Monografia - CATÁLOGOS DE MODA: A influência do figurino nas propagandas do setor.

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CATÁLOGOS DE MODA: A INFLUÊNCIA DO FIGURINO NAS PROPAGANDAS DO SETOR.

Monografia apresentada no Projeto Experimental como pré-requisito de conclusão do curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, tendo como orientador o Prof. Pedro Paulo Procópio.





Karoline Gomes da Rocha Silva



Coordenador do Curso:
Prof. Jademilson Manoel da Silva
Depto. De Comunicação Social, ESM.

Recife, 2010


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Monografia - CATÁLOGOS DE MODA: A influência do figurino nas propagandas do setor.

  1. 1. ESCOLA SUPERIOR DE MARKETING – ESMBacharelado em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e PropagandaCATÁLOGOS DE MODA: A INFLUÊNCIA DO FIGURINO NAS PROPAGANDAS DO SETOR. KAROLINE GOMES DA ROCHA SILVA RECIFE, 2010 ESCOLA SUPERIOR DE MARKETING DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
  2. 2. GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDACATÁLOGOS DE MODA: A INFLUÊNCIA DO FIGURINO NAS PROPAGANDAS DO SETOR. Monografia apresentada no Projeto Experimental como pré-requisito de conclusão do curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, tendo como orientador o Prof. Pedro Paulo Procópio. Karoline Gomes da Rocha Silva Coordenador do Curso: Prof. Jademilson Manoel da Silva Depto. De Comunicação Social, ESM. Recife, 2010 Karoline Gomes da Rocha Silva
  3. 3. CATÁLOGOS DE MODA: A INFLUÊNCIA DO FIGURINO NAS PROPAGANDAS DO SETOR.Monografia apresentada para obtenção do título de Bacharel em Comunicação àbanca examinadora no Curso de Publicidade e Propaganda da Escola Superior deMarketing – ESM. Aprovada em: Recife, ____ de Dezembro de 2010.Banca Examinadora: _________________________________________________________ Orientador Pedro Paulo Procópio de Oliveira Santos, Mestre – ESM. __________________________________________________________ 1o Examinador Prof. Leonardo Willy _________________________________________________________ 2o Examinador. Profª. Ana Maria Rodrigues
  4. 4. Ao meu filhote Daniel, que ficou muitas vezes ao meulado nos fins de semana se contentando em apenas estáperto me olhando escrever sem se queixar (na maioriadelas) e mesmo sendo criança conseguiu entenderquando a mamãe precisou ficar um pouco ausente emsuas brincadeiras para poder concluir este trabalho.TE AMO PEIXINHO!
  5. 5. AGRADECIMENTOSAgradeço acima de tudo a DEUS, por essa conquista (ele sabe de todas as coisas),por me devolver o equilíbrio todas às vezes eu cheguei a perdê-lo, e por ter me dadoforça em todos os momentos realmente difíceis. A minha mãe, Neusa Rocha, por terme guiado no caminho do bem e por me aturar a vinte e nove anos (sem ela tudoseria muito mais difícil) TE AMO MAMYS! As pessoas da minha família queestiveram presentes, em especial a Karine Rocha (Nine) minha irmã mais velha, emquem sempre encontro apoio e a palavra certa. A Tito Farias por sua calma ecuidado tentando sempre me deixar feliz e relevando minhas brabezas (obrigada portudo!). Ao meu querido e paciente orientador, Pedro Paulo Procópio, que acreditouem minha capacidade e me incentivou sempre, mesmo sabendo da minha falta detempo para realizar essa tarefa que sem a sua tranquilidade e compreensão nãohaveria sido possível. A minha amiga Juliana Tenório, que continuou sendo minhaamiga mesmo sem eu ter mais tempo pra ela e não desistiu de me chamar pra sair –KAROLINE ASSIM JÁ É DEMAIS!!! (agora a gente desconta Jú, prometo!). Aosmeus amigos de curso (que se tornaram amigos para a vida) e companheiros deaventuras, Carol Braga (mãe) e Gustavo Dantas (irmão) por aturarem minhaschatices e sorrirem com as minhas piadas “a gente briga mais a gente se gosta!”(nós conseguimos poxa!), aos amigos que sempre estavam online compartilhandocertezas e dúvidas a cerca do trabalho: Mirtiline Leitão (Mirtinha), Rafael Barros(meu querido Rafinha), Anna Wanessa (...te perturbo porque confio em você) eMichel Souza, aos amigos que iniciaram o curso e por algum motivo não estãoconcluindo comigo: Pryscilla Carolinna (Pilili), Caio Cavalcante (Kbeça), CamilaSousa (Miloska) e Beto Lins (Bito), mas que fizeram parte dessa trajetória e a todosos outros da turma que contribuíram para o nosso “barulho santo de cada dia” dentroda sala de aula e de alguma maneira para essa realização (nunca vou esquecer
  6. 6. ninguém). A cada professor, que independente de proximidade ajudou na minhapreparação para esse momento. Com destaque para Gabriela Rocha e Ana Mariaque pegaram no meu pé para que eu não desistisse (desculpem pelos atrasos efaltas). A todas as pessoas maravilhosas que trabalham comigo: Carol Carvalho eSimone Arruda por entenderem as vezes que eu precisei chegar mais tarde ou faltaruma reunião por causa da faculdade, André Farkatt (só tem tu nessa vida! Éverdade!) e Gerson Damasceno (amostradinho) - VOU TOCAR FOGO NESSAMONOGRAFIA!!! (não vou esquecer a boa vontade de vocês no dia em que euconsegui deletar seis laudas da monografia e os dois se empenharam a tentarresgatar o que foi perdido). A Djalma Ferreira (Bibi) que leu com paciência meusrascunhos dando sugestões valiosas e respondeu pacientemente as minhasperguntas, a Walter Klecius (Waltinho) por sua disponibilidade em ajudar, a ReginaBezerra por sempre se preocupar comigo e a todos os outros que contribuíram demaneira indireta para que esse trabalho fosse concluído com êxito. É fantásticosaber que existem tantos “bichos fofos” ao meu redor. Meu carinho a todos vocês!
  7. 7. "Roupas nunca são uma frivolidade: elas semprequerem dizer algo."JAMES LAVER
  8. 8. RESUMOEste presente estudo buscou em seu conteúdo analisar os catálogos de moda e amaneira com a qual o figurino consegue ser utilizado como forma de influenciar aspropagandas do setor. Ao longo dessa análise, percorremos os conceitos e ahistória da publicidade até chegarmos ao histórico da moda e por fim aos catálogosde moda. Procuramos entender a relação dos indivíduos com a roupa que vestem;as ações que são impelidos a realizar induzidos pelo modo como estão vestidos equais mecanismos os catálogos utilizam para envolver o consumidor através dofigurino. Foram analisados teóricos e especialistas sobre o assunto e realizadasconsultas a profissionais do mercado, sites, blogs, revistas, artigos e catálogosrelacionados à moda como base para dar corpo a essa pesquisa. Os resultadosencontrados nos permitiram uma maior compreensão sobre o tema. Entendemos apartir desse estudo que a moda trabalha em conjunto com a publicidade atingindo osmais diferenciados públicos. Fica claro que as pessoas são influenciadas pelapropaganda de moda. A qual possui o objetivo de disseminar tendências garantindosua fatia no mercado, possuindo os figurinos dos catálogos de moda como aliados.Palavras-chaves: Publicidade, Moda, Catálogos e figurino.
  9. 9. ABSTRACTThe content of this study intends to analyze the fashion catalogs and the way inwhich costumes can be used as a means to influence the advertising industry of thissector. Throughout this analysis, we visit the concepts and history of advertising untilwe reach the history of fashion and ultimately the fashion catalogs. We seek tounderstand the relationship between individuals and the clothes they wear, theactions that they are driven to perform induced by how they are dressed and themechanics used by the catalogs to influence the consumer through the costumes.Theorists and experts on the subject were analyzed and consultations with industryprofessionals, websites, blogs, magazines, articles and catalogs related to fashionwere performed as a background to give form to this research. The results we foundallowed us to have a greater comprehension about the theme. From this study weunderstand that fashion works together with advertising reaching a more diversifiedaudience. It was clearly demonstrated that people are influenced by fashionadvertising. Which has the objective of disseminate trends ensuring its market share,using as allies the costumes fashion catalogs.Keywords: Advertising, Fashion, Catalogs and costumes.
  10. 10. LISTAS DE ILUSTRAÇÕESFigura 1 VR Menswear - inverno 2010 ...................................................................... 32Figura 2 Corpo do catálogo: M. Officer verão 2010 ................................................... 32Figura 3 Corpo do catálogo: M. Officer verão 2010 ................................................... 33Figura 4 Catálogo de moda - coleção outono/inverno – Le Lis Blanc 2010 .............. 34Figura 5 Catálogo de moda - coleção outono/inverno – Le Lis Blanc 2010 .............. 35Figura 6 Catálogo de moda - victorias secrets- natal 2006....................................... 36Figura 7 Capa do catálogo - victorias secrets- verão 2009....................................... 36Figura 8 Imagem encontrada em: http://questaoderaciocinio.blogspot.com ............. 38Figura 9 Imagem encontrada em: http://anjinhasdegloss.blogspot.co....................... 38Figura 10 Imagem encontrada em:http://makkemyday.blogspot.com/2009_07_01_archive.html .................................... 38
  11. 11. SUMÁRIO1. INTRODUÇÃO ............................................................................................................... 12. REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................................ 3 2.1 PUBLICIDADE E PROPAGANDA: CONCEITOS E SURGIMENTO. ........................... 3 2.1.1 Definindo a publicidade e a propaganda. ............................................................ 3 2.1.2 Surge a propaganda ........................................................................................... 6 2.2 MODA É COMUNICAÇÃO ....................................................................................... 10 2.2.1 Conceitos e surgimento da Moda. .................................................................... 10 2.2.2 Moda como identidade ..................................................................................... 18 2.3 MODA, FIGURINO E PROPAGANDA ...................................................................... 22 2.3.1 A influência da moda e o comportamento do consumidor ................................. 22 2.3.2 A propaganda no setor de moda ...................................................................... 26 2.3.3 O papel do figurino nos catálogos de moda ...................................................... 31 2.3.4 Da classe “A” a classe "E” todos querem ser belos .......................................... 393. METODOLOGIA .......................................................................................................... 42 3.1 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS. ......................................................................... 434. CRONOGRAMA .......................................................................................................... 435. CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................... 446. REFERÊNCIAS ........................................................................................................... 447. APÊNDICE .................................................................................................................. 48
  12. 12. 11. INTRODUÇÃO O presente estudo monográfico trata da temática da vestimenta inserida noscatálogos de moda, tomando como base inicial o impacto causado pela imagemtransmitida a partir do vestuário. Pretende-se analisar a importância do figurino na composição das propagandasdo setor de moda em uma sociedade onde a maneira de se vestir está intimamenteligada ao comportamento e identificação do indivíduo. Dentro do contexto deobservações, conversas com profissionais do setor, pesquisas bibliográficas,consultas a artigos e a Internet, tornou-se possível efetuar uma análise objetiva dacontribuição efetiva do figurino na composição dos catálogos de moda como itemindispensável à projeção de imagens voltadas a realidade para atrair o consumidorde acordo com seus desejos e aspirações. A análise buscou também entender como o figurino ajuda a construir e fortalecera identidade de uma marca no mercado a partir da utilização dos catálogos demoda, onde os trajes são montados com peças chaves. A função de tais peças-chaves é de ajudar o consumidor a construir a imagem que ele deseja transmitir aosoutros além de criar ligação com sua própria identidade. Não existem muitaspublicações na literatura corrente sobre catálogos de moda. Foi necessário para a construção deste trabalho efetuar uma conexão entrepublicidade, moda e comportamento do consumidor a fim de chegarmos a umdenominador comum em relação à sua contribuição para o mercado publicitário e demoda. De acordo com João Braga1 encontramos atualmente nas passarelas eeditoriais de moda imagens completamente conceituais, elas transmitem umconceito. Essa percepção na verdade é sensorial, no caso da moda, a visão temmais poder de convencimento porque ela passa pela identificação. Nesse contexto, incluem-se as relações entre moda, público e consumo. Devidoà velocidade com que a moda muda, a propaganda de moda é mecanismofundamental para manter os consumidores conectados às novas tendências, e oscatálogos de moda possuem um papel fundamental nessa divulgação ao apresentarpara os consumidores os looks atuais, dando diretrizes e lançando tendências para1 João Braga é especialista em História da Arte formado pela FAAP, pós-graduado em história daidumentária pelo instituto Paulista de Museologia e especialista em História da Moda pela ESMOD,de Paris.
