Faculté Universitaire Catholique de MonsLa Finance Halal :À quand la Belgique ?Promoteur :                                ...
Résumé           Il suffit de se promener dans la grande place de Bruxelles pour se rendre compte de lagrande diversité cu...
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TABLE DES MATIÉRESRÉSUMÉ ....................................................................................................
CHAPITRE I: DE LA RELIGION À LA BANQUEA) Fondements De L’économie Islamique .................................................
1. Précision …………………………………………………………………………..23      2. Segmentation sur les sites de banques en Belgique………………………………..24B) ...
3. Explication des échelles retenues……………………………………………………..55 C) Analyse Statistique Des Résultats……………………………………………………...59...
Tableau 3 : Taille de marché de la population cible ……........................................................43Tableau 4 ...
Figure 1 : Financement immobilier par la Mourabaha ………………………………………13Figure 2 : Financement immobilier Ijara………………………………………...
Nous nous en rendant bien compte que, dans le contexte actuel, parler de religion est unsujet délicat. Surtout, s’il s’agi...
Ce travail s’articulera en trois chapitres :         Le premier chapitre est une introduction aux fondements de l’économie...
CHAPITRE I :DE LA RELIGION A LA BANQUE
Afin de mieux comprendre la finance islamique, nous devons cerner quelques notionsdu modèle économique islamique. En effet...
2) Le principe de la liberté économique dans un cadre limité doublement :           La liberté est limité, d’une part, par...
d) Les progrès viennent plutôt de la coopération et de l’harmonie pour le bien de tous et de       chacun que de la compét...
Tu ne prêteras pas à intérêt à ton frère, quil sagisse dun prêt dargent, ou de vivres, ou de quoi que     ce soit dont on ...
En Arabe, on parle d’interdiction de la Riba15, terme qui désigne la compensation quel’emprunteur verse au prêteur en plus...
politiques. Néanmoins, elle ouvrit la voie à des entreprises ultérieures, telles que la Nasser SocialBank en 1971, premièr...
Il est interdit en Islam davoir pour objet dans un contrat un élément dont lexistenceest incertaine. Ainsi, il est par exe...
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Malgré lautorisation que reçoivent les musulmans dinvestir dans des sociétés dontles revenus sont partiellement issus de l...
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Figure 1 : Financement immobilier par la Mourabaha        Nous voyons donc que le rôle de la banque est ici un rôle de ven...
Figure 2 : Financement immobilier Ijara        Le système de lIjara est facilement assimilable à un système de location ou...
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La Mousharaka :                                                          1. négociation entre 1acheteur et le             ...
Ce mode de financement n’est, bien sûr, pas exclusif à l’achat d’immeuble et convient auprojet à long et moyen termes.    ...
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financiers islamiques, principalement Musharaka, depuis avril 2002. University bank, après deux ansd’offre de produits fin...
Beaucoup de rumeurs ont circulé récemment que des Banques en Belgique songent à mettresur le marché des produits financier...
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centre opérationnel de Bruxelles, nous pouvons recenser 228 comptes dont les intérêts sontdéroutés37.Cette démarche nest p...
CHAPITRE II :SEGMENTATION ET FINANCE HALAL
A) LA RECHERCHE EXPLORATOIRE           La recherche exploratoire constitue la première phase de notre étude. Cette approch...
Tableau 2 : Dans quelle banque la communauté musulmane possède un compte coutant           Nous centrerons, donc, notre ét...
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Au-delà de la classe sociale, les groupes sociaux exercent leur influence sur lindividupar le biais de relations interpers...
aux banques doffrir des produits personnalisés pour répondre à la diversité des clientèles. Lesrecherches sur les « socios...
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La pratique du marketing ethnique commence à se répandre dans les entreprisesBelges et Européennes. Les premières tentativ...
de cette année et au cours des années à venir », a affirmé Talal Eid, directeur de lacommunication, Nokia Moyen-Orient et ...
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  1. 1. Faculté Universitaire Catholique de MonsLa Finance Halal :À quand la Belgique ?Promoteur : Mémoire présenté par :Monsieur Alain BULTEZ Rabie RACHCHOUQ En vue de l’obtention du diplôme D’Ingénieur de Gestion Année académique 2008-2009
  2. 2. Résumé Il suffit de se promener dans la grande place de Bruxelles pour se rendre compte de lagrande diversité culturelle en Belgique. D’ailleurs, près d’un dixième de la population vivanten Belgique est de nationalité étrangère1. Cette diversité se reflète aussi au niveau del’appartenance religieuse des communautés étrangères. Outre la laïcité organisée, six cultessont reconnu par l’Etat Belge, dont le culte Musulman. En effet, la communauté Musulmaneest bien présente dans les différentes activités économiques avec des spécificités particulièresdans ses habitudes de consommation. Dans le secteur de l’alimentation, la consommation dela viande dite « halal » est un bon exemple. Or, la particularité de cette communauté ne serésume pas au secteur alimentaire, mais s’élargit aussi au secteur bancaire. En effet, les deux dernières décennies ont vu l’émergence et le développement d’unenouvelle industrie : L’industrie bancaire Islamique. Il sagit dun marché à très fort potentielde développement, en croissance de 15 % par an2. D’ailleurs, rien qu’en Europe, l’Angleterre,la Suisse et la France se sont lancés, avec succès, sur le marché de la banque Islamique. Il y adonc ici matière à réflexion, car un marché potentiel est peut être à conquérir en Belgique. Soucieux dacquérir des biens immobiliers, dinvestir dans des projets commerciauxtout en respectant sa religion, le client Musulman se retrouve devant un problème definancement. En effet, l’Islam a développé un système financier qui se base sur la Charia3 quiinterdit lintérêt bancaire. Il y a, pour ce faire, différentes parades comme le mécanisme dupartage des profits et des pertes pour ce qu’est des investissements, ou l’achat-vente avecétalement du paiement pour ce qu’est financement d’un bien. Or, la seule source definancement existante pour le moment, en Belgique, est la banque conventionnelle, qui neprête quavec de lintérêt.1 SPF Économie - Direction générale Statistique et Information économique, (page consultée en juin 2008),http://www.statbel.fgov.be/figures/d21_fr.asp#52 Annexe 2 : Rapport dinformation n° 33 (2007-2008)3 Voir Glossaire
  3. 3. Ceci explique, en partie, l’éloignement du consommateur Musulman, en Belgique, desproduits et services bancaires. Il y a ici une opportunité à saisir pour les banques Belges quipeuvent acquérir un marché, jusque là, inexploité. Afin d’évaluer les principaux obstacles, qui entravent la création dune offre adéquateà la population Musulman, nous avons élaboré un guide d’entretien semi directif que nousavons administrés aux enquêtés des agences bancaires préalablement choisies. Nous avonsensuite établi une échelle des connaissances des interlocuteurs interviewés, concernant lafinance Islamique, ainsi qu’une échelle d’empathie ou de réactivité (responsiveness) de cesinterlocuteurs face à ce type de produits financiers. Il ressort des résultats obtenus que 68,75% des personnes que nous avons interrogées,considèrent que la situation actuelle est défavorable pour lancer des produits financiers enrelation avec la « religion » et surtout l’Islam (dans le contexte médiatique actuel). En somme,c’est un sujet assez tabou, et la banque, qui veut lancer des produits destinés à la communautéMusulmane, doit faire face à la problématique suivante : comment faire des produits definance Islamique tout en nayant pas un retour négatif de leur clientèle déjà acquise, pasconstituée que de Musulmans bien entendu, et qui pourrait y voir une marque decommunautarisme ?
  4. 4. Remerciements Tout dabord, je tiens à exprimer ma gratitude à ma famille, et surtout à ma mère LalaAicha et à mon père Ali, source de courage, de recueil, dinspiration et damour sans limite. Je remercie vivement et profondément mon promoteur Mr. Alain BULTEZ pour sonexigence, ses conseils et son sens de perfection qui me rendaient fier de chaque phrase rédigéedurant la réalisation de ce travail. Je tiens aussi à exprimer mes remerciements aux membres du Cercle des Etudes etRecherches en Economie Islamique à Bruxelles (C.E.R.E.I), et spécialement Mr. MohammedBOULIF (Ancien licencié des FUCaM) et Mr. Bousselham DAMIRI, éminents acteurs etprofessionnels dans le domaine de la finance Islamique, pour le temps et le soutien qui montaccordés. Finalement je remercie tous ceux qui mont aidé de près ou de loin.
