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Disciplina MarketingTecnologia da Informação – Gestão de NegóciosIME - UERJRegina Tupinambá
Diretora Comercial da CERTISIGN CERTIFICADORA DIGITALFormada em Publicidade e Propaganda pela PUC-RIOAtuação no mercadoMcC...
ReginaSallesTupinambá
Clientes atendidosAnjos do AsfaltoBanco Bozzano SimonsenBanco de LondresBanco do BrasilBANERJBARRA SHOPPINGBRAZILIAN FOODS...
Clientes atendidosGrupo GerdauGrupo RenasceHotéis OthonINEGA JeansJornal do BrasilLBALinho BraspérolaMultiplanMundial Arte...
• Plano comercial Copa do Mundo 1990 – TVBandeirantesPlano Comercial Olimpíadas 1992 – TVBandeirantes• Projeto ROCK IN RIO...
Campanhas políticas• Senador José Alencar – MG• Senador Lavoisier Maia – RN• PMDB – Executiva Nacional• PFL – Executiva Ri...
Objetivo Geral do CursoO objetivo desta disciplina é apresentar os aspectos de marketingespecificamente para a aplicação n...
AgendaDefinição e conceitosPlanejamento de marketingPlanejamento estratégicoPlanejamento táticoPlanejamento táticoPesquisa...
O que é Marketing?
Definição de Marketing“É o processo de planejar e executar a concepção,definição de preço, promoção e distribuição de idéi...
O que é Marketing ?Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humanavoltadas à busca e realização de troc...
O que é Marketing ?Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vidado produto, desde a planificação de sua produção...
BibliografiaMark eting de Guerra 2ªEdiçãoAL RIES E JACK TROTAdministração de Marketing - 12aEdição ( 1ª - 1967)PHILIP KOTL...
Mestre pela Universidade de Chicago,desenvolveu trabalhos de pós-doutorado emmatemática na Universidade de Harvard e emciê...
BibliografiaPlanejamento estratégico de marketing - 3ª ediçãoAutores:Helton Haddad SilvaEvandro Cesar TencaPaulo Henrique ...
Conceito
ConceitoO conceito contemporâneo de Marketing engloba aconstrução de um satisfatório relacionamento a longoprazo no qual i...
ConceitoO Marketing é também amplamente usado para"vender" idéias e programas sociais.Técnicas de marketing são aplicadas ...
ReginaSallesTupinambá
Os 4 Ps, Cs e As
Existem vários modelos voltados para facilitar acompreensão dos relacionamentos entre elementos demarketing e o ambiente. ...
• Composto de marketing,Marketing Mix, Modelo dos 4Ps.ProdutoProduto PreçoPreçoOs 4 PsModelo de planejamento de marketing ...
• Análise (informações)pesquisa de mercado, SIM• Adaptação (produto/serviço)design, embalagem, marca, preçoAnáliseAnáliseF...
• Consumidor••NNecessidades e desejos do cliente• Custo•Custo total para o cliente e como ele percebe o valor• Comunicação...
Político-LegalOrganizaçãoSócio-CulturalPúblico-AlvoReginaSallesTupinambá
“O mundo não é dos queentendem, mas sim dosentendem, mas sim dosque percebem.”Regina TupinambáReginaSallesTupinambá
ApresentaçõesNomeSeu cargoO que espera desse curso?De que forma ter conhecimento sobre marketing pode lhe auxiliar...em su...
Plano de MarketingConceito
O que é planejamento de marketing?A expressão “planejamento de marketing” é usada para indicar osmétodos de aplicação dos ...
Plano de marketingProcessos
Nem sempre podemos ou énecessário seguir um padrão para semontar um plano de marketing, masmontar um plano de marketing, m...
Estabelecer objetivos corporativosOs objetivos corporativossão estabelecidos pelaalta administração epodem não ser de seuc...
Executar pesquisa de marketing internaSão informaçõeshistóricas disponíveis“em casa”.ReginaSallesTupinambá
Executar pesquisa de marketing externaUma vez que fatoresexternos vão interagir eatuar diretamente naaplicação do plano de...
Executar analise estratégicaQuando todas asinformações e opiniõesforem coletadas pelapesquisa de mercado, omateriais preci...
Estabelecer pressupostosO plano em si baseia-seem um conjunto desuposições, que estãorelacionadas tanto afatores econômico...
Estabelecer os objetivos de marketing e estimarresultados esperadosO passo seguinte é achave de todo o processode marketin...
Gerar estratégia de Marketing e planos de açãoA estratégia demarketing trata emdetalhes dos elementosda composição do plan...
Definir programas incluindo um plano de publicidadee promoção.Esse item deverá serdesenvolvido pela áreade marketing.Vamos...
Estabelecer orçamentosObjetivos estabelecidos eplanos de ação criados.Nesse momento reúnem-setodos os orçamentosenvolvidos...
Redigir o planoDepois que de todas asetapas anteriores foramcumpridas, você estaráem condições de sepreparar para redigir ...
Comunicar o planoSe um plano não forcomunicadoadequadamente àspessoas que irãoimplementá-lo, estarácondenado ao fracasso.c...
Usar sistema de controleControlar se o que foiplanejado está sendocumprido.ReginaSallesTupinambá
Analisar e atualizarAs condições e situaçõesmudam e o plano deveser analisadoregularmente, à luz dascircunstâncias emmudan...
Plano de marketingConteúdo do plano
O conteúdo de um plano de MarketingResumo executivo esumário• Apresenta umarápida visão geraldo plano proposto.• Principai...
