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Le taux de clic …                    … l’arbre qui cache la forêt                     Un taux de clic moyen inférieur à 1...
Le schéma global de l’efficacité des publicités digitales                                                                 ...
La marque au centre del’efficacité publicitaire digitale      Quel que soit le   scénario, la marquepublicisée et la capac...
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L’impact se renforce de manière   marquée avec la répétitionDelta d’efficacité sur indicateurs demarque (exposés vs non ex...
Les enseignements liés aux formats                       publicitaires
Une performance comparable entrel’Amérique du Nord et l’Europe3 dernières années N = 2512Amérique du Nord N =2080         ...
Performance selon la technologie : indicateurs de notoriété                                                               ...
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Performance selon la technologie : indicateurs liés à la perception de la marque                                          ...
Performance des campagnes vidéo             Delta d’efficacité sur indicateurs de marque                      (exposés vs ...
Performance des campagnes vidéo :influence de la durée du spotDelta d’efficacité sur indicateurs de marque                ...
Capacité à renforcer la présence à l’esprit : des performances inégales selon les formats                                 ...
Les formats « Pavé » et « Skyscraper »   bénéficient d’un meilleur effet de   capitalisation que le format « Méga bannière...
Capacité à nourrir la perception de la marque :  également des différences marquées                                       ...
Internet Mobile, here and now?
Le Téléphone Mobile est la    technologie qui a été la plus    rapidement adoptée dans l’Histoire                         ...
En France …• Taux de pénétration d’Internet Mobile en 2010 : 11%. Il devrait  atteindre 41% en 2014• En 2014 : plus de con...
Comparé à Internet, une meilleure  capacité à nourrir la marque                                          Delta d’efficacit...
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Un exemple de campagne publicitaire Mobile efficaceCampagne Mobile pour Guinness - UK  •   Objectif Marketing : renforcer ...
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Un effet positif sur l’intention d’achatdes non consommateurs   Des effets significatifs de la campagne en termes de      ...
À retenir• Pas (encore) un média de couverture• Mais une plateforme digitale très efficace à envisager
L’émergence de      nouveaux formatspublicitaires sur Internet
Les formats publicitaires digitaux   évoluent sans cesse  Commentaires de MB : sous le triple effet de la  rapide banalisa...
À la frontière entre les bannièrespublicitaires classiques et les mini sites                                             C...
Ils permettront de nourrir davantagevos marques• Ce format devrait profiter d’une valeur d’engagement plus forte pour un e...
À retenir• Nouveaux formats = plus de contenu = plus d’engagement• Nous conseillons de surfer sur l’effet de nouveauté• Et...
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1. L’impact sur la marque sera fort si la   marque est présente de façon continue :   présence tout au long de la publicit...
S’assurer que la marque mère ne cannibalisepas le nouveau produit/ service extension devotre marque> Ceci est particulière...
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3. Utiliser le mécanisme créatif de « révélation   tardive » de la marque avec une grande   prudence                      ...
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5. N’hésitez pas à surfer sur l’effet nouveauté    •     Après une période de « Lune de Miel » durant laquelle la nouveaut...
6. Intégrer des codes online créatifs similairesà ceux utilisés offline    > Utiliser des éléments créatifs cohérents avec...
Nos recommandations pour améliorerl’efficacité de vos campagnes online    La marque doit être affichée tout au long de la ...
Nos recommandations pour améliorerl’efficacité de vos campagnes online      Le message de la publicité doit être simple et...
