UNIDAD 1                              DECISIONES DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOSObjetivo de la Unidad: Conocer las disti...
PACI                                                             ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS  UNIDAD 1:                      ...
UNIDAD 1                                           DECISIONES DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS      SESIÓN 1: Socializaci...
Sesión 2: El producto: Estructura y ClasificaciónObjetivo de la sesión: Definir conceptos básicos del producto, su estruct...
Jerarquía de productosCada producto guarda relación con determinados tipos de productos. La jerarquía del producto debe en...
esto el envase debe tener unas líneas: armoniosas, elegantes y sencillos que al mismo tiempo sirvan para identificar el pr...
Sesión 3: Introducción al desarrollo de productosObjetivo de la sesión: Definir conceptos básicos de desarrollo de product...
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4.3 Decisiones referidas a la línea de productosUna línea de productos es un grupo de productos estrechamente relacionados...
    Longitud de la Línea de ProductosUn aspecto ante el cual deben enfrentarse los directores de líneas de productos es l...
 Terminología Marca: nombre, término, signo, símbolo o diseño o combinación de ellos cuyo objeto es identificar los bien...
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UNIDAD 2                                             DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOSObjetivo de la Unidad: Conocer y aplica...
Ejercicio en clase: Realizar un ejemplo real con cada uno de las clases de productos vistos anteriormente.5.2 El Dilema de...
eficiente o se le pone precio excesivo. Con frecuencia los costes de desarrollo de nuevos productos son más altos de lo es...
 Comités de Nuevos Productos: la mayoría de las empresas tienen un comité de alta dirección encargado de la recepción yap...
Sesión 6: La gestión del tiempo en el proceso de diseño y desarrollo de productoObjetivo de la sesión: Reflexionar sobre l...
6.2 Estudio del factor tiempo en el proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos   Flujo del desarrollo de nuevos Pr...
Por lo tanto, desarrollar nuevos productos en poco tiempo, para que estén cuanto antes disponibles en el mercado, se convi...
Sesión 7: Flujo del desarrollo de nuevos Productos Parte IObjetivo de la sesión: Identificar las principales etapas que co...
Técnicas de generación de ideasRealmente las buenas ideas provienen tanto de la inspiración como de las técnicas. Estas pu...
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  1. 1. UNIDAD 1 DECISIONES DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOSObjetivo de la Unidad: Conocer las distintas razones estratégicas que tienen las empresas en el proceso detoma de decisiones frente al desarrollo de nuevos productos.Competencias: Al terminar la unidad los estudiantes estarán en capacidad de: Conocer qué es el producto, su desarrollo, sus características y elementos. Conocer la importancia del desarrollo de nuevos productos Diferenciar entre línea, mezcla y marca de producto Clasificar los productos Argumentar las razones por las cuales las empresas desarrollan productos Generar ideas para desarrollar productos y servicios Tomar decisiones referentes al diseño y desarrollo de productos Trabajar en equipo en la toma de decisionesSesión 1: Socialización de asignatura e inicio de la unidad temática1.1 Presentación de la asignatura1.2 Objetivos1.3 Metodología1.4 Compromisos1.5 Reglamento1.6 Presentación de estudiantes y docente1.7 Inicio de la unidad temáticaSesión 2: El producto: Estructura y Clasificación2.1 El producto2.2 La Estructura2.3 Clasificación2.4 El envase, el embalaje y la etiquetaSesión 3: Introducción al desarrollo de productos3.1 El desarrollo de productos3.2 El desarrollo de productos y la mezcla de mercadotecnia3.3 Factores de éxito y fracaso en el desarrollo de productosSesión 4: Decisiones para el diseño y desarrollo de productos4.1 Decisiones empresariales en la creación de nuevos productos4.2 Decisiones referidas al Mix de producto4.3 Decisiones referidas a la línea de productos4.4 Decisiones referidas a la marca
  2. 2. PACI ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS UNIDAD 1: DECISIONES DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Conocer las distintas razones estratégicas que tienen las empresas en el proceso de toma de decisiones frente al desarrollo de OBJETIVO: nuevos productos. SESIÓN N° OBJETIVO(S) TEMAS A DESARROLLAR DESARROLLO TRABAJO EXTRACLASE Presentar la -Presentación de -Presentación de estudiantes y docente. Consultar: asignatura, estudiantes y docente -Socialización de la asignatura. -Las 5 dimensiones de un objetivos, -Presentación de la -Juego: ¿Cuál de estos es un producto? producto. 1 metodología, asignatura -Clase magistral: El producto. -La jerarquía de productos. Socialización compromisos, -Objetivos -La clasificación de losde asignatura e reglamento, -Metodología productos. inicio de la presentación de -Compromisos Fuente: Dirección de unidad estudiantes y -Reglamento Marketing Philip Kotler temática docente e inicio de -Inicio de la unidad Tomo II. la unidad temática. temática N° 1 -Realizar un ensayo sobre la innovación en el diseño de empaque. Definir conceptos - ¿Qué es el producto? - Juego: Desestructuremos un producto. 1. Ingresar a la pagina de básicos del - Estructura - Clase magistral: Estructura de productos www.quala.com.co e producto, su - Clasificación. - Mapa Conceptual: Clasificación de productos Ingrese a la opción estructura, - El envase, el embalaje y - Clase magistral: El envase, el embalaje y la Nuestras marcas: clasificación y la etiqueta. etiqueta. 2. Realizar la jerarquía de componentes. - Revisión de ensayo sobre innovación en el productos según su criterio. 2 diseño de empaque. 3. Realizar la clasificación El producto: del portafolio de productos Estructura y de esta empresa. Clasificación 4. Escoger uno de los producto de esta empresa y haga una descripción detallada del empaque o envase y establezca el beneficio básico de este producto. Definir conceptos -¿Qué es el desarrollo de -Presentación: Jerarquia de productos. Exposición: Consulte en básicos de productos? -Clase Magistral: desarrollo de productos y la internet o revistas desarrollo de - El desarrollo de mezcla de mercadotecnia. especializadas historias de productos y su productos y la mezcla de -Lectura Comentada Factores de éxito y empresas colombianas relación con la mercadotecnia. fracaso en el desarrollo de productos donde se resalte la mercadotecnia. - Factores de éxito y innovación en el desarrollo fracaso en el desarrollo de productos y de de productos empresas que triunfaron o 3 fracasaron en el desarrolloIntroducción al de productos. Expóngala en desarrollo de un tiempo de 10 minutos productos ante sus compañeros. Consultar: Los siguientes conceptos: Mix de productos, Surtido de Productos y sus 4 dimensiones (Linea, Longitud, Amplitud, Profundidad y Consistencia. Identificar las - Decisiones -Exposición: Historias empresariales decisiones empresariales en la -Mesa redonda: Doce razones para que las 4 empresariales con creación de nuevos empresas desarrollen nuevos productos Decisiones relación a la productos. -Clase Magistral: Decisiones empresariales enempresariales creación de nuevos - Decisiones referidas al la creación y diseño de nuevos productos, Preparaciónpara el diseño productos. Mix de producto. mix, línea y marca de productos. Primer Parcialy desarrollo de - Decisiones referidas a productos la línea de productos. - Decisiones referidas a la marca.
  3. 3. UNIDAD 1 DECISIONES DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS SESIÓN 1: Socialización de asignatura e inicio de la unidad temática Objetivo de la sesión: Presentar la asignatura, objetivos, metodología, compromisos, reglamento, presentación de estudiantes y docente e inicio de la unidad temática. ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS UNIDAD 1 UNIDAD 2 UNIDAD 3 UNIDAD 4 DECISIONES DE DESARROLLO DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS UNA GRAN EMPRESA ADOPTA DE NUEVOS PRODUCTOS PRODUCTOS UN NUEVO ENFOQUE Objetivo Objetivo Objetivo ObjetivoConocer las distintas razones Conocer y aplicar los conceptos, Aplicar las estrategias de Desarrollar las diferentes etapasestratégicas que tienen las variables y teorías para el diseño marketing apropiadas para cada del plan de Marketing.empresas en el proceso de toma y desarrollo de nuevos productos etapa del ciclo de vida delde decisiones frente al desarrollo y servicios. producto.de nuevos productos. Logrando resolver una situación problema Usted, como gerente de marketing de su propia empresa, deberá planear el lanzamiento de un innovador producto y/o servicio en el mercado, para lo cual deberá ir integrando conceptos y herramientas vistos en la asignatura. Metodología Compromisos Reglamento Construcción del conocimiento Estudiantes y docente Estudiantes y docente  Talleres  Responsabilidad.  No hablar por teléfono en  Estudio de casos  Puntualidad. clases.  Ensayos  Respeto.  No comer en clases.  Exposiciones  Participación activa en clases.  Respetar las opiniones de los  Debates  Estar al día con los temas en compañeros.  Mesa redondas caso de ausencia en las clases.  No salir de clases sin permiso.  Clases magistrales  Justificar las usencias según  Mapas conceptuales políticas de la CUES.
