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Guide du micro-paiement 2010 - AFMM
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  1. 1. Le gu ide du M icro- Paiem ent rvic es numé riques conte nus et se Monét isez vos 06 70 77 60 03© Okea - © mousesanya / Fotolia.com • Conception graphique : Édition 2010
  2. 2. Le guide du Micro-Paiement 2010Introduction - Le contexte de l’industrie des contenus et services numériquesLa prédominance d’un modèle d’affaires tiré par la publicité 4La généralisation d’un modèle d’affaire « Freemium » mixte 4Vers une industrie forte des contenus et services numériques payants 5Chapitre 1 – Tout savoir sur le Micro-PaiementDéfinitions 6Le marché des contenus et services payants et les usages 7Les grandes familles de solutions de Micro-Paiement 12Les caractéristiques clés d’une solution de Micro-Paiement 12Apprécier la performance réelle d’une solution de Micro-Paiement 15Les acteurs du Micro-Paiement 17Le Micro-Paiement sur le web 19Le Micro-Paiement sur le mobile 20Chapitre 2 – Se lancerDéfinir sa stratégie 23Elaborer son «mix» produit 23Choisir et mettre en œuvre les solutions de Micro-Paiement 24Générer de l’audience 25Optimiser ses actions marketing 25Chapitre 3 – Les solutions de Micro-PaiementMPME – Micro-Paiement Mobile & Enablers 28SMS+ et MTPremium 30Internet+ 32Appel surtaxé (SVA) 34Carte bancaire - CB 36Paypal 38iTunes 40Google checkout, 42AnnexesEn savoir plus sur l’éditeur : l’AFMM 44Glossaire 46 Le guide du Micro-Paiement 3
  3. 3. I Le guide du Micro-Paiement 2010 ntroduction Le contexte de l’industrie des contenus et services numériques La prédominance d’un modèle d’affaires tiré par la publicité Vers une industrie forte des contenus Sur l’Internet fixe, le modèle d’affaires qui a largement prédominé dans les et services numériques payants années 2000 est un modèle économique privilégiant un accès libre et gratuit En parallèle, le lancement par Apple de l’iPhone en Juin 2007 et le développement aux contenus pour constituer une audience rémunérée par la publicité. Ce de la 3G permet enfin l’essor de l’Internet mobile. La mise en œuvre d’un modèle dominant s’est rapidement imposé sous l’impulsion des moteurs de écosystème autour d’une marketplace (Appstore) vite imitée par d’autres (Sony, recherche et des portails, dont il servait à l’évidence les intérêts. Microsoft, Google, etc...) conforte le modèle des kiosques poussés par les Pourtant, un modèle complémentaire de revenus de contenus et de services opérateurs et dynamise l’industrie des contenus et services numériques. payants s’est progressivement développé sur l’Internet fixe chez certains éditeurs et, de manière beaucoup plus répandue, sur les mobiles avec les kiosques des Les éditeurs de presse, tout au moins ceux qui n’avaient pas jusque là de opérateurs Télécom (SMS+, Gallery...). formule payante, lancent leurs offres tarifaires en complément de leur édition En dépit de la résistance des consommateurs à payer des contenus, de la du jour gratuite. Le secteur de la musique en ligne, aidé par la loi Hadopi, persistance de contenus concurrents gratuits et du scepticisme des médias, des multiplie les services d’écoute légale en ligne ouverts à tous en même temps offres de solutions de paiement simples se sont créées pour permettre à ces qu’il propose des formules payantes, sur mobile ou sur Internet, le plus souvent éditeurs de «monétiser» leurs contenus. par abonnement. Le secteur des jeux et des paris en ligne qui réalise déjà près d’1 Milliard d’euros La généralisation d’un modèle d’affaire «Freemium» mixte en 2009 (et probablement autant à travers des sites illégaux) se structure pour Avec le temps, le modèle “tout publicitaire” tant vanté outre-Atlantique comme développer un marché porté par la dérégulation récente du marché. Les petites modèle de référence sur l’Internet fixe apparaissait de plus en plus difficilement annonces de tous types (immobilier, automobile, rencontre, etc.) poursuivent de réplicable dans les pays européens où le bassin d’audience, comme les leur côté leur croissance avec un modèle mixte gratuit/payant pour l’annonceur. ressources publicitaires, sont significativement moindres. Les années de crise économique (2008-2010) ont montré ensuite combien Plus que jamais, monétiser ses contenus est devenu un enjeu stratégique pour la dépendance à une source de revenus unique (la publicité) pouvait être une les éditeurs de contenus numériques et de services interactifs. stratégie risquée en période de récession où les