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Efficacité digitale : impacts des formats et des création - IAB France - Millward Brown - Novembre 2010

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Efficacité digitale : impacts des formats et des création - IAB France - Millward Brown - Novembre 2010

  1. 1. Petit-déjeuner IAB FranceAvec la participation de Millward Brown Efficacité digitale : impact des formats et de la création VERSION COMPLETE MEMBRE IAB FRANCE
  2. 2. Des experts globaux au serviced’une approche « tradigitale » Plus de 10 ans d’expertise des médias Plus de 35 ans et du monde Digital d’expertise des marques et de la communication TRA digital
  3. 3. Le taux de clic … … l’arbre qui cache la forêt  Un taux de clic moyen inférieur à 1%  Quel effet auprès des autres 99% ? Commentaires de MB : si le taux de clic a été l’indicateur de référence pendant de nombreuses années et qu’il reste un indicateur pertinent (sur 100 ventes ou transformations sur un site d’e-commerce, 32 résultent dinternautes ayant cliqué sur une bannière), cette mesure ne peut à elle seule résumer l’efficacité d’une communication digitale. Comment agit la publicité sur 99% des internautes n’ayant pas cliqué sur la bannière ? Dans ce cas, alors nous sommes davantage dans un schéma traditionnel d’efficacité avec la transmission d’un message associé à la marque.
  4. 4. Le schéma global de l’efficacité des publicités digitales Un message associé à une marque ou à un produit / service Le lien à la marque, la clarté, la pertinence, l’attractivité, la différenciation du messageCommentaires de MB : plusieurs types descénarii après exposition à la publicité peuvent être Différents scénarii :envisagés. Le choix du scénario par l’internaute 1% des exposés :dépendra de la marque émettrice (la catégorie et la • Clic sur la publicité et visite immédiate du site de la marquemarque sont-elles impliquantes pour lui ou elle) etdu message associé (est-il clair, engageant, 99% des exposés :attractif, différenciant et pertinent). Donc la marque • Visite asynchrone du site de la marqueet son discours sont au cœur de l’efficacité des • Search immédiat ou asynchrone sur le produit ou la marquepublicités digitales. • Achat online ou offline du produit ou de la marque (effet CT) • Construction du capital de marque sans effet tangible CT (effet LT) • Aucun effet CT ou LT
  5. 5. La marque au centre del’efficacité publicitaire digitale Quel que soit le scénario, la marquepublicisée et la capacitéde la communication à la nourrir et la rendre plus attractive sont au cœur de la décision de l’internaute
  6. 6. C’est pourquoi la marque est au cœur de nos mesuresÀ travers notre méthodologie de post-test digital AdIndex™ nous comparons la perception de la marque entre les personnes exposées et celles non exposées à la publicité Recrutement des exposés et non exposés Exposés par interception sur les sites du plan média Non exposés Notoriété Notoriété publicitaire Association message Opinion positive ConsidérationEn quelques mots, AdIndex™ c’est :• Une approche axée sur l’apport des campagnes dans la construction des marques - spécialité de Millward Brown depuis 35 ans – de lanotoriété jusqu’à la construction de l’Equity à long terme.• Une solution adaptable à l’évaluation de 27 plateformes digitales : Internet (display, vidéo, search, blogs, messagerie instantanée, sitesde marque, jeux-gaming, réseaux sociaux), Internet mobile, DVR, etc.• Un protocole d’étude qui permet de recruter des cibles particulières, d’identifier précisément les personnes exposées à la campagne etde quantifier le nombre de contacts (méthodologie brevetée Adscout™)• La possibilité de diagnostiquer la qualité de la campagne de manière approfondie, à l’aide d’indicateurs normés
  7. 7. MarketNorms®, une mise en perspective unique des résultats de nos études AdIndex™ • La base de données MarketNorms® est alimentée par les études AdIndex® • Constitue une des plus grande base de données l’efficacité publicitaire online • Plus de 5 000 campagnes, dans plus d’une douzaine d’industries • Plus de 7,6 millions de personnes interrogées • Plus de 166 000 publicités online testées Des enseignements normésCommentaires de MB : à travers cette méthodologie AdIndex, nous avons construit unebase de données unique (MarketNorms™) regroupant plus de 5000 tests à travers lemonde, 750 en Europe et 60 en France
