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Un’idea di servizio al cliente come missione ha guidato le Customer Operations dell’azienda verso la scelta di una soluzione di online engagement in cloud flessibile e a basso impatto IT. Il partner individuato è Reitek.

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Executive.IT - case study PosteMobile

  1. 1. Il servizio di assistenza (Customer Service) rappresenta media- mente il 75 per cento del totale delle interazioni di un’azienda con i propri clienti (fonte Gartner), e diventa sempre più decisivo nel gioco quotidiano di conquista e difesa del mercato. Nel caso di PosteMobile, le Customer Operations sono guidate da un gruppo di lavoro di estrazione Telco che dedica un’atten- zione spasmodica a tutto ciò che è servizio al cliente. Per questo motivo la soluzione di online engagement scelta per la gestione delle chat e delle call back sul sito www.postemobile.it è una soluzione funzionale, immediata e di basso impatto IT, realizzata in cloud. Per Giorgio Gerardi, Responsabile Customer Operations di PosteMobile, non si tratta nemmeno di tecnologia ma di puro orientamento al cliente: “Con l’online engagement disinterme- diamo il cinque per cento dei contatti, a fronte di una domanda dei clienti in costante aumento, sulla scia del successo dei nuovi stru- menti che integrano e vanno oltre il telefono. La chat, in particolare, ha due vantaggi indiscutibili: il real time e l’integrazione con il sito web aziendale, un supporto già di per sé ricco di informazioni e di pronta consultazione. È del tutto evidente che nel mettere in campo una so- luzione web sono richie- ste competenze del tutto diverse rispetto alla telefonia, più vicine ai social e al mondo delle App. Gli operatori, per esempio, de- vono mostrare grande capacità di sintesi: nella loro prestazione c’è un botta e risposta molto sfidante ma anche molto premiante; rispetto a un call center tradizionale, il linguaggio cambia com- pletamente”. Qualche dubbio sulla strada intrapresa? “Assolutamente no – prosegue Gerardi – anche se l’impegno aumenta perché bisogna leggere le diverse aspettative dei clienti sui diversi canali di co- municazione, essere proattivi e quasi predittivi. Dal punto di vista dell’organizzazione interna, serve la consapevolezza che evolu- zioni come l’online engagement non possono restare esperimenti ma devono integrarsi con gli strumenti di gestione del cliente, entrare appieno nel Crm insomma. Nel nostro caso, l’innovazione predilige l’efficacia: l’obiettivo non è tagliare i costi, ma diventare commercialmente più efficaci e incrementare la customer expe- rience. Siamo convinti che i canali di contatto debbano essere porte aperte: è il cliente che sceglie se dove e quando presen- tarsi”. Dalle esigenze alla scelta della soluzione In questa fase di sperimentazione del servizio, la soluzione di online engagement scelta da PosteMobile per il proprio Custo- mer Service è quella di Reitek, operatore di lungo corso nel mercato call e contact center. Oggi, soluzioni di cloud contact center di agile startup, sicure, collaudate e prive di grossi impatti sull’infrastruttura IT si rivelano una mossa vincente sia per piccole e medie imprese sia per progetti di livello enterprise. Nel caso di PosteMobile, diverse sperimentazioni stanno contri- buendo a far evolvere in modo strutturale la piattaforma di ge- Un’idea di servizio al cliente come missione ha guidato le Customer Operations dell’azienda verso la scelta di una soluzione di online engagement in cloud flessibile e a basso impatto IT. Il partner individuato è Reitek a cura di MICHELE CICERI* La Customer Experience nel cuore di PosteMobile 26 gennaio-febbraio 2013  Giorgio Gerardi, Responsabile Customer Operations di PosteMobile
  2. 2. stione dei contatti con l’obiettivo di ampliare il portfolio di canali a disposizione dei clienti e di integrare il Crm aziendale. Ciò ov- viamente è possibile anche perché all’interno dell’azienda non manca la predisposizione a innovare esplorando nuove possibi- lità; così oggi la chat è il primo canale online alternativo alla tele- fonia tradizionale, in sinergia con gli sms e la App del Customer Service. Silvia Pontarelli, Responsabile di Processi Sistemi di gestione Cliente e Cu- stomer Experience di PosteMobile, sottolinea le esigenze che è stato posibile soddisfare con la soluzione individua- ta:“Fra le caratteristiche indispensabili che sta- vamo cercando c’erano flessibilità, elevata con- figurabilità lato utente e autonomia di gestione. La soluzione di Reitek ci è piaciuta subito, e ci ha sorpreso rispetto alla concorrenza. Banalmente possiamo cambiare in un attimo il nu- mero di chat contemporanee che l’operatore può gestire, oppure modificare le priorità di accodamento, senza richiedere nulla ad altre strutture aziendali. Cito un esempio: la suite di reportistica integrata ha evidenziato ben presto il moltiplicarsi degli stati di ‘prenotazione chiamata’, con operatori costantemente occupati. Cos’era successo? Semplicemente che avevamo sottostimato i volumi e andavano aggiunte licenze. Anche qui, la flessibilità e la scalabilità della soluzione ci sono state di grande aiuto, come per le postazioni operatore ampliate in pochissimo tempo, e la gestione senza preoccupazioni di stagionalità e di volumi molto variabili fra fasce orarie della stessa giornata”. Diario di un progetto La collaborazione tra Poste Mobile e Reitek è iniziata nel 2011, da una classica visita commerciale. Pontarelli ricorda che: “Il rappresentante di Reitek ci è venuto a trovare la prima volta in modo professionale e piacevole, dopo di che ha proseguito a tenerci costantemente aggiornati sulle novità della sua azienda. L’inizio è consistito in una serie di incontri di avvicinamento, poi una presentazione istituzionale, una demo e via con l’avventura, dapprima con poche postazioni operatore. Va detto che la prima fase non è stata semplicissima, anche per via del nostro ap- CASE STUDY   gennaio-febbraio 2013 27 Silvia Pontarelli, Responsabile di Processi Sistemi di gestione Cliente e Customer Experience di PosteMobile La sede di PosteMobile a Roma