revenus publicitaires sont les C’est la raison pour laquelle l’AFMM a souhaité élaborer ce guide pratique avec premiers à refluer. un objectif simple : répondre à une demande croissante de la part des acteurs De nombreux éditeurs ont finalement infléchi leur stratégie pour diversifier du marché de trouver une cartographie claire des solutions de Micro-Paiement leurs revenus, faisant généralement coexister modèle d’affaires «payant» et et leur permettre de monétiser leurs contenus pour structurer une industrie forte «gratuit», créant même pour l’occasion, un néologisme : le «Freemium». des contenus et services numériques.4 Le guide du Micro-Paiement Le guide du Micro-Paiement 5
  4. 4. C Tout savoir sur le Micro-Paiement hapitre 1 Le marché des contenus et services payants et les usages Tout savoir Le marché des contenus et des services est un marché sur le Micro-Paiement avec un potentiel considérable : 59 M d’abonnés mobiles1 en France dont 16M équipés de la 3G et 39 M d’internautes équipés2 à 98% avec une liaison haut débit sont des acheteurs potentiels de services et contenus numériques. Définitions 59 millions 39 millions Abonnés mobiles Internautes Qu’est ce qu’un Micro-Paiement ? Il n’y a pas véritablement de définition précise des Micro-Paiements. Il s’agit dans les faits de paiements de faibles montants, de l’ordre de quelques dizaines de centimes à quelques euros. Dans le monde des transactions physiques, ces faibles montants sont réglés le plus souvent avec des espèces. Dans l’économie numérique, où ces transactions de faibles montants peuvent représenter une part importante des transactions d’achats de services ou de contenus numériques (musique, jeux en ligne, presse, etc.), il a fallu trouver Le boom de l’Internet mobile Plus de 9 français3 sur 10 sont aujourd’hui équipés d’un mobile et 1 français sur 5 (21,3%) est équipé d’un des solutions adaptées sur le plan ergonomique, comme sur celui des coûts, Smartphone4. pour permettre ces transactions. L’utilisation de l’Internet par les utilisateurs mobiles a explosé, grâce à l’arrivée du haut débit, l’ergonomie des Smartphones, leur facilité à passer du réseau mobile à un réseau wifi et l’engouement des consommateurs pour les Le contexte réglementaire forfaits illimités 3G proposés par les opérateurs mobiles. La Directive sur les services de paiement (DSP) est une directive européenne promulguée en 2007 et transposée en France pour une entrée en vigueur fin Près d’un utilisateur mobile sur deux (48,5%) a déjà consulté au moins une fois un site Internet depuis son téléphone 2009. et un sur 3 (31,8%) l’a fait dans les 30 derniers jours. Cette initiative de la Commission a pour ambition de créer une gamme unique de moyens de paiement en euros commune à l’ensemble des pays européens pour assurer une saine concurrence au sein du SEPA. Elle dérégule l’activité de paiement, jusque là monopole bancaire, pour l’ouvrir à des acteurs nouveaux, les «établissements de paiement». 1 utilisateur mobile sur 3 Elle définit notamment les paiements de faible montant et permet une mise s’est connecté à Internet en œuvre simplifiée de la monnaie électronique et des services de paiement dans les 30 derniers jours. de montants unitaires inférieurs à 30€. 1. Source ARCEP 2010 2. Source Baromètre Médiamétrie 2010 3. Ces chiffres sont sortis de l’étude AFMM réalisée par Médiamétrie du 6 au 20 avril 2010 auprès de 3 000 individus âgés de 15 à 60 ans», comme tous les chiffres de ce guide qui ne font référence à aucune source. 4. Smartphone ou téléphone intelligent : téléphone mobile évolué doté de capacité proches d’un véritable ordinateur : fonctions bureautiques (agenda, carnet d’adresses, prise de note, messagerie,...), multimédia (photo, musique, vidéo, jeux, applications,…) et navigation sur Internet. 6 Le guide du Micro-Paiement Le guide du Micro-Paiement 7