  8. 8. Une constat : Grande variabilité desperformances des campagnes onlineCommentaires de MB : au sein de cette base de données, nous avons une disparité importante entre les campagnes les plusefficaces (Top 20%) et celles les moins performantes (Bottom 20%) dans leur capacité à nourrir les indicateurs de marque. Cesdifférences illustrent le fait qu’être performant sur ce média n’est pas systématique et que les marques qui l’investissent doivent êtreattentives à un nombre d’éléments influençant l’efficacité de leur communication. Nous allons observer à travers cette présentationun certain nombre de drivers pouvant jouer sur la performance des publicités digitales. Meilleures performances Moyenne Plus faibles performances entre exposés et non exposés 316 Gains ou pertes observées 414 387 577 627 100 100 100 100 100 - 110 - 37 -277 - 277 -373 Notoriété assistée de Notoriété online de Association au Attitude favorable à Intention d’achat la marque la publicité message la marque Source : MarketNorms® - 3 dernières années N = 2512 Indice base 100 Vs Moyenne Globale
  9. 9. Une performance globale qui tend à se réduire au cours des 3 dernières annéesCommentaires de MB : ainsi l’efficacité n’est pas toujours au rendez-vous des communications digitales. Ce constat est encore plusvrai aujourd’hui que par le passé. En effet, sous l’effet d’un phénomène de banalisation des formats et d’un encombrement plusimportant du média, la performance des campagnes testées au cours des 3 dernières années est plus faible que celle descommunications antérieures. 200 182 180 174 160 154 143 Delta d’efficacité sur indicateurs de marque 140 140 (exposés vs non exposés) 120 100 95 93 91 BDD totale 87 77 3 dernières années 80 60 40 20 0 BBD totale N = 5709 Notoriété assistée Notoriété Association Opinion positive Intention dachat 3 dernières années N = 2512 publicitaire message Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale
  10. 10. Influence du contexteCommentaires de MB : si le contexte (et plus particulièrement le fait que la publicité soit diffusée sur unsite dont le contenu est en lien avec la catégorie de la marque publicisée) ne semble pas influencer laperformance dans une approche tous secteurs, sur des catégories très impliquantes telles quel’automobile ou la pharma, le fait que la publicité soit diffusée dans son contexte catégoriel influencepositivement le souvenir publicitaire, l’opinion positive et l’intention d’achat. Tous secteurs Secteurs automobile et pharma 3 dernières années N = 2512 3 dernières années N = 473 Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) En contexte = en lien avec le secteur de la Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years marque publicisée Indice base 100 Vs Moyenne Globale
  11. 11. L’impact se renforce de manière marquée avec la répétitionDelta d’efficacité sur indicateurs demarque (exposés vs non exposés) 250 Commentaires de MB : l’efficacité des communications digitales est également 200 et logiquement influencée par la répétition de la campagne. 150 Notoriété assistée Notoriété publicitaire Association message 100 Opinion positive Intention dachat 50 0 Répétition 1 2 3 De 4 à 9 10 et + Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years 3 dernières années N = 2512 Indice base 100 Vs Moyenne Globale
  12. 12. Les enseignements liés aux formats publicitaires
  13. 13. Une performance comparable entrel’Amérique du Nord et l’Europe3 dernières années N = 2512Amérique du Nord N =2080 Delta d’efficacité sur indicateurs de marqueEurope N = 444 (exposés vs non exposés) 100 100 100 100 100 100 91 86 83 Commentaires de MB : l’efficacité des communications digitales est assez comparable entre l’Amérique du Nord et l’Europe. Nous allons donc analyser à travers cette présentation, l’efficacité des publicités à un niveau global, ce qui offre davantage de possibilités de tri. Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale
  14. 14. Performance selon la technologie : indicateurs de notoriété Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés)3 dernières années N = 2512 Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale Commentaires de MB : les technologies flash simple et rich media apparaissent plus intéressantes que les publicités statiques pour soutenir les dimensions de notoriété des marques.
