Comment mesurer l'efficacité sur internet - IAB

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Introduction ....................................................................................................................................................................... 4
Points clés de l’étude ........................................................................................................................................ 6
Contexte ............................................................................................................................................................................ 10
Les nouveaux usages Web favorisent le développement de la publicité en ligne ..................11
Les formats et les outils de ciblage évoluent ................................................................................................... 12
Le pilotage de la performance de la publicité en ligne devient un enjeu clé .............................13
7 axes clés pour une mesure ef!cace de la publicité en ligne ......... 16
Dé!nir les objectifs de sa stratégie de communication online ............................................................ 17
Mesurer la contribution du Web aux objectifs de branding ................................................................... 22
Évaluer l’impact des campagnes Web sur les ventes of"ine ................................................................ 34
Mesurer l’ef!cacité de la combinaison des médias .......................................................................................41
Analyser l’impact de la publicité en ligne sur les comportements de navigation ....................45
Évaluer l’apport du ciblage sur l’ensemble des dimensions d’une campagne .........................50
Évaluer l’impact du format publicitaire sur la conversion et le branding .......................................55
En conclusion, pour une mesure ef!cace ...........................................................................66
Bibliographie ..................................................................................................................................................................68

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Comment mesurer l'efficacité sur internet - IAB

  1. 1. Comment mesurer l’ef cacitéde la publicité sur Internet ?Étude réalisée par PricewaterhouseCooperspour l’IAB France et le SRI
  2. 2. Sommaire
  3. 3. Introduction ........................................................................................................................................................................ 4 Points clés de l’étude ......................................................................................................................................... 6 Contexte ............................................................................................................................................................................. 10 Les nouveaux usages Web favorisent le développement de la publicité en ligne ..................11 Les formats et les outils de ciblage évoluent ................................................................................................... 12 Le pilotage de la performance de la publicité en ligne devient un enjeu clé ............................. 13 7 axes clés pour une mesure ef cace de la publicité en ligne ......... 16 Dé nir les objectifs de sa stratégie de communication online ............................................................ 17 Mesurer la contribution du Web aux objectifs de branding ................................................................... 22 Évaluer l’impact des campagnes Web sur les ventes of ine ................................................................ 34 Mesurer l’ef cacité de la combinaison des médias .......................................................................................41 Analyser l’impact de la publicité en ligne sur les comportements de navigation ....................45 Évaluer l’apport du ciblage sur l’ensemble des dimensions d’une campagne .........................50 Évaluer l’impact du format publicitaire sur la conversion et le branding .......................................55 En conclusion, pour une mesure ef cace ...........................................................................66 Bibliographie ...................................................................................................................................................................68PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 3 |
  4. 4. Introduction
  5. 5. On observe depuis cinq années une Dans ce nouveau paysage, les an- Nous nous sommes concentrés croissance spectaculaire du média nonceurs sont confrontés à plusieurs sur la mesure de la performance Internet dans les dépenses publici- questions fondamentales : de la publicité Display, autour de 7 taires. En 2010, il représentera 16 % > Quel mix média dé nir pour une thèmes : du total des investissements publici- stratégie de communication opti- > Dé nir sa stratégie de communi- taires mondiaux. Ce chiffre pourrait male ? cation digitale passer à 21 % d’ici 4 ans1. Cette > Comment combiner ef cacement > Mesurer la contribution du Web croissance est fortement portée par les médias digitaux avec les aux objectifs de branding le search et les dispositifs de « per- autres médias ? > Évaluer l’impact des campagnes formance » (af liation, e-mailing, comparateurs…), mais l’af chage (ou > Quelle est l’in uence de la com- Web sur les ventes of ine Display) continue de représenter une munication digitale sur la percep- > Mesurer l’ef cacité de la combi- part importante des budgets digitaux tion et la notoriété de la marque ? naison des médias (49 % en 2010 et 45 % en 2014) 2. > Comment évaluer l’impact de la > Analyser l’impact de la publicité publicité en ligne sur les ventes en ligne sur les comportements de Cet essor est favorisé par deux ten- des réseaux de distribution phy- navigation dances : siques ? > Évaluer l’apport du ciblage sur > d’un côté une évolution des > Quels sont les formats et tech- l’ensemble des dimensions d’une usages qui tendent à renforcer le niques de ciblage les plus appro- campagne rôle d’Internet dans la préparation priés aux objectifs marketing ? et la recommandation d’achat > Évaluer l’impact des formats pu- Au-delà du traditionnel taux de clic blicitaires sur la performance des > de l’autre l’évolution des formats dont les limites sont rappelées dans campagnes et des techniques de ciblage qui renforcent la capacité d’expres- cette étude, de nombreux outils Pour chacun de ces thèmes nous sion et la pertinence de la commu- de mesure sont à disposition des nous sommes attachés à analyser nication digitale annonceurs : GRP Web, ROI, post- les tendances de marché sur la tests médias, mesure de la durée base des études de référence réa- Si le Web est par nature un média d’exposition, taux d’engagement… lisées par les instituts d’études, les mesurable, les stratégies digitales Mais il est important de dé nir dans agences et régies, les sociétés spé- ne sont pas encore suf samment quel cadre et avec quels objectifs cialisées dans la mesure ou encore