O conteúdo de um plano de MarketingPlanejamentoestratégico• Apresenta aabordagem geralde marketing queserá utilizada paraa...
Origem das InformaçõesObjetivo do projetoDescrição do ProjetoJustificativa do projetoCritérios de Aceitação do projetoRest...
A criatividade de um planejamentoEm nosso dia-dia elaboramos planos de marketing intuitivamente enunca seguimos o mesmo pa...
PlanejamentoEstratégicoVendas Diretas2008I. Carteira de ProdutosII. Histórico de venda1. Participação de vendas por produt...
Objetivos e plano de açãoClientes Potenciais - SegmentosDecisoresCaracterísticas do mercadoHistórico de vendasPlano de açã...
Características do mercado• Qual é o tamanho?• Como ele é segmentado?Tamanho do mercado• Quem são os principais clientes?•...
Informações sobre mercado• Quais são eles?Canais de distribuição• Que meios mais adequados para cada ação?• Para cada tipo...
Informações por produtoClientes potenciais• Quem são?• Quantos são?• Onde estãolocalizados?• Quem são os líderesMinha empr...
SWOTStrenghts WeaknesseFatoresInternosOpportunities ThreatsFatoresExternosReginaSallesTupinambá
SWOTForças FraquezasFatoresInternosOportunidades AmeaçasFatoresExternosReginaSallesTupinambá
Forças e FraquezasCada negócio precisa avaliar periodicamente suas forças efraquezas internas.ReginaSallesTupinambá
Avaliando forças e fraquezasMarketing Força FraquezaReputação da empresaParticipação de mercadoSatisfação do clienteRetenç...
Avaliando forças e fraquezasFinanças Força FraquezaCustoDisponibilidade de capitalElasticidade financeiraProdução Força Fr...
oportunidadeUma coisa é perceber oportunidades atraentes e outra coisa é ter acompetência para ser bem-sucedido nessas opo...
AmeaçasUma ameaça é um desafio imposto por uma tendência oudesenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência deuma açã...
Formulação de metasDepois de ter realizado uma análise swot a empresa estarápronta para desenvolver metas específicas para...
PlanejamentoEstratégico, tático e operacional.
Estrutura básicas de um plano de marketingPlanejamento OperacionalPlanejamento TáticoPlanejamento EstratégicoPlano de Mark...
Todos os setores da empresadevem trabalhar em conjunto parasatisfazer desejos e necessidadesdos consumidores e, emconseqüê...
Planejamento EstratégicoAborda os objetivos maiores da empresa e asestratégias a serem adotadas para se alcançarem essesob...
Planejamento EstratégicoO planejamento estratégico cuida do longoprazo.O planejamento estratégico cuida de linhasO planeja...
Plano TáticoBaseia-se no planejamento estratégico.Os planos táticos em geral traduzem-se em planosde marketing, de produçã...
Plano operacionalO planejamento leva em consideração o curtoprazo.É decorrente dos planejamentos estratégico etático.tátic...
O que deve conter o planejamento estratégicoMercado AlvoPosicionamento da linha de produtos ou serviçoFuncionalidades do p...
O que deve conter um plano táticoComo atingir o mercado alvoProdutoPontos de distribuição•Logística de colocação do produt...
O que deve conter um plano operacionalApresentação de todas as tarefas que envolvem o projeto relacionados ao marketing•De...
Recapitulando....Agrupa-se informações sobre o projetoMonta-se a estrutura do plano de marketingDefini-seEstratégia Tática...
SIM - Sistemas deInformações de MarketingColeta de informações
Para um melhor desempenho, asempresas necessitam informaçõesquantitativas e qualitativas sobreSIM - Sistemas de Informaçõe...
SIM - Sistemas de Informações de Marketingo SIM é a coleta e análise planejada, ordeira e sistemática dainformação.o SIM é...
Chamamos de MIX Marketing o conjunto de variáveismercadológicas controláveis que uma empresautiliza para influenciar o mer...
QUALIDADEQUALIDADEFUNÇÕESFUNÇÕESBENEFÍCIOSBENEFÍCIOSTIPOSTIPOSMARCAMARCAEMBALAGEMEMBALAGEMMERCADOMERCADO VISADOVISADOPRODU...
Coleta de informaçõesSegmentaçãoReginaSallesTupinambá
Segmentar um mercado consiste em dividi-lo em gruposde consumidores, cujas reações ao esforço de marketingda empresa sejam...
A segmentação permite a empresaDirecionamento de produtoIdentificação de atributos essenciaisDeterminação da comunicaçãoCo...
Variáveis de Segmentação ConsumidoresGEOGRÁFICA• Região• Tamanho da Cidade• Concentração• Urbana ou rural• ClimaDEMOGRÁFIC...
Estágios de SegmentaçãoMassa: promoção em massa de um produto para todos oscompradores – o argumento do marketing de massa...
Estágios de SegmentaçãoNicho: Um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujasnecessidades não estão sendo to...
Obrigada !Regina Salles Tupinambártupinamba@gmail.comrtupinamba@certisign.com.brhttp://rtupinamba.blogspot.com.br/Twitter ...