  15. 15. Si ces 3 technologies présentent des niveaux d’efficacité proches de 1 à 3 contacts, au-delà le Rich Media et le Flash simple performent significativement mieuxDelta d’efficacité sur indicateurs demarque (exposés vs non exposés) Commentaires de MB : ce constat se renforce avec la répétition Indicateur de notoriété publicitaire Répétition 3 dernières années N = 2512 Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years
  16. 16. Performance selon la technologie : indicateurs liés à la perception de la marque Commentaires de MB : en revanche, les technologies flash simple et rich media sont moins performantes dans leur capacité à transmettre un message capable de soutenir l’opinion positive de la marque. Ce constat trouve selon nous une explication dans le fait que de nombreuses publicités utilisant des formats dynamiques ne s’assurent pas que le message soit compréhensible à travers toutes les séquences de la publicité. Cette analyse sera illustrée d’exemples plus loin dans cette présentation.3 dernières années N = 2512 Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale
  17. 17. Performance des campagnes vidéo Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) Pas In-Stream : dans un autre emplacement sur le site dédié à cette publicité Commentaires de MB : Les publicités vidéo intégrées au sein de contenu en streaming présentent une meilleure capacité à renforcer les indicateurs de notoriété que celles ne l’étant pas. Au contraire, les vidéos n’étant pas insérées au sein d’un contenu In- Stream influencent plus positivement l’association aux messages communiqués et l’intention d’achat. Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale 3 dernières années – Vidéos N = 269
  18. 18. Performance des campagnes vidéo :influence de la durée du spotDelta d’efficacité sur indicateurs de marque Commentaires de MB : même si les vidéos les (exposés vs non exposés) plus longues semblent être les plus efficaces à travers notre base de données, les écarts n’apparaissent pas significatifs en dehors de l’indicateur de notoriété publicitaire qui croît de manière marquée sur les films de plus de 30 secondes. 3 dernières années – Vidéos N = 269 Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale
  19. 19. Capacité à renforcer la présence à l’esprit : des performances inégales selon les formats Commentaires de MB : la performance diverge selon les formats. En termes de capacité à influencer positivement la présence à l’esprit de la marque, ce sont les formats Rectangle large, Demi page, pavé et Pleine page qui apparaissent les plus porteurs. Au contraire, les formats verticaux ne semblent pas capables de renforcer la notoriété des marques émettrices.3 dernières années N = 2512Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés)
  20. 20. Les formats « Pavé » et « Skyscraper » bénéficient d’un meilleur effet de capitalisation que le format « Méga bannière »Delta d’efficacité sur indicateurs demarque (exposés vs non exposés) 140 Commentaires de MB : Les formats IAB Pavé, Skyscraper et Méga Bannière présentent des effets 120 de capitalisation intéressants avec la répétition. 100 80 Pavé (300 x 250) 60 Skyscraper (120 x 600) Méga bannière (728 x 90) 40 20 Indicateur de notoriété publicitaire 0 Répétition 1 2 De 4 à 9 3 dernières années N = 2512 Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale
  21. 21. Capacité à nourrir la perception de la marque : également des différences marquées Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) Opinion positiveRectangle vertical (240x400)Bannière verticale(120x240) Méga Bannière (728x90) Skyscraper (120x600) Association message Rectangle (180x150) Pavé (300x250) Rectangle vertical (240x400) NA Rectangle large (336x280) Bannière verticale(120x240) Demi bannière (234x60) Méga Bannière (728x90) Demi page (300x600) Skyscraper (120x600) Pleine pageBannière classique (468x60) Rectangle (180x150) Pavé (300x250) Rectangle large (336x280) Demi bannière (234x60) Demi page (300x600) Commentaires de MB : tous les formats n’offrent Pleine page NA Bannière classique (468x60) pas la même capacité de nourrir l’opinion pour la marque à travers un message fort et clair. 3 dernières années N = 2512 Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years
  22. 22. Internet Mobile, here and now?