  3. 3. proccio estremamente demanding con un project management incalzante. Poi però, trovata la giusta chiave di comunicazione, è iniziata la fase di sviluppo”. La personalizzazione della chat, ricorda Pontarelli, è stata un’area di lavoro particolarmente stimolante, anche divertente: “Aggiu- stamenti al colore, alla posizione del logo e poi, all’accensione del servizio, le facce soddisfatte dei colleghi. Che bello! All’inizio gli operatori in chat erano timidi, forse li avevamo allertati fin troppo sul verba volant scripta manent. Li abbiamo dovuti aiutare con template predefiniti, ma si sono smaliziati velocemente: dall’abi- tudine delle cuffie oggi sono specializzati su tutta l’area digitale, un modo alternativo ed efficace di dare supporto ai clienti tutti i giorni; fino alla gestione della pagina Facebook PosteMobile”. Visione e aspettative L’online engagement è uno sviluppo innovativo e interessante della Customer Experience, in realtà molto altro rispetto alla sola tecnologia e ai canali di comunicazione. Serve pertanto una vi- sione ad ampio raggio. “Il programma di Customer Experience di PosteMobile è un work in progress – afferma Pontarelli –; ci siamo posti una sfida: la profonda conoscenza dei nostri clienti sotto una lente nuova, una segmentazione esperienziale lungo tutto il ciclo di vita, oltre alla classica profilazione commerciale. Ricerchiamo cluster di clienti affini che desiderano lo stesso tipo di esperienza con PosteMobile; su questo studio vogliamo orientare l’intera gestione dell’azienda. Ci confrontiamo con le aspettative che i differenti cluster di clienti hanno, identifichiamo tratti comuni per offrire diverse offerte e servizi, puntiamo a con- siderare tutto: con chi stiamo parlando? Ci abbiamo già parlato? Il materiale di comunicazione è coerente? Carta e web, sito e social... L’obiettivo è sviluppare una forte relazione con il cliente ed esaltare le componenti emozionali della relazione: la chat da questo punto di vista è un elemento che corrobora la crescente attenzione su esigenze e aspettative. Con queste basi, la visione comincia certamente nel perfezionare l’assistenza ai clienti, ma il punto di arrivo diventa l’intero ciclo di vita della nostra offerta, dalla progettazione delle proposte e dei servizi fino all’orienta- mento strategico e commerciale”. Risultati e alcune curiosità Dalle iniziali 300 fra chat e call back quotidiane, a fronte di 10.000 chiamate al giorno gestite dal contact center, le licenze di online engagement sono state raddoppiate già due volte. Cristina Ronzoni, Responsabile Gestione Clienti di PosteMobile, ci svela i dettagli e le curiosità di questa esperienza. “Per noi la chiave del successo è l’ascolto del cliente; occorre quindi per- fezionarsi su tutti i canali di comunicazione, ognuno dei quali prevede logiche e preparazioni diverse. Dobbiamo imparare a parlare con tutti i clienti che oggi trovano sempre più valore nel combinare l’uso di canali diversi. Per PosteMobile è una scommessa co- minciata grazie anche al supporto di Reitek: multi- canalità, proattività com- merciale e orientamento all’innovazione”. Il servizio di chat e call back sul sito PosteMobile è un canale che funziona molto bene per richieste di difficoltà medio-bassa. “I nostri operatori illustrano in prevalenza informazioni commer- ciali, ad esempio la promozione del momento, oppure forniscono con rapidità un primo livello di assistenza tecnica – spiega Ron- zoni –; per tematiche più complesse, come eventuali reclami, il parlato rimane la prima opzione. In generale, una caratteristica dei clienti adulti rispetto ai più giovani è che riflettono maggior- mente prima di scrivere in chat, quasi come se la logica del verba volant scripta manent non valesse solo per l’azienda. Col tempo abbiamo poi individuato cluster di clienti ricorrenti, molto affezio- nati al servizio”. Il processo di adozione da parte del contact center si è sviluppato nel modo corretto. “I risultati positivi che stiamo raggiungendo sono frutto di un lavoro fatto con le persone: sono gli opera- tori che, telefono o web, indirizzano con il loro coinvolgimento e spirito di squadra il successo del servizio”, sottolinea ancora Ronzoni. “Abbiamo portato a bordo le motivazioni, il commit- ment, una cultura innovativa in grado di entrare in sintonia con una clientela dinamica ed esigente. I clienti Poste Mobile e ancor più chi fra loro utilizza chat e call back sono clienti informati, mul- ticanale, sensibili al mondo delle telecomunicazioni. Il salto da reattività a proattività non è di poco conto: è bello vedere il modo in cui i ragazzi lavorano, gestiscono più chat alla volta, sviluppano l’immediatezza nella relazione con il cliente, crescono in contenuti e attività”. Una curiosità infine: “All’inizio gli operatori erano solo uomini – dice Ronzoni –: buona preparazione tecnica, buon approccio problem-solving, ma senso pratico… così così. Abbiamo pro- vato a inserire figure femminili: il servizio è migliorato ed è più completo!” *Redattore executive.it 28 gennaio-febbraio 2013  Cristina Ronzoni, Responsabile Gestione Clienti di PosteMobile

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