envolve a solução extensa do problema é aplicado quando o consumidor está para decidir sobre uma compra detalhada, onde o cliente não dispõe de conhecimento prévio sobre a categoria de produtos procurada. Já para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.103), neste nível de solução de problema, todos os estágios do processo de decisão de compra serão seguidos. A solução extensa do problema é um nível de decisão de compra normalmente utilizada por consumidores que compram automóveis, roupas caras, equipamentos de alta tecnologia e outros produtos cuja uma decisão errada trará altos prejuízos para o consumidor. Solução limitada do problema. Já na solução limitada do problema os consumidores, já possuem um critério estabelecido para avaliar a categoria de produtos e as várias marcas dessa categoria, porém, eles não possuem uma preferência para a escolha de uma marca (SCHIFFMAN E KANUK, 2002, p.395). Segundo Engel, Blaclwell e Miniard (2000, p.103), “A escolha é freqüentemente feita seguindo uma regra simples como ‘comprar uma marca que eu conheço’ ou ‘comprar uma marca mais barata’”.
    • Comportamento de resposta rotinizada. Os consumidores já possuem experiência com a categoria de produtos e também já possuem critérios suficientes para avaliar as marcas que estão avaliando. Já Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.104), classificam o comportamento de resposta rotinizada como compras repetitivas, e as subdivide em duas categorias de compras: Solução de problema repetida e tomada de decisão habitual. Onde, a solução de problema repetida se dá devido a insatisfação de uma compra anterior e possivelmente haverá uma troca de marca, já a tomada de tomada de decisão habitual refere-se às decisões de compra que são tomadas com base nos hábitos e rotinas do consumidor. Estágios do processo de decisão de compra. Conforme Schiffman e Kanuk (2000, p.400), a tomada de decisão de compra passa pelos seguintes estágios: – – – – – reconhecimento da necessidade; busca de informação pré-compra; avaliação das alternativas; comportamento de compra; avaliação pós-compra. 23. Reconhecimento da necessidade. O estágio de reconhecimento de necessidade depende da ativação de uma necessidade do consumidor. Segundo Schiffman e Kanuk (2000, p.401): Entre os consumidores, parecem existir duas diferentes necessidades ou estilos de reconhecimento de problema. Alguns consumidores são do tipo de estado real, que percebem que têm um problema quando um produto deixa de desempenhar a sua função satisfatoriamente (p.ex., um relógio de pulso que deixa de marcar as horas com precisão). Em contrapartida, outros consumidores são do tipo estado desejado, para quem o desejo de uma coisa nova pode deflagrar o processo de decisão. Para os referidos autores, o reconhecimento de necessidade também pode ser visto como simples ou complexo, dependendo do tipo de compra que o consumidor esta envolvido. Para uma compra habitual o reconhecimento de necessidade é simples, já para uma compra onde o estado real e o estado desejado se afastam gradualmente o reconhecimento de necessidade é mais demorado.
    • 24. Busca de informação pré-compra. Segundo Solomon (2002, p.212), “A busca de informação é o processo pelo qual o consumidor investiga seu ambiente à procura de dados adequados para tomar uma decisão razoável”. A busca de informações pode ser de natureza interna e externa. A busca interna ocorre quando o consumidor recorre a sua memória para resgatar informações que servirão para auxiliá-lo na decisão de compra. Já, a busca externa, ocorre quando o consumidor procura informações do mercado (ENGEL, BLACKWELL E MINIARD, 2000, p.120). Para Schiffman e Kanuk (2000, p.402), as experiências anteriores que o consumidor tenha sobre produtos e serviços são considerados informações internas e quanto maior for a importância dessas experiências, menos necessidade de informações externas o consumidor irá precisar para tomar uma decisão de compra. 25. Avaliação das alternativas. Neste processo o consumidor avaliará e selecionará uma alternativa de escolha que atenda as suas necessidades. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.135), os estágios de busca de informações e avaliação de alternativa pré-compra, são intrincadamente entrelaçados durante a tomada de decisão. Pois, aquisição informação do meio ambiente sobre o produto, leva, normalmente a uma avaliação. Para Schiffman e Kanuk (2000, p.404), os consumidores tendem a utilizar as seguintes informações no momento de avaliar um produto: uma lista de marcas (lista evocada) que pretendem fazer a avaliação e o critério utilizado para avaliar cada marca. A lista evocada é também chamada de lista de consideração e refere-se ao conjunto de marcas que o consumidor pensa em comprar dentro de determinada categoria de produto. Já os critérios utilizados para avaliar as marcas que fazem parte das listas de consideração normalmente são avaliados conforme os atributos do produto. Os critérios de avaliação são dimensões particulares que são utilizados para julgar determinada alternativa de escolha. O consumidor pode utilizar critérios relacionados aos atributos proporcionados pelo produto (preço, nome da marca, país de origem e saliência dos critérios de avaliação), como também, por critério de natureza hedonista (prestígio, status, alegria e excitação) (ENGEL, BLACKWELL E MINIARD, 2000, p.136).
