• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
TQM and Market Oreintation
 

TQM and Market Oreintation

on

  • 2,945 views

 

Statistics

Views

Total Views
2,945
Views on SlideShare
2,943
Embed Views
2

Actions

Likes
0
Downloads
45
Comments
0

1 Embed 2

http://www.slideshare.net 2

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft Word

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    TQM and Market Oreintation TQM and Market Oreintation Document Transcript

    • ‫بسم ال الرحمن الرحيم‬ ‫إدارة الجودة الشاملة و التوجه بالسوق‬ ‫إعداد‬ ‫رشا الحمد‬
    • ‫مفهوم إدارة الجودة الشاملة :‬ ‫هسي فلسسفة إداريسة حديثسة , تأخسذ شكسل نهسج أو نظام إداري شامسل, قائم على أسساس‬ ‫إحداث تغييرات إيجابيسسة جذريسسة لكسسل شيسسء داخسسل المنظمسسة, بحيسسث تشمسسل التغييرات :‬ ‫الفكسر,السسلوك,القيسم,المعتقدات التنظيميسة, المفاهيسم الداريسة, نمسط القيادة الداريسة, نظسم‬ ‫وإجراءات العمسل والداء..الخ, وذلك مسن أجسل تحسسين وتطويسر كسل مكونات المنظمسة,‬ ‫للوصسول إلى أعلى جودة فسي مخرجاتهسا )سسلع أو خدمات( وبأقسل تكلفسة , بهدف تحقيسق‬ ‫أعلى درجسسة مسسن الرضسسا لدى زبائنهسسا, عسسن طريسسق إشباع حاجاتهسسم ورغباتهسسم, وفسسق‬ ‫مايتوقعونسه, بسل وتخطسي هذا التوقسع, تماشيسا مسع اسستراتيجية تدرك أن الزبون و المنظمسة‬ ‫همسا هدف واحسد, وبقاء المنظمسة ونجاحهسا واسستمراريتها يعتمسد على هذا الرضسا, وكذلك‬ ‫على رضا كل من يتعامل معها من غير الزبائن كالموردين وغيرهم 1.‬ ‫المفهوم التسويقي الحديث :‬ ‫طبقسا لهذه المفهوم , فإن المنظمسة التسسويقية يجسب أن تسسعى لتحقيسق أهداف عملئهسا‬ ‫)التوجه بالعميل( , وتحقيق أهدافها كمنظمة )التوجه بالمنظمة( في آن واحد. وهذا يعني‬ ‫أن مسئولية التسويق ل تبدأ بعد النتاج والتركيز على تصريف المنتجات بعد صناعتها‬ ‫كما هو سائد في الفلسفات التسويقية السابقة, بل تبدأ فعليا قبل صنع المنتج, وتستمر إلى‬ ‫ما بعد بيع المنتج إلى المشتري 2.‬ ‫أن المفهوم التسسسويقي ذو توجسسه خارجسسي و داخلي معسسا حيسسث يبدأ مسسن خلل تحديسسد‬ ‫السسسواق والتركيسسز على حاجات المسسستهلكين, وتكامسسل النشطسسة التسسسويقية القادرة على‬ ‫تحقيسق التأثيسر الفاعسل على المسستهلكين وإن هذه المنتجات تحقسق أرباح ولكسن مسن خلل‬ ‫رضا المستهلكين وعليه فقد عد هذا المفهوم بمثابة الفلسفة الشمولية للعمال 3 .‬ ‫1 أ.د عمر وصفي عقيلي – المنهجية المتكاملة لدارة الجودة الشاملة‬ ‫2 د.عادل الوقيان – أساسيات التسويق الحديث.‬ ‫3 أ.د ثامر البكري - التسويق أسس ومفاهيم معاصرة ٦٠٠٢ ص ٩٢‬
    • ‫مسن الصسعب على أي منظمسة تسسويقية أن تنجسح فسي السسوق مالم تكسن منتجاتهسا خاليسة‬ ‫من العيوب التصنيعية, ولهذا نجد أغلب المنظمات لديها نظم رقابة على جودة المنتجات‬ ‫لتحقيسق ذلك. لكسن مجرد إنتاج منتجات خاليسة مسن العيوب ل يكفسي بحسد ذاتسه لكسي يسساعد‬ ‫على إنجاح المنتج في السوق. ومن هنا بدأت المنظمات التي تسعى بصدق نحو النجاح‬ ‫باستخدام مبدأ الجودة الشاملة, والذي يقوم على إعادة النظر في كل النشطة التي تجري‬ ‫داخل المنظمة, وإعادة تصميمها بحيث تؤدي إلى تحقيق أكبر قدر من إسعاد المستهلك,‬ ‫دون الركون إلى مجرد إرضاء المسستهلك. ويعنسي ذلك أن التسسويق ضمسن مفهوم الجودة‬ ‫الشاملة يقوم على 4 :‬ ‫-ترسيخ مبدأ إسعاد العملء في ذهن كل عامل بالمنظمة, ومحاسبتهم في النهاية على‬ ‫مدى نجاحهم في تحقيق هذا الهدف.