Reputacion corporativa: Conceptos generales

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Intervención de Fernando Prado Abuín, socio director de Reputation Institute España en Lima (Perú) durante la presentación de los resultados del Global Reputation Pulse Perú 2010

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Reputacion corporativa: Conceptos generales

  1. 1. Reputation Pulse 2010 Perú Conceptos generales de la reputación Fernando Prado Lima, 13 de julio 2010 Fernando Prado Lisboa, 27 de mayo 2010 Las empresas con mejor reputación en el mundo: Un estudio online de consumidores en 34 países Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved.
  2. 2. Reputation Institute A Global Advisory Firm Launched in 1997 Corporate Network: Over 75 Corporate Members Knowledge Network: Over 150 Academic Associates RI Associate Network: Over 20 Local Offices and Partners Knowledge Advice Networks Publications Audit Strategy Change Conferences “The Big Idea” Stakeholders - The Who Reputation Platform - The What What issues and goals will you tackle as a company? Mission & Vision - The Why What will be the foundation of your company’s reputation? Beijing 2008 www.reputationinstitute.com © Reputation Institute 2010
  3. 3. Agenda • ¿Qué es la reputación corporativa? • Medición de la reputación • Reputación y sostenibilidad • Reputación y gestión de marca © Reputation Institute 2010
  4. 4. Agenda • ¿Qué es la reputación corporativa? • Medición de la reputación • Reputación y sostenibilidad • Reputación y gestión de marca © Reputation Institute 2010
  5. 5. Reputación Corporativa “Una reputación corporativa es una representación perceptual de las acciones pasadas de la empresa y expectativas futuras que describen el atractivo general de la firma para sus grupos de interés clave al compararla con sus principales rivales.” (Charles Fombrun, 1996) © Reputation Institute 2010
  6. 6. Reputación Corporativa “Reputación Corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos. Es resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos.” (Foro de Reputación Corporativa) © Reputation Institute 2010
  7. 7. ¿Cómo se construye la reputación? Experiencias personales Productos Servicio al cliente Inversiones Empleo Comunicación Reputación de la empresa Corporativa Branding Publicidad Relaciones públicas Cómo es percibida Otras acciones de marketing la empresa Perspectivas de terceros Medios de comunicación Internet Líderes de opinión/público experto Redes sociales personales © Reputation Institute 2010
  8. 8. ¿Por qué gestionamos la reputación? El círculo virtuoso de la reputación Objetivos estratégicos Resultados Iniciativas del negocio corporativas Acciones Percepciones favorables sobre la hacia la empresa compañía (Reputación) ● Comprar y recomendar ● Productos y servicios productos y servicios ● Innovación ● Invertir en la empresa ● Entorno de Trabajo ● Hablar positivamente sobre ● Integridad la empresa ● Ciudadanía ● Solicitar empleo ● Liderazgo ● Beneficio de la duda ● Resultados financieros © Reputation Institute 2010
  9. 9. Evidencia de que reputación y valor de mercado están vinculados (2000-2009) Cumulative Returns 80% HIGH REPUTATION PORTFOLIO 60% 40% 20% S&P 500 0% -20% -40% -60% -80% 09 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 l-0 l-0 l-0 l-0 l-0 l-0 l-0 l-0 l-0 l-0 c- n- n- n- n- n- n- n- n- n- n- De Ju Ju Ju Ju Ju Ju Ju Ju Ju Ju Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja © Reputation Institute 2010
  10. 10. Escudo ante las crisis Crisis Strikes Compañías con 20 mejor reputación 15 10 Index of 5 Adjusted 0 Market Returns % -5 Compañías con -10 peor reputación -15 -20 1 17 33 49 65 81 97 113 129 145 161 177 193 209 225 241 257 Event Trading Days Un estudio que comparaba 17 crisis demuestra que todas las firmas pierden valor inicialmente de forma significativa, pero que golpea de forma más fuete y duradera a las compañias que tienen peor reputación. Source: D. Petty, Corporate Reputation Review © Reputation Institute 2010
  11. 11. Las reputaciones siempre están en riesgo "It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you'll do things differently.” Warren Buffett
  12. 12. Gestión de la reputación Se necesita influir en la “realidad” y mitigar el riesgo reputacional Riesgo Buena Se necesitan acciones de comunicación para capitalizar sobre la PERCEPCIONES “buena realidad” Mala Oportunidad Mala Buena REALIDAD © Reputation Institute 2010
  13. 13. Alineación estratégica What Companies Inconsistency Say Inconsistency How Companies are Perceived What Inconsistency Companies Do
