Uerj ime  mkt _ reginatupinambá parte 2 -
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Uerj ime mkt _ reginatupinambá parte 2 -

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Planejamento de comunicação e marketing

Planejamento de comunicação e marketing
Pós Graduação IME - UERJ
Regina Tupinambá

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Uerj ime  mkt _ reginatupinambá parte 2 - Uerj ime mkt _ reginatupinambá parte 2 - Presentation Transcript

  • Disciplina MarketingRegina Salles TupinambáTecnologia da Informação – Gestão de NegóciosIME - UERJParte 2
  • Pesquisa de mercadoConceito
  • Recapitulando…. Plano deMarketingResumo executivo e sumárioSituação atual de marketingAnalise de oportunidades e questõesObjetivosReginaSallesTupinambáPlanejamento estratégicoPlanejamento Tático ePlanejamento OperacionalDemonstrativo de resultados projetadosControles
  • Pesquisa de MercadoConceitos
  • Sistema de pesquisa de marketingAs empresas freqüentemente encomendam estudos formais demarketing sobre problemas e oportunidades específicos.A solicitação pode ser uma pesquisa de mercado, um teste depreferência de produto, uma previsão de vendas por região ou umaavaliação de propaganda.ReginaSallesTupinambáavaliação de propaganda.Definimos pesquisa de marketing da seguinte maneira:Pesquisa de Marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise eà edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantessobre uma situação específica de marketing enfrentada por umaempresa.
  • Fornecedores de pesquisa de marketingUma empresa pode obter pesquisas de marketing de váriasmaneiras.As “grandes empresas” possuem departamentos de pesquisa demarketing.ReginaSallesTupinambáPor outro lado, a maioria das empresas contratam os serviços deinstitutos de pesquisa de marketing.Existe também a possibilidade de se conduzir a pesquisa demaneira criativa e econômica. Como....
  • Fornecedores de pesquisa de marketing1 - Envolver estudantes ou professores para projetar e elaborar seus projetos. Aequipe deve ser formada por profissionais com formação científica e éimprescindível e obrigatório que um estatístico acompanhe o estudo.2 - Usando a Internet: uma empresa pode coletar quantidade considerável deinformações a um custo baixo examinando sites Web de seus concorrentes,monitorando salas de bate-papo e acessando dados publicados. Cuidado!ReginaSallesTupinambá3 - Verificando os concorrentes: muitas pequenas empresas visitamrotineiramente seus concorrentes.Por exemplo: chefs de cozinha proprietário de restaurantes, oferecem a seusgerentes uma verba para que jantem em outros lugares para que tragam novasidéias.Shopping em lojas concorrentes é muito comum. Chamamos de Pesquisa porobservação.
  • Investimento em pesquisa de marketingAs empresas em geral reservam um orçamento na ordem de 1 a 2 por centodas vendas para pesquisa de marketing.Grande parte é gasta na aquisição de serviços de empresas externas.ReginaSallesTupinambá
  • O processo de pesquisa de marketingEtapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisaEtapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisaA efetiva pesquisa de marketing envolve 5 etapas a saberReginaSallesTupinambáEtapa 5: Apresentação das conclusõesEtapa 4:Analise das informaçõesEtapa 3 :Coleta de informações
  • Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisaNão se deve definir um problema de maneira muito geral – e tampouco demaneira excessivamente limitada.A pesquisa pode ser exploratória – cuja meta é demonstrar a real naturezado problema e sugerir possíveis soluções ou novas idéias.ReginaSallesTupinambádo problema e sugerir possíveis soluções ou novas idéias.Pode ser descritiva – que procura determinar certas dimensões.Pode ser casual – cujo propósito é testar a relação de causa e efeito.
  • Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisaA segunda etapa da pesquisa de marketing, tem a ver com odesenvolvimento do plano mais eficiente para a coleta dasinformações necessárias.O gerente de marketing precisa saber o custo desse projeto antes deReginaSallesTupinambáO gerente de marketing precisa saber o custo desse projeto antes deaprová-lo.Elaborar um plano de pesquisa exige decisões sobre:fontes de dados,abordagem de pesquisa,instrumentos de pesquisa,plano de amostragem emétodos.
  • Fonte de dadosFontes de Dados. O pesquisador pode reunir dados secundários,dados primários ou ambos.Dados secundários são aqueles que foram coletados para outrafinalidade e podem ser encontrados em algum lugar.Dados primários são aqueles que foram reunidos para uma finalidadeReginaSallesTupinambáDados primários são aqueles que foram reunidos para uma finalidadeespecífica ou para um projeto específico de pesquisa.Normalmente, os pesquisadores começam sua investigação examinandodados secundários para verificar se o problema pode ser resolvido parcialou totalmente sem o custo de coleta de dados primários.Dados secundários fornecem um ponto de partida para a pesquisa, além deoferecerem a vantagem de baixo custo e imediata disponibilidade.
  • A internet é atualmente o maior repositório de informações que omundo já viu.Em um período inacreditavelmente curto, a Web tornou-se umaferramenta chave para profissionais de vendas e marketingobterem informações da concorrência ou realizarem pesquisasdemográficas, setoriais ou de clientes.ReginaSallesTupinambádemográficas, setoriais ou de clientes.Muito cuidado por que o barato pode sair caríssimopara sua organização!!!
