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Ingegneria Reputazionale per costruire l'Identità Digitale del Brand
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Ingegneria Reputazionale per costruire l'Identità Digitale del Brand

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Intervento di Andrea Barchiesi, CEO di Reputation Manager, alla Settimana della Comunicazione 2012

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  • 1. L’ingegneria reputazionale per costruire l’identità digitale del brand 1 ottobre 2012 Andrea Barchiesi CEO Reputation Managerwww.reputazioneonline.it
  • 2. Cos’è l’ingegneria reputazionale?L’ingegneria reputazionale è un pò come TETRIS Il creatore Aleksej Leonidovič Pažitnov lavorava alla accademia delle scienze russa.www.reputazioneonline.it
  • 3. Il consumo del prodotto: il consumo della reputazione Volete comprare un Audi, guardereste nel loro sito per sapere se consuma poco o è affidabile? L’identità digitale è ben altro:  Contenuto reale  Trasparente  Frutto di dialogo  Massivowww.reputazioneonline.it
  • 4. Reputazione: evoluzioni del concetto Ho detto Mass media Mnemonica Dicono di me Mass media Consumatori Mnemonica Analitica Discutono su di me Consumatori Mnemonica Percettiva AnaliticaMotori di ricerca Qui si decide il voto....o l’acquisto! www.reputazioneonline.it
  • 5. #1 La reputazione mnemonica L’identità comunicata Un’immagine nella memoria del consumatore Il consumatore sa ciò che il brand comunica Acquistando i suoi prodotti assume i suoi valori Reputazione Mnemonica Vissuto e memoriaCome si misura: Ricerche di Mercatowww.reputazioneonline.it
  • 6. #2 La reputazione analitica L’identità significata Un brand sul mercato del consumo Il contesto d’uso, consumo e informazione trasmettono diversi significati del brand Reputazione Analitica Uso e Conoscenza Come si misura: Analisi on line approfonditamulti canalewww.reputazioneonline.it
  • 7. #3 La reputazione percettiva L’identità percepita Alcune cose e non altre colpiscono l’attenzione L’immagine del brand dipende da ciò che arriva prima al consumatore L’identità digitale si Reputazione Percettiva basa sulla reputazione Velocità e Impatto emotivo percettivaCome si misura: analisi SEO basedwww.reputazioneonline.it
  • 8. Ing. reputazionale: non una azione ma un ciclo Anzitutto comprendere che la reputazione è un qualcosa di concreto quanto un abito, quanto una sede, quanto un immobile Si parla di ciclo reputazionale, un progetto integrato, complesso e strutturato. Analisi Strategia La componente di analisi, all’interno di questo disegno, assume una luce del tutto diversa: è pensata appositamente per la proposizione strategica e per l’intervento. Intervento Non è il fine, ma bensì la base su cui viene costruito il progetto. www.reputazioneonline.it
  • 9. Misurare, per progettare e costruirePer capire quale sia la reputazione percettiva, e quindi costruire Analisil’identità digitale adeguata, è necessario analizzare prima quellamnemonica e analitica per capire:- Quali elementi dominanti positivi supportano il brand (es. La Storia)- Quali elementi dominanti negativi vincolano il brand ad un’immagine inadeguata (es. Uno scandalo manageriale) GROUND- Quali elementi dinamici rinnovano il brand, aggiungono contenuto che può essere utilizzato (es. l’attenzione del cliente al consumo etico)L’identità digitale del brand sarà il risultato di un’operazione di ingegneriareputazionaleche nel tempo:- minimizza i contenuti negativi- massimizza gli elementi positivi, dinamici e le relazioni efficaci per il brandwww.reputazioneonline.it
  • 10. Ing. Reputazionale: Ecco il perchè di Tetris InterventoImmettere un contenuto in rete ècome far scendere un pezzo aTETRIS.Si costruisce tenendo conto del ground. Ognipezzo che scende non è una realtà separatama interagisce con la situazione preesistente.In TETRIS non tenere conto delle righe in bassosignifica perdere in pochi secondi.www.reputazioneonline.it