  13. 13. 2que eles consigam acompanhar a rotação da moda. No intuito de perceber eanalisar como isso ocorre foi feito um estudo detalhado desde a origem dapropaganda até os dias atuais, sobre a história da moda e as formas como as duasatuando em conjunto conseguem envolver as pessoas e fazer com que elas sigamseus ditames. Frente a isso, propusemos um estudo comparativo entre as duasatividades além das pesquisas sobre o comportamento do consumidor de moda e oscatálogos em si. Em função do estudo proposto, os objetivos deste trabalho foram: - 1. Compararas atividades relacionadas à moda e a publicidade de moda; - 2. Avaliar o grau derelacionamento da área de comunicação social com a moda. O primeiro capítulo trazos conceitos e surgimento da publicidade, sua história, cenário atual e suas ligaçõescom a moda. O segundo capítulo fala da moda como comunicação, seu conceito e surgimento,suas mudanças ao longo do tempo e sua ligação com a construção da identidadedas pessoas. No capítulo três, é realizada uma análise sobre moda, figurino epropaganda suas relações e peculiaridades. Por fim, elaboramos consideraçõesacerca do tema e convidamos o leitor a uma reflexão.
  14. 14. 32. REFERENCIAL TEÓRICO2.1 PUBLICIDADE E PROPAGANDA: CONCEITOS E SURGIMENTO.2.1.1 Definindo a publicidade e a propaganda. Neste capítulo vamos tratar sobre os conceitos e surgimento da publicidade eda propaganda, se faz necessário abordar tal assunto para que possamos entendera relação entre propaganda e moda. Predebon et al. (2004) fazem uma análise dapalavra propaganda. Eles dizem que é preciso lembrar que o verbo propagarsignifica basicamente multiplicar, e que de acordo comum inclusive com osdicionários, propagar também é disseminar uma ideia e que essa ação pode serparte de uma atividade de venda. “Propaganda é fiel a raiz da palavra: vendem-se tanto mercadorias comoidéias ao se propagarem suas qualidades e características.” (PREDEBON et al,2004, p. 18). Os autores nos falam da pequena dúvida que existe quando não sepercebe as diferenças, semelhanças e equivalências, entre aos termos publicidade epropaganda. Hoje são quase sinônimos, mas na geração passada muitosprofissionais defendiam que se tratava de assuntos diferentes. Propaganda, diziam,é a atividade presa a anúncios, enquanto publicidade é tudo o que se difunde pelosveículos de comunicação, até em forma de notícia2. Sandmann (1993) conceitua a propaganda atualmente como um substantivo,ele fala das diferenças de compreensão em algumas línguas. No inglês, porexemplo, propaganda é usado exclusivamente para a propagação de ideias,especialmente políticas, possuindo muitas vezes uma conotação depreciativa, sendoque para a propaganda política, comercial ou de serviço explica ele se usa o termoadvertising. Em alemão a propaganda é mais de ideias, sendo que se usa reklame,empréstimo do francês, para a comercial e em português, publicidade e usado para2 Esse esclarecimento era prestado em 1960 por Geraldo Santos e José Katuri, respectivamente dirigentes daMacCann e da Thompson, nas aulas que ministravam na escola de propaganda, no Masp, escola que mais tardese transformou na ESPM, a raiz da diferença , diziam, vinha da língua inglesa, com a acepção da palavrapublicity que, de acordo com o Webster, é “public awareness resulting from the spreading of informationin thevarious communications media” (comunicação pública feita pela disseminação de informação em váriosveículos).
  15. 15. 4a venda de produtos ou serviços e propaganda tanto é propagação de ideias comono sentido da publicidade. Por tanto para o autor propaganda é o termo maisabrangente e o que se pode ser usado em todos os sentidos. Ao analisar as diferenças entre os termos publicidade e propagandapercebemos que eles possuem definições diferentes, Sant‟Anna (1998) nos explicaque apesar de serem usados como sinônimos, os termos publicidade e propagandapossuem suas peculiaridades, que a palavra publicidade no geral significacomunicar tornar público e propaganda compreende a intenção de implantar umaideia, uma crença a mente alheia, anunciar comercialmente falando, possui oobjetivo de promover vendas e é necessário, para vender na maioria das vezes, quesejam implantadas ideias na cabeça dos consumidores para que eles se sintamcompelidos a consumir determinado bem ou serviço. Conforme Sant‟Anna (1998), p. 75) “[...] em virtude da origem eclesiástica dapalavra, muitos preferem usar publicidade ao invés de propaganda, contudo hojeambas as palavras são usadas indistintamente.” Segundo Predebon et al. (2004)havia quem falasse que a publicidade contém propaganda, mas no fundo oproblema pode ser visto como uma questão de nomenclatura. A compreensão doassunto virá daí, a partir das definições o aluno de publicidade ou a pessoainteressada no tema poderá adotar a diferença ou ficar com a igualdade, semprejuízo a sua visão profissional. Na visão de Sant‟Anna (1998) a publicidade éantes de qualquer definição um grande meio de comunicação com a massa, ele dizque seu discurso deve está diretamente relacionado ao público-alvo de cadaanunciante, na maioria das vezes com o objetivo de vender produtos ou serviços. A publicidade visa aconselhar um determinado auditório sobre a vantagem de se escolher um produto ou serviço e, por isso, deve modular seu aparato argumentativo de acordo com as características desse público. Essa calibragem é não só recomendada, mas vital para a eficiência do discurso, pois há recursos persuasivos que permitem maior comunhão entre um orador e o tipo de auditório que ele busca convencer. (CARRASCOZA, 2004, p. 17) Em nossa análise final acerca do assunto e com base nos autores estudados,defendemos que a publicidade serve para fazer divulgações de maneira inteligente,pois consegue atingir uma grande quantidade de pessoas de maneira mais rápida eeconômica do que através de quaisquer outros meios.
  16. 16. 5 Somado a isso Predebon et al (2004) explicam que se observarmos o verbovender em um sentido abrangente, de levar aos outros, mensagens capazes deinteressá-los e em determinada ação, a finalidade principal da publicidade é vender. Como exemplo desse papel, quando a publicidade tenta convencer aspessoas que fumar é prejudicial à saúde, por exemplo, vende a ideia preservadorada saúde. Quando indica os benefícios gerados a partir dos pagamentos deimpostos vende a noção que favorece o contribuinte à coletividade. E no campo damoda quando fala em liberdade de escolha termina enaltecendo a individualidade eo direito de identidade própria de cada consumidor. Cabe reforçar, porém, queconcordamos com o julgamento de Sant`Anna (1998) quando afirmam que nãodevemos cair no excesso de pensar que apenas a publicidade pode venderdeterminada mercadoria. Ela ajuda, estimula e motiva a venda, mas sem os demaisfatores essenciais: qualidade do artigo, apresentação atraente, facilidade dedistribuição, condições do preço, etc., seria insensato pensar que a mensagempublicitária alcançasse os objetivos desejados. Ainda com base nos autores do referencial teórico, cremos que os benefíciosda publicidade não são apenas de ordem econômica. Acreditamos ainda que aliberdade de imprensa, por exemplo, é resultante da publicidade e sua açãodemocrática, o que nos ajuda a reforçar a convicção de que a publicidade vai alémda vocação comercial e atinge um alto grau de relevância social. É pela publicidadeque existem os órgãos de divulgação dos mais variados matizes. Diante da análiseapresentada, podemos constatar que existem diferenças nas definições, porémtambém é possível perceber ligação entre os dos dois termos. Comercialmentefalando não podemos dissociar um do outro. Embora encontremos diferenças nasdefinições, na prática eles se complementam. Por fim, sustentamos que a propaganda implanta as ideias sobre o produto,apresenta suas características, levando ao conhecimento do consumidor osbenefícios e ganhos que ele terá ao consumir/adquirir o produto e a publicidade porsua vez se encarrega de comunicar ao público a existência do mesmo. Podemosentão dizer que publicidade e propaganda são interdependentes. No item a seguirrefletimos o surgimento da propaganda a fim de aprofundarmos ainda melhor suarelação com todo o ciclo econômico-social presente na vida em sociedade.
