Marketing de proximité
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Le Marketing de Proximité.
Le concept de proximité revisité par les technologies de l'information et
de la communication : Comment la marque peut créer un engagement
fort et une relation pérenne avec le client ?

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Marketing de proximité Marketing de proximité Document Transcript

  • Rafaella Decarpigny & Cécile MassiasMsc 2 Entertainment & MediaMémoire de RechercheLe Marketing de ProximitéLe concept de proximité revisité par les technologies de linformation etde la communication : Comment la marque peut créer un engagementfort et une relation pérenne avec le client ?
  • 2/87  ENGAGEMENT DE TRAVAIL PERSONNELPour conclure, ces deux années en Master Entertainment & Media dans lesmeilleures conditions et afin de réaliser ce mémoire, nous avons décidé detraiter un sujet qui nous tenait à cœur et pour lequel nous étionsparticulièrement motivées. Le choix d’étudier le Marketing de proximité s’estimposé tout naturellement, car nous sommes toutes deux des amatrices denouvelles technologies et surtout très intéressées par le Marketing et toutes lesnouvelles stratégies d’entreprises.Pourquoi ce choix ?En tant que consommatrices nous avons pu constater une évolution de noshabitudes d’achat et surtout l’essor des nouvelles technologies qui nousentourent au quotidien. En parallèle, nous avons remarqué que les entreprisestentent de changer leurs stratégies face à ces changements. Nous noussommes alors interrogées sur la façon qu’avaient les entreprises d’utiliser cesoutils pour essayer de vendre et de capter l’attention des clients.Par ailleurs, nous avons toutes les deux réalisées des stages en agences decommunications, nous voulons en faire notre métier. Ce choix est aussiprofessionnel, les méthodes et outils utilisés dans le Marketing de proximiténous seront fortement utiles dans un futur très proche.Nous tenir informées sur les innovations en Marketing et Communication,connaître les meilleures pratiques et les comprendre sont des conditionsessentielles pour notre avenir professionnel. Nous devons maîtriser cesnouvelles techniques, savoir les adapter aux problématiques auxquelles nousseront confrontées plus tard.La réalisation de ce mémoire nous a apporté un savoir-faire et un savoirdevenir en plus.Il est certain que notre curiosité intellectuelle et nos connaissances se sontfortement développées sur ce sujet et bien d’autres. C’est forcément unatout majeur pour notre vie professionnelle future.Notre capacité à gérer, analyser et synthétiser l’information, sans aucundoute, s’est améliorée tout au long de la rédaction de notre mémoire.
  • 3/87  REMERCIEMENTSCe mémoire a pu être mené à bien grâce à de nombreuses personnes. Cespersonnes nous ont soutenues, aidées et conseillées depuis le début. Lespremiers remerciements iront à :-­‐ Notre maitre de thèse Mr Philippe Guguen, dirigeant de l’agence[MAP] à Marseille et intervenant au sein du Master Entertainement &Media à Euromed Management. Merci à lui pour le temps qu’il nous adonnées, ses conseils professionnels et sa patience.-­‐ Mme Annie Munos, Mr Suzac Marin et Mr Jean-Philippe Danglade quinous ont aidées, documentées et soutenues dans notre choix de thèse.-­‐ Mme Leflot, Splendid & Spa Hôtel à Nice, pour nous avoir autorisées àprendre une partie de leur temps de travail pour notre thèse pour leursconseils et l’ensemble des informations qu’ils nous ont communiquées-­‐ Et enfin, nous aimerions remercier notre famille et nos proches : nosparents pour leur aide à la relecture et leur soutien depuis le début denos études supérieures, ainsi qu’à Ludovic Deligne, Baptiste Pennec quiont contribué à la réalisation de ce mémoire.
  • 4/87  RÉSUMÉ EN FRANÇAIS & ANGLAISLe concept de proximité revisité par les technologies de linformation et de lacommunication : Comment la marque peut créer un engagement fort et unerelation avec le client ?L’objectif de notre mémoire de fin d’étude, est de comprendre les nouvellesstratégies marketing relationnel et de proximité mises en place dans lesentreprises aujourd’hui.C’est également étudier les nouveaux enjeux que représente la proximitépour les entreprises face à un changement de comportement desconsommateurs, de plus en plus connectés, volatiles et en perte deconfiance des marques.Ce mémoire met en avant, l’évolution des technologies et la suprématie desoutils digitaux qui deviennent l’outil adéquat pour favoriser la proximité client.Notre travail nous a permis de comprendre les différentes méthodes et outilscréés par les entreprises pour convaincre ses clients. Le but final de chaquemarque est d’apporter une valeur ajoutée à son client et le fidéliser demanière continue.Mots clés : proximité, fidélité, confianceThe concept of proximity revisited by the information technology andcommunication: How the brand can create a strong commitment and arelationship with the customer?The objective of our thesis is to understand the news strategies of theproximity marketing used today by the companies and their brands.It’s also studying the new challenges enforced by the proximity to businessesfacing changes in consumer behaviour, increasingly connected and fickle.The thesis highlights the evolution of technologies and the supremacy of thedigital tools that have become the best way to promote the customerproximity.Our research has helped us to understand the different methods created andused by companies to persuade its clients. The ultimate goal of every brand isto add value to its customer and increase customer retention.
  • 5/87  SOMMAIREENGAGEMENT DE TRAVAIL PERSONNEL ...............................................................................2REMERCIEMENTS.....................................................................................................................3RESUME EN FRANÇAIS & ANGLAIS........................................................................................4SOMMAIRE..............................................................................................................................5PREMIERE PARTIE : « ETATS DES LIEUX » DU MARKETING DE PROXIMITE ..............................9A. UNE NOUVELLE APPROCHE DU MARKETING DE PROXIMITE............................................91. DEFINITION.......................................................................................................................... 92. DU MARKETING DE PROXIMITE OFFLINE A ONLINE? ................................................................ 123. POURQUOI UTILISER LE MARKETING DE PROXIMITE ? ............................................................... 14B. INTERETS POUR LA MARQUE ...........................................................................................151. CONSTAT DU MARCHE ACTUEL............................................................................................ 152. OBJECTIFS POUR LA MARQUE.............................................................................................. 163. LA CIBLE ET LES NOUVEAUX CONSOMMATEURS ..................................................................... 184. NOUVEAUX BESOINS ET ATTENTES EN TERME MARKETING ......................................................... 19DEUXIEME PARTIE : LES OUTILS DU MARKETING DE PROXIMITE .........................................22A. CONSTAT ACTUEL DU MARCHE : PROXIMITE .................................................................22B. MEDIA ...............................................................................................................................231. LA CONSOMMATION MEDIA ............................................................................................ 232. LA CROISSANCE DU DIGITAL ............................................................................................ 253. LES NOUVELLES TECHNOLOGIES : OUTILS DU MARKETING DE PROXIMITE................................. 27A. LE M-MOBILE ET L’ESSOR D’UN NOUVEAU MARKETING DE PROXIMITE .......................... 27LES SMS, MMS ................................................................................................. 28LE QR CODE .................................................................................................... 30LES APPLICATIONS MOBILES ET SITES MOBILES ......................................................... 31LA GEOLOCALISATION ET L’APPROCHE SOLOMO ............................................... 32LA PUBLICITE MOBILE........................................................................................... 35B. RESEAUX SOCIAUX................................................................................................. 38C. TV SOCIAL ........................................................................................................... 40C. HORS MEDIA ....................................................................................................................411. LE STREET MARKETING......................................................................................................... 41D. DISTRIBUTION ET RETAIL....................................................................................................451. NFC ET RFID .................................................................................................................... 45E. BRAND CONTENT..............................................................................................................511.DEFINITION ........................................................................................................................ 511.OJECTIFS ET OUTILS ............................................................................................................ 52
  • 6/87  TROISIEME PARTIE : COMMENT LA STRATEGIE DE MARKETING DE PROXIMITE EST-ELLEREELLEMENT MISE EN PLACE AU SEIN DES ENTREPRISES? ...................................................54A. ETUDES DE CAS ................................................................................................................541. LE SECTEUR D’ACTIVITE : LA GRANDE DISTRIBUTION................................................................ 54A. CAS ALIMENTAIRE - OASIS...................................................................................... 542. LE SECTEUR D’ACTIVITE : DES SERVICES ................................................................................. 56A. CAS DE L’HOTELLERIE............................................................................................. 563. LE SECTEUR DU LUXE ........................................................................................................... 58A. LE LUXE ET LE MARKETING DE PROXIMITE ................................................................... 58B. CAS SECTEUR DU LUXE............................................................................................ 60CAS PACO RABBANE :....................................................................................... 60CAS VILLASCHWEPPES :...................................................................................... 61B. L’APPLICATION D’UNE STRATEGIE DE MARKETING DE PROXIMITE PAR LA MARQUE ...631. RAPPEL DES OBJECTIFS POUR LA MARQUE ............................................................................ 632. STRATEGIE MARKETING DE PROXIMITE DANS LA STRATEGIE GLOBALE ........................................ 64C. DIAGNOSTICS, ENJEUX ET TENDANCES .........................................................................661. DIAGNOSTIC SUITE A NOS ETUDES DE CAS ET A L’ENSEMBLE DE NOS RECHERCHES ..................... 66A. SWOT D’UNE POLITIQUE DE MARKETING DE PROXIMITE ............................................. 66FORCES ............................................................................................................ 66FAIBLESSES......................................................................................................... 66OPPORTUNITES................................................................................................... 67MENACES ......................................................................................................... 67B. LES CONTRAINTES .................................................................................................. 68LES CONTRAINTES TECHNIQUES ............................................................................ 68LA POLITIQUE OPT-IN .......................................................................................... 68CONCLUSION.......................................................................................................................69TABLE DES ILLUSTRATIONS ....................................................................................................71BIBLIOGRAPHIE.....................................................................................................................72A - LIVRES ET OUVRAGES........................................................................................................ 72B - ARTICLES ......................................................................................................................... 72C - WEBOGRAPHIE................................................................................................................ 73GLOSSAIRE............................................................................................................................74ABREVIATIONS......................................................................................................................76ANNEXES...............................................................................................................................77
  • 7/87  Depuis quelques années maintenant, les nouvelles stratégies marketings’imposent aux entreprises qui souhaitent que les clients et consommateurss’adressent de manière spontanée à elles. L’ancien marketing, où l’objectifétait d’imposer ses produits et services, est bel et bien terminé. L’évolution dumarketing trouve sa force actuelle et ses différents outils de communicationdans le monde du web 2.0, centré sur le client ayant pour objectif de lesatisfaire et le fidéliser. Un web participatif, intelligent et social.Le marketing connaît un essor dû à deux principaux phénomènes : lacroissance du nombre de produits répondant à une même utilité etl’évolution rapide du profil du consommateur dans notre société, de plus enplus informé, difficile à convaincre et indécis dans ses choix.Dans un contexte économique difficile, où la technologie évolue trèsrapidement et où les consommateurs recherchent impérativement le meilleurrapport qualité/prix, les entreprises doivent trouver une nouvelle façon de lesfidéliser. Elles doivent être à l’écoute, les connaître, leur proposer des offrespersonnalisées et continues.Grâce au développement de l’internet et son utilisation de plus en plusimportante par les usagers, les technologies digitales sont devenues les leviersles plus pertinents de communication et de personnalisation auprès de sesclients. La stratégie de cross canal et multicanal permet ainsi d’enrichir laconnaissance client et d intégrer une démarche CRM Marketing de qualité.La constatation de toutes ces évolutions et ces changements decomportement nous ont amenées à nous intéresser à un point crucial dansla stratégie marketing des entreprises pour fidéliser leurs clients : le marketingde proximité.Nous avons remarqué, que le consommateur est de plus en plus mobile etméfiant envers les marques. Nous avons voulu savoir comment les entreprisesarrivent à conquérir de nouveaux clients et fidélisent leurs clients actuels.Notre étude s’est portée sur deux problématiques :Quelles méthodes nouvelles sont mises en place ?Quelle sera leur stratégie de proximité client dans les années à venir ?INTRODUCTION
  • 8/87  Nous tenterons de répondre aux problématiques posées en dressant dans unpremier temps un état des lieux du marketing de proximité et les différentsobjectifs en terme de proximité et relationnel. Cette première partie nouséclairera sur le terme de marketing de proximité et l’intérêt de le mettre enplace.En deuxième partie, nous identifierons les différents outils de ce marketing,leur mise en place, sous quelle forme et comment ceux-ci sont utilisés auquotidien.Enfin, il s’agira dans une troisième partie d’illustrer ces différentes méthodes,par des exemples concrets et leur place dans une stratégie globale del’entreprise.  
