Relatia - Dynvibe - Buzz l'homme tout nu La Redoute - 26-01-2012-2

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ETUDE EXCLUSIVE Relatia - Dynvibe.
"Durée de vie et impact d'un homme tout nu sur les réseaux sociaux !"

4 janvier, un homme nu fait son apparition sur le site de La Redoute...

En dehors de la résolution du mystère « comment cet homme nu est arrivé là...? », quel impact a réellement eu ce buzz sur le Net, quels enseignements en tirer pour sa stratégie Social Media...

C’est le sujet de cette étude réalisée par RELATIA, l’agence E-CRM & S-CRM, en partenariat avec DYNVIBE, expert en veille stratégique digitale.

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Relatia - Dynvibe - Buzz l'homme tout nu La Redoute - 26-01-2012-2

  1. 1. BUZZ LA REDOUTE L’HOMME TOUT NU© Relatia - 26.01.12 - Etude réalisée en partenariat avec -Dynvibe © Relatia - 26.01.12 Etude réalisée en partenariat avec Dynvibe
  2. 2. • Le 4 janvier 2012, les internautes découvrent avec stupéfaction sur le site E-Commerce de La Redoute, un homme tout nu sur une photo illustrant des T-Shirt pour enfants• Le BUZZ de l’HOMME TOUT NU vient de démarrer…• Immédiatement (dans les 24 h), de nombreux internautes & autres marques détournent pour amuser leurs amis & fans, leur propre version de l’histoire… quelques exemples … Shoot d’écran circulant sur le web le 4 janvier 2012 Tipp-Ex Orangina – l’ours remplace « l’homme tout nu » © Relatia - 26.01.12 - Etude réalisée en partenariat avec Dynvibe
  3. 3. IMPACT SUR LESMÉDIAS SOCIAUX ANALYSE RÉALISÉE AVECDYNVIBE SPHÈRE © Relatia - 26.01.12 - Etude réalisée en partenariat avec Dynvibe
  4. 4. VOLUME DE CONVERSATIONS +1400% Un volume de conversations en hausse de 1 400 % par rapport à la moyenne quotidienne des conversations ÉVOLUTION DES VOLUMES DE CONVERSATIONS habituellement constatées sur le mot-clé “La Redoute” 5/1/2012 : 2nde communication de La Redoute, cette fois-ci sur le ton de l‘humour 4/1/2012 : 1ère communicationDURÉE DU BUZZ de La Redoute qui 7 jours s’excuse via son compte Twitter et sa page Facebook Début le 4 janvier 2012, sommet du buzz atteint le 5 , l’apaisement intervient à partir du 11 janvier 2012. La communication de la marque débute dès le premier jour du buzz par des excuses présentées via son compte Twitter et sa page Facebook, puis un second message posté sur un ton plus léger le 5 janvier. 4 janvier 2012 9 Janvier 2012 Diffusion de la photo de Analyse du buzz et de la communication de La Redoute par les « L’homme Nu de La Redoute » experts + Nouveau sujet de buzz : lancement de Free Mobile 5 janvier 2012 8 Janvier 2012 Pic du buzz Détournements par 3 Suisses + détournement par Tipp-Ex © Relatia - 26.01.12 - Etude réalisée en partenariat avec Dynvibe
  5. 5. CHANNEL LE PLUS ACTIFTwitterRÉPARTITION PAR SUPPORTÀ l’origine de 70% des conversations, Twitter est le canal le plus fortement actif dans lapropagation du buzz. Le rôle joué par Facebook est également important, le chiffre de 19%est ici sous-évalué puisque nous visualisons ici uniquement les walls ouverts publiquement àla lecture ayant relayé le sujet. RYTHME DES CONVERSATIONS ET ÉVOLUTION DES SENTIMENTS DU 4 JANVIER 2012 AU 6 JANVIER 2012 4 Janvier 2012 5 Janvier 2012 6 Janvier 2012 © Relatia - 26.01.12 - Etude réalisée en partenariat avec Dynvibe
  6. 6. ANALYSE DU SENTIMENT DES CONVERSATIONS ÉVOLUTION DU SENTIMENT DES CONVERSATIONS Une augmentation considérable des conversations négatives reliées au mot-clé « La Redoute » est constatée dès l’apparition du buzz le 4 janvier 2012. Celles-ci surpassent alors les conversations positives ainsi que celles n’exprimant pas de prise de position particulière. Le pic de conversations négatives est atteint tôt dans la journée du 5 janvier. Au même moment la part des conversations positives s’élève en relayant notamment les deux messages publiés par la marque sur son compte Twitter et sa page Facebook. Les 5 et 6 janvier , le détournement du buzz de « l’Homme Nu de La Redoute » fait par Tipp-Ex commence également à