Silver Economy

1. Chancen und wirtschaftliche
Entwicklungspotenziale
der Silver Economy
Anhörung des gemeinsamen Ausschusses für Arbeitsmarkt-,
Wirtschafts-
und Liegenschaftsangelegenheiten und des Sozialausschusses
der Stadt Hannover am 19. Oktober 2007

2. Regionalverband Südniedersachsen e.V., Barfüßerstr. 1, 37073 Göttingen,
Tel.: 0551/5472810, Fax: 0551/5472820, E-Mail: reyhn@regionalverband.de
Hannover/Göttingen, 19. Oktober 2007
Chancen und wirtschaftliche Entwicklungspotenzia-
le der Silver Economy
Anhörung des gemeinsamen Ausschusses für Arbeitsmarkt-, Wirt-
schafts- und Liegenschaftsangelegenheiten und des Sozialaus-
schusses der Stadt Hannover am 19. Oktober 2007
(Statement Rüdiger Reyhn, Regionalverband Südniedersachsen)
Der Regionalverband Südniedersachsen hat sich in den vergangenen Jahren mit
unterschiedlichen Aspekten der demographischen Entwicklung und mit Chancen und
regionalökonomischen Aspekten der Seniorenwirtschaft intensiv befasst. In den länd-
lichen Teilräumen beispielsweise im Landkreis Osterode am Harz und im Landkreis
Holzminden ist der demographische Wandel weit fortgeschritten. Diese Landkreise
sind der demographischen Entwicklung in Deutschland um mindestens zehn Jahre
voraus.
Im Jahr 2006 hat der Regionalverband im Auftrag des Landkreises Göttingen im
Rahmen des Beschäftigungspakts für Ältere eine 230 Seiten umfassende Potenzial-
analyse erarbeitet. Die Untersuchung erfolgte in erster Linie mit der Fragestellung, ob
die Seniorenwirtschaft geeignet ist, Beschäftigungsimpulse für Ältere zu vermitteln.
Zusammengefasst kann man sagen, dass wir diese Frage weitgehend verneinen
mussten. Wir sind aber der Auffassung gelangt, dass sich für eine Region ökonomi-
sche Impulse bewirken lassen, wenn die Anpassungsfähigkeit von Unternehmen auf
den demographischen Wandel gestärkt wird. Gerade KMU haben nach unserer Ein-
schätzung nicht ausreichend erkannt, welche Chancen und Risiken sich aus dem tief
greifenden demographischen Wandel ergeben.
Die Seniorenwirtschaft umfasst so gut wie alle Bereiche des Wirtschaftens. Wir ha-
ben folgende Sektoren näher untersucht:
1. Wohnen/Handwerk
2. Handel
3. Gesundheitswirtschaft, ambulante Pflege und Sport
4. Finanzdienstleistungen
5. Neue Medien und Telekommunikation
6. Tourismus
7. Mobilität im Alltag
8. Seniorenbildung
Ich möchte zu den beiden erstgenannten Sektoren einige Ausführungen machen,
zuvor jedoch noch einmal den Rahmen abstecken, in diesem sich der Wandel derzeit
vollzieht.

3. Laut Statistischem Bundesamt ist keine Bevölkerungsgruppe so konsumfreudig wie
die Senioren. Im Jahr 2003 machten die Ausgaben der Seniorenhaushalte mit rund
308 Mrd. Euro fast ein Drittel der privaten Gesamtausgaben in Deutschland aus.
Während die privaten Haushalte durchschnittlich insgesamt 75 Prozent ihres verfüg-
baren Einkommens für den Konsum ausgeben, liegt die Quote bei den 65 bis
75jährigen mit rd. 84 Prozent am höchsten. Auch bei den Haushalten der 60 bis
65jährigen und der über 75jährigen liegt die Konsumquote deutlich über dem Durch-
schnitt. Vor allem für Wohnen, Gesundheitspflege und Freizeitgüter wie z.B. Pau-
schalreisen geben Senioren überdurchschnittlich viel aus.
Die Erbengeneration sind weniger die 35jährigen „Häuslebauer“ und Familiengründer
sondern vielmehr die 60jährigen, die von Ihren 90jährigen Eltern erben. Eine Ziel-
gruppe, die heute in der allgemeinen Wahrnehmung – und in den Medien – praktisch
keine Rolle spielt. Nach einer aktuellen Untersuchung des Deutschen Instituts für
Wirtschaftsforschung (DIW) liegt die Kaufkraft der über 60-Jährigen deutlich über
dem bundesdeutschen Durchschnitt. Zudem verfügen über zwei Drittel der Senioren
über Ersparnisse und Sachwerte von 200.000 Euro und mehr, gemeinsam besitzen
sie ein Nettovermögen von rund 2 Billionen Euro.
