La radio 2.0 - IAB France - GESTE - 2012
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La radio 2.0 - IAB France - GESTE - 2012 La radio 2.0 - IAB France - GESTE - 2012 Document Transcript

  • La radio 2.0
  • La radio 2.0 éditoTravaux menés par les membres de l’IAB France et du GESTE Suite à une volonté commune de normer et de structurer le marché de la radio Ont contribué à la rédaction de ce Livre Blanc : 2.0, les membres de l’IAB France et du Geste ont convenu de rédiger ce Livre Blanc. Il comporte des données de cadrage, une typographie de l’offre, ainsi Janny Beberian / Spotify qu’un travail d’harmonisation sur la terminologie afin que les acteurs du marché Françoise Demaria / Radio France parlent « un même langage ». Ce travail sera illustré par plusieurs cas client. Romain Dervaux / Les Indés Radio Xavier Filliol / GESTE et AdsRadios Conçu comme un ouvrage pratique, ce Livre Blanc expose des recommandations Eric van der Haegen / Radionomy pour optimiser les campagnes publicitaires en profitant des spécificités de la Marianne le Vavasseur / Deezer radio 2.0. Edouard Maignan / Orange Florence de Préville / Skyrock Olivier Riou / HotmixRadio Patrick Roger / Adswizz Yann Thebault / Spotify Alexandre Vekhoff / RTLnet Publication octobre 2012 3
  • La radio 2.0 Sommaire Introduction ............................................................................................................................ 6 1. Données de cadrage ...................................................................................................... 8 2. Typologie de l’offre et des acteurs ............................................................................... 12 3. Cas clients.......................................................................................................................... 16 Citroën.............................................................................................................................. 16 Hoegaarden................................................................................................................... 18 Leetchi.............................................................................................................................. 20 Sarenza............................................................................................................................. 22 4. Formats publicitaires et recommandations techniques.......................................... 24 5. Conclusion......................................................................................................................... 27 6. Glossaire............................................................................................................................. 28 Annexe : mécanisme d’un adserver radio 2.0.............................................................. 30 A propos de l’IAB France.................................................................................................... 33 A propos du GESTE............................................................................................................... 354 5
  • La radio 2.0INTRODUCTIONLa révolution numérique touche également le secteur traditionnel de la radio. Les nombreux moyens d’accès, qu’ils soient ordinateurs, smartphones ou tablettes,Ce formidable moyen d’expression oral est désormais accessible à tous les conjugués aux environnements d’écoute (maison, bureau, voiture et mobilité) etpublics, s’enrichissant de toutes les innovations technologiques, réinventant de aux nouveaux usages représentent de nouvelles opportunités de communicationce fait le rapport d’engagement entre les utilisateurs et les marques. pour les marques.Ce Livre Blanc propose un panorama de la richesse que constitue l’offre audio en Ecoute en mobilitéligne, s’affranchissant des barrières entre la radio et la musique, pour permettreà tous de profiter pleinement de ces nouvelles opportunités de communicationet de monétisation.L’explosion du taux d’équipement multimédia des Français (cf. tableau ci-dessous) contribue largement au développement de la radio 2.0. écart En journée : En journée : Soirs et matins : Web et mobile 2010 2011 2012 au travail à la maison en déplacement Ecoute via iTunes 2011-2012 et/ou à la maison & Winamp Adaptateur TNT 80,5 88,8 94,8 + 6 pts Micro Ordinateur 70,5 72,7 75,2 + 2,5 pts Accès Internet 65,6 70,6 73,8 + 3,2 pts Box ADSL 55,4 60,5 63,8 + 3,3 pts TV ADSL 21,4 27 35,1 + 8,1 pts Bientôt... ou déjà... Smartphone* 19,7 31,4 45,4 + 14 pts en voiture ! PVR 25,3 30,3 33 + 2,7 pts Une lecture complète de ce nouveau média s’avère complexe du fait de la Tablette 2,4 9,3 + 6,9 pts multiplicité de la nouveauté et de la récence de l’offre. Les mesures d’audience Smart TV 4,6 11,4 + 6,8 pts proposent encore deux clés d’entrée, d’une part via la radio et d’autre part via la musique. Par ailleurs, la mesure actuelle est encore trop centrée sur l’audienceSource : La Référence des Equipements Multimédias – Médiamétrie-GfK / 2ème trimestre 2005 / 2011 / 2012 des sites plutôt que l’audience des flux audio. De nouveaux outils sont en cours de(*) Mobile Consumer Insight – Médiamétrie – 1er trimestre 2010 / 2011 / 2012 construction et permettront de simplifier les données. 6 7
