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Atelier 13 - Réenchanter les destinations pour conquérir et transformer - ET8

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Intervention réalisée lors des 8èmes Rencontres Nationales du etourisme institutionnel, #ET8 à Pau, Aquitaine, les 23 et 24 octobre 2012

Intervention réalisée lors des 8èmes Rencontres Nationales du etourisme institutionnel, #ET8 à Pau, Aquitaine, les 23 et 24 octobre 2012

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  • 1. ATELIER A13 : « Réenchanter les destinationspour conquérir et transformer »
  • 2. Et si on regardait l’e-marketing sous l’angle du e-marketing ?
  • 3. Une palette d’enchanteurs  La fée de Bretagne • Deborah Le Goff, CRT Bretagne  Les magiciennes du Limousin • Séverine Dubois, Tourisme Limousin • Sylvie Varoqui, Com&va  Germain l’Enchanteur • Germain Lelarge, la France du Nord au Sud
  • 4. « Réenchanter les destinationspour conquérir et transformer » La dynamique Be Breizh !
  • 5. La dynamique Be Breizh !
  • 6. Le visiteur au cœur de la dynamique Be Breizh !
  • 7. Les envies de Marie Marie Jeune maman… …joueuse de golf……aimant … etle bien-être… responsable
  • 8. Les envies de Marie Marie,la jeunemaman
  • 9. Comment Marie choisit-elle ses vacances en famille ?
  • 10. Pourquoi s’attarderait-elle sur les offres bretonnes?
  • 11. Pourquoi s’attarderait-elle sur les offres bretonnes?• Un contenu adapté à ses attentes – Défini par des professionnels eux-mêmes (club d’innovateurs) – Avec un cahier des charges pour une sélection très exigeante pour s’assurer de l’adéquation de l’offre aux attentes de Marie (ex : le kit bébé, les tarifs famille, la liste des babysitters, les normes de sécurité…)
  • 12. Pourquoi s’attarderait-elle sur les offres bretonnes?• Dans un univers graphique et éditorial qui lui parle en tant que jeune maman• Avec une présentation de chaque offre adaptée à l’univers des familles (texte spécial adapté en anglais)
  • 13. Pourquoi s’attarderait-elle sur les offres bretonnes?• Sous couvert de la marque
  • 14. Pourquoi s’attarderait-elle sur les offres bretonnes ?• Des fans qui vont finir de la convaincre si ce n’est pas déjà le cas !
  • 15. Les envies de Marie Marie Jeune maman… …joueuse de golf……aimant … etle bien-être… responsable
  • 16. La gamme des sites thématiques de tourismebretagne.com
  • 17.  Des sites thématiques pour répondre à la demande des visiteurs selon leurs envies à un instant donné Mais aussi pour accroître la notoriété, renouveler l’image et lever les freins ! Sous couvert de la marque
  • 18. Et si Marie a simplement envie de la Bretagne ! Marie
  • 19. Comment Marie choisit-elle ses vacances ?
  • 20. Pourquoi s’attarderait-ellesur tourismebretagne.com ?
  • 21. Pourquoi s’attarderait-ellesur tourismebretagne.com ?
  • 22. Et Marie?• Elle a été séduite• Elle a trouvé linformation• Elle a été convaincue• Elle est venueIl nous reste maintenant à : – La fidéliser  garder le contact avec Marie – L’inviter à témoigner
  • 23. Et Marie?