fondées sur une mesure appropriée ces outils doivent être utilisés. les cabinets de conseil. de la performance. Les annonceurs reconnaissent que la mesure est Cette étude vise à identi er les Nous avons par ailleurs interrogé un enjeu majeur, mais ont pour la différents axes pour mesurer l’ef ca- plusieurs annonceurs de secteurs plupart des dif cultés à mettre en cité de la publicité en ligne. Elle est variés ainsi que trois agences mé- œuvre les outils et indicateurs per- à destination des acteurs impliqués dias pour connaître leur vision des tinents. Le manque de ressources dans le marketing digital et l’achat enjeux clés et identi er avec eux les est la première raison évoquée, mais média, et plus largement de toutes outils les plus ef caces de mesure l’organisation, les outils ou le besoin les directions impactées par les mé- de l’ef cacité de la publicité en ligne. de renforcer les compétences sont dias digitaux. également souvent mentionnées3. Nous espérons que la lecture de cette étude vous apportera des éclairages utiles pour préparer l’avenir.PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 5 |
  6. 6. Points clés de l’étude
  7. 7. Nouvelles Il devient nécessaire de chercher d’autres pistes… Mesurer l’impact opportunités, des campagnes nouveaux enjeux Le point de départ : sur la marque de mesure une stratégie digitale Notoriété, mémorisation, adhésion à la marque, intention d’achat… pour Avec 1 heure 20 minutes passées4 quotidiennement devant l’écran par les claire 61 % des annonceurs américains, Internet est adapté pour répondre internautes en France, Internet occupe Développer l’expérience de marque, aux enjeux de branding. De nom- aujourd’hui une place centrale dans les accroître les ventes on ou off line, breuses études ont prouvé l’impact comportements de communication et générer des leads, maîtriser le coût du Web sur la marque. Par exemple, de consommation. 78 % des inter- d’acquisition… les objectifs d’une l’analyse d’une campagne réalisée par nautes déclarent avoir consulté un site campagne web peuvent être mul- un acteur de la restauration montre Internet avant d’acheter un produit5. tiples. que le sentiment de proximité avec la marque a été amélioré de 10 % 8. Sur Par ailleurs avec le développement Et les leviers également : site de ce même item, un acteur du luxe a des réseaux sociaux, le Web est marque, search, campagnes rich mé- obtenu un gain de 9 %. En étudiant les aussi devenu un espace sur lequel se dia, présence sur les réseaux commu- campagnes display de quatre annon- construisent la réputation et l’expé- nautaires, sponsoring de sites… ceurs de secteurs différents, Médiame- rience de marque. Quels sont les dispositifs digitaux les trie NetRatings, a par ailleurs montré Les formats publicitaires s’enrichissent, plus performants selon les objectifs de que l’intention d’achat a augmenté de la vidéo se développe et les outils de campagnes ? Quel budget accorder à 11 % chez les internautes exposés ciblage se renforcent. Mieux outillés chaque levier ? Pour des annonceurs à ces campagnes. United Internet pour communiquer sur le Web, les investissant 10 % à 30 % de leur Media en réalisant une étude de 73 annonceurs orientent progressivement budget dans le digital, et jusqu’à 50 % campagnes display touchant 100 000 leurs budgets vers le digital. Et la me- internautes, a constaté qu’Internet a pour certaines campagnes, ces ques- sure de la performance de la publicité permis d’augmenter de 26 % la noto- tions sont déterminantes7. en ligne devient une question centrale riété assistée9. pour eux. Face à ce champ des possibles, les Les études post-test restent l’outil annonceurs interrogés identi ent deux Pour les campagnes display, le taux de référence pour évaluer l’impact axes essentiels : de clic reste l’indicateur le plus des campagnes sur la marque. Dans largement suivi, mais il montre ses > Dé nir une stratégie digitale claire ce cadre, des analyses spéci ques au limites. Ainsi en 2009 seuls 16 % des et mesurable avec des indicateurs Web sont de plus en plus fréquemment internautes cliquaient sur les publici- adaptés à chaque objectif menées par les annonceurs. tés6. De plus il ne donne aucune indi- > Intégrer la mesure de la performance Mais d’autres indicateurs peuvent cation sur l’impact d’une campagne du Web avec celle des autres mé- contribuer à évaluer l’impact de la pu- sur la perception de la marque ni sur dias, en termes de couverture, d’im- blicité en ligne en termes de branding, les comportements de navigation et pact sur la marque, ou de ventes au-delà du taux de clic. La mesure d’achat ultérieurs du consommateur. additionnelles de l’exposition permet à l’annonceurPricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 7 |
  8. 8. de connaître la visibilité réelle d’une pu-blicité Display et la durée d’exposition Les campagnes web annonceurs en recoupant les don- nées de ventes avec les campagnesmoyenne des internautes à la publicité. génèrent-elles des du plan média. Pour nombre d’entreElle devrait se développer à l’avenir eux, cet axe reste perfectible, carsous l’effet d’une standardisation des ventes off line ? les contraintes organisationnelles etmodes de mesure. Pour 24 % des internautes fran- techniques à la mise en œuvre de ces çais interrogés par l’IFOP en 2009, indicateurs sont multiples.La mesure de l’interaction offreégalement un premier niveau d’analyse Internet est susceptible de générer le désir d’acheter un produit, soitde l’impact d’une campagne Vidéo ouRich Média sur la marque. Plusieurs autant que la Télévision10. En 2010, Web et autresétudes ont mis en évidence une corré- 8 internautes sur 10 interrogés par Médiamétrie déclarent avoir consulté médias, quelles sontlation signi cative entre l’interaction etl’impact sur la notoriété et la percep- un site Internet avant d’acheter un les combinaisons produit11.tion de la marque. Cette tendance se con rme lorsque efficaces ?En n les annonceurs peuvent évaluer l’on évalue l’impact des campagnes Les usages médias deviennent de plusl’impact de leurs campagnes de bran- Web sur les ventes of ine. En analy- en plus imbriqués. En 2009, 40 % desding au travers de l’engagement des sant les comportements d’achats d’un consommateurs européens regardentinternautes sur le site, en analysant panel de 185 millions de consomma- la télévision et naviguent sur Internetleur comportement de navigation, sous teurs, comScore a montré que l’ex- en même temps au moins une fois partoutes ses dimensions - profondeur, position aux campagnes de display jour13. Le Web apparaît à la fois commedurée, actions réalisées. permettait d’augmenter les ventes un levier pour gagner en couver-Au travers des entretiens réalisés avec en magasin de 10 %12. ture, mais aussi pour optimiser desles annonceurs, on observe une large performances à budget constant.tendance au développement de ces Ainsi la publicité en ligne n’a pas pour Une étude réalisée pour un fabricantindicateurs « en ligne », qui offrent seule vocation de développer le tra c de boissons alcoolisées par l’institutune vision réactive de l’impact sur la du site et les ventes en ligne. Elle est Nielsen, a par exemple montré qu’enmarque et peuvent être pilotés dans la un véritable levier d’ef cacité com- réallouant 10 % du budget TV au Web,durée. merciale sur les canaux de distribution l’annonceur a réussi à augmenter son physiques. Mais comment le démon- audience de 3,4 % et est parvenu à trer, comment l’évaluer ? Les post- améliorer de 20,7 points le GRP total tests permettent d’évaluer l’impact de la campagne. La combinaison est d’une campagne sur le comportement un levier ef cace de branding, permet- et le volume d’achat. Les modèles tant dans certains cas d’augmenter économétriques offrent des opportu- de 20 % la notoriété et l’adhésion à la nités d’évaluer dans le temps l’impact marque14. sur les ventes des campagnes Web et autres médias, mais ils nécessitent une Les Agences Médias proposent période d’observation assez longue. différents outils pour mesurer l’impact de la combinaison des médias, qui En général, c’est souvent vers une peuvent permettre de mettre en avant mesure empirique que s’orientent les l’impact d’un « shift » vers le Web en| 8 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  9. 