  17. 17. 62.1.2 Surge a propaganda Neste tópico será efetuada uma análise histórica, que vai nos mostrar umpouco da trajetória da propaganda até chegar aos dias atuais. Malanga (1979 apudSANTOS 2005, p.31), nos afirma que alguns historiadores especulam sobre aexistência de táticas relacionadas à divulgação desde a pré-história, quando ostrogloditas deixavam expostas peles de animais nas entradas das cavernas parainformar que eles possuíam aquele tipo de produto e estavam dispostos a trocar poroutros objetos. De acordo com o autor a mais remota documentação histórica é umpapiro egípcio do ano 1.000 a.C, comunicando a fuga de um escravo, entre outrosrelatos que podem ser comprovados historicamente que nos mostram a existênciada publicidade, em várias civilizações antigas. Ele cita como exemplo a Grécia ondeos oradores que normalmente faziam discursos políticos e filosóficos em praçapública também eram contratados para fazer anúncios comerciais, pois possuíam odom da palavra. Boone e Kurtz (1998 apud Santos 2005, p. 32) Observam que, desde osprimórdios, a maior parte da publicidade era oral. Registros gráficos para promoverbens e serviços começaram a tomar impulso na Roma antiga (cabra; laticínios; mulaempurrando moinho; panificadora; menino apanhando; escola) tabuletas escritas einscrições pintadas nas paredes eram comuns, anunciando combates degladiadores e outros espetáculos, reclame de casas de banho, medicamentos, etc. De acordo com Santos (2005) as ferramentas da publicidade começaram suamaior evolução a partir da criação de tipos móveis, invenção de Gutemberg,anteriormente a isso havia os copistas, pessoas que escreviam o texto um a um,porém elas eram praticamente monopólio da igreja, a qual possuía o domínio sobreas crenças e limitava as idéias dos indivíduos. Graças à criação de Gutemberg aliada a outros acontecimentos como, porexemplo, o renascimento e as ideias humanistas, mais pessoas aprenderam a ler eescrever, daí começou a existir produtos culturais como livros jornais e almanaques,então as instituições sociais, políticas e comerciais perceberam ali uma forma dedivulgar suas ideias e produtos. Ele ainda diz que a princípio houve certa resistência
  18. 18. 7da parte dos editores em publicar os anúncios em alguns casos eram apenasliberadas as ultimas páginas 3 que eram separadas dos conteúdos editoriais. Sant‟Anna (1998) contribui com nossa análise, nos trazendo a informação deque a propaganda foi concebida há muito tempo, antes mesmo de se trabalharlayouts para peças publicitárias. Ele conta que a propaganda foi traduzida pelo PapaClemente VII em 1597 quando fundou a congregação da propaganda com o fito depropagar a fé católica pelo mundo. Segundo o autor o termo deriva do latimpropagare que significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebentode uma planta no solo. Propagare por sua vez deriva de pangere, que quer dizer enterrar mergulhar,plantar. Seria então a propagação de doutrinas religiosas ou de princípios políticosde algum partido. Predebon et al. (2004) afirma que antigamente os arautos dos reisliam os editais para o povo e que isso já caracterizava a comunicação de massa.Outro exemplo antigo também citado por ele são os sinos das igrejas tocados emdeterminadas ocasiões servindo como ferramenta de grande valia para propagar afé cristã e assim por extensão eles eram também transformados em vendedores deideias. Badalar sinos era, portanto, um tipo de mensagem que sobrevive a qualquer análise como um exemplo de propaganda, e nos faz lembrar-se de outras formas de vender ideias e produtos que sempre existiram no mundo e que podem ser vistas como tipos de propaganda indireta, a partir da linguagem dos símbolos, objeto dos estudos da semiótica. (PREDEBON et al 2004, p.20) Antes do advento do rádio, afirma Sant‟Anna (1998), o conceito era de que a“publicidade é a arte de vender a letra impressa”. Pois se julgava que a mesma sópoderia ser feita através de cartazes. O rádio por sua vez invalidou-a e a evoluçãodo conceito de vendas deu lugar ao surgimento de novos conceitos sobre apublicidade: a) Que a publicidade é um meio de tornar conhecido um produto, um serviço, uma firma; b) Que seu objetivo é despertar, na massa consumidora o desejo pela coisa anunciada, ou criar prestigio ao anunciante;3 BREWSTER, Artur; PALMER, Herbert; INGRAHAM, Robert. Introdution to advertising (Introdução apublicidade) New York; Mac Graw – Hill, 1954, citados por Malanga (1979)
  19. 19. 8 c) Que faz isso abertamente, sem encobrir o nome e as intenções do anunciante; d) Que os anúncios são matérias paga. (SANT‟ANNA, 1998, p.76) Afirma Predebon et al. (2004) Que quando a inteligência humana descobriuque os processos de persuasão pessoal podiam ser apoiados, regidos ou atémesmo substituídos, por mensagens dirigidas a um público determinado, houve umagrande transformação, um fenômeno de comunicação em massa que tornoupossível, ao lado de outros fatores históricos, sendo o principal deles a revoluçãoindustrial, o aparecimento do chamado “mercado” com seus segmentos de“compradores” e junto a isso a propaganda indireta ganhou grande espaço e define-se como uma mensagem de venda que é contida em outros elementos, sem ser napropaganda propriamente dita. Ela está presente em outros locais como: entrevistas concursos, obras deficção, como novelas, filmes, quando se utilizam produtos e se permite que a marcaseja mostrada. Os autores informam que tudo isso pode ser visto como propagandaainda que ganhe qualificações próprias como merchandising, relações públicas oupromoção de vendas. Predebon et al. (2004) continua lembrando ainda dos tempos antigos noséculo XIX os famosos cartazetes de Toulouse-Laurec que divulgavam o MoulinRouge, que é um exemplo clássico de propaganda, e talvez até precursor naatualidade onde existem varias mensagens publicitárias ligadas a arte. Nos meadosdo século XIX, a importância dos jornais aumentou e junto com o aumento se deuinicio a comercialização de compra e venda de produtos e serviços através dele, fatoque se tornou comum nos Estados Unidos, já que na Europa o comercio ainda eravisto como atividade inferior, pois ainda existia a herança do ponto de vista danobreza então esse período de formação da técnica da propaganda ajustou-se aoque se pode ser chamado de “pensamento comercial norte-americano”, um modoobjetivo e racional de fazer propaganda. Entendemos, pois que a maneira utilizada por esse pensamento tinha comointenção convencer o consumidor tendo por base a necessidade de consumo dedeterminado produto ou serviço, um anúncio feito para que ele entendesse e nãopara que sentisse.
  20. 20. 9 Predebon et al. (2004) nos fala que atualmente fica claro que o homem émuito mais emocional que racional, nos diz que “o homem é um ser racional apenasem tese”, pois suas ações, no intimo obedecem muito mais ao coração do que amente e que como os publicitários 4nunca foram desavisados começaram logo aaproveitar o viés emocional mantendo na mensagem apenas uma capa deracionalidade. Isso foi bem estudado por um publicitário/psicólogo françês, PierreMartineau³ Os homens da criação na propaganda usam dois métodos de expressão, o racional e o emocional. (...) os apelos básicos dos anúncios e comerciais de TV estão sendo mudados: estão evoluindo do campo racional para o emocional, do simples lógico para o simpático e envolvente. (MARTINEAU, 1950 apud PREDBON et al, 2004, p. 22). Santana (1998) Afirma que há quem condene os excessos da publicidade ese preocupe apenas em encontrar os efeitos negativos que ele causa. Como cita,por exemplo, Predebon et al (2004) que ao contrário do que dizia Martineau, haviaum norte-americano chamado Vance Packard que focalizava a publicidade pelo seulado negativo e esforçava-se para denunciar a manipulação causada pela mesma nacabeça dos consumidores. Nós, portanto não concordamos plenamente com o pontode vista de Packard, ao passo que e notório que a publicidade possui o papelfundamental de divulgadora, concordamos apenas que é preciso haver cuidado como excesso para que o consumidor tenha conhecimento suficiente, porém liberdadena hora de decidir a compra. Só pode estar ao lado dos opositores da publicidade, apregoando que os gastos feitos são dispensáveis, quem não conhece a função e os efeitos da publicidade no mundo moderno. Sem publicidade não teria havido a possibilidade consumo estável que determinou a fabricação em série, cujo segredo é produzir em grandes quantidades, a fim de reduzir os custos unitários. (SANT‟ANNA, 1998, p.76) De acordo com Predebon et al. (2004) surgiram finalmente no século XIX asbases para o formato das agências de publicidade que conhecemos na atualidade.4 Pierre Martineau, que publicou na década de 50 o livro Motivation en publicité, no qual defendia que os dadosracionais da mensagem eram só uma base e um teto.