  • Quando os dados necessários não existem ou estão ultrapassados,imprecisos, incompletos ou não são confiáveis, o pesquisador temde coletar dados primários.A maioria dos projetos de pesquisa de marketing requer a coleta dedados primários.O procedimento normal é realizar algumas entrevistas pessoais,individualmente ou em grupos, de maneira a obter uma idéia daReginaSallesTupinambáindividualmente ou em grupos, de maneira a obter uma idéia daopinião das pessoas sobre o tópico em questão e, então,desenvolver um instrumento formal de pesquisa, aperfeiçoá-lo elevá-lo a campo.Quando armazenados e usados apropriadamente, os dados coletadosno campo formam a espinha dorsal de futuras campanhas demarketing.Qualitativa Quantitativa
  • Um banco de dados de clientes potencias ou de clientes regulares é umconjunto organizado de dados abrangentes sobre clientes regulares,potenciais ou possíveis – atualizado, acessível e utilizado parafinalidades de marketing, como geração e qualificação de indicações,venda de um produto ou serviço ou manutenção das relações comclientes.ReginaSallesTupinambá
  • Abordagens da pesquisaOs dados primários podem ser coletadosde cinco maneirasReginaSallesTupinambáPesquisa porobservação Focus group LevantamentosDadoscomportamentaisPesquisaexperimental
  • • Dados podem ser reunidos observando-se participantes ecenários relevantes.• Essa pesquisa exploratória.1 - Pesquisa porobservação• Um grupo de foco é a reunião de seis a dez pessoasconvidadas a passar algumas horas com um moderadortreinado, a fim de discutir sobre um produto, serviço,organização ou elemento de marketing.2 - Pesquisa degrupo de focoQualitativa• São mais adequados à pesquisa descritiva.• As empresas utilizam esse método para aprender emensurar o conhecimento, as preferências, convicções, as3 – LevantamentosReginaSallesTupinambámensurar o conhecimento, as preferências, convicções, ase a satisfação da população em geral.Quantitativa• Os clientes deixam pistas do seu comportamento decompras nos registros de compras por catálogo e nobanco de dados de cliente.4 - Dadoscomportamentais• O propósito dessa pesquisa é captar as relações de causae efeito eliminando as explicações muitas vezescontraditórias.5 – Experimental
  • Etapa 3 : Coleta de informaçõesÉ a parte da pesquisa mais dispendiosa.Existem diversos métodos de se coletar as informações. A aplicação dequestionários em domicílios, em logradouros públicos por telefone,por Internet, cartas respostas, aparelhos eletrônicos específicos.A coleta dependerá do estudo, do produto e do instituto de pesquisaReginaSallesTupinambáA coleta dependerá do estudo, do produto e do instituto de pesquisa
  • Etapa 4: Análise das informaçõesCabe ao instituto de pesquisa tabular os dados e apresentar as principaisinformações colhidas com o estudo.ReginaSallesTupinambáEtapa 5: Apresentação das conclusõesTrata-se de um relatório analítico descrevendo as conclusões do estudo.
  • ImportanteDefina seus objetivos antes de contratare iniciar um estudo.Saiba porque e como vai utilizar osresultados.Selecione a melhor empresa de pesquisaadequada aos seus objetivos.Nunca delegue ao instituto de pesquisaa condução do estudo.Supervisione a metodologia, a mostra eo roteiro que será aplicado.Se não tem experiência, busque ajuda.Regina Salles TupinambáReginaSallesTupinambáSe não tem experiência, busque ajuda.Com o resultado em mãos, tire suasconclusões e trace um plano de ação.Os pesquisadores não entendem sobreseu negócio mais do que você.Nunca misture dados de estudosdiferentes.Um estudo de pesquisa de marketingnão é uma simples coleta deinformações.
  • Perfil das empresas de pesquisaAs empresas de pesquisa tem perfis diferentes e antesde iniciar um estudo, selecione empresas com ascaracterísticas e experiência no estudo que pretenderealizar.ReginaSallesTupinambá
  • Aonde encontrar empresas de pesquisahttp://www.abep.orgABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa.ReginaSallesTupinambá
  • Institutos de pesquisas - NIELSENhttp://www.acnielsen.com.br/A Nielsen oferece uma enorme variedade de informações de mercadointegradas de informações avançadas, sofisticados sistemas emetodologias analíticas.Presença MundialReginaSallesTupinambáPresença MundialOs serviços da ACNielsen se estendem por mais de 100 países. Sua sedeestá localizada em Nova York.
  • Institutos de pesquisas - NIELSENSeus relatórios permitem as organizações clientes:Medir sua performance no mercadoAnalisar a dinâmica do ponto de vendaDiagnosticar e resolver problemas de marketing e vendas, eReginaSallesTupinambáDiagnosticar e resolver problemas de marketing e vendas, eIdentificar e capturar oportunidades de crescimentoÉ possível que o cliente analise essas informações de diferentesperspectivas:por categoria,produto,área geográfica oupor tipo de canal.
  • Institutos de pesquisa - IBOPEO Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística - IBOPEIBOPE realiza pesquisas sobre os mais variados temas: mídia, opiniãopública, política, consumo, comportamento, mercado, marca,propaganda, Internet, entre outros.Atuação internacionalReginaSallesTupinambáAtuação internacionalO Grupo IBOPE é uma multinacional brasileira composta por 52empresas, que empregam 2.800 profissionais. Atua em 16 países:Argentina, Bolívia, Brasil, Chile, Colômbia, Costa Rica, Equador, EstadosUnidos, Guatemala, México, Panamá, Paraguai, Peru, Portugal, Uruguai eVenezuela..No Brasil, tem sedes em São Paulo e no Rio de Janeiro.
