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Livre blanc affiliation - Public Idées - 2012
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Livre blanc affiliation - Public Idées - 2012

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  • 1. Public-Idées 1 Le Livre Blanc de l’Affiliation (de nouvelle génération)
  • 2. SOMMAIRE Introduction 3 1. Les transformations du marché Internet : l’heure de l’après- 4 publicitaire révolution ? Maîtriser le résultat marketing 5 2. Le marketing de la performance et l’Affiliation Définition de l’Affiliation 7 Objectifs 7 Coût d’un programme 7 Attirer l’affilié 7 Animer votre réseau 8 Principaux obstacles 10 3. L’Affiliation de nouvelle génération Faire de l’Affiliation une brique 11 majeure de sa stratégie emarketing Innovation n°1 : qualifier l’audience 11 Innovation n°2 : faire de l’espace 13 publicitaire un espace marchand intégré Innovation n°3 : s’appuyer sur le trafic 14 Internet pour drainer des prospects en magasins Innovation n°4 : intégrer un maximum 14 de leviers emarketing Innovation n°5 : faire de la plateforme 14 un outil de conseil et d’aide 4. En pratique Terminologies et acronymes 16 Les étapes pour l’ouverture 16 Les typologies d’affiliés 17 Synthèse 19 A propos de Public-Idées 20Public-Idées 2 Le Livre Blanc de l’Affiliation (de nouvelle génération)
  • 3. INTRODUCTION L’Affiliation d’ancienne génération se meurt ! communication et de marketing une toute Vive l’Affiliation de nouvelle génération ! Les autre dimension pour des coûts bien esprits chagrins solidement attachés au moindres. confort de la stabilité déploreront une Pour peu qu’il soit maîtrisé - et l’Affiliation évolution jugée sans doute trop brutale. Les est là pour ça ! -, le canal Internet assure optimistes qui voient dans l’innovation un ciblage qualifié et un potentiel de technologique une opportunité de retour sur investissement inédits à vos développement de leurs résultats ne campagnes. Bienvenue dans l’ère du cessent de s’en réjouir. Nous sommes de marketing à la performance ! Dans un ceux-là. Nous croyons en effet dans le contexte de rationalisation de la progrès, à la condition qu’il soit partagé ! dépense, les actions marketing/ communication se doivent de générer Ne pouvant garder plus longtemps notre des retours sur investissement. Depuis joie - et nos convictions - pour nous seuls, quelques années, on observe un nous avons décidé de les partager avec recentrage de l’Affiliation : hier vous sous la forme d’un Livre Blanc accessoire, elle devient aujourd’hui consacré aux récentes innovations de indispensable. C’est une révolution l’Affiliation. Ce document prend donc le parti copernicienne. Grâce à l’Affiliation, de vous livrer les bénéfices de l’Affiliation l’annonceur peut désormais lancer une dans ses formes les plus récentes et les campagne de marketing/communication plus innovantes au service de vos pour un coût marginal puisque il résultats. rémunère les supports en fonction des résultats générés. Parmi les principales innovations on retiendra : A l’inverse de l’achat d’espace publicitaire classique qui commande à 1) Les solutions de qualification de votre l’annonceur de payer d’abord, pour être audience et de celle des éditeurs pour des vu sans aucune garantie de résultat ; choix de partenaires optimaux (cohérence l’Affiliation fiabilise les stratégies de parfaite entre votre offre et la demande). marketing puisque l’annonceur ne paie que si les objectifs ont été atteints. La 2) Le traitement des catalogues produits maîtrise des coûts est totale et la permettant la substitution d’espaces rentabilité des actions est assurée avec marchands intégrés (contextualisés et des taux de transformation multiplié par personnalisés) aux espaces traditionnels, dix ! pour une mise en avant de vos produits et une amélioration très significative de vos Nous vous souhaitons une agréable ventes. lecture. 3) Les possibilités d’utilisation cross média Sylvain GROSS et multi leviers. PDG de Public-Idées Nous sommes en effet convaincus qu’une révolution est en train de se produire dans l’univers de la communication et du marketing en ligne. L’Affiliation en est le fer de lance, il serait dommage que vous n’en profitiez pas. Là où les médias classiques vous proposent de la visibilité pour une rentabilité incertaine obtenue au prix d’investissements colossaux (CPM), l’Affiliation donne à vos actions dePublic-Idées 3 Le Livre Blanc de l’Affiliation (de nouvelle génération)
  • 4. 1. LES TRANSFORMATIONS DU MARCHE PUBLICITAIRE 1.1. Internet : l’heure de l’après- révolution ? L’activité e-commerce confirme sa dynamique et surtout son encrage dans les Loin est la bulle Internet et l’époque des habitudes de consommation. Le choix, les « flingueurs » du net loin est également la prix, la comparaison, les réseaux sociaux crise de confiance du début des années sont autant de facteurs jouant en faveur des 2000 . Toutefois, après presque 10 ans de chiffres. croissance le marché publicitaire est-il de nouveau face au doute ? Evolution du nombre d’internautes et d’acheteurs en ligne en France Dans une conjoncture économique (en millions) incertaine, les chiffres montrent pourtant qu’Internet s’en sort bien. Dans son bilan de l’année de 2009 Kantar Media nous apprend, qu’en dépit d’une légère baisse du nombre d’annonceurs (-0,5%), le web a conservé une croissance intéressante (+8,2%). Si la croissance est ralentit (+8,2% en 2009 versus +19% en 2008) il devient indéniable que la maturité du média impacte également les chiffres. Internet est désormais systématiquement intégré dans les stratégies globales des annonceurs : sur Source : FEVAD les 100 premiers annonceurs plurimédia 98% investissent sur Internet. Au potentiel de communication amplifiant la visibilité des marques, Internet dispose Croissance des investissements également d’un important potentiel de publicitaires en 2009 vs 2008 commercialisation des produits. Cette (en pourcentage) conjonction de la communication, de la vente avec les moyens techniques de mesure (via le tracking par exemple) ouvre la voie à la satisfaction de l’exigence de rentabilisation exprimée par les annonceurs. Source : Baromètre IAB-SRI-Kantar bruts total 2009 Le commerce en ligne français se porte également bien. D’après la Fevad, le chiffre d’affaires du e-commerce en France a progressé de 26% en 2009 en atteignant 25 milliards d’euros et près de 280 millions de transactions. Toujours d’après la Fevad, le marché de la vente en ligne s’est appuyé sur 24,4 millions d’internautes et un peu plus de 64.000 sites marchands recensés.Public-Idées 4 Le Livre Blanc de l’Affiliation (de nouvelle génération)
