Your SlideShare is downloading. ×
‫بسم ال الرحمن الرحيم‬




‫إدارة الجودة الشاملة و التوجه بالسوق‬




              ‫إعداد‬
            ‫رشا الحمد‬
‫مفهوم إدارة الجودة الشاملة :‬
‫هسي فلسسفة إداريسة حديثسة , تأخسذ شكسل نهسج أو نظام إداري شامسل, قائم على أسساس‬
‫إحداث تغ...
‫مسن الصسعب على أي منظمسة تسسويقية أن تنجسح فسي السسوق مالم تكسن منتجاتهسا خاليسة‬
‫من العيوب التصنيعية, ولهذا نجد أغلب ال...
‫أمسسسسا )1002,‪ (Litton‬يقول أن ‪ TQM‬تقدم بعسسسسض المدخلت لعميلة التوجسسسسه‬
‫بالسسوق, بمعنسى أن الشركات التسي تطبسق ‪ T...
‫الدراسات السابقة والفرضية :‬

                                                                     ‫الدراسة الولى‬
‫فسي د...
‫الدراسة الثالثة‬
‫وفسسي دراسسسة )3002, ‪ (Lai‬وضحسست أثسسر التوجسسه بالسسسوق على ٤٠٣ شركسسة‬
‫موجهسسه بالجودة ‪ quality-o...
: ‫المراجع‬
                    : ‫بعض المراجع تم الشارة إليها سابقا, أما مراجع الدراسات السابقة‬
Dansky , Kathryn H. and ...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

TQM and Market Oreintation

2,191

Published on

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
2,191
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
46
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "TQM and Market Oreintation"