  • Institutos de pesquisa - IBOPEConsumoEleições e administração públicaInternetInvestimento publicitárioJornalMarcaMercado farmacêuticoAnálises e ÍndicesMetodologiaAd HOCRegina Salles TupinambáReginaSallesTupinambáMercado farmacêuticoPropagandaQualitativaRádioRevistaSociodemográficaTelefoniaTV abertaMercado financeiroTV por assinatura
  • Institutos de pesquisa - GartnerA Gartner trabalha com mais de 10.000(dez mil) empresas, incluindo CIOse outros executivos da área de TI, nas corporações e órgãos do governo.A companhia consiste em Pesquisa, Execução de Programas, Consultoria eEventos.Fundada em 1979, por Gideon Gartner, a empresa mantém sua sede emReginaSallesTupinambáFundada em 1979, por Gideon Gartner, a empresa mantém sua sede emStamford, Connecticut, Estados Unidos, e tem mais de 3.700(três mil esetecentos) associados, incluindo analistas, pesquisadores econsultores em mais de 75(setenta e cinco) países pelo mundo.
  • Institutos de pesquisa - GartnerReginaSallesTupinambá
  • Institutos de pesquisa de marketinglinhas especializadasNetcraft, por exemplo, éuma companhia de serviçosde Internet baseada naInglaterra.Fornece serviços desegurança na Internet,incluindo serviços anti-fraude e anti-phishing eReginaSallesTupinambáfraude e anti-phishing edados sobre SSL.Fornece dados e análise dapesquisa em muitos aspectosda Internet.Netcraft pesquisa Internetdesde 1995 e é umaautoridade respeitadamundialmente.
  • Busque o melhor resultadoPior do que não ter umaradiografia é operar umradiografia é operar umpaciente com a radiografiaerrada.
  • Planejamento de mídiaConceito
  • Planejamento de mídiaO objetivo desse tema para o curso é preparar os alunospara que possam avaliar um plano de mídia.Como saber se a agencia de publicidade e o seuReginaSallesTupinambáComo saber se a agencia de publicidade e o seudepartamento de marketing, planejaramacertadamente a mídia para cumprir seus objetivos deMarketing?
  • Mídia - conceitoMídia é uma palavra derivada do latin, que significa meio.E o primeiro passo do planejamento de mídia consiste emdescobrir:1. O que é que se vai anunciar?2. A quem?ReginaSallesTupinambá2. A quem?3. Porque que se compra, quando e onde?4. O que se vai dizer e como?5. Como se vai dizer, quando e quanto?6. Por quanto?
  • Conhecendo o perfil do target, características do produto, motivação de compraetc...a criação deverá produzir mensagens com linguagem, forma eenvolvimento adequados ao público-alvo.Enquanto o departamento de mídia deverá estudar o comportamento doconsumidor em relação aos diversos meios, seus hábitos de compra, deconsumo etc... Para que a mensagem seja recebida pelo target na ocasiãomais propícia.ReginaSallesTupinambá1. A que mídia o consumidor está mais exposto?2. Em que horário?3. Onde?4. Qual é o melhor “timing” para atingi-lo?5. Qual é a freqüência de exposição necessária para a conscientização damensagem?6. Qual a duração mínima da campanha?
  • Plano de mídiaIndependente do tipo de produto, campanha ou tamanho, qualquer planode mídia deve ser constituído por cinco grandes partes, e uma sexta - osanexos, que poderá entrar ou não, de acordo com a necessidade:ReginaSallesTupinambáInformaçõesbásicasObjetivos decomunicaçãoe mídiaEstratégia Tática Operacional Anexos
  • Informações BásicasAs informações básicas são premissas extraídas do plano de marketing eé complementado com de informações específicas e necessárias àestratégia de mídiaReginaSallesTupinambáInformaçõessobreProdutoMercadoEstratégia demarketingObjetivos decomunicaçãoObjetivos demídiaPúblico alvo Concorrência
  • 1. Informações sobre o produtoCategoriaEmbalagemForma de usoBenefíciosReginaSallesTupinambáBenefíciosLocal de usoPreço ao consumidorQualidade em relação a concorrênciaImagem do produto
  • 2. MercadoFase mercadológicaEvolução da categoria e da marcaReginaSallesTupinambáParticipação de mercado pretendidaMercados potenciaisDefinição de problemas regionais e sazonais
  • 3. Estratégia de marketingCalendário promocional, política, tipos e períodosPolítica de preçosSugestão de novos usos e meio de distribuiçãoReginaSallesTupinambáCanal de distribuiçãoPosicionamentoObjetivos da campanha: lançamento, sustentação, promoção, institucionalTestes de mercado e projeção nacional
  • 4. Objetivos de comunicaçãoImagem desejada da marcaReginaSallesTupinambáNíveis de conhecimento do produtoConhecimento dos benefícios
  • 4. Objetivos de comunicação ... contNessa etapa é descrito o objetivo central da campanha e o que deverá serdestacado na comunicaçãoDevem fazer referência ao estilo, tema e conteúdo das peças criativas, a fim dejustificar o uso dos meios, veículos, horários, posições, colocações e seçõesAs soluções mais adequadas dependem da precisa definição dos objetivos.ReginaSallesTupinambájustificar o uso dos meios, veículos, horários, posições, colocações e seçõesmais adequadas.Neste item o Plano precisa mencionar também o nível de conhecimento demarca que se quer atingir ou aumentar. E quais os principais aspectos que acampanha pretende ressaltar ao público.A colaboração do responsável pelo Plano de Marketing nesta parte éfundamental para quem estiver fazendo o Plano de mídia.
