¿Cómo influir en la agenda pública?
La construcción de la Agenda de los
Medios Masivos de Comunicación
Dr. Federico Rey Lennon
Basado en investigaciones propias y reflexiones de Maxwell McCombs

¿Qué es la Agenda Setting?
 Influencia de los Medios de
Comunicación en…
 Nuestro Foco de Atención
 Cómo entendemos los Asuntos
Públicos
 La creación del Consenso Social

Teoría de Fijación del
la agenda orden
setting temático
 El modo en que la gente ve el mundo está influido de una
manera directa y mensurable por los medios de difusión
Agenda de los Medios Agenda del Público
Prominencia de Percepción de
las Noticias Importancia

Introducción
 Desde el primer artículo de
McCombs y Shaw en 1972,
son más de 300 los estudios
en todo el mundo que
aportan pruebas abundantes
de que la agenda de los
medios de difusión configura
en buena medida la agenda
pública.
Max McCombs

Orígenes intelectuales de la teoría
 1922: Walter Lippmann, Public Opinion
 “el mundo exterior y las imágenes en nuestra mente”
 1923: Edward Bernays, Crystallizing Public Opinion
 “los medios son espejos de la mente de los públicos”
 1940: Robert Park
 “la función indicadora de las noticias”
(nos alertan sobre los acontecimientos y cambios del entorno)

Orígenes intelectuales de la teoría
 1963: Bernard Cohen
“La prensa es significativamente más que un proveedor de
información y opinión. Quizás en muchas ocasiones no
consiga decirle a la gente qué debe pensar, pero tiene un
éxito asombroso al decir a los lectores sobre qué
pensar.”

Función traductora de los medios de difusión
(Neuman, Just y Crigler - 1992)
Mundo Personal Esfera Pública
Profesional Discurso político
Familiar
Económico D. Instituciones
Salud
Sueños y D. Empresas
aspiraciones
Medios de difusión

Función traductora de los medios de difusión
(Neuman, Just y Crigler - 1992)
 “La evolución del conocimiento común no consiste
simplemente en transferir el contenido de las noticias, en
su totalidad o en parte, al público...
 Para que el lenguaje del discurso público sea interpretado
significativamente en la vida privada, debe ser traducido.”

Los dos niveles de la agenda setting
Segundo nivel

Medios
 “Atributos”
(agenda de los medios)
Primer nivel Segundo nivel
“Objetos” “Atributos”
Públicos
Agenda pública

Los dos niveles de la agenda setting
Primer Nivel: Segundo nivel:
Rol indicador de Rol traductor de
las noticias los medios de
(“iluminar”) difusión
(“dar significado”)

La teoría de la agenda setting
 El modelo teórico de la agenda setting sostiene que lo
que subrayen los medios -trátese de los temas o de sus
aspectos- se convertirá en algo importante para el
público.
 El proceso de producción de noticias moldea nuestras
imágenes mentales sobre el mundo.
 Nos indica lo que es importante o interesante en un
mundo que, en buena medida, está fuera de nuestra
experiencia cotidiana.

La agenda pública
 La agenda pública:
Típicamente, la investigación sobre agenda setting
construye una agenda pública a partir de las encuestas de
opinión pública
(pregunta Gallup sobre P.M.I. y variantes).

La agenda pública
 La agenda pública tiene una capacidad limitada.
“The magic number seven”
En general la agenda pública se conforma como una lista
muy breve, que raramente supera los 5 ó 7 asuntos.

La agenda pública
 La capacidad limitada de la agenda es el condicionamiento
más fuerte sobre el poder de los medios para incluir
asuntos en la agenda pública.
 A su vez, esta limitación de tamaño constriñe también el
poder de la experiencia directa personal para forzar la
inclusión de temas en la agenda pública.

La agenda pública
 Jian-Hua Zhu (1992) descubrió que la capacidad de los
temas para mantener la atención pública estaba influida
asimismo por la prominencia de los temas competidores.
 Para que un asunto gane prominencia debe conseguir
“conversos” de los otros temas.

La agenda pública
 La agenda es un juego de suma cero.
Tema 1
Tema 2
Tema 3

La agenda pública
 A. Downs estudió el movimiento de los temas en la
agenda.
 Las actitudes y el comportamiento públicos referentes a
los problemas nacionales claves tiene una vida limitada, y
estos emergen como asuntos para irse apagando a su
debido tiempo.

