Social Reputation Analytcs: come analizzare l'interazione sui Social Network e pianificare l'engagement

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Iab Forum 2011 "Dal mero conteggio dei Fan alla Social Reputation Analytics" workshop di Andrea Barchiesi (Reputation Manager) e Federico Capeci (Duepuntozero Research gruppo Doxa). Una metodologia avanzata per analizzare la presenza globale dei brand sulla reti social a partire dalle dinamiche di interazione tra gli utenti.

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Social Reputation Analytcs: come analizzare l'interazione sui Social Network e pianificare l'engagement

  1. 1. Dal mero conteggio dei Fan alla Social Reputation Analytics Come analizzare l’interazione degli utenti e pianificare strategie di engagementAndrea Barchiesi - CEO Reputation ManagerFederico Capeci - CEO Duepuntozero Research gruppo Doxa www.reputazioneonline.it
  2. 2. La mereologia è la teoria formaledelle parti e delle relazioni diparte.Un colore ad esempio è unaentità singola ma in unquadro il risultato va oltre lasomma dei colori.Chi guarda il singolo colore perde Mereologia: sviluppata dai presocratici e canonizzata dal’essenza del quadro. Lesniewski (1916), Goodman (1940)www.reputazioneonline.it
  3. 3. L’analisi della Social Reputationsembra in apparenza molto lontana dallaMereologia.... Eppure si pretende di misurare unarealtà complessa sulla base di pochiparametri come ad esempio il numero diFan... Perdendone il significatowww.reputazioneonline.it
  4. 4. Banalmente: 1. Per non commettere errori 2. Per non bruciare investimenti 3. Per trasformare il social in una effettiva opportunità Fiat 500 – primi modelli anni ‘70 4. In sintesi per avere un ROI effettivo dall’attivitàIl cruscotto dell’auto è unsistema di analisi.Se invece del tachimetro seme Nell’analisi c’è il della strategia:ci fosse l’indice della pulizia L’analisi non è fine a sè stessa ma devedegli interni? essere definita in funzione degli obiettivi aziendali. www.reputazioneonline.it
  5. 5. Il mercato italiano scopre il social. Con EUFORIA.22% delle aziende ha una pagina su vari socialnetwork da più di un anno20 mln di Italiani connessi800 mln nel mondo Saturday Night Fever è un film musicale del 1977 diretto dal50% sono attivi ogni giorno regista John BadhamOgni utente ha in media 130 amiciwww.reputazioneonline.it
  6. 6. Il social network si sta evolvendo in maniera multiforme edimprevedibile ...Dalle aziende: Viene usato come customer care Viene usato come vetrina Viene usato come catalogo Viene usato come e-commerce Intesa usa la sua pagina Viene usato come laboratorio FB come Customer CareIn pochissimi casi si utilizza a pieno il “social power”.Il nostro obiettivo è potenziare l’interazionee massimizzare il ROI del canaleQuindi cosa è questo social network?Come valutiamo il successo di una pagina?www.reputazioneonline.it
  7. 7. Qual è laBusiness value mia reputazione online? Quali mktg Come insights? attivare il Le mie Social attività Customer Social Care? Media funzionano Di cosa di Se ne parla ? parla? bene o male? TIME Duepuntozero Research intellectual property
  8. 8. Sentiment vs ReputazioneBusiness value Qual è la mia reputazione online? Ovvero comprendere se il contenuto delle conversazioni è positivo o negativo nei confronti Ovvero comprendere se, dellazienda quanto, perché e dove viene riconosciuto un "gettone" (= Se ne parla fedeltà, premium price, valore bene o competitivo, ...) per la fiducia male? conquistata TIME Duepuntozero Research intellectual property