  • Première partie : « Etats des lieux » du marketing deproximitéCette première partie a pour objectif de découvrir et comprendre lemarketing de proximité. En effet, le terme « Marketing de proximité », àproprement dit, n’existe pas dans le dictionnaire, ni dans les différents livresde marketing et aucun marketeur n’a encore donné sa définition.Nous allons donc, dans un premier temps, évoquer les différentes définitionsafin de proposer notre propre définition du Marketing de Proximité.Dans un second temps, nous analyserons l’état actuel du marketing deproximité, pourquoi l’utiliser et dans quel cas. Nous étudierons l’évolution dumarché, des comportements et des besoins des consommateurs.A.  Une  nouvelle  approche  du  marketing  de  proximité  1. Définition« Le marketing de proximité, avec ses prospectus papier, placésaveuglement dans les boîtes aux lettres au voisinage d’une enseigne, ainéluctablement décliné. Interagir en temps réel avec un consommateur lorsde ses déplacements est nettement plus efficace. Inciter le chaland à sedéplacer jusqu’en boutique et l’attirer par des promotions ponctuellesstimulent la fréquentation des magasins.1 »« La TV et la Presse sont des supports de communication de plus en pluschargés et contingentés, délivrant un message de masse. Depuis plusieursannées, le marketing de masse a évolué vers un marketing « One to One ». 2»« De manière bien simple, disons que par le passé, le marketing était demasse. De nos jours, on cherche à personnaliser l’approche afin de créer unmarketing de proximité. On doit filtrer nos publics afin d’atteindre les gens quisont intéressés par nous.3 »« Le marketing de masse évolue vers le marketing de proximité, les actions demarketing de proximité se multiplient et nous assistons à des campagnes depromotion hors média. Quel meilleur moyen que celui de représenter la                                                                                                                  1  http://pro.01net.com/editorial/578463/le-marketing-geolocalise    2  http://airsolid.fr/publicite_gonflable_solution_evenement    3  http://www.grenier.qc.ca/nouvelles/3078/le-symposium-2013-de-lamr-approche-a-grands-pas    
  • 10/87  marque par un ambassadeur de chair et dos pour nouer une relation avecun autre être humain, le consommateur ? Chaque relation passeobligatoirement par une action de marketing de proximité. 4»« Ce quil y a de commun à tous les médias, cest lutilisation exclusive dun oudeux sens : louïe ou la vue. Ces deux sens sont les plus sollicités dans notresociété. Le marketing de proximité permet lutilisation des cinq sens et doncun renouveau sensoriel pour le consommateur qui est sans cesse à larecherche dexpériences nouvelles. Cela contribue à faire tomber sesbarrières psychologiques et donc darriver à une interaction entre leconsommateur et la marque. » 5« Parler de marketing de proximité aujourd’hui est indiscutablementsynonyme de géolocalisation, mobilité et action sociale. Cette sommed’actions efficientes alimente la fidélisation du client. »6« La stratégie suppose que les contenus diffusés atteignent directement lesconsommateurs qui sont à proximité du réseau de diffusion. Ces contenus,pour les interpeller, doivent leur fournir des informations à forte valeur ajoutéeet créer avec eux une interactivité sans quils subissent passivement cettediffusion mais en y prenant part de façon active. »7« Internet permet dinstaller une communication directe et bilatérale entrelinternaute, client potentiel, et lannonceur. Cest le premier médium apte àtransporter le concept de marketing de proximité à une échelle globale. Ilpermet de réinventer le marketing de proximité en favorisant le face-à-faceavec des clients ciblés grâce à la définition de profils, le fameux « one toone" »8« Comment optimiser les leviers marketing existants pour les tablettesnumériques et les smartphones : e-mailing, référencement, réseaux sociaux,géolocalisation... et créer ainsi un marketing de proximité. »9                                                                                                                4  http://www.grenier.qc.ca/nouvelles/3078/le-symposium-2013-de-lamr-approche-a-grands-pas    5  http://streetmarketing.skyrock.com/1808714040-Marketing-de-proximite.html    6  http://www.paperblog.fr/5287922/les-avantages-du-marketing-de-proximite/    7  http://www.mirane.com/marketing_digital.asp    8  http://www.iabfrance.com/?go=edito&eid=18    9 http://www.levidepoches.fr/echange/2011/09/salon-optimisation-marketing-digital-pre-programme-de-conferences-du-2-et-3-novembre-2011.html      
  • 11/87  « Le marketing mobile permet de faire du marketing de proximité/Bluetooth,MMS, SMS, ce qui peut s’avérer efficace pour stimuler ses clients, mais surtoutêtre un levier de captation et d’action auprès de nouveaux clients. »10Notre définition du marketing de proximité découlant de ces différentesanalyses :« Le marketing de proximité, historiquement opposé au marketing de masse,permet une approche plus personnalisée (one to one). Les actions de cemarketing ont pour but d’alimenter la fidélisation du client, de créer unengagement fort des marques vis à vis des consommateurs et d’être levier decaptation et d’interaction auprès des nouveaux clients.Les outils évoluent à travers le temps particulièrement grâce aux nouvellestechnologies et à internet (marketing mobile) permettant au marketing deproximité d’être traité de manière plus innovante, plus globale et encore pluspersonnalisée. »                                                                                                                10  http://www.distribu.fr/marketing-mobile-les-objectifs/    
  • 12/87  2. Du marketing de proximité offline à online?Du marketing de proximité offline…Figure 1 : Marketing de proximité « offline »Qu’est-ce que le marketing de proximité « offline » ?Après avoir posé notre définition du marketing de proximité, nous avons voulumettre en avant l’histoire de celui-ci. En nous intéressant à la relation entre lamarque et le consommateur, nous avons pu faire ressortir la notion deproximité à travers les canaux de la « distribution », « le media » et le « horsmedia » (cf. schéma 1 : Marketing de proximité « offline » ci dessus).Cette première notion de marketing de proximité a principalement été miseen place par les entreprises via leur stratégie de marketing direct afind’établir une relation avec le client ou le prospect.C’est dans les années 1990, avec l’essor de l’informatique que les grandsannonceurs intègrent des stratégies commerciales et publicitaires en utilisantles termes de marketing direct et de proximité. Des aspects comme lerelationnel, l’affectif, la fidélité ou la confiance prennent un sens crucial pourles entreprises.Pour définir le marketing direct, reprenons la définition qu’en donne la DMA11: « Le marketing direct est un système interactif de marketing utilisant un ouplusieurs médias pour obtenir une réponse mesurable [...] allant, le caséchéant, jusqu’à l’achat. »                                                                                                                11    Direct  Marketing  Association  
  • 13/87  Mais, en France, selon l’Association des agences conseil en communication(AACC), « le marketing direct vise à exploiter une réaction directeindividualisée entre une marque et ses clients ou prospects en se servant dumédia le plus adapté: mailing, presse, télévision, téléphone, Minitel,affichage, etc., et souvent en les combinant ».Nous pouvons aller plus loin en citant la définition de Pierre Desmet :« Le marketing direct est une démarche marketing qui consiste à collecter etexploiter systématiquement dans une base de données des informationsindividuelles sur une cible et à gérer une transaction personnalisée. »À partir des années 2000, l’e-mailing fut très utilisé et a permis de faire ungrand pas dans la relation client. Les consommateurs pensent que c’est unmoyen attractif d’attirer le client mais peu ciblé, intrusif et avec des offresparfois peu convaincantes. Le CRM (Customer Relationship Management)s’est ainsi développé et a permis de récupérer des informations et donnéesclients dans le but de les fidéliser.Face à une évolution des comportements d’achat et dans l’objectif derépondre à de nouveaux besoins, il est impératif aux marketeurs de trouverune méthode innovante et efficiente pour fidéliser le client. Le marketingdirect devient légèrement obsolète et peu novateur. Il est qualifié d’intrusif,coûteux et peu pertinent.De part ces raisons, le marketing de proximité change peu à peu,principalement avec l’arrivée du digital en tant qu’outil fondamental de lastratégie des marques. Le consommateur d’aujourd’hui étant de plus en plusadepte aux nouvelles technologies, les entreprises doivent s’adapter à cesévolutions.Au marketing de proximité online.Figure 2 : Marketing de proximité « online »
  • 14/87  La figure 2 : Marketing de proximité « online », nous montre l’évolution dumarketing de proximité ces dernières années. Principalement, avec l’arrivéedu digital.Des facteurs comme l’espace, le temps et l’interactivité entrent alors en jeu.Le digital va alors permettre au marketing de proximité d’évoluer et d’être enadéquation avec le profil des consommateurs d’aujourd’hui.Les consommateurs d’aujourd’hui sont donc plus mobiles, interactifs et enmanque de temps. Pour cela, les marques capitalisent de plus en plus sur ledigital tout en reconnaissant qu’il est toujours complémentaire avec lesmedias traditionnels et le hors media.La croissance du digital dans les budgets marketing des marques est de plusen plus importante. En effet, le digital possède de nombreux atouts tant, sur lapersonnalisation de la relation client qu’au niveau des coûts.Arnaud Bourboulon, directeur général d’Experian Marketing Services soulignequ’il « faut utiliser le bon outil au bon moment, et pour cela le marketingdigital est très précieux ».3. Pourquoi utiliser le marketing de proximité ?Nous vivons actuellement dans une conjoncture économique de plus en plusdifficile et dite de crise. Les entreprises et marketeurs ont face à eux desclients de plus en plus exigeants. Il faut attirer le consommateur et le fairedevenir acteur.L’impératif est de déclencher une communication multicanal car les acteurssur le marché sont très nombreux.D’après une étude publiée par Relation Client Mag : 84 % desconsommateurs considèrent que le service impacte l’image de l’entreprise. Et80 % envisageraient d’abandonner un achat ou rompre un contrat en cas dedéception.Aujourd’hui être proche de ses clients est l’enjeu majeur pour les entreprises, ilest primordial de disposer d’un large portefeuille de clients loyaux et savoircomment les garder. Il s’agit également de faire en sorte que les clients sesentent proches de l’entreprise et de la marque. Car ce sentiment deproximité permet aux consommateurs de se sentir aimés et de bénéficierdoffres intéressantes de la part de sa marque favorite ou non. C’est uneavancée considérable en termes de fidélisation. Mais cette relation deproximité avec le client ne doit pas remettre en question les limites de la vieprivée et de la confidentialité.
  • 15/87  Ainsi, le marketing de proximité présente de nombreux intérêts pour lesentreprises afin de conquérir nouveaux comme anciens clients. Cest un outilsynonyme de dynamisme et correspondant au besoin daujourdhui : être aucourant rapidement des offres intéressantes de nos marques à tout moment.La mise en place d’une stratégie marketing dite de proximité est devenueindispensable pour certaines entreprises. Grâce aux outils digitaux et médiassociaux, cela permet à ces dernières de développer la fidélisation et laconnaissance client. Le but final étant d’acquérir des clients, vendre, attirer leclient, le fidéliser et améliorer son image de marque.B.    Intérêts  pour  la  marque  1. Constat du marché actuelRappel de la situation économique générale : en 2013, la crise financière etéconomique reste source d’incertitude, les taxes et le taux de chômageaugmentent. Cette situation de crise économique, plus que médiatisée, ainsique les licenciements, restructurations ou chutes de grosses entreprisescomme Virgin Mega Store, PSA ou Renault* font parler. Elles décrédibilisenthélas la confiance donnée aux marques par les consommateurs.2013, c’est aussi une intégration de plus en plus importante du digital dans lebusiness model des entreprises. Les nouvelles technologies au sein des foyersfrançais augmentent fortement.Ex : 77% des foyers sont connectés à Internet (88% en ADSL et 9% en fibre).90% possèdent un téléphone portable. Un français sur deux possèdeaujourd’hui un Smartphone et un français sur sept possède une tablette.“Mais alors que l’emprise des technologies sur notre quotidien progresse, lesindividus sont de plus en plus nombreux à ressentir une certaine dépendance.Près de 7 Français sur 10 déclarent avoir vraiment besoin de se connecterchaque jour.”12Sur ces mêmes tendances 2013, il semble intéressant de souligner lamultiplication des écrans. En moyenne, 76% des internautes disent utiliser undeuxième écran type Smartphone, tablette, ordinateur portable ou autre enmême temps que de regarder la télévision.La communication de masse a fait ses preuves mais elle n’est hélas plus enphase avec les attentes du consommateur de 2013. Aujourd’hui c’est unmarketing orienté autour du client que les marques doivent travailler et nonautour du produit.                                                                                                                12  http://www.ipsos.fr/ipsos-­‐marketing/actualites/2013-­‐03-­‐14-­‐francais-­‐et-­‐nouvelles-­‐technologies-­‐–-­‐60-­‐millions-­‐geeks  -­‐  article  du  14  Mars  2013    
  • 16/87  Une nouvelle vision du marketing va donc prendre de l’ampleur dans cecontexte économique actuel, celle du marketing de proximité et durelationnel. Ainsi, en 2013, le client sera la préoccupation principale desannonceurs de plus en plus soucieux de privilégier une relation de proximitéone to one.Figure 3 : « l’âge du client ».D’après le cabinet Forrester Research et la figure 3 ci dessus, nous sommesdepuis 2010 dans « l’âge du client ».2. Objectifs pour la marqueQuels sont les objectifs pour la marque d’avoir une politique de marketing deproximité aujourd’hui ?Entretenir ses relations avec les consommateurs : Il est très difficile pour lesmarques d’acquérir de nouveaux consommateurs. La question qui devientprimordiale par la suite est : Comment bâtir une relation pérenne et entretenirses relations avec ses clients ? Par conséquent, l’un des objectifs majeurs desentreprises sera l’entretien d’une relation pérenne avec ses consommateurs.Reconcevoir la relation avec le client pour maintenir une relation deconfiance : Le concept de proximité est généralement synonyme deconfiance. Plus le consommateur se sent proche d’une marque, plus il serasensible à donner sa confiance. Les marques qui essayent de maintenir unerelation de confiance avec leurs consommateurs doivent généralementcommuniquer beaucoup plus que les autres. Le partage d’informations et lebrand-content permettront via le marketing de proximité de reconcevoir larelation générale avec le client.
  • 17/87  Exemple : Amazon, leader sur son secteur aux États Unis a basé sa réussite sursa relation de confiance avec ses consommateurs.Fidéliser : Cette somme d’actions liées afin d’entretenir les relations avec lesconsommateurs ou pour maintenir une relation de confiance alimente demanière générale la fidélisation du client. Le marketing de proximité aurapour but « l’évangélisation » des autres consommateurs. En effet, lesdifférentes techniques et actions mises en place permettront aux clientsfidélisés de devenir des « influencers » de la marque. La fidélisation reste l’undes avantages les plus importants de la politique de proximité car elle permetde nourrir les liens entre les marques et les clients.Reconsidérer le modèle de communication classique et les nouveauxcanaux comme le digital afin de créer des outils à la fois ludique etpersonnel : le marketing digital via le marketing de proximité va permettred’aller encore plus loin dans la personnalisation de la relation. Aujourd’hui larelation doit être multicanal, multi-écrans, multi-supports. Le site internet d’unemarque n’est désormais qu’une plate forme parmi les autres. C’est pour celaque le digital permettra aux entreprises une mécanique plus émotionnelle etludique.Se servir des canaux virtuels en tant qu’outil de proximité. L’objectif dumarketing de proximité est également d’accroître la personnalisation, latransparence et la multiplication des points de contact entre la marque et leclient. Par exemple, la géolocalisation, permettra d’envoyer par SMS uneoffre spéciale et personnalisée à un client qui passera devant un point devente de la marque.Orchestrer l’ensemble des composants internes et externes, online et offlineafin de permettre de mettre l’accent sur l’interactivité avec leconsommateur : Il est crucial pour les marques de développer et d’exploiterles liens de proximité construits avec ses consommateurs. Pour cela, lemarketing de proximité permettra à celles-ci d’orchestrer au mieuxl’ensemble des outils internes et externes mais aussi online comme offline.Comme nous le montre la figure n°1 et n°2 en pages 12 et 13, le marketing deproximité touche l’ensemble des medias, hors médias ainsi que la distribution ;c’est pour cela que l’un de ses objectifs est d’orchestrer tous les éléments etinformations recueillis afin de mettre l’accent sur l’interactivité avec leconsommateur.Désir d’améliorer son image et sa notoriété : David A. Aaker définit en 1994, lanotoriété d’une marque comme la capacité d’un client potentiel àreconnaître ou à se souvenir qu’une marque existe et appartient à unecertaine catégorie de produits ou de services. 13 Plus la notoriété de lamarque sera forte, plus la marque sera importante sur le marché.14 Dans notre                                                                                                                13  A.Aaker  :  Les  grandes  priorités  de  la  Direction  Marketing  et  de  la  Communication  2011.  14  Gonzalez  Lobo,  1994  
  • 18/87  cas, le marketing de proximité permettra d’améliorer à l’aide des outilsmedias et hors media offline et online la visibilité de l’entreprise et ainsi lanotoriété de la marque. L’image de marque, quant à elle, évalueral’efficacité de la stratégie de communication globale de la marque.Les priorités des Directions marketing en 2011 mettent en évidence que 71%des dirigeants marketing estiment qu’il est prioritaire de préserver et sécuriserla réputation et l’image de marque de l’entreprise, une priorité à hauteur decelle concernant la fidélisation de ses clients 72%.15Par conséquent, l’objectif des marques dans la mise en place d’une politiquede marketing de proximité est donc orientée vers deux axes principaux : toutd’abord vers la volonté des entreprises de fidéliser les clients et la volontéd’interagir avec les consommateurs afin d’améliorer leur notoriété, leurimage de marque. Le second axe, sera bien évidemment l’utilisation desnouveaux canaux digitaux en tant qu’outils de proximité, ludiques et à la foispersonnels.3. La cible et les nouveaux consommateursL’accès à l’information et les moyens de communication a évolué cesdernières années ainsi que le comportement dachat des consommateurs. Ladémocratisation des smartphones et des tablettes ainsi que l’attractivité desoffres des opérateurs de téléphonie mobile ont largement contribué à l’essorde l’Internet mobile en France. Et depuis quelques années nous pouvons àprésent identifier de façon plus précise le profil des utilisateurs de smartphone.Désormais, cest lordinateur portable à la main, le smartphone dans la pocheet loreillette Bluetooth connectée que les Français s’affichent. On peutaffirmer que le fossé entre les «technophiles» et le grand public se réduit deplus en plus.    «Nous basculons dun phénomène de technologies pionnières plébiscitéesdes «geeks» à des besoins de première nécessité», affirme Gaël Sliman,directeur général adjoint de l’observatoire BVA.  Ainsi, le nouveau terme de Mobinaute est apparu ces dernières années. « Onparle de mobinaute pour une personne qui navigue sur Internet à partir dunappareil mobile ». (Le Petit Larousse 2010).D’après Ipsos/MediaCT, près d’un mobinaute sur deux à moins de 35 ans et 8mobinautes sur 10 habitent en région parisienne en famille ou en couple deCSP +. Et 43% des mobinautes sont des femmes.                                                                                                                15  Les  priorités  des  Directions  marketing  2011.  
  • 19/87  Figure 4 : Profil du mobinauteOn pourrait croire que l’utilisation de mobiles et smartphones s’adresse à lagénération Y (né entre 1981-1996) mais ce serait oublié la génération Z (néaprès 1996) qui a grandit avec les nouvelles technologies et l’évolutionfulgurante du web.Dans la société française nous distinguons deux types de segmentsdistincts d’utilisateur de mobiles :- La première est la génération 16-24 ans dite « Messenger ».- La seconde est la génération 25-35 ans dite « technophiles »Ces deux segments sont clairement les consommateurs de web mobile lesplus importants en France.Cependant depuis quelques années maintenant, les 40 ans et plus utilisent deplus en plus leur mobiles et non pas que pour un aspect pratique avant tout.L’utilisation est de plus en plus intuitive, ce segment a un pouvoir d’achatélevé, souvent parents, ils représentent une cible pour les entreprises.Le consommateur d’aujourd’hui est averti il a accès à beaucoupd’informations, il peut comparer les produits et les prix… Il est de plus en plusdifficile aux annonceurs de vendre des produits comme auparavant.Selon une étude du CREDOC 54 % des consommateurs ne font plus confianceaux marques.Les consommateurs sont de plus en plus méfiants. L’objectif stratégique desentreprises est donc de créer une vraie relation de confiance et d’entrer encontact avec les consommateurs.4. Nouveaux besoins et attentes en terme marketingDurant ces dernières années, nous avons pu remarquer une évolution dans lecomportement des consommateurs. Le développement des canaux ditsdigitaux a provoqué un réel changement dans la relation entre la marque etle consommateur qui est lui, devenu de plus en plus nomade.
