Pazar araştırmalarının karar almadaki rolu
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Pazar araştırmalarının karar almadaki rolu

on

  • 137 views

Pazar araştırmalarının karar almadaki rolü

Pazar araştırmalarının karar almadaki rolü

Statistics

Views

Total Views
137
Views on SlideShare
93
Embed Views
44

Actions

Likes
0
Downloads
4
Comments
0

3 Embeds 44

http://www.pazarlamaprojeleri.com 38
http://www.linkedin.com 5
https://www.linkedin.com 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Pazar araştırmalarının karar almadaki rolu Pazar araştırmalarının karar almadaki rolu Presentation Transcript

    • Pazarlama Araştırmalarının Karar Almadaki Rolü R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 1
    • Pazarlama Araştırmalarının Karar Almadaki Rolü • Pazarlama Araştırmaları, hangi alanlarda işinize yarar? • Mevcut durumun farklı gözle Analizi • Strateji geliştirilmesi • Pazarlama programının etkin yönetimi • Yeni uygulama alanları geliştirmek R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 2
    • Pazarlama Araştırmalarının Karar Almadaki Rolü Pazarda meydana gelen değişim ve gelişim süreklidir. Bu nedenle çevresel faktörlere ilişkin bilgilere pazarlama departmanının gereksinimi de süreklidir. Aksi halde alınan kararlarda eksiklik ve yanlışlıklar meydana gelir. Durum analizinin önemi de işte burada ortaya çıkmaktadır. Pazar fotoğrafının doğru yansıtılması, mevcut ya da yapılan yorumlarla olası değişikliklerin doğru görülüp gösterilmesiyle pazarlama departmanının işleri kolaylaşacak ve aldığı kararlar isabetli olacaktır. R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 3
    • Pazarlama Araştırmalarının Karar Almadaki Rolü Alınan yanıt, toplanan veri ve yapılan analiz ve yorumlara koşut olarak pazarlama departmanının eski stratejiyi devam ettirmesi, gözden geçirmesi ve küçük değişikliklere gitmesi ya da köklü bir strateji değişikliği yapması söz konusu olabilir. R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 4
    • Karar Alma Süreçleri, Pazarlama Planın hangi aşamasında önem arz eder R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 5 Pazarlama Karmasının programlanması öncesi, karar almada kurgulanacak stratejilerin belirlenmesi amacı ile Pazar Araştırmalarının efektif incelenmesi bir gerekliliktir.
    • Pazarlama Stratejilerinin belirlenmesinde «Araştırmanın» Rolü R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 6
    • Pazarlama Araştırması Kararlarını Etkileyen Faktörler 1. Araştırma bir merakı gidermek için yapılmamalıdır. 2. Zamanlama iyi yapılmalıdır. 3. Araştırma kaynakları belli olmalıdır. 4. Maliyet fayda analizi yapılmalıdır. R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 7
    • Pazarlama Araştırma Süreci ve Hataları • Pazarlama Araştırmasının Süreci 1. Ön Hazırlık • Konunun Geçmişi • Araştırmanın Amacı • Araştırmanın Yargılanması 1. Araştırmanın Tasarımı • Problem ve/veya fırsatın tanımlanması • Araştırma taslağının hazırlanması • Araştırma yönteminin seçilmesi • Örnekleme yönteminin seçilmesi 1. Araştırmanın Uygulanması • Verilerin Toplanması • Verilerin Tasnifi • Verilerin Analizi • Bulguların Yorumu • Raporun Yazılması • Sonuçların Uygulanması ve İzlenmesi
    • Pazarlama Araştırmasında Problem Tanımlama 1. Gerekli Ön İşlemler • Karar vericiyle tartışma • Endüstri Uzmanlarıyla Görüşme • İkincil Verilerin Analizi • Nicel Araştırmalar 1. Problem Çevresinin İçeriği • Geçmiş Bilgiler ve Tahminler • Kaynaklar ve Sınırlamalar • Amaçlar • Tüketici Davranışı • Yasal ve Ekonomik Çevre • Pazarlama ve Teknolojik İmkanlar 1. Pazarlama Problemini Tanımlamada Hatalar • Geniş Problem tanımı • Dar Problem Tanımlama 1. Probleme Yaklaşımın Unsurları • Amaçlar/Teorik Çerçeve • Analitik Modeller - Araştırma Soruları - Hipotezler