  • 24. La dynamique Be Breizh : CAPITALISER SUR LES FANS Le contenuSE DIFFERENCIER Le contenu REENCHANTER Le contenu
  • 25. Limousin «Osez la différence»
  • 26. Limousin «Osez la différence»
  • 27. Il était une fois…
  • 28. … un territoire en questionsRésas Conquête
  • 29. Alors il releva ses manches… Réflexion sur l’identité Élaboration d’une et la marque Limousin stratégie partagée e-marketing Valeurs en fer de Promesse Mobilisation de tous les lance acteurs Positionnement Mutualisation des moyensCode de Ciblage Professionnalisationmarque affinitaire des prestataires
  • 30. Et …« osa la différence » … En créant Scénariser l’offre, porteuse des valeurs de la marque, en résonnance avec les la collection des motivations des clientèles cibles« Séjours limousins » Séduire par des expériences à vivre, hors des sentiers battus, apportant la preuve de la différence et de la qualité de la marque Décliner la collection selon un ciblage affinitaire en gammes de séjours « sur mesure » Transformer les actions de conquête et de séduction en acte d’achat grâce à une politique de production de séjours en relation étroite avec les opérations de promotion en ligne et hors ligne
  • 31. C’est ainsi que naquit une équipe « d’enchanteurs »Un défi : PRODUIRE LES100 PREMIERS SEJOURS LIMOUSIN en mobilisant toutes les étoiles CRT, ADT, OT, filières 3 départements Corrèze, Creuse, Haute-Vienne 1 chef d’équipe 7 producteurs de séjours 2 AMO 2 mois de travail
  • 32. Se libérer CréerSe retrouver Rompre avec le Se faire plaisir quotidien Être ému S’émerveiller Imaginer Pour créer des produits support de promesse… Apprendre Explorer ses possibles
  • 33. … racontant l’offre d’une nouvelle manière Dans un bel ensemble construit en 1711 par la confrérie des Pénitents Blancs et situé au cœur dun des plus beaux villages de France (avec vue sur le château). Martine et Denis vous réservent un accueil chaleureux et vous proposent 5 chambres aménagées et décorées avec raffinement et bon goût. Micro-ondes et réfrigérateur à disposition. Animaux acceptés sous conditions. Table dhôtes sur réservation.Avant
  • 34. … racontant l’offre d’une nouvelle manière Villages secrets Voyage dans le temps au cœur de la VicomtéVous êtes saturé de la ville, du béton et de la circulation ? Bienvenue à Turenne ! Ce petitbourg médiéval vous dévoile ses secrets et vous invite au cœur de son histoire, de ses ruelleset de ses jardins... Et la vie reprend des couleurs ! Ici, vous êtes reçu en ami ! Dans cette magnifique demeure construite en 1711 par la confrérie des Pénitents Blancs, au cœur du superbe village de Turenne, Martine et Denis conjuguent depuis dix ans hospitalité avec douceur de vivre ! N’allez pas plus loin ! Votre bonheur se trouve certainement dans une des charmantes chambres aussi coquettes que leur prénom… Vous choisirez peut-être la chambre Eléonore, du nom dune vicomtesse, non ? Alors, la chambre Odette, qui laisse entrevoir la vallée par sa large baie vitrée, ou plutôt la chambre Marie qui vous offrira une vue étonnante sur le château ? ... Histoire de ne pas oublier que vous êtes au cœur dun lieu au passé riche et étonnant, classéAprès parmi les plus beaux villages de France... Vous hésitez ? Prenez votre temps, tout votre temps… ici, il ne vous est pas compté !
  • 35. … incitant les propriétaires à s’engagerMilitant pour le développement d’un nouveau tourisme enLimousin, je m’engage à : Donner à mes clients les clés des trésors du Limousin (bonnes adresses, savoir-faire, histoires secrètes…) Travailler en réseau avec les professionnels du tourisme et les partenaires de promotion du Limousin et participer à la démarche collective de la stratégie partagée de développement touristique du Limousin Participer au plan de formation régional Me faire évaluer par mes clients Etre en règle au niveau de mon établissement (législation, classement, déclaration…) Avoir un site internet et s’engager à répondre à toute demande de réservation sous 24h ouvrées Mettre à disposition et inclure dans le prix de vente : draps, linge de maison, chauffage, et ménage (si hébergement)
  • 36. … et à laisser les hôtes et les clients nous parler d’euxDes hôtes : propriétaires, gestionnaires des lieux« Récemment, un de nos clients a choisi le Clos Marnis pour demander sonamoureuse en mariage. C’était beaucoup d’émotions. Dans ces momentslà, on se dit qu’on est heureux de faire ce métier-là »D’un grand témoin : ancien client, site d’avis de voyageur, livre d’or« Nuit délicieuse dans le ciel de lit, avec des rêves renvoyés par un miroirde la Régence... Le rêve ! » (Pierre Josse, rédacteur en chef du Guide duRoutard)
  • 37. …cherchant à séduire de nouvelles clientèles Ach ! Sortir des sentiers battus pour Courbes, virages serrés, un p’tit bout de voie une petite virée dans la rapide, quelques échappées à plein gaz et puis campagne française… une halte bien méritée au bistrot du coin…à l’ombre du tilleul….Hum ! Que du bonheur ! Après une bonne journée de route, sur des routes « viroleuses » à souhait, rien de tel qu’un bon moment de réconfort dans un confortable King Size de cet hôtel spacieux, qui sait recevoir lesNom : Helmut motards en amis ! Car d’où que vous veniez, rienNationalité : Allemande à faire, ici, on ne dépasse pas le 90 ! Pour visiter la Creuse, il faut prendre son temps et aimer lesProfil : Motard libertaire émotionsappréciant le confort
  • 38. … en mettant des images sur leurs rêvesUne iconographie retravaillée pour susciter le désir de venir en Limousin
  • 39. sur un site revisité : sejourenlimousin.com
  • 40. Alors, ils eurent beaucoup d’enfants…90 offres en ligne 22 400 fiches produits vues78 prestataires "engagés" 2 752 formulaires de disponibilités/réservations ouverts56 000 visiteurs sur les 2 mois 219 demandes de réservationsdété60 400 visiteurs à ce jour
  • 41. Qui leur donnèrent envie de poursuivre l’aventure…Mettre en œuvre la collection des sites affinitairesSoutenir la dynamique des acteurs pour la montée enqualité des produitsFaire évoluer la production par le monitoring desrésultats en ligneRattacher à chaque produit une vidéo de lhébergement,des activités…Développer un partenariat avec un site davis deconsommateursMettre en place les outils de réservation en ligne (début2013)
  • 42. Car les enchanteurs ont un secret… à partager !Penser client et non produit pour passerd’une posture d’agent de résa à celled’un « fabricant de rêves »Devenir « jardinier de son territoire »pour faire évoluer les prestataires et laqualité de leur offreEt surtout … « jouer collectif !»