  21. 21. 10Em 1869 surgiu nos Estados Unidos a N. W. Ayers & Son, a primeira agência depropaganda do mundo embora, explica o autor, muita gente ache que a J. W.Thompson foi a primeira. Nessa época o texto era a parte principal da peçapublicitária e a agência era comandada pelos redatores, as imagens entravamapenas como composição das peças. Foi quando em 1949 Bill Bernbach redatorpublicitário uniu-se a dois amigos que já tinham experiência na área e abriram aDDB, eles começaram a mexer na propaganda de uma maneira revolucionária ondenão apenas o texto, mas as imagens ganharam visibilidade. Predbon et al. (2004)afirma que ainda hoje continuamos a respirar e a nos inspirar na revoluçãobernbachiana”. Dessa forma nós podemos entender a história da propaganda e perceber queao passar dos anos ela se estruturou não apenas como uma utilidade informativa,mas também como uma forma de persuadir o consumidor ao ponto de envolve- loemocionalmente e leva-lo a consumir determinado produto ou serviço. Tambémvimos que ao longo da mudança surge a preocupação com a mensagem transmitidavisualmente. É exatamente nesse ponto que queríamos chegar para podermossuportar a nossa pesquisa no que diz respeito ao poder da influência da imagem porisso analisamos a seguir a moda como um fenômeno de comunicação.2.2 MODA É COMUNICAÇÃO2.2.1 Conceitos e surgimento da Moda. Analisamos neste capítulo o conceito da moda e a evolução histórica damesma, a partir da raiz da palavra até como ela se desenvolveu ao longo dos anos ecomo é vista na atualidade. Em Bernard (2003) vamos encontrar o seguinteesclarecimento: etimologicamente falando de acordo com o Oxford EnglishDictionary a palavra fashion (moda) remete ao latim factio, que significa fazendo oufabricando (do qual temos da língua inglesa a palavra “faction” (facção), no sentidopolítico, até facere fazer ou fabricar. O autor esclarece que o sentido original defashion fazia referência direta a atividades efetuadas por uma pessoa, diferente do
  22. 22. 11que acontece hoje, de uma certa forma quando a empregamos no sentido de algoque usamos. Bernard (2003) fala que o sentido original de fashion também se refere à ideiade fetiche, ou também de objetos ligados ao fetiche, uma vez que a raiz de faceretambém deriva da palavra fetiche e que os produtos de moda entre os fabricados econsumidos pela sociedade capitalista possuem certo fetiche. Ele explica que comoprodutos manufaturados, os itens da moda e da indumentária aparentam formar umexemplo pela qual o homem e as coisas estão ligados. “[...] Uma relação socialdefinitiva entre os homens... assume... a forma fantástica de uma relação entre ascoisas” (MARX 1954 apud BERNARD 2003, p. 23). Ainda de acordo com Bernard (2003) a palavra fashion no Oxford Dictionarypossui nove sentidos diferentes, porém esses nove podem ser reduzidos em apenasdois significados principais, o substantivo e o verbo: Como substantivo, significa algocomo uma espécie, um gênero, uma forma ou fazer específico, tal como maneira ouconduta como acima citado, aqui pode ser considerado como sinônimo da palavramodo ou maneira, que nos é familiar a expressão francesa façon de parle, maneirade falar, já como verbo a palavra fashion tem outro significado o de fazer ou fabricare que ele é utilizado com mais freqüência como substantivo. Para Bernard (2003) a situação relacionada ao significado da palavra fashionestá longe de ser esclarecida, além dos valores positivos e negativos citados arespeito da prática da moda Pholhemus e Procter (1978) apud Bernard (2003)ressaltam que na sociedade ocidental contemporânea o termo “fashion” é muitasvezes utilizado como sinônimo do termo „adorno‟, „estilo‟ e „ vestimenta‟, a palavracomo sinônimo de “roupas” ou “indumentária”, e que mesmo quando esta sendoutilizada como sinônimo desses termos a palavra “fashion” existe no interior de umarede de relações estabelecida com essas palavras, e também com outras e que talrelação altera sutilmente o sentido da palavra. Nós podemos perceber que o termo“fashion” possui um sentido bastante vasto e vai muito além do que nos supomosprincipalmente na língua inglesa. Sob esta visão Bernard (2003) afirma que tal como a palavra “fashion”, ostermos “adorment” (adorno), “style” (estilo), “dress” (vestimenta) e “clothing”(indumentária) podem ser também utilizados na língua inglesa da mesma maneiraque a palavra fashion como substantivo ou verbo.
  23. 23. 12 As permutações a serem realizadas com esses termos poderiam ser multiplicadas, e as diferenças de sentido mais extensamente exploradas. Mas o oposto deve dar uma ideia da “complicada rede de similitudes que se sobrepõem e entrecruzam”. [...] E deveria ainda nos dar alguma ideia da dificuldade, senão da impossibilidade, envolvidas ao se tentar fornecer uma definição final ou rígida dos significados de qualquer dessas palavras. (BERNARD, 2003, p.27) Após analisarmos etimologicamente a origem do termo “fashion” (moda) nóspercebemos que a palavra possui vários significados distintos e que podemosapenas identificar o sentido o qual esta sendo utilizado a partir do contexto onde elase emprega e que para além da análise etimológica, se fez necessário também anós entendermos o conceito de moda no que diz respeito ao visual, a imagempropriamente dita. Em adição Bernard (2003) fala da moda que como vestuário possui bastanteassociação com a palavra no sentido de definição, não existe uma definiçãoconcreta entre o certo ou errado, ele afirma que é responsabilidade das pessoas quedesejam estudar o assunto determinarem a interpretação, pois nem sempre é fácil emuitas vezes até impossível diferenciar com clareza o sentido da palavra modacomo vestimenta, indumentária ou estilo e que esta distinção pode nos ajudar aentender de maneira mais clara o que se quer dizer quando se fala da moda eantimoda, em oposição à vestimenta ou estilo, ao levarmos em consideração aopinião das pessoas sobre o que a moda não é. De acordo com Simmel (1971) apud Bernard (2003) duas tendências sociaissão essenciais para se estabelecer a moda. A primeira delas e a necessidade deunião e a segunda o anseio pelo isolamento e que caso uma delas não exista emuma sociedade, “a moda não se formará”, ele explica que o indivíduo deve possuir odesejo de ser ou de serem diferentes da maioria e que toda a história da sociedade,se reflete no conflito entre a adaptação à sociedade e o afastamento individual asexigências impostas pela mesma. Somado a isso Bernard (2003) nos explica que seexcluirmos alguma dessas duas forças não haverá mais moda e que falando demoda essa não parece ser uma declaração que traz muita surpresa. Simmel (1971)aparentemente está referindo-se ao desejo que as pessoas possuem de fazer partede um grupo social, mas ao mesmo tempo de possuir sua própria identidade, que aspessoas parecem precisar ser ao mesmo tempo sociáveis e individualistas e que a
  24. 24. 13moda e a indumentária de certa forma são um viés pelo qual esses desejos podemser negociados. Em Lipovetsky (1944) vamos encontrar que durante a mais longa história dahumanidade as sociedades não conheciam o movimentado jogo das frivolidades damoda. De acordo com Laver (1989) o surgimento da roupa ocorreu distintamentedividido em dois segmentos e o resultado disso foram dois tipos contrastantes devestimenta, tal divisão teria consistência na ideia que a roupas se dividem emmasculina e feminina e que aos olhos modernos essa seria a divisão mais óbvia nãofosse o fato na antiguidade em vários povos como entre os Gregos e os Romanosos homens utilizavam túnicas. O autor lembra que não apenas os antigos, mas queatualmente nas regiões montanhosas ainda existem povos em que os homensutilizam saias, a exemplo dos escoceses e gregos e também mulheres do extremooriente que utilizavam calças para se vestir e muitas delas ainda utilizam até hoje eque por conta dessa avaliação a divisão por sexo acaba sendo desconstruída. Paraele a melhor distinção tenha sido feita pelos antropólogos que definem o traje peloclima entre tropical e ártico. Laver (1989) nos conta que o início da utilização do vestuário surgiu por contada necessidade do homem de se proteger física ou psicologicamente. Que anecessidade física parte do pré suposto que as primeiras eras foram encobertas porgrandes geleiras e por conta do frio o homem precisava de proteção sobre a elepara manter-se aquecido e protegido nas caçadas, a necessidade psicológica surgea partir do momento em que baseado no relato de Gênesis o homem deveria cobrir-se por conta do pudor. As primeiras vestimentas foram feitas a partir da pele de animais, porémacrescenta Laver (1989,) em meio a essa descoberta havia um problema, a pele àsvezes ficava encharcada aumentando ainda mais seu o peso e endurecia com opassar do tempo ficando mais difícil de tratar e como elas eram utilizadas em cimado ombro, além do peso causava também transtorno para a movimentação, a partirdai começou então a procura para resolução desse problema então o homemprimitivo começou a buscar maneiras de utilizar de melhor forma tal beneficio,testando maneiras de deixar o couro mais maleável e impermeável. Conseguindoefetuar tal proeza após a descoberta que a casca de árvores como o carvalho e osalgueiro contém ácido titânico que pode ser extraído ao serem mergulhadas naágua e assim iniciou- se o processo de curtimento do couro, esse processo permitiu
  25. 25. 14que as roupas feitas de couro fossem cortadas e moldadas, junto a essa descobertahouve também um grande avanço tecnológico “a criação das primeiras agulhas demão”, a partir daí surgiu à costura. Lipovetsky (1944) por sua vez, nos fala que mesmo a partir do surgimento dacostura, não poderíamos afirmar ai o aparecimento da moda, a moda não pertence atodas as épocas nem a todas as civilizações, a moda possui um começo localizávelna história e vai de encontro com a ideia que a moda é um fenômeno comum a vidaem sociedade, porém ela é um processo excepcional, inseparável do surgimento domundo moderno. [...] não que os selvagens mesmo fora dos trajes cerimoniais, não tenham por vezes o gosto muito vivo das ornamentações e não procurem certos efeitos estéticos, mas nada que se assemelhe ao sistema da moda. Mesmo múltiplos os tipos de enfeites, acessórios e penteados, as pinturas e as tatuagens permanecem fixados pela tradição, submetidos a normas inalteradas de geração em geração. (LIPOVETSKY, 1944, p. 27) Em consonância com o autor nós observamos então que durante milhares deanos o desenvolvimento da vida humana ocorreu sem a contemplação daefemeridade da moda, os povos conservavam a tradição repetindo a maneira devestir-se dos seus ancestrais, agiam dessa forma como uma questão de respeitoaos antepassados. Como caracteriza Baudot (1999) durante o século XVII, a moda antes dequalquer coisa significava uma maneira de ser, em se tratando da vestimenta, devestir-se para a sociedade. Sobre o que se fazia, vestia ou era dito sempre existiriamregras. Lipovetsky (1944) afirma que não é invocando uma aparente universalidadena moda que se revelarão seus efeitos fascinantes e seu poder na vida social, masdelimitando estritamente sua extensão histórica. Baudot (1999) nos fala que na frança no período do segundo império, comapoio de caráter oficial um inglês chamado Charles Frederick Worth, criou as regrasda alta-costura parisiense, depois disso em vez das pessoas fazerem suasvestimentas de acordo com as regras impostas pela sociedade a moda é quem ditade que maneira deve ser feito. Por consoante Lipovetsky (1944) afirma que apenas