Um das Ausmaß der Verschiebungen im Altersaufbau der Bevölkerung über das
Jahr 2020 hinaus deutlich zu machen, ist in folgender die Entwicklung des Altersauf-
baus der Bevölkerung bis 2050 aufgezeigt. Die Daten beziehen sich zwar auf das
Bundesgebiet, dürften jedoch von der Tendenz und Größenordnung her auch für die
Stadt Hannover zutreffen.
Danach wird die anteilsmäßige Bedeutung der Generation 60+ von heute knapp ei-
nem Viertel auf fast 37 Prozent bis 2050 zunehmen. Besonders der Anteil der Hoch-
betagten (80+) wird sich aufgrund der zunehmenden Lebenserwartung in diesem
Zeitraum mehr als verdreifachen (von heute knapp 4 Prozent auf rund 12 Prozent in
2050). Demgegenüber wird der Anteil insbesondere der jüngeren Bevölkerung unter
20 Jahre wie auch der Bevölkerung im mittleren Alter (20 bis 59 Jahre) deutlich zu-
rückgehen.
Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland)
davon im Alter von … bis … Jahren
60 und älter
Insgesamt am
unter 20 20 - 59
Jahresende insgesamt 80 und älter
Millionen in %
2001 82,4 20,9 55,0 24,1 3,9
2010 83,1 18,7 55,7 25,6 5,0
2020 82,8 17,6 53,3 29,2 6,9
2030 81,2 17,1 48,5 34,4 7,3
2040 78,5 16,4 48,4 35,2 9,4
2050 75,1 16,1 47,2 36,7 12,1
ifh Göttingen
1) mittlere Variante der 10. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung des Statistischen Bundesamtes

4. Die bislang eher mangelnde Ausrichtung weiter Teile der Wirtschaft auf die Ziel-
gruppe der Senioren dürfte wohl eher auf bestehende Vorurteile und eine falsche
Selbsteinschätzung der Unternehmen als auf rational bestimmte Planung zurückzu-
führen sein.
Senioren gelten danach vielfach als schwierige Kunden und "Konsummuffel", die
sich durch unzureichende finanzielle Möglichkeiten und geringe Investiti-
onsbereitschaft auszeichnen sowie durch Passivität und Einsamkeit.
Die Realität sieht jedoch anders aus: Ältere Kunden sind ganz überwiegend
• anspruchsvoll und zuverlässige
• mit überdurchschnittlicher Kaufkraft ausgestattet
• leben fast zur Hälfe im Eigenheim
• pflegen Kontaktfreude, Lebenslust und Geselligkeit aus
• sind als aktiv und offen für Neues.
Ältere Menschen sollten als Kundengruppe aber nicht über ihr Alter angesprochen
werden, sondern über die Lebenssituation. Viele Publikationen definieren eine Ziel-
gruppe 50+. Bezieht man Hochaltrige oberhalb des achtzigsten Lebensjahres mit ein,
ergibt sich eine Altersspanne von 30 Jahren. Schon allein dieser altersbedingte In-
homogenität der Zielgruppe steht einheitlichen Ansprachekonzepten diametral ent-
gegen.
Für die Wirtschaft geht es deshalb mehr darum, typische Lebenssituationen zu er-
fassen und anzusprechen, wie sie bei älteren Menschen angetroffen werden. Dazu
gehören
• Unfall mit bleibenden körperlichen Beeinträchtigungen
• Trennung der Partner
• Tod eines Lebenspartners
• spezifische Krankheitsbilder (Demenzerkrankung, Schlaganfall) mit Pflege-
übernahme durch Angehörige
• Auszug der Kinder aus dem gemeinsamen Haushalt
Zum Thema Handel lässt sich Folgendes festhalten:
Der Regionalverband nutzte mit Partnern vor Ort im Januar 2007 einen sogenannten
„Age Explorer“ – das ist ein Anzug, der vermitteln soll, welche Einschränkungen es
im Alter geben kann. Getragen haben ihn Bürgermeister und Geschäftsleute sowie
der Göttinger Stadtbaurat in Duderstadt, Hann.Münden und Göttingen selbst.
Bei der Bewertung dieser Aktion haben wir berücksichtigt, dass Altern ein natürlicher
und in erster Linie ein individueller Prozess ist. Die Unterschiede der Menschen
nehmen mit zunehmendem Alter eher zu. Der Einsatz des Age Explorers soll also
nicht den Eindruck vermitteln, dass alle Älteren über die damit simulierten Handicaps
verfügen. Jüngeren kann also auch nicht vermittelt werden, wie es ist, wenn man das
70. Lebensjahr überschritten hat. Vielmehr sollen jüngeren Nutzern des „Age Explo-
rers“ die sinnliche Erfahrung einzelner, nur zum Teil altersbedingter Einschränkungen
vermittelt werden. Beim Einsatz des „Age Explorers“ ging es nicht zuletzt darum, für
eine lebenswerte und generationengerechte Stadt zu werben. Der Handel wurde in
seinem Bemühen unterstützt, seine Dienstleistungen zielgruppengerecht anzubieten.
