Het gevoel van de consument

ONDERZOEK NAAR HET DAGELIJKSE LEVEN VAN CONSUMENTEN EN DE ROL VAN EMOTIES EN MERKEN DAARBINNEN

 Grensverleggend mediahuis, dat met haar  Spin-off van top-ranked business school expertise, creativiteit en aansprekende  15 jaar ervaring en know-how in onderzoek content adverteerders de juiste context biedt  Pionier en innovator in online methodes om hun doelstelling te realiseren.  Partner op alle marketing domeinen  Grootste mediabedrijf in Nederland in termen  Volledig onafhankelijk van bereik.  Kantoren in Gent, Rotterdam, London,  Publiekstijdschriften, customer media, Timisoara, New York televisiezenders, events, websites, mobiele  125 gepassioneerde medewerkers sites, mobiele apps en iPad apps.  Eigen onderzoekspanel in meer dan 25  Portfolio: meer dan 100 uiteenlopende A- landen merken, o.a. AutoWeek, Donald Duck, Flow,  Meest onderscheiden bureau door ESOMAR Kieskeurig.nl, Libelle, Margriet, NU.nl, Viva,  Winnaar van 2 MOAwards in 2011: best Vrouwonline.nl agency of the year & best agency researcher  Winnaar van AMMA-award in 2011: Hans du of the year. Chatinier –prijs voor professionals© InSites Consulting Activiteiten en emoties 2

Achtergrond en doel onderzoek“Het gevoel van de consument” Aanpak onderzoek“Het gevoel van de consument” Kernconclusies onderzoek Aanbevelingen voor effectieve communicatie

OnderzoeksdoelBeter begrip van emoties,behoeften en fricties dieconsumenten door de daghebben, en van de rol diemerken hierbij kunnen hebben.Inzichten kunnen wordengebruikt voor relevante enaansprekende communicatie.

Bewust een brede scope Bij aanvang van het onderzoek is bewust gekozen voor een brede scope: een volledige dagindeling aan de hand van emoties, merken, behoeften en fricties© InSites Consulting Activiteiten en emoties 5

Waarom een onderzoek naar emoties? We leven meer en meer in een emotie-economie. Emoties spelen bij alle koopbeslissingen de hoofdrol; emoties zijn bij de koopbeslissing belangrijker dan ratio Communicatie draait om emoties; meer kennis over emoties kan marketeers helpen effectievere communicatie te maken.© InSites Consulting Activiteiten en emoties 6

Q: Welke merken associeert u sterk met {chosen emotie}?Q: Welke momenten associeert u sterk met {chosen emotie}?

Emotie is een gevoel dat iemand heeft in een bepaalde situatie, bijvoorbeeld vreugde of boosheid Emoties spelen een belangrijke rol in het sturen en activeren van menselijk gedrag© InSites Consulting Activiteiten en emoties 8

Module 1: Kwantitatief In dit onderzoek vroegen we 3000 respondenten om zoveel mogelijk activiteiten van de laatste 4 uur in te geven, waarna we er (random) 2 uitpikten om (o.a.) te vragen welke emoties ze tijdens deze activiteit hadden Uiteindelijk leidde deze opzet tot 8246 activiteiten die we kunnen koppelen aan emoties, fricties, behoeftes, merken© InSites Consulting Periode: 25 augustus 2011 - 7 september 2011 3000 respondenten , 18-65 jaar, representatief voor gemiddeld Nederland, 8246 activiteiten Activiteiten en emoties 10

Gemeten emoties De lijst met emoties is gebaseerd opDe lijst met emoties is gebaseerd op het Circumplex model van Barretthet Circumplex model van Barrett & Russell, uitgebreid met een aantal& Russell, enigszins uitgebreid meteen aantal andereemoties. emoties. andere relevante relevante..

