Webbing Rank Cities 2013, le slide di Livia Bosi

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Venerdì 25 ottobre Livia Bosi, analista di ricerca dello Studio Giaccardi & Associati, ha presentato i risultati della ricerca Webbing Rank Cities 2013 realizzata in collaborazione con gli studenti del Laboratorio TagBoLab della Facoltà di Scienze della Comunicazione dell'università di Bologna.

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Webbing Rank Cities 2013, le slide di Livia Bosi

  1. 1. WEBBING RANK CITIES© Misurazione e comparazione di qualità ed efficacia dei portali turistici di 20 città europee Livia Bosi – Analista di ricerca, statistica e modelli di analisi economica
  2. 2. Il Webbing Rank È un indicatore originale dello Studio Giaccardi & Associati ideato nel 2010. Serve per – misurare e comparare qualità ed efficacia dei portali turistici istituzionali di destinazioni europee – analizzare e confrontare strategie e pratiche di info-commerce e di ecommerce – individuare le best practices da emulare. Sono disponibili i tre rapporti di ricerca realizzati su 22 macro-destinazioni turistiche europee: Webbing Rank 2010 – 2011 – 2012. Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 2
  3. 3. Nasce il WEBBING RANK CITIES© Anche le singole città sono grandi attrattori dei flussi turistici. Nel 2013 abbiamo scelto di studiare 20 città europee e lo abbiamo fatto in collaborazione il laboratorio dell’Università di Bologna TagBoLab. Lo scopo? Costruire il primo Webbing Rank Cities, applicando la metodologia di ricerca e analisi sviluppata con Webbink Rank a 20 città europee. Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 3
  4. 4. Cos’è TagBoLab? TagBoLab è il laboratorio di marketing territoriale nel web 2.0 riservato agli studenti del Corso di Laurea Magistrale in Scienze della Comunicazione Pubblica e Sociale dell’Università di Bologna. L’obiettivo del laboratorio è di formare studenti con competenze teoriche e pratiche nel web marketing territoriale. Hanno partecipato al laboratorio 10 studenti. Il miglior modo per imparare è quello del «learning by doing» («imparare facendo»). Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 4
  5. 5. Cosa è stato fatto con TagBoLab Incontri di formazione: • sull’analisi delle destinazioni turistiche • sul concetto di reputazione nel turismo • sulla metodologia di analisi per studiare a fondo il sistema di comunicazione e promozione turistica online adottato dalle 20 destinazioni turistiche del campione di analisi. Ogni studente ha analizzato due destinazioni: • ha compilato una scheda di valutazione qualitativa • ha rilevato informazioni classificate in un foglio di Excel • ha illustrato in una sessione plenaria le sue analisi confrontandosi anche con i colleghi sul giudizio e la valutazione fatta. Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 5
  6. 6. WEBBING RANK CITIES©: metodologia (1) Webbing Rank Cities misura e compara la qualità e l’efficacia dei portali turistici di 20 città europee Bologna + le prime 19 città europee dal «Top 100 cities destination ranking» redatto da Euromonitor International, è la lista delle 100 top cities in termini di arrivi internazionali nel 2011 (si basa su dati provenienti da fonti ufficiali come UNWTO - organizzazione mondiale del turismo in seno all’ONU, arrivi aereoportuali, ecc.). Fonte: http://blog.euromonitor.com/2013/01/top-100Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione cities-destination-ranking.html NB. Escluse Russia, Turchia, Ukraina, Bielorussia e Bulgaria. 6
  7. 7. Le 20 città selezionate Dublino http://www.visitdublin.com/ Londra http://www.visitlondon.com/it/ Varsavia http://www.um.warszawa.pl/en Berlino http://www.visitberlin.de Monaco Budapest http://www.muenchen.de/int/en/to urism.html http://www.budapestinfo.hu/home _en.html Bruxelles Praga http://visitbrussels.be/bitc/front/home/display/lg/en /section/visiteur.do http://www.praguewelcome.cz/ Amsterdam Vienna http://www.iamsterdam.com/ http://www.wien.info/ Parigi Bologna http://it.parisinfo.com/ http://www.bolognawelcome.com/ Nizza Roma http://it.nicetourisme.com/ http://www.turismoroma.it/ Milano http://www.turismo.milano.it Venezia Barcellona http://www.turismovenezia.it/ http://www.barcelonaturisme.com/ Madrid Lisbona Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione http://www.esmadrid.com/en/portal.do http://www.visitlisboa.com/ Firenze 7 http://www.firenzeturismo.it/