  5. 5. " […] je vous dit que la vie est ténèbres, si elle nest pas animée par un élan. Et tout élan est aveugle, sil nest pas guidé par le savoir. Et tout savoir est vain, sil nest pas accompagné de labeur. Et tout labeur est futile, sil nest pas accompli avec amour.Et quand vous travaillez avec amour, vous resserrez vos liens avec vous-même, avec autrui, et avec Dieu." Khalil Gibran (1923)
  6. 6. TABLE DES MATIÉRESRÉSUMÉ ............................................................................................................................. IREMERCIEMENTS ..............................................................................................................................IIITABLE DES MATIÉRES ........................................................................................................................ VLISTE DES TABLEAUX ...................................................................................................................... VIIILISTE DES ILLUSTRATIONS .................................................................................................................IXINTRODUCTION ...........................................................................................................................1
  7. 7. CHAPITRE I: DE LA RELIGION À LA BANQUEA) Fondements De L’économie Islamique ..........................................................................3 1) Une propriété à formes multiples…………………………………………………...3 2) Le principe de la liberté économique dans un cadre limité doublement……………3 3) Le principe de la justice sociale …………………………………………………….4B) Usures Et Religions Monothéistes…………………………………………………........5 1) Les intérêts chez les juifs……………………………………………………………5 2) Les intérêts chez les chrétiens………………………………………………………5 3) Les intérêts chez les musulmans : Origine et état actuel …………………………..6C) Finance Et Islam…………………………………………………………………………7 1) Premières initiatives et potentiel actuel …………………………………………….7 2) Banques islamiques dans la pratique………………………………………………..8 2.1) Placements……………………………………………………………………...9 2.2) Assurances……………………………………………………………………10 2.3) Financements…………………………………………………………………12 3) Banques islamiques dans le monde ……………………………………………….17 3.1) Finance Halal en Angleterre …………………………………………………17 3.2) Ce qui se fait aux États-Unis…………………………………………………18 3.3) Au Luxembourg……………………………………………………………...19 3.4) La France franchit le pas …………………………………………………….19 3.5) Et la Belgique ? ………………………………………………………………19D) Conclusion………………………………………………………………………………21CHAPITRE II : SEGMENTATION ET FINANCE HALALA) La Recherche Exploratoire ……………………………………………………………23
  8. 8. 1. Précision …………………………………………………………………………..23 2. Segmentation sur les sites de banques en Belgique………………………………..24B) Segmentation…………………………………………………………………………… 1. Définition…………………………………………………………………………26 2. La segmentation en marketing bancaire ………………………………………….27 3. Les critères de segmentation ……………………………………………………..27 3.1) Les caractéristiques sociodémographiques…………………………………..28 3.2) Les influences sociales………………………………………………………..29 3.3) Les caractères psychologiques………………………………………………..30 3.4) Les caractéristiques Psychographique ……………………………………….30C) Marketing Ethnique…………………………………………………………………….32 1. Une première approche……………………………………………………………32 2. Stratégies du marketing ethnique …………………………………………………33 3. Illustrations ………………………………………………………………………..34 4. Quelles ethnies pour la Belgique? ……………………………………………….. 38D) Identification Du Marché Potentiel……………………………………………………40 1. Définition du marché potentiel visé………………………………………………40 2. Historique de l’arrivée des Musulmans en Belgique……………………………...41 3. Le marché potentiel en chiffres……………………………..…………………….42CHAPITRE III :MÉTHODOLOGIE D’ENQUETE ET ANALYSE STATISTIQUEA) Échantillonnage et Univers Pertinent………………………………………………..46B) Méthode D’entretien Centré Semi Directif…………………………………………47 1. Objectif du scénario…………………………………………………………………..49 2. Etapes du scénario…………………………………………………………………….50
  9. 9. 3. Explication des échelles retenues……………………………………………………..55 C) Analyse Statistique Des Résultats……………………………………………………...59 1. Principales raisons recensées…………………………………………………………59 2. Analyse des distributions cumulées…………………………………………………..60 3. Analyse statistique par le modèle logistique cumulé sous SAS ……………………..64 4. Résumé des résultats………………………………………………………………….66CONCLUSION……………………………………………………………………………..72GLOSSAIRE .........................................................................................................................................1BIBLIOGRAPHIE……………………………………………………………………………1ANNEXES……………………………………………………………………………………..1LISTE DES TABLEAUXTableau 1 : Dans Quelle banque la communauté musulmane possède un compte coutant…..23Tableau 2 : Synthèse des segments par banque........................................................................25
  10. 10. Tableau 3 : Taille de marché de la population cible ……........................................................43Tableau 4 : Principales raisons entravant le lancement de produits financiers islamiques selonles enquêtés…………………………….…………………………….…………59Tableau 5 : paramètres estimés du modèle univarié « Banque »…………………………….67Tableau 6 : paramètres estimés du modèle univarié « Commune»…………………………..67Tableau 7 : Résultats de la procédure logistique avec deux variables explicatives…………..68Tableau 8 : Fréquence par Banque……………………………………………………………69Tableau 9 : Fréquence par Commune………………………………………………………...70LISTE DES ILLUSTRATION
  11. 11. Figure 1 : Financement immobilier par la Mourabaha ………………………………………13Figure 2 : Financement immobilier Ijara………………………………………………….....14Figure 3 : Financement immobilier Musharaka ……………………………………………..16Figure 4 : évolution totale de La Fortis B Fix 2008 Islamic Index…………………………..21Figure 5 : Evolution du nombre de naturalisations depuis 1988……......................................38Figure 6 : Proportion des six nationalités étrangères les plus représentées en Belgique ……39Figure 7 : Raisons de l’inaccessibilité à la propriété ………………………………….……...44Figure 8 : Epargne des Musulmans et contrainte de son placement…………………………44Figure 9 : listes des communes choisies………………………………….…………………..44Figure 10: Comparaison des quatre banques selon leur niveau des connaissances………......60Figure 11: Comparaison des quatre banques selon leur d’empathie (Responsiveness)…........62Figure 12: Comparaison des huit agences selon leur niveau des connaissances………..........63Figure 13: Comparaison des huit agences selon leur d’empathie (Responsiveness)…............63Introduction
  12. 12. Nous nous en rendant bien compte que, dans le contexte actuel, parler de religion est unsujet délicat. Surtout, s’il s’agit de l’Islam, religion associée médiatiquement au conflit du Moyen-Orient. D’ailleurs, il est devenu habituel, lors d’une conversation portant sur un thème qui touche àla religion, d’ajouter afin de relativiser un propos : « Moi, de toute façon, je respecte toutes lesreligions ». Or, et loin du contexte politique, l’Islam a développé une doctrine économique propre àses valeurs, et notamment en matière de finances et de banques. Les banques Islamiques se sont implantées non seulement dans des pays musulmans,mais aussi dans d’autres pays tels que, les Etats-Unis, l’Angleterre ou encore la Suisse et récemmenten France. En effet, depuis 2004, le Royaume-Uni est le seul pays occidental dans lequel la financeIslamique est significativement implantée, le gouvernement ayant modifié sa législation afin dedévelopper ce secteur et de faire de Londres "le portail occidental et le centre mondial de la finance islamique4 ". Cependant, dans cette course pour conquérir ce marché juteux, la Belgique, où cependantune importante population Musulmane existe, semble peu compétitive.Là est l’objet de ce mémoire. Pourquoi les banques en Belgique n’offrent pas de produits financiersadéquats à la population Musulmane?Le présent travail tente donc de répondre à la question de l’offre. En effet, il y a eu plusieurs études de demande. Notamment, le mémoire confidentiel sur leprofil du consommateur de produits financiers Islamiques pour ING Belgique5 et l’étude menée par leCercle des Etudes et Recherches en Economie Islamique à Bruxelles (C.E.R.E.I), pour en citer queDeux. Or, il n’y a pas eu une étude qui se penche spécialement sur la question de l’offre. L’actuelmémoire veut donc approcher cet aspect qui revêt, aussi bien que la demande, une importancecruciale.4 Déclaration de M. Gordon Brown, alors Chancelier de léchiquier, le 13 juin 2006.5 Ibrahim Jabri, Mémoire au FUCaM sur « la segmentation ethnique : cas pratique chez ING », 2006
  13. 13. Ce travail s’articulera en trois chapitres : Le premier chapitre est une introduction aux fondements de l’économie Islamique età la notion de l’usure au sein des religions monothéistes. Nous expliquerons ensuite lesdifférents mécanismes de la finance halal, et nous présentons l’expérience de quelques paysoccidentaux dans ce domaine. Le second chapitre exposera, dans un premier temps, les résultats de l’étudeexploratoire que nous avons menée sur les sites dans les banques choisies. En deuxième lieu,nous présentons les différents critères de la segmentation dans le domaine bancaire. Ensuite,nous définissons ce qu’est le marketing ethnique et son intérêt pour les banques Belges. Nouspréciserons aussi le segment visé et tenterons d’identifier le marché potentiel, et étant donnéle cadre de ce travail, nous centrerons notre étude sur un groupe particulier qui sera celui desMusulmans en Belgique. Enfin le troisième chapitre, quant à lui, précisera la méthodologie de l’enquêtepoursuivie, expliquera le choix des banques et des agences ainsi que les différentes étapes duguide d’entretien dans sa première partie. La deuxième partie de ce chapitre sera plus d’ordreanalytique. Il s’agira de l’analyse des données issues d’entretiens centrés semi directifs avecle personnel des agences bancaires préalablement choisies afin d’en tirer des conclusions.
  14. 14. CHAPITRE I :DE LA RELIGION A LA BANQUE
  15. 15. Afin de mieux comprendre la finance islamique, nous devons cerner quelques notionsdu modèle économique islamique. En effet, la pensée économique islamique est foncièrementdifférente de la pensée économique occidentale laïque. C’est la Charia6 qui lui fournit soninspiration, ses principes de base et sa conception du monde des affaires. A. Fondements de l’économie Islamique : Un des fondements du modèle économique Islamique, est son opposition à la thésaurisationdes richesses et à la spéculation. Le musulman est sensé investir son argent et encouragé à prendredes risques qui seront partagés. D’ailleurs, le métier du commerçant est fort valorisé dans l’Islam, leprophète lui-même était un commerçant. La structure générale de l’économie islamique se compose de trois piliers qui en déterminentle contenu doctrinal7 : 1) Une propriété à formes multiples : La doctrine Islamique ne s’accorde ni avec le capitalisme dans son affirmation que lapropriété privée est le principe, ni avec le socialisme lorsqu’il considère la propriété communecomme principe général. En effet, l’Islam accepte trois types de propriétés; privée, publique etcelle de l’Etat. Il consacre à chacune de ces trois formes de propriété un champ particulier etne considère aucune d’elles comme une anomalie, une exception ou un remède provisoireexigé par les circonstances.6 Voir Glossaire7 BAQER AL-SADR, Notre économie: Recherche objective et critique sur les doctrines économiques marxiste,capitaliste et Islamique dans leurs fondements idéologique, pp 35-36, Ed Dar Al-Thakalan, Beyrouth-Liban,1995
  16. 16. 2) Le principe de la liberté économique dans un cadre limité doublement : La liberté est limité, d’une part, par une autolimitation, comme le fait que des millionsde musulmans paient la Zakat8 chaque année sans être soumis à un texte de droit. Et d’autrepart, par une limitation objective de la liberté imposée de l’extérieur par la force de la Loi. L’origine législative est le Coran, et précisément le verset de la sourate Al-Nisa, 4-59 : « Obéissez à Allah, obéissez au prophète et à ceux d’entre vous qui détiennent l’autorité ». 3) Le principe de la justice sociale : L’image islamique de la justice sociale comporte deux principes. Le premier est leprincipe de la solidarité générale ; le deuxième est celui de l’équilibre social. Chaque activitélucrative doit respecter ce principe, c’est aussi donc le cas dans le secteur bancaire. D’ailleurs,Jean-Paul Laramée9 affirme : « La Finance Islamique est beaucoup plus éthique et solidaire,et plus favorable au développement durable de l’économie. Car les principes de solidaritésont très clairement affirmée, il y’a partage des profits et des pertes». De ces trois principes, nous pouvons résumer l’approche de l’économie par l’Islam parles cinq points suivants10: a) La valeur de base est la solidarité et le sentiment de groupe, l’interdépendance est valorisée et préférée à l’indépendance pour résoudre les problèmes de dépendances dans l’organisation. b) Les intérêts et le bien de l’ensemble prennent le pas sur les intérêts et les avantages individuels. c) L’accomplissement et le respect de soi proviennent de la participation et la contribution à un processus social plutôt que d’un individualisme compétitif ou d’une lutte personnelle agressive.8 Ce point sera abordé dans les pages qui suivent9 Jean-Paul Laramée, président de la société Secure Finance. Emission télévisée hebdomadaire : Islam, lesfinances Islamiques, 10 et 17 février 2008, France 210 Lachemi Siagh, L’Islam et le monde des affaires : Argent, éthique et gouvernance, Paris, éditiond’Organisation, 2003
  17. 17. d) Les progrès viennent plutôt de la coopération et de l’harmonie pour le bien de tous et de chacun que de la compétition. C’est l’idée de consensus qui est la base première de la société ou de l’organisation. e) Les notions d’égalité et de justice communautaire prennent le pas sur celles d’égalité des opportunités. Le modèle économique islamique définit alors comme objectif, la régulation optimale desrichesses. Or, cette régulation reste utopique si le profit pour l’investissement est garanti (malgrél’échec du projet économique). Pour l’Islam, la tendance contemporaine à sacraliser la propriétérend donc irréalisable toute justice sociale. La contribution du monde musulman à un nouvel ordreéconomique international est donc fondée sur lapplication de la Charia à des opérations financièreset économiques. La conception islamique constitue, en effet, une alternative tant au systèmecapitaliste quau système socialiste. De nombreux travaux traitent de ce que peut apporter le modèle économique Islamiquedans l’économie globale et c’est un sujet riche et ouvert. Nous avons essayé, de mettre lescaractéristiques essentielles, de manière brève et non exhaustive. Cela nous permet de mieuxcomprendre, par la suite, le cadre économique global qui régit la finance Islamique, sujet de notremémoire, et notamment la notion d’intérêt bancaire dans les religions monothéistes et son incidencedirect sur les produits financiers islamiquesB. Usures et religions monothéistes1. Les intérêts chez les juifs11 Dans le 1er livre de Samuel (1 S 22,2): David recrute ses premiers partisans parmi ceux quirisquent dêtre réduits en esclavage à cause de leurs dettes. Lesclavage pour dettes semble doncêtre une pratique relativement courante, comme elle létait dailleurs chez les peuples voisins. Cestafin de réagir contre cette situation que la législation biblique intervient à plusieurs reprises pourinterdire limposition dintérêt dans les prêts entre Israélites. Nous en donnons ici l’un des passagesles plus importants:11 Dr.Sami Aldeeb, Docteur en droit et expert en droit arabe et musulman, (page consulté en juin 2008), [Pageweb] www.sami-aldeeb.com.