  23. 23. Le Téléphone Mobile est la technologie qui a été la plus rapidement adoptée dans l’Histoire Pénétration mondiale 3,500,000,000 utilisateurs de téléphone Mobile 58% 2,342,000,000 34% 1,734,000,000 25% 1,618,000,000 24%Commentaires de MB : si tous les téléphones mobiles 1,300,000,000 19%n’offrent pas aujourd’hui accès à Internet Mobile, nouspouvons imaginer que la technologie Smartphone sera 850,000,000 12%celle de tous les téléphones de demain. Partant de cettehypothèse, le potentiel de couverture offert par lestéléphones mobiles est énorme (3,500,000,000 600,000,000 9%d’utilisateurs de téléphone Mobile aujourd’hui). Source : internetactu.net
  24. 24. En France …• Taux de pénétration d’Internet Mobile en 2010 : 11%. Il devrait atteindre 41% en 2014• En 2014 : plus de connexions à Internet via des objets nomades que via des ordinateurs fixes Un potentiel très attractif en termes d’audience Source : AT Internet et Backelite
  25. 25. Comparé à Internet, une meilleure capacité à nourrir la marque Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) N = 76 N = 2512Commentaires de MB : les campagnes Internet Mobile présentent à travers notre base de données (ne prenant pas en comptel’audience de chacune des plateformes) une meilleure capacité à accroître les indicateurs de marques que les communicationsInternet classique. Comment expliquer cette meilleure performance ? Est-ce un effet de nouveauté ? Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale
  26. 26. Mais la performance reste très bonne comparée à celle d’Internet et de la vidéo au moment de leurs premières évaluations Commentaires de MB : cet effet de nouveauté ne peut expliquer à lui seul cette meilleure performance puisque comparée à celle des premières bannières Internet ou des premièresDelta d’efficacité sur indicateurs de vidéos l’efficacité des campagnes Mobile reste au moins aussi forte. Il faut sans doute donc marque aller chercher des explications dans un encombrement moins fort que sur le média Internet (exposés vs non exposés) classique voire dans une relation différente de l’internaute avec l’interface mobile. Attention, cette analyse comparative ne prend pas en compte le potentiel de couverture Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale
  27. 27. Un exemple de campagne publicitaire Mobile efficaceCampagne Mobile pour Guinness - UK • Objectif Marketing : renforcer la notoriété et améliorer ses ventes auprès des petits consommateurs de Guinness • Cible Marketing : Hommes, 25-44 ans • Dispositif mis en place : – « Trouvez un pub sympa pour la Saint Patrick ». – Application Mobile Guinness -> endroits proches où fêter la Saint Patrick.
  28. 28. Quelques résultats …Commentaires de MB : cette campagne Guinness présente des résultats très probants puisque 54% de la cible touchéecorrespond à la cible marketing et qu’auprès de celle-ci les gains sur les indicateurs de notoriété publicitaire, d’opinionpositive et d’intention d’achat sont significatifs. Des effets marqués de la campagne en termes 54% des hommes exposés à cette campagne de notoriété publicitaire, opinion et intention dans la cible Marketing d’achat Δ 2 89 91 Contrôle Exposés Δ 12 Δ 25 53 Δ9 41 32 34 24 7 Notoriété Notoriété Opinion positive Intention dachat assistée publicitaire Répartition par âge des hommes exposés Répondants exposés (n=185) Base : hommes 25-44 ans Écart significatif à 90% entre groupes contrôle et exposés
  29. 29. Un effet positif sur l’intention d’achatdes non consommateurs Des effets significatifs de la campagne en termes de notoriété publicitaire, et d’intention d’achat Commentaires de MB : cette communication est même parvenue à persuader les non consommateurs de la marque Guinness d’envisager plus fortement de la consommer. Δ -5 Cela étant un des principaux objectifs, nous Contrôle pouvons conclure à une vraie efficacité du 88 83 Exposés dispositif. Δ 17 Δ2 Δ6 23 20 22 10 6 4Notoriété assistée Notoriété publicitaire pinion positive Intention dachat O Base : non consommateurs de Guinness Écart significatif à 90% entre groupes contrôle et exposés