  • 5. 1.2. Maîtriser le résultat marketing : la annonceur, je dépense pour faire voir et quadrature du cercle ? connaître ma marque ou mon produit. En revanche, en contrepartie de cette dépense, La mesure de la performance des actions je n’ai aucune garantie des résultats que je de marketing ou de communication n’est vais obtenir. Pour cela, annonceurs et pas une attente nouvelle de la part des prestataires recourent aux « grands annonceurs. Sauf qu’il y a encore peu de médias » (télévision, presse, affichage et temps, cette mesure était encore une sorte cinéma). Même s’il est maintenant possible de mirage. Une illusion dont on pense d’utiliser Internet dans ce cas, les grands s’approcher mais qui disparaît à chaque fois médias demeurent les plus couramment qu’on croit l’avoir atteinte. En effet depuis utilisés, on l’a vu. Dans cette démarche des années tout le monde court après d’achat d’espace publicitaire traditionnel, l’équation miracle qui permettra de savoir l’annonceur dispose pour gérer son budget pour un euro investi dans une campagne de d’achat d’espace d’un indicateur de contrôle communication combien d’euros cela du coût de la campagne qui est ici le coût rapportera, mais personne ne l’avait pour mille expositions (CPM). Dans cette trouvée. C’était sans compter sur logique de communication, l’annonceur l’ingéniosité de quelques passionnés de essaie de combiner de façon optimale sa nouvelles technologies. cible, ses supports, la durée de la campagne , mais il n’a aucune garantie Dans le contexte actuel, une pression plus quant aux résultats (vs les montants grande s’exerce sur les acteurs de la chaîne investis). La part d’inconnue financière de valeur marketing qu’ils soient demeure très grande puisque le coût annonceurs ou prestataires. La logique de d’acquisition final et la rentabilité de la dépense hasardeuse cède la place à la campagne échappent à tout contrôle. nécessité de l’investissement réussi. Toute somme engagée doit inéluctablement Une nouvelle approche s’offre aux produire un résultat positif. Les annonceurs avec le développement responsables du marketing ou de la d’Internet. Signe des temps, elle est une communication sont donc confrontés à combinaison qui tient plus fidèlement l’urgence de faire des choix plus avisés, de compte de leurs desideratas et des justifier la pertinence de leurs pressions qu’ils subissent. Et surtout, investissements, de diminuer les coûts techniquement, elle permet ce que les d’acquisition de leurs clients et évidemment, médias traditionnels off line ne peuvent in fine, de dégager des bénéfices qui absolument pas assurer : une rémunération permettront de lever de nouveaux budgets du support de diffusion en fonction de ses auprès de leur hiérarchie. résultats. L’ère du marketing de la performance s’est ouverte et l’Affiliation en La consigne est claire : cap sur la est le fer de lance. rentabilité ! Message reçu, mais comment atteindre cet objectif ? Pour cela, il faut disposer des outils de « navigation » adaptés. Les experts du marketing et de la communication savent voyager et vous faire voyager, encore faut-il qu’ils soient munis d’une boussole et de la bonne carte pour vous conduire à destination. L’une des « destinations » les plus empruntées est celle qui consiste à faire voir et faire connaître la marque ou le produit. En d’autres termes, moi,Public-Idées 5 Le Livre Blanc de l’Affiliation (de nouvelle génération)
  • 6. Deux logiques de communication différentes pour l’annonceur Achat d’espace au CPM Affiliation et autres Leviers à la performance Précision du ciblage Qualification de la cible Contrôle de la création Maîtrise durée d’affichage Maîtrise de l’espace Garantie du coût d’acquisition Rentabilité de la campagne Bilan Maîtrise « technique » Maîtrise des coûts Fort(e) Moyen(ne) Faible Malgré cela, certains annonceurs éprouvent encore des difficultés à optimiser leur efficacité pu- blicitaire en ligne. Force de l’habitude aidant (héritage d’une vision off-line de la communication), ils sont encore trop focalisés sur l’achat d’espace classique au CPM. Mais nous sommes convaincus que les pratiques vont évoluer d’elles-mêmes si les décisionnaires prennent cons- cience qu’ils ont à leur portée des moyens nouveaux et efficaces pour agir. Grâce à une appro- che axée sur la performance les annonceurs peuvent drainer un trafic ciblé et qualifié, maîtriser le coût d’acquisition de leurs prospects ou clients. Résultat, l’annonceur est gagnant car il renta- bilise ses campagnes !Public-Idées 6 Le Livre Blanc de l’Affiliation (de nouvelle génération)
  • 7. 2. MARKETING A LA PERFORMANCE ET AFFILIATION : PRINCIPES GÉNÉRAUX Plusieurs pratiques ou techniques peuvent développer ses bases de données et être regroupées sous l’expression d’envisager une hausse du chiffre d’affaires « marketing à la performance ». Parmi les par l’augmentation des ventes. principales, on retiendra l’achat de mots clés (également appelé « search marketing ou SEO ») et l’Affiliation. C’est cette 2.3. Coût d’un programme dernière qui nous intéresse plus particulièrement. Rappelons-en les grands La mise en place d’un programme principes. d’Affiliation n’exige quasiment pas d’investissement de départ de la part de l’annonceur. Le coût du programme 2.1. Définition de l’Affiliation d’Affiliation, c’est-à-dire la rémunération des affiliés par l’annonceur, est proportionnel au L’Affiliation consiste à engager une stratégie succès du programme, donc à sa rentabilité. de partenariat entre un site marchand (l’annonceur ou le site affilieur) et un autre site Internet (l’affilié ou le site éditeur). 