  18. 18. Tu ne prêteras pas à intérêt à ton frère, quil sagisse dun prêt dargent, ou de vivres, ou de quoi que ce soit dont on exige intérêt. A létranger tu pourras prêter à intérêt, mais tu prêteras sans intérêt à ton frère, afin que Yahvé ton Dieu te bénisse en tous tes travaux, au pays où tu vas entrer pour en prendre possession. (Deutéronome 23:20-21). On justifie le prêt fait à des non juifs par le fait que les pays chrétiens interdisaient dans le passé les intérêts et ne les permettaient que si le prêt était fait par des juifs12.2. Les intérêts chez les chrétiens :Le Nouveau Testament comporte un passage concernant le prêt, interprété comme une interdictiondes intérêts, sans distinction entre juifs et non juifs, quel que soit le taux des intérêts:« Si vous prêtez à ceux dont vous espérez recevoir, quel gré vous en saura-t-on? Même des pécheursprêtent à des pécheurs afin de recevoir léquivalent. Au contraire, aimez vos ennemis, faites du bien etprêtez sans rien attendre en retour » (Luc 6:34-35). Calvin (1509-1564) a été le premier théologien de l’ère moderne à légitimer moralement lapratique du prêt à intérêt, à l’encontre de toute la morale chrétienne antérieure13. Selon la loibiblique, celui qui peut venir en aide à son prochain dans la difficulté par prêt d’argent doit le fairesans prélever d’intérêt. Mais Calvin constate que si la Bible condamne l’usure là où devrait semanifester la charité, elle ne parle pas, en revanche, d’une autre pratique, qu’il appelle le «prêt deproduction», c’est-à-dire le type de prêt qu’exige l’élargissement d’un marché, et qui n’entre pasdans le cadre du devoir de charité. LÉglise catholique a continué à interdire les intérêts. L’encyclique Vix pervenit, adressée le1er novembre 1745 par Benoît XIV aux évêques d’Italie, est la dernière prise de position doctrinaledu Magistère catholique au sujet du prêt à intérêt. Le pape réaffirme la doctrine traditionnelle del’Église où, il n’est pas permis de toucher des intérêts rémunératoires en vertu d’un contrat de prêt14.3. Les intérêts chez les musulmans : Origine et potentiel actuel L’interdiction de l’intérêt par l’Islam est forte. Elle est la seule des trois religionsmonothéistes à maintenir une interdiction absolue de l’usure, sans aucune distinction du taux.12 Attali, Jacques: Les juifs, les chrétiens et largent, interview dans LExpress du 10/01/2002, p. 56-65.13 Johner, Michel: Travail, richesse et propriété dans le protestantisme, in: La revue réformée, N° 218 – 2002/3.14 Ramelet, Denis: La rémunération du capital à la lumière de la doctrine traditionnelle de l’Eglise catholique, in:Catholica, n° 86, 2004-05.
  19. 19. En Arabe, on parle d’interdiction de la Riba15, terme qui désigne la compensation quel’emprunteur verse au prêteur en plus de la restitution du capital prêté. En effet, c’est en lisant lasourate II, versets 275 et suivants, que l’interdiction de Riba est particulièrement claire:« Ceux qui se nourrissent de l’usure ne se dresseront au jour du jugement que comme se dresse celuique le Démon a violement frappé Il en sera ainsi parce qu’ils disent : la vente est semblable à l’usure.Mais Dieu a permis la vente et il a interdit l’usure».En Islam, le consommateur d’intérêt -au sens bancaire- est un péché plus fort que la consommationdu vin par exemple. Le prophète Mohammed (paix et salut soit sur lui) a dit : :« La Riba comportequatre-vingt-dix-neuf cas dont le moins répréhensible est assimilable au cas de fornication entre unhomme et sa mère ». Le prophète va plus loin en étendant la condamnation au « mangeur d’usure,au donateur, celui qui transcrit l’acte et le témoin, tous sont égaux dans le péché ».Depuis 1965, les institutions islamiques ont condamné unanimement les intérêts. La norme qui enrésulte ne saurait être cassée que si une unanimité similaire sétablit en faveur des intérêts. Celaengendre donc, chez les musulmans, une aversion à l’intérêt et donc un refus du système bancaireclassique. En Belgique, le taux faible de la propriété immobilière chez la communauté musulmanepeut être expliqué par le refus d’intérêt qu’aurait engendré un prêt hypothécaire16.C. Finance et Islam : 1. Premières initiatives et potentiel actuel: Bien que les capitaux pétroliers favorisent les activités économiques et, partant, lesopérations bancaires et financières, la structure du capital des banques islamiques ne dépend pas delinitiative publique mais privée. La première expérience a eu lieu en Egypte, sous la forme des caisses dépargne rurales duMit-Ghamr (delta du Nil) entre 1963 et 1967. Lexpérience dût prendre fin pour des raisons15 Voir Glossaire16 Annexe 1 : Enquête du Centre des études et Recherches en économie Islamique, Résultats et enseignements,p13, 2003
  20. 20. politiques. Néanmoins, elle ouvrit la voie à des entreprises ultérieures, telles que la Nasser SocialBank en 1971, première banque à caractère social pour les groupes sociaux à bas revenus. Un événement important dans lhistoire de la banque islamique a été la création de laBanque Islamique de Développement (B.I.D.), institution intergouvernementale, à Jeddah (ArabieSaoudite) en 1975. Selon ses statuts, la B.I.D. a pour mission de favoriser le développementéconomique et le progrès social dans les pays membres et dans les autres communautésmusulmanes, individuellement ou conjointement, suivant les principes de la loi islamique. Actuellement, les actifs islamiques dans le monde sont estimés entre 500 et 750 milliards dedollars et sont gérés par environ 300 institutions financières. Le marché s’accroît au rythme de 15 %par an, soit cinq fois plus que le secteur bancaire classique. Il est donc clair que la Belgique, à l’instarde d’autres pays voisins comme la Grande Bretagne, doit en profiter17. 2. La banque islamique dans la pratique : L’Islam a mis en place des principes économiques qui ont pour but déliminer linjustice dansles relations économiques. Le plus courant est le système de partage de pertes et profit. Ce systèmenest pas propre à la finance islamique et existe dans la finance conventionnelle. Toutefois, le partagede pertes et profits est largement utilisé dans le système financier islamique, comme nous le verronsplus loin. Les différences fondamentales entre les systèmes conventionnels et islamiques peuvent serésumer dans les points suivants :Lintérêt: Celui-ci étant formellement proscrit dans le système islamique. Cette interdiction nestpas en soi propre au monde musulman, comme nous avons déjà vu.Le risque :17 Annexe 2 : Rapport dinformation n° 33 (2007-2008), 17 octobre 2007, de MM. Jean ARTHUIS, P.MARINI,A. De MONTESQUIOU, P.ADNOT, M.MOREIGNE et P.DALLIER, Le nouvel « âge dor » des fondssouverains au Moyen-Orient, fait au nom de la Commission des finances.