  30. 30. À retenir• Pas (encore) un média de couverture• Mais une plateforme digitale très efficace à envisager
  31. 31. L’émergence de nouveaux formatspublicitaires sur Internet
  32. 32. Les formats publicitaires digitaux évoluent sans cesse Commentaires de MB : sous le triple effet de la rapide banalisation des nouvelles technologies publicitaires, d’une audience croissante et des avancées technologiques permises par ce média, l’innovation en termes de formats publicitaires digitaux présente un dynamisme effréné. 1996 1999 2001 2008 La 1ère bannière Les débuts de L’invasion des La vidéo investit interactive la vidéo pop-up tous les formats 1994-1995 1997 2000 2007Les bannières L’invention de L’apparition du Des campagnes fleurissent l’interstitiel pavé hybrides Source : Le journal du Net
  33. 33. À la frontière entre les bannièrespublicitaires classiques et les mini sites Campagne Volvo incluant dans son display un jeu interactif, une galerie photos ainsi que la diffusion d’un flux Twitter. Source : http://googleblog.blogspot.com• Sans s’imposer à l’Internaute, ce format lui offre, s’il le souhaite, davantage d’informations sur le produit ou sur la marque à travers différentes applications intégrées dans la bannière Commentaires de MB : Une nouvelle génération de bannière publicitaire apparaît. Celle-ci permet d’intégrer au sein de la création (pas de redirection vers un mini site) : • Des vidéos • Des photos • Des jeux • Des fonctionnalités de partage
  34. 34. Ils permettront de nourrir davantagevos marques• Ce format devrait profiter d’une valeur d’engagement plus forte pour un effet plus marqué sur les marques Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale Commentaires de MB : Ces nouveaux formats à la frontière entre les bannières display et les mini sites nous semblent très intéressants en termes d’efficacité publicitaire car ils devraient permettre de profiter de la capacité de reach des bannières mais aussi du plus riche contenu offert par les mini sites et in fine de leur meilleur potentiel d’impact des indicateurs de marque.
  35. 35. À retenir• Nouveaux formats = plus de contenu = plus d’engagement• Nous conseillons de surfer sur l’effet de nouveauté• Et de rester attentif à la qualité de l’idée publicitaire
  36. 36. Aucune des plateformes digitales prises séparément n’apparaît être la panacée….l’intégration est essentielleCommentaires de MB : ÉlevéAujourd’hui aucun format ou Displayplateforme dans toutes lespossibilités qu’offre le digital nepermet d’associer une fortevaleur de reach à un effetmarqué sur les indicateurs demarque. C’est pourquoi notre Display surrecommandation est d’avoir une réseaux sociaux Vidéoapproche intégrée de différents onlineformats ou différentes Reachplateformes. Dans le cadre decette intégration, il estprimordial pour la marque de Vidéo virale Microsite /conserver une cohérence sur Site de marquel’ensemble des points decontacts. RéseauxNous pensons que les formats sociauxet les plateformes de demaintenteront de rapprocher les Mobile Gamingperformances de reach etd’effet sur la marque. Bas Effet sur la marque par contact Élevé
  37. 37. Une constat : Grande variabilité des performancesdes campagnes online. Quels sont les écueils àéviter? • Grande variation des performances entre les meilleures et les plus faibles campagnes online • Les plus faibles campagnes ont la capacité d’avoir un impact négatif sur les mesures de marques, potentiellement en raison d’un ciblage et d’une qualité de création faibles. Commentaires de MB : Un autre élément influence la performance des différentes campagnes : la force de la création et de l’idée créative Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years N = 2512 Indice base 100 Vs Moyenne Globale
  38. 38. Enseignements etrecommandations sur l’efficacité des créations publicitaires digitales 38