  8. 8. WEBBING RANK CITIES©: metodologia (2) L’analisi è quantitativa ed è stata svolta a maggio 2013. Ogni portale viene analizzato secondo 6 item: 1. Strategia di comunicazione 2. Strategia di interazione 2.0 3. Contenuti e servizi 4. Applicazioni mobile 5. Posizionamento e statistiche 6. Booking online Ogni item è composto da più indicatori a ciascuno dei quali diamo un punteggio. La somma dei punteggi per ciascun portale compone il Webbing Rank. Il WEBBING RANK è una “classifica” dei migliori portali dal punto di vista delle strategie e delle scelte di infocommerce e di e-commerce. Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 8
  9. 9. Risultati
  10. 10. 1. Strategia di COMUNICAZIONE Logo, pay off e lingue • • • • • Tutti i portali hanno un logo distintivo e caratteristico 7 hanno un pay off In 6 casi il nome è accompagnato da «turismo», in 5 da «visit», in 3/2 casi da «info» o «welcome» 6 lingue straniere in media per portale (Vienna, Berlino e Parigi ne hanno oltre 10, Dublino e Bologna ne hanno 1 o 2) 4 utilizzano nella URL solo il nome della destinazione Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione Vienna 10
  11. 11. 1. Strategia di COMUNICAZIONE Sezioni tematiche • • • • • Sezioni dei portali organizzate per «things to do», e non per prodotti turistici standard 17 siti hanno la sezione «about us», dedicata ai curatori del portale stesso 14 una sezione «media» dedicata alla stampa 13 hanno la galleria immagini, 7 hanno la galleria video In 6 casi ci sono siti tematici dedicati ad eventi, tipologie di turismo ecc. Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione Dublino 11
  12. 12. Venezia Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 12
  13. 13. 2. Strategia di INTERAZIONE 2.0 Social network • • • • • • • • Tutte le destinazioni hanno un profilo su Facebook. Varsavia è l’unica eccezione In media hanno 62mila fan Molto utilizzato anche Twitter: 18 destinazioni su 20 hanno almeno un account attivo In media hanno 11mila follower In 17 hanno anche un canale YouTube 9 hanno un blog In 8 propongono giochi o concorsi online In 4 casi la destinazione ha un account su Pinterest, in 3 su Flickr e in 2 su Instagram Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 13
  14. 14. Monaco 3 6 6 3 1 9 4 0 7 Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 14
  15. 15. Bologna Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 15
  16. 16. Dublino Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 16
  17. 17. 3. Contenuti e servizi Contenuti e condivisione • 18 siti hanno un calendario eventi • 13 hanno una sezione news aggiornata • In 10 casi è possibile condividere sui propri canali social ogni tipo di contenuto • In 5, solo le foto • 6 hanno un collegamento diretto con portali di recensioni turistiche (Tripadvisor) Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione Parigi 17
  18. 18. 3. Contenuti e servizi Strumenti di interazione • • • • • In 14 casi è possibile trovare indirizzi e-mail a cui scrivere in caso di necessità, di questi per 3 destinazioni sono indicate anche e-mail specifiche e personali In 13 casi è possibile iscriversi ad un servizio di newsletter Solo in 4 casi è possibile commentare i contenuti proposti dal sito In 5, si possono lasciare dei feedback (tramite compilazione di questionari o form) 7 siti hanno il feed rss Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 18
  19. 19. 3. Contenuti e servizi Strumenti multimediali • 17 destinazioni hanno mappe interattive geo-referenziate (sempre più complete e interattive, soprattutto tramite Google Maps) • 8 portali permettono di salvare i contenuti selezionati in una sezione riservata e adottare dei percorsi personalizzati • 4 hanno virtual tour Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione Vienna 19
  20. 20. Londra Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 20