  • La radio 2.01. DONNEES DE CADRAGE Total écoute musique (hors radio) 63,9 % 34,5M 67,4 % 36M Ecoute sur chaîne hi-fi 36 % 19,5M 45,9 % 24,5M Ecoute sur Internet via ordinateur 33,9 % 18,3ML’usage des supports numériques pour écouter de la musique ou la radio est 28 % 15Mune pratique en plein essor et elle s’ancre peu à peu dans le quotidien des 30,6 % 16,5M Ecoute sur MP3 sur microauditeurs. L’audience numérique progresse et nous vous proposons dans ce 29 % 15,5Mchapitre plusieurs données clés sur, d’une part, les modes de consommation Ecoute sur téléphone mobile 25,7 % 14Mde la musique en ligne et, d’autre part, sur les modes de consommation de la 20,1 % 10,7Mradio 2.0. Ecoute sur baladeur MP3 ou clé USB 23,8 % 13,9M 22,3 % 12M Ecoute sur téléchargement musique... 9,5 % 5,1M 8,3 % 4,4Mécoute de « musique préenregistrée » 5,5 % 3M Ecoute sur baladeur CD ou cassette 6,8 % 3,7M18,3 millions de Français (11 ans et +) ont écouté de la musique préenregistrée au Ecoute sur console de jeux 5,4 % 2,9Mcours du dernier mois sur un ordinateur, soit 33,9% de la population. 4,5 % 2,4M Janvier - Mars 2012 Ecoute sur MP3 sur PDA 1,6 % 0,9M Janvier - Mars 2010 2 % 1M Total écoute musique (hors radio) 63,9 % Source : Médiamétrie / Observatoire des Usages Internet / Ensemble 11 ans et + Ecoute sur chaîne hi-fi 36 % (54 millions d’individus) / janvier-mars 2012 vs janvier-mars 2010 Ecoute sur Internet via ordinateur 33,9 % Ecoute sur MP3 sur micro 30,6 % L’écoute de musique tout au long de la journée et autres activités multimédias Ecoute sur téléphone mobile 25,7 % Ecoute sur baladeur MP3 ou clé USB L’écoute de musique augmente progressivement tout au long de la journée 23,8 % pour atteindre un pic en fin d’après-midi.Ecoute sur téléchargement musique... 9,5 % Ecoute sur baladeur CD ou cassette 5,5 % Ecoute sur console de jeux 5,4 % Ecoute sur MP3 sur PDA 1,6 % Source : Médiamétrie / Observatoire des Usages Internet / Ensemble 11 ans et + (soit 54 millions d’individus) / janvier-mars 2012Une écoute de « musique préenregistrée » en forte progressionEn deux ans, l’écoute de musique appelée musique préenregistrée parsur chaîne hi-fi est passée de 45.9% Médiamétrie) a gagné 3,3 millions deà 36% (soit 5 millions d’utilisateurs nouveaux utilisateurs (28% en Q1 2010en moins). L’écoute de musique sur / 33,9% en Q1 2012).Internet via ordinateur (ou encore Source : Médiamétrie – Media in Life / Cumul 2011 / Pratiquants des APM en pénétration / Ensemble 13 ans et + / Toutes localisations / L-D / 00h-24h / Par QH 2 8 9
  • La radio 2.0Le samedi entre 16h et 17h la musique enregistre son pic de pratiquants (base Catch-up radio ou la mesure des Podcasts13 ans et +) La mesure des Podcasts correspond avec 5,4 millions de podcasts, suivie au téléchargement d’émissions déjà de RTL (4,2M), de France Inter (3,9M) diffusées à l’antenne. et de France Culture (2,9M). Au mois de juillet 2012, 12,3 millions de podcasts ont été téléchargés en France Source : Médiamétrie-eStat – Catch-up Radio – métropolitaine soit près de 400 000 en juin 2012. A noter que Médiamétrie-eStat publie moyenne par jour. les résultats des acteurs souscripteurs de l’étude Europe 1 arrive en tête du classement depuis le mois de novembre 2009 Profil des internautes qui ont un usage Internet qui concerne la Radio 2.0 A noter une surreprésentation : En termes de consommation : Source : Médiamétrie – Media in Life / Cumul 2011 / Pratiquants en pénétration / Semaine / Samedi / •  es hommes (indice 111) d •  1.4% sont des innovateurs (indice 3 Dimanche / Ensemble 13 ans et + / Toutes localisations / L-D / 00h-24h / Par QH 2 •  es 15-24 ans (34.3% / indice 235) d 157), ils surconsomment les nouveaux •  es 25-34 ans (22.4% / indice 149) d produits / les marques / les services1. Les programmes musicaux (ou radios musicales) regroupent Chérie FM, Fun Radio, Le Mouv’, MFM Radio, •  es étudiants (22.7% / indice 251) d •  8,7% sont mégaconsommateurs 4Nostalgie, NRJ, RFM, Rire et Chansons, RTL2, Skyrock, Virgin Radio. Il sagit donc dune partie de lagrégat Radio. •  es actifs CSP+ (42,0% / indice 127) d (indice 135), ils consomment un2. Lagrégat Musique, quant à lui, est bien séparé de la radio et comprend les activités suivantes : TOTAL large univers de produits et à uneMUSIQUE, écouter un CD sur un ordinateur, écouter un MP3 sur un téléphone mobile, écouter un disque (CD/ Style de vie fréquence importantevinyl) sur une chaîne hi-fi, un autoradio, écouter un CD sur un lecteur portable, écouter un MP3 sur une chaîne •  5,9% sont des « brand wanted » 2hi-fi ou un auto-radio, écouter un MP3 sur un ordinateur, écouter un MP3 sur un lecteur portable, écouter de •  ctifs en forte proportion (52% / indice 115) A (indice 119), la marque est un élémentla musique directement sur Internet (sur un site type Deezer, Imeem,…) •  ortent beaucoup (46.2% / indice 145) s déterminant de leur choix •  réquentent f régulièrement des •  3% sont sensibles au buzz (indice 3Ecoute de la radio sur un « support numérique » salles de cinéma (26,2% sont des 160), ils sont influencés par la spectateurs réguliers / indice 145) publicité, les articles de presse, les4,6 millions d’individus âgés de 13 ans 1er support d’écoute utilisé parmi les •  t sont sportifs en forte proportion e sites, les forums, les blogs dans leurset plus écoutent la radio sur un support nouveaux supports avec 1,7 million (56,1% / indice 118) arbitrages d’achatnumérique, soit 1,6 million d’auditeurs