participer à la dédramatisation du sujet et à atténuer les opinions fortement négatives exprimées « à chaud » les deux premiers jours. Le 8 janvier, la forte propagation des 4 premiers jours et les relais faits par de nombreux médias créent, par contraste, un essoufflement du buzz. La tonalité positive/négative des conversations redevient également proche des niveaux habituels. Une première phase d’apaisement débute. Elle sera de courte durée. Les 9 et 10 janvier les nombreux détournements de l’image de « lHomme Nu de La Redoute » opérés par d’autres marques, relancent de manière très forte les 4 janvier 2012 conversations. La reprise du sujet détourné par les 3 La Redoute s’excuse via sa page Suisses est notamment l’opération qui génère un flux Facebook et son compte Twitter massif de réactions. Ces détournements, appréciés par les internautes, participent au final à la dédramatisation autour du sujet et provoquent un rebond massif des conversations à 5 janvier 2012 tendance positives. Cette tendance est actuellement 2nd post de La Redoute, cette accentuée par les analyses des experts des médias sociaux fois-ci sur le ton de l‘humour qui dans leur majorité approuve la communication de La Redoute. 8 Janvier 2012 À partir du 11 janvier la phase d’apaisement s’installe Détournement réellement. Même si le sujet reste présent dans les 5 janvier 2012 par 3 Suisses conversations leur tonalité devient plus normale. Pic du buzz et détournement par Tipp-Ex © Relatia - 26.01.12 - Etude réalisée en partenariat avec Dynvibe
  7. 7. Evolution des réactions des internautes – extraits de tweetsQuelques extraits de tweet « POST BAD BUZZ »• 20 days ago Tweet - Enahpets_ (Stéphane Blay) Incroyable le phénomène La Redoute. Cest pour quand les produits dérivés ?• 20 days ago Tweet - digippmike (Michael Jovanovic) @vincent_vella @EasyAlexis au final la cible de La Redoute cest pas les geeks, donc bon, ce sera un clin doeil qui nous fera rire fin 2012• 20 days ago Tweet - ycormant (Yann Cormant) Ce qui nous a bien fait sourire hier : "Un kiki ne va pas empêcher dacheter un tee- shirt La #Redoute" Lexpress.fr http://t.co/sdAlGeAk• 12 days ago Facebook - Pierrick Briand La Redoute : Un Buzz Détourné – Marketing Attitude | Marketing Attitude La Redoute a eu l’honneur de faire le premier Buzz de 2012 suite à l’apparition d’un homme nu en arrière plan de l’une des photos du site. Quelques marques, très réactives, profitent de « erreur » et réalisent un coup de maître promotionnel .On parle ici d’ Orangina et Tipp-Ex qui n’ont pas raté […]• 9 days ago Facebook - Ansow Fifi Top 22 des détournements de l’homme nu de La Redoute, un meme made in France HA HA HA HA HA HA HA Cest le fail buzz du moment : la présence dun homme nu en arrière-plan dune photo de t-shirt pour enfants sur une fiche produit de La Redoute. Le site de vente en ligne a retiré depuis la fameuse […] © Relatia - 26.01.12 - Etude réalisée en partenariat avec Dynvibe
  8. 8. IMPACT SUR LAPAGE FACEBOOK DE LA MARQUE ANALYSE RÉALISÉE AVECDYNVIBE PAGES © Relatia - 26.01.12 - Etude réalisée en partenariat avec Dynvibe
  9. 9. ÉVOLUTION DU NOMBRE DE FANS PAR JOURRECRUTEMENT DE FANS LE JOUR DU BUZZ x10 Avec 1 100 nouveaux fans, le recrutement durant la seule journée du 5 Janvier est 10 fois supérieur à la moyenne 2nd post de La Redoute, cette fois-ci sur le ton de l‘humour quotidienne habituellement constatée sur la page Facebook “La Redoute”. Le niveau de recrutement se maintient ensuite à des niveaux relativement élevés notamment à partir du 8 janvier, une fois la phase de dédramatisation amorcée.ÉVOLUTION DU TAUX D’ENGAGEMENT DES FANS - 20% ÉVOLUTION DU TAUX D’ENGAGEMENT DES FANS 1er post de La Redoute qui s’excuse Au moment de l’apparition du buzz, un taux via sa page Facebook d’engagement des fans “légitimes” de la marque 17 fois supérieur à la moyenne habituelle. À partir du 5 janvier le recrutement massif des nouveaux fans attirés par le buzz, mais ne participant pas activement sur la page, fait ensuite diminuer progressivement le taux d’engagement moyen. Le taux d’engagement moyen est aujourd’hui 20% inférieur à ce qu’il était avant le buzz. © Relatia - 26.01.12 - Etude réalisée en partenariat avec Dynvibe