  • 20/87  Les consommateurs sont en quête de relationnel, de service et donc deproximité. En effet, les clients français sont les plus nombreux (55 %) à penserque les entreprises ne répondent pas à leurs attentes en matière de serviceclients. Tel est l’une des conclusions de la troisième édition de l’étudeinternationale d’American Express réalisée dans dix pays.Le marketing devient mieux équipé, plus interconnecté et plus intelligent.Dans un monde hyper connecté, pour obtenir l’attention du consommateuret le fidéliser, il faut le considérer comme un individu unique.Les outils digitaux ont révolutionné le marketing relationnel, le consommateursouhaite avoir une relation personnelle avec sa marque. L’entreprise doitprendre en considération que le consommateur a besoin de se sentirprivilégié.Selon une étude de Juin 2011 (Bearing Point et TNS Sofres) sur la relationclient. 40% des mobinautes auraient consulté leur téléphone afin decomparer une offre en magasin.Désormais le consommateur a le choix parmi une multitude de marques, lesoffres sont multiples et le discours des annonceurs est souvent le même ;banal et peu convainquant. Les consommateurs sont de moins en moinsfidèles à une marque, ils attendent des annonceurs des offres de plus en pluspersonnalisées.Comment acquérir de nouveaux clients et les fidéliser ?1- L’objectif premier est d’offrir de nouvelles expériences auxconsommateurs.Il faut impérativement se différencier et se démarquer des nombreux acteurssur le marché, procurer une expérience de différentiation aux utilisateurs. Larelation doit dépasser l’aspect purement mercantile et doit absolumentinstaurer une proximité entre la marque et le consommateur en invitant levirtuel dans le réel.Exemple, l’année dernière, à Séoul, les supermarchés TESCO, ont investi lemétro pour proposer un supermarché totalement virtuel sur des écransgéants digitaux en utilisant les QR CODE.Ce concept-store permettait aux consommateurs de scanner les produits, depayer leur panier via l’application et d’être ensuite livrés directement à leurdomicile.L’objectif est de créer un lien avec ses consommateurs dans un univers oùtout est dématérialisé.2- Le second objectif est d’aller chercher le consommateur où il se trouve endéveloppant le mobile. Pour cela les différents marketeurs utiliseront des
  • 21/87  méthodes différentes que nous verrons par la suite. Nous pouvons citer parexemple le NFC (Near Field Communication), une technologie mobile quipermet, entre autres, de payer avec son mobile avec un simple effleurementdu terminal. Si cette tendance se répand, elle pourrait réduire la bête noiredes consommateurs : les files d’attentes en caisse.On peut également évoquer le SoLoMo qui sera l’application des prochainesdécennies. Le Social Local Mobile est un concept basé sur la géolocalisation.Par exemple c’est l’envoi de messages push sur les mobiles desconsommateurs se trouvant proches d’un point de vente.3- Le dernier objectif est de divertir les consommateurs grâce au brandcontent. Le consommateur est un grand amateur de divertissement. Carconsommer c’est avant tout un acte de plaisir qui permet d’acquérir desproduits dont nous avons envie. Le brand content, permet ainsi de parler desactualités de la marque sous forme d’articles, de vidéos ou de visuels.L’exemple de Redbull, maître incontesté, qui produit de nombreux contenusgrâce à ses partenariats, mécénats et sponsorings dans les sports extrêmes.Autant d’apparitions ayant un impact fort sur la représentativité de lamarque dans l’esprit du consommateur.L’état des lieux du marketing de proximité, nous permet de mettre en avantle fait que ce marketing est un point clé et crucial dans la stratégie globaled’une entreprise. Les intérêts et les opportunités sont nombreux pour lesmarques. Et dans ce contexte actuel de crise qui perdure, redorer son imagede marque est un élément essentiel pour chaque entreprise.
  • Deuxième partie : Les outils du Marketing de proximitéCette seconde partie a pour objectif de mettre en avant les différents outilset différentes méthodes utilisés par les entreprises pour acquérir et persuaderses clients. Nous étudierons les évolutions technologiques qui sont devenuesles leviers de cette proximité client.A.  Constat  actuel  du  marché  :  proximité  On constate une évolution significative des tendances de consommationdepuis 2007 et les effets anxiogènes de « la crise »... En effet, on assiste à unchangement des modes de consommation : les gens recherchent de laconvivialité surtout en temps de crise. Le relationnel et la fidélisation dans lemarketing sont des choses primordiales. Les entreprises se doivent d’êtrecrédibles et proche du consommateur.La proximité, dans tous ses états, est aujourd’hui un moyen de répondre auxattentes des consommateurs.Ils sont plus exigeants et pointent du doigt les services clients. Avec la baissedu pouvoir d’achat, les consommateurs veulent en avoir pour leur argent : lefameux « Value for Money ».Connaître son client, le fidéliser, le faire acheter, le faire aimer sont les missionsaujourd’hui des entreprises.Aujourd’hui la proximité commence à être de plus en plus présente dans nossociétés et se caractérise de différentes façons : média, digital, distributionetc… Cette proximité prend forme entre client et entreprise mais égalemententre collaborateurs.Aujourd’hui les grandes comme petites entreprises souhaitent mettre enplace une communication et un marketing efficient. La proximité pour uneentreprise devient un atout major et indispensable.Elle est synonyme d’accompagnement des clients de façon pluspersonnalisée et attentive. Les grandes entreprises investissent de plus en plus.Prenons quelques chiffres pour exemple : l’investissement en Hors-médiareprésente 62 % des investissements publicitaires totaux. En contrepartie, lesinvestissements en grands médias ne cessent de baisser, on constate unebaisse de 10 à 15 % depuis 3 ans.Prenons l’exemple de Monoprix qui a remis en cause sa stratégierelationnelle :« Nous voulons être le leader de la proximité relationnelle en misant surlécoute, lattention et le conseil » annonce Stéphane Maquaire, directeurgénéral de Monoprix.
  • 23/87  Comment Monoprix va améliorer sa proximité client : la stratégie repose sur lamobilisation des 20 000 salariés de lenseigne. « Nos collaborateurs, moteursde cette évolution, seront désormais plus identifiables dans les magasins etdeviendront les ambassadeurs de la marque ».Pour conclure notre constat actuel sur la proximité nous pouvons mettre enavant la vision 360° du consommateur. Les consommateurs souhaitent etattendent une relation à la marque beaucoup plus valorisante. C’est à direune marque qui les accompagne par des conseils et services en multipliantles différents points de contacts avec eux. Ils veulent également que lesentreprises les reconnaissent en tant qu’individus.Cette nouvelle relation à la marque va passer par une approche marketingdifférente et innovatrice dans les entreprises.Une tendance à venir ? La co-création doit être mise en place dans lastratégie de communication des marques. En impliquant le consommateur, lamarque peut facilement contrôler le « buzz » autour de leur image, ilsinnovent et peuvent proposer des opérations marketing créatives et bien surils créent une proximité avec le consommateur.B.  Media1. La consommation mediaFigure 5 : Taux de croissance annuel moyen 2012-2016 par support media16PWC voit, à l’aide de son enquête annuelle sur les perspectives de l’industriedes médias et des loisirs que le marché va croitre de 5,7% par an. Cetteétude a été réalisée dans 48 pays dans le monde.                                                                                                                16  Source  :  PWC,  Article  du  31  Octobre  2012  «    le  marché  des  médias  et  des  loisirs  »  
  • 24/87  D’après la figure 5 ci-dessus, nous notons que l’évolution de la partd’investissements publicitaires par le média internet est très importante. Lemarché de la publicité mondial progressera d’environ 6,4% par an d’ici 2016.En ce qui concerne, la France, le marché évoluera chaque année avec uneprogression de 3,6% par an. Ce qui représentera un montant de 13,4 Milliardsd’euros en 2016.Le marché de la musique progresse légèrement après avoir connu delongues années de baisse alors que le marché de la presse écrite perd desparts de marché. La baisse sur le marché de l’édition est, cela dit, à modérercar le développement des livres électroniques et du média internet verra sonévolution passer de 4,9% en 2011 à 17,9% en 2016.Même si la télévision reste le premier media sur le marché de la publicitédevant la presse et internet, c’est la publicité en ligne qui enregistre la plusgrosse croissance (+9,9% en France).Cette progression s’explique à l’aide de plusieurs facteurs, tels que :- L’évolution des formats de communication online et des techniques deciblage (utilisés lors d’une campagne publicitaire), cela engendre un impactfort sur les consommateurs.- Concernant la France, elle reste le premier marché en valeur d’accèsinternet de l’Europe de l’Ouest devant l’Allemagne et le Royaume-Uni.17- Le renforcement du rôle d’Internet dans le processus d’achat (prise derenseignements, comparaison, voir l’achat en lui-même, évolution du E-commerce en général) participera aussi à l’évolution des parts de marchédu média internet.C’est en 2010 que Kantar Media change de méthodologie de classementd’investissement publicitaire. L’entreprise met en place un nouveau systèmed’évaluation se basant essentiellement sur les investissements CPM18 et CPC19.Ce changement de système d’évaluation a été créé dans le but d’être plusprès de la réalité car les études n’étaient pas très fiables avant cela.L’entreprise se basait uniquement sur un mode « déclaratif » des régies(certaines d’entres elles rehaussaient ou sélectionnaient les données qu’ellesvoulaient communiquer).Grâce à cette nouvelle méthodologie, il est plus facile de voir et d’interpréterle réel positionnement des médias et leurs investissements publicitaires.D’après Matthieu Aubusson, associé PWC responsable de l’industrie desmédias et des loisirs : « La croissance du marché mondial des médias et desloisirs sera principalement tirée, d’ici 2016, par la publicité sur internet                                                                                                                17  Source  :  PWC,  Article  du  31  Octobre  2012  «    le  marché  des  médias  et  des  loisirs  »  18  CPM  :  Coût  Par  Mille  impressions    19  CPC  :  Coût  par  clic            
  • 25/87  (+15,9%), les jeux vidéos (+7,2%), et la télévision (+6,6%), qui reste le média lemédia qui s’adapte le mieux à l’intégration du digital ».La part digital du marché des médias est de plus en plus importante. Par lepassé, elle a connu une progression de 17,6%. Les revenus du digitalreprésenteront plus de 67% de la croissance du marché entre 2012 et 2016d’après l’étude de PWC.2. La croissance du digitalTout d’abord, définissons le terme digital car de nombreuses terminologiesexistent autour du web, de l’online ou de l’internet marketing. Le terme« online marketing » signifie le marketing de biens ou de services réalisé surinternet (via le web mais aussi l’email, les messageries instantanées). Alors quele terme de « web marketing » sera définit comme étant un marketing debiens ou de services uniquement via le web.Figure 6 : Hiérarchie du digital marketingD’après la figure 6 en poupée russe, il est intéressant d’observer la hiérarchiedu digital marketing. Le web marketing fait partie intégrante du onlinemarketing qui lui même est un élément du digital marketing.Le terme digital marketing, notamment utilisé par les agences decommunication, désigne un marketing réalisé à travers tous les supportsnumériques (ordinateur, téléphone mobile, baladeur MP3, jeux vidéo, livreélectronique, télévision interactive, etc…)20La croissance sera digitale…                                                                                                                20  http://www.moket.fr/internet-­‐web-­‐digital-­‐online-­‐e-­‐marketing/  
  • 26/87  En termes de volumes dinformations21Les chiffres clefs d’internet et du mobile :• 294 milliards de mails sont envoyés chaque jour. Les prévisions pour 2013sont de 507 milliards.22• En 2013, 80% des internautes utiliseront leur ordinateur pour faire desachats. 20% utiliseront également leur Smartphone et 15% leurtablette.23• le e-commerce rentre dans le top 10 des activités sur internet• 250.000 tweets sont écrits par jour et 53% des utilisateurs twitterrecommandent des produits dans leurs tweets24• 800.000 statuts facebook sont mis à jour• 47.000 applications sont téléchargées depuis lApple Store.• 1 milliards de recherches Google par jour• 4 milliards de vues Youtube quotidienne• Si wikipédia était un livre, il possèderait 2,25 millions de page• 100% des mobiles sont compatibles SMSEn termes d’utilisateursSelon létude du fonds dinvestissement Kleiner Perkins Caufield and Byers« Internet trends 2012 », les utilisateurs d’internet étaient plus de 2,3 milliardsdans le monde, avec une augmentation de 8% par rapport à l’annéeprécédente. 41,2 millions de Français ont utilisé internet en 2012 (soit uneaugmentation de 3% sur un an).Aujourd’hui, c’est la Chine qui constitue le pays avec le plus grand nombredinternautes. Elle représente à elle seule près de 1/5ème du trafic mondial (513millions dutilisateurs), avec un taux de pénétration de 38%. Ce qui met enavant une augmentation de 12% par rapport à l’année 2010. Ces chiffreslaissent entrevoir le fort potentiel dynamique du marché chinois sur Internet.Ensuite, arrivent les États-Unis avec 245 millions dinternautes, avec 79% detaux de pénétration. Le marché étant arrivé à maturé car l’augmentationpar rapport à l’année 2010 ne représente que 1%.L’avancé des devices mobiles (Smartphones + tablettes):Les utilisateurs de mobiles possèdent un taux de croissance beaucoup plusimportant avec 1,1 milliards dabonnés en 3G, cela représente unecroissance de 37% dans le monde. D’après le communiqué de presse deMédiamétrie en 2012, près d’un français sur 2 possède un Smartphone et 14%                                                                                                                21  Sources  :  voir  annexe    n°1  22  Radicati  Group  23  Communiqué  de  presse  du  27  février  2013,  l’année  internet  2012  par  Mediametrie  24  Les  chiffres  du  Web  2012  écrit  par  le  CNRS  
  • 27/87  des foyers une tablette tactile. En France, 23,6 millions d’utilisateurs ont étérecensés en 2012 avec une progression de 24% de mobinautes en un an.Quels sont les avantages et quelles sont les tendances du digital aujourd’hui?D’après les études statistiques menées par KPGC ou par Médiamétrie et PWCen France, nous nous rendons compte que la croissance dans les médias seraclairement digitale.Quelques tendances digitales marquent l’année 2013 :• Le développement de l’internet mobile : la digitalisation des médias necessera d’augmenter particulièrement de part le fait que 46% desconnexions internet dans le monde en 2016 se feront via une devicemobile.• La présence du second écran et de la social TV : La social TV est enquelques mots, d’interactions entre les spectateurs et le programmediffusé via leur device mobile. Les consommateurs peuvent avoir accèsaux informations quand ils le souhaitent et où ils le souhaitent. Ilspeuvent commenter, partager leur avis sur les réseaux sociaux et fairevivre leur expérience à d’autres consommateurs.• Meilleure exploitation des données clients : les données récoltées parles entreprises devront créer une meilleure personnalisation des offres.Une bonne base de données, permettra d’extraire, les informationspertinentes et d’offrir aux clients une expérience toute particulière etnovatrice.Pour conclure, cette introduction sur la partie média, Matthieu Aubussion,nous explique que « nous sommes arrivés à un point où le digital est devenu lestandard, la nouvelle norme. La question n’est plus de savoir quelle stratégiedigitale adopter mais comment la mettre en place pour l’intégrer au cœurdu métier de l’entreprise ».3. Les nouvelles technologies : outils du marketing de proximitéa. Le M-mobile et l’essor d’un nouveau marketing de proximitéPar définition, le « marketing mobile » est le fait d’utiliser le téléphone mobilepour atteindre le consommateur et le faire réagir de façon ciblée, aumoment opportun, où qu’il se trouve. Il est possible de l’utiliser seul ou dans le
  • 28/87  cadre de campagnes multi-canal, le média mobile relaie un message ouintervient en rebond pour prolonger le dialogue avec le consommateur.25Le mobile, est composé de multiples outils qui vont pouvoir aider à concevoirune politique de marketing de proximité « nouvelle génération ». Lemarketing mobile sera au service d’opérations de marketing de proximitédiverses.Premièrement, le mobile possède de nombreux outils ce qui permet detoucher une cible plus large, de conquérir de nouveaux consommateurs etsurtout de créer un lien fort entre la marque et le client.Figure 7: « the real use of the mobile phone », d’après F.C.ECe schéma nous donne quelques informations supplémentaires sur lestechnologies utilisées selon l’âge des utilisateurs. Par exemple, il sera plusdifficile à des personnes de plus de 40 ans aujourd’hui de passer faire desachats sur le mobile que la génération Y. Le SMS ou le MMS cela dit, sera lupar les utilisateurs de tout âge.Quels sont donc les outils du marketing mobile qui seront utilisés dans le cadred’une stratégie de proximité ?Les SMS, MMSL’avantage premier des campagnes de SMS ou de MMS est quelles sont peuonéreuses. Ce qui permet aux petites entreprises de le déployer dans sacommunication. Aujourd’hui, à la l’aide de la géolocalisation, les mobinautespeuvent recevoir un « bon plan » qui est dans leur périmètre avec des bons                                                                                                                25  Définition  et  objectifs  de  l’AFMM  (Association  Française  du  Multimédia  Mobile)  
  • 29/87  de réduction, des bons plans locaux ou encore des informations sur desprestations de service…Les push SMS signifie l’envoi d’un SMS non sollicité vers un mobinaute Pull.Cela va permettre aux marques d’envoyer des informations directement auxclients sur leur téléphone. Le client pourra alors répondre à la marque, dansce cas précis, on appellera le SMS, un SMS Pull.Les SMS + et les MMS + quand à eux, proposent à leur clients des contenus etservices par SMS ou MMS via un numéro court à 5 chiffres communs à tous lesopérateurs mobiles. La différence avec les SMS ou MMS classiques, c’est queles entreprises peuvent communiquer directement avec leurs clients tout enmonétisant la relation en utilisant la facture mobile.Ces techniques diront nous « classiques » ne sont pas du tout adaptées à unestratégie de marketing de proximité car elle est vieillissante et de masse pourla plupart des opérations.Cela dit, le cas Orange, Alcatel-Lucent et Mediapost ont proposé en Mars2012, un nouveau genre de SMS baptiste Actu Marques.26Actu Marques propose une nouvelle offre mobile, dont le « SMS dialogue ».« Le principe consiste à faire dialoguer la marque de manière trèspersonnalisée avec chaque consommateur via SMS, dans le but de récolterdes données ultra-qualifiées, et de transmettre des offres promotionnelles »,nous explique Eric Tousser, DG marketing et études de Mediapost Publicité.Par exemple, si l’offre de lancement est faite pour une marque dechaussures. Le premier SMS pourrait être « préférez vous les talons ou lesballerines? », la consommatrice, si elle en a envie, pourra répondre desballerines et on pourrait imaginer un bon d’achat de 5€ pour l’achat d’unepaire de ballerine dans votre enseigne la plus proche sous présentation duSMS.Cependant, au cœur, de cette nouvelle offre se trouve les conditions opt-in :recueil de données personnelles avec le consentement des intéressés27. Plus,les marques vont chercher à personnaliser leur offre, plus elles vont devoiravoir recours aux informations personnelles des consommateurs. Les marquesdevront alors faire très attention à l’utilisation des données privées desutilisateurs. Le client doit donner son accord pour tout et doit être seuldécideur de livrer des informations avec la marque ou non.                                                                                                                26  voir  annexe  n°2  –  Spécifications  techniques  –  Orange  Advertising  Network  –  Juillet  2012  27  Mercator  10e  édition,  p.396,550  