d’auditeurs quotidiens (soit 3,3%quotidiens gagnés en un an. La DEA d’audience cumulée pour le mobile vs Ils mettent les pratiques culturelles et Source : SIMM de Kantar Media (écoute de la radio(durée d’écoute auditeurs) sur ces 3.2% sur ordinateur). artistiques au premier plan : et/ou musique gratuite et/ou Podcasts gratuits et/nouveaux supports est de 2h17. Belle progression également de ou musique payante)Sur un jour moyen de semaine, 8,6% du l’audience via un poste de TV • ls sont fans de photos, films (45.2% / Ivolume d’écoute de la radio est réalisé (à rapprocher sans doute de la indice 125)sur des nouveaux supports (vs 5,6% en progression des foyers équipés d’une • ouent à des jeux vidéos (47,0% / j2011), une contribution d’autant plus box ADSL) qui creuse ainsi l’écart avec indice 165)forte chez les 13-24 ans (23,9%) et chez les le baladeur multimédia, support qui •  ratiquent le dessin, la peinture, la pauditeurs de stations musicales (12,2%). évolue peu. sculpture (15,6% / indice 141)L’audience progresse notamment surle téléphone mobile qui devient le Source : Médiamétrie – Global Radio 2011 10 11
  • La radio 2.02. TYPOLOGIE DE L’OFFRE & DES ACTEURS Flux Webradio Ecoute à la demande Service de radio édité pour Internet, Service d’écoute en ligne et à la reçu simultanément par le public, demande d’un titre, d’un album ouLe marché de la radio 2.0 regroupe plusieurs types d’acteurs qui ont en proposé par de nombreux acteurs, d’une playlist de titres.commun l’édition de services audio en ligne. Quelles que soient les différences comme les groupes radio, presse, TV, Exemples : Spotify, Deezer,...d’offre ou de contexte d’écoute, la publicité audio y trouve toute sa pertinence. des pure players ou encore plates- nsertion publicitaire : I formes de streaming. •  id-roll, avec une insertion après un M Exemples : NRJ.fr, hotmixradio.fr, Télérama ou plusieurs titres.On peut distinguer deux grands types de diffusion : radio, Deezer, Spotify, Radionomy, … Insertion publicitaire : SmartradioDiffusion de type streaming en continu : et c’est au niveau du player que la •  re-roll, au lancement du flux. P programmation se fait. C’est le cas des •  id-roll : le flux étant initialement M Programme radio personnalisableCe mode de diffusion implique une plates-formes de streaming à travers diffusé sur le Web, l’insertion par l’utilisateur sur la base de critèresgestion du contenu au niveau du l’écoute d’albums, de playlists et les publicitaire à heure fixe ou non, se (genre, artistes…). Contrairement àserveur de streaming qui donne Smartradios, ainsi que des Podcasts et gère directement soit dans la playlist la Webradio, les fonctions « skip » etaccès à une simple URL de flux. Les le streaming différé d’émissions. de la radio, soit au niveau du serveur « pause » sont proposées. En revanche,flux hertziens en simulcasting et les de streaming. la fonction « back » et la possibilitéWebradios sont diffusés de cette façon. Grâce à ces deux types de diffusion, d’écouter un titre à la demande ne les éditeurs de services audio en ligne Podcast sont pas disponibles.Diffusion en mode playlist : ont développé des offres très riches Exemples : Musicovery, Deezer, Musicme, et variées, s’adaptant aux contextes Téléchargement automatique Spotify, Yasound, …Par ce mode de diffusion, chaque flux d’écoute de l’utilisateur. de programmes délinéarisés par nsertion publicitaire : I(titre, Podcast) a une URL personnelle syndication. •  re-roll, P au lancement du Exemples : 2000 ans d’Histoire sur RadioFrance, programme.Les différents types de services audio et les insertions publicitaires possibles : Canteloup sur Europe 1, Gerra sur RTL, … •  id-roll, avec une insertion après un M nsertion publicitaire : I ou plusieurs titres.Un certain nombre d’acteurs proposent la synchronisation des formats •  re-roll au lancement du programme Ppublicitaires avec un display. téléchargé.Flux hertzien en simulcasting (FM en ligne) implique de pouvoir remplacer au Streaming différé sein d’un flux déjà constitué, unReprise d’un flux hertzien diffusé de spot publicitaire local par un spot Service d’écoute en ligne et à lafaçon simultanée et intégrale sur pub Web. Cette insertion se réalise demande d’une émission radio.Internet (simulcasting). au niveau du serveur de streaming. Exemples : 2000 ans d’Histoire sur RadioFrance,Exemples : RTL.fr, RadioFrance.fr, L’utilisation de la technologie Canteloup sur Europe 1, Gerra sur RTL, …lesindesradios.fr… de « time shifting » permet de Insertion publicitaire :nsertion publicitaire :I combler certains « trous » dans la •  re-roll, au lancement du programme P•  re-roll, au lancement du flux, P programmation à cause de la durée en écoute à la demande.•  id-roll, par décrochage Web. Cela M parfois différente des spots. •  id-roll et Post-roll sont également M possibles. 12 13