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Uerj ime mkt-regina tupinambá_20071110 - parte 1 -

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Planejamento de comunicação e marketing
Pós Graduação IME - UERJ
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Parte 1

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  1. 1. Disciplina MarketingTecnologia da Informação – Gestão de NegóciosIME - UERJRegina Tupinambá
  2. 2. Diretora Comercial da CERTISIGN CERTIFICADORA DIGITALFormada em Publicidade e Propaganda pela PUC-RIOAtuação no mercadoMcCANN ERICKSON Publicidade nos departamentos de Pesquisa de Mercado ePlanejamento de Mídia.ARTPLAN Publicidade. Gerente de planejamento de mídia, Diretora de PlanejamentoEstratégico, Projetos Especiais e Campanhas Políticas.REDE GLOBO DE TELEVISÃO, área comercial de merchandising.REDE GLOBO DE TELEVISÃO, área comercial de merchandising.Diretora comercial da FOCCUS TV - BrasilTV BANDEIRANTES, responsável pelos Departamentos de Marketing e Desenvolvimentode Negócios no Rio de Janeiro.Durante 9 anos foi sócia diretora da PACTUM COMUNICAÇÃO E MARKETING, empresa demarketing político com foco em campanhas majoritárias.Ministrou aulas na PUC-Rio e FGV.Trabalha na CERTISIGN desde outubro de 1999, como diretora de marketing e em 2004assumiu a Diretoria Comercial de Vendas Diretas. Dirige também as áreas deTreinamentos, Ouvidoria, Serviço de Atendimento ao Cliente e Serviço de Suporte Técnico.Carioca, rubro-negra, casada e mãe de Victoria (17) e Lorenzo (10)ReginaSallesTupinambá
  3. 3. ReginaSallesTupinambá
  4. 4. Clientes atendidosAnjos do AsfaltoBanco Bozzano SimonsenBanco de LondresBanco do BrasilBANERJBARRA SHOPPINGBRAZILIAN FOODSCompanhia AtléticaConcessionárias GMConstrutora ENCOLConstrutora PASKINConstrutora PresidenteEletrosulEmbraplanEmbraturCachaça PraianinhaCafé CanaanCaixa Econômica FederalCerâmica PortobelloCervejaria BRAHMACervejaria SKOLCOCA-COLA - CCILCOCA-COLA - RefrescoEmbraturEncol EngenhariaESSO Brasileira de PetróleoFlex-a CariocaGATÃO VeículosGeneal AlimentosGILLETTE do BrasilGM - General Motor do BrasilGOLDEN CROSSReginaSallesTupinambá
  5. 5. Clientes atendidosGrupo GerdauGrupo RenasceHotéis OthonINEGA JeansJornal do BrasilLBALinho BraspérolaMultiplanMundial Artefatos de CouroMyrurgia CosméticosNESTLÉPastilhas VALDAPETROBRÁS InstitucionalPostos BRLOREAL de ParisLufthansa Linhas AérasMAGGIMARIOS ChurrascariaMc DONALDSMEC - Ministério de Educação e CulturaMinistério da AgriculturaMorumbi ShoppingRede Zacarias de PneusRefrigerantes FANTARichardson VicksRJ Reynolds CigarrosSó SoftwareSolutecTelerjTelescWellaReginaSallesTupinambá
  6. 6. • Plano comercial Copa do Mundo 1990 – TVBandeirantesPlano Comercial Olimpíadas 1992 – TVBandeirantes• Projeto ROCK IN RIO IIRádio e TV BANDEIRANTESRJ REYNOLDS TabacosSó SoftwaresSUPRA SUMOUniversidade Estácio de SáClientes atendidos• Projeto ROCK IN RIO II• Jogo de Bilhões – Série de 10 capítulos sobreFutebol Narrada por Pelé.• Ópera Brasil 500 anosWELLADiversos projetos de Merchandisingenvolvendo grandes anunciantes.Clientes da TV GLOBO, TVPLUS e TV BAND.ReginaSallesTupinambá
  7. 7. Campanhas políticas• Senador José Alencar – MG• Senador Lavoisier Maia – RN• PMDB – Executiva Nacional• PFL – Executiva Rio de Janeiro• Governador Amazonino Mendes – AM• Governador Geraldo Melo – RN• Governador Gilberto Mestrinho – AM• Governador Hugo Napoleão – PI• Governador Itamar Franco – MG• Governador Moreira Franco – RJ• Governo do Amazonas• Governo do Amazonas• Governo do Rio de Janeiro• Governo do Rio Grande do Norte• Prefeita Vilma de Faria – RN• Prefeito Saturnino Braga – RJ• Prefeito Zito – RJ• Prefeitura do Rio de Janeiro• Senador Gilberto Batista – SPReginaSallesTupinambá
  8. 8. Objetivo Geral do CursoO objetivo desta disciplina é apresentar os aspectos de marketingespecificamente para a aplicação na gerência de projetos.Nosso foco principal é apresentar como organizar as informaçõesnecessárias para que as áreas de marketing e comunicação danecessárias para que as áreas de marketing e comunicação daempresa tenham visão do projeto, para então traçarem osobjetivos e planos de ação.ReginaSallesTupinambá
  9. 9. AgendaDefinição e conceitosPlanejamento de marketingPlanejamento estratégicoPlanejamento táticoPlanejamento táticoPesquisa de mercadoPlanejamento de mídiaRelacionamento com fornecedores internosAs peças fundamentaisReginaSallesTupinambá
  10. 10. O que é Marketing?