  9. 9. 0 100 200 300 400 500 t t n c er y . o i . ans w s . hooc m i . f i ance. aho. o c r i er ca. r publ a. w. w w adnkr ono. om w . do i t w w s ol i nl e. i a t l . aduc. i y o cm e bi i sc n c t t 600 a es l i f or um . g m v i ge. a t w. c o t w w t l - bl g. i o bl g. panor am i . at w.t w w i es pr es o. s i t a l di t ua. aduc. t i w . r t go i t w w di i t i l bal i . w. a o w t w w di r i del eb. i w. w w andr oi i ni c m da . o c bos t c m r s us l - er . l g po. o w. a o w w ci obl g. ne t w. it w w cw i . s new . kar am o. o l t e i u la . cel l r i t ecnoc o. n t i i w.c w w i t bus i es s n . t i d e nc bos t c m i ea- el t t r oi a. l g po. o w. w w avm agai e. zn i t w. a w w s ci x2. i t p i i a m ugl ugl . j do. c m o w. w w pr om oz ni r t i i o i ga s t . f or um . eeuer om s . c w. w w channel i y i ct . t w . c e cr . o w w m i hel f i aac m o bl g. debi s e. o a cm t lr i i r eno. gel cai o lt . w. w w conqui t eel voo. s d l r i a t w.n w w i f or m a i nei zo . t w. am ae s t w w s oci l edi nw i . c com i us . f r m r eog ou f e. r t ech. f anag. p ei t w. w w br unot r ni f o a . n i w. lo v w w s i i s cagl . i a i t avver t enz . du. ea c i t y l o i l t dai m ot i n. v gi . i r i o p l n i tmt. o p . i unt o- bor s aves i eni l gs ot om b c w. w w ads l k. i o t w. w w cont r ol c i i r ar s . g o w. w w s pot l ndi . o a ac m vo c i g z t ai ar chi i s t or o. az et . t e f i r acas a. o cm v a ebl p . o guadagnar ei w . bgs ot c m o e l m obi . punt oel l r . u t c l a ei t em por ea. l er . e b t l i oi w. w w cnr m ed. c m a i o w. w w gr egt ec ol g . i n oi t a w. w w m odacel l r . om u l a ec w. a at pc u r m i w w r as s egns am . om e. oa. n t t m al r i ondi gaz t ai . ze . t o z i bl gs 4bi . l er o. b t i e k c c bos o c el ct r oni br i s . l g pt . m o f or um . pnet t c .a i aehi t g hi ht ech. bl g s f r . oo eei t t ip a k i . w i edi . or g e l m obi . m onddoi om a r. c i t l yb i s t ar t upi a. m l g. o t w. t w w al r oquot i no. d ia i t w. o w w bol gna2000c m .o w. w w dgm ag. t i w. u w w gi s eppel bacac m a n .o w.i b w w l er az i ne. i o t w . d rt o w w pai 2w i e. r g w. n w w s i pecado. e nt w. o l e ad . t w w t eof i nal s s nr oi e a l bo pt c al xs car cel . l gs o. om ber ugbi t a. s i t n bonaci a. w dpr s . om or e c y r l i dai . w ed. i t f or um . hbl g i d o. t gaz et aonl e. et n i n t u i . t ol na. c m o b i s i .t b l r i ul r i i e l a m obi . l r enai .t n i l m bos o c nos pez z at ot eco . l g pt . m o n r om a. i dym i . r d eaog o t echbl g. bl oi o. t t uanw net eb. w. c .t w w ai el i w. w w avvi at or . s ei t w . n sr w w br i di i epor . ti t w. g w w c onf ar t i na-o m r d. i i a t l ba i t o a w. w w dduni er s ent v .e w. n w w f i anz a. et n w. w w gvonl e. i n i t w.n w w i t r anet m agm t . n a e eni t w. w w m at t epapar l . uo p ea e w. w w nanni agai ei m z n. t w. w w paconl e. i n i t w. c w w pr i es har g. n t i i w. w w s anm ar onoi i . m n i t z ec o w. w w t ecnoci o. n i t w. w w um br i l f . a et i t w. i w w w ed. i r t . bt o ads l s al i . c m r o . pc . i . o as ens eof pups es aes l ec m v o ew t bl g. l i eb. i buone- not i i . ybg. z em l