  21. 21. Il est interdit en Islam davoir pour objet dans un contrat un élément dont lexistenceest incertaine. Ainsi, il est par exemple interdit de vendre les produits de chasses et pêchesfutures, tant on ne peut pas encore en déterminer la nature et les quantités exactes. En toutescirconstances, les Cocontractants doivent savoir évaluer de manière précise leurs coûts etbénéfices de telle sorte quaucun ne soit lésé.Limpôt religieux (ou Zakat en arabe) : Le rôle social exige que la banque mette à la disposition de ses clients un fonds Zakat.Il faut savoir que la Zakat, troisième pilier en Islam18, ou aumône est obligatoire pour chaquemusulman et musulmane. Sans rentrer dans les détails, la Zakat consiste en un prélèvement de2,5 % de la valeur totale des actifs, du capital et des profits dun musulman qui rentrent dansles critères fixés par les Ecritures coranique et de la Sunna19. Une fois prélevés, les fonds sontredistribués aux huit catégories définis dans le Coran20. Il est à noter que la Zakat est perçuesur les marchandises échangées et sur les revenus professionnels et immobiliers, mais pas surles propriétés personnelles (maisons, meubles, bijoux, etc.). Malgré que ces contraintes peuvent sembler insurmontables, il existe des moyens pour queles musulmans fassent des placements, contractent des assurances et acquièrent des biens, tout enayant lesprit tranquille quant à leurs croyances religieuses. Nous verrons, dans ce qui suit, commentla finance islamique répond à ces besoins.2.1 Placements : Pour respecter ces contraintes, édictées ci-dessus, il existe une méthodecomposée de trois étapes successives au cours desquelles les investisseurs musulmanspourront exclure toute une série dentreprises qui sont interdites par les Lois de lIslam.Les trois étapes sont les suivantes :18 Les cinq piliers de lIslam sont : la profession de foi, laccomplissement de la prière, laumône, le jeûne dumois de Ramadan et le pèlerinage à La Mecque.19 Voir Glossaire20 Les huit catégories sont : Les pauvres, les indigents, les administrateurs de cet impôt, les cœurs à gagner (àlIslam), la libération des esclaves, les lourdement endettés, ceux qui sont sur le chemin de Dieu (c’est-à-direpour financer les projets charitables) et les voyageurs en détresse
  22. 22. a. Activité Lentreprise dans laquelle les musulmans investissent doit être licite et ne peutsopposer aux principes d’éthique islamique, tant au niveau des sources de revenus quau niveau desproduits commercialisés. Ainsi, il sera banni dinvestir dans : Les institutions financières basées sur le Ribâ (intérêt) ou sur le Gharar (risque), Le domaine de larmement et de la défense (même leur promotion), la production et la vente de tabac, Le commerce ou la fabrication dalcool, Les jeux de hasard, Lélevage, et la vente de porc et de ses produits dérivés, Les activités de divertissement telles que celles qui sont liées à la pornographie, aux images indécentes,...b. Etats financiers de lentreprise La deuxième étape consiste à éliminer les entreprises dont les activités financières ne sontpas acceptables en Islam. Ainsi, d’une part, seront écartées toutes les entreprises dont les revenussont sous forme dintérêt - ou lendettement source de paiement dintérêt - sont trop importants.Dautre part, la société dans laquelle le musulman peut investir ne doit pas être trop endettée(lendettement ne doit pas dépasser 30 % de sa capitalisation boursière). Aussi, les avoirs de lentreprise doivent être les moins liquides possible. En effet, acheter ouvendre des actions dentreprise dont les actifs sont trop liquides revient à acheter ou vendre cesactifs liquides, ce qui ne peut se faire quà la valeur de ces mêmes actifs, cest-à-dire la valeurnominale de laction. Faire une plus-value sur de telles actions est assimilée à un intérêt et est doncinterdit.c. Purification des revenus
  23. 23. Malgré lautorisation que reçoivent les musulmans dinvestir dans des sociétés dontles revenus sont partiellement issus de lintérêt, ces derniers revenus nen restent pas moinsinacceptables aux yeux des musulmans. Il est donc logique que les musulmans dont lesrevenus ont engendré une part de profit par le biais de lintérêt, se débarrassent de cette partde revenu. Ceci a été requis par les juristes musulmans. Prenons un exemple : soit une société danslaquelle un musulman a investi à hauteur de 5 % du capital de celle-ci. La société distribue 100 000 €de bénéfice dont 1 000 € ont été engendrés par lintérêt (Rîbâ). Linvestisseur musulman toucheradonc 5 000 € dont 50 € sont issus du Ribâ. Il devra donc reverser ces 50 € à une œuvre charitable etpourra librement conserver le solde, soit 4 950 €. Les entreprises qui nauront pas été écartées lors de ces trois étapes, seront celles danslesquelles les investisseurs musulmans pourront investir librement. 2.2 Assurances : Trois éléments bannis en Islam sont la base du système conventionnel de lassurance.Il sagit du Gharar (risque, incertitude), Maysir (spéculation) et le Riba (intérêt)21. Pour rappel, le Gharar est interdit car il implique un déséquilibre entre les paiementsqueffectuent lassuré et la prime quil reçoit lors de lincident, si celui survient. Lassuré pourrait trèsbien recevoir une indemnité importante alors quil naura payé que quelques primes. Le systèmeconventionnel implique forcément le gain dune des parties au détriment de lautre. En effet, Lescontrats dassurance fonctionnent de la manière suivante : le preneur dassurance paye une primepour une période déterminée. Lassurance, en contrepartie de la prime, promet de dédommager sonclient dans lhypothèse où celui-ci subirait un dommage prévu dans le contrat dassurance. Ainsi, le client a tout intérêt de subir le dégât au plus tôt, de sorte que le nombre de périodespour lesquelles il aura dû payer des primes soit minimum. Dans cette hypothèse, le preneurdassurance gagne de largent au détriment de sa compagnie dassurance. À linverse, lassureurpréférera que son client ne subisse jamais les dommages couverts par le contrat dassurance,hypothèse selon laquelle la compagnie dassurance na pas de dépense et bénéficie entièrement des21 KARICH I. (2002), « Le Système Financier Islamique », Bruxelles, Larcier, pp. 73 et suivantes
  24. 24. primes dassurances de ses assurés. Le bénéfice ainsi réalisé par lassurance est au détriment desassurés. Le Maysir, quant à lui, est une conséquence directe du Gharar. Lassureur a toutintérêt à ce que le sinistre ne se produise pas tandis que lassuré a plutôt intérêt que ça seproduise. Lun ou lautre fera donc un bénéfice au détriment du cocontractant. D’autre part,Les compagnies contemporaines dassurance investissent une partie importante de leurs fondsdans des actifs sans risque et perçoivent donc un intérêt (Riba) sur ces fonds, ce qui estinterdit par la religion islamique. Ces trois éléments font de lassurance une activité qui paraîtirréalisable dans le respect de la religion islamique.Toutefois, il existe un système dentraide qui peut se substituer aux assurances conventionnelles : laTakaful ou assurance islamique. Dans le système de lassurance islamique, plusieurs participants sassocient en constituantainsi un capital que gérera lassureur. Ce dernier est rémunéré pour la gestion de ces capitaux et deleur investissement. Si lun des participants subit le dommage, il recevra un montant provenant de cecapital et qui couvrira la perte subie de telle sorte quil puisse retrouver sa situation davant lesinistre. Cette somme sera déduite des fonds amassés. La différence avec le système conditionnel est que si, à la fin de la période couverte par lecontrat dassurance, aucun dommage na été subit, les assurés se verront remboursés de leurcotisation majorée du bénéfice quaura généré linvestissement des capitaux investis. Decette manière, lensemble des assurés supporte les risques que tous encourent et, si le risquene se présente pas, tous les protagonistes profiteront ensemble du gain issu de linvestissement. Par ailleurs, l’assurance Takaful suppose la réalisation de certaines conditions : Le risque doit être défini et inattendu ; le but de lassurance islamique est de rendre à la victime du préjudice la situation quil connaissait avant loccurrence de celui-ci. Par conséquent, nous ne pouvons pas imaginer que lassuré ait un quelconque bénéfice suite au dommage quil encoure. Ceci est donc une contrainte de validité de la Takaful ; le risque ne peut être inventé délibérément ; le bien doit être assurable et doit respecter les préceptes de la loi islamique :
  25. 25. - il doit avoir une valeur commerciale. Il faut savoir que la vie a une valeur commerciale qui équivaut aux revenus que la personne visée qui, par leur absence, affecteront le ménage du défunt ; - le bien que lassuré perdrait, et qui fait donc lobjet du contrat dassurance, doit avoir une utilité pour son utilisateur ; - il doit appartenir à lassuré et doit être entré en possession de celui-ci de manière légale ; - le bien assuré doit aussi avoir un caractère licite à l’égard des lois islamiques ; Enfin, loccurrence du dommage ne peut être prévue de manière certaine. 2.3 Financements : Lemprunt dargent sans paiement dintérêt est certainement très difficile à concevoir dansune banque classique. Ceci dit, cela n’est pas impossible, mais nécessite de passer par des modesalternatifs de financement. En effet, il existe trois méthodes de financements immobiliers possibleset compatibles avec les lois islamiques22. Il sagit du Mourabaha, d’Ijara et du Mousharaka. Voicilexplication de chacun de ces trois modes de financement immobiliers: La Mourabaha : Pour les financements à court terme, le principe utilisé est généralement la Mourabaha.La banque sengage à fournir des biens selon un contrat de gré à gré prévoyant la revente auclient avec une marge bénéficiaire fixée davance. Ce qui évite au client de souscrire unemprunt avec intérêts, comme dans une banque classique. Ce mode de financement est de loinle plus pratiqué dans les banques islamiques déjà existantes à travers le monde : c’est ceprincipe qui a été mis en œuvre dans la plupart des solutions de placement Charia compatibleproposée actuellement à La Réunion. 1. Négociation entre lacheteur et le propriétaire ;22 Karich I. (2004), « Finances et Islam », Bruxelles, Le Savoir, pp. 142 et suivantes 2. Négociation du prix de revente entre lacheteur et la banque ;
  26. 26. Figure 1 : Financement immobilier par la Mourabaha Nous voyons donc que le rôle de la banque est ici un rôle de vendeur qui offre unefacilité de paiement à lacheteur. Ce mode de financement permet ainsi l’habilement decontourner lusage de lintérêt en un étalement de remboursement à la banque. Certes, cefinancement sapparente fortement au crédit hypothécaire conventionnel mais il fait toute ladifférence aux yeux des musulmans qui, ne loublions pas, sont ici les clients. Toutefois, la Mourabaha se heurte à une problématique dordre fiscale. En effet, si nousprenons l’exemple d’un bien immobilier dans le cadre de la Mourabaha, deux contrats de ventesdistincts sont signés: le premier entre le vendeur et la banque (qui a alors le rôle dacheteur) et lesecond entre la banque (qui devient vendeur) et le client de celle-ci. A chacune de ces occasions,lacheteur (la banque puis le client) devra sacquitter des droits denregistrement de limmeuble, cequi augmente considérablement le coût pour les clients de la banque qui devront supporter la doublecharge fiscale. Une souplesse fiscale est donc nécessaire, pour mettre en place un tel système. lIjara : 1. le client choisit le bien (immeuble dans notre exemple) quil souhaite acquérir et négocie le prix dachat avec le vendeur; 2. Le client négocie avec la banque un loyer pour l’immeuble en question. La banque signe également une promesse de vente du bien au terme du contrat de location 3. La banque acquiert le bien. Elle en est donc propriétaire ;