  4. 4. Sesión 2: El producto: Estructura y ClasificaciónObjetivo de la sesión: Definir conceptos básicos del producto, su estructura, clasificación y componentes.Frase: En la fábrica hacemos cosméticos; en la tienda vendemos esperanza: Charles Revson, Revlon2.1 El productoJuego ¿Cuál de estos es un producto?: Según su criterio, conocimiento y experiencia: del siguiente listado de objetos, personas,lugares, instituciones identifique cuales son productos y sustente su respuesta. Opciones X Concepto N° 1: Un producto es algo que puede ser ofrecido a un mercado con la finalidad de que se le preste atención, sea adquirido, utilizado o consumido, con objeto de satisfacer un deseo o una necesidad. Fuente: Dirección de Marketing,Crema dental Philip Kotler.Cartagena Concepto N° 2: Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) eCUES intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacerJoe Arroyo sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. Fuente: marketing-xxi.comBanda Ancha Concepto N° 3: En un sentido amplio, el producto lo consideramos como algo que puede ser objeto de actividades de marketing, incluídos los objetos físico, los servicios, las personas, los lugares, las instituciones y las ideas. Fuente: Dirección de Marketing, Philip Kotler2.2 La Estructura Cinco dimensiones de un productoEn la planificación del diseño y desarrollo de un producto, sus responsables necesitan pensar en cinco dimensiones: Dimensión N° 1 Beneficio Básico: es aquel servicio o beneficio que realmente interesa adquirir al cliente. Dimensión N° 2 Producto Genérico: Los responsables de marketing deben convertir ese beneficio básico en un productogenérico. Dimensión N° 3 Producto Esperado: consiste en un conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmenteesperan y con los que están de acuerdo cuando compran el producto. Dimensión N° 4 Producto Incrementado: es aquel que incorpora una serie de servicios y beneficios que distinguen la oferta deuna empresa de la de sus competidores. Dimensión N° 5 Producto Potencial: son todos los aumentos y transformaciones que este producto debería en última instanciaincorporar en el futuro. Debido a que el producto incrementado considera lo que se incluye en el producto en la actualidad, elproducto potencial apunta hacía una posible evolución. Aquí es donde las empresas investigan de una forma agresiva nuevas formaspara satisfacer a sus clientes y diferenciar sus ofertas.Ejemplo: Dimensiones De Un Producto Producto-Marca: caldo de gallina magui doble gusto Beneficio básico: Buen sabor en las comidas Producto Genérico: empaque, dimensiones Producto Esperado: que sazone la comida, peso y sabor esperado Producto Incrementado: caldo de gallina magui con una fina capa de cilantro Producto Potencial: caldo de gallina triple gusto (caldo+cilantro+especias)Juego en clase: Desestructuremos un producto. Escoja un producto y desarrolle las cinco dimensiones
  5. 5. Jerarquía de productosCada producto guarda relación con determinados tipos de productos. La jerarquía del producto debe entenderse como unaclasificación que va desde las necesidades básicas, hasta el producto concreto que las satisface. Podemos identificar siete distintosniveles de jerarquía.1. Familia de Necesidades: representada por una necesidad básica que subyace en esa familia de productos.2. Familia de Productos: compuesta por todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad fundamental conmayor o menor efectividad.3. Clase de Producto: grupo o conjunto de productos que pertenecen a una misma familia porque se considera que tienen unacierta coherencia funcional.4. Línea de Productos: grupo de productos que pertenecen a una misma clase y que se encuentran estrechamente relacionadosentre sí bien porque funcionan de forma parecida o porque se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializanutilizando los mismos tipos de procedimientos o tienen unos precios similares.5. Tipo de Producto: aquellos que dentro de una línea comparten una o varias posibles formas del producto.6. Marca: nombre asociado con uno o más elementos de la línea de productos, que se utiliza para identificar el origen y lascaracterísticas de ese producto.7. Articulo: se trata de una unidad que puede distinguirse dentro de una marca o línea de producto mediante su tamaño, precio,aspecto u otros atributos. Este ítem es denominado variante de producto.A continuación se analizará la jerarquía de productos de la empresa Colgate Palmolive Colombia:Familia de Necesidades: Cuidado personal y familiarFamilia de Productos: Cuidado Oral, cuidado personal, cuidado del hogarClase de Producto: Cuidado Oral (Cremas dentales, cepillos dentales, enjuagues bucales e hilos)Línea de Productos: Cremas dentales, cepillos dentales, enjuagues bucales e hilosTipo de Producto: Cepillos dentales: Colgate 360°, Colgate Max White y Colgate Massager.Marca: ColgateArticulo: Cepillo dental Colgate Massager2.3 Clasificación Clasificaciones de productos Según la tangibilidad: Bienes y Servicios Según el uso del producto: Duradero y No duradero Según el comprador: Consumo e Industrial Según el esfuerzo de compra: - No buscados - Conveniencia: (Uso y consumo, compra por impulso y Emergencia)--- Gran Consumo - Compra esporádica - Especiales2.4 El envase, el embalaje y la etiqueta El EnvaseEl envase de un producto es el recipiente, caja o envoltura que por diversas razones acompaña al producto en su presentación yventa.La compra del envase principalmente en los productos de consumo resulta para algunas empresas casi tan importante como elmismo producto. Puede cumplir 4 funciones principales:1) Protección: Sirve para garantizar que el producto llegue sin deterioro ni cambio de sus propiedades al consumidor.2) Preservación: En este sentido el envase debe garantizar no sólo la protección del producto durante el transporte y almacenaje,sino que una vez comprado por el consumidor debe facilitar la conservación del mismo durante cierto tiempo.3) Promoción: Utilizar el envase para favorecer la venta de los productos y facilitar la diferenciación entre ellos.4) Presentación: la presentación del envase ha tenido en los últimos años un gran interés por parte de muchas empresas, ya quepara muchos productos (perfumes o cosméticos) el envase juega un papel tan importante o más que el propio producto. Debido a
  6. 6. esto el envase debe tener unas líneas: armoniosas, elegantes y sencillos que al mismo tiempo sirvan para identificar el producto ydiferenciado de los productos análogos de la competencia. El EmbalajeEl embalaje que hace referencia al conjunto de elementos de protección necesarios para el almacenamiento, la identificación o eltransporte. La etiquetaLa etiqueta es una parte importante del producto que puede estar visible en el empaque y/o adherida al producto mismo y cuyafinalidad es la de brindarle al cliente útil información que le permita en primer lugar, identificar el producto mediante su nombre,marca y diseño; y en segundo lugar, conocer sus características (ingredientes, componentes, peso, tamaño...), indicaciones para suuso o conservación, precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de fabricación y de vencimiento, entre otros datos deinterés que dependen de las leyes o normativas vigentes para cada industria o sector.  Producto: Salsa de tomate Fruco Muchos responsables de marketing han denominado  Envase: Vidrio, doypack al envase como la quinta P, junto con el precio, el  Embalaje: caja de carton que contiene las producto, la distribución y la promoción y consideran el envase como un elemento clave de estrategia de botellas o los doypack producto.  La etiqueta: adherida al empaque Trabajo extraclase: 1. Ingresar a la pagina de www.quala.com.co e Ingrese a la opción Nuestras marcas: 2. Realizar la jerarquía de productos según su criterio. 3. Realizar la clasificación del portafolio de productos de esta empresa. 4. Escoger uno de los producto de esta empresa y haga una descripción detallada del empaque o envase y establezca el beneficio básico de este producto.