  11. 11. Definição de Marketing“É o processo de planejar e executar a concepção,definição de preço, promoção e distribuição de idéias,bens e serviços para criar trocas que satisfaçam osobjetivos individuais e organizacionais”AMA- American Marketing AssociationReginaSallesTupinambá
  12. 12. O que é Marketing ?Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humanavoltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente,visando benefícios específicos (RICHERS, 1986).Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício(KOTLER e ARMSTRONG, 1999).Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos queenvolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bemcomo a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie aorganização e seu público interessado. (AMA - American MarketingAssociation - Nova definição de 2005).Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos depessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros(KOTLER e KELLER, 2006).
  13. 13. O que é Marketing ?Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vidado produto, desde a planificação de sua produção até omomento em que é adquirido pelo consumidor (DicionárioMichaelis).Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêemo desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de umproduto ou serviço no mercado consumidor (DicionárioNovo Aurélio).ReginaSallesTupinambá
  14. 14. BibliografiaMark eting de Guerra 2ªEdiçãoAL RIES E JACK TROTAdministração de Marketing - 12aEdição ( 1ª - 1967)PHILIP KOTLER & KEVIN LANEKELLERReginaSallesTupinambá
  15. 15. Mestre pela Universidade de Chicago,desenvolveu trabalhos de pós-doutorado emmatemática na Universidade de Harvard e emciência comportamental na Universidade deChicago. Autor e co-autor de diversas obrasfundamentais em administração e marketing,bem como de inúmeros artigos publicados emjornais e revistas respeitados. Kotler temviajado pelo mundo aconselhando empresasviajado pelo mundo aconselhando empresassobre oportunidades de marketing global.Pesquisador nas áreas de gestão estratégica demarcas, comunicação integrada de marketing,branding e propaganda, é professor titular demarketing na Dartmouth College. Palestrantebastante requisitado, atuou como consultorpara empresas como Disney, Ford, Intel e Nike.PHILIP KOTLERReginaSallesTupinambá
  16. 16. BibliografiaPlanejamento estratégico de marketing - 3ª ediçãoAutores:Helton Haddad SilvaEvandro Cesar TencaPaulo Henrique ScheniniSandra FernandesAdministração de marketing no mundocontemporâneo - 3ª edição, revista e atualizadaAutores:Roberto Pessoa MadrugaBen Thion ChiMarcos da Costa SimõesRicardo Franco TeixeiraReginaSallesTupinambá
  17. 17. Conceito
  18. 18. ConceitoO conceito contemporâneo de Marketing engloba aconstrução de um satisfatório relacionamento a longoprazo no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo quedesejam.A expressão marketing é gerúndio do verbo inglês “toA expressão marketing é gerúndio do verbo inglês “tomarket”, ou seja, trata-se de uma ação em processo ao longodo tempo.O marketing se originou (?) para atender as necessidadesde mercado, mas não está limitado aos bens de consumo.ReginaSallesTupinambá
  19. 19. ConceitoO Marketing é também amplamente usado para"vender" idéias e programas sociais.Técnicas de marketing são aplicadas em todos ossistemas políticos e em muitos aspectos da vida.ProdutoGovernamentalPolíticoPessoalSocialServiçoCulturalEsportivoVarejoInstitucionalEvangelizaçãoReginaSallesTupinambá
  20. 20. ReginaSallesTupinambá
  21. 21. Os 4 Ps, Cs e As
  22. 22. Existem vários modelos voltados para facilitar acompreensão dos relacionamentos entre elementos demarketing e o ambiente. Os mais conhecidos, todoscompostos de quatro elementos.4PsModelos de Marketing4Ps- Prof. Jerone McCarthy, década de 50, Universidade deMichigan4As- Prof. Raimar Richers, década de 70, Brasil4Cs- Prof. Robert Iauterborn, década de 80, Universidade daCarolina do Norte
  23. 23. • Composto de marketing,Marketing Mix, Modelo dos 4Ps.ProdutoProduto PreçoPreçoOs 4 PsModelo de planejamento de marketing mais usado.• Quatro ferramentas,instrumentos.• Foco no cliente.CCProdutoProduto PreçoPreçoPontoPonto PromoçãoPromoçãoReginaSallesTupinambá
  24. 24. • Análise (informações)pesquisa de mercado, SIM• Adaptação (produto/serviço)design, embalagem, marca, preçoAnáliseAnáliseFoco nos resultados da empresa, considerando o compostomercadológico e o ambiente.Os 4 Asdesign, embalagem, marca, preçoassistência técnica• Ativação (comunicação)distribuição, logística, venda pessoal,publicidade• Avaliação (controle)auditoria de marketingObjetivosObjetivose Metase MetasAvaliaçãoAvaliaçãoAtivaçãoAtivaçãoAdaptaçãoAdaptaçãoReginaSallesTupinambá
  25. 25. • Consumidor••NNecessidades e desejos do cliente• Custo•Custo total para o cliente e como ele percebe o valor• Comunicação•Formas de falar para e ouvir o clienteOs 4 CsCusto ComunicaçãoConsumidorConsumidor Conveniência•Formas de falar para e ouvir o cliente• Conveniência•Formas de receber e ir até o clienteReginaSallesTupinambá