  1. 1. ‫بسم ال الرحمن الرحيم‬ ‫إدارة الجودة الشاملة و التوجه بالسوق‬ ‫إعداد‬ ‫رشا الحمد‬
  2. 2. ‫مفهوم إدارة الجودة الشاملة :‬ ‫هسي فلسسفة إداريسة حديثسة , تأخسذ شكسل نهسج أو نظام إداري شامسل, قائم على أسساس‬ ‫إحداث تغييرات إيجابيسسة جذريسسة لكسسل شيسسء داخسسل المنظمسسة, بحيسسث تشمسسل التغييرات :‬ ‫الفكسر,السسلوك,القيسم,المعتقدات التنظيميسة, المفاهيسم الداريسة, نمسط القيادة الداريسة, نظسم‬ ‫وإجراءات العمسل والداء..الخ, وذلك مسن أجسل تحسسين وتطويسر كسل مكونات المنظمسة,‬ ‫للوصسول إلى أعلى جودة فسي مخرجاتهسا )سسلع أو خدمات( وبأقسل تكلفسة , بهدف تحقيسق‬ ‫أعلى درجسسة مسسن الرضسسا لدى زبائنهسسا, عسسن طريسسق إشباع حاجاتهسسم ورغباتهسسم, وفسسق‬ ‫مايتوقعونسه, بسل وتخطسي هذا التوقسع, تماشيسا مسع اسستراتيجية تدرك أن الزبون و المنظمسة‬ ‫همسا هدف واحسد, وبقاء المنظمسة ونجاحهسا واسستمراريتها يعتمسد على هذا الرضسا, وكذلك‬ ‫على رضا كل من يتعامل معها من غير الزبائن كالموردين وغيرهم 1.‬ ‫المفهوم التسويقي الحديث :‬ ‫طبقسا لهذه المفهوم , فإن المنظمسة التسسويقية يجسب أن تسسعى لتحقيسق أهداف عملئهسا‬ ‫)التوجه بالعميل( , وتحقيق أهدافها كمنظمة )التوجه بالمنظمة( في آن واحد. وهذا يعني‬ ‫أن مسئولية التسويق ل تبدأ بعد النتاج والتركيز على تصريف المنتجات بعد صناعتها‬ ‫كما هو سائد في الفلسفات التسويقية السابقة, بل تبدأ فعليا قبل صنع المنتج, وتستمر إلى‬ ‫ما بعد بيع المنتج إلى المشتري 2.‬ ‫أن المفهوم التسسسويقي ذو توجسسه خارجسسي و داخلي معسسا حيسسث يبدأ مسسن خلل تحديسسد‬ ‫السسسواق والتركيسسز على حاجات المسسستهلكين, وتكامسسل النشطسسة التسسسويقية القادرة على‬ ‫تحقيسق التأثيسر الفاعسل على المسستهلكين وإن هذه المنتجات تحقسق أرباح ولكسن مسن خلل‬ ‫رضا المستهلكين وعليه فقد عد هذا المفهوم بمثابة الفلسفة الشمولية للعمال 3 .‬ ‫1 أ.د عمر وصفي عقيلي – المنهجية المتكاملة لدارة الجودة الشاملة‬ ‫2 د.عادل الوقيان – أساسيات التسويق الحديث.‬ ‫3 أ.د ثامر البكري - التسويق أسس ومفاهيم معاصرة ٦٠٠٢ ص ٩٢‬
  3. 3. ‫مسن الصسعب على أي منظمسة تسسويقية أن تنجسح فسي السسوق مالم تكسن منتجاتهسا خاليسة‬ ‫من العيوب التصنيعية, ولهذا نجد أغلب المنظمات لديها نظم رقابة على جودة المنتجات‬ ‫لتحقيسق ذلك. لكسن مجرد إنتاج منتجات خاليسة مسن العيوب ل يكفسي بحسد ذاتسه لكسي يسساعد‬ ‫على إنجاح المنتج في السوق. ومن هنا بدأت المنظمات التي تسعى بصدق نحو النجاح‬ ‫باستخدام مبدأ الجودة الشاملة, والذي يقوم على إعادة النظر في كل النشطة التي تجري‬ ‫داخل المنظمة, وإعادة تصميمها بحيث تؤدي إلى تحقيق أكبر قدر من إسعاد المستهلك,‬ ‫دون الركون إلى مجرد إرضاء المسستهلك. ويعنسي ذلك أن التسسويق ضمسن مفهوم الجودة‬ ‫الشاملة يقوم على 4 :‬ ‫-ترسيخ مبدأ إسعاد العملء في ذهن كل عامل بالمنظمة, ومحاسبتهم في النهاية على‬ ‫مدى نجاحهم في تحقيق هذا الهدف.‬ ‫-إعادة النظسسر فسسي كسسل النشطسسة الحاليسسة التسسي تقوم بهسسا المنظمسسة ويجسسب أن يتسسم ذلك‬ ‫بمشاركسسة العامليسسن, أي الطلب مسسن الموظفيسسن تعديسسل أي نشاط أو إلغاءه عندمسسا ل‬ ‫يضيف إلى المنتج أي قيمة.‬ ‫-التركيسسز على اختيار العامليسسن وتدريبهسسم وتحفيزهسسم للدفسسع فسسي اتجاه إسسسعاد العملء‬ ‫وربسط تعويضاتهسم بتحقيسق أهداف المنظمسة مثسل المشاركسة فسي الرباح الصسافية على‬ ‫سبيل المثال.