  • 5. Objetivos de mídiaQuanto aos níveis de cobertura sobre o targetQuanto às funções que os meios de comunicação deverão exercer naReginaSallesTupinambáQuanto às funções que os meios de comunicação deverão exercer nacampanha, a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicaçãoQuanto à abrangência geográfica que a campanha deve cobrir
  • 6. Público AlvoPerfil sócio demográfico, sexo, classe, faixa etária, escolaridade e ocupaçãoHábitos de compra – quem compra, quem decide, quem influencia, quemconsome.ReginaSallesTupinambáHábitos de consumo, periodicidade de compraIndicação de compradoresPerfil psicológico
  • 7. Temática da campanhaHaverá casos em que o conteúdo criativo das peças conduzirá aos meios maisadequados.Outros, em que a escolha antecipada dos meios definirá as peças.ReginaSallesTupinambáPode ser necessário que se destaque alguns itens de maior importância emrelação a concorrência, a cor, formato, interoperabilidade ( no caso de sistemas ousoftwares, hardwares) etc...Aqui devem ser consideradas as conclusões de pesquisa. Informações primáriasou secundárias.
  • 8. ConcorrênciaSaber como, quando, onde e quanto os concorrentes anunciam é outro ponto degrande importância.Definição de concorrentes diretos e indiretosReginaSallesTupinambáMarket share X Mídia ShareEstratégia a ser seguida em relação a concorrência: defensiva, combativa ouneutra.
  • Plano de MídiaExecuçãoAssim como o plano de marketing, o plano de mídia de se divide emtrês fases distintas.ReginaSallesTupinambáEstratégiaTáticaExecução
  • Estratégia de mídiaSeleção dos meiode comunicação• Hábitos demídia• MeiosDefinição demercados• Prioritários• SecundáriosTiming• Concentração ouhorizontalização• DemaisReginaSallesTupinambá• Meiosrecomendados.Por que?• Meios nãorecomendados.Por que?• Demaisoportunidades
  • Estratégia de mídiaA estratégia de mídia trata do Meios de Comunicação e aspectosgerais da campanha.Apresenta-se os meios de comunicação selecionados, a razão pelaqual farão parte do mix mídia da campanha e sua funçãoestratégica na estratégia de veiculação geral.Indica-se também a estratégia de veiculação em cada meio. PorReginaSallesTupinambáIndica-se também a estratégia de veiculação em cada meio. Porexemplo:No meio televisão serão utilizados os programas jornalísticos, shows eesportes.No meio revista, os títulos de interesse geral.Em Rádio, as emissões especializadas em notícias.Em cinema, serão selecionados a exibição de filmes de ação.Em jornal, caderno de esporte.Outdoor, locais próximos a aeroportos
  • Estratégia de mídiaAs informações sobre os meios de comunicação são obtidas nos relatórios IPSOSMARPLAN, NIELSEN AC, IBOPE ou RELATÓRIOS ALPHA, entre outros.Desses relatórios serão extraídos por exemplo a qualificação dos meios decomunicação e a penetração de cada meio no target objetivado.Hábitos de consumo dos meios de comunicação pelo targetReginaSallesTupinambáPenetração da audiência no target74% das mulheres classe AB + 25 assistem Televisão regularmente ( + de duasvezes por semana/aos domingos etc...)Qualificação do meio de comunicação no targetDo total que assinem televisão no Brasil, 14% são Mulheres classe AB + 25 anosOutros critério deverão ser considerados e apresentados na plano estratégico
  • Tática de mídiaO plano Tático de mídia trata dos veículos de comunicação, estudos de audiência esuas programações.Essas informações são obtidas nos mesmos relatórios que consultamos asinformações estratégicas sobre os meios de comunicação, mas agora vão tratardos veículos e suas respectivas programações.Existem estudos regulares disponíveis ao mercado com informações “ranqueadas”ReginaSallesTupinambáExistem estudos regulares disponíveis ao mercado com informações “ranqueadas”sobre os veículos e suas respectivad programações.Essa é a etapa mais detalhada e complexa do planejamento de mídiaApresenta-se a seleção e comparação entre os veículos de comunicação de cada meioselecionado.Nesta fase também são selecionados programas, horários e locais que será veiculadoa campanha dentro de cada veículo.Cada meio tem sua unidade de compra e aferição da audiência.