  • La radio 2.0Les différents services audio en ligne sont proposés par cinq typesd’acteurs :Stations de radio hertzienne  Ces acteurs proposent essentiellement Portail d’hébergement audio/radio leur flux, sans Podcast ni aucun autreGroupes médias et indépendants type de service audio. A l’instar des sites d’hébergement Ces services sont accessibles à travers(privés ou associatifs). Exemples : Hotmixradio, Goomradio, vidéo comme Dailymotion ou YouTube, une multitude de canaux, à savoir :Ces acteurs offrent pratiquement Moustic, Mediameeting, di.fm, etc. Radio de il existe des sites qui hébergent •  layer Web Ptous un accès en simulcasting à leur marques : laradio.sncf.com, … exclusivement des contenus audio, •  pplication Web Aflux sur Internet. Seule une dizaine de musique ou parlé. D’autres hébergent •  pplication mobile Astations a développé des Webradios, Editeurs de services de musique en des radios personnelles réalisées par •  V connectée Ten complément de leur flux principal. ligne (ou plate-formes de streaming) les internautes, ce qu’on appelle les •  utoradio 3G ALa plupart de ces Webradios sont UGR ou « user generated radio » . •  uner wifi Tdes déclinaisons de la marque sur Pionnière en matière d’écoute de Exemples : Soundcloud, Radionomy,des thématiques musicales ou des musique à la demande, la France Live365…programmes de « talk » spécifiques. détient quelques sociétés innovantes n plus de leur flux hertzien et deE et populaires qui, aujourd’hui, exportentquelques Webradios, quelques leurs services en ligne. Basés sur unstations proposent la réécoute modèle de freemium, ces servicesdes émissions en podcasts ou en offrent la possibilité d’une écoutestreaming différé. Aucun autre type gratuite et payante, avec plusieursde services audio n’est présent dans degrés d’interactivité.ces offres.  n retrouve les services d’écoute à la OExemples : Les grands groupes (RTL, Europe 1, demande, par album, les playlists, desNRJ) et les radios indépendantes (Groupe Smartradios et quelques WebradiosStart, Espace Groupe…). parmi les services audio présents sur ces offres.Editeurs de Webradios Exemples : Deezer, Spotify, Musicme, …A côté des Webradios éditées par Annuaires certaines stations de radio hertzienne,de nombreux acteurs proposent des Les annuaires de radios sontflux uniquement sur le Web. En grande également proposés soit par desmajorité musicale à l’origine, de portails d’agrégation, soit par desplus en plus de Webradios de talk se players. On retrouve des offres allantdéveloppent du fait de la saturation jusqu’à proposer plusieurs dizaines dedes ondes hertziennes, de l’audience milliers de stations, FM et Webradios,mondiale via le Web, des possibilités du monde entier.d’interaction et de ciblage du public Exemples : Liveradio d’Orange, Tunein,et du faible coût de production/ Radio.de, iTunes, Shoutcast, Radionomy,diffusion. lesindésradios.fr 14 15
  • La radio 2.03. Cas clientsCITROENProduit, marque : Citroën, Gamme VP Promo AvrilPériode : avril 2012Contact annonceur : Philippe Boutron, Responsable Média France, CitroënContact agence : Emmanuel Declerck, Consultant Média, Havas MédiaRappel du contexte : Campagne ON :Mise en avant de l’offre promotionnelle •  ériode : du 05 au 22 avril (18 jours PCitroën d’avril actifs) •  upports : Hotmix, Classic&Jazz, SObjectif : Radionomy, Webradios NRJ/ChérieCréation de trafic en point de vente FM/Rires et Chansons, Deezer, Spotify, Player RMCCible : •  ispositif : mix Pre-roll, Mid-roll D25-59 ans synchronisés audio/display •  M de spots audio + 5M d’impressions 5Stratégie : display synchroniséesMix radio OFF + radio ON avec unerecherche de couverture additionnelle Résultats :via la radio ON • Couverture radio OFF : 69% (hors Radio Classique et Radios d’autoroutes)Dispositif : •  ouverture radio ON : 9,3% dont CCampagne OFF : 3,7% exclusifs• Période : du 02 au 20 avril (16 jours •  ouverture cumulée audio : 72,7% C actifs) •  n taux de clic x4 vs la moyenne du U• upports : RTL, RTL2, RMC, Europe 1,  S plan display RFM, Chérie FM, MFM, NRJ, Nostalgie, Rires et Chansons, Radio Classique, Radios d’autoroutes• erformances : 800 GRP - 69% de  P couverture 16 17
  • La radio 2.0HOEGAARDENProduit, marque : Hoegaarden Rosée / Groupe ABInbev + impression digitale classique). et de couverture assignés au dispositifPériode : Eté 2012 • 4% des impressions sont des spots  3 venant compléter le dispositif digitalContact annonceur : Laurent Drege, Brand manager France, Hoegaarden audio écoutés. de la campagne.Contacts agence : Julien Le Sec’h, Directeur Conseil Optimedia et Patrick •  .7M VU 1 Par ailleurs, il faut noter le très bonLeclerc, Responsable de Clientèle, Digital-Optimedia • aux de clics : 0,14%.  T taux d’arrivée de ce dispositif (même •  aux d’arrivée : 75%. T si ce n’était pas l’objectif initial).Rappel du contexte : développer du lien interactif à la Une donnée mettant en avant•  oegaarden : une marque H marque. Utilisation de la Radio, Au global, des performances très l’importance de synchroniser l’audio à différente à différencier ! Affichage, Digital. satisfaisantes vs les objectifs de visibilité la bannière de pub.