Über den Handel wurde zudem auch den Herstellern vermittelt, dass die Bedürfnisse

5. Älterer sich ändern und deshalb Sortimente kontinuierlich überprüft werden müssen.
Dazu gehört auch, dass sich Ältere gern modisch kleiden, ohne die Figur von 15-
Jährigen zu haben.
Zu den einzelnen Themen:
Gehen: Die Gewichte erschweren das Gehen. Die Folge ist Ermüdung. Beim Ver-
kaufsgespräch in den Geschäften haben Ältere deshalb häufig Konzentrationsprob-
leme. Unerfahrene und unsensible Verkäufer gewinnen leicht den Eindruck, dass die
älteren Kunden geistig nicht mehr leistungsfähig sind – in Wirklichkeit sind sie nur
ermüdet. Sitzmöglichkeiten in den Geschäften (z. B. in den USA incl. des Angebots
von Wasser und Kaffee ein Standardangebot) und in den Fußgängerzonen sind hilf-
reich.
Sehen: Eingeschränktes Sichtfeld, das besonders störend ist z. B. bei der Bedienung
von Geldautomaten. In den Geschäften ist es schwierig, einen Überblick zu behalten
und das Gesuchte zu finden. Hinzu kommt eine verzerrte Farbwahrnehmung. Dies
alle vermittelt Unsicherheit. Das gilt auch für die Wahrnehmung des Bodenbelags.
Unterschiedliche Farben und unterschiedliche Bodenbeläge irritieren. Das führt zu-
weilen dazu, dass Ältere häufig den Blick nach unten gerichtet haben. Einschränkun-
gen in den Sehmöglichkeiten führen auch dazu, dass die Umgebung bei diffusem
und nicht ausreichendem Licht noch dunkler wahrgenommen wird als das bei Jünge-
ren der Fall ist.
Hören: Durch die Kopfhörer ist die Hörfähigkeit eingeschränkt – d. h. es ist schwierig,
die Erläuterungen der Verkäufer zu verstehen. Die Umweltgeräusche werden ver-
stärkt wahrgenommen, dadurch muss eine erhebliche Konzentration beim Zuhören
mobilisiert werden. Wichtig ist, dass sich Verkäufer direkt an den Kunden wenden –
die Wahrnehmung der Mundbewegungen ergänzt die akustische Wahrnehmung. Es
wird als besonders störend empfunden, wenn sich Verkäufer während des Verkaufs-
gesprächs abwenden und mit anderen Kunden bzw. Kollegen kommunizieren.
Fühlen: Beim Age Explorer stecken die Hände in Handschuhen, die die Bewe-
gungsmöglichkeiten insbesondere der Finger stark einschränken. Dadurch wird z. B.
Arthritis simuliert. Folge: Das Anziehen bereitet Mühe; es besteht die Gefahr, dass
man darauf verzichtet, alle Knöpfe zuzumachen oder den Gürtel noch mal zu verstel-
len. Dadurch kann das äußere Erscheinungsbild den Eindruck mangelnder Sorgfalt
und Unordentlichkeit vermitteln. Besonders schwierig ist auch das Zubinden von
Schnürsenkeln. Die Handschuhe lösen zudem einen unangenehmen Juckreiz an
Hand flächen und Fingern aus. Auch der steigert das Unwohlsein.
Zum Thema Wohnen/Handwerk lässt sich Folgendes festhalten:
Die besondere Qualität des Handwerks wird immer in der Individualisierung der er-
brachten Leistungen bestehen. Die Fähigkeit zur Anpassung auf die ganz individu-
ellen Bedürfnisse des Kunden ist dabei nicht nur im Sinne der Kundenzufriedenheit
bedeutsam, sondern muss auch zentrales Alleinstellungsmerkmal jedes handwerkli-
chen Anbieters bleiben.
Unter Nachfrageaspekten kann streng genommen keine eindeutige Altersgrenze für
die Gruppe der Senioren festgelegt werden kann. Das Konsumverhalten und die

6. Konsumschwerpunkte Älterer sind individuell sehr verschieden und hängen in
starkem Maße von der konkreten Lebenslage sowie Gesundheitsaspekten ab.
Erst langsam wird wahrgenommen, dass ältere Menschen nicht nur unter dem As-
pekt der Daseinsvorsorge zu betrachten sind, sondern zugleich eine immer wichti-
gere Zielgruppe für die Wirtschaft darstellen. Ihnen kommt bereits heute eine hohe
Bedeutung zu, die zukünftig noch steigen wird.