  • 30/87  Le QR CodeLes flashcodes sont des codes barres 2 dimensions ayant un lien Internetmobile personnalisable. Ils ont été développés en France par l’AFMM28.L’avantage du flashcode est que l’on sait précisément le nombre depersonnes qui l’on flashé. Les suivis statistiques sont réalisés en temps réel etpermet aux marques de savoir quelles ont été les rubriques consultées, avecquels types de mobiles le flashcode a été flashé, ce qui permet une visibilitétotale de l’opération.L’objectif du flashcode dans une campagne de marketing de proximité estde s’en servir comme un outil innovant permettant de donner del’information, des conseils et de créer afin d’utiliser cet outil virtuel en outil deproximité entre la marque et le consommateur.Dans l’alimentation, les flashcodes permettent de donner des informations surdes recettes ou des conseils d’utilisation. De grands groupes comme Nestlé etsa gamme Maggi ou comme les produits catégorisés « bio » utilisent les QRcodes pour créer un lien avec la marque. Dans le cas, du groupe Nestlé, leflashcode permet d’accéder à des recettes mais aussi à conseiller en tempsréel lorsque le client est dans le point de vente, les ingrédients à ajouter à sonpanier. En ce qui concerne, les produits bio, il est intéressant de voir que larelation de proximité grâce aux QR codes est encore plus présente, car enflashant les consommateurs peuvent avoir des informations sur lesproducteurs, les intermédiaires, le parcours du produit ainsi qu’aux méthodesde conception.Le cas de Selectour et AFAT Voyages29 :Les agences AFAT Voyages et Selectour, ont eux aussi utilisé les QR 2Dpersonnalisés afin de toucher ses clients et d’éventuels prospects sur 522points de ventes. Le principe est simple, chaque point de vente mettra envaleur sur leur vitrine, un QR code personnalisé, toutes les personnes quipasseront devant l’agence la plus proche pourront flasher un code et avoiraccès aux services et promotions du moment de l’agence où ils se trouventgéographiquement. Si le client le souhaite, il pourra de manière très simplerentrer en contact avec son agent de voyage local. Cette stratégie demarketing de proximité vise à promouvoir les agences de manière pluspersonnalisées et de créer avec le client une relation de conseil, proximité,sur-mesure et de confiance.Dans le marketing mobile et les canaux online, le QR code est très intéressantcar il va permettre de relier le monde réel/physique au monde virtuel d’un                                                                                                                28  AFMM,  Association  Française  du  Multimédia  Mobile  29  Annexe  n°3  :  Communiqué  de  presse  du  5  Juillet  2013  «  QR  codes  personnalisés  pour  gagner  en  service  et  en  proximité  »  
  • 31/87  produit. La marque est donc au plus proche de ses consommateurs car sicelui-ci flashe un produit ce n’est pas par hasard, c’est à dire qu’il estdirectement ciblé. Les marques pourront donc proposer un contenuinteractif, direct et exclusif. Cela permettra de reconcevoir la relation avec leclient pour maintenir une relation de confiance à l’aide d’outils ludiques.Les applications mobiles et sites mobilesAujourd’hui, les applications mobiles et les sites mobiles sont une réponse à lamobilité du consommateur. Ils permettent de contourner les problèmestechniques qui se posent lors de la lecture de sites web traditionnels sur sonmobile. Ils peuvent être déjà intégrés au Smartphone sinon ils sonttéléchargeables de manière payante ou gratuite.La différence entre une application mobile et un site mobile est que le sitemobile est très rapide dans la mise en place, la marque crée le site mobile etprend comme nom de domaine « mobi. » et est ensuite référencé dans lesmoteurs de recherche. Alors que pour l’application mobile, il faut qu’unéditeur une fois l’application développée, obtienne l’accord du systèmed’exploitation.Les applications mobiles et les sites mobiles permettent aux marques uneréelle valeur ajoutée et sont largement utilisées et appréciées par lesutilisateurs. Cela, permet également de simplifier la conversation entre lamarque et le consommateur.Pourquoi les applications mobiles et les sites mobiles sont des outilsindispensables de la nouvelle approche du marketing de proximité ?Les applications mobiles et les sites mobiles permettent la diffusion del’information rapidement, de manière ludique et innovante. Lapersonnalisation d’espace sur une application mobile est fréquente et le lienavec les réseaux sociaux est constant. Les sites et les applications mobilessont par ailleurs des supports publicitaires ou des points de promotion virtuelstrès intéressants pour les marques mettant en place une stratégie demarketing de proximité car la plupart des services sont basés sur lagéolocalisation des utilisateurs.Cas de proxima mobile :Proxima mobile est le premier portail européen créé par la DUI 30 pourpromouvoir les applications mobiles pour l’ensemble des utilisateurs. Le portailcompte plus de 100 services et applications mobiles dans le domaine de laculture, l’éducation, les séniors, l’emploi, le tourisme…31Parmi l’une des plus                                                                                                                30  Délégation  aux  Usages  de  l’Internet  31  Sources  :  www.proximamobile.fr/rubriques/presse  
  • 32/87  importantes réussites et l’application du Musée du Louvre. Leur but étant decréer de nouveaux outils d’informations pour les consommateurs maiségalement d’aider les administrations et les collectivités locales à développerleurs services mobiles. Ceux-ci afin de favoriser les informations de proximité.La géolocalisation et l’approche SOLOMOAujourd’hui parler de marketing de proximité est clairement lié à lagéolocalisation et à la mobilité. Comme énoncé dans le premier chapitre,l’objectif premier du marketing de proximité est la fidélisation du client.La géolocalisation apporte, cela dit, d’autres avantages aux stratégies demarketing de proximité. Pour les marques, les avantages sont multiplescomme :• La possibilité de donner des informations en temps réel sur les servicesaux clients qui se trouvent aux alentours.• Le développement des promotions, coupons ou réductionspersonnalisés dès qu’ils approchent d’une enseigne de la marque afinde mettre en avant les « affaires locales » et de fidéliser lesconsommateurs.La géolocalisation profitera aussi aux consommateurs car ils auront lapossibilité d’interagir socialement avec la localisation et la marque en tempsréel. Ils auront également la possibilité d’évaluer les prestations de services oules produits qu’ils auront testé et pourront avoir accès directement auxinformations de la marque si nécessaire.Le marketing de proximité à l’aide d’outil comme la géolocalisation permetaux marques de s’introduire plus facilement dans la spirale de larecommandation et permet de manière ludique, attractive et personnelle defavoriser le lien marque-consommateur, la participation locale desconsommateurs.SOLOMO est un acronyme qui met en évidence une approche Social, Localet Mobile. D’une manière simple, cette approche permet aux marques via lesSmartphones de proposer du contenu personnalisé et géolocalisé. Cela afinde permettre une meilleure viralité et un meilleur partage social.
  • 33/87  Le cas de Foursquare :L’augmentation de mobinautes en France comme dans le monde a vul’intégration de fonctions de géolocalisation telle que Foursquare. C’est uneapplication qui permet à l’utilisateur d’indiquer et d’échanger où il se trouve,où il est allé, où il sera à l’aide de la géolocalisation. Elle est vue par lesmarketeurs comme l’outil du marketing de proximité et de la fidélisation.Le principe de Foursquare est simple, une fois l’utilisateur connecté etgéolocalisé dans un lieu public, il peut alors publier des commentaires sur lelieu, sur un produit ou encore un service à l’ensemble de son réseau. De plus,lorsque l’utilisateur passe près d’un lieu, des offres lui sont proposées commedes coupons de réductions pour un magasin, un dessert à 50%, les happy-hours). Il peut par exemple faire des recommandations sur un endroit telqu’un restaurant, un bar ou un magasin en laissant des commentaires, posterdes photos, etc.L’application, selon les marques, propose des concours, des jeux et mêmedes challenges. Le principe de « mayor » permet d’identifier la personne quis’est le plus géolocalisée (ou dans le champ lexical de Foursquare : qui acumulé plus de « check in ») dans un lieu.En restant dans la stratégie de valoriser les clients qui déclarent être venusdans l’enseigne, Planet Hollowood à Las Vegas décide d’installer un écrangéant dans les rue de la ville en affichant le profil des gens qui viennent de segéolocaliser dans le lieu ainsi que le « mayor » du lieu.  Figure 8 : Publicité foursquare
  • 34/87  En France, c’est un jeu concours qui a été lancé l’année dernière par lecentre commercial de Saint-Cristoly à Bordeaux. Le but était de devenir lemayor du lieu en accumulant le plus de « check-in ». Le gagnant se voyaitattitrer le statut de mayor mais également un chèque-cadeau d’un montantde 500euros à dépenser dans le centre commercial.Pourquoi Foursquare est-il un enjeu pour les marques possédant une stratégiede marketing de proximité ?Foursquare est un outil très intéressant pour les annonceurs, car il va permettreaux marques de se faire connaître, d’améliorer leur notoriété et leur visibilité.La mise en place de ce réseau permettra également aux marques degénérer du trafic sur les points de ventes qui se trouvent à proximité del’utilisateur, de communiquer avec lui et finalement de le fidéliser.Pour cela, les annonceurs peuvent avoir recours à plusieurs outils :• Les réseaux sociaux permettront une visibilité totale pour les marquesutilisant Foursquare car les commentaires, photos ou posts serontdirectement reliés au nom du lieu ou de la marque lorsqu’un utilisateur« check-in »• Les jeux- concours ou les challenges incitent les utilisateurs à se rendresur les points de vente pour devenir les « mayor », ce qui permet grâceaux offres promotionnelles sur les lieux de fidéliser le client et de lui fairevivre des expériences qu’il n’aurait peut être jamais tenté s’il n’était paspassé par le jeu ou le défi lancé par la marque.• La publicité personnalisée32, la géolocalisation et la base de donnéesdes profils des utilisateurs permettent aujourd’hui aux marques depersonnaliser l’offre qui leur conviendra au mieux.                                                                                                                32    Voir  sous  chapitre  suivant  «  la  publicité  sur  mobile  »  
  • 35/87  • Le dernier point intéressant dans l’utilisation de Foursquare est l’analysedes retombées. Les annonceurs peuvent avoir énormémentd’informations, telles que : le nombre total de check-in par jour ou dansle mois, le sexe des clients, quel client est venu plusieurs fois, quel est lepourcentage de relais d’information sur les réseaux sociaux…La publicité mobileD’après l’étude du groupe InMobi, « Global Mobile Media Consumption » deFévrier 2013, indique que la consultation du mobile est l’activité où nouspassons le plus de temps par jour (1,8heure). Activité qui dépasse le tempspassé derrière l’ordinateur (1,6h/jour) et celui passé devant la télévision(1,5heure/jour).Figure 9 : Etude « Global Media Consumption »D’après la question10, «Etes-vous confortables avec la publicité mobile comparé à la publicité TVou sur le web? » de l’étude «Global Media Consumption»D’après ce schéma, 59% des mobinaute sont aussi à l’aise avec la publicitémobile qu’avec la publicité à la télévision ou sur le web.Figure 10 :Les publicités mobiles présentes dans le passéSchéma, d’après la question11, «Où par le passé avez-vous vu des publicités sur votre mobile ?»
  • 36/87  La publicité sur le mobile représente d’importantes opportunités pour lesmarques. 87% des utilisateurs ont pris conscience de l’existence de publicitésur les mobiles. Les publicités In-apps sont les plus identifiées par lesmobinautes. Cela dit, 40% se souviennent avoir vu des publicités via lesmoteurs de recherche mobiles et 27% via des sites web mobiles de marques.Deux types de publicités mobiles existent33 :• Le search ou encore les moteurs de recherche mobile avec l’achat demots-clés. Tout comme pour l’internet traditionnel, les annonceurspeuvent acheter des mots-clés auprès de Google mobile34. Lorsque lemobinaute fera une recherche via son smartphone, il sera redirigé versdes liens associés à ces mots-clés et pourront être redirigés vers des sitesmobiles de la marque ou vers des applications. Généralement lesmarques payeront par CPC35.• Le display ou l’affichage : c’est à dire l’achat de bannières ou de lienshypertextes. Les marques achètent des espaces publicitaires auprès derégies publicitaires mobiles tels que Google & AdMob, MicrosoftAdvertising ou encore Orange Advertising et payeront pour la plupartdu temps en CPM. Youtube permet à des annonceurs de lancer unspot publicitaire sur mobile avant le démarrage d’une vidéo.Cependant, ce qui intéresse le plus le marketing de proximité, ce sont lespublicités mobiles géolocalisées. Comme énoncé, dans le point précédentsur la géolocalisation, l’avantage de la publicité géolocalisée est que lesannonceurs locaux peuvent communiquer en temps réel avec descampagnes publicitaires ciblés aux personnes à proximité de leurs points devente.Exemples du « digital to store » :Campagne géociblée pour la marque BMW créée par l’agence AdMooveFigure 11 : « digital to store », campagne géociblée                                                                                                                33  Définition  de  l’AFMM    34  CPM  :  Coût  par  mille  impressions  35  CPC  :  Coût  par  clic  
  • 37/87  Une bannière publicitaire BMW avec comme message « essaispersonnalisés ? », apparaissait sur les réseaux de sites et d’applicationsmobiles de l’utilisateur. Celui-ci sera géolocalisé par la suite et pourra s’inscriredans sa concession la plus proche et pourra avoir la chance de pouvoiressayer 5 nouvelles BMW.D’autres campagnes de publicité mobile ont été créées par des marquesafin d’indiquer la proximité. C’est le cas, des marques Léon de Bruxelles et lesbrasseries Julien.Figure 12 : Campagne de publicité de proximitéLes bannières Léon de Bruxelles apparaissent sur le mobile et indiquent auxmobinautes qu’ils se trouvent juste à coté d’un établissement et proposentaux clients un bon de réduction de 10€ sur leur repas.Aujourd’hui, les marques peuvent donc adresser un message publicitaire ouune promotion personnalisée sur le mobile adapté à la localisation del’usager. Le marketing de proximité grâce à des outils comme lagéolocalisation et les publicités mobiles permet de voir naitre un toutnouveau type de marketing que l’on pourra appeler le géomarketing deproximité. Cela permettra un renouveau de la publicité « traditionnelle » demasse et la rendra plus localisée et plus personnalisée.En conclusion, nous pouvons dire que les stratégies de marketing de proximitévia le m-mobile permettent aux marques d’intégrer de nouvelles techniqueset de nouveaux outils pour toucher le consommateur. L’évolution etl’intégration des nouvelles technologies dans la vie quotidienne desconsommateurs obligent donc les marques à innover, attirer leconsommateur et le faire participer. Le marketing mobile et ses outilspermettent de passer d’une communication vieillissante et traditionnelle àune communication dynamique, impactante, innovante et réellement
  • 38/87  fidélisante. L’univers social actuel incite donc les marques à intégrer desstratégies de marketing de mobile et de marketing mobile, ce qui permet àcelles-ci d’acquérir un réel avantage compétitif. Le réseau Foursquare,succès expérimenté, se basant uniquement sur la proximité via lagéolocalisation, est un exemple et une opportunité réelle dans l’intégrationd’une stratégie de marketing de proximité par les marques aujourd’hui.b. Réseaux sociauxLes réseaux sociaux permettent aux marques de nombreuses possibilités, dansnotre sujet, ils développent et ouvrent de grandes opportunités pour lemarketing de proximité. Le développement des réseaux sociaux a offert demultiples possibilités aux marques de rentrer en contact avec lesconsommateurs.En dehors, de Foursquare36 nait directement grâce à la géolocalisation, lesréseaux sociaux tels que Facebook, twitter ou google permettent auxutilisateurs de se géolocaliser par le GPS de leur Smartphone. Les réseauxsociaux comme facebook et twitter vont pouvoir donner des informations etdes réponses à la question : que faites-vous ? Alors que les outils tels queFoursquare vont permettre d’indiquer : où le faites vous ?En effet, l’avantage de facebook ou twitter est que ce sont des réseauxsociaux qui comptent déjà des millions d’utilisateurs et qu’il suffit simplementd’adhérer à l’application facebook check-in ou de géo-tweeter afind’indiquer ses propres coordonnées géographiques.L’intérêt principal pour les marques est d’abord l’interaction sociale, au delàde la communauté virtuelle, les utilisateurs peuvent désormais interagir entreeux et faire naitre des liens d’affinités grâce à la proximité géographique. Lesentreprises peuvent désormais étudier le mode de vie des utilisateurs commeles lieux qu’ils fréquentent.La création d’une communauté autour d’une marque est un avantageconsidérable car elle permet à l’entreprise de créer un lien affectif avec lesconsommateurs, de donner de l’information en temps réel, d’identifier leshabitudes d’achats, la typologie des clients ainsi que de gérer les situationsdites de crises. Interaction sociale pour les consommateurs et les clientsreprésentent clairement un avantage pour eux-mêmes mais également pourles marques. Cela dit, celles-ci doivent mettre en place une stratégie biencohérente avec leur image de marque car grâce à la connectivitépermanente les consommateurs rentrent dans la spirale de larecommandation ou de la non recommandation.« Tout ce qui est consommé, est commenté, noté, comparé sur les réseauxsociaux ».                                                                                                                36  Voir  partie  «  Géolocalisation  »  page  35  et  36  
  • 39/87  Cela permettra de partager les informations basées sur une localisationphysique (points de vente, évènements, lieux touristiques…) à d’autresutilisateurs de réseaux sociaux. La proximité avec l’internaute rentrera en jeuparticulièrement lorsque les réseaux sociaux donneront des informationsdétaillés sur l’accessibilité du magasin le plus proche, les distributeurs debillets, les opportunités d’animations ou sociales basées sur la localisation.Cas Ninbox37 :Le restaurant Ninbox est un restaurant asiatique se localisant sur la ville deLyon. Ses ventes se sont vues augmenter grâce à la mise en place d’unestratégie de marketing de proximité.Leur stratégie de marketing de proximité consistait à :- La création d’une relation personnalisée avec ses clients : Lors des livraisonsou dans les restaurants, Ninbox prend en photo les t-shirts les plus cool de sesclients et les publient sur sa page facebook. Cette opération a permis à lamarque de construire une communauté locale et d’engager les fans.Figure 13 : photos des clients présents sur la page facebook de l’enseigne Ninbox- La digitalisation du point de vente : afin d’aller au delà ce leur activité, lesétablissements proposent à leurs clients des tablettes pour prendre lescommandes ou pour jouer en attendant la nourriture. Les clients aurontégalement la possibilité de recharger leurs devices mobiles. Le wifi est bienévidemment gratuit ce qui permet aux clients connectés de pouvoirdirectement recommander.- Réaliser et attirer les clients locaux : via facebook event, la marque invite sesclients à des soirées thématiques et via foursquare, le mayor des lieux aura ledroit à des privilèges.Les réseaux sociaux sont une partie essentielle du marketing de proximité carils vont permettre de relayer l’information. Pour les entreprises, le service auclient, la réputation et la visibilité sont des enjeux majeurs.                                                                                                                37  Source  :  d’après  l’interview  d’Antony  Bleton,  PDG  de  Novius  le  13  février  2013.    