  21. 21. 4. Mobile Applicazioni • • • • • • • 12 destinazioni hanno una applicazione mobile ufficiale In 10 casi questa è disponibile sia per il sistema IOS che Android 10 fanno anche servizi di georeferenziazione 6 hanno la realtà aumentata 6 consentono la condivisione sui social 4 anche e-commerce di servizi turistici Le app sono disponibili in media in 3 lingue straniere Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione Dublino 21
  22. 22. Bruxelles Londra Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 22
  23. 23. 5. Posizionamento Item di analisi e punteggi medi Utilizziamo alexa.com. Gli item di analisi sono 4 1. Global Rank: calcolato usando una combinazione tra la media di visitatori giornalieri sul sito e le pagine viste negli ultimi 3 mesi. Il sito con la combinazione di visitatori e pagine viste più alta è al numero 1. 2. Bounce Rate: tasso di rimbalzo, % di visite al sito che consistono in una sola pagina vista. 3. Daily Pageviews per visitor: stima delle pagine uniche viste quotidianamente dal singolo visitatore al sito. 4. Daily Time on site: stima del tempo quotidiano trascorso sul sito per singolo visitatore. Il Global Rank medio è 180mila Il tasso di rimbalzo medio dei portali turistici esaminati è pari al 48% Le pagine viste giornalmente da un singolo visitatore sono in media 3,6 In media ogni visitatore trascorre sui siti 3minuti e 16secondi. Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 23
  24. 24. visitberlin.de è il portale meglio posizionato Global Rank pari a 29mila Bounce Rate del 41% Daily Pageviews 7,5 Daily Time on site 9 min Punteggi nettamente superiori a quelli medi! Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 24
  25. 25. Classifica posizionamento (1) Posizione Città Global rank Global rank Bounce score rate Bounce rate score Daily pageviews per visitor Daily pageviews score Daily time Daily time Tot score Tot base 5 2 Praga 139,66 10,00 42,10 17,00 5,90 19,00 4,35 19,00 81 4,35 3 Parigi 33,45 17,00 47,00 11,00 3,94 16,00 3,21 15,00 77 4,14 4 Roma 162,79 8,00 37,80 20,00 4,30 17,00 4,04 17,00 76 4,09 5 Nizza 154,49 9,00 46,20 14,00 4,50 18,00 4,08 18,00 67 3,60 6 Londra 16,28 19,00 52,10 7,00 3,02 9,00 2,54 9,00 64 3,44 7 Milano 360,78 3,00 39,80 19,00 3,80 15,00 3,03 13,00 60 3,23 8 Lisbona 201,46 7,00 48,00 9,00 3,80 14,00 3,36 16,00 59 3,17 9 Bologna 217,12 6,00 46,70 13,00 3,70 13,00 3,14 14,00 57 3,06 9 Monaco 13,58 20,00 45,80 15,00 2,88 6,00 2,58 11,00 57 3,06 10 Barcellona 97,20 13,00 48,90 8,00 3,00 8,00 2,53 8,00 52 2,80 Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 25
  26. 26. Classifica posizionamento (2) Posizione Città Daily Global Global Bounce rate pageviews rank rank score Bounce rate score per visitor Daily pageviews score Daily time Daily time score Tot Tot base 5 11 Madrid 63,12 12 Firenze 239,78 5,00 13 14,00 52,20 6,00 2,95 7,00 2,45 6,00 52 2,80 45,70 16,00 3,50 12,00 2,32 4,00 49 2,63 Dublino 114,89 11,00 46,90 12,00 3,10 10,00 2,58 10,00 46 2,47 13 Vienna 49,34 15,00 53,40 4,00 3,20 11,00 3,02 12,00 46 2,47 14 Amsterda m 40,58 16,00 47,70 10,00 2,81 5,00 2,19 2,00 35 1,88 15 Varsavia 337,67 4,00 52,90 5,00 2,6 4,00 2,3 3,00 23 1,24 15 Bruxelles 100,36 12,00 57,90 2,00 2,60 3,00 2,41 5,00 23 1,24 16 Venezia 448,74 2,00 56,00 3,00 2,50 2,00 2,50 7,00 20 1,08 17 Budapest 790,60 1,00 58,60 1,00 2,10 1,00 2,04 1,00 13 0,70 Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 26
  27. 27. 6. Booking online Prenotazioni, recensioni e acquisto • • • • 15 portali hanno il booking online del sistema ricettivo In 10 casi permette, oltre alla prenotazione, anche l’acquisto online della camera 8 siti hanno il sistema di prenotazione collegato ad un sistema di recensioni: è interno alla piattaforma in 6 casi, rimanda a Tripadvisor in 2. 8 destinazioni permettono il booking online anche di altri servizi turistici: ristoranti, biglietti per mezzi di trasporto, biglietti per teatri, concerti ecc. Bruxelles Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 27
  28. 28. Barcellona Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 28
  29. 29. Parigi Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 29
  30. 30. WEBBING RANK CITIES© 2013 Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 30
