Por que os consumidores compram por impulso: influência das estratégias de marketing dos supermercados portugueses

[Os consumidores compram por impulso] 2015/2016
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OS CONSUMIDORES COMPRAM POR IMPULSO
Tese - Licenciatura em Gestão e Negócios
Instituto Estudos Superiores Financeiros e Fiscais
Ricardo Manuel Pinto Costa
Orientador: Professor Doutor João Paulo Peixoto

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ÍNDICE
1.Resumo .........................................................................................................................................................4
2. Abstract........................................................................................................................................................5
3.Capítulo 1- Introdução...................................................................................................................................6
4.Capítulo 2 - Revisão Teórica...........................................................................................................................8
5.Capítulo 3 - Análise Empírica........................................................................................................................16
a)Definição do problema ............................................................................................................................16
b) Dados .....................................................................................................................................................17
c) Metodologia ...........................................................................................................................................17
d) Hipóteses................................................................................................................................................17
e) Análise de Dados ....................................................................................................................................19
6. Capítulo 4 - Resultados ...............................................................................................................................20
7.Capítulo 5 - Conclusões................................................................................................................................30
8.Capítulo 6 - Limitações e investigação futura ...............................................................................................34
9.Capítulo 7 - Implicações na Gestão Empresarial ...........................................................................................35
10. Agradecimentos........................................................................................................................................36
11.Referências: bibliografia e Cibergrafia;.......................................................................................................37
12.Anexos.......................................................................................................................................................39
13.Apêndice 1: Resumo Executivo ..................................................................................................................44
14.Apêndice 2: Revisão da Literatura..............................................................................................................47

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Índice de Gráficos
Gráfico 1 - Idade dos inquiridos ......................................................................................................................20
Gráfico 2 - Género dos inquiridos ...................................................................................................................21
Gráfico 3 - Estado civil ....................................................................................................................................21
Gráfico 4 - Habilitações literárias ....................................................................................................................22
Gráfico 5 - Nacionalidade................................................................................................................................22
Gráfico 6 - Efetua compras em supermercados...............................................................................................23
Gráfico 7 - Frequência que compra produtos que não necessita .....................................................................23
Gráfico 8 - Profissão........................................................................................................................................24
Gráfico 9 - Prefere compras online ou na loja? /Se respondeu Online porquê .................................................24
Gráfico 10 - As promoções levam-no a comprar mais produtos.......................................................................25
Gráfico 11 - o layout da loja influencia a sua compra ......................................................................................25
Gráfico 12 - O seu estado de espírito influencia as suas compras ....................................................................26
Gráfico 13 - Qual o supermercado que lhe oferece melhores promoções .......................................................26
Gráfico 14 - Qual o seu salário ........................................................................................................................27
Gráfico 15 - Qual a frequencia que vai a um supermercado ............................................................................27
Gráfico 16 - Costuma fazer lista de compras ...................................................................................................28
Gráfico 17 - acha que o marketing em portugal tem algum peso na decisão de compra..................................28
Gráfico 18 - O Merchandising atrai os consumidores ......................................................................................29
Índice de Tabelas
Tabela 1 - Fonte: APED (Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição) ..................................................7
Tabela 2 - Fonte própria - Vantagens de um layout bem elaborado ................................................................46
Tabela 4 - Diferenças entre a compra impulsiva e a compra compulsiva .........................................................52
Tabela 3 - Compra impulsiva vista como uma doença .....................................................................................51
Tabela 5 - Variáveis individuais da compra impulsiva ......................................................................................52
Índice de Imagens
Imagem 1 – Fonte internet – (Marketing Digital)...............................................................................................9
Imagem 2 – Fonte Marketing Portugal – (REDES sociais)...................................................................................9
Imagem 3 - Fonte: Site Marketing Portugal (Comunicação).............................................................................10
imagem 4 – Marketing – Comportamento do consumidor ..............................................................................11
imagem 5 – Comportamento do Consumidor.................................................................................................11
imagem 6 - Imagem do questionario elaborado no google forms e enviado via facebook ...............................39
imagem 7 - Modelo conceptual do papel do humor no comportamento.........................................................53

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1.RESUMO
O tema “os consumidores compram por impulso”, é um assunto cada vez mais atual
nos mercados dos diversos setores, em todo o mundo. Foram já efetuados estudos
direcionados na área do Marketing e da Psicologia que nos permitiram perceber algumas
variáveis do comportamento de compra.
Esta investigação tem como objetivo perceber se o consumidor compra por impulso,
devido as estratégias das empresas de retalho alimentar, ou se as pessoas compram
deliberadamente, sem pensar no que realmente necessitam, e dessa forma o Marketing não
influencia em nada. O tema surge pelo facto de trabalhar no setor varejo.
As empresas do setor varejo estão em constante mudança, com a concorrência cada
vez mais forte, e lançam diversas campanhas e promoções estimulantes que levam os seus
clientes a ter um comportamento pouco organizado e racional.
A metodologia usada teve duas componentes. Por um lado, através de um questionário
feito no Google Forms e enviado via Facebook, tentar perceber os comportamentos das
pessoas de várias faixas etárias, os seus hábitos de compra, e o que os influencia a
comprar produtos de que muitas vezes não necessitam. Por outro lado, através da pesquisa
de artigos de outros autores, realizar uma análise dos resultados e testar várias hipóteses.
Este artigo científico centra-se nos supermercados portugueses e nas suas equipas de
Marketing, na observação dos seus clientes e potenciais clientes (consumidores), e nas
suas atitudes perante as estratégias das empresas.
O resultado dos inquéritos demonstra que os consumidores preferem deslocar-se à loja
em detrimento das compras online, e que compram produtos sem necessidade sendo
impulsionados pelas estratégias de Marketing.
Palavras – Chave:
Compras por impulso; Compras pelas promoções; Compras impulsionadas pelo layout;
Compras impulsionadas pelo merchandising; Compras impulsionadas pelo humor do
consumidor; Compras impulsionadas pelas estratégias de marketing; Supermercados
Portugueses; Compras online em detrimento das lojas.

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2. ABSTRACT
The topic“consumers buy out of impulse”, is a growingly current subject in the
markets of the several sectors, all over the world. Several specific Marketing and Psychology
studies have been carried out on this topic, allowing us to understand some variables of the
purchasing behaviour.
This research aims to understand whether the consumer purchases out of impulse, due
to food retail companies’ strategies, or if people buy deliberately, without thinking about what
they truly need, and thus Marketing has no influence. This topic was chosen because I work
in the retail sector.
Retail sector companies are constantly changing, as competition grows stronger, and
create different stimulating promotions and campaigns which lead their clients to a behaviour
not so organized or rational.
The methodology used includes two components. On the one hand, using a
questionnaire created on Google Forms and sent by Facebook, to try to understand the
behaviour of people of several age groups, their purchasing habits, and what influences
them to buy products they often don’t need. On the other hand, by researching articles of
other authors, to carry out an analysis of the results and test several hypothesis.
This scientific article focuses on Portuguese supermarkets and their marketing teams,
the observation of their customers and potential customers (consumers), and their attitudes
towards companies’ strategies.
The result of the surveys shows that consumers prefer to go to the store rather than buy
online, and that they buy products they don’t need encouraged by marketing strategies.
Key – Words:
Purchase by impulse; Purchase due to promotions; Purchase encouraged by layout;
Purchase encouraged by merchandising; Purchase encouraged by consumer’s mood;
Purchase encouraged by marketing strategies; Portuguese Supermarkets; Online purchases
in detriment of stores.

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3.CAPÍTULO 1- INTRODUÇÃO
Com a crise financeira mundial as empresas de retalho alimentar tiveram de adotar
novas estratégias de marketing e força de vendas. Neste estudo é analisado o setor do
retalho alimentar português, com o objetivo de perceber se os consumidores compram por
impulso nos supermercados portugueses.
O melhor exemplo é o caso do Pingo Doce e as suas campanhas que tinham como
slogan “aqui não há cartões nem complicações”. O Pingo Doce, surpreendeu tudo e todos,
Grupo Sonae (continente); Grupo Auchan (Jumbo) e o grupo Alemão (Lidl), quando lança,
uma campanha a 1 de Maio de 2012, no dia do trabalhador, uma campanha megalómana
de saldos e apanha todos de surpresa. A partir desse dia constatou-se que estas operações
de venda de baixo custo, conseguem levar milhares de clientes/consumidores de uma forma
completamente impulsionada pelas promoções e de uma forma um pouco louca aos
supermercados. A promoção era por cada compra superior a 100 euros o cliente tinha 50%
de desconto, ou seja pagaria apenas metade do valor da compra. Os clientes são cada vez
mais influenciados e impulsionados pelas promoções e saldos. Agem por impulso, sem
pensar no que precisam efetivamente, as suas necessidades, as suas carências. Nos dias
de hoje são várias as influências às quais os consumidores estão sujeitos: anúncios
televisivos; folhetos; cartões de descontos; talões; layout da loja; Black Friday entre muitas
outras estratégias de Marketing. O problema ao ser detetado levou a uma revolução dos
preços nos supermercados portugueses.
Neste trabalho vão ser estudados os hábitos de compra do mercado português para
analisar se os portugueses compram por impulso em relação: às estratégias de marketing e
às campanhas promocionais das lojas de retalho alimentar, ao Merchandising que
trabalham para atrair os consumidores com atributos de alguns produtos que vendem pela
cor ou pela embalagem ou por diversas características ou estratégias de vendas. Na
perspetiva dos processos, desde a disposição dos produtos junto das caixas dos
supermercados, o layout da loja, observando o perfil de cada consumidor desde gostos
pessoais, altura média dos consumidores hábitos de consumo entre outros. Desta forma vai
ficar de forma clara e inequívoca a perspetiva dos consumidores acerca deste tema.