i o t conf er enz . opi . r at - x og n ebo p . denunc ei r et . l gs ot om c eas yt ar i f . f o f ei n es s epunt o. t i o hd t s og f or um . c nc i or o. r f or um . t noz om ec o . t i ht pci al . it i t a p i hone. new . enooo. i st c z m t t oa i . vi l channel v t . product performance a n a l pr ovi ci paves . ecal eg l .o i t m agaz i e. ec e.n xi i t t nm a o a ai l l a pat m i i am or l . bg. s t m . i . new c6. t v a o t nuvol . bl o. i p oo . l p . o per dent i unt c m bgs ot c m o o wd e c r adi 35net . or pr s . om s car am ouhem l g. c . yo i b t Corporate reputation and e s t i nt ads l bgs ot c mo .l p .o t v. vos . i t or d 1 bos t c m w l pr es s 200. l g po. o w. l m l or d t w w al obi w l . i e w. w w appbl g. i o t w . i eb. t w w bel ew i c w. w w bor s a- i l . nt aa ti e w. w w cent er z nei o .t w. gi w w cons i l ut ut . c ms o t o w. w w cos t oz eoc m r. o w. l w w di ger . in i t w. w w em ul . i e t w. w w f er r ar f r u. i ao m t w. w w gadl r ner i e .t w. o w w gi r nal bl g. e o i t w.b w w i r ow e. i s t w.n w w i f onodo. r g o w.p w w i hone- up. t i w.a t w w l 7. i w . i cl tv w w l es i i . i a w. w w m edi pol i a. m a ik c t o w. w w m ons t eg r gei r aa . t w. w w new m ob. i s e l i t w. i o t w w onl ebl g. i n w. w w pcs el . c m f o w. w w pr evi w i e. f oe onl i n n w. w w r af f aecoz oo. i e l zl t n i w. w w s cont i pei l c m s c ai o . w. e w w s oci t aci i . e e v l nt w. w w t echnol gy i . o bz i t w. w w t m s t uens act n. o n o d t i i cm w. w w t vdi i al eu gt i . w. a o w w vel bl g. co m w. ib k w w w i anda. i t yanf r y. w dpes c m r o r s. o o f m mt. e adr t eam . r ucom ui y nt n l s al new . m ybg. - o t l i er a oc ans w s . y ho. om Duepuntozero Research intellectual property bancam agai ei z n. t o bl g. ber uby. m o c o bl g. nover c . ai t buf f al - i al . om o t ic a u la cel l r e- m ag z i ei a n. t su b or e c m ci l ni o. w dpr s . o cons ol am ee g .u g on. y o i cr onacadel i r om l g. b t denar oedi t oni l gs o. o b n r . o pt c m q a l di uadi . s pl der . o n i cm e el naf ar i el i n lt . i f em m i i m a- u. nbl g . r ns o- s d o os og s i n f e. o f or um . as t ez ar ec m f or um . m t r r i ei s a ed v . t Number of conversations by domain f or um . s r i i om o s. cStrictly confidential - All rights reserved gm r f r . o f or um s . a es i t c m s gam ber or s s . o oi t p o i i gos s i . bl gl e. v t d gui e. s uper vai e .t 1 n i . f ai f or m i ne. o t az i m a . o o c i ani ci bl gs pt . m o n i t er no18. i t a t i s . n at pi . o i al ni cos t um i s l der c m a l dygaga. f a s l g. nbo i t b i p l er t adi ens i r oi f e . no u n e t of u . m l penni o. m as r t por m o c p s s i i obos o c m m hai r es odt r ci . l g pt . o n m oddi gext em bgs pt c m .o r el o. o s g new . hi ht ec . l gof r .hbo s eei t ze w not i i dal eb. eu . o o . eu i . t pagni bl gaut r er pbbl ai c pepe- r os am l g. . yo ib t a t pol b. i e obo p . r agnovel nos . l gs ot om c r ugby1823. l g s f r . boo eei t g a i w pe . s i nor am ar . or dr s s om c s pot anat o y er o. m. b i l t i m s w d e cm t echnet ga e. or pr s . o o i . o oc m t r ent as ei bl gg . o us at o- t el oncel r i i o- pa- c es r i i at et . i i . i f - u e i l a - pd d a s o . v s r v r l tv go vodaf onepl nt . ybg. ae m l i o t w. w w 100t v. i t w. t on uoi w w ads l