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¿Debemos preocuparnos de la reputación en la red?
La crecien...
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Agenda
1. ¿Qué es la reputación y cómo se construye?
2. Medi...
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1. ¿Qué es la reputación y cómo se construye?
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Definiciones de Reputación Corporativa
“Reputación Corporati...
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Comunicación
de la empresa
Branding
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Relaciones pú...
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Resultados
del negocio
Objetivos
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co...
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Gestión de la reputación
Buena
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Riesgo
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2. Medición de la reputación corporativa
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Medir para gestionar
• Para poder gestionar la reputación
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Medir la reputación: Modelo RepTrak™
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Creciente importancia de las redes sociales
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Los periodistas usan los «social media» como fuente
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Caso de estudio 1: Amazon
Hace dos semanas se planteó la si...
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Boicot a la literatura “controver...
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Caso de estudio 2: GAP
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Caso de estudio 3: BP
• Durante la crisis del vertido de pe...
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6. ¿Cómo medir y analizar lo que se dice de la empresa en l...
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 En cada una de las 7 Dimensión y atributos
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Situación comparativa por dimensiones
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Reputacion Online - Dircom Catalunya (Nov2010) by @fpradoRI

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Presentación "Debemos preocuparnos por la reputación online", de Fernando Prado, managing director de Reputation Institute España en el seminario sobre comunicación online en Dircom Catalunya (Noviembre 2010)

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  • Some technical details before we start
    If you want to minimize the Control Panel click on the Grab Tab
    DO NOT click on the x in the top right hand corner as this will lock you out of the webinar
    We normally like these conversations to be completely interactive, but unfortunately there are a few too many of you to do that today. You’ve probably already noticed that you can hear me, but that you’re all effectively muted on the phone (this avoids the potential noise of too many distractions in offices all over the U.S.).
    We have enabled one way for you to connect however, with the ability to send us text messages during the session (see your “chat” window). We’ll keep an eye on the questions and answer them on the fly or try to get back to them before the end of the session.
  • La reputación se construye trabajando sobre:
    El eje de la realidad de la gestión interna de la compañía
    El eje de la percepción/ comunicación a los stakeholders
    La gestión de la reputación, no puede efectuarse solamente con comunicación. Implica cambios reales en las operaciones del día a día, y por tanto la involucración muy activa de las áreas de negocio.
    Esta manera de entender la reputación impacta en el modelo que os vamos a explicar.
  • Reputacion Online - Dircom Catalunya (Nov2010) by @fpradoRI

    1. 1. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 1 ¿Debemos preocuparnos de la reputación en la red? La creciente importancia del manejo de la web 2.0 en la gestión de la reputación corporativa Barcelona, 25 de noviembre 2010 Fernando Prado Reputation Institute Twitter: @fpradoRI
    2. 2. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 2 Agenda 1. ¿Qué es la reputación y cómo se construye? 2. Medición de la reputación corporativa 3. Impacto de la reputación en el negocio 4. ¿Cómo afecta la web 2.0 a la construcción de la reputación de una compañía? 5. Algunos casos recientes de gestión de reputación on-line 6. ¿Cómo medir y analizar lo que se dice de nosotros en la red? 7. Algunas conclusiones
    3. 3. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 3 1. ¿Qué es la reputación y cómo se construye?