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A escolha deste tema deve-se ao facto de trabalhar na área da Logística e Distribuição, e
de certa forma tentar consolidar conhecimentos mais abrangentes tanto no marketing como
no retalho alimentar, mas o objetivo principal deste tema é perceber as principais razões
que levam os consumidores a comprarem coisas que não necessitam, e quantificar a
influência que tem as estratégias de marketing das empresas de retalho alimentar em
Portugal no comportamento dos consumidores.
Em Portugal as principais empresas (insígnias) que lideram o mercado são: Sonae MC
(Continente), Jerónimo Martins (Pingo Doce), Auchan (Jumbo), Lidl e o Mini Preço. Embora
as empresas de distribuição moderna que mais influência tem em Portugal são: segundo
Kantar Worldpanel, o Continente, Pingo Doce e o Lidl, sendo eles os principais
impulsionadores das mudanças nos hábitos de compra dos consumidores.
Analisando o ranking da APED, o Continente é líder de mercado no setor alimentar, com
um volume de negócios de 3.5 milhões de euros, em segundo está o Pingo Doce com um
volume de negócio de 3.4 milhões de euros logo de seguida aparece o Jumbo com um
volume de negócios de 1.6 milhões de euros
TABELA 1 - FONTE: APED (ASSOCIAÇÃO PORTUGUESA DE EMPRESAS DE DISTRIBUIÇÃO)

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4.CAPÍTULO 2 - REVISÃO TEÓRICA
Este capítulo tem como principal objetivo demonstrar estudos teóricos e práticos de
artigos científicos anteriores, já feitos com tema idêntico, que contribuíram em termos
comparativos para as conclusões finais do artigo em questão.
Vão ser estudadas 3 áreas: Retalho alimentar; Marketing e Psicologia.
Varejo ou Retalho é a venda de produtos ou a comercialização de serviços em
pequenas quantidades, o varejo é a venda direta ao comprador final, consumidor do produto
ou serviço, sem intermediários.
Segundo Kotler (2000, p. 540), todas as atividades de venda de bens ou serviços
diretamente aos consumidores finais são definidas como varejo. O local onde os produtos
ou serviços são vendidos ou realizados pode ser em lojas, rua ou residência do consumidor.
Da mesma forma, todas as maneiras pela qual estes bens ou serviços são vendidos estão
incluídas no conceito de varejo (retalho), seja através de venda pessoal, correio, telefone ou
máquina automática. Há controvérsias sobre os formatos de venda onde não há o ponto de
venda, ou ponto comercial, isso porque as vendas chamadas de "porta-a-porta" ou pelo
correio enquadram-se mais apropriadamente no conceito de marketing direto, ou "one-to-
one".
No marketing da venda a varejo (retalho) existem várias características específicas
de grande importância, como o atendimento, a exposição (visual merchandising), o ponto
comercial (geomarketing) e outras.
O sucesso de um varejista (retalhista), seja este pequeno ou grande, depende
principalmente do quanto ele incorpora o conceito de venda ao consumidor. Este conceito é
uma orientação de gestão que faz o varejista (retalhista) focar as necessidades dos seus
mercados-alvo e a satisfação das mesmas, tão ou mais eficaz e eficientemente que os seus
concorrentes. Segundo Ruotolo & De Menezes (2001) ao idealizar um conceito de loja, o
varejista (retalhista) toma decisões sobre: nível de serviço oferecido, linha de produtos
comercializados, política de preços, cobertura geográfica, acesso ao cliente, tamanho e
localização da loja.

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O Marketing, ferramenta de inteligência estratégica que auxilia pequenas, médias e
grandes empresas na tomada de decisões que possa, fazer a diferença nas organizações.
Muito se tem discutido sobre o futuro do Marketing Digital contudo, a imprevisibilidade desta
área faz com que ninguém consiga ter uma resposta exata.O que me parece comummente
aceite é que estamos a caminhar para a “era da relevância” ou seja, o conteúdo será cada
vez mais orientado em função dos comportamentos do consumidor fazendo com que as
estratégias de Marketing se tornem cada vez mais orientadas e focadas nas necessidades e
desejos do consumidor e menos nas características do produto.
As redes sociais existentes no mundo, como o Facebook que tem o maior número
de utilizadores, rede seguida pelo Google+, YouTube e Twitter, são omnipresentes na
comunicação e cada vez mais familiares. No entanto, também existem redes sociais como
a Yammer e a rede social Ning que permitem estabelecer uma comunicação interativa
entre públicos internos nas empresas e instituições.
IMAGEM 1 – FONTE INTERNET – (MARKETING DIGITAL)
IMAGEM 2 – FONTE MARKETING PORTUGAL – (REDES SOCIAIS)

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Desde o início do século XXI, as relações de trabalho têm sofrido grandes
transformações decorrentes da utilização crescente de novas tecnologias de informação e
comunicação. Principalmente por isso, as organizações que possuem colaboradores
dispersos pelo país ou no estrangeiro, podem hoje unir-se para formar verdadeiras equipas
globais através de intranets que cada vez mais se assemelham a redes socais, e de redes
sociais internas propriamente ditas que permitem partilhar mensagens, ficheiros e
inclusivamente manter conversações em direto. No entanto, existem ainda outras razões
que justificam a utilização interna de redes sociais:
- a geração de ideias na perspetiva de inovação em processos, produtos ou serviços;
a melhoria da eficácia da comunicação interna; contribuir para uma estrutura mais aberta e
interativa; gestão documental e atração de jovens talentos. Se levarmos em conta as
afirmações de Luoma et al (2009), podemos mesmo dar por adquirido que as organizações
já começaram a utilizar de forma significativa as redes sociais internamente. Contudo, como
salvaguardam, e muito bem, Gratton e Gratton (2012), para quem criar e editar perfis ou
páginas nas redes sociais, seja no interior das organizações ou para o exterior, é muito fácil,
ter uma presença de nível superior requer muito esforço. Mas impedir a utilização de redes
sociais é que parece cada vez mais inviável porque, como dizem também estes autores, nas
organizações estamos tendencialmente confrontados com um processo de interação de
grupos por meio de recursos tecnológicos como emails, blogs, microblogs e redes sociais
em geral.
Imagem 3 - Fonte: Site Marketing Portugal (Comunicação)

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A mensagem é o meio MCLUHAN (1987) defendeu “medium is the message” devido à força
que determinados meios de comunicação social assumiram na transformação social e
mesmo individual, sendo pelo autor apresentados como “extensões do homem” que
transfiguram o próprio conteúdo da mensagem, sobrepondo-se a este.
IMAGEM 4 – MARKETING – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
IMAGEM 5 - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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Depois de diversas pesquisas efetuadas de artigos científicos dentro do mesmo tema,
foram encontradas quatro teses de Artigos Científicos.
 O primeiro artigo científico foi no âmbito de uma dissertação de Mestrado do
Instituto Superior de Economia e Gestão em Lisboa, que foi interpretado por Sara Margarida
Martins de Carvalho com o tema: Atitudes face ao dinheiro, compras por impulso,
compra compulsiva e materialismo numa amostra de jovens consumidores.
Nas conclusões deste trabalho o aluno diz: que a contribuição ao nível académico a análise
dos resultados, permitiu concluir que existem diferenças estatisticamente significativas entre
o sexo e a compra por impulso, indicando que as mulheres tendem a ter mais
comportamentos de compra por impulso do que os homens. Este facto vai de encontro às
conclusões dos estudos realizados por Lin e Lin (2005) e por Dittmar et al. (1995),
contrariando os autores Cobb e Hoyer (1986), em que se verificou que são os homens que
tendem a ter mais comportamento de compra por impulso do que as mulheres.
Ficou também evidente que as pessoa com um grau de instrução académico mais elevado
tendem a ser mais cuidadosas em relação às questões económicas. Ficou também claro
que á medida que o rendimento aumenta a compra por impulso aumenta em proporção.
Conclui-se que a medida que a ansiedade aumenta tem um efeito positivo sobre a compra
compulsiva, por outro lado as pessoas que são mais preocupadas com questões monetárias
tem uma menor probalidade de se envolverem em compras por impulso.
Com a análise da amostra aos jovens dos 18 aos 33 anos constatou-se que o
materialismo nestas idades é maior o que leva a aumento de compras por impulso como
confirma o estudo de Dittmar (2005). Dessa forma os jovens têm como objetivo, encontrar a
felicidade e satisfação.
Nas limitações futuras do estudo de Sara Carvalho é referido que deveria ser feito um
estudo integrado sobre a compra por impulso, tratando-se daquilo que pretendo fazer com o
presente trabalho.
 O segundo artigo foi no âmbito de uma tese de Licenciatura no IESF – Instituto
Estudos Superiores Financeiros e Fiscais no Curso de Gestão e Negócios em Vila Nova de