  • Meios de comunicaçãoMeios convencionais• TelevisãoJornalRevistaMeios alternativos• Meios de transportePostaisPlacas em estádiosReginaSallesTupinambáRevistaCinemaRádioOutdoorInternetPlacas em estádiosDisplay em locaispúblicosOutdoor especiaisAções de sample
  • Tática de mídia – informações relevantes• Emissora• Gênero de programas• Programas• SemanaTVReginaSallesTupinambá• Semana• Dia• CPM• Custo GRP• Custo TARPTV
  • Tática de mídia – informações relevantes• Emissoras,• Colocado ou avulso• Nº de comerciais por dia dasemanaRádioReginaSallesTupinambásemana• Gênero de programa• CPM• Custo GRP• Custo TARPRádio
  • Estrutura resumida de um plano de mídiaInformações básicasObjetivosMarketingComunicaçãoMídiaEstratégia de mídiaTática de mídiaProgramaçãoReginaSallesTupinambáProgramaçãoFlow chartResumo de verbaPor meio ( em valor absoluto e %)Por mercadoPor produtoPor mêsAdendosEstudos de audiência de todos os meios, veículos e programação.
  • Checking?Como checar a veiculação que foi programada?Easychecking - FiscalizaçãoO IBOPE Mídia, por exemplo, oferece ao mercado o levantamento contínuo paraacompanhar inserção na mídia.O levantamento contínuo de veiculações do IBOPE Mídia possibilita a veículos,ReginaSallesTupinambáO levantamento contínuo de veiculações do IBOPE Mídia possibilita a veículos,agências e anunciantes, acompanhar as exibições de seus planos de inserção namídia eletrônica.Permite verificar se os filmes programados foram veiculados nos horários,durações e programas previstos, identificando, assim, as possíveis falhas deexibição e apresentando os subsídios necessários para a negociação deeventuais créditos ou compensações.Esse serviço possibilita acompanhar o desempenho da comunicação de cadaproduto e compará-lo ao de seus concorrentes.
  • Relação Anunciante, Veículo e AgênciaO que regula a atividade de Mídia no Brasil?
  • Normas-PadrãoO Conselho Executivo das Normas-Padrão - CENP é uma entidade criada pelomercado publicitário para zelar pela observância das Normas-Padrão daAtividade Publicitária, documento básico que define as condutas e regras dasmelhores práticas éticas e comerciais entre os principais agentes da publicidadebrasileira.As normas estabelecidas pelo CENP seguem o Código de Ética da Lei nº4.680/65 .ReginaSallesTupinambáO CENP existe desde 1998 tem como seu principal gestor um ConselhoExecutivo, onde tem assento 23 representantes de Agências de Propaganda,Anunciantes, Veículos de Comunicação e Governo FederalO CENP tem como objetivo defender o "modelo brasileiro" da indústria dapropaganda, entre os três agentes da propaganda.ABA / ABAP / ABERT / ABTA / ANER / ANJ / CENTRAL DE OUTDOOR / FENAPRO
  • Normas-PadrãoUma das principais funções do CENP é eleger o elenco mínimo de recursos demídia das Agências, considerando suas dimensões, abrangência de atuação ecarteira de Clientes uma vez que uma parte do desconto-padrão ( comissão de20%) pago pelos veículos tem como fim a aquisição de pesquisas de mídia porparte das agência.ReginaSallesTupinambáOs parâmetros correspondentes a cada faixa de receita devem ser entendidos comomínimo aceitável para prestar serviço de qualidade, dentro do padrão próprio decada faixa.GRUPO RECEITA BRUTA ANUAL (EM R$)1 Acima de 50.001.0002 De 20.001.000 até 50.000.0003 De 7.001.000 até 20.000.0004 De 3.001.000 até 7.000.0005 De 501.000 até 3.000.0006 De 201.000 até 500.000 7 Até 200.000
  • PesquisasABAP mantém cursos de treinamento destinados a profissionais das Agências aelas filiadas, tanto para a difusão de informações e técnicas de mídia quantopara lhes proporcionar os conhecimentos necessários à utilização dos serviçosdisponibilizados.CENP em parceria com os principais Institutos de pesquisa de mídia,fornecem gratuitamente às agências enquadradas nos grupos Seis eSete, as pesquisas e elementos tidos como necessários para lhesReginaSallesTupinambáAs agências das faixas 1, 2 e 3 deverão adquirir, os serviços regulares depesquisa de mídia, descritos a seguir fornecidos pelos institutos e/oufornecedores reconhecidos pelo CENP, ressalvadas as eventuais sobreposiçõesde Estudos.Sete, as pesquisas e elementos tidos como necessários para lhesassegurar condições qualitativas de desempenho e possibilidade deascensão.
  • Relatórios de PesquisaTELEVISÃO1. AUDIÊNCIA DOMICILIAR E INDIVIDUAL POR MERCADO Normas-Padrão daAtividade Publicitária CENP- no(s) mercado(s) de atuação da agência; - em todos os targets (público-alvo)disponíveis; - na periodicidade estabelecida pelos institutos.2. AUDIÊNCIA DOMICILIAR E INDIVIDUAL NACIONAL em todos os targetsReginaSallesTupinambá2. AUDIÊNCIA DOMICILIAR E INDIVIDUAL NACIONAL em todos os targets(público-alvo) disponíveis; - na periodicidade estabelecida pelos institutos.A aquisição desta informação se aplica nos casos em que a agência veiculenacionalmente.3. ALCANCE & FREQUÊNCIA POR MERCADO- no(s) mercado(s) de atuação da agência; - em todos os targets (público-alvo)disponíveis; - na periodicidade estabelecida pelos institutos.