  7. 7. Sesión 3: Introducción al desarrollo de productosObjetivo de la sesión: Definir conceptos básicos de desarrollo de productos y su relación con la mercadotecnia.Frase: La gente no compra taladros de un cuarto de pulgada, compra agujeros de un cuarto de pulgada, Ted Levitt3.1 El desarrollo de productosEs el conjunto de acciones que tienen como fin la creación de nuevos Productos o la actualización, perfeccionamiento o cambios dede los mismos, con el fin de comercializarlos y así obtener:1. La satisfacción de los deseos y necesidades de los clientes.2. Generar ingresos para que la empresa pueda operar, actualizarse y crecerProductos existentes se - Actualizan, perfeccionan o cambianProductos Nuevos- CrearlosEjemplo Diseño Y Desarrollo De Nuevos Productos: Productos Existente: Crema dental Colgate (Total 12, Sensitive, Maxwhite, Maxima Protección anticaries, Colgate herbalblanqueadora, Colgate max fresh) Productos Existente: TV normalPlasma LCD  LED Productos Nuevos: IPAD, Black Berry,GrouponTrabajo en clase: De la vida real mencione 5 productos existentes con las respectivas actualizaciones y/o mejoras y 5 productostotalmente nuevos creados en los últimos años.3.2 El desarrollo de productos y la mezcla de mercadotecnia Trabajo extraclase: Exposición: Consulte en internet o C de Consumidor revistas especializadas, historias de Perfil del consumidor Hábitos de uso y costumbres empresas colombianas donde se resalte la innovación en el desarrollo Deseos y necesidades Papeles de compra de productos y de empresas que P de Producto P de Punto de Venta P de Promoción P de Precio triunfaron o fracasaron en el Marca Canales Público objetivo Nivel de Precio desarrollo de productos. Tomando Diseño Proyección de Ventas Venta Personal Descuentos como base los factores de éxito y Servicios Logística Publicidad Márgenes fracasos en el desarrollo de productos Calidad Promoción de Ventas Financiación vistos en clases. Expóngala en un Empaques Marketing Directo tiempo de 10 minutos ante sus Garantías Relaciones Públicas compañeros.3.3 Factores de éxito y fracaso en el desarrollo de productosEl éxito suele depender del esfuerzo organizado enfocado hacía el logro de los objetivos. En los que respecta al desarrollo deproductos el éxito depende principalmente de tres factores: El producto, capacidad de la empresa, benevolencia del mercado. Factores de éxito: Mercado atractivo, Ventajas competitivas observables, Relación del producto con necesidades delconsumidor, Fuerte esfuerzo en el lanzamiento del producto, Promoción adecuada del producto, sinergias comerciales, respaldo ycompromiso de la alta gerencia, observación de la normatividad, escasa débil o nula competencia, buena tasa de retorno sobre lainversión, buena organización, personal motivado y entusiasta, calidad adecuada del producto, producción eficiente. Factores de fracaso: Mercado no atractivo, normatividad restrictiva, sin ventajas competitivas visibles, posicionamientoinadecuado del producto y la empresa, mercado o segmento inadecuado, deficiente lanzamiento-promoción o distribución, precioinadecuado, fuerte y abundante competencia, cambios en las necesidades y gustos de los consumidores, Insuficiente ROI, malaorganización relacionada con nuevos productos, falta de motivación y conflictos internos, problemas en el diseño y calidad de losproductos y problemas en la producción.
  8. 8. Sesión 4: Decisiones empresariales para el diseño y desarrollo de productosObjetivo de la sesión: Identificar las decisiones empresariales con relación a la creación de nuevos productos.Frase: Yo nunca perfecciono un invento, pues no pienso en términos del servicio que podría dar a los demás… Me entero de lo queel mundo necesita y entonces me dedico a inventar – Thomas Edison, inventor y científico4.1 Decisiones empresariales en la creación de nuevos productos 12 RAZONES PARA QUE LAS EMPRESAS DESARROLLEN NUEVOS PRODUCTOS 1. Incrementar utilidades 7. Remplazar o revitalizar productos 2. Aprovechar nuevas regulaciones 8. Adaptación a cambios demográficos 3. Incrementar la participación en el mercado 9. Integrar avances tecnológicos 4. Disponibilidad y costos de insumos 10. Detección de necesidades y/o deseos insatisfechos 5. Incrementar la capacidad competitiva 11. Defender y aprovechar mercados 6. Adaptación a cambio de gustos y costumbres 12. Promover la imagen de la empresa Sobrevivir y crecer (permanencia en el mercado)4.2 Decisiones referidas al Mix de producto Mix de productos: conjunto de productos y artículos que un vendedor vende a sus clientes.-Línea: Grupo de productos estrechamente relacionados porque satisfacen una necesidad o se usan conjuntamente.- Longitud: número total de artículos en el mix- Amplitud: cantidad de líneas de productos- Profundidad: Número de productos o referencias que tiene cada línea de producto- Consistencia: grado de relación entre una línea y otra. Por ejemplo: si todos son materiales de limpieza.*Estas cuatro dimensiones del mix de productos proporcionan las claves para definir la estrategia de productos de la empresa.La empresa puede expansionar su negocio o sus actividades de cuatro formas distintas:1° Añadir nuevas líneas de productos para ensanchar su oferta;2° Alargar o incrementar cada línea de productos;3° Añadir variaciones a los productos que ya existen;4° Perseguir más consistencia entre las líneas de productos, dependiendo de si lo que quiere es adquirir un prestigio sólido en unadeterminada área o intervenir en distintos campos.Amplitud de la gama Profundidad de líneas Trabajo extraclase: 1. Ingresar a la pagina de www.quala.com.coProductos lácteos. Flan, crema, yogur, queso 2. Ingresar a la opción Nuestras marcas 3. Realizar una tabla donde se muestre y seConservas Vegetales Espárragos, alcachofas, puerros determine la anchura, longitud, profundidad yEmbutidos Jamón York, Jamón Serrano consistencia del conjunto de productos de estaAmplitud: 3 Longitud: 9 empresa.Ejemplo: Mix de Productos Colgate-Palmolive Colgate-Palmolive Cuidado Oral Cuidado Personal Cuidado del HogarCremas Dentales 26 Desodorantes Masculinos 6 Lavaplatos 12Cepillos dentales 17 Desodorantes Femeninos 19 Limpiadores 13Blanqueadores 1 Jabones antibacteriales 6 Cuidado de la Ropa 4Enjuagues 5 Jabones Cosméticos 3Hilo 3 Cuidado del cabello 4Total 52 38 29Fuente: Colgate.com.co Mix Longitud Amplitud Profundidad Consistencia 119 119 3 52-38-29 Alta
  9. 9. 4.3 Decisiones referidas a la línea de productosUna línea de productos es un grupo de productos estrechamente relacionados porque realizan funciones similares, se venden almismo grupo de consumidores, a través de los mismos canales de distribución, en un intervalo de precios parecidos. Análisis de la Línea de ProductosLos directivos de la línea de productos necesitan dos tipos de información. En primer lugar, tienen que conocer las ventas y losbeneficios de cada uno de los productos dentro de cada línea. En segundo lugar, deben conocer en términos comparativos su líneade productos respecto de las líneas de productos de los competidores.El director de la línea de productos necesita saber el porcentaje de ventas y beneficios que representa cada uno de los productos dela línea. Caso de análisis: 1° El primer artículo supone el 50% de las ventas totales y el 30% sobre el total de beneficios. 2° Los dos primeros artículos suponen el 80% del total de ventas y el 60% de los beneficios totales. 3° El último de los productos de la tabla supone solamente el 5% de las ventas de esa línea y el 5% de los beneficios. *¿Qué pasaría si estos dos productos experimentaran una pérdida en la posición de mercado debido a las actuaciones de los competidores?.... -Las ventas y los beneficios que proporciona la línea de productos podrían contraerse de toma alarmante. -Una alta concentración de ventas en unos pocos productos significa una posición especialmente vulnerable para la línea, cuyos productos deberán ser especialmente controlados y protegidos. * ¿Qué decisiones podría tomar El director de esta línea con respecto al producto n° 5? -Podría incluso pensar en abandonar este producto de la línea, si considera las ventas tan bajas que tiene. Perfil de Mercado de la Línea de Productos El director de la línea de productos puede estudiar cómo posicionarse respecto de las líneas de productos de los competidores. Supongamos una empresa papelera con una línea de productos consistente en papel de envolver. Dos de los principales atributos del papel son su peso y su calidad de acabado. El peso generalmente se ofrece en valores de 90, 120, 150 y 180. La calidad de acabado se ofrece también en tres niveles estándar. La Figura muestra la localización de varias líneas de productos de la empresa y de los cuatro competidores, A, B, C y D. El competidor A vende dos productos de la clase peso extra, en las categorías de acabado medio a bajo. El competidor B vende cuatro productos que varían en peso y en calidad de acabado. El competidor C vende tres productos, los cuales, a mayor peso corresponde mayor calidad de acabado. El competidor D vende tres productos, todos de poco peso pero con distinta calidad de acabado. Por último. La empresa ofrece tres productos que varían en peso y en calidad de acabado. Este mapa de productos es útil para designar la estrategia de marketing de la línea de productos. Muestra qué productos de la competencia están compitiendo directamente contra los de la empresa. Por ejemplo, el papel de peso bajo y calidad media de la empresa está compitiendo contra el papel de la empresa D. Pero su papel de alto peso y calidad media no tiene competidor directo. El mapa también pone de manifiesto ubicaciones para nuevos productos. Por ejemplo, ningún fabricante ofrece un papel de alto peso y baja calidad. Si la empresa encuentra una demanda no satisfecha y puede producir este papel a un precio adecuado, debería considerar la posibilidad de introducirlo dentro de su línea. Otro beneficio que se deriva de la obtención de mapas de productos que permiten identificar segmentos. La Figura muestra los tipos de papel en función del peso y de la calidad preferidos por las empresas del sector de la imprenta en general, por el sector que fabrica catálogos y por el sector que ofrece papel a despachos y oficinas, respectivamente. El mapa muestra que la compañía está bien posicionada para atender las necesidades del sector de las imprentas en general, pero es menos efectiva para atender a los otros dos sectores y debería considerar la conveniencia de poder trabajar con más tipos de papel para poder atender estas necesidades.
