Kaip padidinti lojalumo programų teikiamą naudą

Kaip padidinti lojalumoprogramų teikiamą naudą?

Artumo klientams strategija Benas Adomavičius Mokymo lektorius, ISM Vadybos ir ekonomikos universiteto vyr. konsultantas, vadovų magistratūros strateginio valdymo programos vadovas

Artumo klientams strategija Benas Adomavičius benas.adomavicius@ism.lt

Kuris iš šių paveikslėlių yra atsitiktinių veiksnių padarinys, o kuris pakoreguotas kad atrodytų panašiai? A BISM Executive school 4

“Jų problema ne tame, kad nemato sprendimo. Jie tiesiog nemato problemos.” “It isn’t that they can’t see the solution. It is that they can’t see the problem.” -GK Chestertonas (Tėvo Brauno skandalas)ISM Executive school 5

Turinys 1. Artumo klientams strategija? 2. Nuo ko priklauso klientų vertė įmonei? 3. Kaip didinti klientų vertę organizacijai?ISM Executive school 6

Įmonės A Konkurenc. pran. Įmonės B konkurenc. pran.ISM Executive school Vertė Kaina Kaštai Įmonė A vartotojui Gamybos kaštai struktūra Gaminio/paslaugos kaina Įmonė B Gaminio/paslaugos vertė vartotojui Įmonės A Pasiūlymas Įmonės B Pardavėjo kuriamos prekės vertės Pasiūlymas7

Trys vertės kūrimo kryptys VEIKLOS ARTUMO GAMINIŲ LYDERIO EFEKTYVUMO (angl. VARTOTOJAMS (angl. (angl. product leadership) operational excellence) customer intimacy)• Tikslas – būti lyderių • Tikslas – maksimaliai • Tikslas – nuolatos siūlyti rinkoje kainos ir/arba pritaikyti naujausius/pažangiausius patogumo kriterijuose gaminius/paslaugas gaminius ir paslaugas• Priemonės – visapusiškas vartotojų • Priemonės – kaštų minimizavimas norams/poreikiams kūrybingumas, trumpas • Priemonės – požiūris ir gaminių kūrimo ciklas, elgsena “vartotojas gaus nauji esamų problemų tai ką nori” sprendimai. Šaltinis: M.Treacy, F. Wiersema, 1993ISM Executive school 8

Ką reiškia būti “orientuotiems į rinką”? “Įmonė yra orientuota į rinką, kai jos kultūra sistematiškai ir visiškai įsipareigojusi nuolatiniam geriausios vertės klientams kūrimui.”S.F. Slater “A business is market-oriented J.C. Narver when its culture is systematically and entirely committed to the continuous creation of superior customer value.”ISM Executive school 9

Ką reiškia būti “orientuotiems į rinką”? • Klientų norų ir lūkesčių Dėmesys supratimas klientams • Tendencijų supratimas • Vertės “varikliai” • Trumpalaikių stiprybių/silpnybių Konkurentų suvokimas stebėsena • Ilgalaikių gebėjimų ir strategijų suvokimas Tarp- funkcinis • Visų skyrių darbas kartu kuriant klientams koordinavi vertę masISM Executive school 10

SCEB tyrimas įvertinęs 1.26 mln. užsakymų trejose verslo šakose, 5825 klientų 5% pajamų srauto neneša pelno 20% mažiausiai pelningų klientų sudarė 11% užsakymų skaičiaus • Jų užsakymai buvo 20 kartų didesnį negu vidutiniai užsakymai • Tokie užsakymai generuodavo 0.87 centų praradimą, nuo kiekvieno 1$ pajamųISM Executive school 11

Dažnai klaidingas Pareto taisyklės pritaikymas Pelno dalis Klientų portfelioISM Executive school dalis 12

Klientų portfelio pelningumo kreivė Kanthal„o 225:20 taisyklė: 20% klientų = 225% pelno 70% klientų = be pelno 10% klientų = -125%Pelno dalis pelno Šaltinis: Cooper, R. and Kaplan, R. (1991) Klientų portfelio dalis ISM Executive school 13

Kliento gyvavimo trukmė… “… viso esamo ir būsimo pelno, kurį įmonė uždirbs iš kliento, dabartinė vertė įvertinant jo tikėtiną pirkimų iš įmonės trukmę.“ “… the present value of all current and future profits generated from a customer over the life of his or her business with the firm.” -Gupta and LehmannISM Executive school 14

Kliento pelningumas Pelnas Klientui specifiškos išlaidos Kliento aptarnavimo kaštai (pardavimo, rinkodaros, klientų aptarnavimo vadybos) Pajamos Parduotų prekių savikaina iš klientoISM Executive school 15