  • 11. Ingegneria reputazionale InterventoÈ come costruire un palazzo in modoscientifico:Si parte dalle fondamenta Brand Management Prodotti ServiziCon onestà e trasparenza per un ragione nonsoltanto etica ma pratica:La rete reagisce in modo forte alle falsità.www.reputazioneonline.it
  • 12. Cosa non è InterventoNon è fare solo social web come non sipuò fare una torta di solo zucchero. VSDel social peraltro si considerano spesso solo le fan page ufficiali.Un pò stretta come visione. www.reputazioneonline.it
  • 13. Ingegneria reputazionale, le componenti dell’identità Si parte dall’azienda e dal management: • Raccontare la forza dell’azienda Corporate • Dare un volto nei manager Communication • La storia • I prodotti • Le sfide e le innovazioni • Diventare opinion leader Personal Branding Affrontare con trasparenza le sfide e condividere rendendo partecipi gli utenti. Gli utenti sono i primi tester reali di prodotti e servizi.www.reputazioneonline.it
  • 14. Ingegneria reputazionale, gli strumenti Essere presenti e riferibili nelle ricerche chiave del vostro business: • Creazione contenuti Pubblic Relations • Adwords • Collaborazione editoriali • Collaborazione con utenti competenti e relazionali People Relation • Social Engagement Il segreto è portare alla luce il talento che c’è dentro le aziende, raccontarlo senza denudarsi del know how.www.reputazioneonline.it
  • 15. Definisci l’ecosistema informativo on lineQuando si parla di identità digitale, il brand è come una persona: è giudicato inambienti diversi che lo riguardano e immerso in una rete di relazioni Contesto Rappresenta l’ambiente che Relazioni circonda la propria identità sul La nostra rete sociale, web: in pratica, è cosa gli altri l’insieme delle relazioni che dicono di noi abbiamo con le altre identità digitali. Il posizionamento nelle tre Identità aree stabilisce uno score, E’ la trasposizione dell’identità off-line nel web, cosa di noi l’indice di identità digitale in abbiamo deciso direttamente di rendere visibile in rete. base al quale definire il margine di miglioramento www.reputazioneonline.it
  • 16. L’ingegneria della reputazione per il tuo brand COSTRUISCI L’IDENTITA’ MIGLIORA LA REPUTAZIONE Canali di Aumentando la comunicazione diretti visibilità dei canali Community di comunicazione principali, provoca Profili professionali al contempo una Contenuti diminuisce la professionalizzanti visibilità dei Contenuti finalizzati contenuti lesivi alla riduzione sulla reputazione. dell’ambiguità semantica PROTEGGI IL TUO MARCHIO Individua i casi di diffamazione, Violazione e uso Improprio del tuo brandwww.reputazioneonline.it
  • 17. Best Practice: l’identità digitale del Giro d’Italia Obiettivo: Trasformare Il Giro da evento a brand grazie al web Strumenti: - Fan Page Ufficiale: comunicazione avviata un anno prima dell’evento - Analisi della reputazione mnemonica e analitica in chiave percettiva: quali valori del Giro appartengono ai fan - Coinvolgimento dei fan sui social (Twitter e Facebook) sui valori per loro attivi e partecipazione dei fan alla definizione di elementi cruciali (scelta della maglia, le tappe desiderate) Risultati a tre mesi dall’inizio della strategia: + 67% Fan + 1917% Partecipazione dei fan ai contenuti della pagina ufficiale + 1183% Memrbri nelle community spontanee create dai fanPer la case history completa:http://www.slideshare.net/ReputationManager/il-giro-ditalia-e-la-socializzazione-di-un-evento-21-giorni-per-guardarlo-un-anno-per-seguirlo-schf12 www.reputazioneonline.it
  • 18. Grazie per l’attenzione! Reputation Manager Andrea.barchiesi@reputation-manager.it MILANOwww.reputazioneonline.it 18

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