  10. 10.  Longitud de la Línea de ProductosUn aspecto ante el cual deben enfrentarse los directores de líneas de productos es la determinación de la longitud de la línea deproductos óptima. Una línea de productos es demasiado corta si el director puede incrementar los beneficios añadiendo nuevosproductos; por el contrario, la línea es demasiado larga si el director puede incrementar beneficios eliminando productos.La longitud de la línea de productos está condicionada por los objetivos de la empresa. Las empresas que desean alcanzar una altacuota de mercado, así como un crecimiento en el mismo, adoptarán líneas más largasLas empresas que deseen una alta rentabilidad adoptarán líneas de producto más cortas, impuestas por artículos cuidadosamenteseleccionados.Las líneas de productos tienden a incrementarse o a alargarse a lo largo del tiempo. El exceso de la capacidad productiva presionapara que el director de líneas de productos desarrolle nuevos conceptos. La fuerza de ventas y los distribuidores también lo hacenpara que se cree una línea de productos más completa, con objeto de satisfacer a sus clientes. De esta forma, el director de la líneade productos añadirá algunos nuevos para conseguir mayores ventas y beneficios. La Decisión de Modernización de la LíneaIncluso cuando la longitud de la línea de productos es adecuada, debe modernizarse la Línea. Por ejemplo, si una empresa demáquina-herramienta conserva aún el estilo de los años 50, puede perder sus ventas en beneficio de los competidores que ofrecenlíneas de diseño más moderno. La cuestión es si la modernización debe afectar secuencialmente a ciertos productos de una Línea o atodos de golpe. La modernización paulatina permite a la empresa conocer cómo aceptan los clientes y los distribuidores el nuevoestilo, a la vez que supone una menor detracción del flujo de caja de la empresa. Por el contrario, una desventaja muy importante deesta forma de modernizar es que permite a los competidores observar los cambios y comenzar el rediseño de sus propias líneas. La Decisión de Imagen de la LíneaEl director de la línea de productos generalmente selecciona uno o varios para dar una imagen de esa Línea. A veces los directoresutilizan los modelos del extremo inferior de la línea para propugnar una imagen que atraiga a los segmentos con menor poderadquisitivo. La Decisión de Acortamiento de la Línea de ProductosLos directores de la línea de producto deben revisar periódicamente los productos con objeto de eliminar los que procedan. Existendos ocasiones fundamentales para la eliminación de productos. La primera tiene lugar cuando la línea de productos incluye algunoobsoleto que está presionando los beneficios a la baja.Otra ocasión para el abandono de productos tiene lugar cuando la empresa presenta un déficit de capacidad productiva. El directorconcentrará los esfuerzos productivos en el mantenimiento de aquellos ítems que proporcionen los márgenes más elevados. Lasempresas generalmente reducen sus líneas en periodos durante los cuales la demanda se incrementa y alargan sus líneas deproductos en aquéllos en los cuales la demanda se ralentiza.4.4 Decisiones referidas a la marcaPara desarrollar una estrategia de marketing sobre productos individuales, el vendedor tiene que adoptar decisiones en materia demarca. La marca es un aspecto fundamental en la estrategia de producto. Por una parte, el desarrollo de un producto bajo unamarca exige una fuerte inversión a largo plazo, especialmente en publicidad, promoción y envasado. Sería más fácil que losfabricantes hicieran sus productos para que otros les pusieran la marca.Una denominación de marca poderosa tiene clientes fíeles cuando un número suficiente consumidores demanda esa marca y rehúsalas sustitutivas, incluso a menor precio.
  11. 11.  Terminología Marca: nombre, término, signo, símbolo o diseño o combinación de ellos cuyo objeto es identificar los bienes o servicios de unvendedor o grupo de vendedores con objeto de diferenciarlo de sus competidores. Denominación de Marca: aquella parte de la marca que puede ser vocalizada. Como ejemplos pueden citarse Avon, Chevrolet,Carrefour, Alpina. Símbolo de Marca: es la parte de una marca que puede ser reconocida pero que no se puede pronunciar como diseños, rótulos ocolores distintivos. Como ejemplo pueden citarse la llamita olímpica de Almacenes Olímpica, El Chulito de Nike, El Arco de Dorado deMac Donald. Marca Registrada: se entiende por tal aquella marca o parte de ella protegida legalmente y que es susceptible de apropiaciónexclusiva. Una marca registrada protege el derecho exclusivo que tiene un vendedor a usar el nombre de marca o sus símbolos. Copyright: es el derecho legal exclusivo de reproducir, publicar y vender el contenido y la forma de trabajos literarios, musicaleso artísticos. Ventajas En primer lugar, la denominación de marca hace más sencillo al vendedor procesar los pedidos y atender los problemas dereclamaciones. En segundo lugar, la denominación de marca y su registro proporcionan la protección legal del uso exclusivo, que de otro modopodría ser copiada por los competidores. En tercer lugar, la denominación de marca proporciona al vendedor la oportunidad de atraer a un conjunto de consumidores fiely rentable. La fidelidad a la marca proporciona protección contra los competidores y un gran control en la planificación delmarketing mix. En cuarto lugar, la denominación de marca ayuda al vendedor a segmentar el mercado. En quinto lugar, las buenas marcas ayudan a la construcción de la imagen corporativa. Puesto que incorporan el nombre de laempresa, ayudan a proporcionar una imagen de la calidad y dimensión a la misma. La Decisión sobre la Estrategia de MarcasLos fabricantes que desean poner un nombre a sus productos se enfrentan a varias opciones. Pueden distinguirse cuatro estrategiaspara la designación de marcas:l. Nombres de Marca Individuales: esta política es seguida por Nestlé (milo, nesquik)2. Una Misma Denominación de marca para todos los productos: esta política es seguida por hoteles Decameron3. Denominación de Marca por Líneas de Productos: esta política es seguida por grupo nutresa (Zenú, Noel, Polet, Doria, Jet, Colcafé)4. Marca Designada a Través del Nombre de la Empresa Junto con el Nombre de Cada Producto Individual: esta política es seguidapor Kellogg (Choco Krispies de Kellogg, Corn Flakes de Kellogg).La denominación de marca no debe ser considerada como una tarea a realizar una vez que el producto ha sido terminado, sino, porel contrario, debe ser parte integrante del proceso de diseño del producto. Entre las cualidades deseables para la designación demarca pueden citarse las siguientes: Debe Sugerir Algo Acerca de los Beneficios del Producto: Jamón Pietran Debe Sugerir Algo Acerca de las Cualidades que Tiene el Producto: Choco Lyne Debe ser Fácil de Pronunciar, de Reconocer y de Recordar: Galletas Festival Debe ser Distintiva: Saltín Noel
  12. 12. UNIDAD 2 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOSObjetivo de la Unidad: Conocer y aplicar los conceptos, variables y teorías para el diseño y desarrollo denuevos productos y servicios.Competencias: Al terminar la unidad los estudiantes estarán en capacidad de: Identificar las clases de nuevos productos y los retos de las empresas frente al desarrollo de nuevosproductos Reflexionar sobre la importancia del tiempo de desarrollo como factor de ventaja competitiva. Identificar las principales etapas que conforman el proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos. Conocer la importancia del proceso de desarrollo de nuevos productos en el entorno competitivo actual Conocer las principales herramientas existentes en la actualidad para reducir el tiempo de desarrollo denuevos productos y mejorar la eficiencia de dicho proceso. Generar ideas para desarrollar productos y servicios Tomar decisiones referentes al diseño y desarrollo de productos Trabajar en equipo en la toma de decisionesSesión 5: La empresa y el Desarrollo de nuevos productos5.1 Clases de Nuevos Productos5.2 El Dilema del Desarrollo de Nuevos Productos5.3 La Preparación de una Organización EfectivaSesión 6: La gestión del tiempo en el proceso de diseño y desarrollo de producto6.1 Importancia del tiempo en el proceso de diseño de nuevos productos6.2 Estudio del factor tiempo en el proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos6.3 Competencia Basada en el tiempo6.4 Influencia de las decisiones estratégicas en el tiempo necesario para la creación de nuevos productosSesión 7: Flujo del desarrollo de nuevos Productos Parte I7.1 Flujo del desarrollo de nuevos Productos7.2 Generación de ideas7.3 Tamizado de ideas7.4 Desarrollo y Test De ConceptoSesión 8: Flujo del desarrollo de nuevos Productos Parte II8.1 Desarrollo de estrategia de marketing8.2 Análisis del negocio8.3 Desarrollo físico del producto8.4 Test de Mercado8.5 Comercialización