    • 26. Comportamento de compra. Segundo Seth, Mittal e Newman (2001, p.509), para entender a fase de compra é necessário dividi-la em três passos: identificação da escolha, intenção de compra e implementação da compra. Na identificação da escolha, o papel do consumidor e suas necessidades e desejos tornam-se mais importantes. Para Seth, Mittal e Newman (2001, p.509), “a ênfase tende a permanecer na adequação entre o produto/serviço e os valores de desempenho e sociopsicológicos que o cliente busca em seu papel de usuário”. Já na etapa de intenção de compra, as preocupações do pagante tornam-se mais importantes. E finalmente, na etapa de implementação da compra os valores de mercado do comprador (atendimento, conveniência) tornam-se forças determinantes (SETH, MITTAL E NEWMAN, 2001, p.509). Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.153), “nem todas as intenções de compra são consumadas, pois o consumidor sempre enfrenta a opção de abortar o processo neste ponto”. Segundo os mesmos autores, existe uma série de fatores que podem intervir no momento da compra de um produto, como: mudanças de motivações, mudança de circunstâncias, nova informação e alternativas desejadas que não estão disponíveis. Portanto, cabe aos administradores de marketing desenvolveram uma atmosfera que minimize a incidência destes fatores. 27. Avaliação pós-compra. No processo de avaliação pós-compra os consumidores procuram reduzir as dúvidas ou incertezas em relação à compra, tentam certificar-se de que fizeram a escolha certa, ou seja, tentam reduzir a dissonância cognitiva. A busca pela satisfação do consumidor parece ser uma preocupação constante das empresas que tentam minimizar o grau de desconforto que o consumidor poderá sentir após o consumo do produto ou serviço. Já para Mowen e Minor (2003, p.221), “Durante e depois do consumo e da utilização de um produto ou serviço, os consumidores desenvolvem sentimentos de satisfação ou insatisfação.”. Existem três resultados possíveis após a avaliação pós-compra: (1) desempenho efetivo de acordo com as expectativas, levando a um sentimento de neutralidade; (2) o desempenho ultrapassa as expectativas, causando o que se conhece como desconfirmação positiva das expectativas (que leva à satisfação); (3) desempenho abaixo das expectativas, causando a desconfirmação negativa das expectativas e insatisfação (SCHIFFMAN, KANUK, 2000, p.413). Algumas empresas procuram desenvolver estratégias de relacionamento pós-compra para diminuir o número de clientes insatisfeitos e/ou manter viva na
    • mente do consumidor a experiência positiva que o cliente teve com o consumo do produto ou serviço. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.180), “a lealdade do cliente baseada em satisfação genuína e contínua é um dos maiores ativos que uma empresa pode adquirir”. Os mesmos autores citam várias ações de marketing que as empresas podem executar com o objetivo de reforçar a relação com o cliente, como:  tornar o marketing individualizado uma realidade;  criar uma política de controle de qualidade total;  desenvolver um sistema de feedback de satisfação antecipado;  sempre desenvolver expectativas realistas para o consumidor;  fornecer garantias;  fornecer informações sobre o uso do produto;  abrir um canal de comunicação para que o consumidor possa relatar suas experiências com o consumo do produto ou fazer sugestões sobre o produto e a empresa;  sempre reforçar a lealdade com o cliente através de contatos ocasionais para lembrá-lo que a empresa ainda está interessada neles. Papéis do consumidor no processo de compra. Iniciador: é aquele que possui a necessidade ou desejo que inicia o processo de compra.  Influenciador: é aquele que tem poder de influenciar a decisão de compra. Geralmente são pessoas que possuem conhecimento sobre a categoria de produtos pesquisada ou são formadores de opinião sobre as pessoas envolvidas no processo.  Decisor: é a pessoa que decide a compra, escolhe o produto ou a marca a ser comprada.  Comprador: é aquele que efetivamente realiza a compra.  Usuário: é quem vai usar o produto ou serviço. 