  39. 39. 1. L’impact sur la marque sera fort si la marque est présente de façon continue : présence tout au long de la publicité  Exemples illustratifs
  40. 40. S’assurer que la marque mère ne cannibalisepas le nouveau produit/ service extension devotre marque> Ceci est particulièrement vrai pour les campagnes de grande consommation (mais pas uniquement), dont le but est souvent de promouvoir un nouveau produit ou l’extension d’une marque.> Les publicités de grande consommation les moins performantes présentent souvent la marque mère de manière trop importante et ainsi font défaut au nouveau produit/ à l’extension.> Aucune des meilleures publicités de grande consommation n’utilise ce type de format alors qu’un quart des plus faibles performances l’utilise. Exemple fictif
  41. 41. 2. Chaque séquence doit être compréhensible seule  Chaque séquence doit : > Favoriser la construction de notoriété de la marque > Ou communiquer un message / bénéfice clair > Ou communiquer une raison d’achat ou appeler à une action, cela dépend de l’intention de la publicité Exemples illustratifs
  42. 42. 3. Utiliser le mécanisme créatif de « révélation tardive » de la marque avec une grande prudence > Les « révélations tardives » sont presque toujours inefficaces. Cette constatation s’applique à toutes les industries comme un facteur clé qui différencie les meilleures campagnes des moins performantes > Pourquoi un internaute devrait continuer à regarder une publicité après les premières images ? > A ce stade l’internaute n’a aucune idée du produit pour lequel est fait cette publicité > Pour le secteur de la grande consommation : 1 publicité sur 20 parmi les meilleures performances utilise cette mécanique de révélation tardive alors qu’elles sont 17 sur 20 parmi les plus faibles performances à adopter ce registre > Automobile : 6 sur 20 parmi les meilleures performances et 13 sur 20 parmi les moins bonnes Exemple illustratif
  43. 43. Les formats interactifs peuvent êtreefficaces lorsqu‘ils sont utilisés dans uncadre bien défini  > Utiliser des formats extensibles/interactifs pour permettre à l’internaute d’approfondir le message de la publicité et d’en apprendre plus > Faites en sorte que la transmission du message ou la révélation du produit/ service ne dépendent pas de l’interaction > Les publicités interactives sont très efficaces pour augmenter la notoriété des marques mais moins de 2.11%* des internautes interagissent avec une publicité, donc lannonceur doit veiller à ce que les personnes qui choisissent de ne pas interagir prennent quand même connaissance du message. Exemple illustratif *Source: DoubleClick DART Juillet 2009
  44. 44. 5. N’hésitez pas à surfer sur l’effet nouveauté • Après une période de « Lune de Miel » durant laquelle la nouveauté d’un format tire la performance vers le haut … nous nous attendons à ce que l’efficacité baisse > Évolution du Delta Vidéo online (exposés – non exposés) sur notoriété publicitaire 2004 2005 2006 2007 2008 2009• Plus on avance dans le temps, plus la qualité de l’idée publicitaire est importante
  45. 45. 6. Intégrer des codes online créatifs similairesà ceux utilisés offline > Utiliser des éléments créatifs cohérents avec vos publicités online afin de retirer les bénéfices de cette synergie  Spots TV Online Exemple illustratif
  46. 46. Nos recommandations pour améliorerl’efficacité de vos campagnes online La marque doit être affichée tout au long de la publicité Chaque séquence de la publicité doit être compréhensible seule Être attentif lors de lutilisation de registres révélant la marque de manière tardive
  47. 47. Nos recommandations pour améliorerl’efficacité de vos campagnes online Le message de la publicité doit être simple et clair Exploitez les capacités uniques d’Internet, comme linteraction. Profitez au maximum de formats émergents, en y ajoutant un avantage concurrentiel. Soyez sûr que votre campagne online est en synergie avec votre campagne offline
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