  26. 26. Político-LegalOrganizaçãoSócio-CulturalPúblico-AlvoReginaSallesTupinambá
  27. 27. “O mundo não é dos queentendem, mas sim dosentendem, mas sim dosque percebem.”Regina TupinambáReginaSallesTupinambá
  28. 28. ApresentaçõesNomeSeu cargoO que espera desse curso?De que forma ter conhecimento sobre marketing pode lhe auxiliar...em sua atividadeem sua atividadeem sua carreiraReginaSallesTupinambá
  29. 29. Plano de MarketingConceito
  30. 30. O que é planejamento de marketing?A expressão “planejamento de marketing” é usada para indicar osmétodos de aplicação dos recursos de marketing para alcançarobjetivos de marketing.É mais complexo do que possa parecer.Os recursos e objetivos variam de empresas para empresa e tambémOs recursos e objetivos variam de empresas para empresa e tambémmudam com o tempo.O planejamento de marketing é usado para, por exemplo:Segmentar mercados, indicar posicionamento no mercado, estimar o tamanho domercado, planejar participação de mercado, reposicionamento de marca,definição de abordagem, público alvo, etc.ReginaSallesTupinambá
  31. 31. Plano de marketingProcessos
  32. 32. Nem sempre podemos ou énecessário seguir um padrão para semontar um plano de marketing, masmontar um plano de marketing, masas variáveis existentes devem serobservadas sempre.ReginaSallesTupinambá
  33. 33. Estabelecer objetivos corporativosOs objetivos corporativossão estabelecidos pelaalta administração epodem não ser de seuconhecimento.Ainda assim, você develevantar os objetivoscomerciais de suaempresa e o plano finaldeve estar alinhado comeles.ReginaSallesTupinambá
  34. 34. Executar pesquisa de marketing internaSão informaçõeshistóricas disponíveis“em casa”.ReginaSallesTupinambá
  35. 35. Executar pesquisa de marketing externaUma vez que fatoresexternos vão interagir eatuar diretamente naaplicação do plano demarketing, o primeiropasso do plano demarketing é realizar umamarketing é realizar umapesquisa nesse ambiente.As informações coletadasserão analisada paravalidação do plano demarketing.ReginaSallesTupinambá
  36. 36. Executar analise estratégicaQuando todas asinformações e opiniõesforem coletadas pelapesquisa de mercado, omateriais precisam seranalisados e apresentados,de maneira que ajudem atomar as melhorestomar as melhoresdecisões.Neste momento é montado o SWOT.Strenghts Forças,Weaknesses FraquezasOpportunities OportunidadesThreats- Ameaças.ReginaSallesTupinambá
  37. 37. Estabelecer pressupostosO plano em si baseia-seem um conjunto desuposições, que estãorelacionadas tanto afatores econômicosexternos como a fatoresexternos como a fatorestecnológicos ecompetitivos.ReginaSallesTupinambá
  38. 38. Estabelecer os objetivos de marketing e estimarresultados esperadosO passo seguinte é achave de todo o processode marketing.Eles são o que você queralcançar.Em relação a P&D,Em relação a P&D,receita, share demercado, target....ReginaSallesTupinambá
  39. 39. Gerar estratégia de Marketing e planos de açãoA estratégia demarketing trata emdetalhes dos elementosda composição do plano.ProdutoPreçoPreçoPromoçãoPosicionamento
  40. 40. Definir programas incluindo um plano de publicidadee promoção.Esse item deverá serdesenvolvido pela áreade marketing.Vamos tratar à frentecomo analisar o planocomo analisar o planoque será apresentadopela área de marketingou comunicação.ReginaSallesTupinambá
  41. 41. Estabelecer orçamentosObjetivos estabelecidos eplanos de ação criados.Nesse momento reúnem-setodos os orçamentosenvolvidos no projeto.envolvidos no projeto.Vamos tratar à frente comoanalisar especificamente osorçamentos de marketing.ReginaSallesTupinambá
  42. 42. Redigir o planoDepois que de todas asetapas anteriores foramcumpridas, você estaráem condições de sepreparar para redigir oplano.plano.ReginaSallesTupinambá
  43. 43. Comunicar o planoSe um plano não forcomunicadoadequadamente àspessoas que irãoimplementá-lo, estarácondenado ao fracasso.condenado ao fracasso.ReginaSallesTupinambá
  44. 44. Usar sistema de controleControlar se o que foiplanejado está sendocumprido.ReginaSallesTupinambá
  45. 45. Analisar e atualizarAs condições e situaçõesmudam e o plano deveser analisadoregularmente, à luz dascircunstâncias emmudança.mudança.ReginaSallesTupinambá
  46. 46. Plano de marketingConteúdo do plano
  47. 47. O conteúdo de um plano de MarketingResumo executivo esumário• Apresenta umarápida visão geraldo plano proposto.• Principais metas,recomendações edirecionamento.Situação atual demarketing• Apresentaantecedentesrelevantes sobrevendas.• Custos, lucros,mercado,Analise deoportunidades equestões• SWOT• Forças, Fraquezas,Oportunidades eAmeaças.Objetivos• Define as metasfinanceiras e demarketing doplano em relação avolume de vendas,participação dedirecionamento. mercado,concorrentes,distribuição emacro-ambiente.• Informaçõesvindas da gerenciade produtos ouprojeto.participação demercado e lucro.• Quantidaderelacionada aclientes, produtoou serviço.ReginaSallesTupinambá