9. termes de fréquence et de répétition. Ces outils d’aide à la décision peuvent de requêtes relatives à la campagne sur les moteurs de recherche, démon- Quels sont les être complétés par des analyses post- trant une complémentarité naturelle formats publicitaires tests sur la contribution des différents entre l’affichage et le search. Ainsi, médias aux objectifs de branding. Pour selon comScore, la probabilité que les plus efficaces ? autant, pour les annonceurs, comparer les consommateurs réalisent une La part de la vidéo et du Rich Media l’ef cacité des données TV et online recherche sur la marque ou des mots- devrait représenter 63 % du marché est un véritable dé . Ainsi 70% d’entre clés relatifs à la marque, est multiplié européen en 2014, contre 40 % au- eux souhaiteraient que les mesures de par 2,3 en Europe après l’exposition à jourd’hui20. Pour autant, dans certains l’ef cacité de la publicité sur la Télévi- une campagne publicitaire online17. Cet cas la bannière statique peut rester sion et sur Internet soient plus facile- impact doit être identi é et évalué par le bon format pour communiquer ment comparables15. les annonceurs, au risque de sous- un message. Il appartient donc aux pondérer le display au pro t du search. annonceurs de mesurer l’impact des In ne, l’analyse de la multi-exposition différents formats pour faire les bons En quoi le display peut permettre aux annonceurs de arbitrages. dé nir le bon niveau de répétition des impacte-t-il le messages, ainsi que la juste combinai- Avec le Rich Média, de nouveaux modes de mesure émergent. Le taux comportement des son des leviers digitaux. de clic se révèle insuf sant et c’est internautes ? la mesure du taux et de la durée L’exposition à la publicité impacte le Quel est l’impact d’interaction qui devient essentielle. La mesure de l’interaction, permet comportement des internautes sur le du ciblage ? d’analyser l’impact d’une campagne site de la marque. Une étude réalisée Vidéo ou Rich Média sur la marque. par l’Online Publishers Association Le ciblage comportemental se déve- Elle se révèle notamment pertinente en 2009 montre que le temps passé loppe largement. Selon eMarketer, il pour les annonceurs qui n’ont pas pour par les internautes sur les sites est en devrait croître annuellement de 23 % objectif de développer du tra c ou de moyenne supérieur de 50 % suite à dans les 5 prochaines années aux l’engagement sur le site. Par ailleurs, l’exposition à une campagne display16. États-Unis18. Le retargeting connaît avec l’émergence de ces nouveaux La publicité génère de l’engagement en particulier un développement formats, la créativité redevient un sur le site qui doit être mesuré sous exponentiel, générant des taux de facteur différenciant, et les approches toutes ses dimensions : profondeur, transformations post-clics jusqu’à 16 visant à pré-tester l’impact d’une durée des visites, achats et inscriptions fois supérieurs19. Son impact sur la création Web pourraient se développer générées. Le tracking, qu’il soit site transformation est piloté nement par à l’avenir. centric ou user centric, est commu- les e-commerçants, mais ses effets nément identi é par les annonceurs sur la marque restent aujourd’hui peu comme un axe majeur de mesure et de mesurés par les annonceurs orientés pilotage de la performance. branding. Cet axe sera essentiel à mesurer à l’avenir, car l’utilisation du Par ailleurs l’exposition à la publicité ciblage comportemental devrait encore en ligne stimule les recherches en se développer, sous l’impulsion des ligne. Les campagnes display aug- plateformes d’enchères en temps réel. mentent signi cativement le nombrePricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 9 |
  10. 10. Contexte
  11. 11. Les nouveaux Internet s’affirme comme un outil incontournable d’influence Le Web social offre de nouveaux espaces usages Web et de préparation d’achat d’expression aux annonceurs favorisent le Internet est aujourd’hui au cœur des Les internautes utilisent massive- processus d’achat. Ainsi le Baro- ment les services d’échange et de développement mètre FEVAD – Médiamétrie 2010 communication sur la Toile. Ainsi, de la publicité montre que 78 % des internautes déclarent avoir consulté un site Inter- selon Médiamétrie//NetRatings, un internaute passe en moyenne 3 h 40 en ligne net avant d’acheter un produit22. Le par mois sur messagerie instanta- Web devient un média d’in uence, née, 4 h 08 sur des sites commu- La continuité d’usage entre au même titre que la télévision. Les nautaires, 2 h 40 sur sa boîte mail et Web et Télévision devient de internautes savent mettre à pro t les 1 h 15 par mois sur les sites d’en- plus en plus tangible nombreux outils à leur disposition chères ou d’annonces24. (sites marchands, avis des inter- L’émergence d’Internet n’a pas Pour les annonceurs, ces nouveaux nautes, comparateurs, forums…). cannibalisé la consommation des usages génèrent des espaces publi- Cette tendance s’est trouvée renfor- autres médias, et notamment de la citaires supplémentaires qui leur of- cée par la crise et le ralentissement télévision. Plus qu’une compétition, frent une formidable opportunité de des dépenses des ménages23 et le on observe une complémentarité des toucher leurs cibles (avec une forte développement de comportements médias. Internet offre une continuité capacité de ciblage et des durées « chasseurs » ou opportunistes. d’usage à la télévision. Ainsi, comme d’exposition élevées). le montre une étude Microsoft Ad- Pour les annonceurs, cette évolution Mais les annonceurs doivent s’as- vertising, pour 78 % des internautes, renforce l’enjeu d’une analyse la plus surer d’évaluer la pertinence et regarder les vidéos en ligne complète complète possible des parcours mul- l’ef cacité de ces nouveaux espaces la consommation de télévision. Les ticanaux des acheteurs. Il devient clé au regard de leurs propres objectifs internautes se montrent en attente de connaître l’impact de la publicité de communication. Les sites de de contenus spéci ques, insolites ou sur les ventes of ine, et notamment communautés et les sites sociaux inédits21. sa capacité à susciter de l’engage- offrent, en outre, une forte capacité ment et à in uer sur les décisions Cette dé-linéarisation de la consom- de ciblage et une durée d’exposition des consommateurs. mation des médias permet de pro- à la publicité élevée. longer l’expérience de marque sur les médias digitaux. Elle incite les annon- ceurs à rechercher de la combinaison entre le Web et les autres médias.PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 11 |