Dem steht oftmals ein Selbstverständnis der Handwerksunternehmer gegenüber,
schon seit jeher auch für ältere Kunden tätig zu sein. Indem sie sich damit zufrieden
geben, im Bedarfsfall vom Kunden gefunden zu werden, vergeben diese Handwerker
die Chance, sich mit Blick auf eine zunehmend wichtige Zielgruppe von ihren Wett-
bewerbern abzugrenzen.
Dabei handelt es sich um eine Gruppe, die auch im Handwerk in Zukunft verstärkt
Bedeutung erlangen wird. Senioren bauen nicht unbedingt neu, werden aber ziemlich
sicher einen Großteil an Zeit und frei verfügbarem Einkommen in Verschönerung und
Erhalt ihres Lebensumfeldes stecken. Denn 60jährige haben in der Regel noch fast
20 Jahre zu leben, und eine wachsende Zahl von Ihnen erlebt diese Jahre in relativer
Gesundheit und Rüstigkeit.
Nach ELSA ("English Longitudinal Study of Ageing") sind besonders die Hochbetag-
ten oft in erstaunlicher gesundheitlicher Verfassung. 30 Prozent der befragten Män-
ner in den 80ern beschrieben ihre Gesundheit als "sehr gut" oder "hervorragend",
weitere 30 Prozent als "gut", 20 Prozent als "mit Einschränkungen" und nur
20 Prozent als "schlecht".
Über 50 zu sein bedeutet heute für 43 Prozent der Befragten (laut Dossier Senio-
renmarketing von Baromedia, 2002) "Freiheit, Vitalität und Lebensfreude", ein gutes
Drittel sagt "das Leben geht weiter", und nur 26 Prozent verbinden damit "gesund-
heitliche Probleme". Die neuen Alten sind nicht mehr die alten Alten! Sie verfügen
über Konsumkompetenz und eine robuste Einstellung gegenüber Verkäufern. Statt
sich in Rheumadecken zu hüllen, lassen sie sich auf der Beautyfarm verwöhnen.
Nach einer Umfrage der GfK Consumer Research sank der Wert derjenigen, die "für
die Nachwelt sparen" von 74 Prozent der 50 bis 79jährigen 1994 auf gerade mal
noch 50 Prozent im Jahr 2004.
Die Konsumschwerpunkte der Generation 60+ sind bestimmt durch die Anpassung
an ihre mit dem Alter geänderten Bedarfslagen und Lebensstile. Werte wie Autono-
mie und Selbstbestimmung in der Lebensführung sowie die gesellschaftliche Integra-
tion anstatt von Absonderung – auch im intergenerationellen Kontakt – gewinnen an
Bedeutung.
Die Kunden werden anspruchsvoller, denn sie verfügen über ausreichend Lebens-
erfahrung, um genaue Vorstellungen über die zu erbringenden Leistungen zu haben.
Coaching und Beratung bestimmen in wachsendem Maße die Kundenzufriedenheit.
Senioren wollen so lange wie möglich in den "eigenen vier Wänden" leben und wün-
schen fast ausnahmslos, möglichst nie in ein Alten-, Pflege- oder Behindertenheim
umziehen zu müssen.

7. Erhalten und Pflegen treten an die Stelle des Neubaus. Die Generation der Erben
erhält von der Aufbaugeneration nicht nur deren Bankguthaben, sie werden sich
auch um den Erhalt des "Tafelsilbers" kümmern: historischen Baubestand, histo-
rische Fahrzeuge, alte Uhren, Möbel, Gemälde, Spielzeug, Bücher, historische Un-
terhaltungselektronik, und so weiter und so fort. Und für all das wird Unterstützung
durch qualifizierte Fachleute benötigt, die sich mit alten Materialien auskennen und
die entsprechende Tätigkeiten und Techniken beherrschen.
Wiederentdeckung der Tradition. Mit zunehmendem Alter wächst statistisch die Vor-
liebe für wertkonservatives Verhalten. Aber auch die Sehnsucht nach einem neuen
Konsens stärkt die Aufwertung der Tradition. Vertrauen wird wieder zur Schlüssel-
qualifikation, eine Herausforderung, der sich viele Handwerksbetriebe neu stellen
müssen.
Sicherheits- und Bequemlichkeitsbedürfnisse steigen parallel stark an. Die Einfach-
heit in der Abwicklung erhält Vorrang vor dem Preisargument.