  48. 48. O conteúdo de um plano de MarketingPlanejamentoestratégico• Apresenta aabordagem geralde marketing queserá utilizada paraalcançar osobjetivos do planoa longo prazo.PlanejamentoTático eOperacional• Apresenta osprogramasespeciais demarketingprojetados paraatingir osobjetivos doDemonstrativo deresultadosprojetados• Projeta osresultadosfinanceiros eesperados peloplano.• Faturamento xVolume de vendasControles• Indica como oplano serámonitorado.a longo prazo.• Confirmar estoquee capacidade deprodução x volumede vendasprojetada.• Capacidade daforça de vendas• Recursosfinanceirosdisponíveis para oplano depropaganda epromoção.objetivos donegócio a médio ecurto prazo.• O que será feito?• Quando será feito• Quem fará?• Quanto custará?Volume de vendasx períodoReginaSallesTupinambá
  49. 49. Origem das InformaçõesObjetivo do projetoDescrição do ProjetoJustificativa do projetoCritérios de Aceitação do projetoRestriçõesPremissasDECLARAÇÃO DO ESCOPOJustificativa do projetoProdutos do projetoRequisitos do projetoExpectativa dos stakeholdersFatores de sucesso do projetoLimites do ProjetoRiscos IniciaisOrçamento básico do projetoPrincipais marcos do projetoReginaSallesTupinambá
  50. 50. A criatividade de um planejamentoEm nosso dia-dia elaboramos planos de marketing intuitivamente enunca seguimos o mesmo padrão e nem analisamos mesmos aspectos.Festas: batizado; aniversário (criança, jovem, 80 anos); casamento, bodasde prata, de ouro; empresa (final de ano, lançamento de um produto).Viagens: sítio, Brasil, exterior...Viagens: sítio, Brasil, exterior...Compras: roupa , carro, casa, compras de supermercado (do mês, paraférias, para uma festa...)Plano acadêmico: escolha de um escola para eu filho é diferente daescolha de seus cursos de extensão...ReginaSallesTupinambá
  51. 51. PlanejamentoEstratégicoVendas Diretas2008I. Carteira de ProdutosII. Histórico de venda1. Participação de vendas por produto2. Meta x Faturamento de 1999 a 20083. Faturamento por produto em 20074. Previsão de faturamento por produto em 20085. Força de vendasa. SAC – Serviço de atendimento Certisignb. Vendas Diretas6. Organograma Vendas Diretas2008O objetivo deste documento é apresentar um brevehistórico de vendas, a estrutura organizacional,estratégia de negócios e as premissas necessáriaspara que os objetivos sejam cumpridos.Regina Tupinambá6. Organograma Vendas Diretas7. Objetivos e plano de açãoa. Certificado de Servidor Verisignb. Certificado de Servidor ICP Brasilc. Certificados para Usuáriosd. Treinamentose. Aplicaçõesf. Produtos ASP (Application Service Provider)g. Produtos VAREJOIII. Certificado de Servidorh. Funcionalidadesi. Market Share - Participação de mercadoj. Concorrentesk. SWOT SSL
  52. 52. Objetivos e plano de açãoClientes Potenciais - SegmentosDecisoresCaracterísticas do mercadoHistórico de vendasPlano de açãoPremissasEstratégia decomunicaçãoReginaSallesTupinambá
  53. 53. Características do mercado• Qual é o tamanho?• Como ele é segmentado?Tamanho do mercado• Quem são os principais clientes?• Quem são os principais fornecedores?Suas características• É um mercado novo?• Em mercado saturado?A situação do mercado• Em relação ao mercado como todo• Em relação umas as outrasConcorrênciaReginaSallesTupinambá
  54. 54. Informações sobre mercado• Quais são eles?Canais de distribuição• Que meios mais adequados para cada ação?• Para cada tipo de promoção de vendas?Meios de comunicação• Quais são novas áreas do mercado que estãosendo desenvolvidas?• Quais são os novos produtos que estão sendodesenvolvidos?Desenvolvimento• Situação de patentes/Direitos autorais•Marcas registradas•Proteção a propriedade intelectualJurídicoReginaSallesTupinambá
  55. 55. Informações por produtoClientes potenciais• Quem são?• Quantos são?• Onde estãolocalizados?• Quem são os líderesMinha empresa• Como minhaempresa épercebida nomercado?• Os produtosMeus concorrentes• Quem são eles?• Onde estãolocalizados?• Quais os produtosque produzem e• Quem são os líderesde mercado?• Possuemconcorrentes?• Os produtosexistentes atendemàs necessidades?• É necessáriodesenvolvimento denovos produtos?• Qual seria opotencial de umnovo produto?que produzem evendem?• Preços?• Canais de vendas?• Novos lançamentos?ReginaSallesTupinambá
  56. 56. SWOTStrenghts WeaknesseFatoresInternosOpportunities ThreatsFatoresExternosReginaSallesTupinambá
  57. 57. SWOTForças FraquezasFatoresInternosOportunidades AmeaçasFatoresExternosReginaSallesTupinambá
  58. 58. Forças e FraquezasCada negócio precisa avaliar periodicamente suas forças efraquezas internas.ReginaSallesTupinambá
  59. 59. Avaliando forças e fraquezasMarketing Força FraquezaReputação da empresaParticipação de mercadoSatisfação do clienteRetenção do clienteQualidade do produtoQualidade do produtoQualidade do serviçoEfetividade determinação do preçoEfetividade na distribuiçãoEfetividade de promoçõesEfetividade da força de vendasEfetividade das inovaçõesCobertura geográficaReginaSallesTupinambá