  12. 12. « Les annonceurs ont pris Les formats La publicité Rich Média et vidéo offre de nouvellesconscience du grand nombred’outils à leur disposition et les outils de expériences de marquepour mesurer l’efficacité ciblage évoluent Les formats Rich Média se sont considérablement développés cesde la publicité en ligne. A La multiplication des formats cinq dernières années. Cette évo-chacun de faire le tri dans et des emplacements implique lution renforce la capacité d’ex- une mesure de la visibilité pression de la publicité en ligne. Leles indicateurs véritablement renvoi vers un site de marque n’est réelle des publicitésutiles pour sa stratégie plus incontournable pour développerinteractive, et de développer L’innovation permanente et la multi- l’expérience de marque. plication des formats complexi entune culture du digital au sein l’analyse de l’impact réel des diffé- De ce fait, le taux de clic n’apparaîtde leur environnement. » rentes publicités. Cet impact est a plus comme une mesure suf sante minima dépendant de deux don- de l’impact de ces publicités. Des nées : la part d’écran (ou proportion indicateurs doivent ainsi être misThierry Limousin de l’écran occupée par la bannière), en œuvre pour mesurer l’interactionDirecteur Digital, Samsung et la durée d’af chage. avec la publicité. En outre, il devient nécessaire d’analyser l’impact de Face à des pages Web de plus en ces nouveaux formats sur la noto- plus riches, il devient nécessaire riété, la mémorisation, l’adhésion à la de mesurer la différence entre les marque. impressions « servies » et les im- pressions vues par l’utilisateur. En Cet enrichissement des formats effet, seules ces dernières sont revalorise la dimension créative de la susceptibles de produire un effet sur publicité en ligne. Ainsi la mesure de l’utilisateur. l’ef cacité des approches créatives et la capacité d’adaptation est plus Sur la base de cette ré exion émer- que jamais un levier de performance. gent des outils de mesure de l’ex- position publicitaire, permettant de renforcer la mesure de l’impact des publicités en termes de branding.| 12 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  13. 13. Le développement du ciblage comportemental renforce Le pilotage le besoin d’une meilleure utilisation des données à leur disposition. Ils l’efficacité des campagnes de la performance insistent également sur le besoin de mettre en cohérence les données du En fort développement ces dernières de la publicité Web avec celles des autres canaux années, le ciblage comportemental est utilisé par les annonceurs pour en ligne devient de contact, pour un meilleur pilotage multicanal. toucher via leurs campagnes les internautes les plus pertinents. En un enjeu clé fonction du comportement de navi- gation des internautes, il est possible La mesure de l’efficacité est d’établir des pro ls auxquels seront perçue par les annonceurs ensuite af chées des publicités en comme un enjeu clé de leur fonction des centres d’intérêts des stratégie de communication internautes ou de leur phase d’achat. interactive Le ciblage comportemental répond Internet a la réputation d’être un à une demande des mediaplanneurs média mesurable mais les annon- qui depuis des années sont à la ceurs restent aujourd’hui insatisfaits recherche de la cible utile et doivent des outils à leur disposition pour souvent se contenter de critères évaluer la performance de ce média. biologiques (sexe / âge) ou CSP. Face à l’abondance des données L’utilisation du ciblage comporte- générées, ils expriment un besoin mental permet souvent d’obtenir des de transparence et de comparabilité gains de performance signi catifs des données. sur les indicateurs de conversion. La majorité des annonceurs que Il permet également à une marque nous avons rencontrés nous con r- d’attirer l’attention du consommateur ment que pour eux la mesure de sur son produit alors que celui-ci est l’ef cacité est un axe majeur pour en phase d’achat et peut se révéler soutenir leur stratégie digitale. ef cace en termes de mémorisation Certains souhaitent développer et d’opinion de marque. Il est ainsi encore leurs outils de mesure, par perçu comme un levier d’avenir pour exemple dans l’analyse du tra c ou renforcer l’ef cacité de la publicité l’évaluation plus systématique de en ligne, mais son impact doit être l’engagement. D’autres soulignent mesuré.PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 13 |
  14. 14. Un large nombre de métriques Ce constat s’explique en partie par en 2009 seuls 16 % des internautessont disponibles, mais le taux la simplicité d’usage de cet indica- cliquaient sur les publicités. Parde clic reste l’indicateur le plus teur et pour certains annonceurs ailleurs, une faible part des inter-largement utilisé la dif culté à mettre en place des nautes constitue presque la totalité indicateurs plus pertinents ou trans- des clics sur la publicité en ligneUne étude menée en mars 2010 versaux. puisque 8 % des internautes re-par eMarketer25 révèle que 60 % présentent 85 % des clics. En n ledes répondants se reposent sur le Le taux de clic sous-estime pro l des internautes cliquant sur lestaux de clic pour mesurer l’ef cacité l’impact réel de la publicité publicités, plutôt spéci que (jeunesde leurs campagnes de marketing display sur la marque entre 25 et 44 ans ayant des revenusinteractif (Figure 1). Cet indicateur inférieurs à 40 000 $/an), ne cor-apparaît comme largement plus me- Une étude réalisée par comScore respond pas toujours à la cible dessuré que d’autres métriques comme en 2009 a démontré que la part des annonceurs26.les ventes incrémentales générées, « cliqueurs » baissait tendanciel-le ROI des campagnes, la notoriété lement. Le nombre d’internautes Cette étude souligne également lesde la marque ou l’engagement sur le cliquant sur les publicités a diminué nombreux effets induits des cam-Web. de 50 % entre 2007 et 2009, ainsi pagnes display, non mesurés par leFigure 1 – Indicateurs utilisés par les annonceurs aux USA pour mesurerla performance de leurs campagnes marketing en ligne Taux de clic 60% Génération de leads 49% Taux de réponse 46% Augmentation des ventes 40% Retour sur investissement (ROI) 38%Notoriété de marque & réputation 32% Demande dinformation 27% Engagement sur le site web 22% Impressions servies 17%| 14 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  15. 15. taux de clic. Ainsi une part impor- Ainsi, des outils de mesure adaptés tante des internautes se rendent sur sont nécessaires pour piloter ef ca- le site après plusieurs jours après cement la publicité en ligne. Nous avoir été exposés. On observe éga- avons identi é sept axes clés pour lement que les comportements de une mesure ef cace. search sont favorablement impactés par l’exposition préalable à des cam- pagnes d’af chage. En n, et c’est peut-être la limite principale de cet indicateur, le taux de clic ne donne aucune information sur la nature de l’impact de l’expo- sition à une publicité, que ce soit en termes de notoriété, de mémo- risation, d’engagement ou encore d’intention d’achat.PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 15 |