‬ ‫-إعادة النظسسر فسسي كسسل النشطسسة الحاليسسة التسسي تقوم بهسسا المنظمسسة ويجسسب أن يتسسم ذلك‬ ‫بمشاركسسة العامليسسن, أي الطلب مسسن الموظفيسسن تعديسسل أي نشاط أو إلغاءه عندمسسا ل‬ ‫يضيف إلى المنتج أي قيمة.‬ ‫-التركيسسز على اختيار العامليسسن وتدريبهسسم وتحفيزهسسم للدفسسع فسسي اتجاه إسسسعاد العملء‬ ‫وربسط تعويضاتهسم بتحقيسق أهداف المنظمسة مثسل المشاركسة فسي الرباح الصسافية على‬ ‫سبيل المثال.‬ ‫-عدم النشغال بتطسبيق الجودة الشاملة على إجراءات المنظمسة بدل مسن تطبيقهسا على‬ ‫كل ما يزيد من سعادة العملء وكسب ولئهم على المدى المتوسط والبعيد.‬ ‫ممسسا سسسبق يتضسسح أن هناك تداخسسل مابيسسن التوجسسه بالسسسوق وإدارة الجودة الشاملة‬ ‫‪. TQM‬لكسسن ممسسا وجدناه ويسسساعد فسسي هذا المقام على فسسك الشتباك هسسو رأي لحسسد‬ ‫الباحثيسسن 5 أن التوجسسه بالسسسوق ‪ market orientation‬مسسساوي للتوجسسه بالعميسسل‬ ‫‪ customer orientation‬و التوجسسسه بالعميسسسل هسسسو مسسسا تدور حوله إدارة الجودة‬ ‫الشاملة. وكذلك يشيسسر )5002,.‪ (Al-Mashari et al‬على أن هناك علقسسة منطقيسسة‬ ‫وقويسة مابيسن التوجسه نحسو السسوق وتطسبيق إدارة الجودة الشاملة لن كلهمسا مبنسي على‬ ‫التركيز الصريح على إرضاء العميل 6 .‬ ‫4 د.عادل الوقيان – أساسيات التسويق الحديث ص ٥٤.‬ ‫5‬ ‫- ‪TQM practices, service quality, and market orientation Some empirical evidence from a developing country‬‬ ‫‪Nusrah‬‬ ‫6‬ ‫‪TQM and market orientation’s impact on SMEs’ performance - Mehmet Demirbag‬‬
    • ‫أمسسسسا )1002,‪ (Litton‬يقول أن ‪ TQM‬تقدم بعسسسسض المدخلت لعميلة التوجسسسسه‬ ‫بالسسوق, بمعنسى أن الشركات التسي تطبسق ‪ TQM‬فسي اسستراتيجياتها وفسي ثقافسة المنظمسة‬ ‫7‬ ‫هي من الطبيعي تكون منظمات موجهه بالسوق ‪market oriented organization‬‬ ‫.‬ ‫فسي السسنوات الخيرة بدأ ينظسر إلى ‪ TQM‬و ‪ market orientation‬على أنسه‬ ‫مدخسسل اسسستراتيجي. يقول )8991,‪ (Gummesson‬أن التوجسسه بالنتاج ‪production‬‬ ‫‪ orientation‬يتلئم مسسسسع إدارة الجودة داخليسسسسا ‪Internally driven quality‬‬ ‫‪ management‬بينمسا التوجسه بالتسسويق ‪ marketing orientation‬مرتبسط فسي إدارة‬ ‫الجودة خارجيسسسسسا ‪ . externally driven quality management‬النجاح‬ ‫السسستراتيجي يعتمسسد على هذا المريسسن. كذلك إدارة الجودة‪quality management‬‬ ‫تقوي العلقسسة مابيسسن إدارة العمليات ‪ operations management‬و إدراة التسسسويق‬ ‫‪ , marketing management‬وبالتالي توحسد مابيسن التوجسه فسي النتاج والتوجسه فسي‬ ‫التسويق 8.‬ ‫7‬ ‫‪TQM practices, service quality, and market orientation Some empirical evidence from a developing country‬‬ ‫8‬ ‫‪Achieving Sustainable Performance Through TQM and Market Orientation - Idris-Ashari , Mohamed Zairi‬‬
    • ‫الدراسات السابقة والفرضية :‬ ‫الدراسة الولى‬ ‫فسي دراسسة )2002, ‪ (Dansky and Brannon‬وضحست العلقسة مابيسن التوجسه‬ ‫السستراتيجي لمنظمات الرعايسة الصسحية ومدى ممارسستها لدارة الجودة الشاملة ‪TQM‬‬ ‫وكان حجسم العينسة 163 منظمسة رعايسة صسسحية ‪ health care organizations‬فسسي‬ ‫س‬ ‫س‬ ‫س‬ ‫س‬ ‫الوليات المتحدة . وضسح التحليسل أن التوجسة السستراتيجي يرتبسط معنويسا باللتزام فسي‬ ‫إدارة الجودة الشاملة.‬ ‫الدراسة الثانية‬ ‫هناك دراسة قام بهسا )6002,‪ (Samat etc‬هدفست هذه الدراسة إلى كشف العلقسة‬ ‫مابين ممارسات إدارة الجودة الشاملة ‪ , TQM‬وجودة الخدمة من جهة. وكذلك العلقة‬ ‫مابين ممارسات ‪ TQM‬و التوجه بالسوق ‪ market orientation‬من جهة أخرى .