Kliento gyvenimo trukmės vertė Įvertinti tikėtiną kliento gyvenimo trukmę Prognozuoti pajamas kiekvienais jo gyvenimo trukmės metais Prognozuoti diferencijuojančius kaštus (COGS ir aptarnavimo kaštus) Pritaikyti diskonto norma siekiant įvertinti to kliento NPVISM Executive school 16

Kliento gyvavimo vertės formulė Kliento gyvavimo Klientų išlaikymo (%) Marža x vertė (Lt.) = (Lt.) 1 + Diskonto norma (%) – Klientų išlaikymo (%)ISM Executive school 17

Kokią nuotaką veda įmonė?ISM Executive school 18

Tarpusavio santykiai tarp .... Laikotarpio Klientų Visi turtas veiklos klientai pelnas (angl. customer equity) Kliento Vienas Kliento gyvenimo pelningumas vertė klientas (angl. customer lifetime value) Dabartinis Visi ateities buhalterinis laikotarpiai laikotarpis (NPV pagrindu) (pvz. 1 metai)ISM Executive school Šaltinis: Gleaves, B., Kitshoff, B. and Whittington (2008) 19

Kas yra klientų lojalumas? “Elgsenos ir požiūrio kombinacija nurodanti preferenciją prekės ženklui arba įmonei, tuo būdų didinanti kliento gyvenimo vertę.” “The combination of customer behaviours and attitudes that indicates brand or company preference, thereby maximizing customer lifetime value.” -J. Abram ir P. HawkesISM Executive school 20

Lojalumas ir pasitenkinimas Lojalūs Nelojalūs Patenkinti Propaguotojai Perėjūnai Aukštos Nepatenkinti Pažeidžiami rizikosISM Executive school 21

Vienos įmonės situacija Lojalūs Nelojalūs Propaguotojai Perėjūnai Patenkinti 25% 20% 45% klientų klientų klientų Pažeidžiami Aukštos rizikos Nepatenkinti 40% 15% 55% klientų klientų klientųISM Executive school 22

Kiek jūsų įmonei kainuoja pritraukti vidutinišką klientą? Kiek įmonei kainuoja išlaikyti vidutinišką klientą?ISM Executive school 23

Investicijų ir pelno paradoksas Potencialūs klientai Klientai Pastovūs klientaiProponentai / Loyalistai MarketingoISM Executive school Pelnas iš kliento išlaidos 24

Prioritetai pagal klientų segmentus Klientai Pelningumas Prioritetai 10% Aukštos vertės: 1. Išsaugoti aukštos vertės klientus 2. Didinti pajamas iš šio segmento 50% 40% Vidutinės vertės: 1. Didinti pajamas iš šio segmento 2. Sumažinti prarandamų klientų skaičių 40% 50% Žemos vertės: 1. Sumažinti aptarnavimo kaštus 2. Padidinti pajamas iš šio 10% segmentoISM Executive school 25

Diagnostiniai klausimai • Ką klientai galvoja apie jūsų pasiūlymus, gaminius/paslaugas, kainodarą? Klientų • Kaip šis požiūris skiriasi nuo to kurį turi jūsų konkurentų klientai? požiūris • Ką jūsų klientai galvojai apie konkurentus? • Kaip tie požiūriai skiriasi pagal gaminių grupes ar klientų segmentus? • Kaip keičiasi klientų išlaikymo rodikliai? Klientų • Kas skatina klientus keisti tiekėjus (išeiti arba ateiti į jūsų įmonę)išlaikymas • Kokie klientų tipai išeina ir kada? • Pas kokius konkurentus jie išeina ir kodėl? • Kaip išeinančių požiūris ir elgsena skiriasi nuo pasiliekančiųjų? • Kokia yra dabartinė ir potenciali klientų gyvavimo vertė jūsų Klientų esamų ir naujų klientų? Kaip ji skiriasi pagal segmentus? • Kokią vertę sukuria jūsų top 20% klientų? O 10% blogiausių? vertė • Kiek kainuoja prarasto kliento pakeitimas? • Kaip pasikeistų pelnas, jeigu klientų išlaikymas padidėtų 5% ar 10%? ISM Executive school 26

“Tikroji marketingo prasmė – žinoti kas yra vertinga pirkėjui.” “True meaning of marketing is knowing what is value for the customer.” Peter DruckerISM Executive school 27

Ką iš tikrųjų lojalumo programareiškia verslui? Andrius Kalašinskas Marketingo vadovas, New Vision Baltija UAB

Pelningumo per pirkėją padidinimas? Dažniau ? apsilankymų? Lojalumas Daugiau informacijos Naujų pirkėjų apie pirkėjus? pritraukimas Atsilyginimas lojaliems klientams?Ką iš tikrųjų lojalumo programa reiškia verslui..?