ut t i cl s . t w. f w w al ons of uget . r g t aog w. e w w appl gener t n. o t ai i w. w w as s opr oi er i vd . t w. w w axnet . i t w. w w beyour i hoe. o p n cm w. w w bnot i i . or ze g w. w w capi el . i t l t o w. w w cent os - al . r t a i i og w. .t w w chl i w. w w com edonhi i t e. r c c s o og w. w w cool i s . i bt t w. w w dar i gi ef r . o n ai t insights w . rt w w di i t odi r i a. o c t cmc w. w w duet t oc b. u t l i w. w w edum us . m o c w. w w eval at i n. u o i t w . r a o. w w fi mi mi t Consumer w. w w f or um l g . o or c m w. w w gay. t v w. pt i nt w w gos s i i al no. e a w. w w har dw -es s em o ar y t . m c w . ac s . t wwilili w.l s w w i ot t os uol . e ont w.n w w i f or m aez oc m r z. o w.p t i w w i adi al . com a w.t w w i new . i s t w.a w w l vocedi ut i t t. t w.o o w w l ggi ne. or g w. w w m al w os i om a i . t c w. w w m edi banc . o ai t w . gi o w w m i l r t ar i ai f.t w. no ao . o w w m ondoi f r m i nec m z w. w w m ym ov s . e t i i w. s w w new econoi . c m m oa w. z a ot i . t w w not i i r i i al noi a understanding /mktg w. w w onem ar et g. k i i n t w. w w pangor abg. o t l i w. le m o w w pi l dal ondo. t i w. w w pow bl g. er o i t w. w w qnm . i t w. w w r oger k. e nt w. w w s andei ac er nt s h .e w. a d el r . o w w s m ar t ppev opes c m w. d w w s pi er - m . c m ac o w. w w s t at oqut i no. d oi a i t w. w w s uper m y . u onee w. e w w t el com f t r cet e. uue nr i t w. w w t hef am f i . i y l m i l t w. w w t r adenor et c m ds . o w. w w uber vu. om c w. w w upnew . i s t w . za w w vi i t o. i t w. i t w w w t gens t i . eni t w. w w z er os henet . l 9
  10. 10.  Focus sulle Fan Page Conteggio dei Fan (quanti nuovi, quanti cancellati) Conteggio dei post (dell’azienda) Redemption - Visite al sito aziendale Menzioni/tag della pagina/brandFacebook come un sito istituzionale,di fatto un ritorno al web 1.0 reinterpretato.Questi benchmark sarebbero interessanti in un mondo perfetto ... epoco social ...www.reputazioneonline.it
  11. 11. Per proseguire abbiamo mereologicamente bisogno di risponderea 3 domande:1. la prima domanda riguarda i FAN2. La seconda domanda riguarda le Pagine Non vogliamo diventare milionari, ci accontenteremmo3. La terza riguarda Facebook di fare pagine che abbiano un «ROI» Anonimo 2011Queste 3 domande porteranno alle considerazioni alla base di una metodologia analitica innovativa e centrata sul valore.www.reputazioneonline.it
  12. 12. 1. Cosa significa FAN?2. Chi sono i FAN?3. Cosa significa conteggiare il numero di FAN?Una possibile risposta:Non mi interessa, voglio subito 100.000 fan nella mia pagina! Perchè? CEO! - Lo ha detto il - Il nostro competitor ne ha di più! - Lo ha detto un social media guru!www.reputazioneonline.it
  13. 13. Il negozio dei fan, un esercizio di fantasia?Immaginate di andare in un negozio echiedere: desiderei 100 Fan.Il commesso: certamente, contante o carta dicredito? Dove li mandiamo?Cliente: ma sono buoni?Commesso: di ottima qualità, tutta merce italianadoc!Sembra uno scenario divertente e fantasioso ma larealtà questa volta supera l’immaginazione…www.reputazioneonline.it
  14. 14. Certo non nella bottega sotto casa ma su ebay ......... Casi di leading improprio La garanzia addirittura! Un ottimo livello di servizio. In altri casi si diventa fan iscrivendosi a community, accettando offerte o cliccando su immagini simpatiche.www.reputazioneonline.it