  • Relatórios de PesquisaTELEVISÃO4. HÁBITO DE CONSUMO DO MEIO POR MERCADO- no(s) mercado(s) de atuação da agência; - em todos os targets (público-alvo)disponíveis; - na periodicidade estabelecida pelos institutos.5. HÁBITO DE CONSUMO DO MEIO NACIONAL- em todos os targets (público-alvo) disponíveis; - na periodicidade estabelecidaReginaSallesTupinambá- em todos os targets (público-alvo) disponíveis; - na periodicidade estabelecidapelos institutos.
  • Relatórios de PesquisaRÁDIO AM E FM1. AUDIÊNCIA INDIVIDUAL POR MERCADO- no(s) mercado(s) de atuação da agência; - em todos os targets (público-alvo)disponíveis; - na periodicidade estabelecida pelos institutos.2. HÁBITO DE CONSUMO DO MEIO POR MERCADOReginaSallesTupinambá2. HÁBITO DE CONSUMO DO MEIO POR MERCADO- no(s) mercado(s) de atuação da agência; - em todos os targets (público-alvo)disponíveis; - na periodicidade estabelecida pelos institutos.3. PAINEL DE AUDIÊNCIA DO MEIO (Simulação de planos de mídia)- nos mercados e periodicidades disponibilizados pelos institutos
  • Relatórios de PesquisaJORNAL1. ÍNDICE DE LEITURA DO MEIO POR MERCADO- no(s) mercado(s) de atuação da agência; - em todos os targets (público-alvo)disponíveis; - na periodicidade estabelecida pelos institutos.2. HÁBITO DE CONSUMO DO MEIO POR MERCADO- no(s) mercado(s) de atuação da agência; - em todos os targets (público-alvo)ReginaSallesTupinambá- no(s) mercado(s) de atuação da agência; - em todos os targets (público-alvo)disponíveis; - na periodicidade estabelecida pelos institutos.3. CIRCULAÇÃO E TIRAGEM DE EXEMPLARES - no(s) mercado(s) de atuação daagência; - na periodicidade estabelecida pelos institutos.
  • Relatórios de PesquisaREVISTA1. HÁBITO DE CONSUMO DO MEIO POR MERCADO- nos mercados de atuação da agência; - em todos os targets (público-alvo)disponíveis; - na periodicidade estabelecida pelos institutos.2. HÁBITO DE CONSUMO DO MEIO NACIONAL- em todos os targets (público-alvo) disponíveis; - na periodicidade estabelecidaReginaSallesTupinambá- em todos os targets (público-alvo) disponíveis; - na periodicidade estabelecidapelos institutos.3. CIRCULAÇÃO E TIRAGEM DE EXEMPLARES- nos mercados e na periodicidade disponibilizados pelo instituto.
  • Relatórios de PesquisaSERVIÇOS DE CONCORRÊNCIA1. INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO (CONCORRÊNCIA) - nos meios decomunicação e no formato que atendam ao interesseReginaSallesTupinambá
  • Como utilizar os relatórios?Recomenda-se a aquisição de Otimizadores e Softwares multimídia cuja escolha dofornecedor fica a critério de cada agência.Esse softwares fazem o cruzamento entre as informações de mídia e as tabelas depreços atualizadas dos veículos.ReginaSallesTupinambáOs otimizadores também auxiliam nas avaliações de pacotes de patrocíniooferecidos pelos veículos.Com os softwares otimizadores o planejador de mídia consegue commuita agilidade preparar as informações necessárias para a decisão decompra de mídia com o CPM TARP, que é o CPM do Target.
  • Mídia - conceitoCPM, GRP, Audiência e TARP são os 4 conceitos que se utiliza para pensare selecionar a mídia.CPM – Custo por milSe um plano de mídia não abordar esses 4 conceitos, muito cuidado.Não foi feito por um especialista e seu investimento estará em risco!ReginaSallesTupinambáCPM – Custo por milÉ a técnica mais antiga na decisão da programação de mídia. Consiste nacomparação de programação, visando selecionar a alternativa quepossibilita alcançar cada mil pessoas com menor custo possível.CPM = custo do comercial ou anúncio X 1.000Pessoas atingidas pelo comercialou anúncio
  • Mídia - conceitoGRP – Gross Rating PointO GRP é a medida de intensidade de campanha e é obtido através da somatória deaudiência esperada dos programas (comerciais) ou anúncios em se tratando demídia impressa, que compõem a programação.O GRP é obtido através da somatória de audiência.AudiênciaReginaSallesTupinambáÉ a denominação que se dá ao fenômeno de captação de mensagem por parte dosreceptores.TARPÉ a audiência no target.Existem empresas que fornecem programas que cruzam tabelas depreços com índices de audiência. Agencias de médio e grande portes,em um clique, dispõe dessas informações.
  • Alguns termos chavesALCANCE : (Reach). Número de diferentes domicílios/indivíduos, atingidos (por umaprogramação) pelo menos uma vez, dentro de um determinado período de tempo.AUDIÊNCIA : Total de pessoas/lares atingidos por um veículo de comunicação, qualquer queseja ele. A audiência é expressa em percentagem (é um % em relação ao seu universo).Este índice será domiciliar se a base for domicílios com TV, ou individual se a pesquisa forrealizada junto a população.AUDIÊNCIA ACUMULADA : É a soma de pessoas atingidas por uma programação numveículo, ou grupo de veículos publicitários. A audiência acumulada pode ser bruta ouReginaSallesTupinambáAUDIÊNCIA ACUMULADA : É a soma de pessoas atingidas por uma programação numveículo, ou grupo de veículos publicitários. A audiência acumulada pode ser bruta oulíquida.AUDIÊNCIA ACUMULADA BRUTA : Soma das audiências de uma programação num veículoou grupo de veículos publicitários.AUDIÊNCIA CATIVA : Porcentagem ou total de pessoas que ou vêem habitualmentedeterminada emissora de TV.