2.4. Attirer l’affilié L’annonceur choisit son partenaire en fonction de son trafic (le nombre de visiteurs L’intérêt de l’affilié pour votre programme uniques et le nombre de pages vues) ; et/ou est guidé par des facteurs sur lesquels il de la pertinence de son contenu (la nature vous est parfois difficile d’agir à court terme de l’information mise en ligne). Le comme la puissance de votre marque ou partenariat fonctionne de la façon suivante : celle de votre site. En revanche il est des l’affilié accorde de l’espace publicitaire à leviers sur lesquels vous pouvez agir plus l’annonceur en affichant des bannières sur aisément comme l’ajustement du couple son site, en envoyant un emailing sur sa objectif/rémunération qui est l’élément base d’inscrits ou encore en s’appuyant sur fondamental de l’attractivité de votre le catalogue produits de l’annonceur. programme d’Affiliation. L’annonceur rémunère l’affilié au prorata de son apport d’affaires. Il existe plusieurs types de rémunérations, en fonction de vos objectifs, de la stratégie Dans ce contexte la plateforme d’affiliation d’Affiliation sélectionnée, de votre budget et est l’intermédiaire de confiance entre les des produits ou services que vous deux parties. proposez. O Le programme au clic : un visiteur sur le 2.2. Objectifs site de l’affilié découvre votre existence par l’intermédiaire d’une bannière, d’un lien L’objectif principal de l’Affiliation est texte et décide alors de cliquer sur ce lien. d’augmenter la visibilité de l’annonceur en L’internaute devient visiteur de votre site et s’appuyant sur un réseau de sites affiliés se transforme alors en client potentiel. afin d’obtenir l’accomplissement d’une action donnée sur son site. Les annonceurs O Le programme au lead (formulaire) : peuvent rémunérer les affiliés pour l’internaute clique sur votre lien et remplit différents types d’actions accomplies : le une fiche d’information qui vous renseignera clic, l’enregistrement à son formulaire par exemple sur ses intentions d’achat. Il d’inscription, la réalisation d’un devis en deviendra un prospect et améliorera vos ligne, une demande d’informations, une contacts commerciaux pour enrichir vos prise de rendez-vous, l’achat d’un produit ou fichiers clients. la souscription à un abonnement ou à un service. L’Affiliation offre donc à l’annonceur la possibilité de générer du trafic, dePublic-Idées 7 Le Livre Blanc de l’Affiliation (de nouvelle génération)
  • 8. O Le programme à la vente : l’internaute temps. Une personne à temps complet n’est redirigé vers votre site pourra acheter un de pas superflue. Autre conseil : veillez à la vos produits. En contrepartie, l’affilié recevra perception que peuvent en avoir vos une commission sur la vente de ce produit visiteurs fidèles ou potentiels. Avez-vous (pourcentage sur les ventes ou somme sérieusement étudié la perception que le forfaitaire accordée à chaque commande). public a de votre site, tant du point de vue de sa forme (ergonomie, graphisme) que de son contenu (information délivrée) ? En Le principe de l’Affiliation étant de le faisant vous pouvez faire de vrais rémunérer les affiliés à la performance, la progrès. rémunération proposée se doit donc d’être proportionnelle au résultat obtenu. O Retenir les affiliés en leur proposant des Vous choisirez de proposer une prime ou programmes et des rémunérations une augmentation de la commission (le attractives. Évident non ? Et pourtant montant doit être assez stimulant pour Souvent habitués à dépenser des budgets motiver les affiliés). somptuaires dans les grands médias, les annonceurs se montrent sourcilleux à l’idée Gardez bien à l’esprit qu’il est essentiel de de « bien » rémunérer les affiliés. Quelques faire évoluer la grille de commissionnement centimes d’euros suffisent bien souvent à de votre programme dès que cela est faire une vraie différence : c’est-à-dire nécessaire (motivation du réseau, pression dissuader les affiliés de chercher d’autres de vos concurrents via leurs programmes programmes plus attractifs. N’oubliez pas d’affiliation ). que les affiliés sont considérés comme des commerciaux, ils sont donc rémunérés à la commission et les meilleurs d’entre eux sont 2.5. Animer votre réseau pour très sollicités. Il est donc dans votre intérêt fidéliser vos meilleurs affiliés de chercher à ce qu’ils soient le plus efficaces possible. L’Affiliation obéit en effet aux règles de la distribution : 20% de vos affiliés génèrent O Fidéliser en incitant vos affiliés à revenir. environ 80% des performances sur votre Encouragez, soutenez, conseillez vos programme d’affiliation. Ces 20% affiliés. Ce sont des commerciaux virtuels constituent alors votre principale force de on l’a dit. Telle une force de vente, vous vente et il apparaît nécessaire d’entretenir devez absolument partager avec eux toutes leur motivation par l’animation de votre les informations relatives à vos techniques réseau. de ventes. Comme tous les commerciaux, les affiliés ont également besoin d’objectifs Ainsi, pour animer votre réseau, vous devez et de motivation pour entretenir leur mettre en œuvre une stratégie de performance. En général, cet fidélisation qui nécessite le respect de encouragement se traduit concrètement par principes de base simples : une hausse des commissions consenties à vos meilleurs éléments. La prime à O Attirer l’attention des affiliés afin qu’ils se l’efficacité, valeur centrale du marketing de présentent à vous. Pour ce faire, votre site la performance, est un excellent levier de doit être différent de celui de vos résultat. Essayez, vous ne le regretterez concurrents. Plus facile à dire qu’à mettre pas ! en œuvre n’est-ce pas ? Pas de formule magique : maintenir un effort permanent pour faire remarquer votre site aux potentiels affiliés mais aussi et surtout que votre site corresponde bien à son public cible. Cela nécessite donc d’y consacrer duPublic-Idées 8 Le Livre Blanc de l’Affiliation (de nouvelle génération)
  • 9. 2.5.1. Trucs et astuces pour une Par exemple, pour créer une émulation meilleure animation du réseau dans votre réseau, organisez des jeux concours. L’organisation de mini challenges O Entretenez un dialogue avec vos affiliés renforce leur motivation. Il est essentiel de et tenez compte de leurs remarques ! Il est récompenser le meilleur d’entre eux pour le essentiel d’entretenir de bonnes relations fidéliser ou l’encourager. Il est tout à fait avec vos affiliés en les informant possible de préparer certains concours en régulièrement de toute modification en fonction du nombre de ventes, des retours cours. Ces relations représentent un clients, du nombre de clics obtenus par élément clé pour vos transactions futures et mois, etc. Cette compétition entre affiliés les votre réputation en tant que responsable valorise tout en servant vos objectifs de d’Affiliation. Il est aussi fondamental de résultat. prendre en compte leurs remarques, leurs demandes ou de répondre à leurs questions O Mettez toutes les cartes de votre côté pour développer une dynamique bilatérale. avec un maximum d’outils d’animation ! A Tout échange d’informations est vital pour ce stade votre prestataire d’Affiliation ne doit votre réseau afin d‘optimiser les résultats de pas se contenter de