  5. 5. Tout savoir sur le Micro-Paiement Tout savoir sur le Micro-Paiement Plus d’1/4 des équipés mobiles ont déjà acheté un jeu, une musique, une vidéo, une sonnerie ou un fond d’écran sur l’Internet fixe. Internet mobile : fréquence de connexion L’achat de contenus et services mobiles s’intensifie On constate une appétence accrue des utilisateurs équipés mobiles pour l’achat de contenu et services mobiles. Q : D’une façon générale, à quelle fréquence vous connectez-vous personnellement à Internet depuis votre téléphone mobile? 37,5% des utilisateurs équipés de mobile ont déjà effectué un achat de service ou de contenu numérique sur Internet fixe. 21,7% l’ont fait sur l’Internet mobile (47,9 % chez les mobinautes dernier mois). 2% Ne sait pas Achat sur Internet fixe : les types d’achat Plus de la moitié (55%) Q : Lorsque vous vous connectez à l’Internet fixe, vous est-il déjà arrivé de faire des achats de contenus ou de services numériques Moins souvent 30,4% des mobinautes se connectent de faible montant (- de 10 euros) ou les activités payantes suivantes ? toutes les semaines. 12,5% 1 à 3 fois par mois Et 44% des équipés Smartphone Contenus : jeux,musique, vidéos, sonneries, fonds d’écrans 26,4% le font plusieurs fois par jour. Service pratique : annuaire, services géolocalisés ,… 12,6% Equipés mobile 15-60 ans 10,5% Environ 1 fois par semaine Soit 37,5% des équipés Autres services ou contenu numérique 11,4% Mobinautes de 15-60 ans mobile de 15 à 60 ans 11,2% 2 à 5 fois par semaine Jeux en ligne, sondage, paris sportifs 9,8% qui ont déjà effectué 55,1% Informations en ligne un achat de service 11,4% Environ 1 fois par jour 7,7% ou de contenu numérique Service communautaire, rencontre… 7,7% sur Internet fixe. 22,0% Plusieurs fois par jour Etude AFMM 2010 Etude AFMM 2010 Achat sur Internet mobile : les types d’achat Q : Lorsque vous vous connectez à des sites Internet depuis votre téléphone mobile, La convergence fixe-mobile devient une réalité vous est-il déjà arrivé de faire des achats ou les activités payantes suivantes? Les efforts des constructeurs pour développer des terminaux communicants permettant de se connecter «sans cou- pure» d’un réseau à un autre, se traduisent concrètement dans les usages: les utilisateurs mobiles passent alternati- Contenus : jeux,musique, vidéos, sonneries, fonds d’écrans 16,0% vement d’un réseau mobile 3G à un réseau Wifi et de l’Internet mobile à l’Internet fixe. Service pratique : annuaire, services géolocalisés,… 6,4% Equipés mobile 15-60 ans Si seulement 19% des équipés mobiles se sont déjà connectés à l’Internet en wifi depuis leur téléphone, ce chiffre Soit 21,7% des équipés Autres services ou contenu numérique 4,8% atteint 63,5% chez les équipés Smartphone. 31,9% des équipés Smartphone le font même plusieurs fois par jour. mobile de 15 à 60 ans Jeux en ligne, sondage, paris sportifs 4,8% qui ont déjà effectué Informations en ligne un achat de service 4,3% ou de contenu numérique Service communautaire, rencontre… 4,2% sur Internet mobile. Près d’1 équipé Smartphone sur 2 (47%) s’est déjà connecté Etude AFMM 2010 à l’Internet mobile en wifi au cours du dernier mois. Parmi les utilisateurs mobiles, ceux équipés de Smartphone et plus spécifiquement d’iPhone sont ceux qui achètent le plus : Conséquence de ces nouveaux usages où l’utilisateur bascule de manière transparente du réseau fixe au réseau mobile, un éditeur ne doit pas seulement raisonner en termes de solution de Micro-Paiement fixe ou mobile, mais avoir une Près d’un utilisateur d’iPhone sur 2 (44%) approche globale permettant d’accompagner l’utilisateur mobile lorsqu’il choisit de migrer d’un canal à un autre (fixe, a déjà effectué un achat mobile). sur l’Internet mobile (hors applications depuis l’Appstore). Les profils des acheteurs en ligne de contenus et services diffèrent légèrement selon les canaux où s’effectue l’achat : ainsi, si les acheteurs sur Internet fixe sont plutôt des hommes (57,3%), ils sont un peu plus âgés sur l’Internet fixe (36,1% de 35 à 49 ans) que sur l’Internet mobile (31,7% ont entre 15 et 24 ans). Ils sont majoritairement CSP+ (38,1% sur le fixe et 35,3% sur mobile). 8 Le guide du Micro-Paiement Le guide du Micro-Paiement 9
  6. 6. Tout savoir sur le Micro-Paiement Tout savoir sur le Micro-Paiement La confiance dans le paiement sur mobiles s’accroit Les mobinautes possesseurs de Smartphone plébiscitent le modèle «Freemium». 9 utilisateurs sur 10 d’iPhone ont déjà téléchargé une application gratuite et plus de la moitié (51,5%) en ont déjà Les utilisateurs mobiles sont de plus en plus confiants à l’égard du paiement mobile. Un utilisateur mobile sur deux acheté au moins une. Ils privilégient en masse (68%) l’achat d’une application commercialisée à un prix plus élevé et près de 71% des mobinautes sont prêts à effectuer des achats depuis leur mobile. mais avec une offre d’essai plutôt qu’une application sans période d’essai. Micro-Paiement : probabilité d’effectuer des achats sur téléphone mobile Micro-Paiement : téléchargement d’applications Q : Avez-vous déjà téléchargé une ou plusieurs application(s) à partir d’un store d’applications sur votre mobile ? Q. De façon générale et sans parler du mode de paiement, quel montant maximum seriez-vous prêt à payer pour des achats effectués depuis votre téléphone mobile ? 