Dem Handwerk als äußerst traditionsreichem Wirtschaftsbereich eröffnen sich hier
zahlreiche Möglichkeiten, seine Stärken auszuspielen. Das Handwerk ist aufgrund
seiner Nähe zum Endverbraucher prädestiniert, durch kundenorientierten Service
und kompetente Beratung den Bedarf älterer Kunden zu befriedigen. Senioren legen
dabei im allgemeinen großen Wert darauf, umfassende Leistungen aus einer Hand
geboten zu bekommen. Hier kann der Handwerker in Kooperation mit anderen Be-
trieben als direkter Ansprechpartner zu einer einfacheren Abwicklung und damit zur
Zufriedenheit des Kunden beitragen. Dabei legen Senioren in der Regel großen Wert
auf soziale Kompetenz, wobei an erster Stelle das Vertrauen in das Unternehmen
wichtig ist. Gerade die kleinen und mittleren Betriebe des Handwerks können hier die
Chance nutzen, ihre Qualität und Integrität in marktfähige Produkte und Dienstleis-
tungen umzusetzen.
Der mit Abstand wichtigste Konsumschwerpunkt für das Handwerk liegt in Verschö-
nerungs- bzw. Verbesserungsmaßnahmen des Wohnumfeldes der Senioren.
Hierzu gehört insbesondere die altersgerechte Anpassung des Wohnraums im Be-
darfsfall (z.B. barrierefreies Wohnen). Von dem mit dem Alter zunehmenden Si-
cherheits- und Schutzbedürfnis sowie der wachsenden Beliebtheit "warmer" Materia-
lien in den eigenen vier Wänden profitiert ebenfalls in erster Linie das Bauhandwerk
und baunahe Zweige.
Ein anderer wichtiger Konsumschwerpunkt betrifft das Thema Gesundheit und
Wellness aufgrund des mit dem Alter steigenden Gesundheitsbewusstseins. Dazu
gehört sowohl die gesunde Ernährung als auch das zunehmende Bedürfnis, sich ei-
nen möglichst gesunden Wohnbereich zu schaffen. Hierzu können natürliche Bau-
stoffe und schadstofffreie Materialien genau so gut beitragen wie etwa der Whirl-Pool
im Bad oder die Sauna im Keller.
Der Seniorenmarkt ist für die Handwerksbetriebe jedoch kein Selbstläufer. Vielmehr
muss dieser durch ein leistungs- und seniorengerechtes Angebot in den einzelnen
Marktfeldern erst systematisch erschlossen werden. Hierzu bedarf es vor allem einer
zielgruppenadäquaten Ansprache und eines umfassenden Seniorenmarketings. Al-
lerdings spricht aufgrund der wesenstypischen Merkmale des Handwerks und auf-
grund des positiven Images, das das Handwerk gerade bei vielen älteren Menschen

8. genießt, viel für eine starke Einbindung des Handwerks in den Seniorenmarkt. Somit
erfüllt das Handwerk die besten Voraussetzungen, von den Konsumtrends der Gene-
ration 60+ zu profitieren und in handwerksrelevante Nachfrage umzusetzen. Dafür ist
jedoch unabdingbar, sich auf dem Seniorenmarkt durch ein adäquates und leis-
tungsgerechtes Angebot zu positionieren.
Der Bedarf nach einer Wohnraumanpassung steigt mit zunehmendem Lebensalter
parallel mit dem Risiko der Pflegebedürftigkeit. Mit Überschreitung des 80. Lebens-
jahres steigt dieses Risiko übermäßig stark auf 25Prozent an, wohingegen bei den
60- bis 80-Jährigen erst 3Prozent von Pflegebedürftigkeit betroffen sind und bei den
unter 60-Jährigen sogar nur 0,5Prozent.
Der Nordrhein-Westfälische Handwerkstag schätzte Ende 2003 das Anpassungsvo-
lumen im nordrhein-westfälischen Gebäudebestand auf insgesamt 6,4 Mrd. Euro.
Der Hochrechnung wurde ein durchschnittliches Maßnahmenvolumen von 20.000
Euro zu Grunde gelegt. Dieser Wert scheint realistisch: Während besonders Mieter
und private Eigentümer vielfach bestrebt sind, die zuschussfähigen 2.500 Euro der
Pflegekassen möglichst wenig zu überschreiten, erreichen die Kosten für eine umfas-
sendere Anpassung von Wohnungen nach Erfahrungswerten der Wohnungswirt-
schaft eine Größenordnung von 30.000 Euro.
Oftmals ist die Wohnumgebung unzureichend auf Bedürfnisse und Notwendigkeiten
ausgerichtet, die aus alters- oder krankheitsbedingten Handicaps resultieren. Klei-
nere, mitunter auch umfassendere Um- und Ausbauten werden nötig, die sich oft in
abgestuften Konzepten an die veränderte Bedarfslage der Wohnungsnutzer anpas-
sen lassen. Beim Eintreten erster körperlicher Einschränkungen genügen zumeist
zunächst kleinere Hilfen wie Haltegriffe und die Einrichtung größerer Bewegungs-
flächen, die im einfachsten Fall bereits durch eine Veränderung der Möblierung ge-
schaffen werden können. Im weiteren Nutzungsverlauf können jedoch weitergehende
Anpassungen notwendig werden bis hin zur völligen Barrierefreiheit. Sinnvolle An-
passungskonzepte können zum Beispiel einem Baustufenschema folgen, das zur
sukzessiven Anpassung einer Wohnung geeignet ist und eine kosteneffiziente Erwei-
terung erleichtert.