vous fournir un outil votre programme d’affiliation. statistique mais un véritable outil d’échange, une sorte de « hub » marketing entre vous O Réservez leur un espace dédié : une et vos affiliés. Vous devez avoir, à page de votre site voire un site Internet disposition, un maximum d’outils capables spécifique ! Pour vous c’est tout bénéfice. de vous aider à communiquer et à animer D’une part les affiliés se sentent reconnus et votre réseau. Fluidifiez vos échanges avec considérés. Ils ont leur espace sur votre les affiliés via une messagerie interne ! Les site. Le sentiment d’appartenance à une affiliés vous feront part de leurs remarques communauté est très fort chez les affiliés. et suggestions sur le programme et vous Vous en tenez compte et vous le montrez pourrez facilement échanger avec eux afin par ce biais. Vous donnez aux affiliés envie d’obtenir, in fine, une meilleure intégration de revenir chez vous. D’autre part, cet de votre programme dans leur site. Le rôle espace leur permet d’obtenir les de la plateforme en tant que conseil est ici informations relatives à votre société et vos primordial dans le choix des sites programmes. Il vous est recommandé partenaires privilégiés. Cette démarche d’annoncer régulièrement vos actualités à « conseil » couplée à des intégrations votre réseau d’affiliés, afin que ceux-ci personnalisées de votre campagne est la retransmettent ces informations sur leur meilleure manière (et l’unique !) pour vous propre site et mettent votre société en d’obtenir une visibilité véritablement efficace valeur. Ils apprécient en effet de faire partie sur les sites éditeurs. Ayez également à intégrante de votre équipe commerciale ! disposition des outils qui permettant la mise Les affiliés renforcent alors votre visibilité en place de paliers de rémunération ou de sur le Web. « challenges » avec vos affiliés. Vos affiliés se sentiront choyés et vous gagnerez en O Donnez de la vie à votre programme temps, en énergie et donc en argent. d’affiliation ! L’Affiliation, c’est comme tout. Si vous ne proposez pas de nouveautés, Enfin, pour résumer l’ensemble de ces vous prenez le risque de la désaffection (au grands principes du marketing à la pire), de l’indifférence (au moins) de vos performance, n’oubliez pas le principe affiliés. Pensez non seulement à promouvoir fondamental, ayez toujours une approche vos nouveaux produits, mais aussi, lancez « win-win » avec vos affiliés. des opérations promotionnelles, incitez les internautes à s’inscrire dans vos bases de données, organisez, de temps à autre, des campagnes au clic pour stimuler les affiliés.Public-Idées 9 Le Livre Blanc de l’Affiliation (de nouvelle génération)
  • 10. 2.5.2. Choisir un responsable d’Affiliation 2.6. Principaux obstacles à la réussite d’un programme d’Affiliation Comme on vient de le voir, animer un programme d’Affiliation est « chronophage » Si vous n’y prenez garde, votre programme et consommateur d’énergie. C’est une d’Affiliation peut échouer. L’Affiliation est activité à plein temps. De plus en plus relativement simple à mettre en place et peu souvent, les entreprises désignent une onéreuse. Pour autant, si la prise de risque personne spécifique pour prendre en charge est faible, cela ne veut pas dire que la gestion de leur programme d’Affiliation. l’Affiliation marche à tout coup. Évitez C’est le cas par exemple pour GoVoyages, certains écueils : 3Suisses, Nouvelles Frontières O Rémunération insuffisante de votre Le responsable de l’Affiliation est chargé du programme. La rémunération, nous le développement et du maintien des contacts répétons, est la clé du succès de votre avec vos affiliés (lettres mensuelles, stratégie d’Affiliation. Pour proposer une informations sur les nouveaux produits, sur rémunération attractive, il est nécessaire de votre société ). Il est également là pour connaître les prix pratiqués sur le marché. répondre aux questions des affiliés. Si en effet elle est en dessous de la concurrence, vous risquez de perdre vos Le responsable d’Affiliation exerce une affiliés. Pour fidéliser vos affiliés, il est activité vivante et dynamique. Le contact également recommandé de prévoir une qu’il développe avec vos affiliés permet à marge pour récompenser de façon votre réseau de rester réactif et énergique. Il individuelle les affiliés les plus méritants. doit également être force de proposition en vous aidant à lancer de nouveaux O Mauvaise sélection des affiliés. Il est programmes. nécessaire de visiter le site de chaque affilié postulant à votre programme afin de juger Pour bien occuper son poste, le de son adéquation avec vos objectifs responsable d’Affiliation doit posséder les marketing et l’identité de votre marque. Les qualités suivantes : affiliés sont les ambassadeurs de votre marque pendant la durée du programme. 1. Savoir communiquer avec les publics de Ne succombez pas au rite quantitativiste qui votre site. Cela veut dire savoir partager consiste à accepter tout le monde. Ne l’information, écrire correctement, être à croyez pas que le nombre de sites adhérant l’écoute des questions, se montrer à votre programme conditionne sa réussite pédagogue, diplomate et compréhensif. à tout coup. Soyez au contraire exigeant car, in fine, seuls les « bons » sites drainent 2. Connaître un ou plusieurs langages le trafic de qualité, celui qui sert vos informatiques (les bases de l’HTML au objectifs. minimum) afin de faire face aux problèmes ou questions techniques voire les anticiper. O Absence de responsable d’Affiliation. Le programme une fois lancé ne vit pas de lui- 3. Être autonome et entreprenant pour même. Ce serait une grave erreur de animer votre réseau. penser que vous n’avez plus à vous en occuper. Si vous n’avez pas encore de 4. Être créatif pour imaginer des opérations responsable de l’Affiliation, réfléchissez à et développer votre réseau. confier cette mission à quelqu’un afin de simplifier toute communication entre 5. Se montrer ouvert d’esprit et curieux annonceur et affilié (cf. supra « choisir un des transformations (rapides) du monde de responsable d’Affiliation »). Sinon, dégagez l’Internet afin d’anticiper les progrès de ce un peu de votre temps ! média et conserver une longueur d’avance.Public-Idées 10 Le Livre Blanc de l’Affiliation (de nouvelle génération)