  13. 13. PACI ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS UNIDAD 2: DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS OBJETIVO: Conocer y aplicar los conceptos, variables y teorías para el diseño y desarrollo de nuevos productos y servicios. SESIÓN N° OBJETIVO(S) TEMAS A DESARROLLAR DESARROLLO TRABAJO EXTRACLASE Identificar las -Clases de Nuevos -Clase magistral: Clases de Nuevos Productos 1. Realizar un cuadro clases de nuevos Productos -Juego didáctico: Clases de Nuevos Productos comparativo tomando productos y los -El Dilema del Desarrollo -Lectura Comentada: El Dilema del Desarrollo como base el documento retos de las de Nuevos Productos -Clase magistral: La Preparación de una virtual de la revista empresas frente al -La Preparación de una Organización Efectiva dinero.com: “15 productos desarrollo de Organización Efectiva que desaparecieron” 5 nuevos productos. proporcionado por elLa empresa y el docente. Este cuadro Desarrollo de comparativo deberá será nuevos presentado de forma productos impresa en la próxima sesión de clases. 2. Consultar: La Importancia del tiempo en el proceso de diseño de nuevos productos Reflexionar sobre -Importancia del tiempo -Presentación: Cuadro comparativo 15 Taller: Influencia de las la importancia del en el proceso de diseño Productos que desaparecieron. decisiones estratégicas en tiempo de de nuevos productos. -Lectura Comentada: Importancia del tiempo el tiempo necesario para la desarrollo como -Estudio del factor en el proceso de diseño de nuevos productos. creación de nuevos factor de ventaja tiempo en el proceso de -Clase magistral: Estudio del factor tiempo en productos. Leer el competitiva. diseño y desarrollo de el proceso de diseño y desarrollo de nuevos documento proporcionado nuevos productos. productos. por el docente e identifique -Competencia Basada en -Clase magistral: Competencia Basada en el las ventajas y desventajas 6 el tiempo. tiempo. que tiene una empresa alLa gestión del -Influencia de las crear un producto tiempo en el decisiones estratégicas totalmente nuevo o realizar proceso de en el tiempo necesario mejoras a un producto ya diseño y para la creación de existente y el impacto deldesarrollo de nuevos productos. factor tiempo en ambas producto opciones. Mapa Conceptual: Realizar un mapa conceptual tomado como base el documento suministrado por el docente. Este mapa conceptual deberá ser sustentado en la próxima sesión der clases. Identificar las -Flujo del desarrollo de -Presentación Taller: Influencia de las Taller: “Tecnicentro la gran principales etapas nuevos Productos decisiones estratégicas en el tiempo necesario avenida” Lea el taller que conforman el -Generación de ideas para la creación de nuevos productos. suministrado por el 7 proceso de diseño -Tamizado de ideas -Sustentación: Nuevas técnicas de diseño y docente y desarrolle las Flujo del y desarrollo de -Desarrollo y Test De desarrollo de nuevos productos primeras tres etapas del desarrollo de nuevos productos Concepto -Mapa Conceptual: Flujo del desarrollo de flujo del desarrollo de nuevos nuevos Productos. nuevos productos. Deberá Productos -Mapa Conceptual: Generación de ideas presentar las evidencias en Parte I -Clase magistral: Tamizado de ideas la Próxima sesión -Clase magistral: Desarrollo y Test De Concepto Identificar las -Desarrollo de estrategia -Clase magistral: Desarrollo de estrategia de Taller: “Tecnicentro la gran principales etapas de marketing marketing avenida” Lea el taller que conforman el -Análisis del negocio -Clase magistral: Análisis del negocio suministrado por el 8 proceso de diseño -Desarrollo físico del -Clase magistral: Desarrollo físico del docente y desarrolle las Flujo del y desarrollo de producto producto últimas cinco etapas del desarrollo de nuevos productos -Test de Mercado -Clase magistral: Test de Mercado flujo del desarrollo de nuevos -Comercialización -Clase magistral: Comercialización nuevos productos. Deberá Productos presentar y sustentar el Parte II taller completo en la próxima sesión.
  14. 14. UNIDAD 2 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOSObjetivo de la Unidad: Conocer y aplicar los conceptos, variables y teorías para el diseño y desarrollo denuevos productos y servicios.Sesión 5: La empresa y el Desarrollo de nuevos productosObjetivo de la sesión: Identificar las clases de nuevos productos y los retos de las empresas frente al desarrollo denuevos productos.Frase: “El pesimista se queja del viento. El optimista espera que cambie. El líder arregla las velas” John Maxwell5.1 Clases de Nuevos ProductosUna vez que las empresas han segmentado cuidadosamente el mercado, escogido su público-objetivo y decidido su estrategia deposicionamiento, están preparadas para desarrollar y lanzar productos de la forma más rentable. En este proceso, el grupo dedirección de marketing juega un papel decisivo. En lugar de dejar el desarrollo de nuevos productos al departamento de I+D, eldepartamento de marketing debe participar activamente, con el resto de los departamentos, en cada una de las fases del proceso dedesarrollo de los nuevos productos.Todas las empresas deben preocuparse por desarrollar productos, aunque no sea más que por la razón de que los productostradicionales entrarán en algún momento en su fase de declive. El mantenimiento de las ventas de la compañía requiere, confrecuencia, reemplazar los productos y las áreas de negocio. Es más, los clientes quieren nuevos productos y la competencia hará loimposible para proporcionárselos.Las empresas pueden añadir nuevos productos a través tanto de la adquisición como del desarrollo interno de los mismos. El caminode la adquisición puede manifestarse de tres formas; la absorción de otras empresas, la compra de patentes seleccionadas o laadquisición de licencias o franquicias de otras compañías. En estos casos las empresas no desarrollan los productos sino queadquieren los derechos sobre otros ya existentes.Muchas empresas buscan el crecimiento de esa forma. Sus técnicos opinan que las mejores oportunidades se apoyan unas veces enla adquisición y otras en el desarrollo interno, queriendo estar preparados para ambas situaciones.¿Qué entendemos por nuevos productos? Para nuestros propósitos el concepto de nuevos productos incluye los de productosoriginales, productos mejorados, productos modificados y nuevas marcas que la empresa desarrolla a través de sus esfuerzos de I+Dinteresándose también por la percepción de los consumidores de su carácter novedoso. -Productos Nuevos Para el Mundo: son los que crean un mercado totalmente nuevo. (10%). Ej: IPAD -Nuevas Líneas de Productos: se trata de productos nuevos de una compañía que le permiten entrar por primera vez en un segmento de mercado. (20%). Ej: Quala en el 2004 entro con la línea de cuidado personal con Savital. -Incorporaciones de Productos a las Líneas: son nuevos productos que completan las Líneas ya existentes. (26%). Ej: Shamppo Ego y luego la complementa con el Gel. -Mejoras o Revisiones en los Productos ya Existentes: consiste en nuevos productos que proporcionan un mejor comportamiento o que se perciben como de un mayor valor por el mercado, reemplazando a los anteriores. (26%). Ej: BETAMAX-VHS-DVD-BLUE RAY -Reposicionamientos: se trata de productos ya existentes que se acercan a nuevos mercados o segmentos. (7%). Ej: Makro -Reducciones de Coste: creación de nuevos productos que proporcionan rendimientos similares a costes más bajos. (11%). Ej: Productos marcas propias o marcas blancas