‬ ‫حددت الدراسة ممارسات الجودة ‪ TQM practices‬في سبع نقاط :‬ ‫.‪- Management support and commitment‬‬ ‫. ‪- Employee involvement‬‬ ‫.‪- Employment empowerment‬‬ ‫.‪- Information and communication‬‬ ‫.‪- Training and education‬‬ ‫.‪- Customer focus‬‬ ‫.‪- Continues improvement‬‬ ‫تسم توزيسع 101 اسستبانة على منظمات خدماتيسة فسي شمال ماليزيسا . وجدت الدراسسة‬ ‫أن تفويسض العامليسن ‪ , employee empowerment‬و المعلومات والتصسالت‬ ‫س‬ ‫‪ , info and communication‬و التركيسسز على العميسسل ‪ customer focus‬و‬ ‫التحسسينات المسستمرة -باعتبارهسا ممارسسات ‪ -TQM‬لهسا تأثيسر معنوي كسبير على جودة‬ ‫الخدمسة. أمسا مسا يؤثسر على التوجسه فسي السوق هسو فقسط تفويض العامليسن و التركيسز على‬ ‫العميل.‬
    • ‫الدراسة الثالثة‬ ‫وفسسي دراسسسة )3002, ‪ (Lai‬وضحسست أثسسر التوجسسه بالسسسوق على ٤٠٣ شركسسة‬ ‫موجهسسه بالجودة ‪ quality-oriented firms‬ومدى تأثيره على الداء . وأظهرت‬ ‫الدراسسة أنسه توجسد علقسة إيجابيسة قويسة مابيسن التوجسه بالسسوق وبيسن تطسبيق إدارة الجودة‬ ‫في تلك المنظمات وعلقة إيجابية مابين التوجه بالسوق وأداء المنظمة .‬ ‫الدراسة الرابعة‬ ‫وفسسي دراسسسة )6002,‪ (Demirbag‬هدفسست إلى توضيسسح أثسسر التوجسسه بالسسسوق‬ ‫‪ market orientation‬و الجودة ‪ TQM‬على أداء المنظمات الصسسسغيرة والمتوسسسسطة‬ ‫‪ . SMSs‬وأظهرت النتائج أن التوجسسه نحسسو السسسوق له تأثيسسر إيجابسسي وقوي على مدى‬ ‫تطبيقنا لدارة الجودة الشاملة ‪ , TQM‬و أن التوجه نحو السوق له تأثير معنوي إيجابي‬ ‫على أداء المنظمة فقط عندما يكون الوسيط بينهما هو إدارة الجودة الشاملة ‪. TQM‬‬ ‫الدراسة الخامسة‬ ‫دراسسة أخرى قام )6002, ‪(Boo Ho Voon‬والهدف منهسا اختبار العلقسة مابيسن‬ ‫المنظمات الخدميسة الموجهسة بالسسوق ‪ service-driven market orientation‬و‬ ‫جودة الخدمسسة ‪ . service quality‬وضحسست الدراسسسة أن التوجسسه السسسوقي للمنظمات‬ ‫الخدمية يتكون من ست مكونات :‬ ‫.‪1. Customer orientation‬‬ ‫.‪2. Competitor orientation‬‬ ‫.‪3. Interfunctional orientation‬‬ ‫. ‪4. Performance orientation‬‬ ‫.‪5. Long-term orientation‬‬ ‫. ‪6. Employee orientation‬‬ ‫و أن هناك علقة إيجابية وقوية بين المكونات السابقة وبين جودة الخدمة.‬
    • : ‫المراجع‬ : ‫بعض المراجع تم الشارة إليها سابقا, أما مراجع الدراسات السابقة‬ Dansky , Kathryn H. and Brannon ,Diane (2002) "Strategic -1 orientation and TQM: Linking vision to action" Journal of Quality Management Vol. 1 p. 228 Samat, Nusrah and T. Ramayah and Saad, Norizan Mat(2006)" -2 TQM practices, service quality, and market orientation Some "empirical evidence from a developing country Boo Ho Voon (2006) "Linking a service-driven market orientation -3 to service quality" Management Research News Vol. 29 p.595 Lai ,Kee-Hung (2003) "Market orientation in quality-oriented -4 organizations and its impact on their performance" International Journal of Production Economics Vol 84 p.18 Demirbag , Mehmet and Koh ,S.C. Lenny and Tatoglu ,Ekrem and -5 Zaim ,Selim (2006) "TQM and market orientation’s impact on SMEs’ performance" Industrial Management & Data Systems Vol. 106 p.1206