STRATEGISCHE KEUZES
DE SWOT ANALYSE
IN
NIEUW PERSPECTIEF
R.H. Koornstra M.Sc.
Een SWOT is geen invullesje!
Mede door de examenmethodiek van het NIMA gedwongen, is het
gebruik van de SWOT methode om ni...
SWOT IN 9 STAPPEN
Stap 1 SWOT punten noteren
Stap 2 Screenen op relevantie
Stap 3 Impact bepalen
Stap 4 Sorteren op impact...
SWOT punten noteren
Interne Analyse:
 Sterke punten
 Zwakke punten
Beinvloedbaar
Beheersbaar
Betrekking op bedrijf
Exter...
Screenen op relevantie
Relevantie t.a.v. de onderhavige markt en
marktbewerking
Niet elk sterk punt of elk zwak punt, kans...
Impact bepalen
Per relevant punt dient bepaald te worden wat,
vergeleken met de andere punten, de relatieve
impact ervan i...
Sorteren op impact
Sterke en Zwakke punten sorteren op
basis van de impact op de marktpositie
en marktbewerking
Kansen en ...
Functionele Analyse
• Kans 1
• Kans 2
• Kans 3
• Bedreiging 1
• Bedreiging 2
• Bedreiging 3
• Sterk punt 1
• Sterk punt 2
...
Strategische Items en Issues formuleren
Formuleren als punt van actie of
aandacht, gebaseerd op één of meer
combinaties, e...
Terugkoppelen Items
Voor elk gevonden item of issue:
Leg vast welke koppeling van SWOT
elementen leidde tot dit item of is...
Pro/Con Analyse
Voordelen kwalitatief
Voordelen kwantitatief
Voordelen in strategisch
perspectief
Nadelen kwalitatief
Nade...
Keuze Item(s)
1. Op basis van de pro/con analyse en het resultaat van de vergelijking
van de verschillende items dient de ...
Vervolg
Hoewel er in de vele marketingboeken voldoende
aandacht wordt besteed aan de ontwikkeling van een
strategie, en aa...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Swot Publicatie

2,322

Published on

SWOT analysis is one of the most misused instruments of marketeers

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
2,322
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Swot Publicatie"