  16. 16. 7 Axes clés pourune mesure efficacede la publicité en ligne
  17. 17. Définir les objectifs de sa stratégie de communication online La stratégie digitale est à Face à ces deux tendances, plusieurs « L’augmentation des la convergence des enjeux questions se posent aux annonceurs : budgets Web doit d’achat média et de marketing Quelle part des budgets publicitaires consacrer au digital ? Quelle part s’appuyer sur la mise en Chez les annonceurs que nous avons rencontrés, nous avons observé des accorder à chaque levier au sein de place d’indicateurs de la stratégie digitale ? Quels sont les budgets publicitaires Web repré- pilotage permettant de dispositifs digitaux les plus perfor- sentant entre 15 % à 30 % de leurs mants selon les objectifs de mes justifier et d’optimiser les dépenses publicitaires globales. Pour certaines campagnes, la part du campagnes ? investissements digitaux. » digital peut même excéder 50 % du Pour répondre à ces questions, la stratégie digitale doit être construite Matthieu Couturier budget total. Malgré une croissance et mesurée en tenant compte de Directeur Médias, Leclerc modérée des dépenses en ligne en 2008 et 2009 et notamment une deux logiques : maîtrise des budgets display, tous > Une logique de marketing, visant ces annonceurs envisagent d’investir à évaluer l’ef cacité des actions « Nous avons à notre plus fortement encore sur le digital digitales au regard des objectifs de disposition un panel de dans les années à venir. campagnes en termes d’impact sur leviers digitaux (search, la marque (notoriété, mémorisation, Par ailleurs, l’évolution des usages display, réseaux sociaux, sites Web offre aujourd’hui aux annonceurs préférence de marque…) et/ou de performance (accroissement des de marques, partenariats une multitude de leviers digitaux différents. Au-delà des arbitrages ventes on line, of ine, génération médias…) que nous activons classiques entre Search et Display, d’opportunités…) différemment pour chacune les annonceurs disposent d’une large > Une logique d’achat médias, visant des campagnes de nos palette pour développer leur commu- à piloter les budgets de communi- nication en ligne : cation, en évaluant la capacité du marques, en fonction de > Sites de marque et sites Web à contribuer ef cacement au nos objectifs. Pour chacun, co-brandés plan média (couverture de la cible, nous disposons d’indicateurs répétition des messages, complé- > Dispositifs de quali cation de pros- mentarité des médias) de mesure spécifiques, pects et de génération de leads D’un point de vue organisationnel, et mesurons au final la > Présence sur les réseaux commu- nautaires nous avons ainsi observé que la contribution du digital à > Campagnes Rich Média mesure de la performance de la publi- l’efficacité de notre stratégie cité en ligne était un enjeu tant pour > Sponsoring de contenu, brand de marque. » les Directions Médias que pour les content Directions Marketing. De nombreux > … Julien Guiraud modèles organisationnels existent Directeur Marketing Digital, Coca-Cola pour prendre en compte ces deux dimensions.PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 17 |
  18. 18. « Le Web propose des Pour être efficace, le digital Les dispositifs digitaux sont deindicateurs spécifiques doit être intégré à la stratégie plus en plus spécifiques et leur marketing globale performance doit être évaluéequi sont riches en campagne par campagne De nombreux indicateurs propres auenseignements. Mais il est Web sont à la disposition des res- La capacité à construire des disposi-par ailleurs essentiel de ponsables du digital. Cette richesse tifs digitaux adaptés aux différentesfaire converger la mesure permet une mesure spéci que au campagnes est un axe de différencia- média, souvent plus réactive. Mais la tion pour les annonceurs face à desde l’efficacité du Web avec multiplication des indicateurs n’offre internautes sur-sollicités. Ces disposi-celle des autres canaux, pour pas toujours une mesure pertinente tifs ad hoc (site de marque, opérationdévelopper une stratégie de l’ef cacité d’une stratégie marke- spéciale, dispositif brand content, ting. Plusieurs annonceurs soulèvent campagne sur réseau social…) doi-cohérente sur l’ensemble un risque « d’infobésité ». Plus que la vent la plupart du temps faire l’objetdes médias. » capacité à mesurer à l’aide d’un large d’une mesure dédiée, en termes de nombre d’indicateurs, c’est la conver- visibilité, d’engagement ou d’impactFrédéric Guichard gence et la « comparabilité » des sur la perception de la marque.Directeur Marketing, données entre les différents canaux En parallèle, il est essentiel deDanone Eaux Plates de communication (Web, TV, radio, conserver une lisibilité dans le pilo- presse…) qui sont importantes pour tage des campagnes en ligne au tra- les annonceurs. La plupart soulignent vers d’indicateurs et d’analyses com- la nécessité de dispositifs de mesure parables régulièrement partagés. A n et de pilotage intégrés, en particulier d’évaluer la performance du digital sur trois domaines : dans la durée et de se dégager d’une > La connaissance de la couverture stricte vision opportuniste et court- et de la répétition des médias termiste, une importance particulière > L’analyse de l’impact des cam- doit être attachée à la réalisation de pagnes sur la marque bilans annuels de performance. Sur > La mesure de l’impact sur les ce média où les choses évoluent rapi- ventes dement, la capacité d’apprentissage est déterminante. Chez les annonceurs les plus ma- tures, la stratégie est élaborée de ma- Face aux différents objectifs nière convergente entre les médias, possibles, il convient de pour être ensuite appliquée à des définir et mettre en œuvre les dispositifs pilotés par des « experts » indicateurs pertinents du Web. La stratégie digitale n’est pas isolée, et c’est sa contribution Les campagnes publicitaires en ligne aux objectifs marketing et commer- peuvent poursuivre différents objec- ciaux globaux, qui est évaluée. tifs, dont on peut essayer de dresser| 18 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  19. 