  15. 15. Ejercicio en clase: Realizar un ejemplo real con cada uno de las clases de productos vistos anteriormente.5.2 El Dilema del Desarrollo de Nuevos ProductosDado el grado de competencia existente actualmente en el mundo, las empresas que no desarrollen nuevos productos estánexpuestas a grandes riesgos. Sus productos se verán sometidos al cambio en las necesidades, gustos y caprichos de losconsumidores, a las amenazas de las nuevas tecnologías, a unos ciclos de vida cada vez más cortos y a una competencia nacional yextranjera creciente. Por otra parte, el desarrollo de nuevos productos es también arriesgado. Diversos estudios realizados señalanque el porcentaje de error en el lanzamiento de nuevos productos es del 40% en bienes de consumo, del 20% en bienes industrialesy del 18% en servicios, lo que indica que son especialmente elevados.Veamos algunos casos de éxitos y fracasos de productos: Casos de Fracaso Empresa: Coca-Cola, Bavaria y PostobonProducto: GaseosasHistoria: Varios intentos de los fabricantes de gaseosas por innovar con nuevos productos les han dejado algunos sinsabores en losúltimos 15 años. Por los lados de Coca Cola, se recuerda, por ejemplo, que en 2001 lanzó sin éxito Sonfil, un jugo con vitaminas paraniños que no ‘cuajó’ en el gusto de los menores y que después desapareció del mercado. Esta experiencia nos trae a la mentesituaciones con similares resultados, como cuando la multinacional lanzó en el país Fanta con sabor a manzana, en los 80, y Taí, consabor a pera, en los 90.Uno de los reveses más importantes que se recuerdan de Bavaria fueron sus gaseosas Link, en especial la Konga, que a pesar delgran despliegue publicitario que tuvo fue perdiendo de forma sistemática el poco mercado que logró capturar en un comienzo.Y de Postobón, aún muchos tienen fresca en la memoria y en el paladar el recuerdo de su gaseosa con sabor a mango biche, quetenía como fin contrarrestar la entrada de Lift, la manzana de Coca-Cola. Todos estos fracasos se han ido convirtiendo en procesosde aprendizaje que cada una de las empresas ha ido capitalizando para el lanzamiento de sabores posteriores con los que si hantenido mucho éxito. Empresa: Alianza TeamProducto: Margarina la buena en cubosHistoria: Team en 2008 presentó al mercado “Margarina La Buena” en Cubos para cubrir la oferta de la tienda de barrio, con unproducto de 10 gramos por $150. Este producto se lanzó al mercado bajo la premisa que la ‘comprabilidad’ de las personas de bajosingresos permitía el espacio para un producto de bajo precio; infortunadamente el mercado no reaccionó bien. En este caso el errorde mercado fue considerado y calculado pero faltó establecer su probabilidad ya que productos como el shampoo habían logradoéxitos en estos campos; el riesgo radicaba en que el tendero granelaba el producto y al ofrecerllo, él perdía su negocio; por esto eltendero no lo impulsó correctamente y siguió promoviendo su solución, lo que causó que el producto no tuviera buenos números. Casos de Éxito Empresa: Quala S.AProducto: RicostillaHistoria: Decididos a encontrar oportunidades para crecer en la operación en Colombia, detectamos que las amas de casa ademásde usar caldo en cubo para dar sustancia y sabor a sus comidas también emplean con mucha frecuencia el hueso y que dentro de loshuesos, la costilla era muy apreciada por tener más sustancia y menos grasa. Por eso a comienzos del 2003 Quala lanza: RICOSTILLA,el primer caldo de costilla del mundo. De esta forma entramos a ofrecer al ama de casa la mejor alternativa para usar en los platosque llevan sustancia de carne, como os frijoles, el arroz…etc.RICOSTILLA en menos de 6 meses se convirtió en un fenómeno de la categoría al alcanzar el segundo puesto en ventas de lacategoría. Hecho que llevo a que tanto como Nestlé como Unilever copiaran el concepto en toda Latinoamérica y 3 años después delLanzamiento de Ricostilla, Maquui y Knorr tienen caldos de costilla en los países desde México hasta Argentina. ¿Por qué fracasan los nuevos productos? Existen varios factores explicativos. Así, por ejemplo, un ejecutivo de alto nivel puedeimpulsar una idea que le gusta, a pesar del aspecto negativo de la investigación de marketing; unas veces, la idea es buena pero eltamaño del mercado se sobreestima. Otras, no se diseña bien el nuevo producto, se posiciona mal, no se comunica de una manera
  16. 16. eficiente o se le pone precio excesivo. Con frecuencia los costes de desarrollo de nuevos productos son más altos de lo esperado y lacompetencia reacciona también con mayor fuerza de la prevista.Varios factores dificultan también el desarrollo exitoso de nuevos productos:1. Escasez de Buenas Ideas en Algunas Áreas: en algunos sectores, como en el del acero o en el de los detergentes, etc., existenpocos caminos para mejorar los productos.2. Mercados Fragmentados: la feroz competencia conduce a la fragmentación del mercado, por lo que las empresas tienen quedirigir sus nuevos productos a segmentos similares, dando lugar a menores ventas y menores beneficios para cada producto.3. Limitaciones Sociales y de los Gobiernos: los nuevos productos tienen que satisfacer actualmente determinados criteriospúblicos, tales como la seguridad del consumidor y el respeto ecológico. Así, los nuevos requisitos de los gobiernos han disminuidola innovación en la industria química y complicado el diseño de nuevos productos y la comunicación en industrias tales como la delautomóvil o la de juguetes.4. El Coste de los Procesos de Desarrollo de Nuevos Productos: las empresas tienen que generar muchas ideas al objeto deconseguir una que sea rentable, además de enfrentarse con los crecientes costes de I+D, fabricación y marketing.5. Escasez de Capitales: muchas empresas con buenas ideas no encuentran fondos necesarios para investigar en las mismas.6. Tiempos de Desarrollo más Cortos: probablemente, muchas empresas tienen una misma idea en momentos similares pero lavictoria sonreirá a la más rápida. Las compañías tienen que comprimir el tiempo de desarrollo de los nuevos productos con la ayudadel diseño asistido por ordenador, con la interacción de otros socios, con tempranos tests de concepto y con sistemas avanzados deplanificación de marketing. Las empresas japonesas definen el reto de la siguiente forma, "conseguir una mejor calidad a un preciomás bajo y con mayor velocidad que la competencia".7. Ciclos de Vida de los Productos cada vez más Cortos: cuando una empresa ha tenido. Éxito con un producto, sus competidores locopian tan rápidamente que reducen su ciclo de vida.5.3 La Preparación de una Organización EfectivaEn último término, la alta dirección de las empresas es, en gran medida, la responsable del éxito de los nuevos productos, nopudiendo simplemente limitarse a pedir al gerente de éstos que tenga nuevas ideas. El desarrollo de nuevos productos requiere quela alta dirección defina las áreas de interés y las categorías de productos que la empresa quiere enfatizar. Así, en una determinadacompañía de alimentación, el gerente de nuevos productos empleaba millones de dólares en la investigación de nuevas ideas con laúnica expectativa de oir al presidente: "Déjalo, no estamos interesados en el negocio del snack".La alta dirección debe establecer criterios específicos de aceptación de nuevas ideas de productos, especialmente en las divisionesde grandes compañías, donde determinados tipos de productos se distinguen como los favoritos de ciertos directivos. Los criteriosde aceptación pueden variar según el papel estratégico que se espera que desarrolle el producto.Seis papeles estratégicos fundamentales que las compañías buscan para sus nuevos productos: Mantener la imagen de empresa innovadora (46%). Defender la cuota de mercado (44%). Establecer un primer escalón en un futuro nuevo mercado (37%). Dominar un segmento de mercado (33%). Explotar una tecnología de una nueva manera (27%). Apoyarse en los puntos fuertes de distribución (24%)Un factor esencial en el desarrollo de nuevos productos es el establecimiento de estructuras de organización efectivas. Las empresaspueden afrontar el desarrollo de nuevos productos a través de varias formas: Directores de Producto: muchas compañías hacen descansar la responsabilidad de ideas de nuevos productos en sus directoresde producto. En la práctica este sistema tiene varios fallos, ya que los directores de producto están tan ocupados en la gestión de suslíneas de producto que tienen poco tiempo para pensar en los nuevos, a no ser que se trate de modificaciones o extensiones de susmarcas y además carecen de las habilidades y del conocimiento específico requerido para el desarrollo de nuevos productos. Directores de Nuevos Productos: empresas como Johnson & Johnson, tienen diréctores de nuevos productos que informan a losdirectores de producto. Esta postura profesionaiiza la función de los nuevos productos, pero tiene el inconveniente de que granparte de aquéllos tienden a pensar en términos de modificación de los productos ya existentes y/o extensión de la línea limitada almercado de productos ya utilizados.