43,8% Oui, une (des) application(s) gratuite(s) 90,3% 29,2% N’est pas prêt à effectuer 5,5% Oui, une (des) application(s) payante(s) 49,1% des achats depuis son mobile 51,5% 8,8% Des achats de plus de 50 euros 5,3% Oui, des applications gratuites et payantes 15,4% 46,6% 4,2% Equipés Smartphone 9,1% sous total Des achats de 50 euros maximum 54,8% prêts à payer Non, aucune application, qu’elle soit gratuite ou payante Equipés mobile 15-60 ans 18,1% 4,7% sous total 70,9% prêts à payer 12,7% Des achats de 30 euros maximum 1,2% Equipés smartphone hors iPhone 50,9% Ne sait pas 0,1% Equipés iPhone 24,9% 28,6% Uniquement des petits montants (moins de 10 euros) Etude AFMM 2010 Equipés Mobinautes mobile Un marché des contenus de plus d’1 Milliard d’euros Etude AFMM 2010 L’utilisateur mobile utilise en règle générale indifféremment plusieurs moyens de paiement : en pleine expansion 2,5 moyens de paiement sur le fixe en moyenne, nettement plus que sur l’Internet mobile (1,1 seulement). Le marché des contenus payants, tous canaux numériques confondus (Internet fixe et mobile) est estimé à un peu plus de 1,3 Milliard d’euros en 20091. Ce marché en pleine expansion affiche une croissance moyenne régulière de plus de 15% par an sur ces dernières années. Les principaux usages rencontrés concernent la musique, les jeux en ligne, la vidéo en ligne (VOD, replay), l’actualité et les news, les paris et jeux d’argent, etc. La consécration du modèle Freemium La multiplication des terminaux mobiles (Téléphones, Smartphones, lecteurs MP3, tablettes graphiques, PC porta- bles, TV, consoles de jeux,..) ouvre un champ nouveau d’expansion à ce marché en pleine croissance. Le Freemium Le «Freemium» néologisme anglosaxon récent est un business model assez classique qui mixe des contenus gratuits («Free») financés par un modèle publicitaire et des contenus payants («Premium»). L’objectif pour- suivi est de constituer une audience fidélisée au moyen des contenus gratuits, pour la rentabiliser avec les revenus issus de la vente de contenus en multipliant les passerelles entre contenus gratuits et contenus à plus forte à valeur ajoutée payants. C’est le modèle utilisé notamment par de nombreux éditeurs de presse, de musique et de jeux! 1. Source Copilot Partners Mars 2010 10 Le guide du Micro-Paiement Le guide du Micro-Paiement 11
  7. 7. PRODUITTout savoir sur le Micro-Paiement MODE Recouvrement Tout savoir sur le Micro-Paiement Abonnement COMMISSION TARIFAIRE /garantie NIVEAU Les grandes familles de solutions TARIFAIRE Délai de Pour bien comprendre les différences entre les solutions de Micro-Paiement, quelle que soit leur catégorie, il convient de prendre en compte les caractéristiques clés suivantes : de Micro-Paiement Durée reversement Le parc adressable Il existe sur l’Internet fixe et mobile une grande diversité de Prix choisi dans solutions de Micro-Paiement, parfois assez différentes Il s’agit ici, pour un éditeur, de se poser les quelques questions qui lui permettront d’évaluer son marché total poten- Libre choix uneregroupées en trois familles : gamme tiel. Combien de clients sont potentiellement compatibles avec la solution de paiement proposée? Parmi ceux-ci, quel dans les fonctionnalités proposées et qui peuventprix du néanmoins êtretarifaire est le pourcentage de clients qui l’utilisent régulièrement ? Et lorsque les chiffres existent, quelle adéquation y a t-il • Le paiement à partir d’une carte bancaire; entre la cible visée par l’éditeur et les utilisateurs de la solution proposée : s’agit-il d’une clientèle jeune, de CSP+, • Le paiement sur facture opérateur mobile ou Fournisseur d’Accès Internet (FAI) : de seniors, etc...? SMS+, MPME, Audiotel, Internet+; • Le paiement via un compte : iTunes, PayPal, Amazon, Google Checkout, etc. Le parcours client Le parcours client, c’est-à-dire l’ergonomie de la solution doit également être pris en compte dans le choix d’une solu- Paiement sur tion, tant celle-ci est déterminante dans le «taux de conversion» c’est à dire le pourcentage de clients qui franchissent facture opérateur toutes les étapes du paiement jusqu’au règlement final. Traditionnellement une opération de Micro-Paiement s’effectue en plusieurs étapes : SOLUTIONS DE Inscription Optionnelle MICRO-PAIEMENT préalable Paiement par Paiement Affichage Identification Confirmation carte bancaire sur compte Authentification du prix du