  15. 15. Alcune pagine social hanno molti fan ma nessuna interazione effettiva. Che valore reale ha quella pagina per l’azienda? MOLTO BASSO Il motivo principale è che probabilmente sono fan freddi e poco partecipativi. Vogliamo costruire opportunità o… apparenza? In definitiva, non sono propriamente Fan.www.reputazioneonline.it
  16. 16. POST+ POST+ POST+ INDICE NOME NUMERO FAN COMMENTI COMMENTI COMMENTI INTERAZIONE TOTALI DEL BRAND DEI FANFerrero Rocher 12.182.808 249 9 249 0,00002Kinder Cioccolato 1.647.755 171 2 171 0,0001Estathè 979.271 373 151 222 0,0002UNITED COLORS OF BENETTON 627.450 433 113 320 0,001Fiat 187.238 236 37 199 0,001Cornetto Algida 186.549 823 235 588 0,003Fiat 500 186.030 173 40 133 0,001 (Dati Osservatorio Facebook, Connexia – Duepuntozero Research - Reputation Manager, Settembre 2011) 0.00002 indice di interazione. Interagisce 1 fan su 50.000 Il numero dei fan non sembra essere un indicatore valido. 1) Il numero di post non è equiparabile alla quantità dei fan 2) l’attvità dei Brand è minore di quella (già esigua) dei suoi Fan! www.reputazioneonline.it
  17. 17. - Perchè sono consumatore di quel brand 62% - Perchè voglio ricevere sconti e promozioni 58% - Perchè me lo ha suggerito un amico 22% (Duepuntozero Reasearch - Constant Contact & Chadwick Martin Bailey) 62% 1) Fan è chi segue il brand per una ragione Percentuale media di clienti/consumatori del brand in una pagina ufficiale (Italia 2.0 di Duepuntozero Research – luglio 2011) Duepuntozero Research intellectual property Strictly confidential - All rights reserved 1www.reputazioneonline.it
  18. 18. - Condivido esperienze sul brand con altri consumatori 17% 77%- Leggo i post e gli aggiornamenti pubblicati- Pubblico aggiornamenti sull’azienda 13% (CBM consumer pulse) 2) I Fan ascoltano il Brand Si formano un’ Opinione e la Condividonowww.reputazioneonline.it
  19. 19. 1. Cosa accade quando un utente è scontento del prodotto?2. E’ sufficiente monitorare la mia FAN page?3. Essendo controllata dal brand registrerà comportamenti spontanei?Quando un utente è scontento:- IGNORA la pagina (spesso dopo aver letto alcuni contenuti)- diventa FAN per POSTARE commenti negativi- CREA o partecipa ad altre pagine o gruppi negativi verso il brandSi crea un universo parallelo.Queste domande aprono una questione spinosa e allargano il nostro orizzonteben oltre la FAN page.www.reputazioneonline.it
  20. 20. La FAN page è un elemento, sicuramente importante della comunicazione relativa al brand. Il primo passo. E’ una sorta di sito istituzionale web 1.0 mediato all’interno di un canale Hyper Social Nel mondo social non sono consentite posizioni intermedie, dentro o fuori: O si partecipa completamente secondo le sue regole O se ne resta fuori (gli utenti in ogni caso ne parleranno ugualmente) Per cogliere al meglio le opportunità e valorizzare gli investimenti social dobbiamo estendere l’analisi a tutto l’universo Facebook.www.reputazioneonline.it
  21. 21. 1. La social fever è alta ma i nostri clienti sono solo su FB?2. Gli utenti di FB hanno delle attività nella rete?Il social è un fenomeno dirompente nei numeri ma inserito all’interno di unfenomeno ancora più dirompente: il WEB.Gli stessi utenti leggono, partecipano e si informano attraverso tutti gli altricanali. IL modo migliore per valorizzare l’investimento social è guardare anche fuori dal socialwww.reputazioneonline.it