  17. 17.  Comités de Nuevos Productos: la mayoría de las empresas tienen un comité de alta dirección encargado de la recepción yaprobación de propuestas de nuevos productos. Departamentos de Nuevos Productos: las grandes empresas establecen con frecuencia un departamento de nuevos productos,dirigido por un gerente que tiene autoridad y acceso a la alta dirección. Las responsabilidades más importantes de estedepartamento incluyen la generación y tamizado de nuevas ideas, el trabajo con el departamento de I+D, la responsabilidad del testde mercado y la posterior comercialización. Equipos de Aventura en Nuevos Productos: Un equipo de aventura es un grupo, con origen en varios departamentos, encargadodel desarrollo de productos o áreas de negocio específicas. Actúan como "empresarios" dispensados de sus otras obligaciones, aquienes se les hadado un presupuesta y un tiempo de desarrollo. Trabajo extraclase Sesión N° 5: 1. Realizar un cuadro comparativo tomando como base el documento virtual de la revista dinero.com: “15 productos que desaparecieron” proporcionado por el docente. Este cuadro comparativo deberá será presentado de forma impresa en la próxima sesión de clases. 2. Consultar: La Importancia del tiempo en el proceso de diseño de nuevos productos
  18. 18. Sesión 6: La gestión del tiempo en el proceso de diseño y desarrollo de productoObjetivo de la sesión: Reflexionar sobre la importancia del tiempo de desarrollo como factor de ventaja competitiva.Frase: Si no tienes una ventaja competitiva, no compitas, Jack Welch6.1 Importancia del tiempo en el proceso de diseño de nuevos productosLectura Comentada: Importancia Del Tiempo En El Proceso De Diseño De Nuevos ProductosLa importancia concedida al tiempo de desarrollo de nuevos productos, como factor de ventaja competitiva, ha motivado que unade las principales preocupaciones de los encargados de gestionar dicho proceso sea el encontrar una serie de herramientas queayuden a reducir dicho tiempo.La alta competitividad que caracteriza al entorno, debida a la internacionalización de la competencia y a la globalización de losmercados, y el amplio rango de oportunidades tecnológicas han provocado que las empresas, en su lucha por lograr la diferenciaciónrespecto a sus competidores, desarrollen continuamente nuevos productos más complejos con el objetivo de proporcionar unmayor valor a los consumidores en la satisfacción de sus necesidades y deseos. Todo ello ha contribuido a elevar las expectativas delos consumidores, los cuales han redefinido, en función de esta nueva situación, los estándares o patrones con los que se mide lacalidad de los nuevos productos de la empresa, cobrando una importancia significativa la calidad de servicio del productoconsiderada en términos de solución inmediata a sus problemas y necesidades.En estas circunstancias el tiempo se ha convertido en un factor crítico para la rentabilidad y supervivencia de la empresa, pero nosólo debido a la necesidad de satisfacer la demanda de los consumidores respecto a los plazos de entrega del nuevo producto, sinoque además la presión de la competencia, por un lado, y la proliferación y rápida difusión de numerosas tecnologías, por otro, hanacortado el ciclo de vida de los productos, lo que provoca que únicamente aquellas empresas que lleguen las primeras al mercadoobtengan la cuota necesaria para rentabilizar su inversión.Entonces, constituye un imperativo para las empresas acortar el proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos. Los métodostradicionales son demasiado lentos ya que su secuencia operativa supone la realización de una serie de actividades sucesivas, dondeel trabajo fluye de un departamento a otro, requiriéndose continuas modificaciones en las tareas ya realizadas, hasta que se obtieneun producto aceptable y viable. Estas continuas redefiniciones añaden tiempo al proceso retrasando el momento de llegada delnuevo producto al mercado.Frente a estos métodos tradicionales de diseño y desarrollo se hace necesario un nuevo proceso de creación de nuevos productosmás rápido y flexible, que aproveche y acepte el cambio como fuente de ventajas competitivas y en el que se preste especialatención a la reducción del tiempo consumido por dicho proceso, con el fin de responder a las iniciativas de los competidores, deevitar la obsolescencia del producto por los cambios en los gustos del consumidor y de conseguir la mayor cuota de mercado pararentabilizar la inversión.Para ello, en la fase estratégica de definición de los objetivos del proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos que parte delanálisis conceptual de las oportunidades procedentes de un mercado potencial y/o de un conocimiento técnico capaz de satisfacerloy que depende de los objetivos empresariales, de la situación de competencia, de las oportunidades detectadas en el entorno y desus propios puntos fuertes y débiles- la empresa debe considerar las implicaciones temporales que tienen sus decisiones, así por unlado debe tener en cuenta la posibilidad de destinar el proyecto a la creación de un producto radicalmente nuevo o a una innovaciónque suponga una mejora incremental respecto a otro producto ya existente; y, por otro, debe decidir el ámbito geográfico dellanzamiento del nuevo producto al mercado en términos de una amplia variedad de mercados heterogéneo s o de uno o variosespecíficos con características homogéneas. Estas decisiones juegan un papel importante en el acortamiento temporal del procesode creación de diseño y desarrollo al influir directamente sobre las especificaciones del nuevo producto.Por otro lado, también se debe prestar especial atención a ciertas acciones de carácter operativo que permiten reducir la duracióndel proceso de diseño y desarrollo del producto innovador, y que deberían ser integradas, en la medida de lo posible, en un sistemacoherente de creación de nuevos productos. Entre estas medidas se encuentran la simplificación de cada fase del proceso delproyecto con el fin de lograr una mayor eficacia en cada una de ellas, la integración de los clientes y proveedores en el proceso dediseño y desarrollo y la realización de actividades en paralelo.Fuente: Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa Vol. 1, N" 3,1995, pp. 29-43.
  19. 19. 6.2 Estudio del factor tiempo en el proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos Flujo del desarrollo de nuevos Productos: Generación de Tamizado de Desarrollo y Test Des. Estrategía ideas ideas De Concepto de marketing Análisis del Desarrollo fisico Test de Comercialización Negocio del producto MercadoLa creciente importancia del tiempo en el desarrollo de nuevos productos como factor de ventaja competitiva ha motivado a que sehayan realizado numerosos estudios centrados en analizar la importancia, efectos y determinantes de dicho tiempo de desarrollo. Tiempo Concepto Fase Inicial Fase Final Hace referencia al lapso de tiempo que transcurre desde la fase de De desarrollo Fase 6 Fase 8 desarrollo fisico del producto hasta la fase de comercialización Este concepto se define como el lapso de tiempo que transcurre entre De mercado la fase de desarrollo del concepto a la introducción del producto en el Fase 3 Fase 8 mercado. Hace referencia al lapso de tiempo que transcurre del desarrollo del Compra De aceptación concepto hasta que el producto es definitivamente aceptado por el Fase 3 masiva del mercado. Producto Hace referencia al lapso de tiempo que transcurre desde que se hace evidente la oportunidad del nuevo producto y el momento en que se satisface a los primeros clientes. Es decir, incluiría todas las fases enunciadas del proceso de desarrollo, desde la identificación de la Primera Ciclo de vida de la oportunidad hasta la introducción del producto. A diferencia del Fase 1 Venta del innovación concepto de tiempo de mercado, definido de forma amplia, el ciclo de Producto innovación comienza cuando aparece la oportunidad y no cuando comienza el desarrollo del producto y termina cuando se produce la primera venta y no cuando el producto alcanza su máximo potencial de ventas.6.3 Competencia Basada en el tiempoLa primera decisión que se debe tomar a la hora de diseñar un nuevo sistema de producción es el diseño del producto o servicio quese va a fabricar.El desarrollo de nuevos productos se ha convertido en un factor clave para lograr el éxito empresarial: si en los años ochenta todoslos esfuerzos se centraban en reducir el ciclo de fabricación y en implantar sistemas de producción flexible, los años noventa hanvenido acompañados de un cambio de perspectiva y una preocupación por el proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos. Ymás concretamente por la reducción del tiempo empleado en el diseño y desarrollo de nuevos productos.Surge de este modo una nueva forma de competir en el mercado, a la que se ha denominado: Competencia basada en el tiempo. Larapidez en la respuesta a las necesidades del mercado exige ser un maestro en el aprovechamiento del tiempo. Es lo que Kotlerdenomina “turbomarketing”.Las implicaciones estratégicas de esta reducción del tiempo son muy significativas:1. Incrementos en la productividad: A medida que se reduce el tiempo aumenta la productividad.2. Incrementos en los precios: Los clientes de empresas que compiten en tiempo están dispuestos a pagar más por sus productos yservicios por razones tanto subjetivas como económicas.3. Reducción del riesgo: Al comprimir el tiempo, las previsiones se hacen más fiables, con lo que se reduce el riesgo de fracaso.4. Incrementos en la cuota de mercado: Cuando los clientes confían en la capacidad de la empresa para cumplir con los plazosprevistos, se incrementa considerablemente su cuota de mercado.