  10. 10. INDICATEUR “PEOPLE TALKING ABOUT THIS” PEOPLE TALKING ABOUT +6500 L’indicateur “People talking About This” de Facebook, qui mesure le nombre de personnes ayant réalisé une action à propos de cette page, s’envole pour atteindre 10 000 personnes durant le buzz, au lieu de 3 500 en moyenne habituellement. Cet indicateur continue ensuite à se maintenir à des niveaux beaucoup plus élevés qu’auparavant avec une moyenne quotidienne de 8 200 personnes.ACTIVITÉ DES FANS DE LA PAGE “LA REDOUTE” X6 ACTIVITÉ CONSTATÉE SUR LA PAGE FACEBOOK Le niveau d’activité des fans a été multiplié par 6 durant la période de buzz avant de revenir à des niveaux habituels à partir du 6 janvier (les pics suivants s’expliquent notamment par les opérations réalisées durant la période des Soldes).DU CÔTÉ DE LA MARQUE La page Facebook est restée ouverte, les posts et commentaires sont toujours autorisés. Après deux messages publiés les 4 et 5 janvier en réponse au buzz, et une position attentiste par la suite qui mise sur l’apaisement, la prise de parole reprend uniquement à partir du 10 janvier sur d’autres sujets, avec notamment des informations apportées sous forme de commentaires sur l’augmentation des frais de livraison de la boutique en ligne. © Relatia - 26.01.12 - Etude réalisée en partenariat avec Dynvibe
  11. 11. RÉPARTITION PAR GENRE (H/F) DES FANS ENGAGÉS Période du 1/12/2011 au 3/1/2012 Période du 4/1/2012 au 10/1/2012 Période du 11/1/2012 au 23/1/2012RÉPARTITION HABITUELLE AVANT BUZZ PÉRIODE DU BUZZ DE “L’HOMME NU LA REDOUTE” PÉRIODE POST-BUZZLes femmes représentent habituellement 92% Durant la période de buzz, la page de la marque est Une fois la période d’appaisement débutée lesdes fans réellement engagés sur la page appropriée par les internautes qui s’expriment sur le fans « légitimes » de la marque reprennent leursFacebook La Redoute. Les hommes ne buzz lui-même, et ce sans rapport spécifique ni affinité droits avec en moyenne une population fémininereprésentant donc que 8 %. avec le métier ou les valeurs de la marque. En même représentant 89 % des fans engagés depuis la fin du temps qu’une très forte augmentation de l’activité de buzz . Soit une répartition des équilibres très proche la page la répartition homme-femme est alors de la période pré-buzz. considérablement transformée puisque les hommes représentent alors plus du 1/3 des posts et des commentaires publiés. © Relatia - 26.01.12 - Etude réalisée en partenariat avec Dynvibe
  12. 12. PERFORMANCE DES POSTS DE LA MARQUE 1 500 1500 réactions de fans en moyenne sur ces deux posts de la marque publiés en réponse au buzz. Soit 8 fois la performance moyenne habituellement constatée.© Relatia - 26.01.12 - Etude réalisée en partenariat avec Dynvibe
  13. 13. EMPREINTE DU BUZZAU 25 JANVIER 2012 © Relatia - 26.01.12 - Etude réalisée en partenariat avec Dynvibe
  14. 14. Les sentiments des internautes aujourd’hui ? Aujourd’hui 26 janvier 2012, soit 20 jours après le démarrage de l’affaire; retour à la normal pour La Redoute avec untrend de conversation totalement dans la moyenne et des courbes par sentiment, majoritairement neutres ou positives. Le % moyen de conversations négatives ne dépassant pas les 2,5 % © Relatia - 26.01.12 - Etude réalisée en partenariat avec Dynvibe