  26. 26. 15no final da idade média tornou-se possível vislumbrar o começo da inserção damoda na sociedade. Só a partir da idade média é possível reconhecer a ordem própria da moda, a moda como sistema, com suas metamorfoses incessantes, seus movimentos bruscos, suas extravagâncias. A renovação das formas se torna um valor mundano, a fantasia exibe seus artifícios e seus exageros na alta sociedade, a inconstância em matéria de formas e ornamentações já não é exceção, mas regra permanente: a moda nasceu. (LIPOVETSKY, 1944, p. 23) De acordo com Monneyron (2007) o nascimento da moda coincide demaneira proposital com a instalação das sociedades burguesas do Ocidente noséculo XIX e mais ainda com o surgimento das sociedades democráticas que sedefinem como sendo todos iguais entre si. O autor diz que não é por acaso que ofenômeno da moda tenha se desenvolvido primeiro na Inglaterra e França paísesque identificaram antes dos outros a sociedade de maneira uniforme e os indivíduosque fazem parte dela como pessoas de valor. Lipovetsky (1944) aponta que antes de tudo a luz das mudanças ocorridas aolongo do tempo, a esfera do parecer é aquela em que a moda foi exercida com maisrumor e de forma mais radical, aquela que durante séculos representou amanifestação mais pura da organização do efêmero e de forma paralela a outrossetores como, por exemplo: os objetos decorativos, a linguagem e as maneiras, osgostos as ideias, os artistas e as obras culturais a moda vem evoluindo em grausdiversos. E tais setores (entre outros) por fim foram alcançados pela moda e suasfrivolidades. Conforme ressalta o autor até os séculos XIX e XX foi o vestuário queabsorveu de maneira mais forte o conceito de moda funcionando como o “teatro dasinovações formais mais aceleradas, mais caprichosas, mais espetaculares.” Odomínio da aparência ocupou um lugar de grande importância na história da moda. Acrescenta Baudot (1999) que a partir do século XIX a moda não parou de seexpandir e aumentou seus horizontes. Porém o mundo da moda até os anos 60tinha apenas o objetivo de servir as elites, regida pelas normas da alta-costura. Aslimitações, ligadas a vestimenta, apenas acabarão no que dizia respeito à liberdadede criar novas tendências, utilizar novas cores e modelos, e de acordo com o autorainda havia outros tabus a serem quebrados. A moda apenas estava presente nossalões de festa, mas nunca para as ruas. As costureiras das classes mais baixas até
  27. 27. 16copiavam os modelos das revistas não com muita perfeição, mas sempre com muitahabilidade dentro de suas possibilidades, porém apenas algum tempo depois, temposuficiente para que fossem lançadas outras novidades. No mundo das pessoas dasclasses baixas conhecidas como “o povo”, até a segunda guerra mundial, a modaapenas era conhecida por se ouvir falar nela, pois havia a necessidade de deixarclaro quem dominava (veremos isso mais a fundo no próximo capitulo). Baudot (1999) enfatiza que após a primeira guerra na segunda metade doséculo XX nos países ocidentais, a economia liberal e a evolução dos costumesrecusaram a divisão entre as classes e dessa recusa ocorre uma mudança nosprivilégios, a partir daí é criada uma nova forma de fazer moda, a dita prêt à êtreporté (pronta para vestir). O autor destaca que as mulheres da alta sociedade entãoteriam mais opções de escolha das roupas que iriam comprar, pois poderiamescolher entre vários modelos e a costura a mão é desvalorizada, surgindo entãopor volta de 1963 um grupo de jovens com a proposta de estabelecer ligações comos grandes fabricantes criando para eles, são os chamados estilistas, que receberãona América do Norte o nome de designers, essa mudança é acompanhada peloaumento da demanda de clientes, e os estilistas por sua vez necessitam saber o quesua clientela deseja, por fim se quebram as regras estipuladas pela elite e aspesquisas vão ser feitas em um lugar onde dantes jamais se poderia imaginar, “asruas”. Ainda de acordo com Baudot (1999), em seguida no decorrer dos anos 70, arevolução que começou há quase uma década atrás é concluída, o vestuário entraem um processo nomeado por “desmantelado”. Trata-se agora nesse momento deproduzir sobre o nome do criador dos modelos, dessa maneira não se comprariamais a marca e sim o talento de quem a criou, com essas mudanças começamentão a surgir os grandes nomes da moda, como, por exemplo, Yves Saint Laurent 5.Nesse período mesmo que a alta-costura continue a brilhar não passará de umprimeiro degrau para o prêt-à-porte (pronta para vestir). Ao longo dos anos 70 quasetodos os estilistas abrem uma seção de prêt-à-porte em suas lojas.5 Yves Saint Laurent (1936-) é um dos nomes mais importantes da alta-costura do século 20. São mais de 40anos de carreira, mais de 70 coleções de alta-costura e uma infinidade de produtos que levam sua marca e sãovendidos em toda parte do mundo. Fonte folha online matéria de Claudia Garcia.
  28. 28. 17 Baudot (1999) afirma que a partir dos anos 80 a moda entra no mercado ecomeça a se desenvolver muito as chamadas marcas-conceitos, principalmente nosEstados Unidos. Peças na maioria das vezes de alta qualidade, produzidas aindacom estilo, porém mais leves, que facilitam a utilização e o movimento, roupas quepodem ser usadas nas ruas e não apenas nos salões de festas. A partir dos anos 90entra em cena a moda nova-iorquina já totalmente liberta do comando da europeia. [...] às vésperas do terceiro milênio, o mercado da moda se vê substituído por uma poderosa rede de butiques. Concebida em função de cada marca e em cima dos mesmos conceitos, ela permite que cada um, se não todos, tenham seu sonho. Ainda que a médio prazo corra o risco de banalizar-se e por isso mesmo exaurir o desejo individual do consumidor. (BAUDOT, 1999 p. 23) Para Cobra (2009) a moda é, sobretudo, um negócio que acompanhatendências, estilos de vida, comportamento e desejos dos consumidores. Nessesentido se encontra uma grande integração mundial, e ao mesmo tempo umainterdependência de mercados. Para o estudioso os acontecimentos no mundo damoda não são tratados como fenômenos isolados, cada um deles acaba aestimulando tendências em todos os lugares do mundo. Os acontecimentosinfluenciam diretamente e de maneira tão intensa que torna-se bastante difícil citarde que maneira os fatos se sobrepõem. A partir das pesquisas que nós efetuamos sobre o conceito e surgimento damoda, concluímos este capítulo entendendo que a moda teve seu grande momentode descoberta e divulgação, mas que ainda continua em rotação, sempre emconstrução, sempre se reinventado. “A moda sempre foi um jogo, mas hoje o valordas apostas é alto, a linguagem segue essa evolução, que quase já não fala deartigo de moda, preferindo a este termo produto.” (Baudot, 1999, p. 9). Nósobservamos que essas mudanças constantes são o que trazem o seu realsignificado, a estática não combina com a moda, ela possui movimento, desloca-sea todo instante de maneira frenética trazendo novidades ou remexendo ideiaspassadas as transformando em novidades. Na seqüência faremos uma análisesobre o que a moda pode nos transmitir a partir dos conceitos criados pelasociedade, visualizaremos no próximo capítulo a moda como identidade.
  29. 29. 182.2.2 Moda como identidade Ao longo deste capítulo estudamos a transmissão da imagem através damoda como elemento que compõe a comunicação, para que seja possívelentendermos porque as pessoas se vestem para informar algo às outras, analisandoo uso do vestuário na construção da identidade. De acordo com Camargo e Bueno (2008) as pessoas aceitam ou rejeitam amoda por vários motivos, os autores reforçam o nosso estudo iniciado no itemanterior, dizendo que na década de 1960 os estilistas passaram a criar suascoleções, voltados para a classe alta (como um segmento de mercado) ou para acriação de marcas que representassem estilos de vida diferenciados. Para Camargoe Bueno (2008) atualmente os criadores de todos os níveis trabalham comocaçadores de tendências (noções de moda em larga escala) e por conta disso hojeexiste a indústria do vestuário baseada em nichos, distribuída em vários segmentospara atrair todos os tipos de gosto. No fim da década de 1960, a indústria da moda passou por mudanças importantes. Nesse novo sistema a moda deixou de ser ditada inteiramente com base nas considerações de classe se tornou um meio para expressar as nuances da individualidade, baseando-se em percepção de gênero, idade e raça, bem como em valores políticos e sociais. (CAMARGO; BUENO, 2008, p. 168) Segundo Bernard (2003) nós criamos diariamente preconceitos sobre aspessoas em relação à roupa que elas vestem, permitindo que a aparência esconda,mesmo quando comunica a sua posição social, as roupas e acessórios dão forma ecor as desigualdades e diferenças. Para Simmel (1971) apud Bernard (2003), comojá citado anteriormente, existem duas tendências sociais que são indispensáveispara que a moda seja estabelecida, sendo elas: a necessidade de união e o anseiopelo isolamento, e se não existir uma dessas forças, a moda estará ausente. Bernard (2003) explica que aparentemente Simmel está se referindo aosgrupos sociais que as pessoas fazem parte e também a necessidade que elaspossuem de serem reconhecidas como seres individuais, a moda e a indumentáriasão maneiras pelas quais tais desejos podem ser negociados.
  30. 30. 19 De acordo com Bergamo (2007), para as pessoas e profissionais quetrabalham com a moda, ela não consiste apenas nas mudanças de coleções, mastambém na reciclagem das relações que eles estabelecem entre si e do juízo devalores que nisso esta representado, como sendo a renovação da visão que elaspossuem de si próprias. Criação, consumo, consultoria, produção de moda, jornalismo, fotografia, propaganda são algumas dessas formas possíveis de envolvimento com a moda, assim como são as experiências sociais específicas que vêm acompanhadas de seus próprios procedimentos de conduta e de avaliação. Trata-se de um jogo tenso, e o relevo que o campo da moda adquire é resultado exatamente dessa tensão. [...] A visão que essas pessoas têm de si próprias e que se transforma, no jogo da moda, em material da aposta que as pessoas fazem entre si, tem por trás uma racionalidade capaz de atribuir e reconhecer o valor e o significado daquilo que está sendo apostado. (BERGAMO, 2007, p. 26 e 27) Para Bergamo (2007), essa racionalidade implica nos julgamentos quedeterminadas pessoas fazem uns dos outros, o autor fala das pessoas em relaçãoas suas necessidades psicológicas de garantir um determinado status social, porconta disso se utilizam de artifícios da moda para garantir ou manter uma posturaperante a sociedade, para gerar uma identificação social de acordo com a imagemque ela deseja transmitir, essa tal racionalidade a que ele se refere expressa não sóos conceitos criados em torno dos demais grupos sociais, com os quais existe algumtipo de envolvimento, mas também com o que cada grupo pensa em relação a sipróprio. A partir do julgamento efetuado pelo autor nós entendemos que a moda, maisespecificamente a que está associada ao vestuário, acaba por ser inserida comoelemento que compõem não apenas a parte estética de quem a utiliza, mas tambéma sua personalidade, que pode ser influenciada ou receber as influências da moda,de acordo com o grupo social a que ela pertence ou o que se deseja pertencer. Na visão de Jones (2005) algumas características sociais estão intimamenteligadas ao consumo da moda, são elas a classe social, a religião, o sexo, a idade oestilo de vida, a demografia entre outros. Tais características são responsáveis pelasdivisões dos grupos sociais, pessoas que por sua vez possuem característicassemelhantes e que em meio a essa divisão da sociedade por grupos ainda épossível encontramos subdivisões em cada um deles.