    • Pazarlama Araştırma Hataları • Örnekleme Hatası • Örnekleme Dışı Hatalar • Tasarım Hataları • Seçim Hatası • Anakütle Belirleme Hatası • Örnekleme Çerçevesi Hatası • İkame Bilgi Hatası • Ölçme Hatası • Deneysel Hata • Veri Analizi Hatası • İdari Hatalar • Cevaplama Hataları • Cevapsızlık Hataları
    • Pazarlama Araştırmasına bilgi (veri) sağlayanlar R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 11 Şirket içi Yapısal (Departmanlar, Bölümler) Kurumsal Servisler Özel Servis Standart Servis Şirket Dışı Yapısal Olmayan(Bir kaç çalışanla ) Alan Servisi Markalaşmış/Ür ün Servisi Seçilmiş Servisler
    • Satın alma kararı süreç aşamaları R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 12
    • R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 13
    • P.A. Oluşturma Prosesleri • Problemin Tanımlanması • Araştırma Modelinin belirlenmesi • Veri Kaynaklarının Belirlenmesi • Anakütlenin Belirlenmesi ve örnek Seçimi • Veri Toplama Yöntemlerinin Belirlenmesi • Veri Toplama • Verilerin Analizi ve Yorumu • Araştırma Raporunun Hazırlanması ve Sunulması R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 14
    • P.A. Oluşturma Prosesleri • P.A. Oluşum Prosesi başlıca 5 sorunun yanıtıyla başlar, gelişir ve sonuçlanır. • Bu araştırmayı neden yapmalıyız? • Hangi araştırmalar yapılmalı? • Yapılan bu araştırma harcanacak zaman ve paraya değecek mi? • Araştırmada hedeflanan amaçlara en etkili yoldan ulaşmak için nasıl bir araştırma uygulamalıyız? • Bu araştırmanın sonuçlarıyla ne/neler yapacağız? R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 15
    • Araştırma Hedefleri • Unsurları üç aşamalı olarak değerlendirilebilir: • Araştırma Soruları • Hipotezin Geliştirilmesi • Araştırmanın Sınırları R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 16
    • Bilgilerin Doğruluğunu Kestirme • Bilgilerin doğruluğu temel olarak; • Kararın önemine • Belirsizlikler • Kararda etken olan araştırma bilgilerine bağlıdır. R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 17
    • Araştırma Yaklaşımı • Keşfe Yönelik Araştırmalar • Olası bir karar aşamasında, genel bir problemi derinlemesine incelediğimizde kullanılan araştırma şeklidir. • Açıklayıcı Araştırmalar • Pazarla ilgili doğru enstantaneler vermeye yönelik yapılan araştırmalardır. • Günlük Araştırmalar • Çeşitli değişkenlerin nedenlerini ya da olası değişkenlerin değerini göstermek amacıyla yapılan araştırmalardır. R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 18
    • Uygulama • Data Toplama • Ham bilginin elde ediliş metodlarının ortaya konması. • Örnek: • Telefonla görüşme, Yüz yüze görüşme • Web, Kiosk • Data Analizi • Analiz edilecek değişkenlerin belirlenmesi. • Tüm değişkenler için kullanılacak istatistiki tekniklerin belirlenmesi.(korelasyon ve çoklu regresyon teknikleri gibi) R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 19
    • Olası Hatalar • Kavram hatası; araştırmanın düzgün yapılıp yapılmadığı. • İki Yönlü Hatalar • Örnekleme hatası • Seçilen örnek kitlenin tüm nüfus özelliklerini istenilkdiği şekilde yansıtabilmesine engel olacak nitelikte yapılan hata. • Diğer hatalar R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 20
    • Olası Hatalar • Dizayn Hatası • Administratif Hatalar • Dataları toplayanlar tarafından yapılan hatalar. • Yanıt Hataları • Bilinçli ya da bilinçsiz olarak yanıtlayanlar tarafından yapılan hatalar. R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 21