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Gaia, Valadares. Foi interpretado por Hugo Carvalho com o tema: terá o cartão de
fidelização influência no comportamento de compra do consumidor?
Para validar este estudo, o autor usou um mesmo método idêntico ao meu, ou seja, um
inquérito via Facebook, no meu caso foi feito aleatoriamente, para a amostra ser mais
representativa, foram inquiridas na amostra 50 pessoas. Nas conclusões do artigo científico
de Hugo Carvalho, ficou evidente que na amostra recolhida no inquérito da investigação do
artigo científico é em maior percentagem pelas pessoas do sexo feminino (58,73%) e com
idades entre os 35 anos e 49 anos (34,92%), Habilitações Literárias dos inquiridos na sua
maioria tem o ensino secundário (36,54%) o agregado familiar é em média constituído por 3
elementos (34,92%) e por ultimo o rendimento da maioria das famílias, líquido mensal da
amostra é de 1001€ a 1500€ (33.33%). Nas conclusões é também evidenciado que os
consumidores compram por impulso são cerca de 33% afirmam no inquérito que compram
pelas promoções associado a descontos em cartão mas que não tinha intenção de compra.
Nesse estudo também ficou patente que quando existe um maior rendimento,
aumenta as compras por impulso.
 O terceiro artigo foi no âmbito de uma tese de Mestrado em Marketing Universidade
técnica de Lisboa – Instituto Superior de Economia e Gestão.
Que foi interpretado por Margarida dos Santos Conchinha Correia com o tema:
Compra por impulso nos centros comerciais Portugueses: Influência das
características ambientais e pessoais
No estudo a metodologia utilizada foi também o inquérito mas a amostra é maior do
que a minha porque foi feito a 329 indivíduos, por isso mais representativa da população,
verificando-se que 61,4% dos inquiridos eram do sexo feminino, 28,9% tinham idade
compreendida entre os 26 e os 35 anos, 41,9% dos inquiridos possuíam uma licenciatura,
33,4% residiam em Lisboa e 27,7% auferiam um rendimento individual líquido mensal entre
1000€ e 1499€.
Nas conclusões deste estudo ficou mais patente que o grau de instrução tem um
peso na decisão de compra, e o sexo nas compras por impulsos, tendo dito que as
mulheres têm um comportamento mais de risco. A análise dos dados permitiu concluir que

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existe uma relação positiva e estatisticamente significativa entre a ansiedade e a compra por
impulso. A relação entre a retenção/poupança e a compra por impulso e entre a
desconfiança e a compra por impulso são inversas e estatisticamente significativas.
Concluiu-se que o poder e prestígio, a retenção/poupança, a desconfiança e a ansiedade
contribuem para a explicação da compra por impulso.
 O quarto artigo que foi interpretado foi redigido pela Solange Alberto (2011) com o
tema: Fidelização de Clientes na Distribuição Moderna, realizado no âmbito da sua
dissertação de mestrado no Instituto Politécnico de Lisboa.
Para a realização deste estudo a autora utilizou o mesmo método de recolha de dados que
usei, ou seja, o questionário. O questionário foi enviado através do Web Link e Facebook
post a professores e alunos da Escola Superior de Comunicação Social de Lisboa, no
período de 19 a 29 de julho e foram conseguidas 332 respostas.
A autora nas conclusões deste estudo, escreveu que escolheu o setor da distribuição devido
ao seu forte dinamismo e o forte aumento, nos últimos anos, da concorrência entre as
insígnias presentes. Diz-nos ainda que nos últimos anos, este setor tem sofrido algumas
alterações como consequência da mudança dos hábitos de consumo em Portugal. Isto
porque o consumidor está mais informado, planeia mais as suas compras, resistindo ao
impulso e compra cada vez mais marca própria em função do preço mais baixo e/ou
promoções. Além disso, e ao contrário do que acontecia há uns anos em que os preços
mais baixos estavam associados aos hipermercados, hoje o cliente compra cada vez mais
em formatos mais pequenos e próximos dos consumidores (supermercados) com preços
iguais ou inferiores aos hipermercados. Desta forma, os consumidores passaram a valorizar
ainda mais o fator preço e a conveniência.
Alberto, Solange (2011) afirma ainda que tendo em conta as mudanças nos hábitos dos
consumidores em Portugal, torna-se cada vez mais difícil para as insígnias da distribuição
fidelizar novos clientes e/ou manter os atuais.Com base no estudo realizado nesta tese, foi
possível concluir, relativamente aos antecedentes da fidelização, que na escolha da loja
preferida para realizar as compras são tidas em conta as ofertas das lojas concorrentes, ou
seja, os inquiridos não estão dispostos a despender um esforço extra para continuar a
comprar na loja preferida, poderão nem sempre defender a loja preferida sempre que
alguém fizer um comentário negativo sobre ela e também poderão não escolher sempre a
loja preferida se existirem outras lojas com preços mais atrativos. Em relação ao preço

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percebido os inquiridos discordam pouco que, comparativamente com outras lojas, a loja
preferida pratica o preço mais baixo, tem mais promoções e ofertas especiais e que o preço
praticado, para os mesmos produtos e serviços é o mais justo. Quanto ao valor percebido os
inquiridos concordam pouco que quando fazem compras nas lojas preferidas os benefícios
que obtêm são superiores aos custos e que quando fazem compras na loja preferida saem
sempre beneficiados e fazem sempre um bom negócio. Relativamente à qualidade
percebida, os inquiridos concordam pouco que a qualidade da experiência da compra, a
qualidade das inovações e a qualidade do atendimento é superior ao das lojas concorrentes.
Em relação as hipóteses que a autora desta tese sugeriu no início do seu estudo, a
hipótese 1 (a qualidade percebida tem influência no preço percebido) e a hipótese 3 (o
preço percebido tem influência no valor percebido), não foi possível obter confirmação, uma
vez que o fator preço percebido foi eliminado na análise fatorial confirmatório por apresentar
valores de qualidade do indicador inferior ao valor de referência.
Relativamente à hipótese 2 (a qualidade percebida tem influência no valor percebido), com
base nos resultados do modelo estrutural da fidelização, esta teoria foi rejeitada tendo em
conta que a percentagem da variância explicativa não é significativa para os valores de
referência. Estes resultados estão relacionados com a escolha das variáveis para medir a
qualidade percebida, pois as mesmas estavam direcionadas não só para a qualidade dos
produtos, mas também para a experiência de compra e as inovações da loja.
O principal a reter desta investigação é que dos antecedentes utilizados para medir a
fidelização (preço percebido, valor percebido e qualidade percebida), apenas foi possível
identificar uma relação entre o valor percebido e a fidelização na distribuição.
Contudo, e porque se trata de uma relação reduzida (30%), podemos dizer que o valor
percebido não é suficiente para explicar este fenómeno, podendo existir outros fatores
explicativos da fidelização.
Desta forma e respondendo à pergunta de partida desta investigação (será que, nos dias de
hoje, existem clientes fieis na distribuição), podemos concluir que o valor percebido pelos
clientes, relacionado com os benefícios que obtém por comprar em determinadas insígnias,
pode explicar parte da fidelização dos clientes, não sendo suficiente para confirmar a sua
fidelização à mesma.

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5.CAPÍTULO 3 - ANÁLISE EMPÍRICA
A) DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
Este é o momento mais importante para definir o estudo em causa, por isso a má definição
do problema pode sentenciar o fracasso do projeto, pois só depois da definição do problema
é que a pesquisa de qualquer projeto pode ser elaborada.
A definição do problema é muito importante para o desenvolvimento das fases seguintes do
estudo, pois se o problema não for claramente apresentado não será atingida a performance
que se pretende deste estudo.
Então a questão (problema) que se coloca é: será que o consumidor compra por impulso
devido as estratégias das empresas de retalho alimentar, ou será que as pessoas compram
deliberadamente sem pensar no que realmente necessitam e dessa forma o Marketing, não
influência em nada? Com a análise de dados dos consumidores do retalho alimentar vou
reunir informação de um vasto número de clientes que compram nos supermercados
portugueses, de maneira a avaliar o que influencia nas compras por impulso.
O problema em estudo é perceber se os consumidores compram por impulso. Os
objetivos específicos são:
 Analisar o consumidor na perspetiva do ato da compra, o que o leva a efetuar a compra.
 Analisar se o fator preço (promoções) é importante para os consumidores.
 Analisar os estímulos do Marketing.
 Analisar as variáveis: rendimentos, idade e género dos consumidores se influenciam na
compra por impulso.
Está provado pelos especialistas como (Kotler) que os comportamentos de compra por
impulso são muitas vezes influenciados pelo sentido de humor ao estado de espírito.
Muitas das compras são influenciadas, pelo marketing, exemplo: nos Hipermercados
Continente quando entramos para efetuarmos uma compra e se vimos na entrada um artigo
em promoção, isso leva-nos a fazer a compra, por exemplo: azeite está na entrada da loja
em promoção e o cliente ao entrar, vê a promoção e é aliciado a comprar, esse mesmo
consumidor podia só ir comprar umas pilhas, mas como lhe apareceu aquele azeite em
promoção foi influenciado a comprar.