  15. 15. A RETENIRAu sein d’un seul Buzz en apparence, 2 grandes phases sont identifiables, une première étape avec un boom deconversations à tonalités « négatives » immédiatement suivie par un seconde « buzz » dont les conversations ont montré un tonbeaucoup plus positif de la part des internautes. BAD BUZZ ? Dès le 6 janvier (2 jours plus tard) :il ne reste plus que 7 % de conversations « négatives » et on voit les prémices du Good buzz (vision internaute) avec 10% de conversations « positives » Les « fans » de la marque, temporairement envahis par des internautes beaucoup moins représentatifs (Hommes), Les fans / clientes ont retrouvé leur espace de dialogue très rapidement et pu apprécier le post de la page La Redoute sur l’arrivée de la nouvelle collection et des soldes…sans Homme tout nu cette fois. POST BUZZ ? Un retour à la normale très rapide, une communauté de fans historique qui retrouve rapidement son espace de dialogue, et ne manque de réagir de façon tout naturelle à l’annonce des soldes et autres actualités de la marque. On constate donc que la réaction de la marque, très calme, ne paniquant pas (page restée ouverte, commentaires toujours autorisés…) a eu un impact positif très rapidement, et que le relais par les médias n’a pas eu d’effet « envenimant » mais au contraire a contribué à atténuer le sujet pour ensuite laisser rapidement la place à beaucoup d’humour et des conversations aux tonalités beaucoup plus positives. Le buzz de « l’homme tout nu» perçu comme un vrai « bad Buzz » à son démarrage, laisse finalement du point de vue de l’internaute, une trace d’humour potache pour ce début d’année : les internautes aiment s’amuser ! © Relatia - 26.01.12 - Etude réalisée en partenariat avec Dynvibe
  16. 16. PART DU BUZZ DANS LES CONVERSATIONS PORTANT SUR “LA REDOUTE” 11% L’évocation du buzz représente encore 11% des conversations monitorées sur les médias sociaux pour le mot “La Redoute” pour la période du 18 au 25 Janvier 2012PART DU BUZZ DANS LES CONVERSATIONS SUR LA PAGE FACEBOOK < 1% Le buzz représentait moins de 1% des posts et commentaires des fans sur la page Facebook de la marque pour la période du 18 au 25 Janvier 2012IMPACT SUR LE RÉFÉRENCEMENT GOOGLE 40% Le 25 janvier 2012, 4 résultats sur 10 évoquent le buzz de l’Homme Nu en première page de Google lors d’une recherche portant sur « La Redoute »VIDÉOS YOUTUBE PRÉSENCE TUMBLR 21,186 vues 10 vidéos relatives à l’”Homme Nue de la Redoute” http://laRedouteenvacances.tumblr.com Au 25 janvier 2012, le site Tumblr http://laRedouteenvacances.tumblr.com Elles totalisent 21 186 vues au 25 janvier créé à l’occasion du buzz a généré 6000 likes sur Facebook et Tweeté 3318 fois. © Relatia - 26.01.12 - Etude réalisée en partenariat avec Dynvibe
  17. 17. A propos de Relatia Lancée en septembre 2010 par Daphné PAROT, Relatia a pour objectif de devenir l’Agence leader en Social CRM. Grâce à son équipe d’une quinzaine d’experts, une approche Business Partner unique et un « pacte de performance » rassurant pour ses clients, Relatia a déjà gagné la confiance d’une vingtaine de grands acteurs comme le groupe Aufeminin.com sur la construction et la monétisation de ses offres Social CRM, Alain Figaret, Prisma Presse, Seloger.com, Natexis, Orange Lab ou encore Elysee.fr…. En investissant dans le développement de FanLikeYou, sa plateforme d’acquisition de fans sur Facebook et dans son offre FanTaskTic (community management à la performance), Relatia répond aux besoins croissants des marques de promouvoir leur présence sociale à coûts maîtrisés. Daphné PAROT - Directrice Générale France : +33 (0)1 44 56 87 18 dparot@relatia.fr www.relatia.fr A propos de Dynvibe Dynvibe, acteur incontournable sur le marché de la veille stratégique digitale, propose des outils technologiques de veille digitale puissants et efficaces. Dynvibe apporte à ses clients des données concernant leur image de marque, leur communication, le ressenti des consommateurs sur leurs produits, leur marché et leurs concurrents, mais aussi les performances réelles de leurs pages fans sur Facebook. En outre, Dynvibe offre une forte dimension d’accompagnement en proposant l’analyse des données pour le compte de ses clients et la restitution de ces informations sous forme de rapports de veille. www.dynvibe.com et http://twitter.com/dynvibe Anne-Cécile Guillemot Aurélie Prigent Australie: +61 (0)4 27 49 27 52 France: +33 (0)6 60 06 79 34 acguillemot@dynvibe.com aprigent@dynvibe.com www.dynvibe.com www.dynvibe.com© Relatia - 26.01.12 - Etude réalisée en partenariat avec Dynvibe

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