19. une première typologie : formance, mais ne vise pas la « L’efficacité se mesure > Le développement de la marque réalisation de l’acte d’achat en campagne par campagne, (branding) : ces campagnes ligne. Ce qui est recherché, c’est visent à renforcer la marque sur une connaissance de l’internaute à un rythme hebdomadaire, différentes composantes telles au travers d’une interaction avec voire quotidien. Mais il faut un dispositif de quali cation (jeux, que la notoriété, la perception de aussi réaliser des bilans sur la marque ou l’intention d’achat. questionnaire…). des périodes longues et sur Elles s’inscrivent la plupart du > Le renforcement de la couverture temps dans un plan média plus et de la répétition des messages : l’ensemble des campagnes, global et c’est leur effet combiné avec des taux de pénétration pour dégager des synergies avec d’autres médias qui est sou- croissants, le Web devient de plus entre les leviers digitaux et vent mesuré. en plus un média de masse per- > Le développement de l’enga- mettant de renforcer l’exposition élaborer des stratégies pour gement client vise également à au message. Ainsi un des objectifs l’année suivante. » renforcer l’expérience de marque d’une campagne Web peut être sur le Web, dans une logique de de renforcer la couverture et la Irène Labus branding, mais avec la spéci cité répétition des messages obtenus Directrice Analytics, Havas Digital de viser une interaction impli- par les autres médias. quante avec l’internaute. > La réduction du coût d’acquisi- > L’accroissement des ventes off tion peut être une autre ambition line reste in ne l’objectif d’une d’une campagne Web. Elle est campagne de marque, à l’ex- centrale pour les annonceurs ception des campagnes institu- orientés vers la performance. tionnelles. Cet objectif peut être Ces différents objectifs ne sont pas plus spéci quement recherché ou contradictoires, une même campagne mesuré pour certaines campagnes peut, par exemple, viser à développer et à ce titre mesuré avec plus de l’impact de la marque et accroître les précision. ventes en magasin. > Le développement des ventes en Pour chacun de ces objectifs, diffé- ligne : ces campagnes visent spé- rents indicateurs peuvent être utilisés. ci quement à générer des ventes Nous en présentons ci-après une via le site Internet de la marque première liste, qui ne prétend pas à ou ses réseaux de partenaires. On l’exhaustivité, mais donne une indica- notera qu’une même campagne tion de la palette d’outils de mesure peut poursuivre simultanément à la disposition des annonceurs. On des objectifs de transformation et peut noter également qu’un même in- de branding. dicateur peut s’avérer pertinent pour > La génération de leads est mesurer différents objectifs. fondée sur une logique de per-PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 19 |
  20. 20. Neuf catégories d’indicateurspour mesurer la performance en ligne Affichage Transformation Trafic > nombre d’impressions > taux de clic > nombre de visites > taux de transformation générées > nombre de publicités « visibles » > taux de conversion > nombre de pages vues > nombre de publicités vues post-view > durée de visite > durée d’exposition > taux de conversion > taux d’abandon post-clic par étapes Interaction Inscription Média > taux d’interaction > nombre d’inscriptions > Gross Rating Point (GRP) > temps d’interaction (demande d’information, > couverture mémorisée > taux d’expansion jeu, newsletter…) > taux de couverture > taux de vidéos lues > taux d’inscription > taux de répétition du > taux de vidéos entièrement message lues > taux de recommandations > temps de lecture vidéo (réseau social, campagnes > activité sur réseaux e-marketing virales) sociaux Distribution ROI Post-tests > ventes additionnelles > coût d’acquisition (of ine > impact sur la notoriété générées vs online) > impact sur la mémorisation > chiffre d’affaires généré publicitaire > ROI (Revenus générés / > taux de conversion des > impact sur la perception Dépenses publicitaires) leads de marque > impacts sur la fréquence > impact sur l’intention et le montant des achats d’achats > tra c en point de vente > impact sur la généré par le Web recommandation| 20 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  21. 21. Quels indicateurs pour quels objectifs ? Indicateurs Objectifs poursuivis au travers Transfor- Interac- Inscrip- Couver- Ventes Affichage Trafic ROI Post-tests de la campagne en ligne mation tion tion ture offline Contribuer au développement de la marque Développer l’engagement Développer les ventes of ine Accroître les ventes en ligne Etablir des leads et quali er la base de prospects Renforcer la couverture et la répétition Réduire le coût d’acquisition des clients Indicateur clé Indicateur pertinentPricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 21 |
  22. 22. Mesurer la contribution du Webaux objectifs de branding« Nous considérons depuis Les annonceurs identifient de Ainsi, comme le montre une étudeplusieurs années le Web plus en plus le Web comme un Bain, bien que les investissements média efficace pour développer à la performance aient représentécomme un média clé leur marque 59 %27 du marché aux États-Unis endans le développement Face à la multiplication des inven- 2009, 61 %28 de ces mêmes annon- ceurs considèrent qu’Internet estde nos marques, avec taires, de nombreuses offres à la adapté pour répondre à des enjeuxune augmentation de nos performance ont été développées de branding (Figure 2). par les régies. Celles-ci proposentinvestissements de près un achat publicitaire « au clic » ou « àde 15 % par an. L’un de l’acte » (achat, prise de rendez-vous,nos grands axes de travail inscription…). Ces offres rencontrent un fort intérêt des annonceurs ayants’exprime au travers de des objectifs de conversion.partenariats forts noués Néanmoins, la publicité en lignedans la durée avec des sites n’est pas uniquement perçue par lespartenaires comme MSN annonceurs comme un outil de gé-pour la Coca-Cola zero nération de tra c ou d’achat. Comme en témoignent les interlocuteurs queGaming Zone, Skyrock pour nous avons rencontrés, une atten-le moteur d’entraide Kohop, tion de plus en plus importante estou Yahoo ! pour Coca-Cola accordée à l’impact du Web sur la connaissance et la perception de lalight. De ce fait il est essentiel marque. Cette tendance est d’autantpour nous de mesurer plus tangible dans certains secteursl’exposition des internautes à comme le luxe ou la grande consom- mation, qui intègrent plus largementnos dispositifs et son impact le Web dans leurs plans médias. Lessur la perception de nos dispositifs de Branding deviennent demarques. » plus en plus variés (sites de marque, campagnes Rich média, présenceJulien Guiraud sur les réseaux sociaux, sponsoringDirecteur Marketing Digital, de contenu,…). Dans ce contexte, laCoca-Cola mesure de l’ef cacité des dispositifs de branding devient centrale pour les annonceurs.| 22 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  23. 23. Figure 2 – Répartition des dépenses publicitaires et objectifs marketing des annonceurs – USA, 2009 4% 6% Fidéliser Générer du tra c 32 % et des intentions dachats Hybride 59 % 59 % perfomance Performance CPM 20 % Développer la considération de marque 61 % 15 % Générer branding de la proximité 37 % 26 % Créer de la notoriété Dépenses publicitaires - 2009 Objectifs marketing pour lequel Internet est le plus adapté selon les annonceurs - 2009 Ce constat d’ensemble ne doit pas > Les acteurs qui considèrent le C’est pour ces deux derniers types masquer l’hétérogénéité des objectifs Web comme un pur média de d’acteurs que l’enjeu de la mesure de des annonceurs, qu’on peut classer valorisation de la marque, sans la « Brand Effectiveness » devient de en trois catégories : véritable enjeu d’acquisition ou de plus en plus clé, à mesure qu’ils réo- > Les e-commerçants dont les bud- vente (comme le luxe ou la grande rientent leurs budgets vers les médias gets de communication répondent consommation) digitaux. à des enjeux de tra c et de vente > Les acteurs combinant branding et en ligne vente / acquisition en ligne (comme par exemple l’Automobile ou les Télécoms)PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 23 |