  27. 27. Figure 2 : Financement immobilier Ijara Le système de lIjara est facilement assimilable à un système de location ou de crédit-bail. Ilconvient au financement de véhicules, machines, etc. La banque prend lengagement dacheter leséquipements ou les bâtiments dont le client a besoin pour son projet. Elle les met à sa dispositionmoyennant un loyer direct durant une période de temps déterminée. Le système peut être amélioré dans certains cas où le client prend loption de devenirpropriétaire du matériel au terme de la période de location. On parle alors d’Ijara wa Iktina. Dans cecas, le client ouvre un compte dépargne où il verse régulièrement un certain montant. Il est à noter que ce mode de financement est légèrement différent d’une locationfinancement (ou leasing). En effet, la revente du bien devra faire lobjet dun deuxième contrat auterme du premier, concernant la location, et indépendant de celui-ci. La pratique du financement parIjara implique donc deux contrats distincts. Le premier est le contrat dIjara proprement dit ; et lesecond est le contrat de vente du bien immobilier qui surviendra au terme du premier contrat. En
  28. 28. aucun cas, le contrat de vente ne peut être signé en même temps que le contrat de location23. Lerôle de létablissement bancaire est, dans un premier temps, celui de bailleur et, dans un secondtemps, celui dun vendeur. Lavantage pour la banque de ce mode de financement est quelle possède une garantieimportante. En effet, elle reste propriétaire de limmeuble qui fait lobjet du contrat pendant toute lapériode de location. Cet avantage se traduit par une captivité totale du client dans la banque,contrairement au système conventionnel de prêt hypothécaire dans lequel le client a tout le loisir dechanger dorganisme de crédit, ce qui constitue un coût important pour lorganisme de crédit ainsiquitté. Ce risque est fort important et coûte cher aux banques qui en sont victimes. En 2005, ING a perdu pour le seul crédit hypothécaire pour un montant de 374.5 millionsdeuros de crédits et a enregistré un funding lost24 de 36.7 millions deuros25. Par Ijara, la banquesassure donc des revenus réguliers pour une longue période ainsi quun contrat de vente qui suit lecontrat de location de limmeuble. II subsiste une question pour la mise en place de ce type de financement. Selon cetteméthode, le client ne devient propriétaire du bien quà la fin du contrat de location. Or, quand unparticulier désire financer un immeuble, cest essentiellement pour en être propriétaire. Il serait intéressant de voir dans quelle mesure un client accepterait une méthode definancement telle que présentée ci-dessus pour ne pas avoir à payer dintérêt pour financer le bienen question. Cette question ne sera pas menée dans le cadre de ce mémoire mais serait intéressante àétudier si, une banque en Belgique, sintéressera à la finance islamique et plus particulièrement aufinancement islamique de biens immobiliers.23 L’objet de la vente est incertain car on nest pas, au moment de la signature du contrat de location, en mesuredestimer la valeur du bien lors de la vente de celui-ci qui ne survient que plusieurs années après la signature ducontrat de location.24 Lorsquune banque octroie un crédit de ce type, elle emprunte le montant du crédit à un organisme externe surla même période que le crédit quelle a octroyé au client. Elle paie donc un taux (inférieur à celui que le client luipaiera) sur lemprunt quelle effectue. Si le client de la banque fait racheter son crédit par une banqueconcurrente, la première banque doit malgré tout continuer à payer lemprunt quelle a effectué pour avancerlargent à son client. Cest ce coût quon appelle le « funding lost »25 JABRI I, « la segmentation ethnique : cas pratique chez ING », FUCaM, 2006
  29. 29. La Mousharaka : 1. négociation entre 1acheteur et le propriétaire 2. achat du bien en partagé entre lacheteur (ici 20% de la valeur) et la banque (ici, 80%) ; 3. Paiement dune mensualité qui comprend 80% de loyer et 20% pour lachat des parts de la banque dans le bien ; Figure 3 : Financement immobilier Musharaka Poursuivant toujours l’exemple de l’acquisition d’un bien immobilier. II existe une troisièmepossibilité de financer un immeuble en respectant les principes de la religion musulmane : le contratde Mousharaka. Il sagit dun contrat de participation. Dans le cadre de lachat dun bien immobilier,les différentes étapes du contrat de Mousharaka sont les suivantes : En premier lieu, le client (comme dans les autres exemples) choisit limmeuble et en négociele prix. Deuxièmement, la banque sassocie au client pour acheter la maison. Chacun dentre euxapporte une part dans lachat du bien et est donc propriétaire à hauteur de la proportion de leurapport dans la valeur dachat de la maison (par exemple 20 % pour le client et 80 % pour la banque).La troisième étape consiste à évoquer ce que le client paie comme mensualité comprenant deuxparties : le loyer (à hauteur de la part de limmeuble que détient la banque, 20 % dans lexemple) etle rachat de la part de la banque (dans lexemple, 80 % de la mensualité) ; Finalement, et au fur et à mesure du temps qui passe, la banque verra sa part danslimmeuble diminuer. La part de la mensualité attribuée au loyer diminue au profit de la partattribuée au rachat de la part de la banque. Le contrat arrive à son terme lorsque le client rachètelentièreté des parts que possède la banque.
  30. 30. Ce mode de financement n’est, bien sûr, pas exclusif à l’achat d’immeuble et convient auprojet à long et moyen termes. La banque islamique propose aussi des services financiers spécialement destinés auxentrepreneurs, donc aux segments professionnels, et qui peut prendre la forme de la Moudaraba ou«partenariat passif». En effet, La banque finance entièrement lentrepreneur et partage les bénéfices(sil y en a) selon un pourcentage fixé à la signature du contrat. La seule source de revenu possiblepour lemprunteur est sa part de bénéfice (il ne reçoit aucun salaire) et la banque prend à son entièrecharge les pertes éventuelles.La Moudaraba est un mode de financement comparable à ce qui se fait dans les sociétésdinvestissement. La banque peut fournir la totalité des capitaux requis pour le projet que présenteun client. Ce dernier napporte alors que ses compétences et sa capacité de gérer le projet. Lesprofits sont partagés par les deux parties selon un taux préfixé. Les pertes sont entièrementsupportées par la banque. Le client perd néanmoins la valeur du travail quil a fourni durant lexercicede son projet. Nous voyons donc que, malgré les contraintes relatives au modèle financier islamique, Labanque Halal peut prétendre à acquérir le marché des musulmans dans le monde. En effet, Plusieursbanques dans le monde ont vu en la banque islamique une opportunité. Nous tracerons dans le pointsuivant quelques exemples à travers le monde. Nous allons donc présenter, de manière brève,l’expérience de quelques pays ou la finance Islamique a vu le jour. Ensuite, nous parlerons de lapremière Sicav Islamique lancée en Belgique par Fortis.3. Banques islamiques dans le monde :3.1. Finance Halal en Angleterre : La première expérience dans le domaine de la finance islamique a eut lieu en 1993 à linitiativede l’AI-Baraka International Bank Limited26. Cependant, ce projet fut de courte durée à cause delincapacité de la banque à répondre aux exigences de la Banque Centrale dAngleterre. Plusieurs tentatives furent menées pour combler le vide laissé par l’AI-Baraka International26 Limited équivalent de la S.P.R.L. en Belgique
  31. 31. Bank Limited. Elles sont à mettre au crédit, entre autres, au compte de la «United Bank of Kuwait » etde la « Medina Islamic Fund Equity ». La première proposait un plan de financement immobilier,l’Islamic Investment Banking et la seconde un panel de 500 sociétés dans lesquelles les musulmanspouvaient investir27. Ce nest quen septembre 2004 quune banque, l’Islamic Bank of Britain (IBB), répondant à100% aux critères imposés par la religion musulmane, ouvre ses portes. Depuis son inauguration,lIBB est en progression constante et compte aujourdhui plus de 40 000 clients. La législation anglaise a indirectement facilité limplantation détablissements financiersislamiques ou louverture de fenêtres islamiques au sein des banques conventionnelles. Cela sesttraduit par la promulgation dune nouvelle loi28 : elle évite le double paiement des droitsdenregistrement- stamp duty. En effet, lachat immobilier par crédit revêt la forme dune location-achat. Les clients de ce type de financement devaient payer deux fois les droits denregistrement :une fois à lachat par la banque et une autre au terme du contrat. Le législateur a ainsi donc permisdaligner les frais inhérents à un prêt islamique au même niveau quun prêt classique. D’ailleurs, le secrétaire au Trésor, Ed Balls, a déclaré qu’il s’agit de « s’assurer que le systèmefiscal et les régulations encourageront le développement des produits conformes à la Charia », et defaire du Royaume-Uni « un centre mondial de la finance islamique », fin de citation29. L’Angleterre adonc su, par une flexibilité fiscale et une approche proactive, à attirer les fonds islamiques.3.2 Ce qui se fait aux États-Unis : Aux Etats-Unis, le marché bancaire présente des signes de maturité, ce qui force lesbanques à réagir et à approcher au mieux sa clientèle. En effet, Il y a neuf établissements actifs aux États-Unis dans la finance Halal. LARIBAFinance House est la plus ancienne institution financière qui propose depuis 1987, des produits definancement de capitaux mais pas de dépôt30. Guidance Financial, quant à elle, offre des produits27 KARICH I, Le système financier islamique: de la Religion à la Banque, Editions Larcier, 200228 Board of Inland Revenue, Finance Bill 2003, Resolution 20, Clauses 72 et 7329 Londres, capital de la finance islamique, [page web], article consulté le 30/01/2007, www.lalibre.be30 Research Reveiew, Islamic Finance: Meeting Financial Needs with Faith Based Products, Profit wise Newsand Views, Février 2006
  32. 32. financiers islamiques, principalement Musharaka, depuis avril 2002. University bank, après deux ansd’offre de produits financiers Halal, a ouvert en décembre 2005, la filiale « University IslamicCorporation ». Cette entité fut créée pour mieux cerner les besoins et répondre à la demandecroissante du segment des musulmans aux États-Unis.3.3 Au Luxembourg : La première banque islamique dEurope vit le jour en 1978 au Luxembourg sous lenom d« Islamic Banking System », rebaptisée plus tard « Islamic Finance House UniversalHoldings ». Cette banque se consacrera à lacquisition de parts de sociétés en Europe etailleurs. Elle tenta de sélargir jusquau Danemark et ferma finalement ses portes en 1997.3.4 La France franchit le pas : C’est en organisant « le premier forum français de la finance islamique », le 6 décembre2007 à Paris, que la Chambre de commerce franco-arabe (CCFA) a annoncé l’intention d’offrir desproduits financiers islamiques en France. Et c’est Jean-Paul Redouin, premier sous-gouverneur de laBanque de France, qu’a donné le ton dès l’ouverture du forum : « Rien ne s’oppose en France à lacréation de banques islamiques. Les enjeux sont considérables31 ». C’est dans ce cadre que la SGAM (Société générale Asset Management), a proposé auxhabitants de la Réunion des placements qui respectent les lois coraniques. Et c’est désormais au tourde la société JCS Courtage, spécialisée dans les produits de placements, mandatée par le groupe BNPParibas, de proposer un investissement qui respecte la loi islamique. Par sa proximité géographique, linguistique et culturelle, la France pourrait jouer un rôled’exemple à suivre pour la Belgique, en ce qui concerne la création de Produits financiers islamiques.3.5 Et la Belgique ? :31 Edition France Soir du samedi 3 mai 2008 n°19787, page 18