    4. 4. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 4
    5. 5. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 5 Definiciones de Reputación Corporativa “Reputación Corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos. Es resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos.” (Foro de Reputación Corporativa)
    6. 6. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 6 Comunicación de la empresa Branding Publicidad Relaciones públicas Otras acciones de marketing Perspectivas de terceros Medios de comunicación Internet Líderes de opinión/público experto Redes sociales personales Experiencias personales Productos Servicio al cliente Inversiones Empleo ¿Cómo se construye la reputación? Reputación Corporativa Cómo es percibida la empresa
    7. 7. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 7 Resultados del negocio Objetivos estratégicos Iniciativas corporativas Percepciones sobre la empresa (Reputación) Acciones favorables hacia la compañía ¿Por qué gestionamos la reputación? El círculo virtuoso de la reputación ● Productos y servicios ● Innovación ● Entorno de Trabajo ● Integridad ● Ciudadanía ● Liderazgo ● Resultados financieros ● Comprar y recomendar productos y servicios ● Invertir en la empresa ● Hablar positivamente sobre la empresa ● Solicitar empleo ● Beneficio de la duda
    8. 8. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 8 Gestión de la reputación Buena Mala Mala Buena Riesgo Oportunidad Se necesitan acciones de comunicación para capitalizar sobre la “buena realidad” Se necesita influir en la “realidad” y mitigar el riesgo reputacional REALIDAD PERCEPCIONES
    9. 9. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 9 2. Medición de la reputación corporativa
    10. 10. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 10 Medir para gestionar • Para poder gestionar la reputación corporativa es necesario poder medirla entre los distintos stakeholders. • Un sistema de medida homogéneo permite: odiagnosticar problemas. ofijar objetivos. omedir evoluciones. oestablecer comparaciones.
    11. 11. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 11 Medir la reputación: Modelo RepTrak™ Pulse: Comparable entre sectores, países y stakeholders Modelo explicativo y predictivo El “Pulse” esla variabledependientequees explicada medianteun conjunto deatributos distribuidosen sietedimensiones.
    12. 12. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 12 3. Impacto de la reputación en el negocio
    13. 13. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 13 Comportamientos favorables: - Comprar - Recomendar - Invertir - Solicitar empleo - Hablar positivamente - Conceder beneficio de la duda en una crisis El modelo RepTrak™ y los comportamientos favorables
    14. 14. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 14 11 16 21 26 31 36 41 46 51 56 61 66 71 76 44 51 58 65 72 79 86 Puntuación Pulse España %Entrevistadosquerecomendarían Mejorar 5 puntos la reputación – Incrementa la Recomendación en 8.5% Influencia de la reputación en el comportamiento Fuente: Reputation Institute, Reputation Pulse España 2010
    15. 15. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 15 -80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% Jan-00 Jul-00 Jan-01 Jul-01 Jan-02 Jul-02 Jan-03 Jul-03 Jan-04 Jul-04 Jan-05 Jul-05 Jan-06 Jul-06 Jan-07 Jul-07 Jan-08 Jul-08 Jan-09 Jul-09 -80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% Jun-00 Dec-00 Jun-01 Dec-01 Jun-02 Dec-02 Jun-03 Dec-03 Jun-04 Dec-04 Jun-05 Dec-05 Jun-06 Dec-06 Jun-07 Dec-07 Jun-08 Dec-08 Jun-09 Dec-09 S&P 500 HIGH REPUTATION PORTFOLIO Evidencia de que reputación y valor de mercado están vinculados (2000-2009) Cumulative Returns
    16. 16. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 16 4. ¿Cómo afecta la web 2.0 a la construcción de la reputación?
    17. 17. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 17 Comunicación de la empresa Branding Publicidad Relaciones públicas Otras acciones de marketing Perspectivas de terceros Medios de comunicación Internet Líderes de opinión/público experto Redes sociales personales Experiencias personales Productos Servicio al cliente Inversiones Empleo ¿Cómo se construye la reputación? Reputación Corporativa Cómo es percibida la empresa
    18. 18. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 18 ¿Por qué gestionar la reputación on-line? 18 La web 2.0 ha traspasado las fronteras entre los mundos off-line y on-line. La opinión del cliente ha pasado de los cuestionarios e investigaciones celosamente guardados por las compañías a estar accesibles para cualquiera que busque información. Por eso:
    19. 19. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 19 Creciente importancia de las redes sociales Fuente: Barbara Gibson, ABC
    20. 20. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 20 Las grandes empresas ya usan las redes sociales • 79% de las 100 empresas más globales participan al menos en una plataforma de «social media»
    21. 21. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 21 Los periodistas usan los «social media» como fuente • Análisis realizado en Estados Unidos por Barbara Gibson: • 89% usan los blogs corporativos • 65% usan Facebook y LikedIn • 52% usan Twitter
    22. 22. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 22 5. Algunos casos recientes de gestión (o no gestión) de la reputación on-line
    23. 23. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 23 Caso de estudio 1: Amazon Hace dos semanas se planteó la siguiente crisis: •El libro «Guía del Pedófilo para el amor y el placer» estaba a la venta en Amazon. •Críticas en la web social cada vez mayores. •Breve y fría justificación de Amazon: No apoyamos ningún tipo de acción criminal, pero no vender ciertos títulos sería algo cercano a la censura. •Mutismo a partir de esta declaración. •El libro en cuestión sube a la lista de los 100 más vendidos de la tienda virtual de Kindle. •Se propone el boicot a Amazon desde varias redes sociales. •Amazon retira el libro sin ninguna explicación.