  • 40/87  c. TV social« La télévision sociale ou la social TV est la convergence entre le contenu (TVen direct, en rattrapage…) et les réseaux sociaux : l’interaction sociale qui enrésulte est une expérience enrichie et le début d’une conversation autour ducontenu TV. Un nouvel éco-système audiovisuel autour de la social tv voit lejour.»38La télévision sociale permet tout simplement de relier la télévision avecinternet. Cela vient révolutionner l’expérience traditionnelle del’audiovisuelle. Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont de plus en plus utilisés surles terminaux mobiles. De plus, comme énoncé précédemment, l’étudeipsos39 démontre que 76% des internautes disent utiliser un deuxième écrantype Smartphone, tablette, ordinateur portable ou autre en même tempsque de regarder la télévision. Par conséquent, les téléspectateurs ont pris deplus en plus l’habitude d’utiliser les réseaux sociaux lorsqu’ils regardent latélévision.Afin d’améliorer l’expérience du téléspectateur, les annonceurs ont décidéde travailler sur l’interactivité avec celui-ci. La tv sociale permet doncd’apporter des contenus en créant de la proximité avec sa cible.Quels sont les facteurs qui permettent à la télévision connectée une meilleureproximité avec les téléspectateurs ?les contenus personnalisés et enrichis : les plateformes sociales permettentd’afficher des contenus personnalisés par rapport aux gouts destéléspectateurs.la création d’une communauté : facteur important de la tv connectée, lesréseaux sociaux représentent grâce à l’accessibilité au web une dimensioncommunautaire très importante.Canal d’expression : les réseaux sociaux créent une « conversationconstante » avec le téléspectateur. Les programmes interactifs représententun canal important avec les votes, les questions personnalisées ou lescommentaires. Toucher un public plus large avant, pendant et après.Converser et partager en temps réel, de façon rapide et simple : l’interactiondes téléspectateurs sur les réseaux sociaux se fait en temps réel (avant,pendant et après).La télévision sociale est une occasion de fidéliser les téléspectateurs et dedonner plus de visibilité, plus de proximité et permet de laisser influencer lestéléspectateurs la ligne éditoriale.En conclusion de cette partie, nous remarquons que le marketing deproximité a évolué avec le temps et que les nouvelles technologies (les outilsmédia) permettent. Le marketing de proximité ne se limite pas seulement àl’utilisation de nouvelles technologies ou à l’application d’une stratégiedigitale dans la politique des entreprises.                                                                                                                  38  Source  :  Socialtv.fr  39 Source  :   http://www.ipsos.fr/ipsos-­‐marketing/actualites/2013-­‐03-­‐14-­‐francais-­‐et-­‐nouvelles-­‐technologies-­‐–-­‐60-­‐millions-­‐geeks  -­‐  article  du  14  Mars  2013  
  • C.  Hors  media  1. Le Street marketingAujourdhui, face à la multiplication des supports de communication visuelle,le client est submergé de messages publicitaires. Le contact direct enutilisant le street marketing est l’un des moyens les plus efficaces pour touchervotre cible.Qu’est ce que le street marketing ?Cf Publicitor 7e édition, p. 15, 409 : Opérations de communication dans la rue.On aime à dire qu’avec le street marketing, les marques vont au-devant desconsommateurs. Une technique qui fait souvent du neuf avec du vieux enrajeunissant des pratiques ancestrales comme les hommes sandwiches et ladistribution de prospectus ou autres objets publicitaires dans la rue.L’objectif consiste à créer l’événement, à surprendre et à rapprocher lamarque des consommateurs afin de leur faire passer des messages.Pourquoi les entreprises utilisent le street marketing comme outils demarketing de proximité ?Le street marketing permet de toucher directement le consommateur etd’entrer en contact direct. Il est en effet plus facile d’attirer et fidéliser leclient en réel avec des offres directes et attractives.Cet outil est certes ancien et peu innovant mais il fonctionne bien et restepeu couteux. Il est facile d’adapter le street marketing en fonction de la cibleet du produit. Il nous permet également d’utiliser les différents outils (digital,print, etc…) pendant la campagne.Le but de chaque entreprise est de mettre en avant ses produits, son imageet ses services. De nombreux moyens sont mis en place pour se différencierdes autres entreprises, de faire du buzz et créer des retombées Presse etInternet. Le fait d’utiliser des moyens de communication simples et quotidiens(dans la rue, à la sortie du métro, en se baladant etc…) permet de créer unlien de proximité. De nombreuses marques bien connues s’en servent pourdes lancements de produits.Comment créer une bonne campagne de Street Marketing ? Quels outilsutiliser pour se rapprocher du client ?Il est primordial dans un premier temps de définir quel type de public estciblé. Car dans la rue, de nombreuses personnes vont déambuler et il fautéviter d’éparpiller son énergie.
  • 42/87  La clé du succès dans une telle opération est la définition d’outilscommerciaux détaillés et un ciblage précis.L’objectif premier « avant campagne » est de communiquer sur cettedernière auprès de la population cible. Différents outils sont mis à dispositionpour communiquer et se rapprocher de notre cible et futur client : marketingdirect (mailing, sms...), réseaux sociaux, blog.Cette communication permet d’alimenter du contenu et de faire lapromotion de la campagne et d’être dans l’esprit du consommateur.L’intérêt ici est de créer un « buzz » tout à fait maitrisé.Pendant la campagne il est aussi possible de communiquer et se rapprocherde sa clientèle. Le Flashcode est certainement le flyer des temps modernes.Son utilisation est gratuite, ludique et facile. Ainsi il est facile de marquerl’esprit des consommateurs en proposant un support de communicationinnovant.Nous allons prendre quelques exemples concrets afin de donner plus de sensà cette théorie :A - COCA COLACertaines actions de street marketing ont un but utile et informatif, comme l’afait Coca Cola par exemple. Ils se veulent utiles pour le consommateur.Figure 14 : Campagne de publicité « street marketing »Le Coca classique, étant riche en sucre, cela implique la nécessité del’éliminer, donc les consommateurs sont incités à prendre les escaliers. Alorsque les consommateurs de Coca Light, allégé en sucre, peuvent prendrel’escalator.
  • 43/87  Sur une même action marketing, les marques peuvent ainsi adapter leurmarketing à la cible voulue et segmenter ses cibles.Cependant ce type d’opération présente un risque pour la marque : offrirune image positive pour le Coca Light et une négative pour l’autre.B - COCA COLA : Unlock the 007 in you… you have 70 secondsLa mission est de se mettre dans la peau d’un agent : en achetant un soda àun distributeur, une mission est confiée à la personne, il a 70 secondes pourrejoindre un autre quai s’il veut gagner des places pour le film. Mais leparcours est parsemé d’embûches.http://www.youtube.com/watch?v=RDiZOnzajNUC - TIC TAC : La pire haleine du mondeLa vidéo compte aujourd’hui plus de 7 millions de vues.Un flash mob à été organisé à Rouen (siège français du groupe Ferrero) : Unpassant demande son chemin à une personne et lorsque celui-ci lui répond,les autres passants commencent à tomber un à un, victimes de la mauvaisehaleine de la personne.Les habitants de la ville et les passants participent à cette action de street, cequi permet de créer un sentiment de confiance et d’attachement à lamarque.http://www.youtube.com/watch?v=Sh30EIkgE4oAfin de conclure, l’atout principal de cette technique marketing estclairement de jouer sur l’effet de surprise et le sentiment de proximité avec lapopulation cible. Permettant ainsi d’éveiller la curiosité et la sympathie enversla marque. C’est en quelques sortes surprendre afin de séduire !Le street marketing rejoint donc l’Inbound marketing.Définition Wikipédia :L’inbound marketing (ou marketing entrant en français) est une stratégiemarketing visant à faire venir le client vers soi plutôt que daller le chercheravec les techniques de marketing traditionnelles de type outboundmarketing.Ainsi, il faut attirer lattention des prospects en produisant du contenu dequalité sur son site pour quil soit fortement identifiable par les moteurs derecherche et partagé sur les réseaux sociaux. Lobjectif est de gagnerlattention du prospect on parle aussi de earned customers ou clients acquis
  • 44/87  à contrario des paid customers ou clients achetés par de la publicité, duréférencement payant, etc.2. L’événementielOn appelle « Evénementiel » tout ce qui touche à la création, la gestion,l’organisation et la promotion d’événements. Il y a deux aspects à prendreen compte : l’événement est ponctuel et rassemble une grande quantité depersonnes.Les différents événements permettent un rapprochement certains avec lesconsommateurs. Ils touchent directement les consommateurs dans leurenvironnement de prédilection. Les objectifs d’un événement sont de gérerl’image de l’entreprise, valoriser les produits et animer les réseaux de ventes.Ils recherchent l’adhésion et la confiance, ne recherchent pas à vendre àtout prix.En temps de crise, les entreprises ont dû inventer et créer des événementsplus responsables et raisonnés avec un budget moindre afin d’obtenir unretour sur investissement optimal.À présent, il s’agit de créer un lien social, d’aller à la rencontre desconsommateurs et établir une relation privilégiée. Il faut éviter les chosessuperflues et inutiles, se recentrer sur l’essentiel et l’utile.Les salons, congrès et soirées sont des rassembleurs d’individualités dans unbut commun, autour d’un même thème ou encore à l’occasion d’unecélébration. Ainsi, l’événementiel en relations publiques est donc un moyenefficace de créer une relation de confiance avec son public. Etre créatif etinnovateur sont les clés du succès pour toucher son public. Cependant, deplus en compliqué à faire, car de nombreuses idées ont déjà été exploitées.Les grandes nouveautés dans l’événementiel sont bien évidemment lesréseaux sociaux. Ils permettent de poursuivre et relancer le débat :communiquer, échanger des photos, des vidéos…Aujourd’hui l’événementtrouve dans les réseaux sociaux une nouvelle vie. Les entreprises necommuniquent plus seulement en interne et BtoB, c’est une occasion deglorifier la relation à la marque, mais également l’émotion et le partage.Comment font les entreprises pour favoriser la proximité avec le public ?En ce contexte de crise, le secteur événementiel se tourne vers des valeursplus fortes et porteuses de sens.Les événements culturels par exemple sont des moyens efficaces pour serapprocher des clients car ils font appels aux émotions.Comme le font par exemple SFR avec SFR Music Live tous les ans, pourtoucher une cible jeune, relayer les concerts sur le net et valoriser son image.
  • 45/87  La Fnac a mis également en place une initiative qui met le consommateur aucœur de l’action et le valorise ; Le Marathon Photo organisé tous les ans.Des jeux concours sont mis en place, des prix en jeu.Ces deux types d’événements permettent la participation des clients etcréent un lien sur les différentes plateformes communautaires.Faire participer le client est une des clés du succès pour favoriser la proximité.On peut alors se demander si les événements sont des lieux de co-création ?Face à la défiance des consommateurs, l’événementiel est L’OUTIL à utiliserpour revaloriser son image. Il faut aller à la rencontre des clients et établir undialogue.C’est une occasion d’affirmer son appartenance à un groupe et faire vivre àtous les participants un moment fédérateur. Il est souvent même qualifié decréateur de lien social. L’évènement crée souvent l’inattendu etl’exceptionnelL’événementiel est le moyen de faire face à la concurrence. Le faitd’échanger avec son public et clients est un avantage à prendre encompte. Un avantage aussi bien en terme d’image et de notoriété qu’enterme budgétaire. La communication événementielle permet aux entreprisesde confronter son offre au monde extérieur, la réajuster si besoin.La communication événementielle a cette capacité à transmettre uneémotion et rassembler les gens pour un moment d’exception. C’est un actede communication qui privilégie la communication de proximité avec lacible défini dans un lieu et à instant donné.Inciter, étonner et capter l’attention sont bels et bien les mots clés d’unecommunication événementielle réussie.D.  Distribution  et  retail  1. NFC et RFIDLes technologies RFID et NFC se développent de plus en plus et permettentde payer avec son mobile. Ci dessous deux définitions qui nous permettentd’y voir un peu plus clair.1- NFC vient de l’anglais Near Field Communication, signifiant lacommunication en champ proche. Elle permet l’échange d’informations àtrès courte distance. La NFC équipe aujourd’hui des cartes utilisées dans lestransports, dans le commerce ou pour l’accès à certains services publics etde plus en plus de terminaux mobiles. Elle équipe aujourd’hui plus de 50millions de tablettes tactiles ou téléphones mobiles et pourrait atteindre 300millions en 2013.
  • 46/87  La NFC ne se limitera pas au téléphone portable, il est possible de le mettredans une montre, un PDA ou un lecteur mp3, tous les appareils nomadesseront concernés ou tout simplement une carte.2- La radio-identification, souvent désignée par le sigle RFID (de l’anglais radiofrequency identification), est une méthode pour mémoriser et récupérer desdonnées à distance en utilisant des marqueurs appelés « radio-étiquettes »(« RFID tag » ou « RFID transponder » en anglais)1.D’après Marketing.fr :« Le NFC intéresse les enseignes en concurrence avec les sites de-commerce.Cette technologie, utilisée en magasin comme en mobilité, permet, en effet,de conquérir et de fidéliser les clients en point de vente. Le "sans contact"promet de mettre en œuvre, demain, un marketing en temps réel etgéolocalisé ».Quelles fonctions et pour qui ?  1- Fournisseurs téléphoniques : paiement directement des facturestéléphoniques et fidélisation de la clientèle2- Banques : relationnel client NFC, nouvelles offres de services de créditssimplifiés aux utilisateurs, offres de transactions sécurisées auprès desboutiques, paiements.3- Client NFC : achats rapides, faciles, sécurisés et personnalisés.Le QR Code est devenu la clé du succès du commerce de proximité.Comment se rapprocher encore plus du client ? et le faire acheter ?« Chaque semaine, 40 millions de Français se rendent dans des commerceset 50% sont équipés de Smartphones. Autant dire que cette solution a del’avenir ». Thimothée de Laitre.Auparavant, on multipliait les cartes de fidélités, mais à présent lescommerces de proximité innovent et mettent en place des QR Codes etbornes Ipad au sein même des points de ventes.Le principe est très simple et cette méthode rencontre un véritable succès :Le passant flash le QR Code et ce code redirige directement vers la page ducommerce proposant des offres, des coupons et diverses possibilités etinformations.
  • 47/87  Figure 15 : Les QR CodePrenons un exemple concret :La chaine mondial Suhis Shop a innové dans ce système l’an dernier et celafonctionne à merveille. L’enseigne a mis en place des vitrines éclairées avecun QR Code composé de Sushis dans les métros parisiens. Cette campagnea permis aux consommateurs de commander grâce à leur mobile les sushisde leur choix en seulement quelques minutes n’importe où, à n’importequelle heure et se faire livrer où qu’il soit.LeQR Code a un objectif précis: laccès rapide et efficace à un service pourconvertir la communication en commande.« Le but est de propulser l’appli e-marchande, qui comptabilise 140 000téléchargements et totalise 15% (sur 40%) de nos ventes en ligne annuelles »explique Virginie Roux, directrice marketing et communication de Sushi Shop,dont 40% des visites du site proviennent du mobile.  Figure 16 : Le QR Code de Sushi ShopLes clients changent leurs habitudes et surtout dans la grande distribution. Ilest sûr et   certain qu’il y a une complémentarité entre les canaux online etoffline dans les points de ventes. L’expérience est également un pointprimordial. Les enseignes doivent de cette manière mettre en place unestratégie multicanal et cross canal pour répondre aux attentes desconsommateurs et les fidéliser.