Eine Vielzahl handwerklicher Leistungen ist bestens geeignet, die spezifischen Be-
dürfnisse Älterer zu befriedigen und zur selbst bestimmten Lebensführung beizu-
tragen oder einfach das Wohlbefinden der Nutzer zu erhöhen. Mit dem Handwerks-
zentrum "WiA – Wohnen im Alter" der Handwerkskammer Düsseldorf wurde im
Rahmen eines Pilotprojektes im Frühjahr 2003 eine Einrichtung geschaffen, die bun-
desweit für Aufsehen gesorgt hat und vielfach nachgeahmt wurde und noch wird. Im
Rahmen dieser Initiative werden umfangreiche Informationen sowohl für Senioren
(Kundenseite) als auch für Handwerker (Angebotsseite) angeboten.
Aus den Erfahrungen des Handwerkszentrums WiA können wichtige Schlüsse gezo-
gen werden, die zur Erschließung des Seniorenmarktes durch das Handwerk und
damit zur Lösung der Probleme älterer Menschen beitragen. So wurden im Rahmen
dieses Projekts zahlreiche Informationsmaterialien für Handwerker entwickelt, Hand-
werkerverzeichnisse erstellt sowie Kundeninformationen und spezielle Schulungsan-
gebote geschaffen. Das Handwerkerverzeichnis ist äußerst detailliert gestaltet und
bietet neben der reinen Auflistung der Betriebe (im Sinne der Gelben Seiten) zusätz-

9. lich noch zahlreiche nützliche, weiterführende Informationen über das konkrete Leis-
tungsprofil der verzeichneten Betriebe.
Dadurch erhalten Interessenten einen umfassenden Überblick über handwerkliche
Kooperationsgemeinschaften sowie eine detaillierte Aufschlüsselung von senioren-
gerechten Produkten und Dienstleistungen (u.a. auch ergänzender Art wie z.B. Ur-
laubsarbeiten oder Bring- und Holdienste). Daneben wird eine Qualitätssicherung in
Form von Zertifikaten und Referenzen gewährleistet. Da außerdem viele seniorenbe-
zogene Leistungen des Handwerks beim privaten Endkunden noch immer weitge-
hend unbekannt sind, ergibt sich ein entsprechender Bedarf an Verbraucherinforma-
tionen zur Bedarfsweckung. Das Handwerkszentrum WiA baut daher derzeit ein
"KundenInformationsSystem" auf, das das Angebot des Handwerkerverzeichnisses
ergänzen soll, indem es einzelne Maßnahmen der Wohnraumanpassung genauer
beschreibt und eine grafische Orientierungshilfe bietet. Die zugehörigen Anbieter der
Maßnahmen können leicht identifiziert und abgerufen werden.
Im Rahmen einer WiA-Befragung im Jahr 2003 wurden die Leistungen von Hand-
werksunternehmen im Bereich des barrierefreien und seniorengerechten Bauens und
Renovierens erfasst und geordnet. Insgesamt wurden so 305 abgrenzbare Produkte
und Dienstleistungen identifiziert, die sich in 12 Kategorien zusammenfassen lassen:
• Bad
• Heizung/ Klima/ Lüftung
• Küchen
• Fenster und Türen
• Möbel
• Brandschutz-/ Sicherheitstechnik
• Kommunikationsanlagen
• Elektrotechnik
• Farbe und Raumausstattung
• Bodengestaltung
• Service
• Senioren- und behindertengerechtes Bauen allgemein (Auffangkategorie für
anderweitig nicht genannte Lösungen)
Typische Beispiele solcher Produkte und Leistungen des Handwerks sind Türver-
breiterungen, Rampenbau, schwellenlose Türen und Hauseingänge, Türen mit be-
rührungslosen elektronischen Schließsystemen, höhenverstellbare Küchen, Pater-
nosterschränke, höhenverstellbare Betten, Multifunktionsnachtschränke, elektrische
Kleiderlifte, Raum sparende Schiebe- oder Falttüren, Sanitär-Installation für Behin-
derte, barrierefreie Duschen, Illusionsmalerei zur „offenen“ Gestaltung von Innen-
räumen, Farbgestaltung zur Orientierungsunterstützung bei Sehbehinderung, das
Einrichten von TV- und Rundfunkgeräten, Kommunikationsanlagen sowie die Instal-
lation von Notrufanlagen.