Ciclo de atención a un asunto (Downs)
Issue: Ecología

Un ejemplo: elecciones 1997 (Septiembre)
Media agenda. (September Weekly evolution)
250
Corruption
200
Economy
Elecc.97
Politics
150
Mercosur
Insecurity
100
50
0
Week 1 Week 2 Week 3 Week 4
19

Un ejemplo: elecciones 1997 (Octubre)
Media agenda. (October Weekly evolution)
Corruption
Economy
300 Elecc.97
Politics
Visist P.Clinton
250 Insecurity
200
150
100
50
0
Week 1 Week 2 Week 3 Week 4
20

La agenda pública
 H. Zucker (1978). Algunos asuntos son intrínsecamente
resistentes en su prominencia, con independencia de la
atención que les prestan los medios de difusión.
 Temas como el desempleo tiene menos probabilidad de
ser influido por la cobertura de los medios de difusión
que otros asuntos.

La agenda pública
 Temas obstrusive  Temas unobtrusive
el público tiene una el público no tiene una
experiencia directa (le experiencia directa (más
afectan a uno alejados de la vida
personalmente). cotidiana).
 Menos afectados por los  Afectados por los medios
medios de difusión. de difusión.

La agenda pública
 Una de las claves del efecto de agenda es la Experiencia
personal
 Cada uno de nosotros necesitamos entender el ambiente
circundante, buscamos claves cognitivas o “mapas” del
mundo en que vivimos.

La agenda pública
 Weaver (1976) llamó a
esto la “necesidad
psicológica de
orientación” del
individuo e identificó
sus dos componentes:
prominencia e
incertidumbre

La agenda pública
 La prominencia o relevancia es el estado definitorio inicial
de la necesidad de orientación (la gente no siente
incomodidad si la situación es percibida como
personalmente irrelevante).
 El nivel de información deseada sobre el tema o situación
implicará el grado de incertidumbre del individuo.

La agenda pública
Prominente o Relevante
No No hay necesidad de orientación
Sí Incertidumbre
Baja Necesidad de orientación baja
Moderada Necesidad de orientación media
Alta Necesidad de orientación alta

La agenda pública
 Cuanto más relevante es la información y más personas
tienen incertidumbre sobre el asunto, mayor es la
necesidad de orientación.
 Cuanto mayor es la necesidad de orientación, más
probabilidad existe de que se vean influidos por los
mensajes de los medios de difusión.

La agenda pública
 Aunque los medios tienen una ventaja al proponer
ideas y avanzar temas, hay otros factores al margen
del control de los medios:
 las necesidades psicológicas individuales y
 las percepciones acerca de la naturaleza del tema.

Un caso particular:
Crimen en Texas (92/95)
 Un ejemplo de hasta qué punto
los medios NO reflejan la
realidad es el estudio de Salma
Ghanem (1996) sobre “la ola
imaginaria del crimen en Texas”.
 Entre 1992 y 1995 en 9
encuestas de 10 el crimen era
uno de los temas más
mencionados como PMI.
29

Un caso particular:
Crimen en Texas (92/95)
 La realidad era que el índice de criminalidad había estado
bajando durante los últimos 3 años.
 Divergencia entre la percepción pública del crimen y la
realidad.
 Al analizar los medios: alta correlación entre las agendas
de los medios y pública (+.70).
 Los medios, a veces, transfieren problemas que no se
corresponden con la realidad.
30

Un caso particular:
Crimen en Texas (92/95)
 Al comparar los lectores,
Ghanem encontró:
 Mostraron una
 Alto consumo de medios posición
sobre el tema del crimen “mezquina” o
miedosa (mean
world syndrom)
31

La agenda Interna de los medios
¿Quién hace la agenda de los medios de difusión?
1
AGENDA AGENDA
DE LOS PÚBLICA
3 MEDIOS
2
1: Factores Internos
2: Agenda “Intermedia”
3: Fuentes externas

La agenda Interna de los medios
 1. Factores Internos:
 Géneros periodísticos: Un particular estilo de decir las cosas. Una
“historia” acerca de la realidad. Las reglas están dictadas por la
característica de “story telling” de los medios que a veces los aleja de
su función social.
 Autoimagen del periodista
 Personalidad del comunicador
 Medio social del comunicador
 Organización del medio de comunicación
 Presiones y limitaciones por el carácter público del contenido de los
mensajes

La agenda Interna de los medios
 2. Agenda “Intermedia”:
 Es la agenda entre los medios de difusión. ¿Cuál es el medio
que fija la agenda de los demás medios?
 3. Fuentes externas:
 Agentes de prensa y Relaciones públicas
 Agenda de la Publicidad (política y comercial)
 Poder Ejecutivo Nacional / Provincial
 Otras Instituciones

Llegó Internet
 Vasta expansión de la agenda mediática: ¿Los nuevos
medios fijan la agenda?
 Una Predicción extrema:
¿El fin de la amplia influencia de fijación de agenda de los
medios y del consenso social?