  • 43. Merci de votre attention
  • 44. CONQUÉRIR ET TRANSFORMER :RÉENCHANTER LES DESTINATIONS,UN LEVIER PERTINENT ?Rencontres du e-tourisme institutionnel - 24/10/2012
  • 45. A PROPOS DE LA FRANCE DU NORD AU SUD… Création du groupe La France du Nord au Sud en 2005 Un groupe spécialiste des week- ends et vacances en France 2 marques : La France du Nord au Sud et Le Ski du Nord au Sud + de 8000 destinations vacances partout en France + de 22 000 offres d’hébergement réservables en ligne et disponibles en temps réel L’offre d’hébergements touristiques la plus exhaustive du marché : campings, gîtes, résidences, appartements de particuliers… 9 clients sur 10 satisfaits * Plus de 550 000 voyageurs sont partis avec La France du Nord au Sud.
  • 46. INTERNET, UN LEVIER SUR MESURE POUR COMMERCIALISER LA DESTINATION FRANCE…… A CONDITION DE SAVOIR VALORISER L’OFFRE TOURISTIQUE AUPRÈS DES INTERNAUTES PAR DES OUTILS APPROPRIÉS À CE LEVIER. >> NOS PARTIS PRIS…
  • 47. 1 • PROPOSER AUX INTERNAUTES L’OFFRE LA PLUS EXHAUSTIVE ET LA PLUS REPRESENTATIVE POSSIBLE DES RICHESSES DE LA DESTINATION FRANCE. • A CE JOUR, PLUS DE 8 000 DESTINATIONS ET PRÈS DE 22 000 OFFRES D’HÉBERGEMENT.2 • DÉVELOPPER UNE TECHNOLOGIE AU SERVICE DE L’INTERNAUTE : PROPOSER UN CATALOGUE RÉSERVABLE EN QUELQUES CLICS ET DISPONIBLE EN TEMPS RÉÉL. • CELA PASSE PAR UN INVESTISSEMENT IMPORTANT SUR DES SOLUTIONS TECHNOLOGIQUES ABOUTIES TEL LE DÉVELOPPEMENT DE PASSERELLES : RÉSALYS, CTOUTVERT, ARKIANE, RÉSERVIT, ITEA…
  • 48. Un menu adapté tout au long de l’année pour mettre en avant destinations et périodes de congés.3 • DÉVELOPPER DEUX SITES INTERNET DEDIES Des espaces de mise en avant pour valoriser offres et À LA DESTINATION destinations. FRANCE UNIQUEMENT ET CONÇUS POUR CONVERTIR : espaces de mise en avant, tunnel de réservation optimisé, recherche avancée…4 • VALORISER LA RICHESSE DE L’OFFRE PAR LA RICHESSE DE LA DESTINATION : rubrique Une rubrique « Inspiration Inspiration vacances, Vacances » pour mettre à création de partenariats l’honneur une destination avec les territoires…
  • 49. DEPUIS SA CRÉATION, LA FRANCE DU NORD AU SUD SOUHAITE S’INSCRIRE COMME UN ACTEUR MAJEUR DU E-TOURISME SUR LA DESTINATION FRANCE. CELA PASSE PAR : UNE OFFRE PERTINENTE, DES SITES EN CONSTANTE OPTIMISATION, UNETECHNOLOGIE ABOUTIE… MAIS ÉGALEMENT PAR DES PARTENARIATS PUBLIC-PRIVE POUR MIEUX VENDRE LA DESTINATION FRANCE.