  60. 60. Avaliando forças e fraquezasFinanças Força FraquezaCustoDisponibilidade de capitalElasticidade financeiraProdução Força FraquezaInstalaçõesInstalaçõesEconomia de escalaCapacidade de produzir no prazoHabilidade técnica de fabricaçãoOrganização Força FraquezaLiderança visionária e capazFuncionários dedicadosOrientação empreendedoraFlexibilidade e capacidade de resposta
  61. 61. oportunidadeUma coisa é perceber oportunidades atraentes e outra coisa é ter acompetência para ser bem-sucedido nessas oportunidades.Uma oportunidade existe quando uma empresa pode lucrar ao atender àsnecessidades dos consumidores de um determinado segmento.As oportunidades podem ser classificadas de acordo com sua atividade ecom sua probabilidade de sucesso.As oportunidades podem ser classificadas de acordo com sua atividade ecom sua probabilidade de sucesso.O sucesso de uma organização depende não só das características de seusnegócios atenderem os requisitos-chaves de êxito na operação emmercados-alvo, mas também superarem os pontos fortes dosconcorrentes.A empresa de melhor desempenho será aquela que gerar o maiorvalor para o cliente e que sustentar esse valor ao longo do tempo.ReginaSallesTupinambá
  62. 62. AmeaçasUma ameaça é um desafio imposto por uma tendência oudesenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência deuma ação de marketing defensiva, à deterioração dasvendas ou dos lucros.As ameaças devem ser classificadas de acordo com suaAs ameaças devem ser classificadas de acordo com suagravidade e probabilidade de ocorrência.ReginaSallesTupinambá
  63. 63. Formulação de metasDepois de ter realizado uma análise swot a empresa estarápronta para desenvolver metas específicas para o períodode planejamento.Essa etapa do processo é denominada de formulação demetas. Se utiliza o termo meta para descrever objetivos emmetas. Se utiliza o termo meta para descrever objetivos emtermos de magnitude e prazo.A transformação de objetivos em metas mensuráveisfacilita o planejamento, a implementação do plano e ocontrole.ReginaSallesTupinambá
  64. 64. PlanejamentoEstratégico, tático e operacional.
  65. 65. Estrutura básicas de um plano de marketingPlanejamento OperacionalPlanejamento TáticoPlanejamento EstratégicoPlano de MarketingReginaSallesTupinambá
  66. 66. Todos os setores da empresadevem trabalhar em conjunto parasatisfazer desejos e necessidadesdos consumidores e, emconseqüência, da empresa e dasociedade.Planejamento EstratégicoOs responsáveis pelo plano demarketing, controlam enormevolume de informaçõescertificando-se de que todas asvariáveis são consideradas.Marketing IntegradoReginaSallesTupinambá
  67. 67. Planejamento EstratégicoAborda os objetivos maiores da empresa e asestratégias a serem adotadas para se alcançarem essesobjetivos.Aborda questões globais, amplas, genéricas e de longoprazo.prazo.Sua responsabilidade costuma ser da diretoria daempresa e de seu principal executivo.ReginaSallesTupinambá
  68. 68. Planejamento EstratégicoO planejamento estratégico cuida do longoprazo.O planejamento estratégico cuida de linhasO planejamento estratégico cuida de linhasgerais.Desta forma, faz-se necessária a criação deplanos adicionais (planejamentos táticos eplanejamentos operacionais).ReginaSallesTupinambá
  69. 69. Plano TáticoBaseia-se no planejamento estratégico.Os planos táticos em geral traduzem-se em planosde marketing, de produção, de recursos humanos,etc.Os planos táticos concentra-se no médio prazo esua realização é de responsabilidade dosgerentes/diretores de áreas ou departamentos.ReginaSallesTupinambá
  70. 70. Plano operacionalO planejamento leva em consideração o curtoprazo.É decorrente dos planejamentos estratégico etático.tático.São planos formados por procedimentos,orçamentos, programas e regulamentos.ReginaSallesTupinambá
  71. 71. O que deve conter o planejamento estratégicoMercado AlvoPosicionamento da linha de produtos ou serviçoFuncionalidades do produtoPreçoPontos de distribuiçãoForça de vendasServiço de atendimento ao clienteServiço de atendimento ao clientePropaganda•Período de campanha•Mercados prioritários•Mercados secundários•Meios de comunicação•Estratégia de comunicaçãoPromoção de vendasP&D – Pesquisa de desenvolvimentoPesquisa de mercadoReginaSallesTupinambá
  72. 72. O que deve conter um plano táticoComo atingir o mercado alvoProdutoPontos de distribuição•Logística de colocação do produto de acordo com o plano estratégico.Força de vendas• Ações específicas dos vendedoresServiço de atendimento ao cliente•Macro fluxos de informações por canais de atendimento ao clientePropaganda•Principais pontos a serem destacados na comunicação•Distribuição de recursos por: público alvo, mercados, períodos e meios de comunicação.•Flights de veiculação•Tema da campanhaPromoção de vendas•Definição das campanhas promocionais por canais de venda, mercados e veículosPesquisa de mercado•Determinação de metodologia,•Período•Público alvo•Mercados de realizaçãoReginaSallesTupinambá