  • AUDIÊNCIA LÍQUIDA : É o total de pessoas diferentes que se consegue alcançar/exporquando se considera a audiência de vários veículos, após eliminar-se a superposição.AUDIÊNCIA MÉDIA : Soma das audiências de um veículo ou grupo de veículos/programas,dividida pelo seu número.AUDIÊNCIA PRIMÁRIA : Audiência mais intensamente interessada no conteúdo e consumodo veículo ou programa.AUDIÊNCIA SECUNDÁRIA : Parte da audiência não incorporada à audiência primária.ReginaSallesTupinambáBONIFICAÇÃO : Inserções adicionais sem custo para o anunciante, obtidas por meio denegociação com os veículosBONIFICAÇÃO DE VOLUME : O mesmo que BV. Bônus na forma de desconto ou créditoconcedido em favor da agência, por ato de liberalidade do veículo, em função dosinvestimentos publicitários por ela carreados ao longo de determinado período. Podecombinar critérios quantitativos (investimento e crescimento) e qualitativos(diversificação da carteira, pontualidade na entrega das autorizações e dos pagamentos,entre outros). Destinado a estimular o desenvolvimento da agência, em regra não podeser transferido aos clientes.
  • BREAK : Intervalo comercial em rádio e TV. V. Intervalo comercial.BRIEFING : Documento que sintetiza diretrizes e metas do anunciante para uma campanhapublicitária. É a partir do briefing que as diferentes áreas das empresas de comunicação(agência, instituto de pesquisa, produtora, etc.) começam o seu trabalho.CONCENTRAÇÃO : Estratégia que reside na centralização de recursos e/ou atividadesvisando seu maior rendimento, sua otimização. 1. Utilização da verba num só veículo,grupo de veículos ou meio, numa dada campanha. 2. Utilização da verba de umacampanha num período relativamente curto. 3. Veiculação de uma campanha em poucasou somente numa área geográficaReginaSallesTupinambáCRONOGRAMA : Resumo de um plano de mídia, indicando período de veiculação, volume depropaganda, resultados estimados e duração das mensagens.CUSTO : Valor em dinheiro da unidade de tempo ou espaço de um veículo. Medida paradecisões de planejamento, compra, avaliação, não somente no formato bruto (custo detabela) mas principalmente no relativo, como custo por mil, custo GRP (ou por impacto),custo por pontos de freqüência, custo alcance etc.CUSTO ALCANCE : Valor que se obtém da divisão do preço total da propaganda pelo númerode pessoas diferentes (expressas em milhares) que se consegue atingir com ela (ou suaporcentagem).
  • CUSTO GRP : É a relação custo benefício de uma determinada programação. Se obtém atravésda divisão do custo total da programação pelo volume de GRP atingido, ou seja, pela somadas audiências brutas acumuladas.CUSTO POR MIL : É uma medida padrão de análise de rentabilidade de mídia. Coloca na mesmabase, veículos/programas com audiência e custos diferentes. É obtido através da divisão docusto absoluto de um programa ou programação, pelo total de sua audiência expressa emnúmeros absolutos, multiplicados por mil.PENETRAÇÃO : É a quantidade, geralmente expressa em percentual, de pessoas ou lares quesão atingidos por qualquer veículo. Pode-se considerar a penetração para o total daReginaSallesTupinambásão atingidos por qualquer veículo. Pode-se considerar a penetração para o total dapopulação ou por classe sócio-econômica, idade, sexo, ou qualquer outra característica.
  • Como analisar a criatividade uma peçapublicitária?
  • Como analisar a criatividade uma peça publicitária?Jay Conrad Levinson é mais conhecido como pai do Marketing de Guerrilha, uma dasmelhores séries de livros de negócios da história.É sua a campanha de marketing mais famosa de todos os tempos, ‘O homem deMarlboro’.Em seu livro “Guerrilla Marketing for the NewMillenium” nos conta que estratégia é para o seuMillenium” nos conta que estratégia é para o seunegócio, o que um mapa do tesouro é para umExplorador.Também alerta que se o seu anúncio falha ao aplicar sua estratégia, é um anunciofraco – não importa o quanto você o ama – sugerindo que jogue-o fora e comecenovamente.Neste volume, ele apresenta uma fórmula para a criação de marketing de sucesso,fácil de seguir. São apenas 7 passos.
  • Observe os 7 passos1 - Encontre o tema inerente em sua oferta.2 - Traduza o tema inerente em um benefício ou vantagem real.3 - Apresente seus benefícios de forma tão plausível quanto possível.ReginaSallesTupinambá4 - Chame a atenção das pessoas.5 - Motive sua audiência a fazer alguma coisa.6 - Esteja certo de se comunicar claramente.7 - Meça sua peça de publicidade, seja anúncio, propaganda, mala direta, brochura,etc contra sua estratégia criativa.