  31. 31. 20 Para Bernard (2003) outra maneira de visualização desses fatos seriaperguntar por quais motivos as pessoas se arrumam, ou se enfeitam e em busca deque elas se vestem? O autor responde a pergunta mostrando em primeiro plano,como já vimos no tópico anterior, que o homem começou a utilizar roupa como umaforma de se proteger e ao longo da história da humanidade a vestimenta foiadquirindo outras funções além da proteção. Carlyle (1987) apud Bernard (2003) dizque a sociedade com a qual quanto mais ela pensa mais se espanta, se encontrabaseada na vestimenta. Bernard (2003) explica que essa declaração possui bastante significado, poisa autora refere se a roupa como um mecanismo que a sociedade toma como base,partindo do papel atribuído a indumentária em determinados contextos é a dainfluência que ela exerce sobre o ser humano e cita como exemplo a forma como osjuízes se vestem e o respeito e obediência que a eles são dispensados a partir dostrajes que utilizam. O estudioso afirma que através da moda, vestuário eindumentária a posição de uma pessoa pode ser comunicada, assim como tambémos grupos sociais comunicam suas idéias se valendo dos mesmos artifícios. Proteção, camuflagem, pudor e impudicícia são formas de alguém comunicar uma posição numa ordem cultural e social, tanto para os outros membros da ordem a que pertencem, quanto para aqueles que estão fora dela. [...] Indumentária e moda são freqüentemente usadas para indicar importância ou status, e as pessoas emitem comumente julgamentos a respeito da importância e do status das outras com base no que estão vestindo. (BERNARD, 2003, p. 91 e 94) No dizer de Bernard (2003) a moda não apenas funciona para os grupos, mastambém funciona várias vezes para comunicar ou até mesmo alterar, o estado deespírito das pessoas. Comprar uma roupa nova ou vestir-se com roupas coloridaspodem garantir certa satisfação ao indivíduo, que por sua vez sente como se houve-se existido uma mudança radical em sua rotina, que já não possuía nenhuma graça,apenas pelo simples fato de esta vestindo alguma coisa nova ou vibrante, com aúnica intenção de apresentar-se para o mundo a seu redor e mostrar o quanto elemudou ou como ele está contente. De acordo com Roach e Eicher (1979) apud Bernard (2003) os indivíduospodem ainda extrair um prazer estético por criar uma exibição pessoal ou porapreciá-la nos outros, porém a essas qualidades se darão um significado não
  32. 32. 21estético. Os estudiosos afirmam que a sobrevivência emocional das pessoasdepende de alguma forma da habilidade que elas possuem para alcançar oequilíbrio entre adaptar-se a sociedade e preservar sua própria identidade. Bernard (2003) destaca que todas as culturas irão utilizar-se da indumentáriaou até mesmo a moda para diferenciar a mulher do homem; grande parte dela paraseparar as coisas mundanas das religiosas, e em algumas para indicar o parentescocom famílias diferentes, não apenas isso a indumentária também vai para indicarmudanças maiores de status tais como, uma pessoa deixar de ser solteira paracasar-se, ou sendo casada fica viúva, seja do sexo masculino ou feminino serámarcado em qualquer cultura (ex: na cultura ocidental as noivas utilizam trajesbrancos e buquês, as pessoas viúvas utilizam preto para o luto, etc.), muitas leissuntuárias, encenadas pelo mundo a fora em várias épocas podem ser ditas comoexemplos da ligação do vestuário com a identidade. Lurie (1992) apud Bernard (2003) autor lembra ainda, da diferenciação destatus relacionado à idade, onde os meninos tinham que usar calças curtas eapenas os homens (adultos) poderiam utilizar a calça comprida e que essa mudançaera muito almejada pelos meninos, pois o uso das calças compridas lhes traria osentimento de que eram adultos, como também as meninas que utilizavam sutiãspequenos, não funcionais, como um sinal que eventualmente teria se tornadomulher, não apenas isso o autor também nos fala da utilização da roupa paraidentificação de um profissional em seu setor de trabalho, por exemplo, um médicopode ser diferenciado dos demais pela utilização de uma roupa especifica o que faráque um visitante saiba como se comportar em relação a ele. O estudioso refere-se àidentificação gerada através da roupa, a diferença de status e diferentesexpectativas que dizem respeito ao comportamento parecem justificáveis através daroupa. A diferença de status, e as diferentes expectativas no que concerne ao comportamento parecem naturais e justas quando adquirem uma forma concreta através da indumentária e das roupas. A diferença na vestimenta que os indivíduos estão usando parece justificar que sejam tratados de maneira diferente. (BERNARD, 2003, p. 97) Some-se a isto a visão de Bernard (2003) no que diz respeito à questão deidentificação da classe econômica que pode ser refletida na roupa que as pessoasvestem, além de fornecer alguma idéia sobre o gênero de serviços realizado por
  33. 33. 22elas, se são operadores ou se lideram. O autor cita exemplos da relação entre amoda, a indumentária e o poder citando a juventude do final dos anos 60 e inicio dos70 que faziam a adaptação da sua moda com o objetivo de mostrar os novos papeisem diferentes grupos sociais, dessa forma as tentativas de mudanças nas relaçõessociais de poder entre raças diferentes e sexos diferentes eram ditadas através damoda e da roupa. Ele também se refere a “condição mágico-religiosa” (falando da utilização davestimenta para indicar a crença servindo inclusive para indicar a posição, doindivíduo dentro do grupo a que ele pertence), dos ritos sociais (casamentos,funerais) conforme citado anteriormente e por fim o lazer (enquanto os rituais formaissão tratados com mais rigidez o lazer é tido como mais informal). Nesse capítulo analisamos o poder da imagem, a influência causada atravésda utilização da moda com relação à roupa, que ambas servem como um meio decomunicação que é capaz de informar a identidade das pessoas, suas escolhas,profissão, classe social, religião, entre tantas outras coisas. Vimos que uma simplesmudança no visual pode acarretar na mudança de comportamento, não apenas dousuário, mas também das pessoas ao seu redor em relação a ele. No próximo capítulo falamos da moda, na composição de figurinos parapropagandas e em sua contribuição no comportamento do consumidor, de quemaneira as pessoas podem ser atingidas por suas mensagens. Isso nos levará aentender como ocorre à influência do figurino nas propagandas do setor de modadando conclusão a nossa pesquisa.2.3 MODA, FIGURINO E PROPAGANDA2.3.1 A influência da moda e o comportamento do consumidor Neste tópico falamos da influência da moda sobre as pessoas e de quemaneira isso pode está inserido no seu comportamento. Como observamos nocapítulo anterior, a moda possui um grande poder de influência associada aovestuário, pois ela funciona como um eficiente meio de comunicação. SegundoSolomon (1996) apud Garcia e Miranda 2007 o comportamento do consumidor é oestudo do processo envolvido quando pessoas ou grupos, escolhem, adquirem,
  34. 34. 23utilizam, ou possuem produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazernecessidades ou desejos. Cobra (2009) afirma que as pessoas se comunicam com o mundo partir dautilização da moda e que “as coisas que estão na moda” transformam-serapidamente em objeto de desejo. O estudioso diz que é a partir da identificação dainfluência causada pela moda que os profissionais de marketing conseguem entrarna mente do consumidor e com isso trabalham para impulsionar as pessoas aconsumirem mais. Por maior que seja a mídia, por mais intenso que seja o incentivo ao consumo, a moda possui códigos que lhe são particulares. Assim algumas pessoas fogem da moda ao construir um próprio estilo, algo que pode ser mais permanente e pessoal. Outras adaptam ao próprio estilo, ao invés de aceitar passivamente o que as diferentes modas impõem. [...] Uma roupa, um celular, um notebook, uma jóia, um carro. Embora esse tipo de comunicação não-verbal seja mais importante para uns do que para outros, o fato é que determinadas marcas são fetiche. (Cobra, 2009, p. 17) O autor afirma que na moda, o único fator que podemos dizer que é constanteé a mudança, essa mudança começa na indústria, mas apenas no varejo os fatoresracionais e emocionais se unem para influenciar o consumo dos produtos da moda. De acordo com Cobra (2009) o processo que envolve a escolha do produto vaidepender de como a pessoa decifra os códigos das mensagens que recebe, paraassim criar uma imagem que seja significativa para ela e para o mundo em que vive.Nós entendemos a partir da fala do estudioso que as pessoas compramdeterminados produtos para se sentirem “incluídas” em determinados grupos social,elas buscam a aceitação na sociedade através da aquisição de determinado bemque está na moda. O consumo não é nem a prática material, nem uma fenomenologia da “abundância”, não se define nem pelo alimento que se digere, nem pelo vestuário que se veste, nem pelo carro que se usa, nem pela substância oral e visual das imagens e mensagens, mas pela organização de tudo isto em substância significante; é ele a totalidade virtual de todos os objetos e mensagens constituídos de agora então em um discurso cada vez mais coerente. O consumo, pelo fato de possuir um sentido é uma atividade de manipulação sistemática de signos. (BAUDRILLARD, 2000, p.206)
  35. 35. 24 Para Garcia e Miranda (2005) produtos entendidos como símbolo servempara construir significados que causem reações em outras pessoas. Se ossignificados são negociados e construídos no discurso, o objetivo do consumo dossímbolos é legitimar padrões de comportamento, pois esses significados deconsumo também são definidos por consenso social. Cobra (2009) fala ainda que no caso de a moda ser de aceitação geral, alémde influenciadas, as pessoas sentem-se praticamente obrigadas a comprar, como sea não aquisição tivesse o poder de exercer uma punição sobre quem não consome eque esse poder torna-se autentico a partir do momento que exista uma crençageneralizada que determinada marca possui o poder de impor regras da moda. A moda estabelece para o usuário o poder do expertise, baseado no conhecimento que tem de tendências e valores, o qual é apreciado pelas outras pessoas. Pode-se dizer, portanto, que a moda é mais do que um reflexo de estilo de vida. É acima de tudo, um padrão a ser seguido. (COBRA, 2009 p.18) De acordo com Feghali et al (2008) a indústria cultural incentiva o consumoao associar à moda a modernidade, quando é lançada uma nova coleção de modano mercado é pretendido produzir significados a partir do qual o consumidor adoteum comportamento estético, para que ele faça uso do jogo da sedução utilizando apeça criando o seu status. “[...] a moda-força domina o nosso comportamento,acionando a estratégia de comunicação para “informar e deformar” o nosso gosto.” Aautora afirma que existe um mercado simbólico composto por oferta e procura desentidos e que o produto de moda torna-se um bem de consumo quando simboliza enele é possível se reconhecer um discurso social carregado de sentido. Feghali(2008) diz que os objetos de moda são feitos para impulsionar o desejo do cliente demaneira sedutora e que os publicitários jogam de certa maneira com o encanto emistérios da moda que estão em forma de objeto a fim de torná-los irresistíveis. Aestudiosa avalia que a mídia, por sua vez dita às tendências, dando sugestões doque vestir informando “o que está na moda”, ela cita as vitrines das lojas como umteatro onde se encena um “jogo de valores” sejam eles de ordem social, econômicaou cultural e mostra o consumidor como uma vitrine ambulante. Quem circula nos corredores dos shoppings, nas ruas, nas universidades, nas empresas, está na prática, desfilando, pois é visto pelos demais como modelo. Todos fazem parte dessa mesma
  36. 36. 25 dualidade vender/expor. Somos ao mesmo tempo, homem e vitrine, sujeito da enunciação, misto de exposição, tentação e sedução. A sociedade consumista transforma seus indivíduos em “vitrines globalmente montadas” capazes de se estabelecer em qualquer parte do mundo. (FEGHALI, 2008, p.14) Para Cobra (2009) a moda não apenas influencia no comportamento daspessoas, mas também recebe influência das mesmas. Segundo Feghali (2008) asvestimentas são sempre resultado da inter-relação que movimenta a comunidadefashion, as informações provenientes da moda fazem contribuição de grande valiana construção de uma sociedade por obter poder de dar uma identidade a oindivíduo, a estudiosa cita a relação entre os criadores de moda e os divulgadores,os trata de parasitas e parasitados, para ela eles estão condenados a viver juntos,pois existe uma relação de interdependência, estabelecem relações, reforçam-se eevoluem. Conforme Feghali (2008) a mídia de massa tornou-se uma das principaisferramentas para que as sociedades fossem influenciadas a consumir,bombardeando os consumidores com um grande sortimento de vantagens ebenefícios de sempre novos e melhores produtos que eles acreditam precisaradquirir para serem “realmente felizes”. Nós percebemos nessa análise que a modacria “necessidades inventadas” e com ajuda da mídia as incute na cabeça dosconsumidores, os influenciando a consumirem cada vez mais. A estudiosa esclareceque no decorrer do processo de socialização são inseridos valores paralelos asociedade. Comportamentos aceitáveis na sociedade que inclui a vestimenta, regrassociais, costumes e tradições culturais como valores e que por ser tangível a roupaacaba sendo mais adaptada pelas pessoas do que os objetos imateriais. De acordo com o manual de concepção de gestão e coleções do setor de estilismo do Civec (Portugal), citado pela revista vestir a compra de produtos de moda nos anos 1960 era estimulada basicamente por três motivos: necessidade, ocasiões especiais e substituição (FEGHALI, 2008, p. 24) Na leitura de Feghali (2008) a maioria das pessoas na década de 1960, nãopossuíam dinheiro para comprar roupas além das suas necessidades básicas,atualmente por conta da produção em massa, do aumento das facilidades e dopoder de compras o consumo e feito por motivos diferenciados, que mudam depessoa para pessoa e de dia para dia.