  1. 1. STRATEGISCHE KEUZES DE SWOT ANALYSE IN NIEUW PERSPECTIEF R.H. Koornstra M.Sc.
  2. 2. Een SWOT is geen invullesje! Mede door de examenmethodiek van het NIMA gedwongen, is het gebruik van de SWOT methode om nieuwe strategische proposities te ontwikkelen min of meer verworden tot een “apenkunstje” dat door studenten (en docenten) te pas en te onpas wordt toegepast. Helaas blinken ook de gangbare marketingboeken niet uit in duidelijkheid ten aanzien van de fase waarin een SWOT gebruikt kan en mag worden, of over de manier waarop dit model op de juiste manier gebruikt kan worden. De hier gepresenteerde methode is eensdeels gebaseerd op algemeen gangbare literatuur, anderzijds op de marketingpraktijk in grote, internationaal opererende, organisaties. Een SWOT analyse wordt alleen gebruikt voor het bepalen van de strategie op concern en SBU niveau. Niet voor het bepalen van een ‘Communicatie- strategie’ of een ‘Verkoopstrategie’ of voor wat dan ook dat ‘strategie’ wordt genoemd, maar zich in feite op tactisch of zelfs operationeel niveau afspeelt!
  3. 3. SWOT IN 9 STAPPEN Stap 1 SWOT punten noteren Stap 2 Screenen op relevantie Stap 3 Impact bepalen Stap 4 Sorteren op impact Stap 5 Functionele Analyse Stap 6 Strategische Items formuleren Stap 7 Terugkoppelen Items Stap 8 Pro/Con analyse Stap 9 Keuze item(s)
  4. 4. SWOT punten noteren Interne Analyse:  Sterke punten  Zwakke punten Beinvloedbaar Beheersbaar Betrekking op bedrijf Externe Analyse:  Kansen  Bedreigingen Beinvloedbaar Niet beheersbaar Geldig voor hele markt Daarna de lijsten screenen op dubbel voorkomen en interdependenties • Noteren als WAARNEMING, niet als ACTIE! • ‘Beheersbaar’ in die zin dat het bedrijf deze punten zou moeten kunnen beheersen, niet of dat daadwerkelijk ook doen • Wat voor het ene bedrijf in een situatie een zwak punt is, kan bij een ander bedrijf in een andere situatie juist een sterk punt zijn.
  5. 5. Screenen op relevantie Relevantie t.a.v. de onderhavige markt en marktbewerking Niet elk sterk punt of elk zwak punt, kans of bedreiging zal relevant zijn voor een specifieke markt, of voor een specifieke doelgroep Relevantie t.a.v. het organisatieniveau SWOT analyses worden op het niveau van concern (holding) én SBU (werkmaatschappij) gemaakt en zijn, zelfs voor dezelfde markt of marktsegment, niet op elk niveau even relevant Kans of Bedreiging, Sterk of Zwak punt dus altijd beschrijven vanuit het perspectief van de relevante Markt en Marktpositie
  6. 6. Impact bepalen Per relevant punt dient bepaald te worden wat, vergeleken met de andere punten, de relatieve impact ervan is op de (toekomstige) markt en op de (toekomstige) positie van het bedrijf Wat is het relatieve gewicht van Sterke en Zwakke punten, van Kansen en Bedreigingen in samenhang met het effect ervan voor bedrijf, marktpositie en (relevante) markt.
  7. 7. Sorteren op impact Sterke en Zwakke punten sorteren op basis van de impact op de marktpositie en marktbewerking Kansen en Bedreigingen sorteren op basis van de impact op de voor het bedrijf relevante markten of segmenten Gewoonlijk wordt de impact van deze punten na de eerste twee of drie zo snel minder dat we voor de hierop volgende functionele analyse kunnen volstaan met drie punten per SWOT element
  8. 8. Functionele Analyse • Kans 1 • Kans 2 • Kans 3 • Bedreiging 1 • Bedreiging 2 • Bedreiging 3 • Sterk punt 1 • Sterk punt 2 • Sterk punt 3 • Zwak punt 1 • Zwak punt 2 • Zwak punt 3 • ITEM 1 • ITEM 2 • ITEM 3 • ISSUE 1 • ISSUE 2 • ISSUE 3 Niet Interessant, Concurrenten hebben meer problemen Minder Interessant, eerst uitgaan van sterke punten
  9. 9. Strategische Items en Issues formuleren Formuleren als punt van actie of aandacht, gebaseerd op één of meer combinaties, en NIET als activiteit of plan In deze fase alles noteren wat boven komt, niet direct critiseren, dan houd je al snel niets over Probeer daarna een rangorde aan te leggen, wat is urgent, en wat minder.
  10. 10. Terugkoppelen Items Voor elk gevonden item of issue: Leg vast welke koppeling van SWOT elementen leidde tot dit item of issue Koppel, indien mogelijk, daaraan andere kansen, bedreigingen, sterke of zwakke punten We hebben nu, gerangschikt naar urgentie, een lijst met stragische items en issues, elk met een eigen ‘tros’ van relevante SWOT elementen eraan verbonden. Op deze lijst wordt vervolgens de PRO / CON analyse toegepast
  11. 11. Pro/Con Analyse Voordelen kwalitatief Voordelen kwantitatief Voordelen in strategisch perspectief Nadelen kwalitatief Nadelen kwantitatief Nadelen in strategisch perspectief Elk item op deze analyse een waardering geven die zowel kwantitatief, kwalitatief als strategisch de verschillende items en issues vergelijkbaar maakt met de andere Noteer voor elk strategisch item / issuede voor- en nadelen:
  12. 12. Keuze Item(s) 1. Op basis van de pro/con analyse en het resultaat van de vergelijking van de verschillende items dient de marketeer zijn/haar strategische keuze(s) te maken. 2. Deze keuze moet vervolgens worden gepositioneerd in de gekozen markt en de doelgroep moet worden bepaald. 3. Vervolgens moet, op basis van die positionering, deze keuze (het idee) vervolgens worden uitgewerkt naar een propositie voor een bepaalde doelgroep! 4. Deze propositie dient op zijn beurt als uitgangspunt voor de ontwikkeling van het aanbod (marketing-mix) en de communicatiemix Als blijkt dat er niet of nauwelijks een mogelijkheid is om je op de gekozen markt onderscheidend te positioneren, is het raadzaam alsnog een andere strategische keuze te maken!
  13. 13. Vervolg Hoewel er in de vele marketingboeken voldoende aandacht wordt besteed aan de ontwikkeling van een strategie, en aan de uitwerking van de marketingmix, is, in navolging van Kotler, de in de praktijk zo belangrijke overgang van strategie naar tactiek vaag en vaak verwarrend beschreven. Als gevolg daarvan leven veel marketingstudenten in onzekerheid over wát en hóe ze nu eigenlijk de strategische keuze moeten omzetten naar een praktisch gericht marketingplan. Over dit onderwerp verschijnen andere powerpoint series. Voor informatie: rh.koornstra@avans.nl

×