  • 11. 3. L’AFFILIATION DE NOUVELLE GÉNÉRATION Déjà plus de 15 ans ! L’Affiliation est une minimale le retour sur investissement. pratique marketing apparue fin 1994 début 1995 aux Etats-Unis avec le développement Or, l’Affiliation, et plus particulièrement de l’Internet grand public. Il Deux acteurs l’Affiliation de toute dernière génération, est majeurs du e-commerce s’en sont un levier de retour sur investissement longtemps disputé la paternité : Amazon et indiscutable. CDNow. Les fluctuations économiques ont mis fin à cette controverse avec le Comment l’Affiliation dernière génération rapprochement des deux sociétés fin 2002. peut-elle optimiser le retour sur Depuis ses débuts, l’Affiliation a investissement ? En rendant possible un considérablement évolué, faisons le point ajustement très précis du couple offre/ en jetant un œil attentif sur ses formes les demande en ligne ! Approche banale en plus avancées. apparence tant les termes en sont galvaudés. C’est le serpent de mer du marketing. Et pourtant, les hautes 3.1. Faire de l’Affiliation une brique technologies, dont l’Affiliation nouvelle se majeure de sa stratégie emarketing nourrit, mettent à la portée des annonceurs et des affiliés des innovations qui sont L’Affiliation ne se cantonne plus à jouer un autant de bénéfices pour la réussite de leurs rôle strictement opérationnel : rôle prochaines actions de communication. Bien traditionnellement dévolu à la plateforme. Le des hommes de marketing ont rêvé de ces terme même de plateforme évoque la façon innovations sans jamais les trouver jusque- dont certains praticiens concevaient (et là. Nous les livrons à votre examen. conçoivent encore) l’Affiliation ; c’est-à-dire une activité marketing ayant une fonction de quasi soutien logistique, de support à la 3.2. Innovation n°1 : qualifier stratégie marketing et communication de l’audience pour des partenariats plus l’entreprise. Un accessoire en somme ! Tout rentables sauf quelque chose d’indispensable, à la manière du second rôle choisi pour Cela peut paraître incroyable mais, magnifier l’acteur principal du plan de aujourd’hui encore, peu de webmasters communication : ici, encore bien souvent la connaissent complètement leur audience publicité, bien que sa rentabilité fasse l’objet Internet. Ils ont généralement implémenté de controverses. Vous connaissez l’adage : les outils de tracking qui leur permettent de « Sur 100 euros que j’investis dans la dresser le profil comportemental de leur publicité, 50 euros sont perdus mais je ne public (nombre de visiteurs uniques, nombre sais pas lesquels » de pages vues, pages les plus vues, temps de visites, chemins parcourus, etc.), mais ils Par l’action de quelques pionniers des restent encore trop souvent dans temps modernes, les choses évoluent très l’ignorance de son profil attitudinal et de ses rapidement. L’Affiliation prend de l’étoffe en données socio-démographiques. se recentrant dans le dispositif marketing communication de l’annonceur. L’Affiliation Ces informations sont pourtant de première s’affranchit de son statut subalterne pour importance : elles permettent de connaître, devenir un élément constitutif indispensable entre autres, la satisfaction de l’internaute à à la stratégie marketing communication. Du l’égard du produit ou de la marque, ses second plan, l’Affiliation s’avance vers attentes, son pouvoir de prescription sur son l’avant scène stratégique. C’est finalement entourage plus ou moins proche, son assez logique, dans une période de intention d’achat, de réachat, etc. De la rentabilité accrue, il n’est plus permis connaissance (ou non) qu’un annonceur a d’engager des dépenses en marketing et du public de son propre site et du public des communication sans garantir de façon sites potentiellement partenaires de saPublic-Idées 11 Le Livre Blanc de l’Affiliation (de nouvelle génération)
  • 12. marque, dépend sa capacité à prendre des également possible pour l’annonceur de décisions stratégiques en matière de retour « benchmarker » un partenaire potentiel par sur investissement des actions de rapport à l’ensemble des sites qualifiés, communication. révélant ainsi les facteurs clés sur lesquels il se distingue. Paradoxalement, peu d’acteurs de la prestation de service en Affiliation sont L’ultime étape consiste alors à travailler non capables de délivrer cette information. Or, plus en aval mais en amont de la sélection aujourd’hui, on l’a vu, la communication de du partenaire, en mettant en place une masse n’est plus assez efficace. Il importe campagne passant d’une posture « passive donc de cibler précisément sa » (vous ouvrez le programme et après vous communication. regardez si le partenaire potentiel est adapté ou non à votre campagne) à une Dans une démarche d’Affiliation, cela posture « active » (vous sélectionnez vos signifie identifier et choisir dans des délais meilleurs partenaires à partir d’un système extrêmement courts les sites partenaires les de tris pour mettre ensuite en ligne une plus pertinents pour porter votre offre, c’est- campagne privée). Le bénéfice est alors à-dire les sites dont le trafic est le plus multiple : vous êtes proactif par rapport à ajusté en terme d’audience au public cible votre campagne, vos choix de partenariats de votre marque et de vos produits. sont précis et sélectifs (stratégiques), Actuellement, la quasi totalité des construit de façon méthodique (dans prestataires de l’Affiliation dispose de très l’ordre), votre programme est actif et peu d’informations sur leur portefeuille rentable plus rapidement. d’affiliés. Principalement, ces informations communiquées de façon déclarative à Via cette approche bilatérale (qualification l’inscription permettent de cerner de façon du site éditeur et analyse du site approximative (car non vérifiées) le nombre annonceur), le bénéfice pour l’annonceur de pages vues et le nombre de visiteurs est double et complémentaire : il dispose uniques. d’un véritable outil d’analyse et de gestion au quotidien de son propre site. En effet, si Grâce aux dernières innovations de les données de son audience sont l’Affiliation, cet ajustement du couple offre/ quotidiennement « remontées » vers une demande devient maintenant possible et plateforme qui les traite et les restitue en bien plus précis. L’ajustement passe par temps réel, l’annonceur peut alors lancer en une qualification de l’audience à deux parfaite connaissance de cause des actions niveaux : à valeur ajoutée sur son propre site. Grâce à un traitement visuel sous la forme de - au niveau « central », celui du site de graphiques et de ratios clés faciles à l’annonceur lui-même (le site de la comprendre et exploitables par tous, marque) ; l’annonceur accède