‬ ‫-عدم النشغال بتطسبيق الجودة الشاملة على إجراءات المنظمسة بدل مسن تطبيقهسا على‬ ‫كل ما يزيد من سعادة العملء وكسب ولئهم على المدى المتوسط والبعيد.‬ ‫ممسسا سسسبق يتضسسح أن هناك تداخسسل مابيسسن التوجسسه بالسسسوق وإدارة الجودة الشاملة‬ ‫‪. TQM‬لكسسن ممسسا وجدناه ويسسساعد فسسي هذا المقام على فسسك الشتباك هسسو رأي لحسسد‬ ‫الباحثيسسن 5 أن التوجسسه بالسسسوق ‪ market orientation‬مسسساوي للتوجسسه بالعميسسل‬ ‫‪ customer orientation‬و التوجسسسه بالعميسسسل هسسسو مسسسا تدور حوله إدارة الجودة‬ ‫الشاملة. وكذلك يشيسسر )5002,.‪ (Al-Mashari et al‬على أن هناك علقسسة منطقيسسة‬ ‫وقويسة مابيسن التوجسه نحسو السسوق وتطسبيق إدارة الجودة الشاملة لن كلهمسا مبنسي على‬ ‫التركيز الصريح على إرضاء العميل 6 .‬ ‫4 د.عادل الوقيان – أساسيات التسويق الحديث ص ٥٤.‬ ‫5‬ ‫- ‪TQM practices, service quality, and market orientation Some empirical evidence from a developing country‬‬ ‫‪Nusrah‬‬ ‫6‬ ‫‪TQM and market orientation’s impact on SMEs’ performance - Mehmet Demirbag‬‬
  4. 4. ‫أمسسسسا )1002,‪ (Litton‬يقول أن ‪ TQM‬تقدم بعسسسسض المدخلت لعميلة التوجسسسسه‬ ‫بالسسوق, بمعنسى أن الشركات التسي تطبسق ‪ TQM‬فسي اسستراتيجياتها وفسي ثقافسة المنظمسة‬ ‫7‬ ‫هي من الطبيعي تكون منظمات موجهه بالسوق ‪market oriented organization‬‬ ‫.‬ ‫فسي السسنوات الخيرة بدأ ينظسر إلى ‪ TQM‬و ‪ market orientation‬على أنسه‬ ‫مدخسسل اسسستراتيجي. يقول )8991,‪ (Gummesson‬أن التوجسسه بالنتاج ‪production‬‬ ‫‪ orientation‬يتلئم مسسسسع إدارة الجودة داخليسسسسا ‪Internally driven quality‬‬ ‫‪ management‬بينمسا التوجسه بالتسسويق ‪ marketing orientation‬مرتبسط فسي إدارة‬ ‫الجودة خارجيسسسسسا ‪ . externally driven quality management‬النجاح‬ ‫السسستراتيجي يعتمسسد على هذا المريسسن. كذلك إدارة الجودة‪quality management‬‬ ‫تقوي العلقسسة مابيسسن إدارة العمليات ‪ operations management‬و إدراة التسسسويق‬ ‫‪ , marketing management‬وبالتالي توحسد مابيسن التوجسه فسي النتاج والتوجسه فسي‬ ‫التسويق 8.‬ ‫7‬ ‫‪TQM practices, service quality, and market orientation Some empirical evidence from a developing country‬‬ ‫8‬ ‫‪Achieving Sustainable Performance Through TQM and Market Orientation - Idris-Ashari , Mohamed Zairi‬‬
  5. 5. ‫الدراسات السابقة والفرضية :‬ ‫الدراسة الولى‬ ‫فسي دراسسة )2002, ‪ (Dansky and Brannon‬وضحست العلقسة مابيسن التوجسه‬ ‫السستراتيجي لمنظمات الرعايسة الصسحية ومدى ممارسستها لدارة الجودة الشاملة ‪TQM‬‬ ‫وكان حجسم العينسة 163 منظمسة رعايسة صسسحية ‪ health care organizations‬فسسي‬ ‫س‬ ‫س‬ ‫س‬ ‫س‬ ‫الوليات المتحدة . وضسح التحليسل أن التوجسة السستراتيجي يرتبسط معنويسا باللتزام فسي‬ ‫إدارة الجودة الشاملة.‬ ‫الدراسة الثانية‬ ‫هناك دراسة قام بهسا )6002,‪ (Samat etc‬هدفست هذه الدراسة إلى كشف العلقسة‬ ‫مابين ممارسات إدارة الجودة الشاملة ‪ , TQM‬وجودة الخدمة من جهة. وكذلك العلقة‬ ‫مابين ممارسات ‪ TQM‬و التوجه بالسوق ‪ market orientation‬من جهة أخرى .‬ ‫حددت الدراسة ممارسات الجودة ‪ TQM practices‬في سبع نقاط :‬ ‫.