  20. 20. Por lo tanto, desarrollar nuevos productos en poco tiempo, para que estén cuanto antes disponibles en el mercado, se convierte enuna de las principales preocupaciones de las empresas actuales.La importancia concedida al tiempo de desarrollo de nuevos productos, como factor de ventaja competitiva, ha motivado que unade las principales preocupaciones de los encargados de gestionar dicho proceso sea el encontrar una serie de herramientas queayuden a reducir dicho tiempo.6.4 Influencia de las decisiones estrategicas en el tiempo necesario para la creacion de nuevos productosDado el proceso de internacionalización de la economía y de la competencia, la evolución de las necesidades de los clientes y loscontinuos cambios tecnológicos que impulsan la necesidad de desarrollar nuevos productos que se adapten a las modificaciones delentorno, toda empresa en el planteamiento y desarrollo de su estrategia corporativa debe considerar una serie de alternativasrelacionadas con su proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos, que tienen un impacto decisivo sobre el mismo y, portanto, en el tiempo de llegada de un nuevo producto al mercado.Entre otras muchas consideraciones de carácter estratégico la empresa ha de empezar por definir, en función de las oportunidadestécnicas y/o de mercado detectadas, los objetivos de su proceso de innovación en términos del binomio producto-mercado; es decir,deberá optar entre desarrollar productos radicalmente nuevos o productos que presenten mejoras incrementales, al tiempo quedebe considerar el mercado al que va a ir destinada la innovación.Taller: Leer el documento proporcionado por el docente e identifique las ventajas y desventajas que tiene una empresa al crear unproducto totalmente nuevo o realizar mejorar a un producto ya existente y el impacto del factor tiempo en ambas opciones. Crear Vs Mejorar Concepto Producto Nuevo Producto Existente Ventajas Desventajas Factor Tiempo“No basta con ser rápidos, es necesario que el proceso de desarrollo se realice de forma eficiente y que el producto resultante reúnalos requisitos de calidad demandados por el cliente. Velocidad, eficiencia y calidad son las tres exigencias para el éxito empresarial” Trabajo extraclase Sesión N° 6: -Taller: Influencia de las decisiones estratégicas en el tiempo necesario para la creación de nuevos productos. Leer el documento proporcionado por el docente e identifique las ventajas y desventajas que tiene una empresa al crear un producto totalmente nuevo o realizar mejoras a un producto ya existente, y el impacto del factor tiempo en ambas opciones. -Mapa Conceptual: Realizar un mapa conceptual tomado como base el documento: “Nuevas técnicas de diseño y desarrollo de nuevos productos” el cual será suministrado por el docente. Este mapa conceptual deberá ser sustentado en la próxima sesión de clases.
  21. 21. Sesión 7: Flujo del desarrollo de nuevos Productos Parte IObjetivo de la sesión: Identificar las principales etapas que conforman el proceso de diseño y desarrollo de nuevosproductosFrase: Nada en este mundo es tan poderoso como una idea cuyo tiempo ha llegado, Victor Hugo7.1 Flujo del desarrollo de nuevos Productos Generación de Tamizado de Desarrollo y Test Des. Estrategía ideas ideas De Concepto de marketing Análisis del Desarrollo fisico Test de Comercialización Negocio del producto Mercado7.2 Generación de ideasEl proceso de desarrollo de nuevos productos comienza con la búsqueda de ideas, que no debe ser una tarea casual. La altadirección debe definir los productos y mercados a enfatizar y los objetivos de los nuevos productos; si se espera de ellos quegeneren una alta cuota de mercado, debiendo indicar igualmente el porcentaje de esfuerzo a dedicar al desarrollo de nuevosproductos, a la modificación de los existentes o a la copia de productos de la competencia.En la práctica y en la mayor parte de los casos “los nuevos productos son básicamente el resultado de la inspiración, el trabajoarduo y un esfuerzo específico para desarrollar ideas”.Las ideas para nuevos productos, servicios o procesos pueden surgir de las más diversas formas, pero podemos organizarlas deacuerdo al tipo de fuentes internas y externas, y a los métodos intuitivos y racionales. Fuentes para la creación de nuevos Productos: Empleados Estableciendo una cultura empresarial que ánima a cada empleado a que busque nuevas ideas para mejorar la evolución de la compañía, sus productos y servicios. Los vendedores y los distribuidores de las empresas son otra interesante fuente de ideas de nuevos productos, ya que tienen información de primera mano sobre las necesidades Equipo de Venta y quejas de los clientes, porque con frecuencia, son los que primero se enteran de lasFuentes Internas mejoras de la competencia. Algunos líderes de empresas toman bajo su responsabilidad personal la innovación Alta Dirección tecnológica de sus empresas. Este camino no siempre es constructivo, porque con frecuencia los ejecutivos impulsan ideas, sin haber investigado en profundidad el tamaño o el interés del mercado. La filosofía marketing sostiene que las necesidades y caprichos de los consumidores son Clientes el punto de partida lógico de la investigación de ideas de nuevos productos. Muchas de las mejores ideas provienen de pedir a los clientes que describan sus problemas en el uso de los productos. Se pueden encontrar buenas ideas examinando los productos y servicios de los competidores a través de sus distribuidores, de sus proveedores, de sus vendedores oFuentes Externas Competencia representantes; conocer lo que más gusta y disgusta a los clientes de los productos de su competencia; comprar los productos de la misma, analizarlos y construirlos mejorándolos. Esta estrategia competitiva se centra en la imitación y mejora del producto en lugar de la innovación Las ideas de nuevos productos pueden provenir de otras muchas fuentes, entre las que Otras se incluyen inventores, apoderados de patentes, laboratorios de universidades, consultores, agencias de publicidad, empresas de investigación de marketing y publicaciones industriales,
  22. 22. Técnicas de generación de ideasRealmente las buenas ideas provienen tanto de la inspiración como de las técnicas. Estas pueden ayudar a individuos y grupos agenerar buenas ideas. A continuación analizamos algunas de ellas. Técnica Definición Ejemplo Esta técnica requiere hacer un Mejorando una Linterna: listado de los atributos más Componente Atributo Ideas importantes de un producto y luego Cuerpo Plástico Metal modificar cada uno de ellos en la Interruptor Encendido/ Encendido/Apagado/ Listado de Atributos búsqueda de su mejora. Apagado luminosidad media Bateria Correinte Recargable Bombillo de Vidrio Plástico Peso Pesado Liviano La técnica consiste en comparar el Un fabricante de equipos de oficina quería diseñar problema con algo que tenga muy una nueva mesa para ejecutivos. Se listaron varios poco o nada en común con él y, objetos: televisión, reloj, Computador, Relaciones Forzadas como resultado producir nuevas fotocopiadora, etc y el resultado fue una mesa ideas. completamente electrónica, con una consola que asemejaba la que puede encontrarse en la cabina de pilotos de un aeroplano. Se les pregunta a los consumidores Antes de qué Quala ingresará al mercado por ellas y se le piden ideas y venezolano con el caldo Doña Gallina se dio a la soluciones. Por ejemplo, sobre sus tarea de investigar el concepto del producto y Identificación de problemas de uso de un particular descubrió que las personas de ese país consideran Necesidades/Problemas producto o categoría de producto. a la gallina “muy grasosa” y se dieron cuenta que el pollo era la mejor opción así que creó “criollito” un caldo a base de pollo criollo. Es una herramienta de trabajo ¿Qué podemos hacer para mejorar los problemas grupal que facilita el surgimiento de del tráfico urbano? nuevas ideas sobre un tema o Respuestas: Quemar los coches, vivir en el campo, problema determinado. La lluvia de restringir los días de circulación, aumentar Brainstorming ideas es una técnica de grupo para muchísimo el precio de los coches, aumentar generar ideas originales en un muchísimo el precio de la gasolina, ir en bici, ir a ambiente relajado. pie, no salir de casa, vivir todos en la misma casa, trabajar y vivir en el mismo edificio, penalizar el uso del coche, pinchar todas las ruedas… El punto principal para que las empresas generen ideas es que éstas se organicen correctamente. Para ello, deben motivar a diferentes grupos a que presenten ideas, que se envían por escrito, cuyo nombre y teléfono sean conocidos y se revisan cada semana por un comité. Este comité de ideas las clasifica en tres grupos: ideas prometedoras, ideas marginales e ideas a rechazar. Las primeras deben ser investigadas por un miembro del comité que informa sobre las mismas y las que superan esta fase entran en un proceso de tamizado de escala general.7.3 Tamizado de ideasEl propósito de la fase de generación de ideas es crear el mayor número posible de ellas y el de las fases siguientes reducir lacantidad a un número más practicable y atractivo. La primera fase del depurado de ideas es la del tamizado.Aquí las empresas deben evitar dos tipos de errores. Uno es el de "abandonar ideas rentables", que se da cuando la compañía dejade considerar una buena idea. El otro error es el de "avanzar ya" y ocurre cuando las empresas permiten que ideas pobres pasen afases posteriores. Podemos distinguir tres tipos de fallos en la gestión de producto.El propósito de la fase de tamizado es descubrir y dejar las ideas pobres tan pronto como sea posible. La lógica está en que cada fasede desarrollo de nuevos productos incrementa sustancialmente los costes y, a medida que pasa a fases sucesivas, los gestoressienten que han invertido tanto en desarrollar este nuevo producto que deben lanzarlo para recuperar parte de la inversión, cuandola auténtica solución está en no permitir a este tipo de ideas ir demasiado lejos.

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