  73. 73. O que deve conter um plano operacionalApresentação de todas as tarefas que envolvem o projeto relacionados ao marketing•Definir recursos•Datas de início e conclusão•Cruzamento das tarefas interdependentes•Logística de distribuição•Recursos necessáriosForça de vendas•Capacitação da equipeServiço de atendimento ao cliente•Roteiros e scripts•Roteiros e scripts•Dimensionamento de equipe e turnosPropaganda•Plano de mídia: definição dos Veículos, GRP, impactos, cobertura, custo, datas de veiculação•Finalização dos textos e imagens•Cronograma de execuçãoPromoção de vendas•Descrição detalhada da mecânica da promoçãoPesquisa de mercado•Roteiro e questionário,•Determinação da amostra e cronograma de execuçãoReginaSallesTupinambá
  74. 74. Recapitulando....Agrupa-se informações sobre o projetoMonta-se a estrutura do plano de marketingDefini-seEstratégia Tática ExecuçãoAgrupa-se informações sobre o projetoReginaSallesTupinambá
  75. 75. SIM - Sistemas deInformações de MarketingColeta de informações
  76. 76. Para um melhor desempenho, asempresas necessitam informaçõesquantitativas e qualitativas sobreSIM - Sistemas de Informações de Marketingquantitativas e qualitativas sobreos mercados onde atuam.INFORMAÇÕES PARA SEREM ÚTEISINFORMAÇÕES PARA SEREM ÚTEISDEVEM SERDEVEM SER PERTINENTESPERTINENTES EE ATUALIZADASATUALIZADASReginaSallesTupinambá
  77. 77. SIM - Sistemas de Informações de Marketingo SIM é a coleta e análise planejada, ordeira e sistemática dainformação.o SIM é uma ferramenta fundamental dos tomadores dedecisão na empresa.decisão na empresa.ReginaSallesTupinambá
  78. 78. Chamamos de MIX Marketing o conjunto de variáveismercadológicas controláveis que uma empresautiliza para influenciar o mercado alvo.O que queremos saber?ReginaSallesTupinambá
  79. 79. QUALIDADEQUALIDADEFUNÇÕESFUNÇÕESBENEFÍCIOSBENEFÍCIOSTIPOSTIPOSMARCAMARCAEMBALAGEMEMBALAGEMMERCADOMERCADO VISADOVISADOPRODUTOPRODUTOCANAIS DECANAIS DEDISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃOCOBERTURACOBERTURALOCALIZAÇÃOLOCALIZAÇÃOPONTOPONTO(DISTRIBUIÇÃO)(DISTRIBUIÇÃO)MIX MARKETINGEMBALAGEMEMBALAGEMGARANTIAGARANTIARETORNORETORNOMERCADOMERCADO VISADOVISADOPREÇOPREÇOPRAZO DEPRAZO DEPAGAMENTOPAGAMENTOCRÉDITOCRÉDITOPROPAGANDAPROPAGANDAVENDA PESSOALVENDA PESSOALPROMOÇÃOPROMOÇÃOMERCHANDISINGMERCHANDISINGPREÇOPREÇOPROMOÇÃOPROMOÇÃOReginaSallesTupinambá
  80. 80. Coleta de informaçõesSegmentaçãoReginaSallesTupinambá
  81. 81. Segmentar um mercado consiste em dividi-lo em gruposde consumidores, cujas reações ao esforço de marketingda empresa sejam similares para os que pertencem aomesmo grupo e distintas dos demais grupos.Pense na segmentaçãomesmo grupo e distintas dos demais grupos.ReginaSallesTupinambá
  82. 82. A segmentação permite a empresaDirecionamento de produtoIdentificação de atributos essenciaisDeterminação da comunicaçãoConcentrar-se nos meios de comunicação maisConcentrar-se nos meios de comunicação maiseficientesUtilizar os canais de distribuição mais adequadosReginaSallesTupinambá
  83. 83. Variáveis de Segmentação ConsumidoresGEOGRÁFICA• Região• Tamanho da Cidade• Concentração• Urbana ou rural• ClimaDEMOGRÁFICA• Idade• Sexo• Tamanho da família• Ciclo da VidaFamiliar• Renda• Ocupação• EscolaridadePSICOGRÁFICA• Estilo de Vida• naturalista• executivo• Personalidade• compulsivo• ambicioso• autoritárioCOMPORTAMENTAL• Ocasião de compra• cotidiana• especial• Benefícios• qualidade• economia• Status do usuário• freqüente• Religião• Raça• NacionalidadeClasse Social• Geração• freqüente• estreante• Taxa de uso• Grau de lealdade• Estágio de aptidão• informado• interessado• com intenção• Atitude para com oproduto• positivo• hostil• Entusiasta• indiferenteReginaSallesTupinambá
  84. 84. Estágios de SegmentaçãoMassa: promoção em massa de um produto para todos oscompradores – o argumento do marketing de massa é queele cria um maior mercado potencial, o que gera custosmais baixos – que por sua vez levam a preços mais baixosou a margens mais altas.Segmento: Grande grupo que é identificado a partir de suaspreferências, poder de compra, localização geográfica,atitude de compra e hábitos de compra similares.ReginaSallesTupinambá
  85. 85. Estágios de SegmentaçãoNicho: Um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujasnecessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Um nicho atraentetem as seguintes características: os clientes têm um conjunto denecessidades distintas; os clientes concordam em pagar um preço maisalto à empresa que melhor supre essas necessidades; o nicho nãocostuma atrair outros concorrentes, e o nicho gera receitas por meio deespecialização e tem potencial para crescer e gerar lucros maiores.Grupo / Individual: Habilidade de preparar produtos de massa de acordocom as exigências de cada cliente.ReginaSallesTupinambá
  86. 86. Obrigada !Regina Salles Tupinambártupinamba@gmail.comrtupinamba@certisign.com.brhttp://rtupinamba.blogspot.com.br/Twitter @rtupinamba e @rtupiNewsReginaSallesTupinambá
  87. 87. Fim da parte 1Fim da parte 1ReginaSallesTupinambá
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