    • Dizayn Hataları • Seçim Hataları • Seçilen örnek tüm nüfüs özelliklerini yansıtmayabilir. • Nüfus Spesifikasyonuna (Özelliklerine) yönelik Hatalar • Örnek olarak alınan kitlenin yanlış tanımlanması. • Örnek belirleme (Çerçevelendirme) Hataları • Örnek kitle yanlış ya da uygun olmayan bir kaynak tarafından belirlenmiş olabilir. R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 22
    • Uygulamaya Yönelik (administratif) Hatalar • Soru sormaya yönelik Hatalar • Soruyu düzgün soramamak (sormamak). • Kayıt Hataları • Verilen Yanıtların düzgün kaydedilmemesi. • Görüşmeyi yapanın araştırma protokolünü doğru takip etmemesinden kaynaklanan hatalar. R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 23
    • Araştırma Metodları • Araştırma Metotlarının seçimi aşağıdaki değişkenlere bağlıdır: • Nüfus Cinsi • Örnekleme • Soru Formu • Soruların İçeriği • Yanıt oranı • Maliyetler • Diğer olanaklar • Data toplama süresi R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 24
    • Kişisel Görüşme • Seçenekler • Kapı kapı görüşme • Randevulu Görüşme • Büyük alış veriş merkezlerinde yapılan görüşmeler • Omnibus Araştırmaları R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 25
    • Kişisel Görüşme • + ları • Ev halkı ya da görüşülecek kişiyle ilgili geniş bir araştırma gerektirmemesi. • İşbirliği • Sorular • Daha çok ve karışık sorular sorulabilme olanağı. • Yanıtlarda yardım. • Yanlış anlaşılmayı önlemede kolaylık. • Kurguyla ilgili fleksibl olabilme olanağı. • Diğer data toplama metotlarıyla uygunluk sağlaması. R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 26
    • Kişisel Görüşme • Sınırları • Görüşmeyi yapan • Bias • Yetenek Gerektirmesi • Yanıtlayan • Prestij/Sosyal etkiler • Courtesy bias • Zaman Gerektirmesi • Maliyet R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 27
    • Telefon Görüşmesi • Yöntem • Telefon Numaralarını seçimi • Ön liste • Rastgele numara çevirme • Rastgele numara çevirme • Sistemetik numara çevirme • Çevirme • Tanıtım • Zamanlama • Raporlama R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 28
    • Telefon Görüşmesi • + ları • Tek bir noktadan olmasının avantajları/ yönetim problemlerini mininmize etmek için denetleme şansının fazla olması. • Örnekleme kitlesinin geniş tutulabilme olanağı; belli hedef kitleye ulaşma olanağı. • Düşük maliyet. • Belli bir zamanda daha çok kişiye ulaşma.Ziyaret için harcanan zamandan tasarruf. • Yeniden arama (repete) kolaylığı. • Yüz yüze görüşmeye çok yakın olması (işbirliği, sorular anlamında R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 29
    • Diğer • + ları • Görsel olarak agırlık taşıyan soruyu hazırlamak ve iletmek kolay. • Soru uzunluğunun yarattığı sıkıcılık ve sorunun kompleks yapısından kaynaklanan zor anlaşılabilirlik minimum. • Sınırları • Soruların çok dikkatli hazırlanma gereğini doğurması. • Açık uçlu sorular için fayda görülememesi. • Yanıtlayanın iyi bir okuma ve yazma bilgisi ve ilgisi gerektirmesi. • Vücut dilinin değerlendirilememesi. R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 30
    • Postalama • Yöntem • Data toplanmaya başlanmadan önce soruları yanıtlayacak kişiyle ilgili geniş bir bilgi portföyü gerektirmesi. • Zarf cinsi • Postalama • Adresleme metodu • Kapak Mektubu • Soru uzunluğu, layout, renk, format vs. • Haber metodu R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 31
    • Postalama • + ları • Düşük maliyet. • İyi sonuç • Kısa yanıt zamanı • Yanıtlardaki güvenilirlik. • Ulaşılması zor hedef kitleye bu yolla kolayca ulaşılması. R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 32