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A forma que o layout é feito tem um objetivo muito focado na venda dos artigos pois por isso
é que uma loja não tem tudo a “mão” para os clientes e consumidores percorrerem a loja
toda e com isso resultar em vendas de mais produtos.
Muito dos comportamentos de compra por impulso são devido a fatores culturais,
sociais, pessoais e psicológicos pois nada tem a ver com o marketing, (kotler).
B) DADOS
Os dados que vão ser utilizados são de inquéritos elaborados no Google Forms e
enviados pela rede social Facebook. A amostra vai ser aleatória de 50 pessoas com idades
superiores a 18 anos de ambos os sexos, para perceber o que influencia estes
consumidores. Através deste inquérito vão-se analisar dados estatísticos, o que os leva a ter
essas atitudes pouco racionais. Esta metodologia é eficaz porque para além da amostra ser
aleatória é feita diretamente aos consumidores em geral, o que sustenta mais a minha tese.
C) METODOLOGIA
Esta investigação tem como principal objetivo o estudo dos Supermercados
portugueses (retalho alimentar).
A metodologia aqui apresentada foi obtida através de um questionário com 19
questões. Com as respostas obtidas dos consumidores pretende-se verificar se as pessoas
compram ou não por impulso; qual o fator que mais os influencia na hora do consumo, se o
Marketing tem influência na sua tomada de decisão; medir o grau de impulso do
consumidor; qual o hipermercado que os portugueses da amostra mais gostam; perceber se
o grau de instrução e o nível económico influencia na compra por impulso.
D) HIPÓTESES
Ao analisar o estudo em questão, tanto na revisão da literatura como nos inquéritos
obteve-se as seguintes hipóteses:
H0: Os consumidores preferem compras online em detrimento da loja.
Através do questionário ficou evidente que ainda há um paradigma, uma resistência a
mudança às compras online, pois a maior percentagem dos inquiridos respondeu que
prefere compras em loja. Muitos consumidores preferem serem eles a fazer as compras

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com receio de deixar em mão dos colaboradores do E-commerce. O método tradicional
ainda é o mais usado.
H1: Frequentemente os consumidores compram produtos que não necessitam.
O processo de compra inicia-se com o reconhecimento de um problema ou de uma
necessidade. De acordo com Solomon et al. (2006, p.263), o reconhecimento de um
problema ocorre quando “existe uma diferença significativa entre o estado atual e o estado
desejado”. Esta é a etapa mais importante de todo o processo, uma vez que se não houver
uma necessidade não existe uma compra. A necessidade pode ser desencadeada por
estímulos internos e estímulos externos (kotler & Armstrong, 2011).
De acordo com o questionário fica provado que 79,6% dos consumidores afirma que
só às vezes compram produtos sem necessidade e 12,2% afirma que compram sempre
produtos que não necessitam. Os que afirmam que nunca compram produtos sem
necessidade tem uma percentagem pouco significativa de 8,2%.
H2: As promoções influenciam os consumidores a comprar mais produtos.
Na atualidade, os consumidores de retalho alimentar, já não conseguem comprar
sem que haja estímulos, que influenciam a suas compras, as promoções são o estímulo
principal, que desencadeia a compra. Chega ao ponto de comprar mais caro só pelo simples
facto do artigo estar em folheto, pois esquecem-se dos outros produtos…
H3: O layout da loja influencia na compra dos consumidores
Os supermercados Portugueses estão cada vez mais preparados com estratégias de
layout para aumentar as vendas, apesar de os clientes/consumidores estarem cientes
dessas estratégias. Há uma perceção mais clara do cliente atual e é estudada em detalhe
pelas equipas de Marketing do retalho alimentar. Os produtos são em lugares estratégicos,
com maior visibilidade de forma que somos quase, obrigados a vê-los e comprá-los.
Parente (2000) diz que o layout tem como função fazer com que o cliente permaneça
mais tempo dentro da loja levando em consideração a organização e não somente a
construir uma imagem e conquistar clientes este vale também para estimular uma maior
produtividade da área de venda.

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H4: O estado de espírito tem influência nas compras dos consumidores
O comportamento de compra é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e
psicológicos (kotler & Armstrong, 2011). As maiorias destes fatores não são controláveis.
Contudo, torna-se fundamental para os profissionais de marketing conhecerem o
comportamento de compra dos consumidores (kotler, Keller, Brady, Goodman & Hansen,
2009).
H5: Os consumidores são fiéis aos supermercados que lhes oferecem as melhores
promoções
Com o inquérito recolhido aos consumidores verificou-se que os clientes e
consumidores valorizam os supermercados que mais promoções fazem, e isso dá
notoriedade à insígnia. Por sua vez não podem adormecer, pois a concorrência está sempre
à espreita.
H6: O Marketing em Portugal tem algum peso na decisão de compra dos
consumidores.
Isso deve-se a perceção: determina o modo como o consumidor selecciona e
organiza os estímulos de marketing, nomeadamente o preço e a comunicação.
H7: O Merchandising atrai os consumidores.
Como as compras dos supermercados são de baixo envolvimento, porque são
repetitivas, um novo estímulo é suficiente para provocar uma reação de compra.
E) ANÁLISE DE DADOS
Os dados foram obtidos através de inquéritos e foram construídos dados estatísticos
automaticamente pelo Google Forms, onde aparecem espelhados as respostas através de
gráficos e diagramas com as percentagens que se obteve com a amostra.Com a informação
recolhida e analisada pode-se agora testar todas as hipóteses que constam deste
estudo.Com o questionário preenchido podemos agora evidenciar os resultados da amostra,
sabendo que foram inquiridas cerca de 50 pessoas de ambos os sexos com idades
superiores a 18 anos.

Página 20
6. CAPÍTULO 4 - RESULTADOS
Análise – Em relação à idade verifica-se que 51% dos inquiridos têm uma idade
compreendida entre os 36 anos e os 45 anos, seguidos dos inquiridos com idades entre os
25 até aos 35 anos, com 22,4%. Em relação às idades dos 18 aos 25 anos revela uma
diminuição mas com algum significado na amostra de 12,2%. Nas idades superiores a 45
anos nota-se uma diminuição significativa, possivelmente essa diminuição pode ser pelo
simples facto de as pessoas que responderam a este questionário são em grande parte
pessoas mais jovens como se pode constatar, 42 pessoas até aos 45 anos e as restantes
acima dos 46 anos (8 pessoas), mas mesmo assim dos 45-55 anos com 10,2% e nas
idades superiores aos 56 anos tiveram uma percentagem de 4,1%.
1ª Questão - Idade
GRÁFICO 1 - IDADE DOS INQUIRIDOS

Página 21
Análise – Verifica-se, no gráfico 2, que as mulheres tiveram maior intervenção no inquérito,
como se pode constatar no gráfico, 52% são elementos do sexo feminino e 48% são do
sexo masculino.
Análise - Com um total de 46% verifica-se que a maior percentagem dos inquiridos
são casados, seguido do grupo dos solteiros com 38% e por fim no grupo dos divorciados é
de 16%.
2ª Questão – (Sexo)
3ª Questão – (Estado Civil)
GRÁFICO 2 - GÉNERO DOS INQUIRIDOS
GRÁFICO 3 - ESTADO CIVIL

Página 22
Análise - Em relação às habilitações literárias 53.1% são licenciados, 40.8% tem o
ensino secundário, do 3º ciclo para baixo nota-se uma diminuição da percentagem com
4.1% e o 2º ciclo com 2%. Não houve nenhum inquirido com escolaridade inferior ao 2º
ciclo.
Análise – A maior percentagem dos inquiridos são portugueses com 98% e 2% são
de outras nacionalidades.
4ª Questão – Habilitações Literárias
5ª Questão – Nacionalidade
GRÁFICO 4 - HABILITAÇÕES LITERÁRIAS
GRÁFICO 5 - NACIONALIDADE

Página 23
Análise – A amostra evidencia que 89.8% dos inquiridos fazem sempre compras em
supermercados e apenas 10.2% referem que só às vezes o fazem.
Análise – 79.6% dos inquiridos afirma que às vezes compra produtos sem
necessidade, 12.2% afirma que compra sempre sem necessidade e cerca de 8,2% afirma
nunca compra produtos que não precisa.
6ª Questão – Efetua compras em supermercados?
7ª Questão – Se respondeu sim/às vezes, com que frequência compra produtos
que não necessita
GRÁFICO 6 - EFETUA COMPRAS EM SUPERMERCADOS
GRÁFICO 7 - FREQUÊNCIA QUE COMPRA PRODUTOS QUE NÃO NECESSITA

Página 24
Análise – 32,7% dos inquiridos são quadros superiores, 26.5 são do comércio e
serviços, 24,5 quadros médios, 10.2 são distribuídos entre os desempregados/reformados e
estudantes e por último no grupo de trabalhadores indiferenciados tem uma percentagem de
6.1%.
Análise – Em relação à questão 9/10, a preferência em compras online, houve
apenas 6 % de pessoas que responderam que preferiam, em detrimento das restantes que
8ª Questão – Profissão
9ª /10ªQuestão – Prefere compras online ou na loja? /Se respondeu Online porquê?
GRÁFICO 8 - PROFISSÃO
GRÁFICO 9 - PREFERE COMPRAS ONLINE OU NA LOJA? /SE RESPONDEU ONLINE PORQUÊ

Página 25
são 94% das pessoas. Na questão 10, houve apenas 3 respostas que evidenciam haver
vantagens nas compras online, no preço, comodidade e pela rapidez…
Análise – Nesta questão fica evidente que a maior parte dos inquiridos aproveitam
todas as promoções, com uma percentagem de 72%,por outro lado 28% respondeu que
fazem as compras sem olhar às promoções.
Análise – 60% dos consumidores afirmam que o layout tem influência nas suas
decisões de compra por outro lado 40%, afirmam que o layout não tem influencia nas suas
decisões de compra
11ª Questão – As promoções levam-no a comprar mais produtos?
12ª Questão – O layout da loja influencia a sua compra?
GRÁFICO 10 - AS PROMOÇÕES LEVAM-NO A COMPRAR MAIS PRODUTOS
GRÁFICO 11 - O LAYOUT DA LOJA INFLUENCIA A SUA COMPRA

Página 26
Análise – Como na questão anterior mas com uma percentagem ainda maior de 75%
afirmam os consumidores da amostra que o seu estado de espírito tem influencia direta nas
suas decisões de compra, contra 25% de pessoas que afirmam não ter qualquer influência.
em nada as suas decisões de compra.
Os especialistas de Marketing baseiam-se nas forças psicológicas e sociais e com
isso influenciam o comportamento do consumidor. Existem vários fatores que são
estudados: fatores individuais, o meio ambiente e caraterísticas demográficas para
segmentação do mercado.
GRÁFICO 12 - O SEU ESTADO DE ESPÍRITO INFLUENCIA AS SUAS COMPRAS
13ª Questão – O seu estado de espírito influencia as suas compras?
GRÁFICO 13 - QUAL O SUPERMERCADO QUE LHE OFERECE MELHORES PROMOÇÕES
14ª Questão – Qual o supermercado que lhe oferece melhores promoções?