  • 48/87  2. La digitalisation des points de ventesLe digital participe à répondre à différents objectifs :1 - Mieux servir en avant vente, pendant la vente et en après-vente commeréducteur de distance entre le point de vente et le consommateur2 – Etre ludique et utile, c’est une véritable valeur ajoutée, qui répond auxhabitudes des consommateurs.3 - Fidéliser le client, projette le point de vente dans une dimensioncaptivante, et procure une expérience d’achat.Le commerce de demain vu par les clients40  :    -­‐ 77 % des Français affirment qu’ils ne pourraient pas se passer de l’achaten magasin.-­‐ 74 % pensent que le magasin est amené à évoluer. Mais ils imaginentdes choses très différentes :-­‐ 37 % pensent qu’il servira surtout à la livraison de produits commandésen ligne ;-­‐ 34 % qu’il sera dédié au service après-vente ;-­‐ 4 % qu’il servira à l’information et à la démonstration, ils souhaitent unerelation personnalisée (promotions, accueil…).La digitalisation des points de ventes est un vecteur de transformationimportant : faire face aux demandes des clients, nouvelle conception despoints des ventes, une nouvelles stratégie marketing à adopter et undéveloppement des différentes technologies.Cette digitalisation n’a pas été initiée par les enseignes mais par les clientseux-mêmes qui ont adapté leur niveau d’interaction sociale au cours del’acte d’achat aux évolutions technologiques mises à leur service.Selon une étude Mobile Planet de Novembre 2012 : « 23% des clients françaisemportent volontairement leur mobile en magasin pour se renseigner sur lesproduits et 18% déclarent avoir déjà changé d’avis suite à la lecture d’un avissur le web depuis leur mobile ».Quelles sont les différentes stratégies possibles ?1 - Des conseillers en ventes assistées : utilisation d’appareils digitaux etpersonnalisation de la relation client.2 - Un merchandising digital avec l’installation d’écrans digitaux interactifsqui permet une interaction avec les clients. Exemple : diffusion d’informations,collecte de données, partage sur les différents réseaux sociaux.                                                                                                                40  Source : sondage Ifop-Atelier BNP Paribas effectué en ligne auprès de 1.011 personnes,novembre 2012  
  • 49/87  3 - Des Application coach qui permet à l’utilisateur via son smartphone dedécouvrir les produits et d’accéder à différentes informations.Prenons un exemple des fonctions d’un mobile en magasin. Le GPS, permetde géolocaliser, les mobinautes à un mètre près, grâce à une connexion wi-fi.Le client se géolocalise avec la fonction «check in » et immédiatementobtient des conseils contextualisés infos, promos, publicités, etc. Le pointcrucial pour le distributeur de la géolocalisation est de pouvoir analyser trèsprécisément le parcours de ses clients.Même si le phénomène de digitalisation en point de vente s’accélère, leconsommateur à un réel besoin du personnel, de contact : besoin d’unepersonne physique qui lui apporte des conseils en direct. La proximitéphysique disparaît peu à peu mais reste présente.3. Le commerce de proximité : un renouveau ?Les changements et nouveaux modes de consommations permettent deredorer l’activité des commerces de proximité. Une tendance qui vapermettre aux différentes enseignes d’en tirer partie.Comme nous l’avons compris, « la proximité » est une valeur montante. Leconsommateur veut gagner du temps et ne veut pas en perdre pour faire sescourses par exemple.Le consommateur est aujourd’hui mobile, connecté et de plus en plusinformé. Mais ils ont cependant besoin de conseil, d’accueil et de prixattractifs.D’après une enquête réalisée par les Credoc :« Le consommateur recherche désormais une relation personnalisée avec lecommerçant; il ira de plus en plus vers une enseigne, autant pour la force, lanotoriété de sa marque que pour la relation de convivialité quaura su établiravec lui le commerçant ».Xerfi, l’institut des études économiques, prédit que le chiffre d’affaires desmagasins de proximité va progresser de 1 % en 2013.Afin d’illustrer ces changements prenons l’exemple concret d’un commercede proximité : Casino Shop et Shopping. L’enseigne a créé un nouveau typede magasin moderne et répondant aux attentes des consommateurs :1- Magasin éphémère et virtuel Intégration du QR code et du NFC =Intégration technologie et facilitation, récupération infos prospects2- Ajouter une plus value au service en proposant aux clients uneexpérience shopping et un moment de plaisir = Création de valeuravec le client
  • 50/87  Figure 17 : L’expérience shopping= une création de valeur avec le client  3- Intégration du personnel en contact au centre du service = proximitéavec le client et partage de savoir-faire          Figure 18 : Intégration du personnel dans le processus de marketing de proximité4. Le Web to Store ou comment internet dirige les clients vers le point devente pour affirmer sa proximité.« Le Web-to-store se définit comme étant un comportement d’achat danslequel les internautes et mobinautes recherchent pour leurs achats divers del’information très ciblée et précise sur la Toile avant de se rendre en magasin :taille, disponibilité, lieux de vente, meilleurs tarifs, avis de consommateurs… »Internet devient bel et bien l’allié du commerce traditionnel. Mais quelles sontles différentes stratégies à mettre en place pour engendrer cecomportement ?
  • 51/87  Le couponing est la stratégie phare, mise en pratique par de nombreusesentreprises. Il s’agit tout simplement d’émettre des coupons de bons deréductions en ligne (via internet et site mobile). Ces coupons seront utilisablesdans les différents points de vente.Le Pré-Shopping est également un processus qui a fait ses preuves. Il permetun accompagnement sur mesure et personnalisé dans les différents processusd’achat du consommateur. Ce sont par exemple des comparateurs de prix,des questionnaires retraçant les besoins des clients…Le client doit ensuite sediriger en magasin pour finaliser son achat.Un dernier outil mis en place par les commerces traditionnels ; « Le Click etCollect » : il permet de réserver, pré acheter un produit en ligne et puis aller lerécupérer en magasin. Ce service permet un gain de temps et l’assurancede disponibilité des différents produits.Le comportement d’achat des internautes a changé ; ils lisent et donnentdes avis, mettent des notes aux produits, comparent les prix et les produits. Ilssont en effet de plus en plus exigeants. En cette période de crise, on assistetout particulièrement à un recentrage sur la cellule familiale, le bonheur et laproximité. Il est certain que le commerce indépendant a un réel avenir en sedéveloppant sur internet et les différents réseaux sociaux, des servicesinnovants vont permettre de générer du trafic en point de vente etaugmenter leur notoriété. Ces techniques permettent aux commerçantsindépendants d’émerger parmi toutes les offres de e-commerce.E.  Brand  Content  1. DéfinitionOn appelle Brand Content : « Contenu éditorial créé ou largement influencépar une marque. La marque ne se contente pas de parrainer ou d’utiliser uncontenu préexistant, mais assume jusqu’au bout un vrai rôle d’éditeur,finance et fabrique un contenu souvent à partir de son propre fonds. Lesmarques dont l’offre de Brand Content est suffisamment étoffée deviennentdes marques médias » Nicolas BordasLe Brand Content n’est pas si récent que ça. Michelin à été un desprécurseurs lorsqu’il à créer le « Petit Guide rouge » en 1990.On distingue différents Brand Content : Ludo divertissants, Info- découverte,utiles et pratiques, qui se retrouvent sous formes diverses et variées : vidéos,clips, sites web, guides, services interactifs. Le brand content est caractérisépar son autonomie éditoriale et l’absence d’argumentaire ou slogancommercial.L’objectif est de faire vivre une expérience à son public et lui apporter un plusdans son quotidien. Une relation de proximité se tissera à court terme, unengagement plus ou moins fort à moyen et court terme entre la cible et lamarque et qui transformera celui-ci en acheteur potentiel.
  • 52/87  D’après une étude Ipsos : « Un tiers des socionautes de la planète, qui suiventdes marques sur les réseaux sociaux, déclare qu’ils le font d’autant plus, sicelles-ci proposent un contenu fun et intéressant ». Et une autre étuderécente révèle que 67 % des annonceurs ont déjà effectué une opération deBrand Content. Etonnamment, le Brand Content représente une place infimedans les stratégies de communication pour les 50 % des interrogés.412. Objectifs et outilsMême si cela reste faible, les entreprises investissent de plus en plus dans lacréation de contenus éditoriaux comme moyen de créer une relation deproximité avec le consommateur.L’intérêt pour une entreprise est de faire véhiculer une image et faire passerun message. Les marques doivent au préalable capter l’attention et à termecréer une relation.Comment créer l’attention et créer une relation ?Les entreprises doivent jouer sur le fond et la forme du message (humour,couleur, etc.). Il faut absolument s’appuyer sur un contenu éditorial informatifet divertissant. Le public doit se sentir concerné, impliqué et attiré par lecontenu.A l’inverse de la publicité, le Brand Content propose une expérience.Il apporte un bénéfice direct au client. Il répond à une logique decommunication, il resitue la marque dans un ensemble global : univers,contexte, scénario …      Figure 19 : Le schéma du Brand Content                                                                                                                  41  Source  :  étude Limelight  -­‐  Opinion Way  Avril  2013  
  • 53/87  Et enfin il s’adresse à une personne :- s’adresser à l’individu et pas uniquement comme acheteur.- étendre les différents points de contacts psychologiques.En quelques mots c’est, donner pour recevoir en retour.L’exemple de Red Bull : Lauréat du Grand Prix du Brand ContentLa marque phare en termes de Brand Content est sans aucun douteaujourd’hui Red Bull. Elle a réussi à s’approprier un univers bien à elle, avecune promesse simple : Le dépassement de soi. A présent Red Bull n’est plusseulement une marque mais un média.A présent, Red Bull fait du sponsoring, mécénat, partenariats. Elle financeégalement de nombreux événements de sport extrême.Red Bull est un média comme un autre, « Red Bull Media House » faitpartager à son public de nombreuses expériences et a, entre autres, créée lefilm « The Art of Flight » ; documentaire promotionnel autour du snowboardqui a eu beaucoup de succès.http://www.youtube.com/watch?v=kh29_SERH0YNous pouvons prendre d’autres exemples de contenus. Comme le Red BullStratos qui nous a fait vivre en direct le saut en chute libre de l’Autrichien FelixBaumgartner. Ainsi Red Bull Stratos a permis de réunir plus de 8 millions depersonnes en direct sur Youtube.    Quel est le bénéfice proximité apporté par le Brand Content ?La création de contenus reste une stratégie coûteuse mais les retombéespeuvent être très avantageuses sur différents points :- toucher la communauté autour de la marque- Générer de nouveaux consommateurs- Amener une grande visibilité par l’importance du relai sur les réseauxsociaux- Le Brand Content fait du buzz et donc parle beaucoup d’elleLa stratégie du Brand Content est clairement de générer du flux en attirantdes personnes dans l’univers de la marque et d’avoir une très grande visibilitéau niveau nationale ou mondiale.  Afin de conclure, la différenciation et l’originalité deviennent des facteurs deréussite des entreprises. L’objectif est de divertir le public et devenir un médiaà part entière, au même titre qu’un magazine.    
  • 54/87  Troisième partie : Comment la stratégie de marketing deproximité est-elle réellement mise en place au sein desentreprises?    A.  ETUDES  DE  CAS1. Le secteur d’activité : La grande distributiona. Cas alimentaire - OasisA travers cette étude de cas, nous allons étudier comment la marque Oasisdu groupe Orangina Schweppes a su s’imposer dans l’esprit duconsommateur et créée un sentiment de proximité. La marque à réussi àcréer une relation de proximité avec une communication 360° de qualité etinnovante. Leurs nombreuses campagnes de communications avec les petitsfruits Oasis ont un capital sympathie très fort avec les consommateurs et ilsinteragissent beaucoup sur les réseaux sociaux qui créer un réel sentiment deproximité avec la marque.Une étude a été menée pour la marque par l’institut indépendant (KRmedia) :• 93% des fans connaissant la gamme Oasis (+14pt par rapport aux non-fans)• 72% sont fiers de proposer Oasis à leurs amis (+16pt par rapport auxnon-fans)• 84% des fans déclarent avoir consommé la marque dans les 6 derniersmois (+27pt vs les non-fans)Oasis regroupe plus de 3 millions de fans sur sa page Facebook qui fait de lamarque la première Fan page de France et pas moins de 12 millions de vuessur sa chaine Youtube.
  • 55/87  Comment la marque a-t-elle réussi à devenir une marque incontournabledans l’esprit du consommateur ? Quelle est sa stratégie ?  Oasis a su conquérir ses clients grâce à une campagne marketing innovanteet 100% digitale, mêlant campagne média et actions hors-médias. Unestratégie multicanal réussie !Oasis à eu l’idée de créer des personnages récurrents : une mure anxieuse,une fraise égocentrique qu’ils mettent en scène dans des scénarios hilarants.Le public au fur et à mesure a commencé à s’attacher à ces personnages.Une communication sociale maîtrisée et originale qui touche de près lepublic.La marque apporte un plus : elle créée du contenu, toujours en relation avecl’actualité, afin de faire réagir la communauté. Ce sont des situationscourantes et quotidiennes au ton humoristique qui engendre de nombreuxcommentaires et réactions sur les différents réseaux sociaux. La force d’Oasisest de s’adapter et d’être dans l’air du temps.Par ailleurs, Oasis anime ses fans en créant des jeux concours qui impliquentdirectement une proximité avec sa communauté. Vote pour leur clip préféréou pour le fruit de l’année, le consommateur se sent investi dans la marque etses choix sont pris en compte. L’image de marque est redorée, le capitalsympathie de la marque s’amplifie. Les contenus proposés permettent « defaire d’une boisson à destination des enfants un produit phare et tendances’adressant à un public bien plus large. Les réseaux sociaux ont permis à Oasisde s’adresser directement à son cœur de cible : les jeunes ».Ce n’est donc pas un hasard, si aujourd’hui la marque et le produit restentincontournables pour le consommateur. Comme nous l’avons ditprécédemment, l’événement le plus marquant et le plus réussi de cettecampagne 2010 fut incontestablement l’élection du Fruit de l’année.Pendant environ deux mois les internautes ont eu la possibilité de voter pourleur fruit préféré de l’année et jouer à différents jeux créés par la marque.Résultat de cette campagne : plus de 1 millions de fans ont rejoint la marque.L’optimisation de la page Facebook a donc atteint son apogée.Mais si le souhait de proximité d’Oasis avec son public s’exprime via internetet son brand content de qualité, ils ne délaissent pas pour autant lesopérations événementielles auprès de son public. Par exemple, en 2011, ilsont créé une tournée nationale avec des parcs d’attractions éphémères. Lebut initial était de se rapprocher de son public et d’interagir avec eux. Lepublic avait même la possibilité d’aller à la rencontre des « vrais petits fruitsOasis ».La grande nouveauté depuis le mois d’avril, c’est l’ouverture des « Fruit Storeby Oasis », un e-shop qui met en vente 20 tee-shirts à l’identité de la marque.C’est l’occasion pour le public et les fans d’appartenir davantage à la
  • 56/87  marque. La vente de produits dérivés véhicule un capital sympathieimportant et des valeurs auxquelles le consommateur se reconnait.Oasis a su créer une vraie spontanéité qui a séduit le public et engendré unréel engouement autour de cette communication unique. Grâce à cettecommunication de grande ampleur sur les 6 dernières années, la marque aaugmenté sa part de marché de 2,1 points et a multiplié son chiffre d’affairepar deux.Comme le dit le directeur marketing d’Orangina Schweppes Stan deParcevaux : « On veut inviter les gens à vivre comme cette bande de petitsfruits, rire des conventions, pas sen affranchir, mais agir de manièrespontanée, décomplexée ».Oasis c’est faire vivre à son consommateur une expérience à son public ; uneformule magique qui fonctionne à merveille !2. Le secteur d’activité : des servicesa. Cas de l’hôtellerieInterview de Mme Leflot Emilie - Director Marketing & Sales WarwickHotelsQuelle est votre politique au sein de votre établissement en termes de relationclientèle ? Mettez-vous en place une stratégie de proximité et fidélisation ?  L’augmentation du nombre de clients est une nécessité évidente, il estégalement important daccroître la proportion dachats de chaque client.Nous souhaitons offrir à nos clients une expérience mémorable, c’est en effetla base pour les fidéliser et être digne de confiance. La fidélité se joue aussibeaucoup sur l’aspect émotionnel.Donc, oui nous avons une politique de fidélisation client. Nous avonscommencé à la développer depuis 2 ans maintenant. Rien n’était vraimenten place avant mon arrivée.  Quels outils mettez-vous en place pour vous rapprocher de votre clientèle ?Avez-vous de nombreux clients fidèles à votre établissement ?  Nous avons mis en place deux cartes de fidélités : la première, la Businesscarte qui offre à notre clientèle Business les plus fidèles de nombreuxavantages à notre restaurant. La seconde carte Club est offerte à tous nosclients, hébergement et restaurant. Aujourd’hui 20 % de nos clients qui ontséjournée à l’hôtel sont détenteurs d’au moins une des deux cartes. Et nousavons à peu près 15 % de nos clients qui reviennent 2 fois minimum par mois àl’hôtel, en ce qui concerne l’hébergement. Ce qui est une très bonne chose.Et avec la carte Business, nous avons de nombreuses entreprises qui viennent
  • 57/87  régulièrement au restaurant. J’ai constaté une réelle progression des chiffresdepuis la mise en place des deux cartes.On envoie également notre Newsletters chaque mois ! Avec des offres trèsintéressantes. Nous proposons des menus spéciaux et soirées spéciales pourfaire venir du monde de l’extérieur et fidéliser nos clients. Par exemple nousallons faire une soirée Polynésienne en Juin prochain, et deux menus spéciauxFestival de Cannes et Fêtes des mères. On essaie en général d’en faire auminimum 1 par mois.Concernant notre clientèle séminaire, nous avons environ 30 entreprises quine viennent que chez nous. Nous avons des clients très réguliers comme :Rotary, Lions Club… Bien sûr pour les garder chez nous, nous mettons enplace des gestes commerciaux très intéressants.Aussi, nous avons développé une application mobile, nous pouvons à présentréserver sa chambre d’hôtel, son repas ou soin au spa grâce à cetteapplication. Ca n’a pas du tout marché au début, ce segment de clientshôteliers n’est pas habitué à utiliser ce genre de méthode et nous travaillonsbeaucoup avec des OTA comme Booking.com, Splendia etc…Et malheureusement, notre ventre en direct est faible, les clients réserventdavantage via ces sites et c’est pourquoi ils n’utilisent pas l’applicationmobile. Affaire à suivre, je vais voir comment je vais faire pour la fairefonctionner davantage.On fait de temps en temps, quand nous avons le temps, des opérations destreet marketing. Campagne très classique sans artifice avec quelques flyersrien de plus.Ces différents outils ont-ils un impact positif ?Depuis le début de notre nouvelle stratégie c’est certain qu’il y a eu uneévolution aussi bien en termes d’évolution budgétaire que de fidélisationpure. Le nombre de clients fidèles augmente, ils sont en grande partiesatisfaits de notre offre.Comment pensez-vous développer votre stratégie dans le futur ?On va essayer de développer une carte de fidélité sur le Spa. On aimeraitaussi développer une offre pour les mariages et acquérir une nouvelleclientèle.Dans l’optique d’une stratégie de proximité, on va essayer de mettre enplace une campagne de street marketing plus intéressante et beaucoup plusdéveloppée.On pense également commencer à mettre en place des outils digitaux, I padpar exemple pour leur faire découvrir les services de l’hôtel, la ville de Nice,donner leurs avis et faire découvrir nos hôtels pendant leur séjour.Nous allons faire notre possible pour ajouter de la valeur pour chaque client.