paiement Les caractéristiques clésde micro-paiement Les grandes familles de solutions L’inscription préalable (étape optionnelle): Certaines solutions (iTunes, Paypal, Google Checkout, Amazon Payments) demandent en effet une inscription préa- d’une solution de Micro-Paiement lable pour créer son compte et y rentrer ses coordonnées de règlement. Lorsqu’un client utilise pour la première fois une solution de paiement de ce type chez un éditeur, il est alors auto- matiquement routé vers un formulaire d’inscription avant d’effectuer sa première transaction. La plupart des ces inscriptions ‘on the fly’ sont simples et rapides mais elles peuvent néanmoins constituer parfois un frein à l’achat, Contenu Bien surtout pour des achats d’impulsion. numérique matériel La présentation du prix avant paiement: Cette étape est faite directement par l’éditeur sur son site fixe ou mobile, souvent sur la base de recommandations Paiement Taux de à lacte reversement émises par les offreurs de solution de paiement afin de respecter des standards simples d’utilisation en toute trans- parence et qui ne perturbent pas le client. Il est capital en effet que la transaction et son montant soient clairement TYPE DE affichés aux yeux du client avant de lui demander d’engager son paiement. PRODUIT L’identification et l’authentification du client : MODE Recouvrement Une fois l’achat confirmé par le client, une phase d’identification s’engage. Celle-ci peut s’effectuer par exemple, en Abonnement COMMISSION TARIFAIRE /garantie renseignant un numéro de carte bancaire, un numéro de compte ou un nom d’abonné au service de Micro-Paiement. L’utilisateur peut aussi être identifié de façon automatique, par exemple par son numéro de téléphone mobile (cas NIVEAU d’un achat sur mobile débité sur la facture mobile du client), par son adresse IP ou par un « cookie » (achat sur TARIFAIRE Internet fixe et paiement sur la facture FAI), ce qui rend la transaction plus fluide. Délai de Dans certaines solutions, on peut même demander une authentification complémentaire au client pour s’assurer de Durée reversement l’identité de celui qui engage la transaction : il peut s’agir d’un mot de passe (exemple Paypal ou iTunes), d’un code imprimé sur une carte bancaire, ou de toute autre donnée complémentaire (par exemple un numéro communiqué par Prix choisi dans SMS lors d’une transaction carte bancaire « 3D secure »). Il s’agit dans tous les cas de trouver le juste milieu entre le Libre choix du prix une gamme bon niveau de sécurité qui rassurera le consommateur et la simplicité d’utilisation dans la transaction qui minimisera tarifaire les taux d’abandon. 12 Le guide du Micro-Paiement Le guide du Micro-Paiement 13 Paiement sur
  8. 8. Tout savoir sur le Micro-Paiement Tout savoir sur le Micro-Paiement La confirmation de l’exécution de la transaction de Micro-Paiement: Ensuite, pour certaines solutions c’est l’éditeur qui fixe son prix comme il l’entend. D’autres en revanche procèdent Cette opération se fait généralement par l’affichage d’une confirmation de la transaction mobile, attestant que la tran- avec des niveaux tarifaires, comme par exemple iTunes ou les solutions de paiement des opérateurs mobiles. saction de Micro-Paiement a bien été effectuée avec la mention du prix qui sera débité. Elle est même dans certaines solutions complétée par un SMS ou un mail récapitulatif de confirmation. Reversement Enfin, last but not least, les conditions commerciales proposées par les différentes solutions. Comme ces différentes On le voit, toutes les solutions ne sont pas égales sur le plan de l’ergonomie. Les plus simples peuvent s’effectuer en solutions cherchent à se démarquer les unes les autres, elles affichent généralement des tarifications très différentes deux clics (un clic pour choisir le produit ou service que l’on souhaite acquérir et un clic pour confirmer le paiement), (grilles de reversement, taux de commission, frais fixes, minimum de facturation, coûts fixes mensuels). C’est pour- d’autres au contraire peuvent demander plus d’étapes, voire une rupture de canal. quoi il est important de calculer un coût complet en valeur absolue, en prenant en compte l’ensemble des éléments de façon à comparer les coûts au total de chiffre d’affaires espéré en déterminant sur 100 clients le taux de trans- formation espéré dans la transaction et en appliquant ensuite les grilles qui permettront un calcul complet du chiffre Sécurité de paiement d’affaires net. De même, il convient de prendre en compte le délai avec