  14. 14. Agenda • ¿Qué es la reputación corporativa? • Medición de la reputación • Reputación y sostenibilidad • Reputación y gestión de marca © Reputation Institute 2010
  15. 15. Medir para gestionar ”If you can’t measure it, you can’t manage it” Cita atribuida según la fuente a diversos gurús: Peter Drucker, W.E. Deming, Robert Kaplan, George Webster, Frederick W. Smith, Gordon Baskerville, ... © Reputation Institute 2010
  16. 16. Medir para gestionar • Para poder gestionar la reputación corporativa es necesario poder medirla entre los distintos stakeholders. • Un sistema de medida homogéneo permite: – diagnosticar problemas. – fijar objetivos. – medir evoluciones. – establecer comparaciones. © Reputation Institute 2010
  17. 17. RepTrakTM Pulse La manera en que la gente interpreta “la reputación” ¿Qué mide el Pulse? • La reputación de una empresa engloba los sentimientos de las personas hacia ella. • El Pulse mide el atractivo emocional que las personas sienten hacia una empresa. • Es un constructo basado en cuatro elementos: – Admiración y respeto – Reputación reconocida – Buena impresión – Confianza © Reputation Institute 2010
  18. 18. Modelo RepTrak™ Modelo explicativo y predictivo Pulse: Comparable entre sectores, países y stakeholders El “Pulse” es la variable dependiente que es explicada mediante un conjunto de atributos distribuidos en siete dimensiones. © Reputation Institute 2010
  19. 19. Importancia de cada dimensión 13.2% 17.5% 13.1% 12,4% 14,7% 14,0% 15,1% Público general: Global Reputation Pulse 2010
  20. 20. Modelo RepTrak™ Comportamientos favorables: - Comprar - Recomendar - Invertir - Solicitar empleo - Hablar positivamente - Conceder beneficio de la duda en una crisis © Reputation Institute 2010
  21. 21. Influencia de la reputación en los comportamientos hacia la empresa 75 70 65 % de entrevistados que “recomendarían” la empresa Si una empresa Si una empresa % Respondents who Would Recommend 60 mejora su mejora su 55 reputación en 5 reputación en 5 puntos, 50 puntos, 45 incrementará la incrementará la 40 recomendación de recomendación de 35 un grupo de interés un grupo de interés 30 en un 6,5% en un 6,5% 25 20 15 10 25 35 45 55 65 75 85 U.S. Pulse Score Adj-R 2 = 0.845 Puntuación Global de Reputación Fuente: Global Pulse USA 2009 © Reputation Institute 2010
  22. 22. La reputación crea valor Top 30 in Bottom 30 in Reputation Reputation Ratio of Market Value 3.79 1.42 to Book Value % Change in Market Value = 1.3 * % Change in Reputation So, on average: 13% 10% Improvement Improvement in Market in Reputation Value
  23. 23. Agenda • ¿Qué es la reputación corporativa? • Medición de la reputación • Reputación y sostenibilidad • Reputación y gestión de marca © Reputation Institute 2010
  24. 24. Reputación Corporativa y RSC REPUTACIÓN RESPONSABILIDAD CORPORATIVA CORPORATIVA “La responsabilidad social “Es el conjunto de corporativa es el compromiso percepciones que voluntario de las empresas con el tienen sobre la empresa desarrollo de la sociedad y la los diversos grupos de preservación del medio ambiente, interés con los que se desde su composición social y un comportamiento responsable hacia relaciona, tanto internos las personas y grupos sociales con como externos.” quienes se interactúa.” AECA fRC (Asociación Española de Contabilidad Foro de Reputación Corporativa y Administración de empresas) © Reputation Institute 2010
  25. 25. Reputación Corporativa y RSC RESPONSABILIDAD REPUTACIÓN CORPORATIVA CORPORATIVA “La responsabilidad social “Es el conjunto de corporativa es el compromiso percepciones que voluntario de las empresas con tienen sobre la el desarrollo de la sociedad y la empresa los diversos preservación del medio ambiente, grupos de interés con desde su composición social y un los que se relaciona, comportamiento responsable hacia las personas y grupos tanto internos como sociales con quienes se externos.” interactúa.” AECA fRC (Asociación Española de Contabilidad Foro de Reputación Corporativa y Administración de empresas) Reside en la mente Reside en la empresa de los “stakeholders” REALIDAD PERCEPCIÓN © Reputation Institute 2010
  26. 26. La RSC es un elemento importante de la Reputación Corporativa • Las tres dimensiones de la reputación que tradicionalmente identificaríamos como elementos de la RSC pueden llegar a pesar en conjunto un 45% en la construcción de la reputación de una empresa: – Ciudadanía (acción social y medio ambiente). – Integridad (ética y transparencia). – Entorno de trabajo. © Reputation Institute 2010
  27. 27. Agenda • ¿Qué es la reputación corporativa? • Medición de la reputación • Reputación y sostenibilidad • Reputación y gestión de marca © Reputation Institute 2010