• Un marché bière fortement investi et drivé par des concurrents à la force Rôle des radios 2.0 dans la stratégie d’investissement largement supérieure. média :•  ne législation française (Loi Evin) U •  rendre pied sur une nouvelle P réduisant le champ des possibles tendance de consommation de la sur le territoire et les champs radio, sur une nouvelle audience d’expression média. •  ouer la complémentarité d’au- J•  éanmoins la marque a réussi au N dience vs l’offre radio historique cours des années à se différencier • Assurer la visibilité de la marque sur la de par le ton employé dans ses tranche la plus jeune de notre cible … communications, ainsi que par une •  et l’émergence vs le marché. … présence historique de la radio dans Profiter d’un moindre encombrement son mix média sur la période business marché vs offre radio clé (l’été). •  aire le lien avec la campagne F digitale sur Hoegaarden RoséeObjectifs :•  aire progresser la notoriété de la F Dispositif : marque Une présence radio 2.0 durant l’été•  outenir le lancement d’Hoegaar- S basée sur Deezer, Proxirégie et den Rosée, une nouvelle référence AdsRadios pour répondre au double pour élargir la dimension de marque objectif de puissance (Deezer) et Hoegaarden (plus féminine, plus d’affinité (Proxirégie, AdsRadios) et jeune vs la blanche) appréhender une offre de radio large.Cible : Résultats :Ensemble 18-39 ans Un retour quanti satisfaisant d’autant plus que cette action vient compléterStratégie : des dispositifs radio ET digital.Une stratégie média globalerépondant à trois axes : travailler Performances dispositif Radio 2.0 :la notoriété, générer du trafic et •  3.4 M impressions délivrées (écoute 1 18 19
  • La radio 2.0LEETCHIProduit, marque : Leetchi, cagnotte en lignePériode : Juin/juillet 2012Contact annonceur : Benjamin Bianchet,  Directeur Marketing, LeetchiContact agence : Sébastien Fernandes, CEO, Agence BagsRappel du contexte :  créations pour toucher une audience •  e support spot audio + bannière L partage/mention de la campagneDévelopper l’usage des cagnottes en complémentaire. Outre le reach offert associés permet d’ajouter un volet et de notre marque sur les réseauxligne par ces plates-formes sur la France génération de trafic non négligeable sociaux (Facebook et Twitter) suite à cela nous permettait de cibler de (>10k clics) à un spot audio et l’activation de la campagne.Objectif : manière précise des villes que nous bénéficie  d’un bon taux de clic vs •  uite à l’optimisation faite en cours SAccroître la notoriété de Leetchi.com. n’avions pas couvertes (grande d’autres supports display (> 0,5 %.) de diffusion nous avons gagné 15%L’objectif numéro 2 était de ville de province) et ce, de manière •  ous avons assisté à une N de clics supplémentaires.promouvoir le contenu de la page quasiment immédiate. augmentation d’environ 50% decentralisant le contenu de l’opération : http://voshistoires.leetchi.com/. A ceci nous avons ajouté un ciblage 25/35 ans bien plus précis qu’en radio.Cible :  En termes de format,  la combinaison25/35 ans d’un spot audio et d’une bannière est très complémentaire car d’un côtéDispositif : elle permet de diffuser le messageLe concept créa était d’offrir des audio mais en même temps d’incitercartes de vœux / remerciement au clic. Etant très sensibles aux canauxgéantes à nos utilisateurs et de capter performances online, il est toujoursleurs réactions. intéressant de faire des optimisations  pendant la diffusion afin de maximiser,Le mix média comportait en OFF du par exemple, le taux de clic etstreet marketing, des installations, de l’interaction avec son site en fonctionla radio et de l’affichage. En ON nous des reports et analyses.avions misé sur des sites de streamingde musique, comme Deezer et Spotify. Le dernier point essentiel pour nousLe dispositif média devait permettre était de favoriser le partage social dede lancer le buzz autour de la la campagne. En étant connectés cescampagne qui a été ensuite diffusée utilisateurs sont davantage en situationvia les réseaux sociaux et les RP. de partager un contenu ou une pub  audio que les autres ! Pourquoi ce support ?  Nous étions présents en radio Résultats :avec trois spots différents et nous •  M impressions audio et 3M 3cherchions à développer notre impressions display diffusées etprésence online en capitalisant sur ces écoutées 20 21
  • La radio 2.0SARENZAAnnonceur : SarenzaProduits : Geox (homme et femme), Adidas, Ballerines, Bensimon, Clarks,Converse, Jonak, boutique sport (homme et femme)Période : Du 5 mai au 5 juinContacts annonceur : Charlotte Dereux, Directrice marketing et Quentin Hervé,Chargé de campagne TV et radio, SarenzaRappel du contexte : internautes par génération de trafic audio + 1,2 million d’impressions • es spots audio ont été réalisés  LSarenza est l’une des boutiques en vers la boutique en ligne sarenza.com. display synchronisées, soit 1,2 million spécifiquement pour la campagne.ligne leaders en France dans la vente d’impressions audio-display) a été Ils comportaient notamment unede chaussures. Comme de nombreuses Cible : délivré sur la période. Ces impressions incitation au clic vers chaquemarques en ligne, Sarenza s’est dotée multi-cibles, la campagne est étaient équitablement réparties produit de la boutique en ligne.d’un département communication construite autour de dix produits sur neuf spots audio différents (30 •  ’objectif de l’engagement a été Lqui lui permet d’intégrer notamment le différents, pour les hommes et femmes secondes), synchronisés avec dix atteint grâce à un fort taux de clicmédiaplanning et l’achat d’espace. de tout âge. bannières différentes (300*250), sur six de 0,90% vers les produits de laA l’occasion de la présentation de sites radio 2.0. boutique en ligne.sa collection Printemps-Eté 2012, la Dispositif :marque a décidé de communiquer sur Sarenza a utilisé le couplageInternet à travers un dispositif audio- publicitaire radio 2.0 sur les sites RFI,display engageant et un couplage Musicovery, MusicMe, Allomusic,publicitaire d’une dizaine de supports Addict Radio et Hits and Fun commeradio 2.0, ciblés et de qualité. moyen innovant et engageant pour communiquer auprès de différentesCe dispositif audio-display a permis cibles, à travers :d’allier par un message audio •  ne campagne longue (32 jours) ugénérique autour de la marque avec •  n fort taux de répétition (10 uforte incitation au clic, renforcée messages en moyenne parpar une communication visuelle des utilisateur)produits, cliquable en lien direct vers •  n ensemble de supports puissant, ula boutique en ligne permettant de innovant et de qualité (6 sites radiosrépondre à l’achat d’impulsion. 