  • 2- Traduza o tema inerente em um benefício ou vantagem real.Lembre-se sempre que as pessoas compram benefícios, e não características.As pessoas não compram shampoo; as pessoas compram um bom visual oulimpeza ou cabelos manuseáveis.As pessoas não compram carros; as pessoas compram velocidade, status, estilo,economia, performance e poder.ReginaSallesTupinambáUma mãe não compra cereais; ela compra nutrição, apesar que muitas compramqualquer coisa que suas crianças comam — qualquer coisa.Então, encontre o maior beneficio em sua oferta e escreva-o.Deve vir direto da característica inerente ao tema.E mesmo que você tenha quatro ou cinco benefícios, fique com apenas um ou doisou três, no máximo.
  • 3- Apresente seus benefícios de forma tão plausível quantopossível.Existe um mundo de diferenças entre honestidade e plausibilidade.Você pode ser 100% honesto (alias, como sempre deve ser) e as pessoas ainda nãoacreditarem em você.Você deve ir mais além da honestidade, além das barreiras que a propagandaelegeu com sua tendência de exagerar, e apresentar seu beneficio de uma formaque seja aceito sem qualquer da dúvida.ReginaSallesTupinambáUma empresa de iogurte poderia dizer, “Um Danoninho vale por um bifinho.”Esta frase começa com o tema inerente, transforma-o em beneficio e éapresentado de forma plausível. A frase soa como uma verdade incontestável.
  • 4- Chame a atenção das pessoas.As pessoas não prestam atenção às propagandas. Elas só prestam atenção as coisasque lhes interessam.As vezes, elas encontram essas coisas numa propaganda. Então você consegueinteressá-las.E enquanto você está aí, faça com que este interesse se volte para seu produto ouserviço, não só ao seu anúncio.ReginaSallesTupinambáVocê se lembra de algum anuncio interessante, mas não se lembra do produto?Muitos publicitários criam anúncios mais interessantes do que o produto que estãoanunciando. Atenção!!!Você pode evitar esta armadilha, memorizando esta frase:Esqueça o anúncio. O produto ou serviço parece interessante?
  • 5- Motive sua audiência a fazer alguma coisa.Diga-lhes para fazer algo: uma ligação telefônica, preencher um cupom, enviaruma embalagem ou código de barras, fazer uma degustação ou pedir umademonstração gratuita, etc.Não se contente com pouco.Para fazer o marketing de guerrilha funcionar...ReginaSallesTupinambáPara fazer o marketing de guerrilha funcionar...Você precisa dizer às pessoas exatamenteo que você quer que elas façam.
  • 6- Esteja certo de se comunicar claramente.Talvez você saiba do que está falando, mas e os seus leitores e ouvintes estãoentendendo?Note que as pessoas não estão realmente pensando no seu negócio e que elas sódarão parte da atenção ao seu anúncio – mesmo quando elas estão prestandoatenção.Você poderia mostrar o anúncio para 10 pessoas e perguntar qual o pontoprincipal para elas.ReginaSallesTupinambáprincipal para elas.Se uma pessoa não entendeu, quer dizer que 10% das pessoas poderão nãoentender. E se você rodar o anúncio para 500.000 pessoas, pode ser que 50.000não venham a entender o ponto principal. Isso é inaceitável.Cem por cento da audiência deve entender o ponto principal.Coloque-se como alguém de fora para ter certeza que estápassando sua mensagem.
  • 7- Meça sua peça de publicidade, seja anúncio, propaganda, maladireta, brochura, etc contra sua estratégia criativa.Sua estratégia criativa deve servir como guia e te dar dicas do conteúdo do seuanúncio.Se você não fizer isso, você acaba criando as peças de publicidade no vácuo. E issonão é ser criativo.Se o anúncio vai na linha de sua estratégia, então você pode julgá-lo contra outroselementos.ReginaSallesTupinambáelementos.Simule a falta de entendimento de seu anúncio.Não se deixe enganar pela simplicidade deste método.Ele funciona perfeitamente com qualquer produto ou serviço e podetransformar seu negócio porque aborda a natureza humana.
  • Como montar um release?Basicamente um release deve ser estruturado da seguinteforma:TítuloSubtítulo de duas linhas com algum detalhe maisinteressante do conteúdoReginaSallesTupinambáinteressante do conteúdoPrimeiro Parágrafo - lead (informações principais)Segundo Parágrafo - descrição do projeto e informaçõesTerceiro se quarto parágrafo - aspas da empresaQuinto Parágrafo - Especificações técnicasSexto e Sétimos Parágrafos - Descrições das empresasenvolvidas
  • Cabem, no entanto, algumas especificações:Um bom release consegue atrair o leigo com a mesma intensidade que oespecialista, ou seja:evite os termos técnicosapresente o impacto que aquilo vai ter no dia dia das pessoas eorganizações.Pioneiro, maior, único, líder, etc. - são termos que já seReginaSallesTupinambáPioneiro, maior, único, líder, etc. - são termos que já setornaram clichês de tanto que são usados.Mas é bom dizer que hoje em dia o release vem caindo muito em desuso,sendo mais usado na divulgação e produtos.O que está funciona melhor no momento são as sugestões de pauta.(Contexto ,Gancho e Factual ).
  • Obrigada !Regina Salles Tupinambártupinamba@gmail.comReginaSallesTupinambártupinamba@gmail.comrtupinamba@certisign.com.brhttp://rtupinamba.blogspot.com.br/@rtupinamba e @rtupiNews
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