  • 50. LES PARTENARIATS PUBLIC-PRIVÉSAU SERVICE DE LACONVERSION
  • 51. LES PARTENARIATS PUBLIC-PRIVÉ CHEZ LA FRANCE DU NORD AU SUD A CE JOUR, 2 AXES DE COLLABORATIONS POSSIBLES : COMMERCIALISER ENSEMBLE OFFRIR UNE MEILLEURE LA DESTINATION FRANCE VISIBILITÉ AUX TERRITOIRES REMONTÉE DE L’OFFRE DES AUPRÈS DES INTERNAUTES TERRITOIRES SUR LES SITES DE LA CRÉER L’ÉVÉNEMENT, METTRE EN FRANCE DU NORD AU SUD et / ou AVANT LA RICHESSE DESCONCEPTION D’OFFRES EXCLUSIVES TERRITOIRES… POUR MIEUX COMMERCIALISEES PAR NOS SITES CONVERTIR.La France du Nord au Sud et le Rn2D proposent aux adhérents un contrat cadre depuis 2010.Ils nous ont fait confiance : …
  • 52. LE PARTENARIAT PUBLIC-PRIVÉ AU SERVICE DES PROBLÉMATIQUES DE FRÉQUENTATION Problématique soulevée par Vendée Tourisme :Importantes difficultés rencontrées par les campings de Vendée surla basse-saison.Solution créée en partenariat : Développement d’une offreexclusive imaginée en partenariat avec Vendée Tourisme et le Clubdes Campings de Vendée pour des départs en avril, mai, juin etseptembre + mise en place d’un dispositif communicationspécifique pour créer l’événement autour de l’offre.Principe de l’offre : Une opération prix unique 190 € / semconjugée avec une prestation offerte + mise en place d’un dispositifcommunication spécifique (relais home page, page dédiée…).Résultats : Cette offre simple rencontre depuis 3 ans un franc-succès et sera reconduite encore en 2013. En 2012, la progressiondu nombre de réservations liées à cette opération est de 95 %.
  • 53. LE PARTENARIAT PUBLIC-PRIVÉ POUR FAIRE CONNAÎTRE UNE DESTINATION Page dédiée Problématique soulevée par Savoie Mont BlancTourisme : Besoin de travailler la notoriété de « Savoie MontBlanc » comme une destination à part entière.Solution créée en partenariat : Créer l’événement autour de ladestination dès le début de saison des ventes ski avec une offrespécifique et des supports de communication permettant deprésenter la destination.Principe du dispositif imaginé : Une opération « Grand Froid » :pour tout séjour réservé en Savoie Mont Blanc jusqu’au 30/10/2012,l’internaute reçoit à son domicile 1 bonnet Savoie Mont Blanc + desguides et des brochures sur la destination/Cette opération est conjugée avec un dispositif communicationspécifique (relais home page, page dédiée permettant de présenterle territoire…).
  • 54. LE PARTENARIAT PUBLIC-PRIVÉ POUR DYNAMISER LES VENTES D’UNE DESTINATION Page dédiée Problématique soulevée par le CRT Lorraine : LeCRT Lorraine ne possède pas d’outil de commercialisation. Il atoutefois conçu des packages courts-séjours pour faire découvrir sadestination.Solution créée en partenariat : Créer l’événement autour de ladestination pour mettre en avant l’offre package mais égalementcelle de la destination dans son ensemble.Principe du dispositif imaginé : Référencement des packages« Echappées Belles en Lorraine » sur La France du Nord au Sud etconception d’un dispositif de communication spécifique.Résultats : Progression de 134 % des réservations sur ladestination Lorraine en 2012 versus 2011.
  • 55. AUTRES COLLABORATIONS…Page dédiée Page dédiée
  • 56. NOTRE CONVICTION : LES TERRITOIRES ET LE PRIVE ONT DES EXPERTISES COMPLEMENTAIRES, QUI, CONJUGEES PERMETTENT DE MIEUX VENDRE LA DESTINATION FRANCE.
  • 57. MERCI DE VOTREATTENTION
  • 58. Deborah Le GoffComité Régional de Tourisme de Bretagne02 99 28 44 50Séverine DUBOISAgence de Développement etde la Réservation Touristique de Corrèze05 55 29 98 70Sylvie Varoqui - Com&VaAccompagnementRessources Humaines et Communication06 12 43 45 93Germain LelargeLa France du Nord au Sud01 42 23 35 23
  • 59. ENQUÊTE DE SATISFACTION HTTP://BIT.LY/ET8PAU

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