  • 58/87  3. Le secteur du luxea. Le luxe et le marketing de proximitéLes grandes marques de luxe ont pour valeur principale la distance, l’élitismeet le rêve. Les outils digitaux du marketing de proximité sont-ils adaptables aumonde du luxe ? Une proximité avec les consommateurs n’est-elle pasparadoxale avec les valeurs de ce secteur ?Nous nous demanderons donc si les nouvelles technologies peuvent êtrerevisitées et adaptées au secteur du luxe. La révolution digitale étantdevenue une composante incontournable de la stratégie marketing globaledes entreprises. Les marques de luxe ont compris qu’il était important pour lagestion de sa relation avec les clients et pour son image de marqued’exploiter ces nouveaux médias.Le digital et le marketing mobile, peuvent-ils être des composants de lastratégie marketing globale des grandes marques de luxe ?L’étude du groupe InMobi, « Global Mobile Media Consumption » de Février2013, indique que la consultation du mobile est l’activité où nous passons leplus de temps par jour (1,8heure). Activité qui dépasse le temps passéderrière l’ordinateur (1,6h/jour) et celui passé devant la télévision(1,5heure/jour). Selon l’étude menée par Morgan Stanley et Google, le traficvidéo sur mobile se verra multiplié par 40 d’ici 2014 avec une croissance liéeau taux de pénétration grandissant de la 3G+.« Le luxe a commencé à s’intéresser au marketing mobile il y a deux ans, eton observe une forte croissance du marché depuis 2010 », observe BertrandJonquois, directeur général de Nemo, agence de marketing mobile.Le consommateur de luxe est de plus en plus connecté, plus mobile et plusexigeant. Par conséquent, les points de contact entre les marques de luxe etles consommateurs deviennent de plus en plus digitaux. Le mobile est l’un desoutils qui se développe le plus rapidement dans l’explosion du digital et est unoutil déjà très utilisé par les consommateurs de luxe. Investir le digital et mettreen place une politique de marketing mobile semble donc tout à fait logiquecar il correspond parfaitement avec l’univers du luxe. Les clients attendentune reconnaissance et la mise en place d’un nouveau type de relation avecla marque.
  • 59/87  Figure 20 : QR code Louis VuittonToujours d’après Bertrand Jonquois, « l’avantage majeur est sans conteste larestitution graphique, visuelle et ergonomique sans pareille qu’offrent lesSmartphones ». Nous pouvons donc imaginer que nous nous trouvons dansune logique de papier glacé très qualitatif avec un environnement en totaleadéquation avec le monde du luxe.L’utilisation d’applications géolocalisées est un point essentiel pour leconsommateur de luxe car le mobile permet de faire le lien entre le magasinphysique et le magasin virtuel en ligne. Le consommateur de luxe préféranttoujours acheter directement sur les points de vente. Le mobile est donc unatout majeur dans l’accompagnement du consommateur. Lagéolocalisation sur mobile permet d’offrir de l’information de manière cibléeet personnalisée, ce qui est totalement pertinent avec la communication desgrandes marques de luxe. Elle créée également, un support relationnel etpublicitaire intéressant qui permet une interaction en temps réel et un serviceimmédiat.La personnalisation, l’une des clefs du marketing de proximité semble unatout incontestable du mobile pour les marques de luxe. Le consommateurde luxe se doit d’être traité de manière très personnelle et exclusive commel’expérience qu’il vit en magasin. Il doit ressentir que l’expérience se prolongesur le mobile. L’exemple d’envoi d’offres exclusives ou l’accès à des ventesprivées peut être un exemple actions que peut offrir le mobile. On peut trèsbien imaginer la création d’une application accessible qu’à une centaine depersonnes afin d’inscrire le client dans une relation forte avec la marque. YanClaeyssen, président d’ETO, groupe de Marketing Services confirme dans uneinterview : « Jusqu’alors, le luxe investissait plutôt dans le branding et l’imagede marque. Aujourd’hui, on observe de plus en plus d’investissement dans leCRM : les clients veulent être reconnus, les grandes marques de luxe l’ontbien compris. »
  • 60/87  L’élitisme est-il compatible avec la proximité ? Le luxe n’est-il pas totalementen contradiction avec la proximité ?Comme nous venons de le souligner, le secteur du luxe évolue égalementavec son temps et intègre dans ses stratégies marketing et decommunication des outils digitaux. La relation entre le luxe et la proximité estpossible en termes de proximité physique et en termes de relation avec lesclients.Il y a chez les consommateurs de luxe une véritable nécessité de proximitéavec la marque. Celle-ci doit donc instaurer un dispositif de dialogue,d’interaction et de reconnaissance du client. Les marques de luxe peuventdonc continuer à communiquer sur des valeurs telles que l’élitisme, le rêve,l’inaccessibilité tout en voulant créer une relation de proximité avec sesclients. Le plus important est que les marques soient disponibles et à l’écouteconstamment pour le client car les entreprises du secteur du luxe ne peuventse réfugier éternellement derrière la valeur de la distance.Garder des valeurs comme l’élitisme est en totale adéquation avec unemarque de luxe car c’est l’essence même de son histoire et de son ADN demarque. Cela dit, il est tout à fait possible d’intégrer la carte de la proximitédans cette logique d’élitisme. Les outils du m-mobile servant la proximité sontclairement une valeur ajoutée pour les marques de luxe aujourd’hui car ilspermettent de mettre en avant le caractère exclusif et personnalisé de larelation avec les consommateurs.b. Cas secteur du luxeCas Paco Rabbane :L’année 2011 représente le temps du changement pour la marque PacoRabanne qui rajeunit son parfum Black XS datant de 2005. L’image « Rock »reflétée par le produit s’oriente vers un degré plus jeune et promet auxutilisateurs de pouvoir s’identifier à des « Rock Stars ». La génération des 15-34ans se reconnaitra dans ce désir de devenir un chanteur à succès.La marque Paco Rabanne a l’ambition de rentrer dans le mondeconcurrencé des parfums en lien avec la musique. Black XS se place donc enparfaite concurrence avec Givenchy Play, Azarro Decibel, CK One, etc. Lamarque a pour ambition de se placer comme une référence de la musiqueRock. Elle devient d’ailleurs partenaire du Festival Les Inrocks. Un événementest créé par l’intermédiaire du site « be a rockstar.com ». Les internautes ontalors la possibilité de s’identifier, telle une « rock star », en vivant dansl’intimité de leur idole passant du tapis rouge aux coulisses du concert.Afin de générer du trafic sur le site « be a rockstar.com », la marque a décidéde combiner plusieurs actions liées au digital :Une campagne display sur des sites comme youtube, deezer, les inrocks,beezik ainsi que sur la page facebook de black XS.Diffusion des concerts via une application iphone ainsi que via le portail ArteLive web.
  • 61/87  Mise en place d’un concours facebook pour gagner des places pour lefestivalDistribution d’échantillons du parfumMise en place d’un partenariat d’échange de visibilité avec MTV, deezer,dailymotion, les inrocks…Les résultats de la campagne :170.600 fans en 2mois sur la page facebook de Black XS18.000 échantillons distribuésRetombées presse importantes, avec 300 articles publiés à propos du site« bearockstar.com » et 130 articles venant de blogsAugmentation de 11% dans la vente des billetsCas Villa Schweppes :La Villa Schweppes est une l’opération 360°, la villa se situe à Cannespendant le festival de Cannes. Le concept « la Villa Schweppes » a été misen place afin de répondre au manque de proximité qu’il pouvait y avoiravec la marque et les 25-35ans. Le problème étant que ce cœur de ciblereste très élitiste et que cela pose problème quant à la croissance du chiffred’affaires de la marque. Le travail réalisé en amont devait permettre derendre la marque Schweppes accessible à tous, tout en restant une marquepointue avec comme une image « la marque de luxe des soft drink ».Figure 21 : Cible et besoins de Villa Schweppes, cours Marin Susac,KedgeManagementLes études ont montré que le monde de la nuit était le point commun entreconvivialité, cocktails et la Villa Schweppes. Donc pour gagner les cibles plus
  • 62/87  jeunes de 25-35 ans, CSP+, la marque a mis en place une stratégie digitale etde brand content42. Il s’agit d’utiliser le monde du digital (application IPad/Phone et/ou Android pour capter les plus jeunes (actifs, aimant la fête,urbains, possesseurs de smartphone).Cette stratégie digitale développée par le biais du site Onvilanuit.comrévolutionne la marque. L’idée nouvelle bouleverse les codes utiliséshabituellement pour communiquer. C’est ce qu’on appelle le « StuntMarketing ».Ainsi, Schweppes a décidé de faire vivre une expérience à sesconsommateurs, ce qui s’apparente à du brand content. Cette techniqueutilise les outils media du digital pour faire passer l’information dans uncontexte plus ludique.Les outils mis en place pour la communication Villa Schweppes :- Création d’une application mobile et d’un site mobile- Présence des playlists de la villaschweppes sur spotify, deezer- Publicités sur des DOOH dans les gares- Publicité presse, positionnement de luxe sur la 4ème de couverture- Réseaux sociaux : relai d’informations et création d’une communauté- Plan bannièresLe concept connaît un succès grandissant et aura aidé la marque à gagneren proximité. L’essentiel pour les grandes marques de luxe est donc detravailler sur cette nouvelle forme de proximité avec le consommateur àl’aide des nouvelles technologies. L’important est qu’elles soient présentes etdisponibles à tous moments et en tous lieux pour leurs clients ainsi que depouvoir les accompagner avant, pendant et après l’acte d’achat. Lesmarques devront cependant faire attention à la qualité visuelle, àl’ergonomie afin de faire ressortir le caractère exclusif et personnel.                                                                                                                42  Cf  définition  II.E  
  • 63/87  B.   L’application   d’une   stratégie   de   marketing   de   proximité   par   la  marque  1. Rappel des objectifs pour la marqueLa plupart des marques mettant en place une stratégie de marketing deproximité doivent définir de manière quantitative et qualitative les objectifs àatteindre. Par la suite, elles vont devoir définir clairement le budget qu’ellessouhaitent allouer à cette stratégie, la cible et le positionnement. Les objectifsdu marketing de proximité 43 peuvent être d’ordre qualitatif (l’image demarque, réputation, information sur le produit ou le service) ou quantitatif(augmentation du panier moyen, taux de pénétration, nombre de fans sur lesréseaux sociaux...). Généralement, les marketers travaillent essentiellementsur les objectifs d’ordre qualitatif afin d’atteindre les objectifs quantitatifs.Définition des objectifs, de la cible et du positionnement :Voici donc l’exemple, des objectifs que l’on pourrait retrouver pour la mise enplace par une marque d’une politique de marketing de proximité :-­‐ Entretenir la relation avec le client-­‐ Fidéliser-­‐ Personnaliser l’offre et démultiplier les points de contact-­‐ Se servir des canaux virtuels en tant qu’outils servant la proximité-­‐ Améliorer l’image de marque et la notoriété-­‐ Reconsidérer le modèle de communication classique et les nouveauxcanaux comme le digital afin de créer des outils à la fois ludique etpersonnel-­‐ Faire de la relation client, une relation de confiance-­‐ Orchestrer l’ensemble des composants internes et externes, online etoffline afin de permettre de mettre l’accent sur l’interactivité avec leconsommateurLa définition de la cible se fera essentiellement par rapport au produit et auservice. L’entreprise devra analyser si la population ciblée est bien la mêmeque la cible du marketing de proximité (cf. : I-B-3). La cible dépendra doncde plusieurs critères44 :-­‐ Sociodémographiques : sexe, âge, CSP, localisation géographique…-­‐ Critères liés au comportement à l’achat : prospect, clients, acheteurssur le web, acheteurs sur mobile, fréquence d’achat…-­‐ Canaux d’achat utilisés : point de vente, internet via une tablette, unmobile, un ordinateur…                                                                                                                43  Source  :  (cf  :  partie  du  mémoire  I-­‐B-­‐2)  44  Cours  de  marketing  par  Annie  Munos  
  • 64/87  -­‐ La compatibilité technique : l’équipement en smartphone,compatibilité SMS, possession d’un lecteur flash QRcode, type desmartphone…Définir la cible, comme les objectifs, est essentiel dans la mise en place d’unecampagne. Le but étant d’offrir aux clients une offre la plus adaptée possibleafin que les actions de l’entreprise soient pertinentes et que le retour surinvestissement soit le plus positif possible. La marque devra donc posséder unmaximum d’informations sur ses clients ou les prospects si elle souhaite, parexemple, les faire venir en magasin.La marque devra également s’adapter et travailler sur la partieopérationnelle liée à la campagne. Généralement, ce sont des agences decommunication qui s’occupent de la création et la mise en place d’outils etde concept originaux et innovants afin de susciter la curiosité duconsommateur.2. Stratégie marketing de proximité dans la stratégie globaleEn cette période de crise qui perdure, l’entreprise doit être capable dechanger, d’innover et de s’adapter en permanence. La réactivité est lemaître mot pour rester compétitive. L’entreprise se doit d’être proche de sesclients en connaissant parfaitement son marché et intimement ses clients.Mais il faut également que les clients se sentent proches de l’entreprise et dela marque.Cette proximité se retrouve sous plusieurs formes : proximité affective,géographique et virtuelle.En effet, le but pour une entreprise est de concevoir la relation avec leursclients, les fidéliser et maintenir une relation de confiance. Que ce soit enBtoB ou BtoC, les consommateurs attendent une relation valorisante à lamarque, une marque qui accompagne sa clientèle, apporter des conseils etdes services.Pour répondre à ces besoins, les entreprises doivent personnaliser leur offre etmultiplier les différents points de contacts, car aujourd’hui il est de plus en plusdifficile d’avoir dans son portefeuille des clients fidèles et loyaux. Lesconsommateurs, aujourd’hui, prêtent à certaines marques un trait depersonnalité bien particulier et ressentent même de l’affection pour cesmarques.Un consommateur qui aime sa marque, qui se sent proche d’elle lui sera leplus souvent fidèle. Ca sera également un porte parole autour de lui. On peutdonc avancer le fait, qu’il existe une dimension comportementale et aussiémotionnelle à la notion de fidélité.