lesquelles les sommes sont crédités sur le Ce point est également un point crucial d’une solution de Micro-Paiement. Quelle sécurité offre le paiement et quelle compte de l’éditeur : celui-ci peut en effet varier de quelques jours à quelques semaines. en est la perception par le consommateur ? Il faut comprendre qu’une transaction de Micro-Paiement est toujours un compromis entre une ergonomie simple et un certain nombre de contrôles de sécurité. Trop de contrôles peuvent Recouvrement / Garantie de paiement décourager l’utilisateur au milieu de la transaction. A l’inverse la perception d’une faible sécurité peut le dissuader Il convient également de considérer les conditions contractuelles liées au recouvrement. La solution propose t-elle d’entrée de jeu par manque de confiance. une garantie de paiement, c’est à dire l’assurance pour l’éditeur d’être réglé, même en cas de défaillance du payeur final ? Lorsque cette clause est proposée, elle s’assortit généralement de conditions particulières que l’éditeur doit Le type de produit respecter (par exemple une obligation d’authentification). Le type de produit que l’éditeur envisage peut parfois entrer en ligne de compte. Certaines offres de paiement mo- bile, notamment celles d’iTunes ou des opérateurs mobiles sont restreintes à la vente de produits numériques, là où Relance client d’autres solutions traitent indifféremment produits physiques et numériques. Certaines solutions offrent aussi la possibilité de prolonger la relation initiée avec le client après la livraison du conte- nu ou du service en récupérant automatiquement un identifiant qui permet de conserver les données historiques du Formats tarifaires client et de le relancer. Ce type de fonctionnalité constitue un « plus » appréciable car il permet ainsi de mieux renta- Il est important également de bien prendre en compte les formats tarifaires gérés par la solution. Toutes les solutions biliser l’investissement toujours coûteux d’acquisition du contact, optimisant ainsi la « Lifetime value1 » du client. de Micro-Paiement permettent évidemment l’achat à l’acte. Certaines proposent des formats tarifaires complémen- taires telles que les abonnements ou le paiement à la durée.. Autres caractéristiques Enfin, pour que le tableau soit complet, il convient également de regarder comment sont traités certains sujets annexes, Niveaux tarifaires qui peuvent être couteux pour l’éditeur comme le suivi client et le traitement des anomalies (incidents de livraison, Il s’agit ici de bien comprendre les niveaux tarifaires proposés pour bien choisir la ou les solutions les mieux adaptées contestation). Dans certaines solutions, le traitement des réclamations client peut-être facturé, dans d’autres celles-ci aux offres tarifaires. Certaines solutions ne gèrent que les Micro-Paiements, d’autres, tous les types de paiements, peuvent être partiellement automatisées avec des solutions de type « selfcare » généralement peu onéreuses. mais avec parfois une structure de coûts qui dissuade l’utilisation pour des faibles montants. 1. La Customer life time value ou la valeur vie d’un client est la somme des profits actualisés attendus sur la durée de vie d’un client. Elle est élaborée à partir de la durée de vie moyenne d’un client et de l’évolution théorique de sa consommation, diminuée du coût d’acquisition client. Tableau comparatif des différentes solutions de Micro-Paiement Périmètre de la solution Type de Produits Formats tarifaires Niveaux tarifaires Ergonomie du parcours client Applications Services ou Prix choisis dans Etape préalable à Off-line Internet mobile Internet fixe Biens matériels Achat à lacte Abonnement Prix fixés librement Authentification lors de lachat mobiles contenus numériques une gamme tarifaire la 1ère utilisation MPME X X X X X X X Authentification automatique SMS+ et X X X X X X X Code délivré par SMS MT Premium (pour parcours web uniquement) A domicile : authentification automatique Internet+ X X X X X Aucune Hors domicile : login/mot de passe Appel surtaxé X X X X X Code délivré par le serveur vocal (SVA) (pour parcours web uniquement) Carte bancaire Pour les biens N° de CB/date dexpiration X X X X X X X CB matériels uniquement /cryptogramme Paypal X X X X X X X Login/mot de passe Via store Via store Via store iTunes X X X Compte à créer Mot de passe uniquement uniquement uniquement Google X X X X X X X Login/mot de passe Checkout 14 Le guide du Micro-Paiement Le guide du Micro-Paiement 15