2.0 pour un total de 2M de VU) •  n ciblage par surpondération sur uObjectifs : cibleLes objectifs de campagne qui ont •  n dispositif à fort engagement uété fixés sur la communication autour (audio-display, en Pre-roll et Mid-rollde la marque Sarenza et des marques selon les supports)de chaussures présentées dans lanouvelle collection Printemps-Eté 2012 Résultats :sont l’exposition visuelle des produits • U n volume de 2,4 millions de la collection et un engagement des d’impressions (1,2 million d’impressions 22 23
  • La radio 2.04. FORMATS PUBLICITAIRES  ET RECOMMANDATIONS TECHNIQUESIl existe trois types d’insertions audio : Le capping :• e Pre-roll ou intégration du spot publicitaire en entrée de flux (Webradios + l FM). Un format court de 5 à 20 secondes en moyenne est recommandé. C’est le paramètre permettant de de la campagne, …). L’éditeur et• e Mid-roll ou intégration du spot publicitaire en cours d’écoute de la radio. Les l gérer la fréquence d’exposition l’annonceur peuvent définir via leurs formats de spots radio classiques sont possibles (10, 15, 20, 25 et 30 secondes). d’un auditeur à la publicité sur une régies et agences ces modalités.• e Post-roll ou intégration du spot publicitaire en fin de flux ou intégration du l période donnée (12h, session, durée spot publicitaire en entrée de flux est possible mais finalement peu utilisé. Recommandations techniques :Le spot audio offre de nombreux avantages : •  essages audio : De 5 à 20 M •  isuels associés /Les formats de V secondes pour le Pre-roll et de 10 à fichiers acceptés sont :•  édia d’accompagnement comme M jeunes, hommes, CSP+, … 30 secondes pour le Mid-roll  - JPG / PNG / GIF la radio traditionnelle. •  êmes critères de ciblage que M (Un format 30 secondes pour le Pre-roll - SWF• nteractivité : l’auditeur est connecté et I la radio : horaire, géo, choix des ou 60 secondes pour le Mid-roll sont - Tags HTML donc proche du site de l’annonceur. émissions… techniquement possibles mais peu • Dimensions disponibles en Web :•  pots audio non zappable (d’où la S •  iblage possible via login sur l’âge, C acceptés par les éditeurs. Pour le Mid- - 300x250 (ou 300x300) nécessité de spots courts). le sexe, la région géographique, roll, les formats les plus utilisés sont les - 728x90,•  ultiplicité des points de contact via M genre musical. spots de 20, 25 ou 30 secondes)  - 300x600 les services et les devices. •  esurable  : volume d’impressions, M • Dimensions disponibles en mobile:•  enfort de couverture sur une cible R d’ouvertures du player et de visites. • Les formats de fichiers acceptés sont : - Interstitiel - WAV (44.1 kHz ou 48 kHz) - 300x50Le format synchronisé spot audio + display, quand il est possible, permet -  P3 au moins une qualité de 192 Md’exploiter au mieux les fonctionnalités d’Internet et les possibilités d’interaction. kbps (44.1 kHz ou 48 kHz).Les principales caractéristiques du format synchronisé :• Novateur : il permet de jouer la carte  •  esurable : l’association d’un format M de la créativité (interaction entre le graphique au spot audio permet de spot audio et le display cliquable) quantifier l’impact de la campagne :•  oublement impactant pour une D volume d’impressions, d’ouvertures meilleure mémorisation : le son couplé à du player, de clics, de visites… un visuel facilite le souvenir publicitaire, la reconnaissance du produit sur le lieu La modernisation des adservers va de vente ou de la marque… permettre de programmer et diffuser les• Générateur de trafic : l’internaute est  éléments audio et/ou visuels en fonction à un clic du site Internet du produit du mode d’écoute du flux : Webplayers, ou de la marque mobile, applications, iTunes, Winamp,… 24 25
  • La radio 2.0 5. Conclusion En créant des règles homogènes sur le marché digital, ce Livre Blanc doit faciliter l’achat du média radio 2.0 et permettre ainsi de répondre aux questions et exigences des annonceurs et agences souhaitant investir dans la radio 2.0. La radio 2.0 est en pleine évolution. L’inventaire ne cesse de croître et les moyens d’accès pour écouter la radio connectée (tablettes, smartphones,…) sont de plus en plus répandus. Il est évident que la radio digitale sera bientôt considérée comme un média à part entière. La valeur ajoutée de la radio digitale est désormais démontrée quand ce support est combiné à un plan média Web ou radio. En effet, lorsque la radio digitale est intégrée intelligemment, l’effet en termes de retour sur investissement est puissant, notamment pour des opérations d’acquisition de nouveaux clients, de promotion produit, d’actions spéciales. La qualité du format permet également de renforcer un plan branding avec un objectif de notoriété. Le marché se développe et se professionnalise autour d’une offre publicitaire structurée et performante avec des indicateurs de suivi de campagne pertinents. La nécessité d’une mesure d’audience globale est donc désormais indispensable pour accompagner ce développement.26 27