Module 2: Kwalitatief Ter verdieping van de kwantitatieve studie is gebruikt gemaakt van een online research community Een research community is een verzameling van deelnemers, samengebracht op een speciaal hiervoor ontwikkelt online sociaal platform Aan 100 deelnemers werd gevraagd om 3 weken lang hun activiteiten door de dag en de context hieromheen te delen Ook hebben we samen met hen interessante resultaten uit de kwantitatieve studie geduid (crowd interpretation)© InSites Consulting Periode: 21 september 2011 - 16 oktober 2011 100 deelnemers, 1865 berichten Activiteiten en emoties 12

Nederlanders zijn behoorlijk tevreden over hun leven Gemiddeld een 7,4 voor geluk, en de dagelijkse activiteiten zijn met gemiddeld 7,5 beoordeeld, zo blijkt uit dit onderzoek. Er zijn geen echt vervelende activiteiten op de dag, géén enkele activiteit heeft netto meer negatieve dan positieve emoties. Geen van de dagelijkse activiteiten krijgt een onvoldoende. Reizen met het OV krijgt met 6,2 het laagste cijfer.© InSites Consulting Activiteiten en emoties 14

Weinig fricties op het eerste gezicht, deze zijn meer latent Mensen kunnen niet snel “quick wins” aangeven. Echte fricties zijn niet zichtbaar aan de oppervlakte. Als er al sprake is van fricties dan zijn deze vaak praktisch van aard.© InSites Consulting Activiteiten en emoties 15

Te nadrukkelijke link metfricties in reclame wordt als storend ervarenDeelnemers in de community gevenaan dat pogingen om een „probleem‟of „angst‟ aan te praten averechtswerkt. Humor in reclame wordt welgewaardeerd.

Positieve emoties komen veel vaker voor dan negatieve emoties Bij 73% van de activiteiten was sprake van minimaal 1 positieve emotie. Bij „slechts‟ 24% was er sprake van minimaal 1 negatieve emotie. Daarnaast worden positieve emoties intenser beleefd en hebben ze meer impact dan negatieve emoties.© InSites Consulting Activiteiten en emoties 17

Emoties zijn sterk verbonden aan activiteiten en gebruik producten Emoties zijn sterk verbonden aan alledaagse activiteiten en het gebruik van producten. Consumenten streven ook bepaalde emoties na bij het gebruik van producten. Emoties komen daarnaast ook voort uit ervaringen uit het verleden.© InSites Consulting Activiteiten en emoties 18

Positieve emoties zijn het meest gelinkt aan momenten van samenzijn Dit geldt met name voor de emoties gelukkig, blij, trots en gezellig. Kinderen zijn zeer sterk gelinkt aan positieve emoties. De top 3 van activiteiten met de meest positieve emoties zijn activiteiten met kinderen.© InSites Consulting Activiteiten en emoties 19

Sterke merken slagen erin hun merk aan emotie te koppelenConsumenten zijn het er over eensdat merken die goed inspelen opemoties succesvoller zijn dan merkendie dit niet doen.Sterke merken worden vaakgeassocieerd met (een) bepaaldeemotie(s). Emoties zijn ook vaakgekoppeld aan bepaald dagdeel.

Waardering van de dag 9 8,5 8,4 8,2 8 7,8 7,7 7,7 7,6 7,5 7,7 7,5 7,4 7,5 7,3 7 7,1 6,8 6,5 6,5 6 6.30 7.00 7.30 8.00 9.00 12.30 13.00 17.30 18.30 19.00 20.00 20.30 22.00 23.00 Opstaan Bad- Ontbijt Werk Werken Lunch Werken Koken Avond- Klusjes Kind Ont- Einde Naar bed/ kamer reizen eten bed spannen avond slapenWaardering op schaal 1-10, waarbij 10 is het hoogst en 1 het laagst