à l’histoire de la relation - au niveau « périphérique », celui du entre son site et ses visiteurs. réseau potentiel de sites partenaires (les sites affiliés ou les sites éditeurs). Cette restitution constitue alors un gain de temps important et facilite la prise de Cette qualification à deux échelons décision. En effet, en mettant en lumière les s’effectue sur la base d’un questionnaire leviers de satisfaction de son site (pouvoir adressé aux internautes. Les résultats des de captation, rétention, fidélisation), potentiels affiliés sont automatiquement et l’annonceur identifie les internautes qui instantanément analysés, puis restitués constituent les 20% d’audience générant sous forme de graphiques consultables à 80% de valeur du site. Il optimise ainsi ses partir d’un Extranet aussi bien accessible opérations et améliore son ROI en aux éditeurs qu’aux annonceurs. concentrant son action sur les populations cœur de cible. Dans le cadre de cette démarche, il estPublic-Idées 12 Le Livre Blanc de l’Affiliation (de nouvelle génération)
  • 13. 3.3. Innovation n°2 : faire de c’est le résultat final. Le taux de l’espace publicitaire un espace transformation des campagnes recourant au marchand intégré pour un meilleur flux XML est multiplié par dix ! Vous avez taux de transformation bien lu, le résultat d’une telle campagne est décuplé. Le secret de la réussite : La capacité des prestataires de service en intégration parfaite et réduction du nombre Affiliation à mettre à disposition des affiliés de clics dans le canal d’achat. son catalogue produit via un flux XML est un enjeu majeur du succès des toutes Voici quelques explications un peu plus prochaines campagnes de communication détaillées : en ligne des e-commerçants. 1. La e-boutique est contextualisable : à Auparavant, revenons un instant sur la partir de mots clés, l’affilié peut très notion de flux XML. De quoi s’agit-il au simplement et très rapidement la juste ? Sans entrer dans les détails trop paramétrer pour que les produits de techniques, on peut dire qu’un flux XML est votre catalogue qu’il met en ligne sur une extraction de la base produits du e- son site correspondent parfaitement au commerçant. Cette extraction peut contenu et donc à l’audience de son également se faire via un autre format site. La logique de l’ajustement du (.CSV, .TXT, etc.) mais le XML a le gros couple offre/demande est optimale. avantage d’être un format dynamique et donc de pouvoir se mettre à jour 2. La e-boutique est personnalisable : automatiquement. dans le même logique de simplicité et de rapidité, la personnalisation, c’est la « Traiter » le flux XML, c’est mettre votre possibilité d’insérer la e-boutique tout en catalogue produits en ligne. Vous respectant les principes de cohérence commencez certainement à saisir pourquoi graphiques du site de l’affilié. En la parfaite maîtrise de cette nouvelle d’autres termes, la e-boutique se fond technologie est un enjeu de taille pour vos de façon harmonieuse dans le décor du résultats ! Cela veut dire qu’il est désormais site sans pour autant passer inaperçue. possible d’optimiser l’espace de communication en ligne en le transformant 3. La e-boutique c’est un espace aux en espace marchand sous la forme de e- formats variés : Skyscraper (120X600), boutiques. Si si, vous avez bien lu. Vos Bannière (468X60), mini-boutique bannières, vos skyscrapers... en bref tout (550X630), etc. La e-boutique permet la l’espace traditionnellement employé à la commande en « un » clic : en communication peut désormais servir raccourcissant drastiquement le nombre directement à la commercialisation en ligne de clics du canal de commande, de vos produits. favorisant ainsi des taux de transformation élevés. L’internaute clic Nous vous laissons imaginer la puissance sur la e-boutique mettant en avant un que cela confère à votre offre commerciale. ou plusieurs produits, il est Avec l’Affiliation de nouvelle génération vos automatiquement redirigé sur la page produits sont dorénavant mis en avant et produit de votre site. S’il le souhaite, il achetables depuis l’ensemble du réseau ne lui reste plus qu’à valider sa d’affiliés participant à votre programme. commande. C’est une démultiplication de la visibilité de votre offre produit conjuguée à la possibilité d’acheter depuis l’ensemble du réseau de sites affiliés. Ce que vous ne savez pas en revanche,Public-Idées 13 Le Livre Blanc de l’Affiliation (de nouvelle génération)
  • 14. 3.4. Innovation n°3 : s’appuyer sur concours, ou encore vos leviers Internet pour drainer des prospects d’optimisation comme le reciblage en magasins physiques comportemental vous permettra d’avoir une vision globale de ces différents canaux Nous l’avons vu, grâce au marketing à la depuis un outil unique. performance, les stratégies emarketing sont devenues plus efficaces. Que diriez-vous Vous gagnez ainsi du temps en terme de d’employer le marketing à la performance suivi de campagnes et la déduplication des au bénéfice de vos performances off-line ? ventes entre les différents canaux est simplifiée. Non, ce n’est pas un mirage ! Vous pouvez réellement vous appuyer sur une communication web pour faire croître les 3.6. Innovation n°5 : faire de la performances de vos magasins physiques. plateforme un outil de conseil et Pour cela, vous n’avez qu’à vous appuyer d’aide sur la conjoncture économique. Les consommateurs sont à la recherche des Non, une plateforme d’Affiliation ce n’est meilleurs prix et des réductions pour pas complexe. Bien au contraire, cela doit optimiser leur pouvoir d’achat. Pourquoi ne être facile d’accès, simple à comprendre et pas proposer des bons de réduction sur vos tout aussi simple à utiliser. produits uniquement utilisables en magasins ? D’une pierre, deux coups ! Vous Non, le rôle d’une plateforme d‘Affiliation collectez une base de prospects via le n’est pas de délivrer des listings et des formulaire que les internautes rempliront séries statistiques qui vous obligent à pour récupérer leur(s) bon(s) de réductions passer des temps immémoriaux à y et vous drainez du trafic dans vos magasins comprendre quelque chose pour agir. physiques. Votre prestataire technique, s’il L’analyse c’est du back office qui doit être en a la capacité, pourra vous permettre de pré-traité pour vous. suivre l’ensemble de la chaîne de transformation en partant de la visite de Non, une plateforme d’Affiliation ce n’est l’internaute sur votre site, en passant par pas une camisole. Lorsque vous vous l’impression du bon de commande pour aller connectez à elle vous n’êtes pas jusqu’au passage en caisse effectif. emprisonné ni coincé. La plateforme doit m ettre à votr e disposition des fonctionnalités qui vous donnent davantage 3.5. Innovation n°4 : intégrer un de liberté pour agir. maximum des leviers emarketing au sein de la plateforme d’affiliation L’Affiliation de dernière génération conçoit des plateformes qui vous exonèrent des mille et une servitudes du quotidien de Votre prestataire technique d’affiliation, l’Affiliation pour vous donner davantage de autrement dit, la plateforme d’affiliation, temps à vous consacrer à vos activités vous permet, d’incorporer vos différentes essentielles : prendre du recul pour agir de stratégies de communication au sein du façon avisée. même outil technologique. 