    • Postalama • Sınırları • Sorulara kimin yanıt verdiğinin kontrolünün güçlüğü. • Yanıtlama hızının kontrol zorluğu. • Hangi soruların ne şekkilde yanıtlandığının gözlemlenme güçlüğü. R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 33
    • Postalama • Yanıtlama Oranı Faktörü • Soru Formunun uzunluğu • Numunenin cinsi • Sponsor firmanın imajı • Yanıtsız bırakılmayla ilgili konular • Parasal • Takip mektubu • Yanıt geldiğinde R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 34
    • Soruları Elden Verme • Avantajları • Görüşmeyi yapan kişiler çalışmanın ana noktalarını açıklama ve sorulara yanıt verme fırsatına sahip olurlar. • Yanıt oranı kişisel görüşmedekine eşdeğer gibidir. • Posta ile yapılan araştırmanın olumlu yönleri açısından aynı avantajlara sahiptir. • Sınırları • Maliyet (fazla işgücü gerektirdiği için, zaman vs.) R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 35
    • Birden Çok Metodun Bir Arada Kullanılması • Telefon randevuları, kişisel birebir görüşmeler yada hazır soru formunun daha sonra alınmak üzere postalanması. • Telefonla soru formunun postalanabilmesi için rica, postalama, telefonla takip. • Soru formunu yollama, bırakma, telefonla takip. • Telefon ya da kişisel ilişkiyle kontak kurma, soru formunu yollama, bırakma, mail atma vs., toplama ya da tekrar postalama. R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 36
    • Araştırma Hatalarının Kaynakları • Sonuç anlamlı olacaktır ancak;... • Nüfus doğru tanımlanması. • Örneklemenin nüfusu temsil etmesi. • Yanıtlayacak kişilerin vaktinin olması ve soruları soranla işbirliğine yatkın olması. • Soruların yanıtlayan tarafından anlaşılabilir olması. • Soruları yanıtlayan kişinin gerekli bilgi, fikir, davranışları haiz olamsı. • Görüşmeyi yapanın yanıtları iyi anlayıp doğru kayıt etmesi. • Bütün bu işaretler yapılan araştırmada oluşacak hataların kaynağını oluşturacaktır! R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 37
    • Davranışlar • Pazarlama Araştırmalarıyla ilgili bir çok soru davranış ölçümlerine yönelik hazırlanır. • Davranışlar; • Edinilen bilgileri • Hoşlanma ya da hoşlanmama duygusunu • Davranma niyetini kapsar R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 38
    • Davranışlar Davranışların Önemi • Davranışlar alışkanlıkları belirler. • Davranışlarla iilgili soru sormak gözlem yapmaktan ya da alışkanlıkları irdelemekten çok daha ucuzdur. • Saptamalar ve açıklamalar için geniş çaplıdır. • Yeni bir üründeki hangi yönlerin kabul edilebiir olup olmadığı. • Alternatiflerin güçlü ve zayıf yönlerinin ölçülmesi R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 39
    • Davranışlar Komponentlerdeki anlayış • Bir kişinin bir obje ile ilgili bilgisini temsil eder. • Objenin varlığından haberdar etme. • Obje hakkında davranış ve karakteristikler. • Herbir davranışın göreceli önemiyle ilgili yargılar. R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 40
    • Davranışlar Duygusal Komponent • Bir kişinin bir obje, durum ya da başka bir insanla ilgili Stüm duygularını özetler. • Hoşlanma, hoşlanmama ölçümleri. • Eğer birden çok alternatif varsa hoşlanma tercihi gösterir. • En çok tercih edilen, ilk tercih, ikinci tercih gibi sorular alternatifleri ölçmeye yarar. R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 41
    • Davranışlar Niyet • Bir kişinin gelecekteki davranış beklentileri. • Niyet genellikle belli bir zaman dilimindeki satın alma davranışlarına bağlıdır. R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com 42