  22. 22. FAN • Partecipa attivamente solo alla pagina del brand FAN + • Partecipa alle conversazioni su varie pagine e gruppi relative il brand FAN ++ • Pertecipa non solo al mondo social ma anche al mondo 2.0 (ad es YouTube, Ciao, AlFemminile ...)Hanno valori molto diversi in termini di capacità di influenza.Si parte dai Fan per identificare i Fan++L’utente al centro dell’analisi in quanto è al centro dellastrategia. Un utente al centro di un universo web e non di una parte.www.reputazioneonline.it
  23. 23. Il brand si trova di fronte ad un dubbio amletico: Una strategia social, una strategia video, una strategia sulle community, una sui forum specialistici ........... oppure Una strategia che parte dalla social analytics per coinvolgere tutto il web 2.0. Un passo fondamentale per il “Ci sono più cose in cielo e in terra, che nella tua filosofia, Orazio” Social engagement Amletowww.reputazioneonline.it
  24. 24. Una analisi estremamente approfondita può ottimizzare la fan page consentendo lapianificazione di strategia di incremento del ROI.FAN PAGE: Immagine Top 5 influencerdescrizione Commenti competitor www.reputazioneonline.it
  25. 25. 25www.reputazioneonline.it
  26. 26. Identificazione dei like, dei commenti ai post, della qualità del testo immesso, dei singoliutenti.FAN PAGE: andamento orario e settimanale Funzionalità avanzate: 1. Supporto alla pianificazione e copertura degli orari 2. Alert H24 situazioni virali o anomalie 3. Schedulazione della pubblicazione di determinati post 4. Rimozione massiva di post non rispondenti a regole customizzabili (un determinato utente, spamming, phishing, determinati domini) 5. Identificazione dei FAN+ www.reputazioneonline.it
  27. 27. Gli utenti interagiscono e spesso postano previewcontenuti video che vengono identificati edanalizzati Fan page WEB 2.0  Sono video positivi per il brand?  Che audience realizzano?  È lo stesso utente? Siamo di fronte ad un FAN ++? www.reputazioneonline.it
  28. 28. E’ possibile scendere nel dettaglio dei singoli gruppi o pagine e studiarne gli andamenti.Ogni gruppo è collegato ad una serie di indicatori e di alert in grado di rilevare edavvertire l’azienda in caso di crescite anomale.Gruppi: Fondatore Membership Variazioni membership Numero di post Numero di commenti Categoria di registrazione del gruppo/pagina www.reputazioneonline.it
  29. 29. Per un top Brand B2C analizzare solo le Fan Page del brand cosa significa? 0,7% del totale riferibile UNA VISIONE QUANTOMENO LIMITATIVA 3.1% dei contenuti positivi in Rete QUANTA OPPORTUNITA’ DI ENGAGEMENT SI PERDE? www.reputazioneonline.it
  30. 30. Analisi profonda dell’ universo social riferito al brand, l’insieme delleparti che che supera la somma delle stesse.Tutti i gruppi e le pagine pubbliche riferibili al brand: Gruppi Statistiche overall Pagine Influencer overall Commenti www.reputazioneonline.it
  31. 31. Listening + Research Co-creation research What people don’t know they feel impulses latent drivers meanings pathsWhat people know but are not able to tell pre-rational engagement feelings emotional motivations rational motivationsWhat people know and want to tell behaviors opinions listening Duepuntozero Research intellectual property Strictly confidential - All rights reserved

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