  9. 9. Tout savoir sur le Micro-Paiement Tout savoir sur le Micro-Paiement Apprécier la performance réelle d’une solution Ce calcul simple permet ainsi de mesurer en valeur absolue le flux de revenus nets attendu par l’éditeur et de com- parer les performances des différentes solutions de paiement. de Micro-Paiement Il convient ensuite pour faire un calcul complet de prendre en compte les caractéristiques complémentaires qui peuvent impacter le choix : liberté de fixer les prix ou niveaux tarifaires, coût du support client, possibilité de relance? etc. De nombreux critères sont donc à prendre à compte dans le calcul de la performance d’une solution de paiement. Attention à ne pas s’arrêter au simple taux de reversement qui ne peut déterminer à lui seul le revenu final net généré par la solution. On peut ainsi construire une grille d’appréciation permettant à chaque éditeur d’évaluer, à travers différents «filtres», la performance (voire les performances comparées) d’une solution de Micro-Paiement envisagée à Les acteurs du Micro-Paiement travers le flux de revenus nets attendu, véritable critère objectif de l’efficacité d’une solution de Micro-Paiement. Dans la chaine de valeur générique du Micro-Paiement, on trouve généralement 3 types de fonctions, outre celles remplies par l’éditeur de services. Selon les cas de figure, ces fonctions peuvent être remplies par des acteurs diffé- Par exemple, quelle est, sur l’ensemble de sa base de clients potentiels – c’est à dire ceux qui visitent son site - le % rents dans la chaine de valeur, ou regroupées chez un même acteur. utile de visiteurs équipés de cette solution ? Sur ce parc adressable, quel est le taux de transformation, c’est à dire le % Les acteurs du micro-paiement moyen d’utilisateurs qui va jusqu’au bout de la transaction ? Chaîne de valeur type des acteurs du Micro-Paiement Sur le montant total de chiffre d’affaire résultant des transactions abouties, quelle est la part nette revenant à l’éditeur, déduction faite des frais conservés par l’opérateur de paiement ? Opérateurs Et compte tenu des taux d’impayés, quel va être le revenu final net attendu par l’éditeur? Editeur Distributeur Intégrateur de solution de paiement Ainsi dans l’exemple ci-dessus, d’une solution de paiement équipant 90% d’une cible de 1 000 consommateurs Gère la relation Assure lintégration Opère la solution arrivant sur le site d’un éditeur, on peut calculer le pourcentage de ceux qui susceptibles de payer avec cette solution, contractuelle de la solution de paiement soit 900 clients « utiles » pour l’éditeur. avec léditeur technique Puis, sur la base du taux de transformation observé dans la transaction (fixé ici dans l’exemple à 85,6%) on obtient 750 transactions abouties. En prenant le taux (ici 70%) conservé par l’éditeur pour une transaction de 1€, déduction faite de la part revenant L’opérateur de solution de paiement Typiquement, l’opérateur de la solution de paiement prend en charge la gestion au quotidien de la solution de Micro- à la solution de paiement on obtient un CA éditeur de 525€ et si l’on a 3% d’impayés (dans le cas d’un paiement Paiement avec les services associés qui vont avec : comptabilisation des transactions, débit des comptes, sécurisa- non garanti) comme dans l’exemple choisi, on obtient alors 509€ de CA net pour l’éditeur en final de «l’entonnoir» Apprécier la performance réelle dune solution de micro-paiement tion du système, gestion des incidents, réclamations, reporting etc. suivant : L’intégrateur Il peut-être nécessaire dans certains cas de figure d’avoir recours à un intégrateur technique (parfois appelé affilia- teur), pour raccorder et interfacer le système d’information de l’éditeur à une ou plusieurs solutions de paiement. Là encore, cette fonction de raccordement peut s’accompagner de services complémentaires, comme par exemple NOMBRE DE VISITEURS de regrouper pour un même éditeur, dans un reporting unique l’ensemble des flux de transactions en provenance de 1000 visiteurs plusieurs solutions de paiement. Le distributeur PARC ADRESSABLE UTILE Enfin, une fonction de distribution, tenue par l’acteur qui gère la relation contractuelle vis à vis de l’éditeur. Dans 1000 x 90% = 900 clients "utiles" certains cas de figure, cette fonction peut s’accompagner également de services annexes précisant les règles ou les conditions de mise en avant des contenus de l’éditeur, ou d’apport de trafic. TAUX DE TRANSFORMATION (ergonomie) Rôles des acteurs dans la chaine de valeur 900 x 85,6% = 750 transactions abouties • Ainsi, pour les solutions de