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Análise – Aqui fica evidente que os consumidores preferem a cadeia de
supermercados Continente (Sonae) por oferecer as melhores promoções com uma
percentagem de 48% seguido do Pingo Doce (Jerónimo Martins) com uma percentagem
bastante significativa de 32%, o Lidl vem em 4º lugar, com 10% dos inquiridos afirmarem
que oferecem melhores promoções, as restantes percentagens estão distribuídas a um
grupo de outros supermercados do qual não tem grande expressão.
Análise – Com uma percentagem de 56.3% dos inquiridos auferem um salário acima
dos 1000€ seguidos do grupo dos inquiridos na amostra de 27.1% que auferem um salário
abaixo dos 1000 € e por ultimo com 16.7% com um salário pouco acima dos 500€.
15ª Questão – Qual o seu salário?
16ª Questão – Qual a frequência que vai a um supermercado?
GRÁFICO 14 - QUAL O SEU SALÁRIO
GRÁFICO 15 - QUAL A FREQUENCIA QUE VAI A UM SUPERMERCADO

Página 28
Análise – Ao verificar o gráfico fica claro que 64.6% dos inquiridos na amostra
preferem fazer compras semanalmente, a seguir vem com 25% dos consumidores dizem
que preferem quinzenalmente e por fim com 10.4% diz que preferem mensalmente.
Análise – 57.1% afirma que costumam fazer lista de compras, em contrapartida, 42.9%
afirma que não costuma fazer lista de compras.
18ª Questão – Acha que o marketing em Portugal tem algum peso na decisão de compra?
17ª Questão – Costuma fazer lista de compras?
GRÁFICO 16 - COSTUMA FAZER LISTA DE COMPRAS
GRÁFICO 17 - ACHA QUE O MARKETING EM PORTUGAL TEM ALGUM PESO NA DECISÃO DE COMPRA

Página 29
Análise – A maior percentagem dos inquiridos afirma que o Marketing tem peso na
decisão de compra com uma percentagem de 90%, apenas 10% afirma que não tem peso
na sua decisão de compra.
Análise – Os inquiridos afirmam com uma percentagem de 92% que o Merchandising
atrai os consumidores, apenas 8% diz que não são atraídos ao consumo pelas estratégias
de Merchandising.
19ª Questão – O Merchandising atrai os consumidores?
GRÁFICO 18 - O MERCHANDISING ATRAI OS CONSUMIDORES

Página 30
7.CAPÍTULO 5 - CONCLUSÕES
Neste capítulo o objetivo específico é demonstrar todas as conclusões do trabalho de
investigação e pesquisa que foi estudado. Os resultados recolhidos no questionário bem
como a revisão da literatura e a análise bibliográfica, vão servir de base para sustentação
deste estudo.
Com esta investigação teve-se como meta, perceber se o consumidor, compra por
impulso, devido as estratégias das empresas de retalho alimentar, ou se as pessoas
compram deliberadamente, sem pensar no que realmente necessitam e dessa forma o
Marketing não influencia em nada.
Com a análise de dados dos inquéritos aos consumidores do retalho alimentar, reuniu-se
informação, de um número estatisticamente significativo de pessoas, que compram nos
supermercados portugueses, desta maneira consegui validar o que influencia nas compras
por impulso. O estudo incidiu na amostra recolhida do questionário e foi analisado o
comportamento entre ambos os inquiridos para testar as hipóteses. As hipóteses testadas
obtiveram as seguintes conclusões:
H0: Não se confirma que os consumidores preferem compras online em detrimento
da loja.
Através do questionário ficou evidente que ainda há um paradigma, uma resistência a
mudança às compras online, pois a maior percentagem com 94% respondeu que prefere
compras em loja. Muitos consumidores preferem serem eles a fazer as compras com receio
de deixar em mão dos colaboradores do E-commerce. O método tradicional ainda é o mais
usado. A hipótese é rejeitada uma vez que não se confirma, os inquiridos afirmam que
preferem compras em loja.
H1: Confirma-se que frequentemente os consumidores compram produtos que não
necessitam.
O processo de compra inicia-se com o reconhecimento de um problema ou de uma
necessidade. De acordo com Solomon et al. (2006, p.263), o reconhecimento de um

Página 31
problema ocorre quando “existe uma diferença significativa entre o estado atual e o estado
desejado”. Esta é a etapa mais importante de todo o processo, uma vez que se não houver
uma necessidade não existe uma compra. A necessidade pode ser desencadeada por
estímulos internos e estímulos externos (kotler & Armstrong, 2011).
De acordo com o questionário fica provado que 79,6% dos consumidores afirma que
só às vezes compra produtos que não necessita e 12,2% afirma que compram sempre
produtos que não necessitam. Os que afirmam que nunca compram produtos sem
necessidade, tem uma percentagem pouco significativa de 8,2%.O que confirma a Hipótese
H1.
Fica evidente que os consumidores preferem a cadeia de supermercados Continente
(Sonae) por oferecer as melhores promoções com uma percentagem de 48% seguido do
Pingo Doce (Jerónimo Martins) com uma percentagem bastante significativa de 32%, o Lidl
vem em 3º lugar, com 10% dos inquiridos afirmarem que oferecem melhores promoções, as
restantes percentagens estão distribuídas a um grupo de outros supermercados do qual não
tem grande expressão.
H2: As promoções levam os consumidores a comprar mais produtos.
Na atualidade, os consumidores de retalho alimentar, já não conseguem comprar
sem que haja estímulos que influenciam a suas compras, as promoções são o estímulo
principal, que desencadeia a compra. Chega ao ponto de comprar mais caro só pelo simples
facto do artigo estar em folheto (promoção), pois esquecem-se dos outros produtos que ao
não estarem em promoção podem ter melhor preço e qualidade. Em relação à questão as
promoções levam-no a comprar mais produtos, os inquiridos responderam que sim com
72%, o que confirma a hipótese H2.
H3: O layout da loja influência na compra dos consumidores
Os supermercados Portugueses estão cada vez mais preparados com estratégias de
layout para aumentar as vendas, apesar de os clientes/consumidores já estarem cientes
dessas estratégias. Há uma perceção mais clara do cliente atual e é estudada em detalhe
pelas equipas de Marketing do retalho alimentar. A forma como é colocado o produto, em
lugares com mais visibilidade, que, quase somos obrigados a vê-los, as marcas pagam para

Página 32
ter os produtos em destaque nos topos das lojas. 60% dos consumidores afirmam que o
layout da loja tem influência nas suas decisões de compra, o que confirma a Hipótese H3.
H4: O estado de espírito tem influência nas compras dos consumidores
O comportamento de compra é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e
psicológicos (kotler & Armstrong, 2011). As maiorias destes fatores não são controláveis.
Contudo, torna-se fundamental para os profissionais de marketing conhecerem o
comportamento de compra dos consumidores (kotler, Keller, Brady, Goodman & Hansen,
2009). 75% Dos inquiridos afirmam que o estado de espírito tem grande influência na
decisão de compra dos consumidores, o que confirma a hipótese H4.
H5: Os consumidores são fiéis aos supermercados que lhes oferecem as melhores
promoções
Com o inquérito recolhido aos consumidores, verificou-se que os clientes e
consumidores valorizam e identificam os supermercados que mais promoções fazem, e isso
dá notoriedade a insígnia. Por sua vez não podem “adormecer”, pois a concorrência está
cada vez mais forte.
H6: O Marketing em Portugal tem peso na decisão de compra dos consumidores.
A maior percentagem dos inquiridos afirma que o Marketing tem peso na decisão de
compra com uma percentagem de 90%, o que confirma a Hipótese H6. Isso deve-se à
perceção que determina o modo que o consumidor selecciona e organiza os estímulos de
marketing, nomeadamente o preço e a comunicação.
H7: O Merchandising atrai os consumidores.
Os inquiridos afirmam com uma percentagem de 92% que o Merchandising atrai os
consumidores, pelas estratégias (ações) de Merchandising, Como as compras dos
supermercados são de baixo envolvimento, porque são repetitivas, um novo estímulo é
suficiente para provocar uma reacção de compra. As mercadorias expostas ao cliente
podem ser diferenciadoras para a decisão de compra. Este indicador confirma a Hipótese
H7.