  31. 31. Webbing Rank Cities: valutazioni sufficienti e buone Posizione Città Sito Webbing Rank Cities 2013 Classificazione 4^ Nizza http://it.nicetourisme.com 28 5^ Barcellona http://www.barcelonaturisme.com 27 5^ Parigi http://it.parisinfo.com 27 5^ Lisbona http://www.visitlisboa.com 27 6^ Amsterdam http://www.iamsterdam.com 26 7^ Roma http://www.turismoroma.it 25 8^ Monaco http://www.muenchen.de 24 9^ Praga http://www.praguewelcome.cz 23 10^ Bologna http://www.bolognawelcome.com 21 3^ fascia  Da 11 a 20 11^ Milano http://www.turismo.milano.it 20 12^ Firenze http://www.firenzeturismo.it 17 SUFFICIENTE 12^ Madrid http://www.esmadrid.com 17 13^ Budapest http://www.budapestinfo.hu 14 14^ Varsavia http://www.warsawtour.pl 13 2^ fascia  Da 21 a 30 BUONO Strategie interessanti e valide per alcuni aspetti, meno per altri Minore efficacia di risultato rispetto ai portali della prima fascia Strategie di info-commerce e di e-commerce standard, meno competitive rispetto agli altri portali NB. 4^ fascia  da 1 a 10 14^ Venezia http://www.turismovenezia.it 13 Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione INSUFFICIENTE (Nessun portale tra quelli analizzati) 31
  32. 32. WEBBING RANK CITIES© 2013 > best practices da emulare Al 3° posto a parimerito: 31 punti Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 32
  33. 33. Vienna Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 33
  34. 34. Berlino Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 34
  35. 35. Dublino  Architettura informativa  Social media strategy  Download dei contenuti e percorsi personalizzati  Eventi Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 35
  36. 36. WEBBING RANK CITIES© 2013 > best practices da emulare Al 2° posto: 35 punti Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 36
  37. 37.  Mobile  Architettura informativa  Organizzazione contenuti e prodotti  Booking online Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 37
  38. 38. WEBBING RANK CITIES© 2013 > best practices da emulare Al 1° posto: 38 punti Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 38
  39. 39.     Architettura informativa Storytelling Mobile Booking online Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 39
  40. 40. Quali sono i punti di forza dei primi portali classificati? Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 40
  41. 41. 1. Hanno un’architettura informativa semplice, intuitiva e facilmente navigabile. Bruxelles Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 41
  42. 42. 2. Spesso sono «emotional oriented» e sostituiscono il testo con foto, colori e parole evocative. Praga Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 42
  43. 43. 3. Danno la possibilità di scaricare o salvare contenuti, creare propri percorsi personalizzati, guide su misura della città. Bologna Bruxelles
  44. 44. 4. Offrono l’opportunità di vivere la città, non solo di visitarla. Mettono in primo piano gli eventi e le occasioni del momento per consentire al turista di venirne a conoscenza e goderne. Amsterdam Dublino Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 44
  45. 45. 5. Segmentano l’offerta in linea con i nuovi trend di consumo (es. budget ridotto, turismo eco-sostenibile, turismo accessibile ecc.). Bruxelles Nizza Amsterdam Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 45
  46. 46. 6. Utilizzano strategie social basate soprattutto su foto e video: coinvolgono il turista «sul momento», quando è sul posto… grazie anche al forte sviluppo del mobile! Berlino Monaco Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 46
  47. 47. - PAROLE + MOBILE + IMMAGINI + PERSONALIZZAZIONE + SEMPLICITA’ + ENGAGEMENT + SOCIAL + «THINGS TO DO» che «THINGS TO DREAM» Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 47
  48. 48. Grazie per l’attenzione Capo progetto Lidia Marongiu Rilevazioni a cura degli studenti partecipanti a TagBoLab ed.2013 Elaborazioni e rapporto a cura di Livia Bosi Capo analista Andrea Zironi Webbing Rank Cities è un prodotto originale dello Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione © All Rights Reserved, Ravenna 21 ottobre 2013, www.giaccardiassociati.it

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