    • PARTE VI – O CONSUMIDOR INTERNACIONAL E A FACE OCULTA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. 28. Marketing internacional e o comportamento do consumidor. A importância da compreensão da cultura fica bem ilustrada se as empresas não obtêm bons resultados com a venda de seus produtos no exterior. Ao reconhecer as diferenças entre sua própria cultura e a da sociedade objetivada, os executivos de marketing podem evitar erros de muitos milhões de dólares. As diferenças entre culturas são facilmente percebidas quando utilizamos símbolos. O uso transcultural dos símbolos. Por exemplo, Al Pacino é um ator bem conhecido nos Estados Unidos, mas no exterior ele é uma grande estrela. Os pôsteres norte-americanos do filme Perfume de Mulher mostraram Pacino de modo menos proeminente do que os pôsteres usados no exterior. Para que uma campanha de marketing internacional seja bem sucedida, os gerentes precisam ter um conhecimento excelente sobre a cultura, dos mercadosalvo. A análise transcultural consiste no estudo de valores, atitudes, linguagem e costumes de outras sociedades. Alguns internacional: • • • • • • • • • • problemas enfrentados pelos traduções; línguas nacionais e dialetos; percepção de tempo; símbolos; amizade; Eiqueta; comportamento não-verbal; etnocentrismo; produtos binacionais; animosidade. profissionais de marketing
    • 29. Adaptação e padronização de produtos e serviços. Uma questão importante no marketing internacional diz respeito a padronizar ou não o plano de marketing quando se cruzam as fronteiras nacionais. Não existe resposta simples para a questão de se padronizar ou não o mix de marketing. A questão da padronização afeta mais fortemente a área da propaganda. Embora seja mais barato desenvolver e colocar em prática o marketing padronizado para vários países, sérios problemas podem ocorrer com vários produtos. Várias empresas adotam a estratégia do meio-termo. Segundo essa estratégia, a empresa desenvolve a base de um produto e adapta os elementos periféricos (isto é, preço, promoção e canais de distribuição) de acordo com cada região. 30. Papel da pesquisa de mercado no marketing internacional. A fim de identificar semelhanças e diferenças nas preferências de gosto e no significado de símbolos entre culturas, uma empresa deve realizar pesquisa de mercado. Existem, no entanto, problemas sérios quando se faz pesquisa de mercado em diferentes culturas. Uma questão diz a respeito de padronizar medidas de valores de consumo. Outras dificuldades para a pesquisa de mercado podem envolver problemas técnicos. Por exemplo, a Arábia Saudita proíbe oficialmente a maioria das reuniões de quatro ou mais pessoas, exceto reuniões familiares ou religiosas.
    • REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AAKER, David A., KUMAR V., DAY, George S. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2001. ALMEIDA, S.T. Marketing, comunicação e vendas. João Pessoa: Editora Universitária, 1999. AMBRÓSIO, V. Plano de marketing passo a passo. Rio de Janeiro: Reichaman & Affonso Editores, 1999. ANDRADE, M. M. Introdução à metodologia do trabalho científico. 4.ed. São Paulo: ATLAS, 1999. ASSAEL, H. Consumer behavior and marketing action. 6a ed. Boston: PWS_Kent, 1992. BEERMER, C. B. Marketing estratégico: tudo o que mega e micro empresários devem saber para conquistar novos clientes. São Paulo: Futura, 1998. BONEE, L.E. e KURTZ. D. L. Marketing contemporâneo. 8a ed. Rio de Janeiro: LTC Editora, 1998. BREEN, G. E. e BLANKENSHIP, A.B. Faça você mesmo pesquisa de mercado. São Paulo: Makron Books, 1991. CHURCHILL, G. A. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000. COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 1992. CORRÊA, Roberto. Contato imediato com planejamento de propaganda. 6a ed. São Paulo: Global, 1998. COSTA, A. R. Marketing Promocional: descobrindo os segredos do mercado. São Paulo: Atlas, 1996. ENCONTRO BRASILEIRO DE AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE, 5º, 2002, Belo Horizonte. Anais. São Paulo: ABAP, 2002.
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