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Reputacion Online - Dircom Catalunya (Nov2010) by @fpradoRI

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Presentación "Debemos preocuparnos por la reputación online", de Fernando Prado, managing director de Reputation Institute España en el seminario sobre comunicación online en Dircom Catalunya ...

Presentación "Debemos preocuparnos por la reputación online", de Fernando Prado, managing director de Reputation Institute España en el seminario sobre comunicación online en Dircom Catalunya (Noviembre 2010)

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  • Some technical details before we start If you want to minimize the Control Panel click on the Grab Tab DO NOT click on the x in the top right hand corner as this will lock you out of the webinar We normally like these conversations to be completely interactive, but unfortunately there are a few too many of you to do that today. You’ve probably already noticed that you can hear me, but that you’re all effectively muted on the phone (this avoids the potential noise of too many distractions in offices all over the U.S.). We have enabled one way for you to connect however, with the ability to send us text messages during the session (see your “chat” window). We’ll keep an eye on the questions and answer them on the fly or try to get back to them before the end of the session.
  • Reputation Institute
  • Reputation Institute
  • Reputation Institute
  • Reputation Institute
  • Reputation Institute La reputación se construye trabajando sobre: El eje de la realidad de la gestión interna de la compañía El eje de la percepción/ comunicación a los stakeholders La gestión de la reputación, no puede efectuarse solamente con comunicación. Implica cambios reales en las operaciones del día a día, y por tanto la involucración muy activa de las áreas de negocio. Esta manera de entender la reputación impacta en el modelo que os vamos a explicar.
  • Reputation Institute
  • Reputation Institute
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Reputacion Online - Dircom Catalunya (Nov2010) by @fpradoRI Reputacion Online - Dircom Catalunya (Nov2010) by @fpradoRI Presentation Transcript

    • ¿Debemos preocuparnos de la reputación en la red?
    • La creciente importancia del manejo de la web 2.0 en la gestión de la reputación corporativa
    • Barcelona, 25 de noviembre 2010
    • Fernando Prado
    • Reputation Institute
    • Twitter: @fpradoRI
  • Agenda
    • ¿Qué es la reputación y cómo se construye?
    • Medición de la reputación corporativa
    • Impacto de la reputación en el negocio
    • ¿Cómo afecta la web 2.0 a la construcción de la reputación de una compañía?
    • Algunos casos recientes de gestión de reputación on-line
    • ¿Cómo medir y analizar lo que se dice de nosotros en la red?
    • Algunas conclusiones
  • 1. ¿Qué es la reputación y cómo se construye?
  •  
  • Definiciones de Reputación Corporativa “ Reputación Corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona ( stakeholders ), tanto internos como externos. Es resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos.” (Foro de Reputación Corporativa)
  • ¿Cómo se construye la reputación? Comunicación de la empresa Branding Publicidad Relaciones públicas Otras acciones de marketing Perspectivas de terceros Medios de comunicación Internet Líderes de opinión/público experto Redes sociales personales Experiencias personales Productos Servicio al cliente Inversiones Empleo Reputación Corporativa Cómo es percibida la empresa
  • Objetivos estratégicos ¿Por qué gestionamos la reputación? El círculo virtuoso de la reputación Resultados del negocio Iniciativas corporativas Percepciones sobre la empresa (Reputación) Acciones favorables hacia la compañía
    • Productos y servicios
    • Innovación
    • Entorno de Trabajo
    • Integridad
    • Ciudadanía
    • Liderazgo
    • Resultados financieros
    • Comprar y recomendar productos y servicios
    • Invertir en la empresa
    • Hablar positivamente sobre la empresa
    • Solicitar empleo
    • Beneficio de la duda
  • Gestión de la reputación Buena Mala Mala Buena Riesgo Oportunidad Se necesitan acciones de comunicación para capitalizar sobre la “buena realidad” Se necesita influir en la “realidad” y mitigar el riesgo reputacional REALIDAD PERCEPCIONES
  • 2. Medición de la reputación corporativa
  • Medir para gestionar
    • Para poder gestionar la reputación corporativa es necesario poder medirla entre los distintos stakeholders .
    • Un sistema de medida homogéneo permite:
      • diagnosticar problemas.
      • fijar objetivos.
      • medir evoluciones.
      • establecer comparaciones.
  • Medir la reputación: Modelo RepTrak™ Pulse: Comparable entre sectores, países y stakeholders Modelo explicativo y predictivo El “Pulse” es la variable dependiente que es explicada mediante un conjunto de atributos distribuidos en siete dimensiones.