Página 33
Através deste estudo fica clarividente que quanto maior é o salário, maior é
propensão de compras por impulso ao contrário do que foi afirmado pela investigadora Sara
Margarida Martins de Carvalho, na sua dissertação de Mestrado.
Com a descrição dos resultados pode-se concluir que a amostra utilizada para este
artigo científico é na sua maior parte constituída pelo sexo feminino com 52%, com cerca de
26 mulheres. Em relação às habilitações literárias a maior percentagem dos inquiridos tem o
ensino superior com 53.1%. Em relação a nacionalidade com 98% dos inquiridos a
afirmarem que são portugueses. A profissão dos inquiridos está distribuída por vários
setores de atividade com a maior percentagem da amostra com 32.7% são quadros
superiores. Em relação à questão 9/10, se prefere compra online ou na loja, os inquiridos
responderam que preferem compras em loja com 94%, houve apenas três respostas
afirmando que havia ganhos nas compras online; comodidade e custos; mais barato e a
rapidez. A frequência que os inquiridos vão a um supermercado é de uma vez por semana
com uma percentagem de 64.6%.Em relação ao salário verificou que 56.3% aufere acima
dos 1000 mensais. Em relação à questão se o inquirido faz lista de compras, verificou-se
que 57.1% fazem.
De um ponto de vista das empresas através da informação recolhida dos estilos dos
consumidores em questão, podem ser usadas para uma melhor segmentação dos
mercados, usando os perfis dos vários e distintos consumidores.

Página 34
8.CAPÍTULO 6 - LIMITAÇÕES E INVESTIGAÇÃO FUTURA
A principal limitação encontrada foi: relacionar, isto é, quantificar o investimento em
publicidade de cada Empresa de retalho alimentar versus retorno em vendas para perceber
o resultado.
Seria necessário também perceber na área da psicologia quais os verdadeiros fatores
intrínsecos que leva os consumidores a comprar por impulso, pois era preciso estudos
laboratoriais para analisar o comportamento do consumidor ao pormenor. Podia-se ter
estudado outros fatores como o humor, musica, ambiente, iluminação em loja, este são
fatores difíceis de analisar devido á componente situacional, pois é no momento que a
variação acontece. E por isso há poucos estudos aprofundados sobre estes temas.
Seria importante perceber o porquê (razão) dos inquiridos não quererem comprar
online, este inquérito mostra um paradigma dos consumidores, uma resistência á mudança,
era muito importante para os empresários do retalho alimentar português perceber o que
leva os inquiridos a responder que preferem a ida á loja, em vez de terem todas as
comodidades sem saírem de casa com condições bem melhores, não perdiam tempo nas
horas nas filas nos supermercados; no trânsito; não tinha que carregar os sacos e para além
disso usufruía de todas as promoções associadas ao cartão.
O número de perguntas feitas no questionário pode também ser encarado como um
constrangimento. Este, podia abranger um número maior de pessoas e para além disso
poderia ser apresentado outras questões aos inquiridos.
Outra limitação foi não ter feito o inquérito diretamente aos consumidores no terreno,
isto é nos supermercados portugueses, isto deve-se a falta de tempo para essa pesquisa,
no futuro deve-se ultrapassar este obstáculo para uma inclusão mais real dos
consumidores.
Por último, é de salientar a dificuldade encontrada em obter respostas ao questionário.
Verificando que mesmo aqueles que responderam, de forma voluntaria, o fizeram
mostrando pouca seriedade, com esse comportamento pode dar origem ao enviesamento
das respostas.
Gostaria que este estudo tivesse despertado interesse noutros investigadores para o estudo
deste fenómeno de grande importância que é o comportamento dos consumidores,
principalmente em Portugal.

Página 35
9.CAPÍTULO 7 - IMPLICAÇÕES NA GESTÃO EMPRESARIAL
Este tipo de investigação apareceu para dar resposta a um tema cada vez mais atual
nos mercados mundiais” Os consumidores compram por impulso”, sendo um estudo
académico é um contributo às empresas de retalho alimentar, porque fornece informações
muito concretas de investigação sem custo para os profissionais do setor do varejo. Com os
resultados da análise Empírica e as revisões teóricas citadas por vários autores e as
conclusões retiradas dos inquéritos, das pessoas que responderam, com idades superiores
aos 18 anos, o que influencia os seus comportamentos de compra (razão) da compra por
impulso. Quais as suas preferências em relação ao Marketing; layout; promoções;
Merchandising; Compras Online; relação sexo; habilitações literárias e salários.
Em termos de Gestão Empresarial, para os profissionais de Marketing, com estas
informações (conclusões) que podem ser disseminadas para novas estratégias pelos
Marketeer bem como para empresários do setor do retalho alimentar. Neste caso os
empresários do retalho alimentar e os seus departamentos de Marketing deviam aproveitar
estes inputs de dados, lançar uma campanha focada para os seus clientes, muito específica
para cativar a aderirem às compras online, visto ainda existir uma fraca adesão e o potencial
de crescimento enorme se houver uma estratégia para reter os clientes às compras online.
Com as conclusões deste artigo cientifico podemos confimar a importância que os
cupões, talões, promoções e todo o tipo de sistema de incentivos têm no comportamento
dos consumidores, tendo influência direta nas compra por impulso e no aumento dos gastos
em produtos sem necessidade, essas informações são bastante importantes para o
desenvolvimento de uma pequena empresa bem como uma grande organização.

Página 36
10. AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar queria começar por agradecer aos meus filhos João e Maria
Costa pela forma como encaram o regresso do Pai aos estudos, sem a compreensão deles
não era possível a minha disponibilidade, motivação e empenho neste Artigo Científico.
Em segundo lugar mas não menos importante, agradeço à minha Esposa, Patrícia
Costa que foi uma pedra basilar de apoio e incentivo principalmente pelas ausências de
casa que tive, mas sempre presente a sua disponibilidade e empenho para com a família, o
que me permitiu ter tempo para esta investigação.
Em terceiro lugar agradeço às pessoas que gentilmente participaram no inquérito
ativamente respondendo ao questionário, pois sem eles não era possível esta interpretação
do artigo científico, a forma como se disponibilizaram foi muito importante para as
conclusões deste estudo.
Em quarto lugar à instituição IESF, Professores, colaboradores, Alunos do meu ano
e em especial ao Professor/Orientador Dr. João Paulo Peixoto, pela clareza das suas
orientações, pela criticas construtivas resultado da sua vasta experiência em Gestão.
Em último lugar aos meus Pais, pois onde quer que eles estejam devem estar
orgulhosos do filho, pois sem eles era impossível a minha existência.

Página 37
11.REFERÊNCIAS: BIBLIOGRAFIA E CIBERGRAFIA;
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Materialism: Their Relationship and Origins. Journal of Consumer
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Relationship Between Status Consumption and Materialism: A Cross-Cultural
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 Http://marketingportugal.pt/artigos/marketing-digital/6-insights-para-organizar-
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 Luoma, Satu et al (2009). Social Media – Knowledge Management 2.0. MSKE
2009 – Managing Services in the Knowledge Economy, pp. 307-315.

Página 39
12.ANEXOS
Inquérito
"Consumidores compram por Impulso"
O presente inquérito realiza-se no âmbito da disciplina de Estágio, que passa
por o desenvolvimento de um Artigo Científico no IESF - Instituto Estudos Superiores
Financeiros e Fiscais. Pretende-se efetuar um estudo sobre o tema "OS
CONSUMIDORES COMPRAM POR IMPULSO" e por esse motivo peço a vossa
colaboração. Por favor, leia com atenção e tente responder a todas as perguntas
para que se torne possível retirar a informação necessária. Todos os inquéritos
devem ser realizados individualmente e são confidenciais, por isso, não coloque o
seu nome em lado algum. Muito obrigado!
Questões:
1.Idade
18 -25
26 - 35
36 - 45
46 - 55
> 56
IMAGEM 6 - IMAGEM DO QUESTIONARIO ELABORADO NO GOOGLE FORMS E ENVIADO VIA FACEBOOK

Página 40
2.Sexo
Feminino
Masculino
3. Estado Civil
Solteiro
Casado
Divorciado
4. Habilitações
1ºCiclo (até ao 4ºano)
Ensino Secundário (até ao 12ºano)
Ensino Superior
5.Nacionalidade
Portuguesa
Estrangeira
6. Efetua compras em supermercados?
Sim
Não
Às vezes

Página 41
7.Se respondeu sim/às vezes, com que frequência compra
produtos que não necessita?
Sempre
Nunca
Às vezes
Outros
8.Profiissão
Quadro médio
Quadro superior
Indiferenciado
Comércio e Serviços
Desempregado(a) /Reformados/Estudantes
9. Prefere compras online ou na loja?
Loja
Online
10.Se respondeu Online diga porquê?
11.As promoções levam-no a comprar mais produtos?
Sim, aproveito todas as promoções
Não, faço as minhas compras sem olhar às promoções

Página 42
12. O layout da loja influencia a sua compra?
Sim
Não
13. O seu estado de espírito influencia as suas compras?
Sim
Não
14. Qual o supermercado que lhe oferece melhores
promoções?
Continente (Sonae)
Pingo Doce (Jerónimo Martins)
Jumbo(Auchan)Lidl (Grupo, Alemão)
Outros
15. Qual a frequência que vai a um supermercado?
1 Vez por semana
De 15 em 15 dias
1 Vez por mês
16. Qual o seu salário?
> 500
< 1000
>1000

Página 43
17.Costuma fazer lista de compras?
Sim
Não
18. Acha que o marketing em Portugal tem algum peso na
decisão de compra?
Sim
Não
19. O merchandising atrai os consumidores?
Sim
Não

