Best Friends: identificazione, analisi ed engagement dei Fan su Facebook

Facebook in numeri mobile utenti Più di 350 MILIONI DI UTENTI Più di 800 MILIONI DI UTENTI ATTIVI. accedono a Facebook Il 50% di loro si logga ogni giorno attraverso device mobili. e ha una media di 130 amici. applicazioni interazioni In media, gli utenti installano più di 20 MILIONI DI Gli utenti interagiscono con più APP ogni giorno. di 900 MILIONI DI OGGETTI (pagine, eventi, gruppi, etc.). Ogni mese, più di 500 MILIONI In media ogni utente è collegato DI UTENTI USANO UN’APP. a 80 FAN PAGE, GRUPPI O EVENTI. In media vengono pubblicate 250 milioni di foto ogni giorno.

Per le aziendenon solo visibilità… sei più propenso sei più propenso all’acquisto a consigliare il brand da quando sei fan? da quando sei fan? 51% 60%

Le aziende hanno quindi investitosu Facebook, cercando di collezionare il più altonumero di fan…

… pubblicando contenuti e applicazioni per ottenere il massimolivello di interazione con gli utenti.

Le aziende si interrogano sull’effettivo valore dell’audience raccolta Il valore di un fan della pagina Coca-Cola oscilla tra zero e 317$.Il valore del fan è variabile:• cambia da fan a fan• cambia tra brand e brand• cambia nel corso del tempo Fonte: Syncapse, 2011

Per fare questo è necessario unire diverse competenze in un’unica metodologia in gradodi: Monitorare Conoscere le qualità dei Elaborare una strategia di costantemente le attività singoli fan per evitare di ingaggio mirata al dei fan sulla propria disperdere risorse conseguimento di specifici pagina e su Facebook in “sparando nel mucchio” obiettivi generale

Dall’unione di tre aziende leadernel proprio settore, nasce…Azienda leader nelle Azienda leader nella Azienda leader nelletematiche di Reputazione Online ricerca di mercato in ambito attività di PR & mediae Web Intelligence. web e nuovi media. relation, social media marketing, web e mobile.

Cos’è BestFriends™È uno standard, una metodologia e una tecnologia per il monitoraggio,l’identificazione e l’ingaggio degli individui maggiormente rilevanti nelleFacebook brand pages delle aziende.

A cosa serve BestFriends™ A conoscere il vero valore - conoscitivo, di marketing, di comunicazione, di business - della propria fan base e a coinvolgere nelle singole attività di ingaggio i fan in modo selettivo, ottenendo da ciascuno le migliori performance sugli obiettivi previsti.

Come funziona BestFriends™Dalla comprensione all’azione per iniziative di ingaggio realmente efficaci e misurabili.• METODOLOGIE DI ACQUISISZIONE DATI ED ANALISI• COMPRENSIONE E CLUSTERIZZAZIONE• AZIONE E INGAGGIO

1 fase: comprensione

Acquisizione dati ed analisiLa nostra metodologia basa il monitoraggio dei contenuti non sulle chiavi di interesse, ma sui singoli fan, mappandone leattività e le relazioni, non solo all’interno della fan page, ma su tutto l’universo Facebook. Highlights: • Livello di interazione (post, comment, like) • Livello di influenza • Quanti brand o gruppi seguono • Predisposizione alla raccomandazione di contenuti (share)

Da una visione brand-centrica…Cogliere un obiettivo ambizioso come quello di Bestfriends richiedeun cambio radicale nel metodo di analisi.Il primo passo è considerare il FAN non soltanto come partecipantead una FAN page ma inserito in un ben più complesso universo social.0,7% del totale riferibile UNA VISIONE QUANTOMENO LIMITATIVA QUANTA OPPORTUNITA’ 3.1% dei contenuti positivi in Rete DI ENGAGEMENT SI PERDE?

…ad un approccio user-centrico I tuoi fan non sono tutti uguali, e non frequentano solo la tua Pagina. FAN • Partecipa attivamente solo alla pagina del brand FAN + • Partecipa alle conversazioni su varie pagine e gruppi relative il brand FAN ++ • Pertecipa non solo al mondo social ma anche al mondo 2.0 (ad es YouTube, Ciao, AlFemminile ...)L’utente al centro dell’analisi in quanto è al centro della strategia.

che integra l’universo social… BestFriends™ nel suo obiettivo di valorizzazione parte dai Fan e li colloca nell’universo social riferito al brand. Si analizzano tutti i gruppi, le pagine, i commenti, i video pubbliche riferibili al brand. Si definiscono delle statistiche e la lista dei top fan.