  • 3. Impacto de la reputación en el negocio
  • El modelo RepTrak™ y los comportamientos favorables Comportamientos favorables:
    • - Comprar - Recomendar
    • Invertir
    • Solicitar empleo
    • Hablar positivamente
    • Conceder beneficio de
    • la duda en una crisis
  • Influencia de la reputación en el comportamiento Fuente: Reputation Institute, Reputation Pulse España 2010 Mejorar 5 puntos la reputación – Incrementa la Recomendación en 8.5%
  • Evidencia de que reputación y valor de mercado están vinculados (2000-2009) S&P 500 HIGH REPUTATION PORTFOLIO Cumulative Returns
  • 4. ¿Cómo afecta la web 2.0 a la construcción de la reputación?
  • ¿Cómo se construye la reputación? Comunicación de la empresa Branding Publicidad Relaciones públicas Otras acciones de marketing Perspectivas de terceros Medios de comunicación Internet Líderes de opinión/público experto Redes sociales personales Experiencias personales Productos Servicio al cliente Inversiones Empleo Reputación Corporativa Cómo es percibida la empresa
  • ¿Por qué gestionar la reputación on-line? La web 2.0 ha traspasado las fronteras entre los mundos off-line y on-line. La opinión del cliente ha pasado de los cuestionarios e investigaciones celosamente guardados por las compañías a estar accesibles para cualquiera que busque información. Por eso:
  • Creciente importancia de las redes sociales Fuente: Barbara Gibson, ABC
  • Las grandes empresas ya usan las redes sociales
    • 79% de las 100 empresas más globales participan al menos en una plataforma de «social media»
  • Los periodistas usan los «social media» como fuente
    • Análisis realizado en Estados Unidos por Barbara Gibson:
      • 89% usan los blogs corporativos
      • 65% usan Facebook y LikedIn
      • 52% usan Twitter
  • 5. Algunos casos recientes de gestión (o no gestión) de la reputación on-line
  • Caso de estudio 1: Amazon
    • Hace dos semanas se planteó la siguiente crisis:
    • El libro «Guía del Pedófilo para el amor y el placer» estaba a la venta en Amazon.
    • Críticas en la web social cada vez mayores.
    • Breve y fría justificación de Amazon: No apoyamos ningún tipo de acción criminal, pero no vender ciertos títulos sería algo cercano a la censura.
    • Mutismo a partir de esta declaración.
    • El libro en cuestión sube a la lista de los 100 más vendidos de la tienda virtual de Kindle.
    • Se propone el boicot a Amazon desde varias redes sociales.
    • Amazon retira el libro sin ninguna explicación.
  • Caso de estudio 1: Amazon Boicot a la literatura “controvertida”
    • La web 2.0: el cliente tiene “voz propia”
    • Reciprocidad y conversación
    • Equilibrio acción – reacción
    Lección: Los canales corporativos en la web 2.0 no son de la compañía, son de sus stakeholders, y allí es donde se dirime la reputación corporativa 2.0
  • Caso de estudio 2: GAP Logo original Propuesta fallida
    • El pasado 4 de octubre GAP lanza una nueva identidad corporativa, pidiendo opiniones en su página de Facebook (>1.000.000 fans).
    • Cientos de opiniones negativas piden la retirada del nuevo logo.
    • Al pedir nuevas propuestas el enfado de algunos fans fue aún más intenso.
    • Se retira el nuevo logo.
    • Marka Hansen (Presidenta de GAP Norteamérica):
      • Hemos aprendido mucho en este proceso. Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente. Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online.
  • Caso de estudio 2: GAP Crowdsourcing fallido
    • Crowdsourcing: espíritu 2.0 y creación colectiva
    • Potencial de comunicación directa con la comunidad (stakeholders)
    • Aprendiendo de las críticas: control de daños
    Lección: La web 2.0 es un laboratorio con recursos ilimitados, en el que la inteligencia de mercado es accesible, inmediata y barata
  • Caso de estudio 3: BP
    • Durante la crisis del vertido de petróleo en el Golfo de México un internauta abrió un canal de Twitter (@BPGlobalPR), como si fuera el canal de RRPP de la compañía (Leroy Stick).
    • Decenas de miles de personas le siguieron.
    • El canal oficial de BP era seguido por mucha menos gente.
    • BP utilizó un planteamiento clásico de RRPP para intentar minimizar los efectos de la crisis.
    • Muchos internautas canalizaron su ira con la compañía a través del canal falso, utilizando el humor.
  • Caso de estudio 3: BP Suplantación de identidad digital
    • Nuestra empresa está en internet, aunque no lo hayamos planeado
    • La reputación “esfera” vs. La reputación en red
    • Cómo estar en internet: presencia activa
    Lección: Para poder sacar provecho del potencial de la web 2.0 no basta con “hablar” (discurso corporativo); debemos aportar valor a la comunidad, participando y conversando con nuestros stakeholders
  • Caso de estudio 4: Adidas
    • Adidas decide patrocinar el Mundial de Fútbol 2010 en Sudáfrica, tras no demasiado buenos resultados en otros eventos como los JJOO de China.