  24. 24. Au-delà du clic, de nombreuses Un impact sur la notoriété de la taux online plus élevés s’expliquantétudes ont permis d’évaluer marque notamment par un contexte favorableles impacts du Web sur A n d’étudier l’impact de la publi - à l’attention de l’internaute mais aussila notoriété, la mémorisation cité sur la notoriété de la marque, par un nombre moins élevés de spotset la perception de la marque l’institut Nielsen a analysé l’impact af chés.Alors que la télévision reste aux yeux de plusieurs campagnes diffusées Par ailleurs, en agrégeant plusieursdes annonceurs le média naturel à la télévision ainsi que sur le Web milliers de campagnes, Millwardlorsqu’il s’agit de construire ou dé- sur des services de catch-up TV29. Il Brown a établi que les campagnesvelopper la notoriété d’une marque, est apparu que le Web dans certains les plus performantes (Top 20 %)de nombreuses études ont permis secteurs tels que l’automobile et les présentaient un écart de 6 points parde montrer l’impact potentiel du Web boissons améliorait deux fois plus rapport à la moyenne globale dessur les différentes composantes de la que la télévision le taux de mémori- campagnes sur la notoriété assistéemarque : sation de la marque (Figure 3). Des de la marque30.Figure 3 – Taux de mémorisation de la marque à J+1 sur des populationsexposées à une publicité TV ou à une publicité vidéo Web – Panel NielsenIAG, 2009 55% 50% 44% 40% 37% 27% 29% 20% Automobile Boissons Produits Restaurants domestiques Exposés à une publicité Vidéo TV Exposés à une publicité Video Web| 24 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  25. 25. On note une grande variabilité des Une mémorisation accrue du jour après l’exposition puis 44 % effets puisque pour les campagnes message publicitaire au bout de six jours, restant ainsi les moins performantes (Bottom supérieur au taux de mémorisation à Le Web se révèle être un média per- 20 %), les effets sur la notoriété sont J+1 du message en télévision (Figure tinent pour favoriser la mémorisation deux fois inférieurs à la moyenne. Ces 4). Le contexte de visualisation (plus des messages publicitaires notam- résultats épars mettent en évidence actif) et le ciblage peuvent encore une ment avec l’émergence des formats l’impact sur la notoriété du choix des fois expliquer cette performance du vidéo. Une étude Nielsen31 a montré formats, de la qualité des créations Web. qu’une publicité vidéo Web avait un ou encore de la précision du ciblage. taux de mémorisation de 54 % un Figure 4 – Taux de mémorisation d’une campagne après exposition – TV vs Web – Panel Nielsen IAG, 2009 54% 52% 52% 47% 46% 44% 44% 42% TV (J+1) 1 2 3 4 5 6 7 Nombre de jours après exposition à la campagnePricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 25 |
  26. 26. Une perception de la marque Un impact positif sur l’intentionaméliorée d’achatPlusieurs études ont également révélél’impact positif du Web sur la percep- 11 % En étudiant les campagnes display de quatre annonceurs de secteurstion de la marque. A titre d’exemple, d’intentions différents, Médiametrie NetRatings, al’analyse d’une campagne publicitaire d’achat montré que l’intention d’achats aug-display réalisée par McDonalds en supplémentaires mentait de 11 % chez les internautes2009 montre que le sentiment de exposés aux campagnes34.proximité avec la marque a été amé- après exposition à Sur cet item de l’intention d’achat, lelioré de 10 % par la campagne Web. une campagne type de site sur lequel est diffusée laSur ce même item, une campagneL’Oréal a obtenu une amélioration de display publicité in ue sur l’impact obtenu. L’étude Dynamic Logic35, réalisée9 % 32. pour l’association des annonceursPar ailleurs, l’impact des campagnes américains (OPA), montre que lesWeb sur la perception de la marque campagnes diffusées sur des sitespeut être renforcé par une combinai- premium ont un impact plus fort surson appropriée des formats publi- l’intention d’achat que celles diffu-citaires interactifs. Ainsi, une étude sées sur les portails ou des réseauxréalisée par Nielsen en 200933 montre publicitaires (Figure 5).que la combinaison entre Display etVidéo permet d’améliorer sensible-ment la perception de la marque parrapport à une campagne de Displayseul, notamment sur les items innova- Figure 5 – Delta d’intentions d’achats entre les internautes exposés oution (+41 %) et performance (+30 %). non exposés suivant le support de diffusion – USA, 2009 270 210 190 100 100 100 100 NS Sites Premium Moyenne marché Portails Réseaux Contenu pro. MarketNorms Non-exposés Exposés| 26 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  27. 27. Une efficacité de plus en plus Ces approches visent à mieux « Lors de post-tests de évaluée dans le cadre de post-tests quali er l’impact réel d’une publicité campagnes plurimedia, nous Display. Elles permettent ainsi aux Une partie des annonceurs rencon- observons par exemple annonceurs et aux agences d’évaluer trés dans le cadre de cette enquête réalisent eux-mêmes des études la performance des pages, des for- l’impact incrémental de la mats et des inventaires, pour optimi- « post-tests » contenant des ana- publicité sur Internet sur ser leur campagne. Elles constituent lyses spéci ques au média Web. Ces des populations exposées aussi un levier permettant aux régies études leur permettent de valider l’impact de leurs propres campagnes d’améliorer la performance de leurs à la télévision, fortement ou inventaires et donc la différenciation non, cela nous permet par Web sur leur marque. Il faut noter que de leur offre. ces analyses portent très rarement la suite d’ajuster l’allocation sur des campagnes « pur Web », Le graphe (Figure 6), issu d’une étude ce type de campagnes étant quasi- d’Alenty pour l’APPM36 devenue des budgets entre médias ment inexistant chez les annonceurs désormais le SPM (Syndicat de la pour améliorer l’impact global rencontrés. Elles peuvent aussi être presse magazine), met en évidence la de la campagne sur notre utilisées pour évaluer la complémen- différence de performance de diffé- audience. » tarité des médias sur les objectifs de rents formats en termes de durée de branding. visibilité. Matthieu Couturier Directeur Médias, Leclerc La mesure de l’exposition à la publicité en ligne est un nouvel outil pour garantir la visibilité de la publicité en ligne Face à la multiplication des ban- nières publicitaires et à l’incertitude croissante quant à la visibilité réelle des publicités, certains acteurs ont développé des indicateurs de mesure de la visibilité publicitaire, permettant d’évaluer si une bannière a été effecti- vement af chée et de connaître sa durée effective d’af chage.PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 27 |