  37. 37. 26 Os mais comuns são: a) Estar na moda – roupas ainda novas são descartadas, só porque já saíram da moda. b) Ficar atraente – roupas que realçam os atributos físicos tornado as pessoas mais bonitas. c) Impressionar os outros – por meio das roupas (marcas) exibem-se o gosto pessoal e o poder de compra. d) Ser aceito pelo grupo – a semelhança do traje identifica quem o usa com o grupo do qual pretende participar. e) Preencher necessidades – roupas novas fazem as pessoas se sentirem melhor física e emocionalmente (autoconfiantes) (FEGHALI, 2008, p. 24) Para Cobra 2004 o objetivo principal da venda é tornar o cliente umcomprador assíduo da marca e até mesmo leal a marca e assim sendo se faznecessário não apenas efetuar a venda, mas tornar o momento da venda nummomento emocionante, onde o cliente se sinta feliz, único, especial. Ele faz umaanálise sobre os motivos que levam as pessoas a comprarem, em primeiro lugar falada hierarquia da cognição (a lembrança da necessidade, a pessoa compra porqueprecisa), em segundo a hierarquia emocional (a pessoa compra impulsionada pelaemoção, envolve sentimento) e a hierarquia de baixo envolvimento (que tambémenvolve sentimentos que podem ser de alegria e tristeza, porém apenas depois deefetuada a compra). Nós analisamos neste tópico o encanto causado pela moda e sua influênciade maneira direta sobre o consumidor. Vimos que a moda serve como um agenteque induz as pessoas a comprarem, e tem um papel fundamental na construção dosdesejos. O consumidor sente-se satisfeito em acompanha – lá. Vimos também que aassociação da mídia com a moda traz consigo as informações que impõem aaquisição dos artigos de moda para se adquirir status social e que a partir da possedo belo e do moderno, cria determinada satisfação. No próximo tópico analisaremosmais a fundo a influência da mídia sobre o consumo, o tema abordado é apropaganda no setor de moda.2.3.2 A propaganda no setor de moda Neste capítulo falamos da propaganda no setor de moda, sua história, qual asua importância e de que maneira ela contribui para que a moda se firme no
  38. 38. 27mercado e torne-se de fato moda. Como analisamos em tópicos anteriores, nãoapenas a criação de novos objetos constitui a moda, mas a divulgação das peças. A cobiça da vida à moda é a propaganda, por exemplo, ela faz com que em determinado inverno, todas as mulheres, por imitação, queiram comprar botas brancas. Ou faz com que os homens se convençam de que carro bom é aquele que tem determinados equipamentos. (FIORAVANT, 1995, p. 147) Vimos ao longo do capítulo anterior, que na França na década de 1960 jáexistiam as revistas de moda, mas apenas serviam para a elite, o povo só tinhaacesso muito tempo depois, quando já haviam aparecido novas peças e asapresentadas ficavam estavam fora da moda. Segundo Monneyron (2007) as condições favoráveis ao surgimento da modaencontram seus fundamentos na instalação das sociedades individualistas, todaviapara a moda desenvolver-se plenamente como tal é preciso à contribuição de outroselementos. O autor fala que seguramente, ela não conseguiria se não houvesse sebeneficiado de um discurso de acompanhamento que a avaliasse e a promovesse éfoi exatamente ai onde entrou a importância das publicações de moda, queenquanto esta se transforma em um fenômeno, se desenvolve junto a ela. Os primeiros anúncios de moda aparecem ainda no século XIX, nas seções de classificados. Folhetos, jornais e periódicos que começam a circular na época apresentam anúncios de máquinas de costura, lojas de tecidos, armarinhos em geral, ateliês de costura, roupas brancas (lingeries), chapéus e calçados, meias de seda e os produtos de casas que importavam modelos de Paris, concentradas principalmente na Rua do Ouvidor, no Rio de Janeiro. As principais revistas que circulavam na época tinham anúncios das casas importadoras de moda: Mappin Stores, Casa Bonilha, Casa Allemã, Casa Lemcke, Ao Empório Toscano, Casa Gerim, Au Petit Paris, entre outras. (TESSER,2005, p.2 ) De acordo com Tesser (2005) por volta de 1875 os anúncios possuíamapenas um caráter informativo, em um segundo momento começa a ser utilizadosrecursos visuais para compor os layouts, no final do século XIX, os anúncios eramilustrados manualmente um a um. A partir da década de 1890, a cidade de SãoPaulo começa a transforma-se um grande empório comercial com vitrinas para exibiras ultimas novidades e as tendências de fazer publicidade em revistas. Dessa formase fez necessário mudar as técnicas utilizadas na publicidade, o que antes era feito
  39. 39. 28como forma de proclamação, passa a ser usado como forma de persuasão. Em1907 aparece a impressão em cores além de novas técnicas que deram melhorqualidade as fotografias e impressões gráficas. Em geral as imagens eram emprestadas das revistas estrangeiras de propaganda. Os novos recursos gráficos, a necessidade de transmitir a mensagem com rapidez e o recurso de seduzir o público-leitor pela imagem fizeram do ilustrador profissional imprescindível das revistas [...] os especialistas gráficos começam a trabalhar a serviço da publicidade, essencialmente para atrair anunciantes e aumentar as tiragens das revistas. (TESSER, 2005, p.5) A estudiosa fala que a partir dessas mudanças a revista tornou-se veículo daimpressa feminina, com o desenvolvimento da indústria de cosméticos, da moda, deutensílios para a família e para a casa. Então as revistas femininas ocuparam o lugarde liderança na veiculação de anúncios e junto com essa mudança aparece à novamulher com o perfil de consumidora que possui informação, poder de compra edecisão. As revistas que chegavam a São Paulo tinham em suas primeirasdivulgações ilustrações vindas de Paris, que na época era a grande ditadora demoda. Bergamo (2007) fala do poder que a mídia tem sobre a aceitação ou não daspeças de moda, ele cita um desfile a que foi quando estava fazendo pesquisas paraa construção do seu livro, A experiência do status, onde uma jornalista analisavatudo o que acontecia na passarela, fazia anotações sobre o que ela apreciava econcebia como moda e também a cerca do que ela não concebia e dessa formadecidia as peças que mereciam ser fotografadas e postadas em sua revista. De acordo com o autor de certa forma naquele momento a mídia tinha emsuas mãos a partir da crítica dela (a jornalista), o poder de enaltecer ou derrubar acriação do estilista ao qual pertencia o desfile. Em nossa percepção a propagandapossui esse poder e quando falamos de propaganda incluímos além da comercialtodos os outros tipos de divulgação que levem o consumidor ao conhecimento doartigo de moda em questão o influenciando direta ou indiretamente no ato da compracomo é o caso das possíveis críticas efetuadas pela jornalista em sua revista. Temos também um exemplo bastante interessante de uma cena no filme odiabo veste Prada, do diretor David Frankel, o filme foi criado em torno da fictíciarevista Runaway Magazine, um espaço privilegiado para a propaganda de moda,onde Miranda Priestly (Meryl Streep) é a editora-chefe e toma todas as decisões em
  40. 40. 29relação ao que é publicado na revista e não apenas isso, ela também possui o poderde decisão em relação às peças que se tornarão moda. Em determinada cena dofilme, Miranda vai ao ateliê de um estilista famoso e não fica satisfeita com aapresentação de suas peças, com apenas um gesto ela é capaz de desaprova umacoleção inteira, ao ponto do estilista ter que refazê-la de maneira que agrade aexecutiva. Nós podemos perceber com tais exemplos que a moda e a mídiapossuem uma relação de parceria, caminham lado a lado todos os profissionais daárea atuam em conjunto para a construção da imagem ideal que a moda pretendetransmitir. Feghali (2008) fala da moda como um sistema de signos abstratos que nãoteria nenhum sentido além do determinado por uma aceleração máxima e umaproliferação de mensagens, a estudiosa explica que na moda a comunicaçãoacontece de maneira tão rápida que a significação aparece e desaparece de coleçãoem coleção, o que o corre de seis em seis meses, e ultimamente como podemosobservar nas lojas de departamento, nos catálogos de moda e em sites e blogs dosetor de semana em semana, apenas restando à noção cíclica das coleções. De acordo com Cobra (2009) o consumidor é bombardeado com todos ostipos de informações de moda através das propagandas do setor, revistas, outdoors,catálogos de moda, internet, televisão, rádio, jornal, etc., ele está o tempo todosendo informado dos acontecimentos do mundo da moda. O autor fala da modacomo um ambiente que sofre fortíssimas influências da mídia e suas informaçõesenvolventes que tornam o consumidor dependente. A comunicação hoje é responsável pela influência de boa parte dos artigos de moda consumidos no mundo. Graças à internet, ninguém está distante de outra pessoa ou de uma informação mais do que seis segundos. Mas não é só. As revistas, os jornais, os filmes, quase todos os meios de comunicação circulam em velocidades tais que as notícias chegam praticamente no mesmo dia ou ao mesmo tempo em todos os lugares do mundo. Portanto as notícias da moda e inovações tecnológicas alcançam o consumidor em tempo real. (COBRA, 2009 p. 22) De acordo com Haug (1996) a manipulação só pode ocorrer se de algumamaneira estiver encaixada nos interesses do indivíduo manipulado. Marx apud Haug(1996) fala do amor da mercadoria pelo dinheiro, ao qual ela acena seu preçolançando “olhares amorosos”, Haug (1996) analisa a metáfora como dirigida para