Lojalumo programų tikslai 1. Esamos pirkėjų bazės išlaikymas 2. Pirkėjo piniginės dalies padidinimas 3. Prekių krepšelio didinimas 4. Pirkėjo elgsenos analizė 5. Pelningumo didinimas 6. ...

Lojalumo schemos kūrimas Patrauklu pirkėjams ir ne “per didelė” investicija Pirkėjų įsitraukimo skatinimas Uždarbio “forma” Akcijų taisyklių konfliktų sprendimas Kaip neparduoti “kainos”

Tendencijos Ekonominio nuosmukio įtaka lojalumo programų populiarėjimui – 2010/11 m. augimas 11% Strateginių ir operacinių lojalumo schemų valdymo veiksmų iškėlimas trečiosioms šalims Lojalumo programų vaidmuo po-krizinėje prekyboje Daugiakanalė prekyba

Naujos technologijos  Kuponų skaitmenizacija  Socialiniai tinklai  Mobilūs telefonai  Biometriniai skaitytuvai  NFC

Kaip perkama Lietuvoje 95 % gyventojų - išleidžia didžiąją dalį pinigų didžiuosiuose prekybos centruose ir žemų kainų parduotuvėse 70 proc. sprendimų padaroma parduotuvėje Vidutinis pirkėjų lojalumo pagrindinei parduotuvei indeksas yra 63 iš 100 (rinka laikoma lojalia jei šis indeksas viršija 75) 26 % pirkėjų pagrindinis prekės rinkimosi kriterijus yra kaina Daugiau nei pusė pirkėjų apsilanko 4 ir daugiau skirtingų parduotuvių „GfK CR Baltic“ (2010,2011)

Išvados

Lojalumo programų komoditizacija

“Nuolaidų” kultūra

Komunikacijos efektyvumas

Retail is a high-tech, global, growth industry that plays a vital economic role in society. Levy, Weitz

Paslėptas lojalumo programųpotencialas  Aleksandras Švabas  Produktų vadovas, New Vision Baltija UAB

Paslėptas lojalumosistemų potencialas • Duomenų gavyba yra esminis sėkmingų pasaulinių lojalumo sistemų variklis • Lojalumo sistemos duomenys panaudojami:  Naujų, besikeičiančių pirkimo tendencijų įžvalgai  Pelningiausių segmentų identifikavimas  Individualių pasiūlymų generavimas  “Emocinio” (tikrojo) lojalumo didinimui

Lojalumo duomenų gavyba ir analitika  Duomenų gavyba – tendencijų duomenyse identifikavimas  Įmonės pelno padidinimas, fokusuojantis ties tais segmentais pirkėjų, kurie turi didžiausią tikimybę sureaguoti į pasiūlymą  Resursų optimizavimas, skirtingus pasiūlymus pateikiant skirtingiems pirkėjų segmentams skirtingais kanalais  Šiai dienai duomenų gavybos technologijos yra lengvai prieinamos ir plačiai naudojamos  Lojalumo programos yra sėkmingo duomenų gavybos panaudojimo pavyzdys

Dažniausiai naudojama informacija analizei % kompanijųVardas, Pavardė 100.0Adresas, pašto indeksas 100.0Telefono numeris 90.9El. pašto adresas 81.8Pirkimų istorija – specifiniai produktai 81.8Pirkimų istorija - kategorijos 77.3Vidutinis krepšelis 72.7Bendra pirkinių suma 72.7Apsilankymo parduotuvėje dažnumas 68.2Amžius 54.5Pirkimų istorija – prekiniai ženklai 54.5Šeimos dydis 27.3Šeimos narių pomėgiai 18.2Pajamos 13.6Gyvūnų kiekis /rūšis 13.6Standartinių produktų pomėgiai 9.1 FMI’s Food RetailingTautybė 4.5 Technology Benchmarks

Populiariausi surinktos informacijos panaudojimo būdai % kompanijų Individualūs pasiūlymai 86.4 Tikslinės nuolaidos kasoje, individualūs kuponai 63.6 Akcijos specifinėms tikslinėms pirkėjų grupėms 63.6 Dažniausiai besilankančių pirkėjų vertybių identifikavimas 50.0 Masiniai pasiūlymai paštu 50.0 Prekių kategorijų parduotuvėje pakoregavimas 45.5 Parduotuvės asortimento korekcijos 18.2 Dauguma prekybininkų pastebėjo kad pirkėjai į tikslinį pasiūlymą reaguoja dažniau nei į universalų Tyrimai rodo, kad akcijos pateiktos el. žinute turi iki 150% geresnį reagavimo procentą FMI’s Food Retailing Technology Benchmarks