Página 44
13.APÊNDICE 1: RESUMO EXECUTIVO
Começo por falar do tema “os consumidores compram por impulso”, porque
é um assunto cada vez mais atual nos mercados dos diversos setores, da nossa
economia e em todo a mundo. Muitos estudos direcionados na área do Marketing e
da Psicologia já foram feitos e permitiram-nos perceber algumas variáveis
individuais do comportamento de compra, apesar de já existir muitos estudos do
comportamento de compra, ainda é muito vago perceber o que está por de trás
dessas compras por impulso. O interesse no tema surge pelo facto de trabalhar na
área da distribuição (retalho alimentar). As empresas do retalho alimentar, cada vez
mais, tem que estar a par e passo com estratégias de marketing e de distribuição
moderna, para vender os seus produtos e serviços como forma de não perder o
cliente e de o manter fidelizado. Os retalhistas lançam diversas campanhas e
promoções estimulantes que leva os seus clientes a ter um comportamento pouco
organizado e racional.
Com este estudo através da pesquisa de artigos de outros autores e a
experiência enquanto consumidor vão ser analisados os resultados, através de um
inquérito construído no Google Forms e enviado via Facebook os comportamentos
de varias pessoas de varias fachas etárias de que forma são os seus hábitos de
compra o que os influencia para levar a comprar produtos que muitas vezes não
necessitam. As estratégias para obter o máximo de lucro são sempre estudadas
por pessoas do marketing e Merchandising e dos retalhistas em geral para atrair
cada vez mais clientes para garantir a sua sobrevivência. Desta forma este artigo
científico, centra-se nos supermercados portugueses e suas equipas de Marketing
e na observação dos seus clientes e potenciais clientes (consumidores), quais as
suas atitudes perante as estratégias das empresas.
O resultado dos inquéritos revelam que os consumidores preferem deslocar-se
á loja em detrimento de compras online; que compram produtos sem necessidade,
impulsionados pelas estratégias de Marketing. Num país como Portugal, onde
facilmente se chega aos consumidores pelos meios de comunicação social, através
de correio electrónico, Facebook, folhetos, promoções e cartões, com um número

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de lojas cada vez maior, onde já existe quase uma cobertura nacional de
supermercados. Mas onde existe uma lacuna ao nível do marketing e das
empresas de retalho alimentar, que é analisar o consumidor, a perceção que se
tem do consumidor não é tão bem percebida com a de um cliente, pois vejamos o
cliente possui cartão e logo pode ser analisado através de um histórico de produtos
que consome, enquanto o consumidor demora muito mais a ser percebido e até o
cativarem podem perder muito tempo. Através do resultado do questionário foram
elaboradas as seguintes hipóteses e obteve-se os seguintes resultados: H0: Não
se confirma que os consumidores preferem compras online em detrimento da
loja. Através do questionário ficou evidente que ainda há um paradigma, uma
resistência a mudança às compras online, pois a maior percentagem dos inquiridos
respondeu que prefere compras em loja. Muitos consumidores preferem serem eles
a fazer as compras com receio de deixar em mão dos colaboradores do E-
commerce. O método tradicional ainda é o mais usado.
H1: Confirma-se que frequentemente os consumidores compram produtos
que não necessitam. O processo de compra inicia-se com o reconhecimento de
um problema ou de uma necessidade. De acordo com Solomon et al. (2006, p.263),
o reconhecimento de um problema ocorre quando “existe uma diferença
significativa entre o estado atual e o estado desejado”. Esta é a etapa mais
importante de todo o processo, uma vez que se não houver uma necessidade não
existe uma compra. A necessidade pode ser desencadeada por estímulos internos
e estímulos externos (kotler & Armstrong, 2011). De acordo com o questionário fica
provado que 79,6% dos consumidores afirma que só às vezes compram produtos
sem necessidade e 12,2% afirma que compram sempre produtos que não
necessitam. Os que afirmam que nunca compram produtos sem necessidade tem
uma percentagem pouco significativa de 8,2%.
H2: As promoções influenciam os consumidores a comprar mais produtos.
Na atualidade, os consumidores de retalho alimentar, já não conseguem
comprar sem que haja estímulos, que influenciam a suas compras, as promoções
são o estímulo principal, que desencadeia a compra. Chega ao ponto de comprar
mais caro só pelo simples facto do artigo estar em folheto, pois esquecem-se dos
outros produtos…

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H3: O layout da loja influencia na compra dos consumidores. Os
supermercados Portugueses estão cada vez mais preparados com estratégias de
layout para aumentar as vendas, apesar de os clientes/consumidores estarem
cientes dessas estratégias. Há uma perceção mais clara do cliente atual e é
estudada em detalhe pelas equipas de Marketing do retalho alimentar. Os produtos
estão em lugares estratégicos, com maior visibilidade de forma que somos quase,
obrigados a vê-los e comprá-los.
H4: O estado de espírito tem influência nas compras dos consumidores.
O comportamento de compra é influenciado por fatores culturais, sociais,
pessoais e psicológicos (kotler & Armstrong, 2011). As maiorias destes fatores não
são controláveis. Contudo, torna-se fundamental para os profissionais de marketing
conhecerem o comportamento de compra dos consumidores (kotler, Keller, Brady,
Goodman & Hansen, 2009).
H5: Os consumidores são fiéis aos supermercados que lhes oferecem as
melhores promoções. Com o inquérito recolhido aos consumidores verificou-se
que os clientes e os consumidores valorizam os supermercados que mais
promoções fazem, e isso dá notoriedade à insígnia. Por sua vez não podem
adormecer, pois a concorrência está sempre à espreita.
H6: O Marketing em Portugal tem algum peso na decisão de compra dos
consumidores. Isso deve-se a perceção: determina o modo como o consumidor
selecciona e organiza os estímulos de marketing, nomeadamente o preço e a
comunicação, as estratégia tem que se de fora para dentro para ser percebidas.
H7: O Merchandising atrai os consumidores. Como as compras dos
supermercados são de baixo envolvimento, porque são repetitivas, um novo
estímulo é suficiente para provocar uma reacção de compra.
TABELA 2 – FONTE PRÓPRIA - VANTAGENS DE UM LAYOUT BEM ELABORADO
Para o Consumidor Para o Supermercado Para o Fornecedor
Facilita a compra Aumenta o lucro Aumenta a rotação dos produtos
Economiza tempo na procura Atrai novos consumidores Cria fidelidade ao produto e a marca
Facilita a memória Rentabiliza o espaço Trava as atividades da concorrência

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14.APÊNDICE 2: REVISÃO DA LITERATURA
Ao longo de vários anos, o estudo do comportamento do consumidor tem
vindo a demonstrar ser de grande interesse para os profissionais de marketing. De
acordo com Solomon, Bamossy, Askegaard e Hogg (2006, o comportamento do
consumidor é caracterizado como “o estudo dos processos envolvidos quando
indivíduos ou grupos seleccionam, compram, usam ou dispõem de produtos,
serviços, ideias ou experiências para satisfazerem as suas necessidades e
desejos”. Geralmente, e de acordo com os mesmos autores, o consumidor é
considerado como “uma pessoa que identifica uma necessidade ou desejo, faz uma
compra e, em seguida, dispõe do produto durante as três fases do processo de
consumo”. No entanto, deve ter-se em conta que pessoas diferentes podem estar
envolvidas no processo, uma vez que nem sempre o consumidor e o utilizador são
a mesma pessoa (Solomon et al., 2006).
O comportamento de compra é influenciado por fatores culturais, sociais,
pessoais e psicológicos (kotler & Armstrong, 2011). As maiorias destes fatores não
são controláveis. Contudo, torna-se fundamental para os profissionais de marketing
conhecerem o comportamento de compra dos consumidores (kotler, Keller, Brady,
Goodman & Hansen, 2009). É importante referir que uma compra planeada é
caracterizada por ser “deliberada, onde a pesquisa é ponderada e onde existe
avaliação que, normalmente, resulta em decisões racionais, precisas e melhores”
(Halpern, 1989,Johnson-Laird; 1988; citados por Gutierrez, 2004, p.1061). A
literatura existente acerca do comportamento do consumidor evidencia que o
número de fases dentro do processo de tomada de decisão varia consoante os
autores.
Por exemplo, três fases (e.g. Schiffman, Kanuk & Hansen, 2008), quatro
fases (e.g.Hoyer, MacInnis & Pieters, 2012), cinco fases (e.g. Solomon et al., 2006;
kotler & Armstrong, 2011). O modelo do processo de decisão de compra proposto
por kotler e Armstrong (2011) está dividido em cinco etapas: reconhecimento da
necessidade, procura de informação, avaliação das alternativas, decisão de compra
e comportamento pós compra.
Os modelos existentes acerca do processo de tomada de decisão de compra
assumem que os consumidores passam por todas as etapas do processo. No