  28. 28. Reputación Corporativa y Marca Corporativa • La principal diferencia entre estos dos conceptos: – La Marca tiene que ver con el despliegue de identidad, símbolos y promesas que la empresa desarrolla para diferenciar sus productos y servicios de los competidores. – La Reputación es un conjunto de percepciones en la mente de los grupos de interés resultado de la interacción de los citados grupos con la realidad de la empresa y su comunicación. • Las empresas son dueñas de su marca, pero son los stakeholders quienes construyen su reputación. © Reputation Institute 2010
  29. 29. Marca Consumidores Empleados Accionistas Empresa Proveedores Líderes de opinión Stakeholders © Reputation Institute 2010
  30. 30. Reputación Consumidores Empleados Accionistas Empresa Proveedores Líderes de opinión Stakeholders © Reputation Institute 2010
  31. 31. Reputación Corporativa y Marca Corporativa • Gestionar la reputación implica gestionar la marca corporativa. – No son separables. • No obstante, existen diferencias entre gestión de marca y gestión de reputación: – Diferencias relativas a la arquitectura de marcas de la empresa. © Reputation Institute 2010
  32. 32. Gestión de reputación/marca corporativa: una cuestión de alineación … Strategic Vision Strategic Vision Organizational Or identity r de ga es Or Cu ol r ni g de Cu I eh ag an ur l tu n es za e ol ak iza e tio l m I eh ag t r St n tio ak m St Based on Hatch & Schultz 2008 © Reputation Institute 2010
  33. 33. Global Reputation Pulse 2010 • El mayor estudio internacional sobre reputaciones de empresas: – 34 países. – 1.800 empresas. – 65.000 entrevistados. © Reputation Institute 2010
  34. 34. Las mejores reputaciones a nivel mundial • De 50 multinacionales medidas en los mismos 24 países, 28 superaron 70 puntos de Pulse. – Como criterios de selección tenían que ser: grandes, visibles y con buena reputación en su país de origen
  35. 35. Las mejores reputaciones a nivel mundial Home Global Home Country Home Rank Company Country Reputation Pulse Country Pulse Pulse Advantage 1 Google US 77.05 78.62 -1.57 • Se suele tener una mejor 2 Sony Japan 77.28 78.47 -1.19 3 The Walt Disney Company US 78.29 77.97 0.31 reputación en el país de 4 BMW Daimler (Mercedes- Germany 80.18 77.77 2.42 origen. 5 Germany 77.85 76.83 1.02 Benz) 6 Apple US 74.71 76.29 -1.58 7 Nokia Finland 77.04 76.00 1.04 8 IKEA Sweden 85.03 75.60 9.44 • Es más difícil tener una 9 Volkswagen Germany 77.55 75.55 2.00 10 Intel US 76.61 75.39 1.22 puntuación alta a nivel 11 Microsoft US 75.92 74.47 1.45 12 Johnson & Johnson US 81.21 74.12 7.09 global que en un país 13 Japan 80.24 73.67 6.57 concreto Panasonic 14 Singapore Airlines Singapore 83.69 73.54 10.14 15 Philips Electronics Netherlands 78.03 73.31 4.72 16 L'Oreal France 77.61 73.17 4.44 17 IBM US 74.57 73.03 1.54 18 Hewlett-Packard US 74.94 72.67 2.28 19 Barilla Italy 83.53 72.45 11.07 20 Nestlé Switzerland 69.50 72.37 -2.88 21 Ferrero Italy 82.81 72.36 10.45 22 Samsung Electronics South Korea 75.45 71.62 3.84 23 FedEx US 77.56 70.84 6.72 24 Honda Motor Japan 78.93 70.82 8.11 The Coca-Cola 25 US 74.23 70.40 3.83 Company 26 Carlsberg Denmark 79.28 70.31 8.97 27 Procter & Gamble US 75.98 70.21 5.77 28 UPS US 77.18 70.07 7.11 Excellent/Top Tier above 80 All Global Pulse scores that differ by more than +/-0.5 are significantly different at the 95% Strong/Robust 70-79 confidence level. Average/Moderate 60-69 Weak/Vulnerable 40-59 Pulse scores are based on questions measuring Trust, Admiration & Respect, Good Feeling Poor/Lowest Tier below 40 and Overall Esteem (captured in the Pulse score on a 0-100 scale).
  36. 36. Reputaciones por áreas geográficas Central Europe Asia 81.35 80.52 79.92 79.13 78.99 77.06 74.31 73.94 73.89 73.62 The Walt Daimler BMW Sony Singapore Sony BMW Google Volksw agen Daimler Disney (Mercedes- Airlines (Mercedes- Company Benz) Benz) North Am erica Central & South Am erica Northern Europe 82.52 81.93 81.18 80.22 79.39 79.10 79.22 79.05 77.86 80.10 77.63 79.62 79.24 78.49 78.20 Google IKEA Sony The Walt Singapore Johnson & Google Nestlé The Walt Sony Disney Airlines Johnson Disney Nestlé Sony Google BMW Johnson & Company Company Johnson Excellent/Top Tier above 80 All Global Pulse scores that differ by more than +/-0.5 are significantly different at the 95% Strong/Robust 70-79 confidence level. Average/Moderate 60-69 Weak/Vulnerable 40-59 Pulse scores are based on questions measuring Trust, Admiration & Respect, Good Feeling Poor/Lowest Tier below 40 and Overall Esteem (captured in the Pulse score on a 0-100 scale).
  37. 37. The World’s Best Corporate Reputations (2010)
  38. 38. Perú

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