Lojalumo sistemos efektyvumo vertinimas Dažniausiai naudojami rodikliai yra lankytojų skaičius (85%) ir pardavimų apimtis (80%). % kompanijų Lankytojų padidėjimas 85 Pardavimų padidėjimas 80 Prekių krepšelio padidėjimas 75 Spec. pasiūlymų populiarumo padidėjimas 65 Reklamos ir marketingo išlaidų sumažėjimas 30 Pelno padidėjimas 15 Euromonitor International (2010)

Lojalumo duomenų segmentavimo pavyzdys Pirkėjų segmentai pagal duomenų analitikos tendencijas 1. 2. 3. 4. 5.Reguliariai ir Reguliariai ir Nereguliariai Nereguliariai daug nedaug ir daug ir nedaug Buvę perkantys perkantys perkantys perkantys pirkėjai R. Gudonaviciene (2009)

New Vision lojalumo skatinimo sprendimai

2006 m.  MyClients  Sistema vidutinio ir mažesnio dydžio prekybininkams  Lojalių klientų duomenų valdymas ir analizė  Klientų grupavimas, apyvartų kaupimas iki fiksuotos nuolaidos, nuolaidų taisyklių priskyrimas pirkėjų grupėms  Komunikacija tarp kasos ir programos vyksta failų pagalba

2008 m.  Čili Draugų kortelės projektas  2008 m. – Lojalumo sistema Microsoft Dynamics NAV ir LS Retail aplinkoje  Realaus laiko sistema  Integracija su trečių šalių kasos sistemomis (R-Keeper)

2009 m.  MyClients v. 2.0  Realaus laiko sistema  „Socialinių“ klientų aptarnavimas

2010 m. Mano Rimi projektas – bendras su Rimi Baltic

2011 m. NOSCO - lojalumo skatinimo sistema Išskirstyta į atskirus funkcinius modulius Atvira integravimuisi su išorinėmis sistemomis

Pardavimų skatinimas  Parduotuvių grupėms taikomos taškų uždarbio strategijos  Neribotas parduotuvių grupavimas  Pagal formatą  Pagal regioną  Pagal naujumą  Atskiro uždarbio individualus galiojimas  Uždarbis nuo čekio sumos

Personalizuotas skatinimas  Neribotas klientų segmentavimas  Pagal anketoje nurodytus pomėgius  Pagal pirkimo įpročius  Pagal regioną  Pagal duomenų gavybos įžvalgas  Akcijų priskyrimas segmentui  Partnerių kupono spausdinimas segmentui  Klientų jungimasis į namų ūkį  Kliento informacija kasininko ekrane  Papildomos informacijos spausdinimas čekyje

Universalumas  Daugiakalbiškumas  Daugiavaliutiškumas  Skirtingi juridiniai asmenys  Sistemos naudojimas darbuotojų skatinimui  Neribotas klientų sąskaitų kiekis  Atvirumas integracijoms su POS sistemomis, interneto portalais, SMS paslaugų tiekėjais  „Cloud-ready“

Pirkėjų pažinimas verslo analitikospriemonėmis  Darius Mažeika  Verslo analitikos produktų vadovas, New Vision Baltija

Kas yra verslo analitika?Informacijos apdorojimo metodų,technologijų ir įrankių visuma,kurių pagalba galima priimtiefektyvesnius pamatuotus irargumentuotusverslo valdymo sprendimus

Verslo įžvalga sukuriama: Intuicija Stebint vizualius pasikartojimus, ritmą Pasąmonėje Intensyviu protiniu darbu

Mašininiais metodais: Verslo įžvalgos sąryšius gali rasti ne tik analitikas, visa informacija slypi pačiuose duomenyse Juos galima rasti automatinėmis duomenų gavybos (Data Mining) priemonėmis Automatiniai metodai leidžia aprėpti daugiau nei žmogaus intuicija, akis ir protas

Duomenų gavyba, tai... ... duomenų analizės technologijos skirtos surasti giliai paslėptus sąryšius ir sekas ... palyginus neseniai sukurti protingi matematiniai algoritmai skirti duomenų analizei ... statistikos, tikimybių analizės ir technologijų derinys

Duomenų gavyba:

Tipiniai duomenų gavybostaikymai prekyboje Suskirstyti pirkėjus į grupes Surasti priklausomybes tarp kliento pelningumo ir jo charakteristikų Suprasti, ką ir kodėl pirkėjai perka Nustatyti naujų pirkėjų numatomą pelningumą

Duomenų gavybos naudotojai

Duomenų gavyba Idealus įrankis atskleisti dar nežinomus dėsningumus ir sąryšius turimuose duomenyse Taupo laiką ir palengvina analitiko darbą Tinkamai pritaikyta maximizuoja lojalumo sistemos teikiamą naudą

Kaip padidinti lojalumo programų teikiamą naudą

by Retail Trends on May 23, 2011

Accessibility

Upload Details

Usage Rights

Statistics

Kaip padidinti lojalumo programų teikiamą naudą — Presentation Transcript