Viele dieser industriell gefertigten Produkte lassen sich nur dadurch am Markt abset-
zen, weil sie vom Handwerker bedarfsgerecht beim Kunden eingesetzt oder mit an-
deren Produkten und Einzelelementen kombiniert werden. Oftmals sind dabei indus-
trielle Produkte insbesondere im Bereich der Steuerungstechnik und Gebäude-
automation so weit entwickelt, dass ihr praktischer Wert von Wohnberatern ange-
zweifelt wird, da diese eine Überforderung des Nutzers befürchten. Gerade hier greift

10. die Fähigkeit des Handwerkers, individuell angemessene Lösungen vorzuschlagen.
Die besondere Stärke des Handwerks liegt in der individuellen Anpassung an die
Kundenwünsche. „Universal design“ – die gestalterisch-konzeptionelle Ausrichtung
auf eine generationenübergreifend breite Zielgruppe – bedeutet hier, auf ein breites
Spektrum von Standardlösungen zurückgreifen und diese zum Kundennutzen leicht
und individuell angepasst kombinieren zu können.
Eine mustergültige Handwerkskooperation im senioren- und behindertengerechten
Bauen ist die Initiative BarriereFREI LEBEN, welche eine Vielzahl an Mitgliedsbetrie-
ben aus acht Bundesländern und sogar Österreich umspannt. Mit der Tischlerei See-
land aus Gleichen/OT Reinhausen ist dabei auch ein Handwerksbetrieb aus dem
Landkreis Göttingen vertreten. Diese Kooperation bietet eine qualifizierte Wohnbe-
ratung und Planung, den kompletten Ein- und Umbau sowie das Einrichten von seni-
oren- und behindertengerechten Wohnräumen aus einer Hand an. Die Kooperation
bietet an, sich anhand zweier Musterwohnungen – eine davon liegt in Hannover -
einen Überblick über Möglichkeiten und Leistungen des Handwerks zu verschaffen.
Mit der zunehmenden Alterung der Gesellschaft und der damit steigenden Anzahl
pflegebedürftiger Menschen wird es zukünftig immer schwieriger werden, die Versor-
gung älterer Menschen in zentralen Einrichtungen zu finanzieren. Daher wird zukünf-
tig ein verstärkter Ausbau dezentraler Versorgungsstrukturen erforderlich. Ne-
ben den bereits dargestellten Aspekten der Wohnraumanpassung werden dadurch
haushaltsbezogene Dienstleistungen zunehmend an Bedeutung gewinnen. Men-
schen, die in ihrer Mobilität eingeschränkt sind, sind von diversen Unterstützungs-
und Versorgungsleistungen abhängig, die derzeit aus unterschiedlichen Wirtschafts-
zweigen heraus erbracht werden.
Das Handwerk könnte sich damit weitere Märkte erschließen, wenn es sich stärker in
haushaltsbezogene Dienstleistungsstrukturen einbrächte. Davon könnten z.B. das
Nahrungsmittelhandwerk, das Gesundheitshandwerk, Friseure, Wäschereien und
chemische Reinigungen partizipieren. Aber auch die Bau- und Ausbaugewerke könn-
ten durch eine stärkere Dienstleistungsorientierung eine Diversifizierung ihres Ange-
botsspektrums erreichen und zugleich neue und dauerhafte Kooperations- und Kun-
denbeziehungen aufbauen. Grundsätzlich ist ein breites Spektrum von senioren-
gerechten Dienstleistungen denkbar.
Dabei kann es sich um eigenständige (innovative) Dienstleistungen handeln, die als
gewinnorientierte Leistungsbausteine vom Handwerker selbständig oder in Koopera-
tion mit handwerksfremden Anbietern angeboten werden. Handwerksbetriebe kön-
nen solche Angebote entweder ausgehend von den eigenen betrieblichen Kompe-
tenzen und Qualifikationsprofilen konzipieren oder dafür eine marktgestützte Be-
darfsanalyse zugrunde legen. So bietet z.B. der Malerbetrieb Stamm aus Leverkusen
Malerarbeiten mit "Seniorenservice": Die Wohnungsrenovierung als Urlaubsservice,
bei dem sogar auf Wunsch Fotos vom Stand der Arbeiten an den Urlaubsort versen-
det werden, oder einfach Croissants und ein Pfund Kaffee zum Ausführungstermin,
alles hoch geschätzte Zusatzleistungen in den Augen von Senioren, die in ihrer Ein-
fachheit verblüffen. Dabei unterstützt eine seniorengerechte Persönlichkeitsschulung
aller Mitarbeiter das Streben nach einer hundertprozentigen Kundenzufriedenheit.
Detlef Wonnemann aus Ahlen beispielsweise übernimmt bei seinem Haus-
meisterservice kleinere Reparaturen, Instandsetzungen und Renovierungen, für die
"kein Handwerker mehr rauskommt", und nimmt somit eine lukrative Nische zwischen

11. Handwerker und Schwarzarbeit ein. Dies sind Beispiele für eine Angebotserweite-
rung im Zuge einer intensiveren Ausrichtung auf Senioren. Ähnlich sind Angebote
des Sanitär-Heizung-Klima-Handwerks einzustufen, kranken oder älteren Kunden,
die auch während der Umbauarbeiten im Bad an ihre Wohnung gebunden sind, für
diese Zeit mobile Sanitäranlagen aufzustellen.