    24. 24. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 24 Caso de estudio 1: Amazon Boicot a la literatura “controvertida” 1. La web 2.0: el cliente tiene “voz propia” 2. Reciprocidad y conversación 3. Equilibrio acción – reacción Lección: Los canales corporativos en la web 2.0 no son de la compañía, son de sus stakeholders, y allí es donde se dirime la reputación corporativa 2.0
    25. 25. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 25 Caso de estudio 2: GAP Logo original Propuesta fallida • El pasado 4 de octubre GAP lanza una nueva identidad corporativa, pidiendo opiniones en su página de Facebook (>1.000.000 fans). • Cientos de opiniones negativas piden la retirada del nuevo logo. • Al pedir nuevas propuestas el enfado de algunos fans fue aún más intenso. • Se retira el nuevo logo. • Marka Hansen (Presidenta de GAP Norteamérica): Hemos aprendido mucho en este proceso. Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente. Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online.
    26. 26. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 26 Caso de estudio 2: GAP Crowdsourcing fallido 1. Crowdsourcing: espíritu 2.0 y creación colectiva 2. Potencial de comunicación directa con la comunidad (stakeholders) 3. Aprendiendo de las críticas: control de daños Lección: La web 2.0 es un laboratorio con recursos ilimitados, en el que la inteligencia de mercado es accesible, inmediata y barata
    27. 27. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 27 Caso de estudio 3: BP • Durante la crisis del vertido de petróleo en el Golfo de México un internauta abrió un canal de Twitter (@BPGlobalPR), como si fuera el canal de RRPP de la compañía (Leroy Stick). • Decenas de miles de personas le siguieron. • El canal oficial de BP era seguido por mucha menos gente. • BP utilizó un planteamiento clásico de RRPP para intentar minimizar los efectos de la crisis. • Muchos internautas canalizaron su ira con la compañía a través del canal falso, utilizando el humor.
    28. 28. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 28 Caso de estudio 3: BP Suplantación de identidad digital 1. Nuestra empresa está en internet, aunque no lo hayamos planeado 2. La reputación “esfera” vs. La reputación en red 3. Cómo estar en internet: presencia activa Lección: Para poder sacar provecho del potencial de la web 2.0 no basta con “hablar” (discurso corporativo); debemos aportar valor a la comunidad, participando y conversando con nuestros stakeholders
    29. 29. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 29 Caso de estudio 4: Adidas • Adidas decide patrocinar el Mundial de Fútbol 2010 en Sudáfrica, tras no demasiado buenos resultados en otros eventos como los JJOO de China. • La competencia en el mundo del fútbol es muy dura con Nike y Puma. • Nike lanza una campaña viral muy atractiva antes del Mundial (vista por 14 millones de personas). • Adidas opta por un plan basado en tres elementos: • Jabulani (pelota oficial del Mundial) • Anuncio de TV «Cantina de Star Wars» • Apuesta por Facebook:  Desarrollo de Apps específicas para los seguidores de la marca  Adaptación local de la campaña por mercados
    30. 30. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 30 Resultados de esta estrategia • Más de un millón de personas conectadas a la página de Facebook de Adidas. • Durante el torneo hubo más de 863.000 interacciones en la página. • Impresiones diarias: 500.000 • Conocimiento del nuevo modelo de botas de fútbol de Adidas: • España: +21%; UK: +20%; Alemania: +15%; Italia: +13%; Francia: +8% • % Share of Buzz: • Antes del Mundial: Nike 30,2%, Adidas 14,4% • Durante el mundial: Adidas: 25,1%, Nike 19,4% • La posible crisis por la controvertida pelota «Jabulani» es abordada y tratada abiertamente y finalmente negadas las acusaciones. Lección: Un correcto uso de las redes sociales dentro de la estrategia de comunicación puede aportar mucho valor e involucrar a los que ya son fans de la marca para apoyarla y promoverla
    31. 31. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 31 6. ¿Cómo medir y analizar lo que se dice de la empresa en la red?