‪- Management support and commitment‬‬ ‫. ‪- Employee involvement‬‬ ‫.‪- Employment empowerment‬‬ ‫.‪- Information and communication‬‬ ‫.‪- Training and education‬‬ ‫.‪- Customer focus‬‬ ‫.‪- Continues improvement‬‬ ‫تسم توزيسع 101 اسستبانة على منظمات خدماتيسة فسي شمال ماليزيسا . وجدت الدراسسة‬ ‫أن تفويسض العامليسن ‪ , employee empowerment‬و المعلومات والتصسالت‬ ‫س‬ ‫‪ , info and communication‬و التركيسسز على العميسسل ‪ customer focus‬و‬ ‫التحسسينات المسستمرة -باعتبارهسا ممارسسات ‪ -TQM‬لهسا تأثيسر معنوي كسبير على جودة‬ ‫الخدمسة. أمسا مسا يؤثسر على التوجسه فسي السوق هسو فقسط تفويض العامليسن و التركيسز على‬ ‫العميل.‬
  6. 6. ‫الدراسة الثالثة‬ ‫وفسسي دراسسسة )3002, ‪ (Lai‬وضحسست أثسسر التوجسسه بالسسسوق على ٤٠٣ شركسسة‬ ‫موجهسسه بالجودة ‪ quality-oriented firms‬ومدى تأثيره على الداء . وأظهرت‬ ‫الدراسسة أنسه توجسد علقسة إيجابيسة قويسة مابيسن التوجسه بالسسوق وبيسن تطسبيق إدارة الجودة‬ ‫في تلك المنظمات وعلقة إيجابية مابين التوجه بالسوق وأداء المنظمة .‬ ‫الدراسة الرابعة‬ ‫وفسسي دراسسسة )6002,‪ (Demirbag‬هدفسست إلى توضيسسح أثسسر التوجسسه بالسسسوق‬ ‫‪ market orientation‬و الجودة ‪ TQM‬على أداء المنظمات الصسسسغيرة والمتوسسسسطة‬ ‫‪ . SMSs‬وأظهرت النتائج أن التوجسسه نحسسو السسسوق له تأثيسسر إيجابسسي وقوي على مدى‬ ‫تطبيقنا لدارة الجودة الشاملة ‪ , TQM‬و أن التوجه نحو السوق له تأثير معنوي إيجابي‬ ‫على أداء المنظمة فقط عندما يكون الوسيط بينهما هو إدارة الجودة الشاملة ‪. TQM‬‬ ‫الدراسة الخامسة‬ ‫دراسسة أخرى قام )6002, ‪(Boo Ho Voon‬والهدف منهسا اختبار العلقسة مابيسن‬ ‫المنظمات الخدميسة الموجهسة بالسسوق ‪ service-driven market orientation‬و‬ ‫جودة الخدمسسة ‪ . service quality‬وضحسست الدراسسسة أن التوجسسه السسسوقي للمنظمات‬ ‫الخدمية يتكون من ست مكونات :‬ ‫.‪1. Customer orientation‬‬ ‫.‪2. Competitor orientation‬‬ ‫.‪3. Interfunctional orientation‬‬ ‫. ‪4. Performance orientation‬‬ ‫.‪5. Long-term orientation‬‬ ‫. ‪6. Employee orientation‬‬ ‫و أن هناك علقة إيجابية وقوية بين المكونات السابقة وبين جودة الخدمة.‬
  7. 7. : ‫المراجع‬ : ‫بعض المراجع تم الشارة إليها سابقا, أما مراجع الدراسات السابقة‬ Dansky , Kathryn H. and Brannon ,Diane (2002) "Strategic -1 orientation and TQM: Linking vision to action" Journal of Quality Management Vol. 1 p. 228 Samat, Nusrah and T. Ramayah and Saad, Norizan Mat(2006)" -2 TQM practices, service quality, and market orientation Some "empirical evidence from a developing country Boo Ho Voon (2006) "Linking a service-driven market orientation -3 to service quality" Management Research News Vol. 29 p.595 Lai ,Kee-Hung (2003) "Market orientation in quality-oriented -4 organizations and its impact on their performance" International Journal of Production Economics Vol 84 p.18 Demirbag , Mehmet and Koh ,S.C. Lenny and Tatoglu ,Ekrem and -5 Zaim ,Selim (2006) "TQM and market orientation’s impact on SMEs’ performance" Industrial Management & Data Systems Vol. 106 p.1206

×