  • 65/87  De cette manière, chaque manager doit intégrer dans sa stratégie globale,une stratégie marketing, dite de proximité, comme nous l’avons étudiée toutau long de ce mémoire.Une reformulation des spécificités de gestion dans les entreprises estimpérative autour de la notion de proximité. Sous différentes formes deproximité : fonctionnelle, spatiale, temporelle …Cette proximité est un point stratégique et organisationnel qui permet auxmanagers de maintenir l’entreprise au sommet et à une évolution constante.Les marques doivent dans leur stratégie, s’adapter à leurs clients. Ils doiventpouvoir offrir et proposer un produit qui répond à leurs envie et besoins.Il est aujourd’hui, sûr est certain, que les entreprises doivent jouer la clé dudigital et le l’internet, là où les consommateurs passent le plus clair de leurtemps.Nous ne pouvons pas négliger que cela engendre de nombreux et assezconséquents investissements et il certain que c’est un réel frein pour lesentreprises. Les politiques de gestion de la relation client sont encore trop peunombreuses. « Confiance » et « fidélité » sont les mots clés de cette politiqueencore trop peu exploitée dans nos sociétés.Peut-on même donner une définition précise de ces deux mots ? Est-elle lamême pour chaque entreprise ? Comment est elle perçue ?Mais aussi la définition de proximité, perçoivent-ils tous la proximité du mêmeœil ?Le but final de chaque entreprise est clair : vendre plus. Pour cela il fautmettre en place un marketing cohérent, et un marketing de proximitépertinent. Comment choisir les bons médias ? Quelles cibles ? Investir sansgaspiller, comment faire ? Voici les vraies questions que doit se poser unmanager afin d’atteindre ses objectifs et parallèlement fidéliser ses clients.Il s’agit dans tous les cas de mettre l’accent sur l’interactivité entre sa marqueet ses clients, garder une communication régulière.Proposer une expérience unique pour chaque client est l’enjeu primordial dumanager.Afin de conclure, quels sont les points clés à appliquer dans sa stratégieglobale, pour une meilleure proximité ?• Avoir un service client irréprochable• Donner plus, partager, promettre moins à son client• Remercier les clients et les satisfaire pleinement• Jouer sur la transparence et l’authenticité• Etre à l’écoute, traiter le client comme un individu à part entière
  • 66/87  C. DIAGNOSTICS, ENJEUX ET TENDANCES1. Diagnostic suite à nos études de cas et à l’ensemble de nosrecherchesa. SWOT d’une politique de marketing de proximitéForces-­‐ L’utilisation du digitalLa croissance sera digitale: Comme nous a montré cette étude, de plus enplus de personnes possèdent un smartphone ou une tablette en France maisaussi dans le monde. Les mobinautes sont amenés à être de plus en plusconnectés et constamment mobiles. La digitalisation des médias ne cesserad’augmenter, particulièrement du fait que 46% des connexions internet dansle monde en 2016 se feront via une device mobile. Il n’est plus question desavoir si l’on va ou non intégrer une stratégie digitale dans la stratégieglobale de l’entreprise mais plutôt de savoir comment on va la mettre enplace.-­‐ Les réseaux sociaux :La force des réseaux sociaux n’a plus à faire ses preuves, le partaged’informations et des opinions des consommateurs est acte courant dans lavie quotidienne des utilisateurs. 80% des 18-29ans sont inscrits sur les réseauxsociaux et 61% des 30-49ans le sont aussi. Une force indispensable pour lesentreprises souhaitant améliorer leur relation avec leur consommateur.-­‐ La force de l’évènementiel dans la politique de proximité:En ce contexte de crise, le secteur événementiel se tourne vers des valeursplus fortes et porteuses de sens, à l’aide de nouvelles technologies. Lesévénements, de n’importe quel type, permettent de faire le pont entre lemonde réel et virtuel, cela permet de se rapprocher des clients et de faireappel à leurs émotions.Faiblesses-­‐ un marketing qui ne touche pas tous les consommateursTous les mobinautes ne possèdent pas encore de smartphone, même si lenombre de mobinaute augmente chaque année, le mobile ne permet pasencore de toucher un large public. De même ; tous les mobinautes n’ont pasforcement une application pour flasher les QR codes sur leur smartphone.
  • 67/87  -­‐ la géolocalisation, principal outil de la proximitéLes mobinautes sont encore peu nombreux à utiliser les applications ou lesréseaux sociaux géolocalisés et beaucoup d’entre eux sont réticents du faitde donner des informations sur le lieu où ils se trouvent. De nombreusespersonnes ne souhaitent pas recevoir d’informations ou d’offres à proximitédu lieu où elles se trouvent, jugeant le système trop intrusif.Opportunités-­‐ L’évolution des nouvelles technologies et la croissance du digitalLe digital et le mobile seront les principaux vecteurs de croissance d’ici à2015. Cela représente une priorité pour les entreprises car elle est synonymede croissance significative pour le chiffre d’affaires. D’après un sondageréalisé par KPMG, 90% des dirigeants s’attendent à ce que leurs entreprisesdéveloppent une stratégie digitale agressive au cours des prochaines annéespour se positionner sur ces marchés45.-­‐ Forfaits illimitésSuite à l’arrivée de nombreux concurrents dans le secteur de la téléphonie(comme Free ou Sosh) et l’arrivée de la 4G en France en 2013, les forfaitsinternet mobile sont à des prix très abordables. Les utilisateurs payent lemême prix pour être encore plus connectés qu’avant.-­‐ Situation de criseOn constate une évolution significative des tendances de consommationdepuis 2007 et les effets anxiogènes de la crise. En effet, on assiste à unchangement des modes de consommation : les gens recherchent de laconvivialité. Le relationnel et la fidélisation dans le marketing sont devenusdes facteurs primordiaux.Menaces-­‐ Publicité sur les mobilesLa publicité mobile n’est pas réellement bien vue par les mobinautes. D’aprèsla Figure 9 : Etude « Global Media Consumption » page 35, 29% desmobinautes trouvent la publicité sur mobile intrusive. Certain d’entre eux,disent ne jamais vouloir en recevoir.                                                                                                                45  Source  :  Media-­‐and-­‐telecommunications-­‐industry-­‐outlook-­‐survey-­‐2012.pdf  
  • 68/87  b. Les contraintesLes contraintes techniquesAujourd’hui, un grand nombre d’individus possède un Smartphone. Unemajeure partie détient l’iPhone ou un appareil de la marque Samsung. Lestailles des écrans sont diverses et varient selon les marques. La pixellisation esten moyenne de 300 pixels en largeur. Cette donnée est importante quand onsait que certains Smartphones adaptent le contenu d’un site selonl’orientation de l’appareil (cas de l’iPhone). Ainsi, il devient plus intéressantd’adapter la taille idéale qui sera en mesure de satisfaire l’utilisateur.De nos jours, la plupart des écrans sont tactiles. On peut zoomer, plus oumoins facilement, sur une information, il convient donc aux marques de créerla meilleure ergonomie possible sur son application afin que le mobinaute nerencontre pas de difficultés à récolter l’information.En d’autres termes, la simplicité sera de rigueur.En dernier lieu, la connexion au débit internet est inégale d’un utilisateur deSmartphone à un autre. Bien que beaucoup d’entre eux aient l’illimitéinternet dans leur forfait téléphone. Cette même connexion s’affaiblit lorsqueles mobinautes se connectent en même temps (7h-9h et 17h-19h). Alors, lecontenu du site mobile peut, s’il est riche en images et vidéos, s’avérer freinépar le chargement trop lent de la page.  La politique opt-inLa notion de consentement chez l’individu prospecté ou interrogé est trèsimportante. Elle peut entrainer des poursuites pénales en cas de non respectde l’intimité du client. Très pratique lorsqu’il s’agit d’améliorer le quotidien duconsommateur, la politique opt-in est cependant très règlementée. L’envoid’information, dans ce cas, est uniquement possible lorsque le client a donnéson accord. On pourra recevoir, dans ce cas, des messages de confirmationde voyage (SNCF, Transport aérien), ou des publicités (dématérialisation desdonnées envoyées par sms ou par mail).  
  • 69/87  CONCLUSIONLa révolution digitale qui a lieu ces dernières années a transformé leshabitudes de consommation, d’achat et d’information. Aujourd’hui leconsommateur est de plus en plus connecté, mobile, proactif tout en étantde moins en moins fidèle.Les smartphones, comme les tablettes, deviennent indispensables dans la viequotidienne des consommateurs. Ceux-ci, en constant mouvement, ontmaintenant l’habitude de comparer, de s’informer ou de recommander unservice ou un produit à tout instant, n’importe où ils se trouventgéographiquement.Face à toutes ces évolutions et ces changements de comportementconstatés, les entreprises doivent donc adapter leur stratégie marketing.C’est en mesurant les attentes de ces consommateurs que le marketing deproximité prend tout son sens car il est indiscutablement synonyme demobilité, d’action sociale et d’interaction.Les stratégies de proximité permettront d’alimenter les enjeux de demainautour de la fidélisation, la personnalisation et l’interactivité avec le client.Grâce à l’étude du comportement des consommateurs actuels et de lacroissance du digital, nous nous sommes rendues compte que la proximitépermettait :- De créer des liens plus forts et directs entre les clients et la marque, enpersonnalisant la relation.- De conquérir de nouveaux clients, en les fidélisant.- De posséder un avantage concurrentiel certain.- De donner un accès immédiat de l’information.- D’échanger en temps réel avec le consommateur.- De faire le lien entre le monde réel et le monde virtuel, dans les stratégiesmarketing des entreprises.C’est en mettant en place une nouvelle approche du marketing de proximitéque les entreprises pourront atteindre ces objectifs. La mise en place d’unepolitique digitale sera essentielle, des outils comme la publicité mobile, lagéolocalisation, la tv social, la NFC permettront la création d’une relationentre le client et la marque.Cependant, certains nouveaux outils et nouvelles technologies n’ont pasencore totalement fait leurs preuves, les marques devront obligatoirement
  • 70/87  s’adapter aux évolutions du consommateur et de son environnement. Ilfaudra probablement mettre en place des outils optimisés et simplifiés.La géolocalisation ou la NFC par exemple ne sont que peu utilisés par lesmobinautes pour le moment, même si le nombre d’utilisateurs ne cessed’évoluer.Le marketing de proximité est clairement devenu un avantage compétitif etne cessera d’être au centre des stratégies marketing des entreprises. De plus,il est promis à un bel avenir.
  • TABLE DES ILLUSTRATIONS      Figure 1 : Marketing de proximité « offline »  ..............................................................................  12  Figure 2 : Marketing de proximité « online »  ..............................................................................  13  Figure 3 : « l’âge du client ».  .................................................................................................................  16  Figure 4 : Profil du mobinaute  .............................................................................................................  19  Figure 5 : Taux de croissance annuel moyen 2012-2016 par support media  ....  23  Figure 6 : Hiérarchie du digital marketing  ..................................................................................  25  Figure 7: « the real use of the mobile phone », d’après F.C.E  ......................................  28  Figure 8 : Publicité foursquare  ............................................................................................................  33  Figure 9 : Etude « Global Media Consumption »  ...................................................................  35  Figure 10 :Les publicités mobiles présentes dans le passé  ..............................................  35  Figure 11 : « digital to store », campagne géociblée  ........................................................  36  Figure 12 : Campagne de publicité de proximité  ................................................................  37  Figure 13 : photos des clients présents sur la page facebook de l’enseigneNinbox  .................................................................................................................................................................  39  Figure 14 : Campagne de publicité « street marketing »  ................................................  42  Figure 15 : Les QR Code  ..........................................................................................................................  47  Figure 16 : Le QR Code de Sushi Shop  ..........................................................................................  47  Figure 17 : L’expérience shopping= une création de valeur avec le client  ......  50  Figure 18 : Intégration du personnel dans le processus de marketingde proximité  ....................................................................................................................................................  50  Figure 19 : Le schéma du Brand Content  ...................................................................................  52  Figure 20 : QR code Louis Vuitton  ....................................................................................................  59  Figure 21 : Cible et besoins de Villa Schweppes, cours Marin Susac,KedgeManagement  ................................................................................................................................................  61    
  • 72/87  BIBLIOGRAPHIE    A  -­‐  Livres  et  ouvrages  1 - Gagnez en proximité avec vos clients, Pascal Goupilleau - Editions Dunod2 - Retail Innovaction Book 2012-2013, Christine Casahoursat, Adeline Ochs etPhilippe Lehartel.3 - Brand Content, Comment les marques se transforment en médias ,Matthieu Guével, Daniel Bô - Editions Dunod4 - Du e-marketing au m-marketing : bilan et perspectives - Management etAvenir, LEMOINE Jean-François, 20095 - Le marketing selon Kotler ou Comment créer, conquérir, et dominer unmarché, Philip Kotler, 20056 - De la marque au branding : Vers un nouveau modèle : le cloud-branding,Benoit HÉRY et Monique WAHLEN, 20127 - Mercator, Théories et nouvelles pratiques du marketing, Jacques Lendrevieet Julien Lévy, 20138 - La proximité est-elle une nouvelle mode du marketing ? titrait l’éditorial deDécisions Marketing de janvier 2010, Filser et VernetteB  -­‐  Articles  1 - Monoprix engage une "démarche client", Par Claire Morel, 20 Mars 2013,Marketing Magazine2 - Consommateurs Français en quête de proximité ? Relation ClientMagazine n°99,Juin 20123 - Global Mobil Media Consumption, Inmobi Insights, Février 20134 - Se faire connaître : du marketing de proximité à internet, Les Echos Hors-Série, Juin 20115- Enjeux, possibilités et dérives de la géolocalisation, Les Echos, Avril 2013
  • 73/87  C  -­‐  Webographie  www.lentreprise.lexpress.frwww.capital.frwww.lenouveleconomiste.frwww.strategie.frwww.marketing-professionnel.frwww.afjv.comwww.e-marketing.frwww.publicite-geolocalisee.comwww.marketingmobile.cowww.scoop.itwww.blog.econocom.comwww.thesocialclient.comwww.gpomag.frwww.afjv.comwww.marketingmobile.cowww.retail-intelligence.frwww.marketing-professionnel.frwww.publicite-geolocalisee.comwww.definitions-webmarketing.comwww.proximamobile.frwww.novius.com  
  • 74/87  GLOSSAIRE  • Brand content : Contenu de marque• CPC : Coût par clic• CPM : Prix d’un espace publicitaire pour mille contacts• Device : Appareil, système, dispositif• Display : Affichage, exposition• DOOH : Digital Out Of Home, il s’agit de l’affichage digital• Facebook check-in : Action qui consiste à spécifier sa localisation unpubliant un statut sur Facebook• Foursquare : Média social qui permet à l’utilisateur d’indiquer où il setrouve - système de géolocalisation. En se géo localisant à un endroit,celui-ci obtient des badges et peut avoir accès à des réductions danscertains magasins. Il lui est également possible de laisser des conseilsconsultables par les autres individus qui se seront « checké » à tel ou telendroit.• Géolocalisation : Procédé permettant de positionner une personne surun plan à l’aide de ses coordonnées géographiques.• Génération X : regroupe les personnes nées entre 1959 et 1981.• Génération Z : regroupe les personnes nées après les années 1996.Cette génération hyper- connectée a grandi avec les nouvellestechnologies, le social media et le développement considérable duweb.• Génération Y : regroupe les personnes nées entre 1981 et 1996. Cespersonnes dites « digital natives » ont grandi en même temps que ledéveloppement de Internet et des nouvelles technologies.• M-mobile : Marketing mobile• Mobinaute : Utilisateur d’internet sur téléphone mobile• NFC : Near field communication : la communication en champ proche.Technologie sans contact permettant de transmettre des données sansfil en quantité importante et à faible distance uniquement. Ceci justifieque la NFC soit la solution privilégiée pour le m-paiement.• One-to-one : terme désignant les actions marketing personnalisées.• Opt-in : Adhésion à• QR Code : Quick Response Code - Code barre en 2 dimensions• Régie publicitaire : Entreprise mettant en relation des annonceurssouhaitant diffuser des publicités et des entreprises de média quisouhaitent mettre à disposition des espaces publicitaires• RFID : Radio Frequency Identification - une méthode pour mémoriser etrécupérer des données à distance• Search : Rechercher
  • 75/87  • Site mobile : version allégée dun site Internet standard spécialementadaptée à un affichage sur téléphone mobile• Smartphone : Ordiphone ou téléphone intelligent, téléphone mobileévolué disposant des fonctions dun assistant numérique personnel,dun appareil photo numérique et dun ordinateur portable• SMS + : Short message service• Social media : Regroupe l’ensemble des médias communautaires• Social TV : Télévision Sociale - Terme général employé pour toutestechnologies comprenant une dimension communicationnelle enrichieet une interaction sociale à l’expérience télévisuelle en direct, ou enrelation avec des contenus télévisuel.• SOLOMO : Social, Local, Media• TV Sociale : Voir définition Social TV• Twitter : outil de microblogging permettant à un utilisateur d’envoyergratuitement des messages courts par internet, appelés tweets. Cestweets sont limités à 140 caractères au maximum. Twitter est le media leplus utilisé pour commenter la télévision.
  • 76/87  ABREVIATIONS• 3G : Troisième génération• AFMM : Association Française du Multimédia Mobile• CPC : Coût par clic• CPM : Coût par mille• CRM : Customer Relationship Management• DOOH : Digital out of Home• GPS : Global Positioning System - Système de localisation mondial• M-Mobile : Marketing Mobile• M-commerce : Mobile commerce• M-couponing : Mobile couponing• M-paiement : Mobile paiement• NFC : Near Field Communication• QR : Quick Response• RFID : Radio Frequency Identification
  • 77/87  ANNEXESAnnexe n°1 - Communiqué de Presse « L’année Internet 2012 » parMediametrie de Février 2013.  
  • 78/87  
  • 79/87  Annexe n°2 - Spécifications techniques – Orange Advertising Network – Juillet2012.
  • 80/87  
  • 81/87  Annexe n°3 - Communiqué de presse du 5 Juillet 2012 « QR codespersonnalisés pour gagner en service et enproximité ».
  • 82/87  
  • Annexe n°4 – Page d’acceuil de « Check-in facebook », 21 Mai 2013.
  • Annexe n° 5 - Communiqué de presse du Mercredi 24 Octobre 2012 « Casino,une nouvelle façon de faire ses coures au moyen de technologies inédites».
  • 85/87  
  • 86/87  
  • 87/87  Cécile MASSIASRafaella DECARPIGNY