  28. 28. « La mesure de la durée Figure 6 – Durée moyenne de visibilité par format (secondes) Estimations d’après données Alenty – 2009d’exposition est un bon outilpour améliorer l’efficacité descampagnes Web. Elle donne Pavé classiqueune image plus réaliste del’efficacité d’une campagne Bannière classiqueque le simple affichage. Elleest utilisée par un nombre Skyscraperde plus en plus larged’annonceurs et devrait se Pavé dynamiquedévelopper dans les annéesà venir. » Bannière dynamiqueMatthieu MorgenszternDirecteur Général, Isobar 10 15 20 25 30 réel de la publicité (« visibilité ga- internautes ayant interagi avec une Des rantie »), et favoriser la classi cation bannière donnée des espaces publicitaires par durées taux moyennes d’exposition. Ceci pour- > Le temps d’interaction (Dwell Time) mesure la durée moyenne pendant d’interaction rait permettre au marché de gagner laquelle les internautes ont interagi avec les formats en lisibilité, par une distinction plus précise entre inventaires premium et avec la publicité (temps de vision d’une vidéo ou temps d’expansion Rich Media de inventaires de masse. d’une expand banner par exemple) l’ordre de > L’indicateur agrégé « Dwell » est la La mesure de l’interaction, 10 % multiplication du taux et du temps liée aux formats Rich Média, d’interaction est une première indication pertinente de l’impact d’une Ces indicateurs offrent une alternative campagne sur la marque intéressante au taux de clic, souventCes approches actuellement en test faible pour ce type de formats quien France, semblent amenées à se Pour mesurer l’interaction, des indica- n’engendrent pas systématiquementdévelopper plus largement. Elles de- teurs de temps et de fréquence ont été de « call to action ». Une étude Eye-vraient permettre l’émergence de mo- développés : blaster a ainsi montré récemment quedèles de tari cation liée à l’af chage > Le taux d’interaction (ou Dwell les taux d’interaction sont de l’ordre Rate) permet de mesurer la part des| 28 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  29. 29. de 10 % sur les formats Rich Média Les niveaux de maturité dans la « La mesure de la visibilité alors que seul 4 internautes sur 1 000 mesure du Rich Média et de la vidéo publicitaire répond à une cliquent sur les formats classiques37. varient largement selon les annon- ceurs que nous avons rencontrés. La attente forte des annonceurs On observe par ailleurs une corréla- tion entre interaction et impact sur la plupart soulignent que les indicateurs qui cherchent à comprendre spéci ques de durée d’interaction marque. Une étude de cas Microsoft l’effet de « branding » de leurs offre une première lecture intéres- Advertising38 a ainsi mis en avant un campagnes sur Internet ; sante, réactive et peu coûteuse de gain de 7 points en termes de notorié- té de marque sur les publicités ayant l’ef cacité de la campagne. Ils ne c’est une notion qui doit être sauraient néanmoins se substituer à standardisée mais qui va des taux d’interaction plus élevés. des analyses post-tests plus pous- Une corrélation peut également être sées, car ils n’offrent pas de compré- s’imposer comme un élément observée entre le « Dwell » et le com- hension de l’impact sur la perception de base de la mesure de la portement ultérieur de navigation de de la marque. performance publicitaire en l’internaute. Ainsi une étude réalisée en 2009 par Microsoft / Eyeblaster39 ligne au même titre que les L’analyse des comportements sur 800 campagnes a montré que de navigation permet de impressions et les clics. » les 10 % des campagnes ayant le qualifier « l’expérience de meilleur taux de Dwell généraient : marque » générée par la Alain Levy > 70 % de tra c en plus publicité en ligne Président Directeur Général, > 83 % de temps passé en plus sur Weborama Les annonceurs qui n’ont pas d’ob- le site jectif de ventes en ligne, mais qui > 125 % de pages vues en plus cherchent à développer la présence et l’impact de leur marque sur Inter- par rapport au 10 % des campagnes net tentent de plus en plus de déve- ayant le plus faible « Dwell ». lopper « l’expérience » de marque. Ainsi le suivi en temps réel des indi- Sur le Web, celle-ci peut se caracté- cateurs d’interaction permet-il d’avoir riser par la visite d’un site de marque une première indication pertinente ou d’un site partenaire ou encore la sur la notoriété et la mémorisation participation à une opération spéci- de la marque. Les valeurs moyennes que liée à la marque. observées lors de l’étude Eyeblaster40 Pour évaluer l’impact de ces actions, étaient les suivantes : on peut évaluer l’engagement de l’in- > 8,7 % de taux d’interaction ternaute ciblé, en quali ant l’impact > 53 secondes d’une campagne sur son comporte- On peut noter des différences signi- ment de navigation ultérieur. catives par secteurs : ainsi l’Enter- tainment génère par exemple de par la nature créative de ses contenus un « Dwell » deux fois plus élevé que la moyenne.PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 29 |
  30. 30. « Au-delà du taux de clic, Celui-ci peut prendre plusieurs > GRP = Taux de couverture d’une formes : population cible x Répétitionnous évaluons l’expérience > Le temps passé sur le site de l’an- moyenne du message par individude marque offerte aux nonceur (ou sur un site partenaire) ciblé. La limite de cet indicateurinternautes. Quel que soit le par l’internaute ciblé sur le Web tient essentiellement dans la qualité de la mesuredispositif de communication > Le nombre de pages vues par d’audience sur le Web, liée à laproposé, nous nous l’internaute ciblé multiplicité des éditeurs (si on lesattachons toujours à évaluer > La réalisation d’une action sur compare par exemple aux chaînes ce site (visionnage d’une vidéo, de télévision).l’engagement sous forme inscription à un concours, à uned’interactions impliquantes mailing liste…) Néanmoins plusieurs annonceurs rencontrés utilisent le GRP Web dans(vidéos vues, commentaires > La profondeur du parcours réalisé la construction de leur plan mé-postés, sessions de jeu, (c’est-à-dire nombre de pages visi- dia, souvent enrichi de la notion de tées au sein d’un même parcours)appels…). » Bêta de mémorisation, permettant > L’engagement sur les réseaux d’évaluer l’indice de mémorisationJulien Guiraud sociaux des différents supports pour uneDirecteur Marketing Digital, On l’observe, ces indicateurs ne cible donnée. Sur cette base, il estCoca-Cola peuvent être standardisés et compa- possible d’établir une « Couverture rés avec le reste du marché. Il s’agit mémorisée ». d’outils de mesure spéci ques à Ainsi, si la mesure de l’ef cacité des une ou plusieurs campagnes, et qui campagnes Web est un enjeu clé doivent être en adéquation avec la pour piloter ces campagnes et légiti-« La couverture de plus stratégie multimédia de la marque. mer ce support, les arbitrages entreen plus large du Web médias restent largement construitsrend aujourd’hui ce média Le développement du Web sur la base d’indicateurs de couver- comme média de branding ture et d’outils de plani cation.incontournable pour élargir reste tributaire de lala couverture et travailler la « comparabilité » des médiasrépétition des messages sur en termes de couverture et de répétitioncertaines cibles. » Pour favoriser la comparaison desMatthieu Couturier médias, les agences médias ontDirecteur Médias, Leclerc développé depuis plusieurs années la notion de « GRP Web ». Il s’agit de l’application au média Internet du Gross Rating Point, dé ni comme suit :| 30 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers

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