Der Bedarf nach haushaltsnahen Dienstleistungen eröffnet solchen Betrieben Ent-
wicklungschancen, die bereit sind, über ihre angestammten handwerklichen Kernbe-
reiche hinaus tätig zu werden. Unter haushaltsnahen Dienstleistungen sind vor allem
folgende Leistungen zu verstehen:
• Zubereitung von Mahlzeiten im Haushalt
• Reinigung der Wohnung
• Pflege und Versorgung alter oder pflegebedürftiger Personen
• Schönheitsreparaturen
• Kleine Ausbesserungsarbeiten
• Gartenpflege
Tatsächlich dürften jedoch die Bedürfnisse älterer Menschen, deren Lebensraum im
Wesentlichen auf die eigene Wohnung reduziert ist, über die oben genannten Berei-
che hinausgehen. Von hoher Bedeutung ist insbesondere der Wunsch nach Kom-
munikation. Modellprojekte im In- und Ausland belegen inzwischen, dass ältere Men-
schen mit Erfolg an die Nutzung neuer Medien herangeführt werden können – sei es
an die Nutzung von Computer und Internet oder an Technologien, die über erweiterte
Funktionen das Fernsehen als dialogfähiges Kommunikationsmedium verwenden.
Auch der Einsatz verschiedenartiger Notrufsysteme hat sich in Modellprojekten be-
währt. Diese setzen eine Zusammenarbeit von technischen und sozialen Dienst-
leistern voraus. Die Vermarktungschancen für die zugehörige Technik werden immer
an die Qualität der korrespondierenden Betreuungsleistungen gekoppelt sein.
Generell kann gesagt werden, dass als Voraussetzung für eine erfolgreiche Platzie-
rung handwerklicher Dienstleistungen in die bestehenden lokalen Dienstleistungs-
strukturen stets die genaue Kenntnis der seniorenmarktrelevanten Anbieter innerhalb
und außerhalb des Handwerks vonnöten ist. Die Kernbereiche des Seniorenmarktes
umfassen dabei die Gebiete Wohnen, Sicherheit, Tourismus, Wellness, Freizeit, Er-
nährung und Sport. In diesen Bereichen lassen sich potenzielle Mitbewerber, aber
auch potenzielle Multiplikatoren sowie operative und strategische Kooperationspart-
ner identifizieren. Als mögliche Partner für gemeinsam zu entwickelnde Dienstleis-
tungen kommen z.B. in Betracht:
• Pflegedienste
• Wohnberatungseinrichtungen
• Wohnungswirtschaft
• Krankenhäuser
• Kommunen
• Organisierte Nachbarschaftshilfe
• Ehrenamtliche Freiwilligeninitiativen "Senioren helfen Senioren"
Als weiteres Beispiel seien Dienstleistungsideen angeführt, die seitens der Woh-
nungswirtschaft in einem Modellprojekt entwickelt wurden und ebenfalls eine bran-
chenübergreifende Zusammenarbeit voraussetzen:

12. • Beratung zu Wohnungsanpassung
• Schlüsseldienst
• Reinigungsdienst
• mobile Servicekraft mit PKW
• Handwerksdienstleistungen zum Umzug
• Reparaturdienste für braune und weiße Ware
• Angebot von zusätzlichen Sicherheitspaketen (Sicherheitsschlösser, Glas-
bruchmelder, Bewegungsmelder, Rauchmelder, Hand-Notrufmelder)
ergänzendes Spektrum von Sicherheitszubehör wie z.B. einbruchshemmende Bal-
konverglasung und Wohnungstür
Die möglichen Schnittstellen zum Handwerk – auch außerhalb der Bau- und Aus-
bauhandwerke – sind dabei offenkundig.
Unbeschadet konkreter Vermarktungsprobleme wird das Handwerk den Markt für
seniorengerechte bzw. barrierefreie Bau- und Wohnraumanpassung nur dann nach-
haltig erschließen können, wenn es ihm gelingt, seine Kompetenzen über die beste-
henden Gewerkegrenzen hinweg möglichst geschlossen zu vermitteln. Dabei muss
sich das Handwerk in der Wahrnehmung der Verbraucher als leistungsfähiger und
beratungskompetenter Anbieter profilieren. Einzelne Handwerksbetriebe können die-
sem übergreifenden Ansatz nur schwer gerecht werden. Abhilfe können horizontale
oder vertikale Kooperationen innerhalb und außerhalb des Handwerks sowie flankie-
rende Aktivitäten der Handwerksorganisation leisten.