Online výzkumy - metodikaPavel Hacker

nasloucháníSociální síť jako zdroj informací a zpětné vazby

Co standardně zjišťujemezpětnou vazbu na brand – jak je diskutovaná (co do četnosti) a jakým způsobem moje značkazpětnou vazbu na produkty (produktové řady (zda např. v obecné diskusi zazní daná značka, jaká je odezva na právě promovanou novinku apod.)příležitosti pro inovace produktů = co lidé diskutují a oceňují a nikdo (nebo málokdo) to nenabízíObvyklý požadovaný výstup:AnalýzaNávrh produktové či mediální optimalizacenávrh, jak aktivně postupovat v sociálních sítích (diskuzní fóra, komentáře, české a slovenské sociální sítě, oborové komunity, Twitter, Facebook a další…)

Jak postupujemePrvním krokem je předanalýza, během níž ve spolupráci s klientem či jeho agenturami zjišťujeme např. nejčastěji používané inzertní nosiče (s cílem zjistit, zda např. PR článek vyvolává diskusi), weby, které klient považuje za klíčové, média, která o klientovi nejčastěji sami (redakčně) referují apod.Výstupem je síť serverů rozsegmentovaná do kategorií podle typu přístupu ke sběru na nich (automaticky, ručně, kombinací, sledované parametry, váhy, cílová skupina…)

NasloucháníPředanalýzaHledání, určení a volba stránek, které jsou pro brand nejrelevantnějšíKvantitavní hlediska, kvalitativní hledisko typu „klient ví“Zařazení nejčastějších/nejlepších inzertních nosičů klientaPrůzkum a případné zařazení obecných sociálních sítíNalezení, výběr a zařazení specializovaných, odborných soc. sítí, konferencí, diskusních fór, audiovizuálních formátů a dalšího obsahu

NasloucháníPředanalýza

NasloucháníKvantitativní sběr dat – výskyt brandu, produktu apod.Počty článků, blogů a příspěvků na nich, založených diskusních fór, anket, podsekcí, natočených videí, podcastů, obrázků…Počty uživatelských recenzíPočty komentářů, hodnocení, bookmarků, zanesení do oblíbených, video responses…

NasloucháníKvantitativní sběr dat kvalitativních měřítekHodnocení na škále pozitivní - negativní„palce a hvězdičky“Brand v souvislostechProdukt v souvislostechKonkrétní kritika (její intenzita a četnost v případě opakování)Obor / odvětví jako celek

NasloucháníKvalitativní měřítkaLze aplikovat „offline“ kvalitativní měřítka a tak propojit běžný výzkum (deníčkovou metodu, focus groups…) s tímto typem výzkumuUživatelé se obvykle vyjadřují na škále negativní-pozitivní až k extrémům, rozvinuté debaty ale ovšem tyto extrémy znegují, obrousí, takže jejich jádro je racionální, případně tento problém řešíme mediánemDoprovodným výstupem této části je obvykle celá řada zajímavých podnětů (např. námi byly sesbírány zajímavé návrhy na změnu systému placení daní, pojištění, tarifikace u mobilní operátorů, naprosto konkrétní kritika velmi sofistikovaných služeb nebo návrhy řešení složitých problémů, jako je tuning vozidel nebo nastavení profesionálních satelitních přijímačů)

Naslouchání – příklady materiálu

NasloucháníOdborná diskusní fóra mají do „žump“ daleko, diskutující jsou často na velmi vysoké úrovni odbornosti. Extrémní názory na obou pólech obvykle znegují samotní diskutující, jádro tak zůstává racionální.

VyhodnoceníVyhodnocení

Cílem je překřížení kvantitativních a kvalitativních hledisekAni jedno z hledisek není samo o sobě vypovídající, jejich překřížením získáváme relevantní výstup a zajímavé podněty:

Naslouchání - výstupy

VysíláníJe dalším stupněm po naslouchání – důležitá je tedy následná aplikace výstupů výzkumu na vlastní aktivity značky (zejména v sociálních sítích)Data tak mohou sloužit např. jako podklad pro tvoření krizových scénářů pro případ, že se na otevřených platformách (jako je např. Facebook page s umožněným psaním na wall ze strany fanoušků) snese na danou značku vlna kritikyZároveň slouží pro přípravu témat pro publikování v sociálních sítích

Pavel Hacker:.: ServiceDevelopmentDirector :.: :.: Neo@OgilvyPrague:.: GSM: +420.602.269.697:.: pavel.hacker@neoogilvy.cz; http://www.neoogilvy.com DĚKUJI ZA POZORNOST