1. En phase de lancement du programme N’oubliez pas que votre plateforme est un Rapidité et très grande simplicité de mise en agrégateur tant de sites affiliés... que de ligne des campagnes y compris celles leviers... sur un modèle à la performance. nécessitant une mise en œuvre de notions techniques complexes comme les flux XML. Le fait de diffuser vos campagnes au clic, votre programme d’affiliation, vos jeux-Public-Idées 14 Le Livre Blanc de l’Affiliation (de nouvelle génération)
  • 15. 2. En phase de pilotage du programme Mise en lumière des ratios, des rankings et des indicateurs clés. D’un seul coup d’œil, vous accédez à une information analysée facilitant ainsi la prise de décision et l’action immédiate comme par exemple vos formats qui performent le mieux, vos affiliés qui font les meilleurs taux de transformation 3. En phase d’animation du programme Mise à disposition de fonctionnalités vous donnant de la souplesse d’action comme par exemple un mail vous avertissant chaque jour des nouveaux affiliés postulant à votre programme, ou encore une solution technique vous donnant la possibilité d’identifier et d’entrer en contact avec les affiliés qui ne participent pas encore à votre programme mais que vous voudriez faire participer. 4. En phase de réflexion sur l’évolution du programme Mise à disposition d’outils d’études permettant la compréhension et l’analyse des affiliés vis-à-vis de votre programme afin d’identifier des leviers d’optimisation. Enfin, les fonctionnalités techniques et l’orientation conseil de la plateforme ne sauraient se substituer à l’intervention humaine. La vôtre bien sûr mais aussi et surtout la nôtre. Car nos interventions s’inscrivent également dans une logique de conseil comme par exemple : l’approche directe d’affiliés conformes à vos objectifs et non inscrits dans nos bases ; la stimulation des affiliés inscrits à votre programme dont les résultats pourraient être meilleurs, etc.Public-Idées 15 Le Livre Blanc de l’Affiliation (de nouvelle génération)
  • 16. 4. EN PRATIQUE 4.1. Terminologies et acronymes 2. Création du programme Votre chargé de compte au sein de la Au fil du temps, les acteurs du marché du plateforme d’affiliation prend en charge le marketing à la performance ont fait naître un paramétrage de votre programme en créant véritable dictionnaire relatif au métier. les tags de tracking. Voici les acronymes les plus couramment 3. Pose des tags de tracking rencontrés. L’annonceur est en charge de la pose du ou des tags de tracking sur son site internet. - CPM : Coût Pour Mille Votre plateforme d’affiliation vous fournit - CPA : Coût Par Action des instructions de tracking complètes afin - CPV : Coût Par Vente de vous faciliter cette opération. Votre - CPL : Coût Par Lead (formulaire) chargé de compte opérera les tests de - CPC : Coût Par Clic tracking afin de vérifier que l’ensemble des - eCPM : CPM moyen (revenu moyen pour informations remontent sur la plateforme. mille actions) - eCPC : CPC moyen (revenu moyen par 4. Envoi des éléments de promotion à la clic) plateforme - Taux d’ouverture : il représente le ratio Dans le même temps, vous ferez parvenir à d’internautes ayant reçu un email et l’ayant votre interlocuteur l’ensemble des éléments ouvert. promotionnels de votre programme - Taux de clic : il représente le ratio d’affiliation (bannières, emailing, flux d’internautes ayant cliqué sur une création produits ). Pour vous simplifier la tâche, la publicitaire. plateforme vous aura indiqué, au préalable, - Taux de transformation : il représente le les spécificités techniques des éléments ratio nombre d’actions enregistrées / attendus. nombre de visiteurs 5. Définition des règles de gestion du programme 4.2. Les différentes étapes pour Toujours, en collaboration avec votre l’ouverture d’un programme chargé de compte, vous définissez l’ensemble des règles de diffusion du d’affiliation programme (validation des actions et des affiliés, typologie d’affiliés, règles à Voici les étapes clés par lesquelles vous respecter ). passerez pour l’ouverture de votre programme d’affiliation via une plateforme : 6. Lancement Une fois le contrat signé, le tracking 0. Définition de la stratégie d’affiliation opérationnel et vos éléments promotionnels Votre interlocuteur commercial est en livrés à la plateforme, votre programme peut charge de vous aider à mettre en place une être lancé. Le « vrai » travail peut enfin stratégie d’affiliation adapté tant à votre commencer ! univers produit que concurrentiel 1. Signature du contrat Après avoir défini conjointement avec votre plateforme d’affiliation les conditions de votre programme (grille des commissions, typologies d’affiliés acceptés, leviers qui seront activés ), votre plateforme vous fait parvenir le contrat qui encadrera la collaboration.Public-Idées 16 Le Livre Blanc de l’Affiliation (de nouvelle génération)