    • La competencia en el mundo del fútbol es muy dura con Nike y Puma.
    • Nike lanza una campaña viral muy atractiva antes del Mundial (vista por 14 millones de personas).
    • Adidas opta por un plan basado en tres elementos:
      • Jabulani (pelota oficial del Mundial)
      • Anuncio de TV «Cantina de Star Wars»
      • Apuesta por Facebook:
        • Desarrollo de Apps específicas para los seguidores de la marca
        • Adaptación local de la campaña por mercados
  • Resultados de esta estrategia
    • Más de un millón de personas conectadas a la página de Facebook de Adidas.
    • Durante el torneo hubo más de 863.000 interacciones en la página.
    • Impresiones diarias: 500.000
    • Conocimiento del nuevo modelo de botas de fútbol de Adidas:
      • España: +21%; UK: +20%; Alemania: +15%; Italia: +13%; Francia: +8%
    • % Share of Buzz:
      • Antes del Mundial: Nike 30,2%, Adidas 14,4%
      • Durante el mundial: Adidas: 25,1%, Nike 19,4%
    • La posible crisis por la controvertida pelota «Jabulani» es abordada y tratada abiertamente y finalmente negadas las acusaciones.
    Lección: Un correcto uso de las redes sociales dentro de la estrategia de comunicación puede aportar mucho valor e involucrar a los que ya son fans de la marca para apoyarla y promoverla
  • 6. ¿Cómo medir y analizar lo que se dice de la empresa en la red?
  • Gestión integrada de la reputación El análisis de la influencia de los medios online en la reputación corporativa aporta información crucial para su gestión y la creación de valor en la empresa.
  • ¿Cómo lo hacemos? El proceso
    • Rastreamos un número determinado de urls:
      • medios digitales
      • blogs
      • micro blogs
      • foros
      • redes sociales
      • vídeos
      • otros sitios web
    • En un periodo determinado
    CRAWLING Siguiendo el modelo RepTrak TM de dimensiones y atributos, se rastrea información en la web relativa a las marcas que junto a la de la propia empresa se hayan definido como los competidores más cercanos o interesantes para la comparación.
  • ¿Cómo lo hacemos? El proceso
        • En cada una de las 7 Dimensión y atributos
        • Cada una de las empresas analizadas
      • Quién y dónde se opina
      • Índice de visibilidad/relevancia del medio.
    CODIFICACIÓN Cada uno de los comentarios analizados SE CODIFICA :
    • La tonalidad sobre una escala
        • Muy Negativo
        • Negativo
        • Neutro
        • Positivo
        • Muy Positivo
  • Visibilidad PRIORIZAR MANTENER Positividad POTENCIAR MEJORAR Valoración por Dimensiones
  • Situación comparativa por dimensiones ICO AZE ESA AZE
  • Situación comparativa por atributos Fácil adaptación al cambio Satisface necesidades de clientes Garantiza calidad Buena relación calidad-precio Protege el medio ambiente Lanza prod/serv innovadores Sueldo justo Bienestar empleados Igualdad de oportunidades Comportamiento ético Abierta y transparente Uso responsable de su poder Apoya buenas causas Contribuye a la sociedad Líder sólido y respetado Bien organizada Bien gestionada Visión clara de su futuro Potencial de crecimiento Genera beneficios Buenos resultados
  • Análisis de correspondencias AZE Oferta Innovación Integridad ICO Finanzas Liderazgo ESA Entorno de trabajo Ciudadanía
  • 7. Algunas conclusiones
  • Algunas conclusiones
    • No podemos vivir de espaldas a la web 2.0
      • Competidores más pequeños pueden ganarnos la partida
      • Es renunciar a una fuente rápida y barata de inteligencia de mercado
      • Se pierde una alerta rápida ante problemas de satisfacción de clientes
      • Posible uso incorrecto por parte de nuestros propios empleados
      • Si la empresa no participa, eso no quiere decir que no esté presente: otros hablarán por ella
    • La web 2.0 no pertenece a la compañía , es de sus usuarios. La empresa no marca las reglas del juego, se adapta a ellas.
    • Usar bien el medio on-line aporta un importante laboratorio accesible , rápido y barato.
    • Para conseguir éxito es preciso aportar valor a la audiencia.
    • Lo mínimo que se le puede exigir a una compañía hoy:
      • Hacer un seguimiento de su propia marca
      • Formar al equipo de comunicación en el uso de las redes sociales
      • Marcar guías para su uso entre empleados
    • Pero sería mejor :
      • Seguir también a la competencia
      • Identificar a los «influenciadores»
      • Incorporar SM a los planes de gestión de crisis
  • ¡Muchas gracias! [email_address] @fpradoRI www.reputationinstitute.com