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entanto, e dependendo do tipo de compra, algumas das etapas podem ser
ignoradas ou invertidas (kotler & Armstrong, 2011).
O processo de compra inicia-se com o reconhecimento de um problema ou
de uma necessidade. De acordo com Solomon et al. (2006, p.263), o
reconhecimento de um problema ocorre quando “existe uma diferença significativa
entre o estado atual e o estado desejado”. Esta é a etapa mais importante de todo o
processo, uma vez que se não houver uma necessidade não existe uma compra. A
necessidade pode ser desencadeada por estímulos internos e estímulos externos
(kotler & Armstrong, 2011).
De seguida, o consumidor procura informação acerca das possíveis soluções
para o problema e, posteriormente, avalia toda a informação com o objetivo de
escolher a melhor alternativa para a sua necessidade. Essa informação pode ser
obtida através de várias fontes, tais como: fontes pessoais (família, amigos,
vizinhos ou conhecidos), fontes comerciais (publicidade, sites do comerciante,
vendedores), fontes públicas (mass media, pesquisas na internet) e fontes
experimentais (utilização do produto) (kotler & Armstrong, 2011). Após a etapa de
avaliação das alternativas, o consumidor pode tomar uma decisão de compra.
Geralmente, os consumidores optam por comprar o produto que mais se adequa à
sua necessidade. No entanto, kotler e Armstrong (2011), sugerem que existem dois
fatores que podem alterar a decisão de compra do consumidor: a atitude de outros
e fatores situacionais inesperados (no original em inglês, attitudes of others e
unexpected situational factors). Por fim, e depois de efetuada a compra, a
satisfação/insatisfação do consumidor é determinada pelos “sentimentos gerais ou
atitudes que uma pessoa tem acerca de um produto depois de ter sido comprado”
(Solomon et al., 2006, p.328). A satisfação/insatisfação do consumidor é
determinada pela relação entre as expectativas do consumo e o desempenho
percebido do produto (kotler & Armstrong, 2011).
Há já muitos anos, vários investigadores têm vindo a reconhecer a
importância do estudo da compra por impulso (e.g. Clover, 1950; Stern, 1962;
Rook, 1987; Beatty & Farrell, 1998). Anteriormente ao estudo de Rook (1987), as
definições de compra por impulso não incluíam o consumidor nem os seus traços
pessoais e, focavam-se apenas no produto como determinante deste tipo de
compra (Hausman, 2000). Nos dias de hoje, existe um consenso entre os
investigadores de que a compra por impulso ocorre quando um indivíduo efetua

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uma compra involuntária, imediata e irrefletida (e.g. Rook, 1987; Rook & Fisher,
1995). Stern (1962) forneceu a base para definir a compra por impulso,
classificando este ato em compra por impulso pura; compra por impulso
relembrada; compra por impulso sugerida; e compra por impulso planeada. A
compra por impulso pura é a verdadeira compra por impulso, onde é quebrado um
padrão normal de compra, imprevisível e onde não existe qualquer tipo de intenção
de comprar antes de entrar na loja. A compra por impulso relembrada ocorre
quando um consumidor, já dentro da loja, se lembra da necessidade de comprar
um determinado produto. Por sua vez, a compra por impulso sugerida ocorre
quando um consumidor vê um produto pela primeira vez dentro da loja e sente a
necessidade de o comprar sem ter qualquer tipo de conhecimento acerca dele. Por
fim, a compra por impulso planeada ocorre quando um consumidor, além dos
produtos que sabe que precisa de comprar, tem a expectativa de poder adquirir
outros produtos, dependendo de fatores como o preço e/ou descontos. Rook (1987,
p.191) definiu que a compra por impulso “ocorre quando um consumidor tem uma
vontade súbita, muitas vezes poderosa e persistente, para comprar algo de
imediato. O impulso de comprar é hedonisticamente complexo e pode estimular o
conflito emocional. Além disso, a compra por impulso tende a ocorrer com uma
preocupação mínima das suas consequências”. Beatty e Ferrell (1998, p.170),
alargaram a definição de compra por impulso sugerida por Rook (1987) e
descreveram este tipo de compra como “uma compra repentina e imediata, sem
intenções de pré-compra, de comprar um produto específico ou de cumprir uma
tarefa específica de compra. O comportamento ocorre depois de o consumidor
sentir um desejo de comprar e tende a ser espontâneo e sem muita reflexão (i.e., é
“impulsivo”).”
A compra por impulso é influenciada por diversos fatores que podem ser
divididos em duas categorias distintas: os externos e os internos. Os fatores
externos da compra por impulso, dizem respeito aos estímulos ou sinais de
marketing, controlados pelos Marketeer, que têm como objetivo atrair os
consumidores para comportamentos de compra (Youn & Faber, 2000). Estes
fatores estão relacionados com o ambiente de compra e o ambiente de marketing e
podem influenciar direta ou indiretamente o consumidor. Os fatores internos de
compra por impulso estão relacionados com as diferentes características de
personalidade dos indivíduos que os fazem envolver em comportamentos de

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compra. Por vezes, é a combinação destes dois tipos de fatores que leva os
consumidores a envolverem-se em comportamentos de compra por impulso
(e.g.Hoch & Loewenstein, 1991; Dittmar, Beattie & Firese, 1995; Beatty & Farrell,
1998;Youn & Faber, 2002). É ainda importante referir que são poucos os
investigadores que se têm dedicado a compreender os antecedentes da compra
por impulso, analisando apenas uma variável situacional ou individual como
consequência deste tipo de comportamento (Beatty & Farrell, 1998). Hoch e
Loewenstein (1991) examinaram a interação entre os motivos racionais e
hedónicos na capacidade de controlo dos consumidores e, desta forma,
desenvolveram o modelo força de vontade-desejo (no original em inglês, willpower-
desire model). Este modelo, tem como objetivo, responder como e porque é que os
consumidores experienciam a compra por impulso como substituto temporário das
suas preferências de longo prazo. Segundo os autores, a compra por impulso
resulta de um conflito entre a força de vontade e o desejo. Os consumidores
recorrem à força de vontade para resistir ao desejo de comprar. Por sua vez,
quando o desejo de compra é superior à força de vontade, os consumidores
acabam por se envolver em comportamentos de compra por impulso. Dittmar et al.
(1995) propuseram um modelo em que consideram que a compra por impulso é
desencadeada por dois tipos de fatores: os fatores instrumentais e os fatores
simbólicos. Os fatores instrumentais dizem apenas respeito às funcionalidades e
atributos do produto. Por sua vez, os fatores simbólicos são mais complexos e são
vistos como símbolos de identidade. Para os autores, os consumidores procuram
que o produto manifeste auto expressão e identidade pessoal (qualidades pessoais,
valores, história e relações), bem como uma identidade social (posição social e
grupos de pertença). Apesar de este estudo validar a relação entre a compra por
impulso e as emoções, não fornece uma explicação de como é que estes fatores
influenciam este tipo de compra, limitando-se a listar vários fatores (Dittmar et al.,
1995). Beatty e Farrell (1998) basearam-se num conjunto de variáveis exógenas,
incluindo duas variáveis situacionais (tempo e dinheiro disponível) e duas variáveis
individuais (o prazer de comprar e a tendência de compra por impulso). Estas
variáveis influenciam um conjunto de variáveis endógenas (afeto positivo e
negativo, procura na loja e a vontade de comprar impulsivamente) que,
consequentemente, resultam ou não numa compra por impulso. Segundo os
autores, mais tempo e dinheiro disponível vão gerar estados afetivos positivos, o

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que leva a uma maior probabilidade de a compra por impulso ocorrer.
Contrariamente, quando estes recursos são escassos, são gerados estados
afetivos negativos, o que leva o consumidor a sentir-se frustrado. Os autores
concluíram também que o prazer de comprar, a procura na loja e o tempo e
dinheiro disponível, estimulam apenas os afetos positivos.
Youn e Faber (2002) desenvolveram um novo modelo onde são tidos em
conta dois tipos de comportamento: os emocionais e os cognitivos. Os
comportamentos emocionais estão relacionados com a necessidade de compra, as
emoções positivas relacionadas com a compra e a gestão do humor (no original em
inglês, irresistible urge to buy, positive buying emotions e mood management).
Estes fatores diminuem a capacidade de controlo do indivíduo, desencadeando a
compra por impulso. Os comportamentos cognitivos estão relacionados com a ideia
de prazer momentâneo da compra, onde são englobadas as variáveis deliberação
cognitiva e a desconsideração com o futuro (no original em inglês, cognitive
deliberation e disregard the future).
TABELA 3 - COMPRA IMPULSIVA VISTA COMO UMA DOENÇA

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Impulsiva Compulsiva
O consumidor impulsivo é visto como
um desequilibrado
O Consumidor é visto com um
dependente
1. Provoca desejo repentino e
espontâneo de comprar
1. Reduz a tensão psicológica do
consumidor
2. Provoca estado de desequilíbrio
psicológico
2. Reduz a ansiedade pelo prazer
proporcionado pela compra
3. Provoca conflito interior entre o
princípio do prazer e o princípio da
realidade, sem observar as
consequências
3. Não procura a posse dos bens
comprados, mas sobretudo a redução
do seu estado de tensão
TABELA 4 - DIFERENÇAS ENTRE A COMPRA IMPULSIVA E A COMPRA COMPULSIVA
TABELA 5 - VARIÁVEIS INDIVIDUAIS DA COMPRA IMPULSIVA

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Os modelos mais frequentes do comportamento não consideram a
importância do humor (Howard & Sheth, 1969) evidenciando quanto essa variável
tem sido pouco evidenciada até agora. Entretanto a presença desses modelos
podem ser encontrados no estímulo e nos processos de informação de Engel,
Kollat & Blackwell (1978); no campo numero dois de Nicósia (1966) ou ainda nas
variáveis exógenas de Howard & Sheth (1969).
A presença implícita no humor nos modelos de comportamento de compra reforça a
existência da falta de estudos sobre o tema. Esta pesquisa tenta ampliar o
conhecimento deste conceito, desta variável do humor como afeta o
comportamento do consumidor.
IMAGEM 7 - MODELO CONCEPTUAL DO PAPEL DO HUMOR NO COMPORTAMENTO

Por que os consumidores compram por impulso: influência das estratégias de marketing dos supermercados portugueses

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