  33. 33. Beaucoup de rumeurs ont circulé récemment que des Banques en Belgique songent à mettresur le marché des produits financiers spécifique pour la communauté Musulmane. D’ailleurs, ING aréalisé l’année précédente une étude de segmentation afin de dégager le profil type des clients quiseront intéressés par ce type de produits en Belgique32. D’autres part, la Deutsche Bank propose déjà des produits islamiques en Suisse mais n’as pasencore exprimé l’intention de se lancer ou non sur ce segment en Belgique. C’est ce que Fortis a osé. En effet, Fortis est devenu le premier acteur bancaire en Belgique à avoir lancé une Sicav33intitulée « La Fortis B Fix 2008 Islamic Index 1 » qui prétend répondre à la Sharia, c’est-à-dire la loiislamique. Cette action - une Société d’investissement à capital variable - est accessible aux petitscomme aux gros investisseurs depuis le 21 décembre 2007. La clôture des souscriptions est fixée au31 janvier 2008. Or, Fortis possédait l’expertise nécessaire avant de lancer ce produit. En effet, elleaussi propose ce genre de produits par sa filiale Malaysienne MayBank, qui n’est autre que lapremière banque en Malaisie. Cependant, nous avons souligné le mot « prétend » car le produit proposé ne répond pasjustement aux préceptes islamiques en matière d’investissement. En effet, la structure du fondsindique clairement au moins deux éléments qui ne sont pas conformes aux règles islamiques34 :1) Il s’agit d’un investissement avec un capital garanti: cette garantie de capital est réalisée en plaçant une partie des fonds dans des dépôts à terme générant des intérêts.2) La performance du produit est basée sur la performance de lindex Dow Jones Islamic Market (DJIM) : seul le gain éventuel est lié à la performance du DJIM. Autrement dit, le DJIM sert uniquement de référence et les fonds ne seront pas nécessairement investis dans les actions du DJIM. Il ressort clairement que, le fond, nest donc pas conforme aux principes de la financeislamique. Sous sa forme actuelle, ce fond ne connaîtra pas probablement une évolution positive.D’ailleurs, la valeur de ce fond a connu une chute grave depuis le premier Mars comme nous voyonssur la figure suivante :32 JABRI I, « la segmentation ethnique : cas pratique chez ING », FUCaM, 200633 Annexe 3: FORTIS ISLAMIC INDEX34 (Page consulté le 20/01/2008), [page web], www.cerei.net
  34. 34. Figure 4 : évolution totale de La Fortis B Fix 2008 Islamic Index135 Néanmoins, Fortis Investment Management a confirmé au Cercle des Etudes et Recherchesen Economie Islamique à Bruxelles (C.E.R.E.I) leur volonté de proposer rapidement un produitrépondant aux règles de la finance islamique. Et c’est dans cet état esprit que des membres du CEREIvont accompagner Fortis dans l’élaboration de ce produit comme le confirma son président MrMohammed BOULIF. Ancien licencié des FUCaM.E. Conclusion : Bien que cela soit peu visible, de nombreux clients musulmans sadressent au guichet de leuragence pour résoudre un problème déthique. Ceux-ci ne désirent pas percevoir dintérêts sur leurcompte bancaire. La banque répond positivement à cette requête et demande aux clients une lettresignée de leur main attestant de leur refus de lintérêt36. En effet, chez ING par exemple, et sur le seul35 www.fortisbank.be/app/pciw/fr_nav_details.asp?ID=1560&NatureID=1#top, [consulté le 20/03/2008]36 Annexe 4 : exemple de demande de refus dintérêts
  35. 35. centre opérationnel de Bruxelles, nous pouvons recenser 228 comptes dont les intérêts sontdéroutés37.Cette démarche nest pas généralisée à toute la population musulmane. En effet, certains ne saventpas quil est possible dadresser une telle demande à son agence. Aussi, il ne faut pas négliger tousles musulmans qui perçoivent cet intérêt et qui, pour ne pas le garder, le versent à des associationscharitables. Les entreprises voient en les populations dorigine étrangère un potentiel commercialintéressant. L’exemple des banques islamiques en Angleterre nous montre les opportunités que lafinance islamique peut exploiter dans un milieu non musulman. Le marketing ethnique pour labanque y trouvera donc probablement un essor important qui changera sans aucun doute le paysagebancaire belge et européen dans les prochaines années. À lheure actuelle, et sur le marché belge, il ny a pas encore de produits financiersspécifiquement prévus pour les clients de confession musulmane. Or, le marché de la financeislamique est en pleine expansion, car les musulmans des pays occidentaux gagnent de plus en plusdargent. Aujourd’hui, les clients sont devenus observateurs sur lusage qui est fait de leur argent etne se laissent plus guider par le seul appât du gain. Les investisseurs sont généralement disposés àréduire leurs gains à condition que leur argent soit utilisé à des fins conformes à leurs valeurs. Le système de banque islamique a donc un marché à conquérir en Belgique. Nous verronsdans ce qui suit l’estimation du marché potentiel des produits financiers islamiques en Belgique.37 JABRI I, « la segmentation ethnique : cas pratique chez ING », FUCaM, 2006
  36. 36. CHAPITRE II :SEGMENTATION ET FINANCE HALAL
  37. 37. A) LA RECHERCHE EXPLORATOIRE La recherche exploratoire constitue la première phase de notre étude. Cette approchepermet d’établir un premier contact avec le monde de la banque, les produits bancairesexistants et les segments visés. La recherche exploratoire est donc un moyen permettant, d’une part, de connaître lesdifférents intervenants dans le fonctionnement du marché et les groupes ciblés par lesbanquiers. D’autre part, elle nous permettra de formuler des hypothèses qui serviront pourfaire une analyse en profondeur de la suite de notre étude.1. Précision : Le nombre de banques en Belgique est de l’ordre de 104. Parmi ces 104 banques,ressortent, de manière significative, quatre grandes banques. Il s’agit de : Fortis banque, KBCBanque, Dexia Banque Belgique et ING Belgique. Ces dernières, représentent à elles seules,plus de 75% du marché entier en matière de dépôt. Pour le crédit accordé à la clientèle, ils’élève à 336,8 milliards d’Euro pour un total marché de 411,12 milliards d’Euro38. Aussi,grâce à une étude de demande39, menée par le Centre Des Études et Recherche en ÉconomieIslamique (C.E.R.I), nous pouvons constater que la plupart des musulmans se répartissent, àraison de 68.4%, entre ces quatrebanques.38 Annexe 5 :Vade-mecum statistique du secteur bancaire – 2005, page 30.39 Annexe 1 : Enquête du Centre des études et Recherches en économie Islamique, Résultats et enseignements, p17, 2003
  38. 38. Tableau 2 : Dans quelle banque la communauté musulmane possède un compte coutant Nous centrerons, donc, notre étude exploratoire sur ces quatre banques que nous pouvons qualifier de généralistes. 2. Segmentation sur les sites de banques en Belgique : Afin de mieux connaître les produits financiers offerts sur le marché, et par la suite,répondre à la question principale : quelle est la place de la segmentation ethnico-religieux ausein des banques en Belgique? Pour y répondre, nous avons donc procédé de manière systématique, à une analyse dela segmentation dans les sites des quatre banques que nous avons mentionnées plus haut. Concrètement, et dans un premiers temps, nous avons surfé sur les sites de manièrepassive, sans chercher une information particulière, afin de tâtonner le terrain. Ensuite, nousavons parcouru, banque par banque, les produits offerts afin de ressortir les segments declients ciblés et de comprendre les canaux de communication utilisés. Par après, nous avonsconstitué des tableaux récapitulatifs des données, de chaque banque, au niveau de sasegmentation40. À date de notre dernière visite41 des sites de banques en Belgique. Nous constatons, enanalysant le tableau 2, que les segments que toutes les banques visent sont : Particuliers,Professionnels, Jeunes, Merchant Banking et Commercial Banking. Par contre, il y a que deux40 Annexe 6 : segments par banque41 Dernière visite des sites des banques en Belgique a été effectuée le 20 mai 2008
  39. 39. banques, à savoir FORTIS et DEXIA qui offrent des produits financiers destinés au développement durable. Et de même pour le service Private banking offert par Fortis et KBC. Il ressort que c’est FORTIS qui se distingue des trois autres banques en offrant des produits destinés à différents segments. Néanmoins, il ne couvre pas le dernier segment. En effet, le segment de l’ethnico-religieux peut être un élément clé de différenciation car nous ne trouvons pas, dans les sites des 4 banques, des produits spécifiques à ce segment. Notons par ailleurs, que Fortis a lancé une Sicav Islamique42, dont la clôture des souscriptions était pour le 31 janvier 200843, et de ce fait ne figure plus dans son site officiel, et ne propose pas, à ce jour44, d’autres produits ethnique ou Islamique. En référence aux tableaux que nous avons élaborés45, nous présentons le tableau de synthèse suivant. Les colonnes représentent les différents segments ciblés, alors que les lignes représentent les déclinaisons, par banque, du segment visé Par Private Banking, nous désignons les offres aux personnes fortunées pour la gestion de leur patrimoine. Dans le segment de Commercial Banking, nous trouvons les entreprises moyennes actives sur les marchés internationaux et aux besoins financiers complexes. Le Merchant Banking, quant à lui, concerne les offres de services financiers intégrés au segment des grosses entreprises, banques et aux institutionnels. Investissement Particuliers Professionnels Jeunes Merchant Commercial Private Produits durable Banking Banking Banking ethnico- religieux Pas Développement Particuliers Professionnels Jeunes Merchant Commercial Private d’offresFORTIS durable Banking Banking Banking pour ce segment Grandes PME Pas Pas Pas d’offres Prive Business Jeunes entreprises et et d’offres d’offresING pour ce institutionnels professions pour ce pour ce segment libérales segment segment 42 Voir Chapitre I, Et la Belgique? 43 Annexe 3: FORTIS ISLAMIC INDEX 44 20 mai 2008 45 Annexe 6 : Tableau de synthèse des segments par banque
  40. 40. EthicalDEXIA Investment Particuliers Professionnels Jeunes Merchant PME Pas Pas Banking et d’offres d’offres Professions pour ce pour ce libérale segment segment Pas d’offres PME PasKBC pour ce Particuliers Entreprendre Jeunes Merchant et Private d’offres segment Banking professions Banking pour ce libérales segment Tableau 2 : Synthèse des segments par banque La recherche exploratoire nous a permis de constater que, malgré un taux de bancarisation très élevé en Belgique, la segmentation reste ‘traditionnelle’ et ne s’adresse pas au segment ethnico-religieux. Marché qui peut générer de nouveaux clients et surtout prendre celle de la concurrence (jeux à somme nulle). En effet, il n y as aucune mention de produits financiers islamique et la seule banque qui a proposé une sicav Islamique, à savoir la banque Fortis, ne semble pas développer d’autres produits destiné à ce segment. Et c’est justement la segmentation, et en particulier dans le domaine bancaire que nous allons aborder dans le point suivant. Nous verrons aussi l’importance du marketing ethnique B) SEGMENTATION: 1. Définition : Le concept de segmentation en marketing a évolué dans le temps. On parlait de marketing de masse au début des années 60, de segmentation du marché dans les années 80 et de marketing de niche dans les années 90. Nous pouvons définir la segmentation comme « lart et la science de diviser les populations en groupes distincts. Lidéal est que chaque groupe se différencie des autres et que tous soient représentés. Les groupes doivent être homogènes, les individus sont plus ou
  41. 41. moins similaires dans chaque groupe, et à linverse ils se démarquent clairement de ceux desautres sous-ensembles »46. La segmentation peut être établie à partir du comportement des consommateurs, duprofil dutilisateurs types, de besoins, de problème à résoudre, etc. Les segments peuvent êtrecomposés dindividus, de foyers, dentreprises, de villes, de régions... La difficulté étant de pouvoir segmenter de la manière la plus pertinente, chaquegroupe doit être affiné le plus possible pour créer une adéquation entre loffre et les attentes,mais aussi de prévoir les nouvelles offres. 2. La segmentation en marketing bancaire Dans un secteur très dynamique comme le secteur bancaire, il faut souligner undéveloppement des nouvelles offres et une segmentation croissante. Le marketing bancaire estun marketing des services, même sil présente des spécificités bien établies, emprunte un bonnombre doutils et de schémas danalyse de portée plus générale, donc de théorie du marketingfondamental, tous ces éléments vont de pair : La saturation du marché exige unediversification et une segmentation. 3. Les critères de segmentation : En marketing bancaire, nous pouvons percevoir plusieurs types de segmentations,mais la segmentation la plus répandue est celle dun classement par tranches de revenus outypes dactivité. Cette segmentation nous conduit à différencier entre : Particuliers, PME,Grandes entreprises, etc.La segmentation par type de client bancaire nous conduit à déterminer trois dimensions47 :- Le client-consommateur : Cest le client qui consomme et développe des besoins de trésorerie, dépargne, deretraite, de constitution de patrimoine. Son comportement est analysé selon ses besoins. Pour46 ZOLLINGER M et LAMARQUE E, Marketing et stratégie de la banque, DUNOD, 4 e édition 2004.47 ZOLLINGER M et LAMARQUE E, Marketing et stratégie de la banque, DUNOD, 4 e édition 2004..