  41. 41. 30uma base sócio-histórica a forma como as mercadorias envolvem, criandovalorização e estímulos amorosos. Observando o modo como Max e Haugidentificam o envolvimento entre a mercadoria e o dinheiro, nós pudemos visualizaruma relação semelhante entre publicidade, moda e consumidor. Por conseguinte, um gênero inteiro de mercadorias lança olhares amorosos aos compradores imitando e oferecendo nada mais nada menos que os valiosos olhares amorosos, com os quais os compradores tentam cortejar os seus objetos humanos dos desejos. Todas as jóias e tecidos, perfumes e maquiagens oferecem-se como meio para representar a beleza e a amabilidade. (HAUG, 1996, p. 30) Na nossa visão partindo dos princípios analisados com base em teóricoscitados ao longo do trabalho pudemos perceber que a propaganda de moda utilizade artifícios de sedução com a intenção de envolver o consumidor, esses olharesapaixonados citados por Haug (1996) são produzidos pelas propagandas do setorpara que a partir da imagem transmitida seja gerada uma identificação doconsumidor com o produto de moda, para que o mesmo sinta-se compelido a ficarjunto (comprar) o objeto com o qual ele cria uma identificação a partir dasinformações a ele emitidas pela publicidade. Segundo Dimbleby e Burton (1990)qualquer forma de comunicação é apenas uma série de signos que é colocado nolugar do evento inicial, uma realidade editada de acordo com o que o seuorganizador pretende mostrar. Os autores explicam que a edição é normalmente utilizada para efetuarmudanças nas imagens transformando o que está sendo apresentando. Cadamaterial de matéria publicada tem por ideal transmitir a intenção dos seus autores.Os estudiosos nos falam que muita coisa na mídia é ocasional ou pretende sê-lo. Elefala dos eventos que lançam modas e criam expectativas nas lojas e que apenasapós a “editoração” os artigos são publicados nas revistas, catálogos e programasde moda. Mídias diferentes atuam no processo, e criam a noção do que está namoda e que peças e acessórios representam a atualidade. A idéia do que é moda para verão, por exemplo, não é o resultado de artigos ou shows de moda, mas também da opinião provinda das pessoas que escrevem os artigos e apresentam os desenhos. Escrevem assim que julgam que deva ser a moda apropriada para as mulheres vestirem. As revistas então, não editam nada que não esteja de acordo com isto. O que está fora disso está fora da moda.
  42. 42. 31 O curioso e que os artigos sobre modas contém apenas idéias deles mesmos, sem outras considerações. É o que elas pensam que as pessoas devem vestir. (DIMBLEBY; BURTON, 1990, p. 173) A análise efetuada nesse tópico nos faz entender o poder que a mídia exercesobre a moda, exatamente por esse motivo se faz necessário a ela a utilização dosmeios de comunicação como aliados, é ai que entra a necessidade de investimentona propaganda do setor, uma propaganda envolvente e bem articulada é uma armadefinitiva para manter a moda em evidência no momento oportuno e garantir adivulgação da mensagem que o estilista/dono da marca pretende transmitir. Paraesse fim além das revistas, televisão, rádio, a moda conta com um grande aliadoque atende de maneira fantástica as necessidades dos anunciantes, os catálogos demoda, pois possuem como principal objeto visual a composição dos figurinos aseguir falaremos sobre eles.2.3.3 O papel do figurino nos catálogos de moda No capítulo anterior nós analisamos a moda associada à publicidade e pudemosver que graças a essa associação, ela consegue atingir de maneira muito eficaz osseus objetivos. No caso dos catálogos de moda nós podemos identificar uma grandeafinidade entre vestimenta, moda e publicidade. Nesse tópico estudamos o papel do figurino nos catálogos de moda.Analisamos a utilização da indumentária como forma de comunicação, o trabalhodos stylits (profissionais responsáveis pela construção dos figurinos/looks) e asvantagens comerciais dos catálogos de moda como forma de apresentação daspeças para os clientes, entre outros fatores que contribuem para a elaboração dosmesmos. Feghali et al. (2008) ressalta que a maneira como são expostos os produtospoderá ser fundamental para a sedução do consumidor. Os produtos de moda que são produtos do pensamento e que se iniciam nas idéias inspiradas nos fatos cotidianos, não nascem isolados. Eles têm um lugar marcado, numa posição tão definida que lhes dá a possibilidade de levar a conseqüências não somente no plano teórico, mas igualmente de uma forma nítida, no plano social. Quanto melhor se expõe o produto e se realizam catálogos informativos, mais o público se deixa seduzir. (FEGHALI, 2008 p. 41)
  43. 43. 32 De acordo com Germano Haiut 6os catálogos de moda são uma maneira deorientar o consumidor sobre as tendências e conceitos que estão sendo utilizados. Oempresário fala que o figurino é muito importante para os catálogos, pois possibilitaa visibilidade das peças dando noção de como elas devem ser utilizadas pelosclientes. Figura 1 VR Menswear - inverno 2010 A partir disto nós analisamos imagens de catálogos de moda e percebemosque é possível identificar a transmissão da mensagem mesmo sem a utilizaçãotexto. Observem a expressão da modelo nas imagens a seguir, ela transmite atitudee sensualidade que são complementadas pela roupa que está usando, informaçõesúteis para que o público-alvo sinta-se compelido a consumir o produto e ganhar aautonomia aparente da modelo. Figura 2 Corpo do catálogo: M. Officer verão 20106 Germano Haiut (Recife PE 1938). Ator e empresário dono, dono da franquia das lojas VR em Recife. Trabalhacom as marcas, Mandi, Ricardo Almeida, Andante entre outras
  44. 44. 33 Figura 3 Corpo do catálogo: M. Officer verão 2010 Como vimos nos tópicos anteriores o figurino possui uma relação muito fortecom a sociedade, a indumentária acompanha as mudanças nas civilizações desdeos primórdios, onde a roupa era apenas uma necessidade, passando pelosurgimento da moda até o período atual. No dizer de Garcia e Miranda (2005) aroupa funciona como um instrumento de comunicação não-verbal, ou seja, aexpressão do eu como um ponto de interação com o mundo. As pessoas utilizam àindumentária como uma ponte para que elas sejam percebidas. O consumidor projeta-se nesses valores e descobre-se diferente daquele eu no qual sua rotina o havia convertido, promovendo troca de significados e acelerando o processo comunicativo. A humanidade privilegia o olhar como porta de entrada das sensações e do próprio conhecimento. A necessidade de estar presente por meio de outras imagens que não o próprio corpo físico, incentiva a criação de condições para a exibição continua. (GARCIA E MIRANDA, 2005, p. 83) Na opinião de Garcia e Miranda (2005) a comunicação serve como umsuporte para a moda, que se cria e se coloca sobre o corpo, e ganha o mundo emsites, revistas, programas de TV, vitrinas e catálogos de moda. Para as autoras oprocesso de comunicação se utiliza de várias mídias a fim de atingir seus objetivos.Elas tratam de mídia secundária a vestimenta a fotografia e a mídia impressa. Os processos de comunicação utilizam-se de diferentes mídias para assegurar a difusão da inovação: a mídia primária (que não necessita de aparatos na comunicação, como é o caso do corpo); a mídia secundária (que necessita de um aparato imediato acoplado à mídia primária, como é o caso da roupa, da fotografia e dos impresso). (GARCIA E MIRANDA, 2005, p. 81)
  45. 45. 34 Para Feghali et al. (2008) o mundo da moda está dentro do universo da arte,ela descreve a infomoda como uma “gestora de comportamento”. Em nossa visão oscatálogos de moda desempenham muito bem esse papel citado pelos estudiosos,servindo como vitrines de moda impressas e virtuais, onde o consumidorencontra a possibilidade de ver e rever os produtos nelas expostos mesmo sem estájunto à loja. Nós acreditamos que essa possibilidade gera uma maior facilidade para ofornecedor/estilista de aumentar o envolvimento do consumidor com o produto, umfigurino bem montado para um catálogo de moda possui um grande poder deseduzir o cliente. Para o empresário Germano Haiut o figurino é importante para oscatálogos de moda por possuir a possibilidade de passar para o cliente a imagem decomo a roupa funciona depois de vestida, orientando o consumidor na hora dacompra. De acordo com Garcia E Miranda (2005) o vestuário é um grande aliadodos catálogos de moda, pois fornece ao consumidor uma grande quantidade deinformações não verbais. A eleição do material, a qualidade da luz a combinação das peças e de acessórios, a preferência dada a algumas cores mais do que a outras ou ainda o perfil que é dado ao corpo feminino: todos esses fenômenos fazem com que um look seja uma identidade verdadeira e fundamentalmente visível [...] (FLOCH (1997) apud GARCIA; MIRANDA, 2005, p. 38) Nas imagens a seguir, podemos perceber o cuidado do produtor de moda aoescolher a modelo, os acessórios, o lugar, o tom da maquiagem e a luz, tudo feitonos mínimos detalhes para rimar com o figurino a ser postado no catálogo da grife. Figura 4 Catálogo de moda - coleção outono/inverno – Le Lis Blanc 2010

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