  • La radio 2.06. GLOSSAIREA F SAdserver Flux hertzien Simulcasting Logiciel de gestion de campagne Flux d i ffu sé v ia des o ndes Diffusion simultanée et intégrale d’unde publicités en ligne qui permet de électromagnétiques. flux hertzien sur Internet.programmer la diffusion. Flux digital SmartradioC Flux diffusé via le Web. Programme radio personnalisable par l’utilisateur sur la base de critèresCapping M (genre, artistes…).Paramètre permettant de gérer lafréquence d’exposition d’un auditeur Mid-roll Streamingà la publicité sur une période donnée Intégration du spot publicitaire en Technique de diffusion de contenu en(24 heures, session, durée de la cours d’écoute de la radio. direct ou en léger différé via Internet.campagne, …). P WCatch-up RadioRéécoute d’émissions diffusées sur Player Webradio ou radio digitale la radio et disponibles sur le Web Lecteur multimédia disponible en ligne Radio créée et diffusée via Internet,(en streaming différé) ou sur une et/ou téléchargeable. reçue simultanément par le public.plate-forme de téléchargement (enpodcast). Playlist Liste de lecture de fichiers audioD compilés dans un agrégateur.Display PodcastsAnnonce publicitaire graphique qui Téléchargement automatique de pro-apparaît sur les sites Web. Elle est le grammes délinéarisés par syndication.plus souvent composée d’images,d’animations ou de vidéo. Post-roll Intégration du spot publicitaire en fin de flux. Pre-roll Intégration du spot publicitaire en entrée de flux. 28 29
  • La radio 2.0ANNEXE :MECANISME D’UN ADSERVER RADIO 2.0On peut trouver deux types de mécanismes qui donnent des résultats différents en Les nouvelles possibilités : L’injection pilotée côté « Streamer » ou encorefonction des attentes. Les méthodes dites « Client Side » et « Server Side ». « Server Side » Cas des services en Streaming :La plus commune : l’injection pilotée par le « Player Audio » ou « Client Side » L’injection de la publicité s’effectue côté « streamer » et permet précisément deCas des services On-Demand Cas des services en Streaming : palier les écueils évoqués précédemment.(Deezer, Spotify, Autres) : En mode « Server Side », il n’y aura qu’une seule intégration à faire pour tous les Dans le cas d’un service audio en supports et l’intégralité de l’audience sera touchée par les campagnes.Dans le cas d’un fonctionnement streaming, il est également possible deen mode Playlist (pas de Streaming), piloter l’injection de publicité en utilisant INJECTORl’injection de publicité s’effectue grâce le « player » de l’application iPhone, iPad,aux fonctions prévues à cet effet dans Android, etc. Comme précédemment, Final audio Web audiole player en combinant la logique du il sera également nécessaire de Studio Encoder CDN loosless (compressed)« player » avec les fonctions mises à développer un mécanisme d’injectiondisposition par les adservers classiques. pour chaque support. Mais il ne seraLe scénario d’insertion sera du type : pas possible de toucher l’intégralité de Les réglages Les nouveaux adservers audios ont la« Programmation Audio - Injection l’audience (Winamp, iTunes, W-LAN, in- particularité d’intégrer ces nouvellesd’une ou plusieurs Pub - Programmation Car, etc.). •  noter qu’il est possible de programmer A contraintes et permettent de délivrerAudio ». Le message audio peut être l’adserver pour gérer la rémanence la publicité de manière adaptée ausynchronisé avec un ou plusieurs visuels. du visuel (N secondes après la fin terminal d’écoute. Ils rendent possible du message Audio) afin de donner le ciblage de l’intégralité de l’audience.Note : Il y aura autant d’implémentation de la l’occasion à l’auditeur de cliquer sur lalogique « player » que de supports souhaités bannière. Le timer est calé sur une durée Mise en ligne des campagnes :(Web, mobile iPhone, mobile Android, etc.) variable en fonction de l’adserver. •  n pratique, plusieurs campagnes E •  ’annonceur fournit les éléments L peuvent être en rotation sur cet (audio, visuels) à l’agence. emplacement phare. Là encore, •  ’agence demande cinq jours avant L c’est l’éditeur qui fixe les règles  en la mise en ligne. matière de nombre de campagnes •  es régies ont ce délai en tête. Les mises L et d’exposition de l’auditeur à une en ligne effectives des campagnes publicité en utilisant le « capping ». sont facilitées grâce à une interface spécialisée. Le délai de propagation Certains services ont plus de 50% de après la mise en ligne est d’une heure leur audience connectée autrement environ en fonction des implémentations qu’avec le Web Player ! et des contraintes de réseaux. 30 31