¿El fin de la agenda-setting y del consenso
social?
 3 Hipótesis
 Amplio acceso a Internet.
 Utilización de muchas fuentes de Internet.
 Agendas diversas entre esas fuentes de Internet.

Amplio acceso a Internet
 Una audiencia creciente
 Concentrada entre los segmentos
de mayor nivel de educación,
jóvenes y de ingresos medios y
altos.
 Brecha Digital entre los que
tienen y los que no tienen acceso.

Utilización de las fuentes de Internet
 Por ahora se ve un patrón similar al de la TV por cable,
unas pocas fuentes dominan las noticias online.
 Los 5 grandes diarios de los EE.UU. tienen 21.5% de la
circulación de los top 100 diarios impresos.
 Los 5 top websites de diarios de EE.UU. suman 41.4% de los
links hallados en los top 100 diarios de internet.

Utilización de las fuentes de Internet
 “And the internet is a fine thing for policy wonks and
news junkies – anyone can now read Canadian and British
newspapers, or download policy analyses from think
tanks. But most people have neither the time nor the
inclination. Realistically, the Net does little to reduce the
influence of the big five sources.”
Paul Krugman, New York Times
 El Poder de las normas y de las tradiciones
profesionales: Similaridad de las agendas mediáticas.

La agenda temática de los blogs
Estudio de los medios sociales argentinos / e.life argentina

Metodología
• Se analizaron 11 blogs considerados los más relevantes dentro de la blogosfera
argentina por su influencia: Amphibia; Bloc de Periodista; Blog de Pablo Mancini; Denken
Über; e-blog; E-true; Fabio.com.ar; Mirá!; Orsai; que lo pases lindo; Sin serif.
• Se incluyeron 3 blogs que concentran su interés en temas de derecho del
consumidor y noticias de marcas: Cultura de marcas; Derecho del consumidor; Noticias
de consumo.
• En cuanto a los medios off-line se incluyó Clarín.
• Se analizaron todas las noticias y los posts durante los meses de mayo y junio de
2008. Asimismo, se analizó el mes de agosto como mes de control.
• Volumen de información analizado:
Posts: 829 / Noticias: 802
• Unidades de análisis: Los posts para los blogs y las noticias de la portada para Clarín.
Se utilizaron las mismas hojas de codificación para cada medio.

Agenda de los Blogs
Tecnología y ciencia 15,3
Marketing y Publicidad 14,2
Web 2.0 9,2
Defensa del Consumidor 6,5
Política nacional e internacional 5,6
4,8
Empresas de tecnología Agenda Blogs mayo/junio
valores en % / Top 10
4,6
Información general
Autorreferencial 4,0
Medios de comunicación 3,6
Espectáculos 3,3
0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0 14,0 16,0

Agenda de Clarín
Política Nacional e internacional 18,9
Deportes 13,9
Inseguridad 8,5
Espectáculos 6,5
Vida cotidiana / Autoayuda 6,0
Municipal 5,4
Agenda Clarín (mayo/junio)
Autorreferencial 5,2
valores en % / Top 10
Salud 4,0
Policial 4,0
Economía 3,4
0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0 14,0 16,0 18,0 20,0

Cohesión de las agendas
 Datos
o Agenda blogs (mayo/junio) vs. Agenda blogs (agosto): +0,876
o Agenda Clarín (mayo/junio) vs. Agenda Clarín (agosto): +0,615
 En ambos casos se observó una correlación positiva que indica la
coherencia en la elección de los temas que conforman la agenda
tanto de los blogs como del diario Clarín.
 En cuanto a los cambios que impone la coyuntura a dichas agendas es
más pronunciado en Clarín que en los blogs.

Comparación entre agendas
 Datos
o Agenda blogs vs. Agenda Clarín (mayo/junio): -0,172
o Agenda blogs vs. Agenda Clarín (agosto): -0,019
 En cuanto a la comparación de las agendas de los blogs y la del
diario Clarín los datos revelan que no existe correlación.
 Ambas agendas marchan en paralelo. Los temas que son
considerados importantes por lo bloggers no son los mismos que
los que presenta como relevantes el diario Clarín.

La agenda pública
1. Experiencia directa y la
propia cultura
INFORMACIÓN
2. Relaciones
Interpersonales
3. Medios de difusión

¿Los Nuevos medios fijan agenda?
¡ SI !
 ¿Es éste el fin de la amplia influencia de agenda-setting
de los medios off-line?
Estamos ante una situación que evoluciona, pero
seguramente no es el final.

Muchas
gracias
Dr. Federico Rey Lennon
www.reylennon.com.ar
www.reylennonobserver.blogspot.com
©Rey Lennon