…e tutte le communities che nasconoattorno al brand…E’ possibile scendere nel dettaglio dei singoli gruppi o pagine non ufficiali e studiarne gli andamenti. Ogni gruppo ècollegato ad una serie di indicatori e di alert in grado di rilevare ed avvertire l’azienda in caso di crescite anomale. Fondatore Membership Variazioni membership Numero/Variazione di post Numero/Variazione di commenti Categoria di registrazione della pagina

…per dare un valore di partenzaad ogni fan… fan, fan+, fan++La piattaforma BestFriends ™ assegna ad ogni fan un punteggio sulla base di parametri che descrivono il suo comportamento nell’universosocial del brand.

Chi sono veramente i tuoi fan?L’analisi delle attività effettuate dai fan, tuttavia, da sola non bastaper identificare il potenziale di business di un individuo.Il dato comportamentale, pur ricco come quello appena visto, da solo potrebbe nascondere profili e quindi opportunitàpotenzialmente molto differenti. Il quadro si completa, quindi, integrando ai comportamenti sulla pagina altri 3 elementi di base riconducibili all’individuo: profilo, motivazione e brand affinity Tramite una app sviluppata ad hoc in forma di questionario

ProfiloConoscere il profilo individuale e di consumo èil primo fondamentale momento di conoscenza del fan. Il 62% dei fan di una pagina media è cliente del brand e – quindi – Vi sono, inoltre, profili strategicamente il 38% non lo è e prospetticamente più interessanti Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research - luglio 2011 di altri….

MotivazioneQual è stata la motivazione originaria dell’esser divenuto fan della pagina? Quali attese avevano?Le circostanze del primo incontro, infatti, influenzano ogni tipo di relazione… Il fan è stato attratto o acquistato? Lo è diventato superficialmente, consapevolmente, convintamente?

Brand AffinityNon vi stupirà constatare che vi sono diversi fanche entrano in una pagina senza un verolegame emotivo con il brand:alcuni entrano semplicemente per curiosità, altriper ricevere mere informazioni, altri perrichiedere assistenzae customer care, altri addirittura proprio perchésono hater! NOTA: si può mettere una figurina che fa vedere che questi dati arricchiscono, grazie all’algoritmo BestFriend, il db di fan?

Brand AffinityTutti questi, in effetti, potrebbero anche essere consumatorio potenziali per il brand, ma occorre sapere con chi ci si sta relazionando per modulare i messaggie toni del dialogo. L’affinità, inoltre, non va valutata solo rispetto ai parametri di consumo, ma anche in ragione del portato di immagine e del legame emotivo mostrato nei confronti del brand.

Bestfriend ™ SegmentationLe variabili raccolte, unitamente allo studio delle attività sulla pagina, permettono di segmentare la fan base in relazione atre profili, ulteriormente segmentabili in sotto-gruppi. 14 mesi di ricerca e calibrazione per identificare le domande chiave e il relativo algoritmo di segmentazione.

2 fase: azione

Applicazione BestFriends ™ L’applicazione BestFriends™ svolge tre specifiche attività: •consente all’azienda di raccogliere informazioni quanti-qualitative sui propri fan •coinvolge i soli fan selezionati nelle campagne monitorandone le attività •somministra i codici sconto univoci (o altri premi/informazioni) a supporto delle attività di ingaggio

Le campagne buzzLe campagne buzz hanno l’obiettivo di sfruttare la dinamica diviralizzazione sui social network per la diffusione deicontenuti aziendali.Grazie a BestFriends™ potranno essere coinvolti solo i fan che sidistinguono per un’ampia capacità di diffusione deicontenuti e una forte influenza sulla loro cerchia di amici.

Esempio di attività buzz: la festa V.I.P In occasione di un evento organizzato dal brand con numero di posti limitato, vogliamo invitare alcuni fan, con l’obiettivo di generare buzz. BestFriends può selezionare i migliori candidati portando un contenuto (immagine/video) all’attenzione del buzzers ed erogare (come “reward”) l’invito all’evento esclusivo.

Le campagne leadLe campagne Lead hanno l’obiettivo di incanalare gli utenti inuno specifico funnel mirato alla conversione.Grazie a BestFriends potranno essere coinvolti solo i fan giàclienti del brand o quelli che, grazie all’analisi dei datiraccolti, sono stati identificati come possibili acquirenti.

Esempio di campagna “lead”:il test driveInvitare un numero ristretto di fan, tuttipotenziali clienti,ad un test drivecon l’offerta di gadgeto accoglienza particolare.

Monitoraggio e report di campagnaIl cliente riceverà un report mensile sulle attività svolte dai fansulla propria fan page e su gli altri ambienti Facebook.Ogni campagna genererà un report dettagliato sulle singole attivitàsvolte dai fan coinvolti.

Qualche domanda a voi…Chi di voi sente di avere al momento l’esigenza di comprendere meglio e clusterizzare ipropri fan?Chi sta cercando di un ritorno maggiore dell’investimento social (e facebook in particolare)attraverso azioni di engagement maggiormente mirate?

Contatti bestfriends@connexia.com

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Best Friends: identificazione, analisi ed engagement dei Fan su Facebook

by Reputation Manager on Feb 08, 2012

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