    32. 32. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 32 El análisis de la influencia de los medios online en la reputación corporativa aporta información crucial para su gestión y la creación de valor en la empresa. Gestión integrada de la reputación
    33. 33. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 33 ¿Cómo lo hacemos? El proceso •Rastreamos un número determinado de urls: • medios digitales • blogs • micro blogs • foros • redes sociales • vídeos • otros sitios web •En un periodo determinado CRAWLING Siguiendo el modelo RepTrakTM de dimensiones y atributos, se rastrea información en la web relativa a las marcas que junto a la de la propia empresa se hayan definido como los competidores más cercanos o interesantes para la comparación.
    34. 34. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 34  En cada una de las 7 Dimensión y atributos  Cada una de las empresas analizadas Quién y dónde se opina  Índice de visibilidad/relevancia del medio. CODIFICACIÓN Cada uno de los comentarios analizados SE CODIFICA:  La tonalidad sobre una escala • Muy Negativo • Negativo • Neutro • Positivo • Muy Positivo ¿Cómo lo hacemos? El proceso
    35. 35. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 35 Visibilidad PRIORIZAR MANTENER Positividad POTENCIARMEJORAR Valoración por Dimensiones
    36. 36. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 36 Situación comparativa por dimensiones ICO AZE ESA AZE
    37. 37. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 37 Situación comparativa por atributos Lanza prod/serv innovadores Sueldo justo Bienestar empleados Igualdad de oportunidades Comportamiento ético Abierta y transparenteUso responsable de su poder Apoya buenas causas Contribuye a la sociedad Líder sólido y respetado Bien organizada Bien gestionada Visión clara de su futuro Potencial de crecimiento Genera beneficios Buenos resultados Fácil adaptación al cambio Satisface necesidades de clientes Garantiza calidad Buena relación calidad-precio Protege el medio ambiente
    38. 38. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 38 Análisis de correspondencias AZE Oferta InnovaciónIntegridad ICO Finanzas Liderazgo ESA Entorno de trabajo Ciudadanía
    39. 39. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 39 7. Algunas conclusiones
    40. 40. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 40 Algunas conclusiones • No podemos vivir de espaldas a la web 2.0 • Competidores más pequeños pueden ganarnos la partida • Es renunciar a una fuente rápida y barata de inteligencia de mercado • Se pierde una alerta rápida ante problemas de satisfacción de clientes • Posible uso incorrecto por parte de nuestros propios empleados • Si la empresa no participa, eso no quiere decir que no esté presente: otros hablarán por ella • La web 2.0 no pertenece a la compañía, es de sus usuarios. La empresa no marca las reglas del juego, se adapta a ellas. • Usar bien el medio on-line aporta un importante laboratorio accesible, rápido y barato. • Para conseguir éxito es preciso aportar valor a la audiencia. • Lo mínimo que se le puede exigir a una compañía hoy: • Hacer un seguimiento de su propia marca • Formar al equipo de comunicación en el uso de las redes sociales • Marcar guías para su uso entre empleados • Pero sería mejor: • Seguir también a la competencia • Identificar a los «influenciadores» • Incorporar SM a los planes de gestión de crisis
    41. 41. Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved. 41 ¡Muchas gracias! fprado@reputationinstitute.com @fpradoRI www.reputationinstitute.com

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