  42. 42. répondre à ses attentes la banque structure son offre de manière à constituer des famillesdifférenciées de produits et de services.- Le client-prospecteur : Cest le client qui veut savoir où acheter et non ce quil faut acheter et donc arbitreraentre plusieurs points de vente. Son comportement est étudié selon ses processus de choixdun point de vente, il apparaît ainsi deux formes de clients-prospecteurs : le client flux : qui effectue son choix en raison de la proximité du point de vente ou de sa facilité daccès. le client trafic, qui effectue son choix pour des raisons autres que la proximité : bouche à oreille, image de lenseigne, habitudes familiales, recherche de compétences spécifiques. - Le client-acheteur : C’est le client qui achète et dont il faut connaître les processus dachat et lescomportements face aux divers espaces de vente et face aux divers produits. Soncomportement est analysé pour détecter, parmi les différents types de produits, ceux qui fontlobjet dachats spontanés et ceux qui déclenchent un processus de décision plus complet.Lexistence ou non dune phase préalable à lachat plus ou moins développée est un précieuxindicateur pour lorganisation de lactivité du point de vente et permet notamment de définir :le temps consacré à chaque type dachat, linformation nécessaire, le degré dautonomiesouhaité par le client, le degré de confidentialité souhaité, etc. Lexplication des motivations et du comportement du consommateur face aux produitset services bancaires réside, comme pour tout autre produit, dans deux types de facteurs :quantitatifs et qualitatifs. Les premiers sont mesurables et clairement identifiables, parexemple, le revenu, lâge, etc. Les seconds, qualitatifs, sont détectés par lanalysepsychologique ou sociologique. Ces variables individuelles sont sources de différenciation desattitudes et donc de segmentation des attentes du marché.3.1 Les caractéristiques sociodémographiques : Elles sont souvent utilisées dans les segmentations de clientèle. En effet ellesprésentent tout lavantage dêtre mesurables en étant à la fois objectives et quantifiables. Lâge,le sexe, la situation familiale, la zone dhabitat, le statut professionnel, le revenu, le niveaudéducation sont les variables les plus exploitées.
  43. 43. Lâge est une caractéristique importante aux yeux des responsables de marketing dansla mesure où cette variable présente une relation forte et significative avec le comportementdachat :- La clientèle des jeunes, que les banques souhaitent attirer puis fidéliser, a fait lobjetdactions marketing spécifiques à des âges de plus en plus précoces.- Le segment des 34-49 ans, est celui qui dispose du revenu le plus élevé et du moindretemps. Ce segment est vraisemblablement intéressé par la gestion de portefeuille.- Les masters (50-59 ans), à fort revenu disponible, gros consommateurs et disposant detemps libres mais en quantité modérée.- Les libérés (60-74 ans), à revenu disponible maximal (désendettement total) et disposant duplus de temps libre.- Les retirés (75 ans et plus), à pouvoir dachat et appétit de consommation plus faibles, tantéconomiquement que psychologiquement, et disposant de beaucoup de temps libre.3.2 Les influences sociales : - Les classes sociales : De nombreuses études ont montré que la demande de services financiers émanant desdifférentes classes sociales diffère davantage par lintensité dusage selon les différentesclasses quau sein des classes elles-mêmes. Cependant, les classes les plus modestes onttendance, par exemple, à emprunter davantage pour satisfaire des besoins personnels tandisque les classes les plus aisées empruntent surtout pour des motifs autres que la consommation: pour les besoins de leurs activités professionnelles ou pour des achats et travauximmobiliers. Les différentes classes ont également des attitudes différentes face au recours aucrédit. Les classes les plus favorisées, en termes de niveau déducation et de statutéconomique, ont des attitudes plus favorables au crédit et utilisent davantage les cartes decrédits. En matière dépargne, les classes sociales les plus favorisées représentent les plusfortes proportions à épargner. Tous ces résultats témoignent de limportance de la classe sociale dans lexplicationdes comportements financiers et de son utilisation comme critère de segmentation et donc deconception doffres différenciées. - Les groupes sociaux :
  44. 44. Au-delà de la classe sociale, les groupes sociaux exercent leur influence sur lindividupar le biais de relations interpersonnelles. Ces influences se manifestent dans la phasepréalable à la décision dachat, sont particulièrement importantes dans le domaine financier. Si linformation fournie au consommateur par la banque est en accord avec celledonnée par le groupe de référence, son attitude à légard du service ou de lenseigne sera plusfavorable. Dans le cas contraire, sil y a contradiction, le consommateur développe uneattitude défavorable. Ces conclusions confirment le poids de linfluence des groupes sociaux danslévaluation de linformation donnée par le fournisseur financier. Il devra donc y faireréférence dans ces campagnes et cibler chaque segment de clientèle.- La famille : Dans une dimension plus restreinte, la famille exerce une influence déterminante et laplus directe sur lindividu. Son action est souvent conjuguée avec celle du groupe social quipeut être convergente ou au contraire rivale. Les recherches ont montré que, pour louverturedu premier compte en banque, linfluence parentale est dautant plus forte que le contractantest jeune. Et la probabilité quil choisisse la banque des parents est très grande. En revanchelinfluence parentale nintervient quen deuxième position pour le choix de lagence. 3.3 Les caractères psychologiques : Cette segmentation sintéresse aux facteurs dinfluence sociaux, historiques et culturelssur le comportement. La perception de largent à travers des relations morales etpsychologiques est fortement différenciée selon la culture dappartenance de lindividu. Ceci implique la prise en compte du caractère religieux et ethnique dans l’équation del’adéquation de l’offre à la demande. Lexemple de l’interdiction du taux dintérêt par l’Islamen est une illustration intéressante de cet aspect.3.4 Les caractéristiques Psychographique : La segmentation Psychographique utilise surtout, dans le domaine bancaire, lesdifférences de style de vie des consommateurs. Cette segmentation a pour but de permettre
  45. 45. aux banques doffrir des produits personnalisés pour répondre à la diversité des clientèles. Lesrecherches sur les « sociostyles » ont regroupé en six familles les styles de vie suivants:Les matérialistes : Ils ont un âge moyen, peu diplômés, peu cultivés, appartiennent aux classes moyennesou modestes. Ils ont une vie rendue difficile par lévolution du monde moderne:chômage...Leurs besoins sont laide et lassistance financière. Ils attendent de leurs banquesune prise en charge affective. Ils napportent donc à leurs banques quune faible solvabilité etrentabilité.Les rigoristes : Ils sont issus de la bourgeoisie traditionaliste et conservatrice. Ce groupe est constituéde patrons de PME, de gros agriculteurs, de professions libérales, de cadres supérieurs quiadoptent une attitude financière centrée sur le patrimoine pour sa constitution et sa protection.Ce sont de forts consommateurs dassurance et attendent dune banque des conseils, unerelation personnelle et une garantie du secret bancaire.Les cooners: Ils sont âgés de 25 à 40ans, jeunes couples ou familles, sont de niveau moyen oumodeste. Ils ont pour objectif laccès à la propriété. Leur principale attente est liée au besoinde crédit, immobilier surtout. Leur budget limité les rend vulnérables et difficiles à fidéliserpour les banques.Les nouveaux notables : Ils constituent une cible particulièrement intéressante par leurs avoirs financiersimportants. Ces patrons, cadres supérieurs, très diplômés et qualifiés, sont d’âge jeune oumoyen et hyperactif. Ce sont des leaders dopinion. Ils veulent une banque puissante etmoderne et savent être dabord des clients exigeants puis, lorsque leur confiance est acquise,très fidèles. Les talents quils recherchent ne se trouvent que dans une banque daffaire, maisune grande enseigne peut les attirer à condition de leur offrir un interlocuteur à leur niveau.Ce segment est très rentable et mérite la conception doffre de services de qualité, quil est prêtà payer.Les switchers : Ils sont âgés de moins de 35 ans, ils sont étudiants, enseignants, cadres, travailleurssociaux. Ce sont des intellectuels cultivés, ils représentent une cible intéressante pour les
  46. 46. banques dans la mesure où ils ont des revenus importants. Leur mentalité de « renard » lesrend très exigeants dans leur comportement financier. Ils sont en relation avec de multiplesopérateurs financiers, et sont très peu attachés à la proximité et peu fidèles. Cette clientèle dejoueurs et daventuriers reste toujours difficile à capter.Les performeurs : Ce sont des jeunes plutôt modestes, vivant dans les grandes villes. Quel que soit leurniveau socioculturel, leur ambition est de gagner de largent, signe de statut social, et de ledépenser. Ils sont peu attirés par lépargne et davantage consommateurs de crédit revolving48.Avec lâge ils se rapprochent des rigoristes, soucieux de leur patrimoine. Les cibles de clientèle sont désormais définies de manière toujours plus fine, afin deguider toutes les adaptations de loffre nécessaires pour attirer et conserver une clientèlesoumise aux tentations de multi bancarisation. Le marketing ethnique est l’une de dernièrestendances dans ce sens.C) Marketing ethnique : 5. Une première approche Avant d’aborder la suite, il convient de définir ce que nous entendons par ethnie et parsuite, de marketing ethnique. En effet, une ethnie est un groupe humain possédant un héritagesocioculturel commun, comme une langue, une religion ou des traditions communes. C’estainsi que nous définissions le marketing ethnique comme une forme de segmentation quiutilise pour critère l’origine ethnique, culturelle ou encore le choix philosophique ou religieuxdes clients. Cette segmentation amène donc à proposer des produits, services qui prennent encompte les besoins spécifiques à une communauté particulière, selon ses caractéristiques etses attentes propres. Le marketing ethnique est né aux Etats-Unis en 1900 par une certaine Madame C. J. Walker49, esthéticienne de métier et noire. Elle avait constaté que les femmes noires de lépoque, voulant mieux « sintégrer » dans la société américaine à dominance blanche,48 Crédit revolving : Stratégie du crédit tournant pour les crédits à court terme, cest à dire quà chaque fois que leclient arrive à léchéance de sa dette, la banque doit sactiver pour que le client sendette à nouveau.49 Tréguier J.P et al. (2003), Les Nouveaux Marketings, Paris, DUNOD, pp.188-189