  • 17. 4.3. Les typologies d’affiliés La part des comparateurs de prix à la performance comme apporteurs d’affaires Depuis ses débuts, en parallèle de passe de 7% en 2008, à 8% en 2009 et l’évolution du média Internet, l’affiliation a vu 11,3% au premier trimestre 2010. Cette naître de nouvelles catégories d’affiliés. croissance actuelle se distingue dans les Selon votre secteur d’activité et l’action que évolutions des différents leviers. Il est vous souhaitez rémunérer sur votre intéressant de noter qu’elle est liée au fait programme tout ou partie de ces typologies que le marché a rapidement compensé le d’éditeurs seront activées. recentrage des grands comparateurs historiques sur un modèle au CPC par 1. Les sites verticaux ou affinitaires l’apparition de nouveaux comparateurs En relation directe avec votre secteur étant sur un modèle entièrement à la d’activité ou votre cible, ces sites vont avoir performance. un vif intérêt pour la visibilité qu’ils vont vous apporter. Ils privilégieront une promotion en 5. Les sites de cashback display (affichage de bannières). Ces affiliés ont pour principe de rétribuer une partie de leurs commissions perçues 2. Les emailers sur les programmes d’affiliation qu’ils Ces éditeurs disposent d’une base email diffusent. Lorsque l’internaute réalise un qu’ils peuvent exploiter en diffusant votre achat sur le site d’un annonceur présent en promotion via un visuel emailing. Cette affiliation via le site de cashback, l’affilié lui typologie d’affiliés est particulièrement rétribue une part de la commission qu’il adepte des programmes rémunérant au perçoit. Par exemple, pour un programme lead (formulaire d’inscription / demandes de d’affiliation qui rémunère l’éditeur à hauteur devis). Ils pourront relayer les programmes de 5% du montant du panier hors taxes, à la vente dans le cadre d’opérations l’affilié reverse 1,5% du montant du panier à spéciales, périodes de soldes l’internaute. La proportion de ce levier dans l’apport d’affaires sur les programmes de vente au 6. Les sites de bons de réduction détail a connu une croissance soutenue Comme les sites de cashback, les sites entre 2008 et 2009 avec des parts référençant les bons de réduction proposés respectives de 8% et 14%. Cette par les e-marchands génèrent un trafic augmentation semble se stabiliser au important d’internautes. Il est recommandé premier trimestre 2010 à près de 16% des de concevoir des codes réduction dédiés à apports d’affaires. l’affiliation qui vous permettront de bien cadrer la diffusion opérée par ces sites. 3. Les keyworders Les sites de bons de réduction connaissent Les affiliés keyworders achètent des mots une croissance : leur part d’apport d’affaires clés auprès des moteurs de recherche afin passe de 10% en 2008 à 12% en 2009 et de mettre en avant les annonceurs. Des 14% au premier trimestre 2010. Cette règles de keywording sont mises en place et croissance serait plus importante sans les signées par les éditeurs pour éviter les abus différents outils de régulation mis en place (mots clés interdits, prix d’achat par les plateformes pour éviter une maximum ). cannibalisation d’autres sites affiliés. En effet, les internautes toujours plus avertis 4. Les comparateurs de prix recherchent les sites de codes de réduction Ils sont intéressants sur les programmes en amont ou en aval de leur achat et ce, d’affiliation rémunérant à la vente. De après être passés par un autre site affilié. manière générale, les sites marchands se La règle d’attribution habituellement utilisée doivent de pouvoir mettre à disposition des en affiliation fonctionne sur la règle dite du « comparateurs de prix leurs catalogues dernier clic ». Elle attribue d’office la vente produits (format XML ou CSV). aux sites de bons de réduction, au détrimentPublic-Idées 17 Le Livre Blanc de l’Affiliation (de nouvelle génération)
  • 18. du premier affilié ayant amené l’internaute sur le site marchand. Pour juguler ce cas de figure, certaines plateformes ont mis en place des solutions technologiques permettant d’éviter la déviation éventuelle des ventes et une juste rémunération de la chaine d’apport d’affaire. 7. Les réseaux sociaux Les réseaux sociaux disposent de trois forces majeures : la taille des communautés, la capacité de leadership d’opinion de ces dernières et le ciblage. La combinaison des facteurs permet une diffusion pouvant prendre rapidement la forme de buzz. 8. Les espaces médias invendus et le reciblage publicitaire Il est intéressant de noter l’apparition de réseaux média (espaces média monétisés à la performance) depuis 2009. Comptant pour le moment pour plus de 7% du total des ventes retails réalisées début 2010, ils promettent de s’imposer toujours plus dans les programmes d’affiliation. En effet, l’analyse d’un sous-échantillon de programmes utilisant ces réseaux montre que ces derniers peuvent constituer jusqu’à 20% des volumes. De plus en plus performants, ils se couplent particulièrement bien à des techniques de reciblage qui permettent de solliciter de nouveaux les internautes qui ont abandonné un acte d’achat.Public-Idées 18 Le Livre Blanc de l’Affiliation (de nouvelle génération)
  • 19. 5. SYNTHÈSE 1 Construction du couple Évaluation des attentes et objectifs Offre/Demande marketing de l’annonceur delta entre le profil de la cible visée et le profil du client réel 2 Profiling du public cible Ciblage de sites partenaires dont (Demande) à drainer vs l’audience matche avec le programme caractéristique de l’Offre via outil de recherche dans la BDD éditeurs qualifiés 3 Profiling de l’audience Analyse attitudinale du site de existante du site l’annonceur (optionnelle) identifier les leviers de satisfaction et de valeur du site 4 Mise en relation de l’Offre Lancement du programme « intégré » : et de la Demande cible contextualisation, personnalisation e-boutiques, marque blanche, display, emailing, reciblage, etc. 5 « Fine Tuning » de la Pilotage et animation du programme à relation Offre/Demande partir de la plateforme indicateurs clés, graphiques, contact avec les affiliés , etc. 6 Réflexion sur l’évolution Mesurer l’expérience utilisateur ou de la relation Offre/ comprendre le refus d’utilisation Demande Connaître les règles de l’accès ou du refus de par- ticipation de l’éditeur et de l’internautePublic-Idées 19 Le Livre Blanc de l’Affiliation (de nouvelle génération)
  • 20. A PROPOS DE PUBLIC-IDÉESSpécialiste du marketing à la performance, Public-IdéesPublic-Idées propose des prestations 18, rue Camille Desmoulinsinédites dans l’affiliation, la coregistration et 92300 Levallois Perretles campagnes médias. FrancePublic-Idées intervient sur toute la chaîne Pour de plus amples informations :de valeur des campagnes de marketing à la http://www.publicidees.comperformance de ses clients : conseilstratégique, aide à la décision, animation de Vous souhaitez devenir annonceur ?réseau et mesure de résultats. Lentreprise commercial@public-idees.comcompte comme clients réguliers des 01.47.57.35.64annonceurs tels que 3Suisses, Meetic,Monabanq., BrandAlley, etc. Vous souhaitez devenir affilié ? affiliation@public-idees.comA travers son réseau paneuropéen, Public- Ou inscrivez-vous directement sur le siteIdées est capable de répondre aux besoins (http://www.publicidees.com)sur la France, l’Espagne, l’Italie, le Beneluxet le Portugal..