Micro-Paiement sur facture FAI ou opérateur mobile, l’on peut rencontrer deux cas de figure : l’éditeur contracte avec un (ou plusieurs) opérateurs mobiles et s’interface directement avec la solution de paie- ment; l’éditeur contracte directement avec des distributeurs qui se chargent alors d’offrir un service de guichet unique TAUX DE REVERSEMENT en raccordant l’éditeur à plusieurs types de solution de Micro-Paiement. Les principaux distributeurs sur le marché 750 x 1€ x 70% = 525€ de CA sont : Hi-media (Allopass), Cellfish media France (Cellpass), Zong, Fktel, High Connexion, MBlox, Jet Multimedia France, Paydoo, Netsize, Wister. TAUX DE RECOUVREMENT 525€ x 97% = 509€ de CA net 16 Le guide du Micro-Paiement Le guide du Micro-Paiement 17
  10. 10. Tout savoir sur le Micro-Paiement Tout savoir sur le Micro-Paiement Rôle des acteurs dans la chaîne de valeur / 1 Chaîne de valeur du Micro-Paiement sur facture (opérateur mobile ou FA)I • Pour les solutions de paiement sur Internet fixe à partir d’un compte, l’ensemble des fonctions est généralement directement géré par l’opérateur de la solution de paiement. Opérateurs paiement internet fixe Editeur Distributeur Intégrateur de solution de Chaîne de valeur du Micro-Paiement par compte paiement Opérateurs Editeur Distributeur Intégrateur de solution de paiement Opérateurs Télécom Opérateurs de solution de paiement via compte ou Opérateurs Distributeurs Télécom (1) (1) l’ensemble des distributeurs de solutions de paiement sur facture mobile est disponible sur le site www.afmm.fr Le Micro-Paiement sur le web Le Micro-Paiement sur Internet s’est développé vers la fin des années 90 avec la volonté d’un certain nombre d’édi- • Dans le cas d’un Micro-Paiement par carte bancaire, l’éditeur contracte en règle générale avec sa banque qui le teurs de développer des services et contenus numériques payants, principalement autour de la musique, des jeux, renvoit vers un partenaire technique chargé d’intégrer et d’opérer la solution de paiement. des produits de personnalisation et de l’information économique. Solution opérateur de paiement Chaîne de valeur du Micro-Paiement par carte bancaire Opérateurs Un marché du Micro-Paiement initialement bipolaire Editeur Distributeur Intégrateur de solution de Le marché s’est longtemps partagé entre la carte bancaire, qui s’est imposée rapidement sur le e-commerce et les paiement solutions de paiement sur facture proposées par les opérateurs de télécom d’autre part : • Internet+ lancé par les FAI en 2005 et qui permet d’imputer, en deux clics, l’achat d’un contenu ou d’un service sur la facture de son opérateur Internet ; Banque Intégrateur Carte Bancaire • l’envoi d’un code à un numéro SMS+ pour récupérer en retour un code d’accès à l’application ou au service de- mandé et imputer la dépense sur sa facture de téléphonie mobile ; • l’appel d’un numéro vocal surtaxé pour récupérer un code d’accès à l’application ou au service demandé et imputer la dépense sur sa facture de téléphonie fixe ou mobile. Nb : Avec la réforme introduite par la DSP (Directive Sur les Paiements), l’éditeur peut également signer directe- Le développement des solutions de Micro-Paiement ment avec un opérateur de paiement qui remplira l’ensemble des fonctions décrites précédemment. liées à un compte Les années 2000 voient éclore bon nombre de solutions de Micro-Paiement dont beaucoup ont disparu faute d’une • Avec les boutiques (Stores) proposées par de nombreux opérateurs de solutions de paiement (Appstore d’Apple, distribution suffisante auprès des internautes. Avec les années, PayPal, et dans une moindre mesure, GoogleCheck Ovi de Nokia, Androïd Market de Google, Windows Mobile Marketplace de Microsoft, Blackberry App World de RIM) et Amazon Payments, se sont installés durablement sur le marché en s’appuyant sur la puissance de distribution de Stores l’ensemble de ces fonctions sont généralement regroupées par l’acteur qui opère la boutique. leurs maisons mères. Chaîne de valeur du Micro-Paiement (Store) L’essor du modèle boutique (Store) Opérateurs Plus récemment, Apple a décliné sur le mobile son approche de boutique intégrée d’iTunes, initialement conçue pour la Editeur Distributeur Intégrateur de solution de musique à d’autres marchés (vidéos, podcasts, applications) suscitant sur le marché une floraison de «marketplaces». paiement STORES : Appstore, Androïd, Windows Mobile, Ovi, Blackberry App 18 Le guide du Micro-Paiement Le guide du Micro-Paiement 19

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