  47. 47. avaient recours à toutes sortes de méthodes plus ou moins barbares pour défriser leurs cheveux. Elle eut lidée de lancer un peigne chauffant capable de défriser les cheveux crépus des femmes de couleur en toute sécurité. Bien qu’elle n’ait aucun recours à une étude marketing quelconque, C.J. Walker a élaboré un marketing-mix adapté à cette cible. Premièrement, au niveau du prix, il était suffisamment bas pour que ses clientes puissent se l’offrir mais aussi suffisamment élevé pour donner une impression de la qualité. Deuxièmement, pour ce qui est de la force de vente, son produit s’est vendu chez les esthéticiennes mais aussi par le porte-à-porte afin de ratisser la clientèle la plus large possible. Troisièmement, en ce qui concerne la promotion, C.J. Walker a particulièrement utilisé les journaux lus par la population noire américaine. Quatrièmement, le produit fut conçu pour être simple d’utilisation et ne comporte aucun danger. Les quatre « P » du marketing-mix étaient donc exploités tel qu’il le fallait. Il s’agit de la stratégie multiculturelle, ou « globale », c’est l’une des trois stratégies du marketing ethnique que nous allons voir dans le deuxième point de ce chapitre. 6. Stratégies du marketing ethnique : Avant de présenter des exemples concrets du marketing ethnique, il est important des’interroger sur les différentes stratégies de mise en place de ce type de segmentation. Cesstratégies50 sont au nombre de trois et se déclinent en : - Stratégie dintégration La première consiste à ne pas modifier radicalement sa stratégie marketing etcommunication et ne pas chercher à spécifier un produit ou un message pour toucher lescibles ethniques, mais se contenter dinclure systématiquement des mannequins ou comédiensnoirs, asiatiques et latinos aux côtés des blancs dans tous les actes de communication. C’estun peu limagerie célèbre des premières campagnes internationales d’United Colors ofBenetton affichant des personnes de races différentes. Le message sous-tendu est que ce produit ou service sadresse à tout le monde quelleque soit la couleur de sa peau. On peut sourire face au simplisme de cet « artifice »,néanmoins la marque émet un message fort de respect et dintégration à légard des ciblesethniques : « je vous considère comme un client important pour moi, au même titre que macible traditionnelle blanche ». Cette stratégie a aussi le mérite dêtre encore relativement50 Tréguier J.P et al. (2003), Les Nouveaux Marketings, Paris, DUNOD, pp.198-199
  48. 48. récente (une quinzaine dannées aux États-Unis) et de permettre une meilleure représentationdes minorités.- Stratégie « micro-marketing » Cette stratégie a été ainsi baptisée par Procter & Gamble. Elle consiste à modifier defaçon tactique un certain nombre déléments du marketing-mix pour une gamme de produitsou services donnés que lentreprise décide de présenter de façon plus attractive auprès de tellecible ethnique : différents types de promotions des ventes, choix spécifiques de réseaux dedistribution, adaptation de publicités dans les différentes langues des minorités que loncherche à atteindre, utilisation de médias ethniques ciblés en complément des médiasgénéralistes utilisés. Cette stratégie va donc un peu plus loin que la première et tente deprésenter une certaine plus-value pour le client ethnique.Outre Procter & Gamble, nombreuses sont les marques à avoir recours à cette stratégiedapproche. Cest notamment le cas de nombreux groupes de cosmétiques tels que AvonouMarv Kay qui sont tous deux dirigés jusquà créer des forces de ventes ethniques pour lesdifférents segments.- Stratégie multiculturelle Dans la mise en œuvre de cette stratégie, le produit – ou service – est étudié pour répondrespécifiquement aux besoins particuliers des clients ciblés. Cette stratégie implique donc uneréflexion et une étude approfondie. Par conséquent, l’aspect « produit » des 4P du marketingest fondamental pour la mise en place de cette stratégie. Une stratégie marketing multiculturelle, qualifiée aussi de globale, sur toutes lignes deproduits ou services confondus, est devenue la solution ultime adoptée par les plus grandsgroupes industriels américains. C’est ainsi que chez le géant de la bière Anheuser-Busch toutela stratégie de ciblage est placée sous la responsabilité dun Vice-président for EmergingMarkets alors que chez Levis ou Procter & Gamble ce sont des Vice-présidents for EthnieMarkets qui élaborent en relation étroite, avec le top management, la stratégie marketingmulticulturelle de lentreprise.7. Illustrations :
  49. 49. La pratique du marketing ethnique commence à se répandre dans les entreprisesBelges et Européennes. Les premières tentatives furent des stratégies d’intégration et sebasent essentiellement sur la communication. Sur le plan Européen, Peugeot, par exemple, a mis en scène de jeunes indiens quidraguent dans la publicité de la 206. Sony Europe a, quant à lui, parrainé une exposition d’artarabe lors de la sortie de la PlayStation portable. Western Union, entreprise de transfertsd’argent internationaux, a également, cet automne, utilisé cette stratégie d’intégration. Dansses affiches publicitaires à Bruxelles, Western Union souhaitait un bon ramadan, en français,néerlandais et en Arabe, à ses clients et offre le mouton pour la fête musulman Eid el Kebircomme tombola pour ses clients lorsqu’ils effectuaient un transfert international vers leMaroc, l’Algérie ou la Tunisie. La stratégie de micro-marketing a aussi ses exemples. Prenons l’opérateurtéléphonique mobile Base qu’a lancé un produit destiné à la communauté turque, Ay Yilidz51.La particularité de ce produit est qu’il permet de téléphoner en Turquie et vers les paysreprésentant d’importantes communautés turques, comme l’Allemagne ou la France, a un prixplus intéressant qu’avec un abonnement ou une carte prépayée classique. Ici, il ne s’agit plusd’une adaptation de la communication de l’entreprise pour atteindre une communauté, mais ils’agit bien d’une modification d’une partie du marketing-mix (prix et promotion) d’un produitexistant, de telle sorte que cela soit adapté à l’utilisation faite à la communauté visée. En deuxans, Ay Yilidz a séduit prés de 45 000 turques de Belgique, soit 35% de la population estiméed’origine turque vivant en Belgique. D’autres exemples, enfin, montrent la mise en œuvre d’une stratégie globale. Prenonsl’exemple de Nokia qui a lancé l’IIkon i80052 pour des utilisateurs musulmans. Ce GSM est eneffet capable de rappeler l’heure de la prière et indique la direction de la Mecque.Aussi, le constructeur a présenté, depuis 2006, pas moins de sept appareils capables d’intégrerles principaux aspects de la vie religieuse du musulman. « Le lancement d’appareilssupportant les applications islamiques confirme l’enthousiasme de Nokia à fournir auxconsommateurs des solutions impressionnantes et efficaces sur lesquelles ils peuvent compter.Nos utilisateurs pourront utiliser ces applications quotidiennement durant le mois de Ramadan51 VAN OVERSTRAETEN M. (22 juin 2004), « Base teste le marketing ethnique », La Libre Belgique52 Tendances, le 18 août 2005, « Religion : la nouvelle frontière du marketing »
  50. 50. de cette année et au cours des années à venir », a affirmé Talal Eid, directeur de lacommunication, Nokia Moyen-Orient et Proche-Orient53. Heineken s’est aussi orienté vers cette communauté et a commercialisé en Grande-Bretagne, en Allemagne, aux Pays-Bas et en France54, une boisson maltée non alcooliséequ’ils ont nommée Fayrouz comme le nom d’une grande chanteuse contemporaine Libanaise. Dans le même registre, une autre illustration d’une offre marketing de plus en plus «ethnisée » est le lancement, en France, lors du ramadan de fin 2002 du Mecca-Cola.L’initiateur de ce produit, Taufik Mathlouthi, a voulu commercialiser une boisson qui se veutdifférente des boissons américaines du même type. La différence sur laquelle il met l’accentse retrouve dans le slogan: « Ne buvez plus idiot, buvez engagé » écrit en arabe et en français.Il revendique en effet qu’une partie des bénéfices réalisés par la vente des boissons de cettesociété soit affectée à l’aide des enfants victimes des conditions de vie actuelles en Palestine.Ce lancement nest pas passé inaperçu, les bouteilles de Mecca-Cola se vendent avec succèsdans les cités et deviennent la boisson incontournable de la communauté musulmane. « Celase vend comme des petits pains. Les week-ends, les clients, toujours des Maghrébins, achètentla boisson par lot de six » témoigne un commerçant55. Début mars 2003, une autre marqueconcurrente a annoncé son arrivée sur le marché : le Muslim Up. Grâce au phénomène du marketing ethnique qui grandit de plus en plus, sont apparuesdes entreprises de conseil spécialisées dans cette matière. Ainsi, les Etats-Unis ont vu naîtreun bon nombre dagences de publicité dédiées aux communautés ethniques comme à lacommunauté hispanique, asiatique ou à la communauté afro-américaine. En Europe, ce phénomène nest pas encore présent de manière similaire aux Etats-Unis. Mais, nous pouvons toutefois citer quelques exemples d’entreprises innovantes dans cesecteur comme l’entreprise Sopi56, agence marketing française dédiée au marketing ethnique.Elle se positionne aujourdhui sur lensemble des segments qui peuvent aider une entreprise ou53 Applications islamiques sur Nokia, (page consulté le 6 juillet 2008), [page web],http://algerie.actudz.com/article1150.html,54 BBCNews, (page web consulté en Avril 2008), [page web], htte://news.bbc.co.uk/2/hi/business/30464556.stm55 Tréguier J.P et al. (2003), Les Nouveaux Marketings, Paris, DUNOD, p 18756 Sopi Communicaton, lagence de la diversité, (page consultée en juin 2008), [page web], www.sopi.fr

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