Een voorbeeld: Opstaan Gemiddelde beoordeling Merken gebruikt (open ingegeven) (deel) activiteit Een „relaxt gevoel‟ is een belangrijk streven in de ochtend. Dat wil zeggen: lang genoeg willen slapen, maar zich niet hoeven te haasten. En, idealiter, een opgeruimd huis achter laten. 6.8 Ideaalbeeld: “De relaxte opgeruimde morgen” “Ik zet mijn wekker ongeveer 45 minuten voor ik de deur uit moet. Ik slaap het liefst zo lang mogelijk, maar wil niet haasten. “ De wekker (vaak het mobieltje of de TV) wordt op tijd gezet zodat er niet gehaast hoeft te worden en men „ontspannen wakker kan worden‟. “Omdat het nu mijn ritme is word ik meestal uit mezelf iets voor de wekker Positieve emotie index Relatief*sterke positieve emoites in deze wakker. Dat vind ik heel relaxed, want dan heb ik geen schrikmoment als de activiteit wekker gaat. Ik blijf nog vijf minuten liggen.” Verlangen 83 Woon-, en werksituaties zijn belangrijke aspecten die een invloed 57 Relaxed Verrast Gelukkig 75 75 68 uitoefenen op de ochtend routine. Het wel of niet hebben van kinderen/huisdieren, werken reistijden moeten gebalanceerd worden om de ochtend ontspannen te laten verlopen. Fricties in het opstaan moment hebben vooral te maken met „verstorende Blij 65 elementen‟ in de ochtendroutine. Bijvoorbeeld: huisdieren die uitgelaten moeten worden of honger hebben, gezinsleden die eerder moeten opstaan. Negatieve emotie index Relatief sterke negatiece emoites in deze (jaloezie!) activiteit “Door de weeks sta ik meestal om 7.00 uur op omdat mijn jongste zoon dan op staat om zich klaar te maken voor school. Mijn man is dan al lang al naar zijn Jaloezie 210 werk die staat al om 5.15 op om naar zijn werk te gaan.” 103 Verdriet Afkeer Frustratie 201 165 161 De computer/laptop komt relatief vaak voor in de ochtendroutine. Deze wordt al voor het ontbijt ingeschakeld om zo de dag rustig te beginnen met het nieuws/e-mail etc. Radio luisteren/muziek aan tijdens de ochtendroutine Boosheid 128 is geliefd, vaak met energieke muziek (bv. SLAM FM). Hier wordt ook wel de TV voor gebruikt (MTV).Rollen “Uiteraard eerst lekker het "knuffel“ moment in bed, daarna lekker SLAM FMPartner 23% aan en de badkamer in.”Vader/moeder 30%Andere familierol 4% “Een ochtendhumeur tem je het beste met een beetje rustig achter de PC teWerknemer/collega 3% hangen en radio te luisteren, de wereld rustig aan laten binnen komen.”Vriend/vriendin 3%Anders 5%Geen specifieke rol 48%

Consumenten zijn steeds meer “gewapend”Deelnemers in de community gevenaan reclamemakers ‘te doorzien‟ bijhet inspelen op emoties.Anderen zijn beïnvloedbaar, zijniet: Men herkent wel personen inhun omgeving die zich latenbeïnvloeden door reclame enemoties.

Toch zijn consumenten zichbewust dat emoties een rol spelen in hun merkkeuzesRespondenten geven zelf aan datgemiddeld 39% van al hun beslissingenomtrent producten en merken emotioneelwordt genomen (vs. 61% rationeel).Emoties spelen de sterkste rol bij keuzesomtrent kleding en eten.

Naast exposure Van + naar ++ ook experience Wees echt en authentiek Van ik naar wij Claim momenten C mét emoties© InSites Consulting Activiteiten en emoties 26

Ingrid van der Werf Martijn van Bijnen Sr. Research Consultant, Sanoma Media Sr. Research Manager, InSites Consulting +31 (0)23 556 56 10 +31 (0)10 742 10 32 Ingrid.vanderwerf@sanomamedia.nl martijn@insites.eu @ivanderwerf @mvbijnen http://nl.linkedin.com/in/ingridvanderwerf http://nl.linkedin.com/pub/martijn-van- bijnen/14/80b/b04© InSites Consulting Activiteiten en emoties 27

http://www.emerce.nl	4448
http://www.sanoma-adverteren.nl	906
http://www.sanomamedia.nl	85
http://sanoma-adverteren.nl	8
https://twitter.com	3
http://springpadit.com	2
http://sia.indicator.com	1
http://www.parkstad-aachen.com	1

Het gevoel van de consument

by Researchblog on Dec 21, 2011

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

8 Embeds 5,454

Statistics

Het gevoel van de consument — Presentation Transcript