  • La radio 2.0 A propos de l’IAB France LIAB France (Interactive Advertising LIAB est par ailleurs un réseau dexperts Bureau) est une association au service des autres organisations créée en 1998 dont la mission est professionnelles, des institutions et des triple : structurer le marché de la médias qui sinterrogent sur limpact communication digitale, favoriser son du développement de cette nouvelle usage et optimiser son efficacité. donne économique. A travers ses publications, ses études LIAB France est une entité et les événements qu’elle organise, i nd épend a nte, fai s ant par ti e l’IAB France se met au service des du réseau mondial daffiliés de annonceurs et de leurs agences lInteractive Advertising Bureau. conseil pour les aider à intégrer les médias numériques efficacement LAssociation compte à ce jour 144 dans leur stratégie de marketing sociétés membres, représentant globale, et entend proposer des l’ensemble des acteurs de la chaîne standards, des exemples de pratiques de la communication interactive professionnelles aux nouveaux acteurs (éditeurs, régies, agences, annonceurs, intégrant le marché du digital. instituts d’études, fournisseurs de technologies, etc.). IAB France 104 rue La Boétie - 75008 Paris Tél. : +33 (0)1 48 78 14 32 www.iabfrance.com Hélène Chartier, Directrice Générale Emilie Tellier, Chargée de la Promotion et des Partenariats Delphine Bionne, Chargée de la Communication et des Relations Presse32 33
  • La radio 2.0 A propos du geste Présidé par Corinne Denis, Groupe sites communautaires et des jeux Express Roularta, le GESTE, groupement d’argent en ligne. des éditeurs de contenus et de Tous convergent vers un même services en ligne, est une association objectif : participer à la création de créée en 1987 qui réunit les principaux conditions économiques, législatives acteurs du marché dans les secteurs et concurrentielles indispensables de la presse, de la télévision, de la au développement des services et musique, des petites annonces, des éditions en ligne. GESTE 76 rue de Richelieu -75002 Paris Tél : 01 47 03 04 60 www.geste.fr Laure de Lataillade, Directeur général Garance Desportes, Communication et Partenariats Maxime Jaillet, Affaires juridiques et règlementaires Guillaume Monnet, Affaires juridiques et règlementaires34 35
  • La radio 2.0Ils sont membres de l’IAB France :01 REGIE DI-NETWORK M6 WEB SPOTIFY1000MERCIS DUFRESNE CORRIGAN SCARLETT MATIRO STICKY ADS TV2C ASSOCIES / CRISTAL FESTIVAL EBAY MEDIAMETRIE//NETRATINGS SUNSET PRODUCTIONS3W REGIE EBUZZING MEDIAMIND TBS GROUP6PEO ECRAN MEDIA DIGITAL MEDIAPOST PUBLICITE TF1 PUBLICITEACXIOM EDATIS METEO FRANCE REGIE THE RUBICON PROJECTADCLOUD EFFILIATION MICROSOFT ADVERTISING TMC RégieADCONION MEDIA GROUP EXELATE MILLWARD BROWN TNS SOFRESADOBE SYSTEMS France EZAKUS LABS MISTER BELL TRADEDOUBLERADSERVERPUB - 2Y MEDIA FIGAROMEDIAS MONDADORI FRANCE DIGITAL TRADELABADSTREAM FIVIA MYTHINGS LTD TRIBAL FUSIONADSWIZZ FOX NETAFFILIATION UNDERTONE WWNADTECH FRANCE FRANCE TELEVISIONS PUBLICITE NETBOOSTER UNRULY MEDIA SARLADVENTORI GAMNED NETINEO VALUECLICKADVERLINE GMC FACTORY CONNECT NEXT PERFORMANCE VIADEOADVIDEUM GOOGLE FRANCE NEXTIDEA VIDEOLOGYAFFILINET GRENADE & SPARKS NUGG.AD AG VIDEOPLAZAAGENCE 79 GROUP M OFFREMEDIA VINDICOALLOCINE SA GROUPE MONITEUR OMNICOM MEDIA GROUP WDM.DIRECTINETAMAURY MEDIAS HAVAS DIGITAL ONTRUST WE ARE SOCIALANTENNE REUNION PUBLICITE HI-MEDIA ORANGE ADVERTISING NETWORK WEBGAINS FRANCEAU FEMININ.COM HORYZON MEDIA PACKARD BELL WEBORAMABESTOFMEDIA IMPROVE DIGITAL PAGES JAUNES YAHOO!BIBORG INTERACTIVE INFECTIOUS MEDIA LTD PERFORMICS YUMEBLOGBANG INFOPRO COMMUNICATIONS (usine PIXIMEDIA ZANOXBNP PARIBAS nouvelle) PREVIEW NETWORKS ZEBESTOFBOURSORAMA ING DIRECT PRISMA MEDIA DIGITALBUZZ PARADISE ISOBAR PUBLIC-IDEESCADREON JVWEB RadionomyCAR&BOAT MEDIA (CARADISIAC JWT RADIUMONEPUBLICITE) KANTAR MEDIA REAL MEDIA GROUPCBS INTERACTIVE KDP GROUPE RESONEOCCMBENCHMARK ADVERTISING KPSULE RUEDUCOMMERCE.COMCITROEN LAGARDERE PUBLICITE SAXO BANQUECOMPTOIRS DU WEB LASER COFINOGA SEVEN ACOMSCORE LE BON COIN SFR REGIECRITEO LES INDES RADIOS SLATE.FRCSE LES NUAGES SMART ADSERVERDAILYMOTION LIGATUS FRANCE SOCIETE GENERALEDEEZER LOODIES SPECIFIC MEDIA 36 37
  • La radio 2.0Ils sont membres du GESTE :20 MINUTES INA POKERSTARS - HALFORD MEDIAADL PARTNER INDOM FRANCEAFP INFOTRAFIC POULMAIRE JACOBAGORARTISTES INOVEN PRISMA PRESSEALLOCINE JESTA DIGITAL PUBLICATIONS METRO FRANCEALLOPASS - groupe HI-MEDIA KALANE Consulting PUBLI-NEWSARGUS AUTOMOBILE (SNEEP SA) K&L GATES LLP QUALIFIOATOS WORLDLINE L’EQUIPE.FR RADIO FRANCEAUBSAIL SAS (France Pari Sportif) LAGARDERE ACTIVE RADIUM ONEBAYARD PRESSE LE FIGARO RINGMEDIABES SAS (Bwin) LE JOURNAL DE L’AVIATION - RTL NETBETCLIC EVEREST GROUP AEROCONTACT SFRBLOGMUSIK (DEEZER) LE MONDE INTERACTIF SOCIÉTÉ SASBOUYGUES TELECOM LE NOUVEL OBSERVATEUR SOFRECOMBRETAGNE MULTIMEDIA LE PARISIEN / AUJOURD’HUI STARZIKBUONGIORNO FRANCE LEPETITJOURNAL.COM TELEFUN / SKYROCKCAR & BOAT MEDIA LE POINT TICKET SURF INTERNATIONALCARBONNIER LAMAZE RASLE LE QUOTIDIEN DU MÉDECIN UFC QUE CHOISIRBERTHAULT AVOCATS LES ECHOS ULYSCBS INTERACTIVE LIBERATION UTELCEDROM-SNI M6 WEB VALMONDECELLFISH MEDIA MANPOWER FRANCE VICTOIRES EDITIONSCITIZENSIDE.COM MEDIALEGAL (CABINET DE PERCIN) VIVENDI UNIVERSAL MOBILEDIGITAL VIRGO MEDIAMETRIE / NETRATINGS WISTERDOTSCREEN MEDIASACTU XERFIEDD MILIBRIS YAHOO ! FRANCEEDIMAT MONDADORI FRANCE DIGITAL ZETURFEDITIONS DE L’OCTET NEOMOBILE GROUPE TF1 NETINEOFINANCIAL VENTURE GROUP LTD / JOUER NETINOAU POKER NEXT INTERACTIVE MEDIAFRANCE 24 NPA CONSEILFRANCE ANTILLES ORANGEFRANCE TÉLÉVISIONS INTERACTIVE OUTBRAINGENY INFOS PAGES JAUNESGÉOMÈTRES & SALTIMBANQUES PARIS TURFGIBMEDIA PAYPALGOOGLE FRANCE PDGBGROUPE DURABLE.COM PIXTELGROUPE EXPRESS-ROULARTA PMU 38
  • Maquette : Elodie Patenotte, Octobre 2012. IAB France (Interactive Advertising Bureau)104 rue La Boétie – 75008 Paris – Tél. : +33 1 48 78 14 32 www.iabfrance.com