Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB
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Introduction ....................................................................................................................................................................... 4 ...

Introduction ....................................................................................................................................................................... 4
Points clés de l’étude ........................................................................................................................................ 6
Contexte ............................................................................................................................................................................ 10
Les nouveaux usages Web favorisent le développement de la publicité en ligne ..................11
Les formats et les outils de ciblage évoluent ................................................................................................... 12
Le pilotage de la performance de la publicité en ligne devient un enjeu clé .............................13
7 axes clés pour une mesure ef!cace de la publicité en ligne ......... 16
Dé!nir les objectifs de sa stratégie de communication online ............................................................ 17
Mesurer la contribution du Web aux objectifs de branding ................................................................... 22
Évaluer l’impact des campagnes Web sur les ventes of"ine ................................................................ 34
Mesurer l’ef!cacité de la combinaison des médias .......................................................................................41
Analyser l’impact de la publicité en ligne sur les comportements de navigation ....................45
Évaluer l’apport du ciblage sur l’ensemble des dimensions d’une campagne .........................50
Évaluer l’impact du format publicitaire sur la conversion et le branding .......................................55
En conclusion, pour une mesure ef!cace ...........................................................................66
Bibliographie ..................................................................................................................................................................68

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Comment mesurer l'efficacité sur internet  - IAB Comment mesurer l'efficacité sur internet - IAB Document Transcript

  • Comment mesurer l’ef cacitéde la publicité sur Internet ?Étude réalisée par PricewaterhouseCooperspour l’IAB France et le SRI
  • Sommaire
  • Introduction ........................................................................................................................................................................ 4 Points clés de l’étude ......................................................................................................................................... 6 Contexte ............................................................................................................................................................................. 10 Les nouveaux usages Web favorisent le développement de la publicité en ligne ..................11 Les formats et les outils de ciblage évoluent ................................................................................................... 12 Le pilotage de la performance de la publicité en ligne devient un enjeu clé ............................. 13 7 axes clés pour une mesure ef cace de la publicité en ligne ......... 16 Dé nir les objectifs de sa stratégie de communication online ............................................................ 17 Mesurer la contribution du Web aux objectifs de branding ................................................................... 22 Évaluer l’impact des campagnes Web sur les ventes of ine ................................................................ 34 Mesurer l’ef cacité de la combinaison des médias .......................................................................................41 Analyser l’impact de la publicité en ligne sur les comportements de navigation ....................45 Évaluer l’apport du ciblage sur l’ensemble des dimensions d’une campagne .........................50 Évaluer l’impact du format publicitaire sur la conversion et le branding .......................................55 En conclusion, pour une mesure ef cace ...........................................................................66 Bibliographie ...................................................................................................................................................................68PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 3 |
  • Introduction
  • On observe depuis cinq années une Dans ce nouveau paysage, les an- Nous nous sommes concentrés croissance spectaculaire du média nonceurs sont confrontés à plusieurs sur la mesure de la performance Internet dans les dépenses publici- questions fondamentales : de la publicité Display, autour de 7 taires. En 2010, il représentera 16 % > Quel mix média dé nir pour une thèmes : du total des investissements publici- stratégie de communication opti- > Dé nir sa stratégie de communi- taires mondiaux. Ce chiffre pourrait male ? cation digitale passer à 21 % d’ici 4 ans1. Cette > Comment combiner ef cacement > Mesurer la contribution du Web croissance est fortement portée par les médias digitaux avec les aux objectifs de branding le search et les dispositifs de « per- autres médias ? > Évaluer l’impact des campagnes formance » (af liation, e-mailing, comparateurs…), mais l’af chage (ou > Quelle est l’in uence de la com- Web sur les ventes of ine Display) continue de représenter une munication digitale sur la percep- > Mesurer l’ef cacité de la combi- part importante des budgets digitaux tion et la notoriété de la marque ? naison des médias (49 % en 2010 et 45 % en 2014) 2. > Comment évaluer l’impact de la > Analyser l’impact de la publicité publicité en ligne sur les ventes en ligne sur les comportements de Cet essor est favorisé par deux ten- des réseaux de distribution phy- navigation dances : siques ? > Évaluer l’apport du ciblage sur > d’un côté une évolution des > Quels sont les formats et tech- l’ensemble des dimensions d’une usages qui tendent à renforcer le niques de ciblage les plus appro- campagne rôle d’Internet dans la préparation priés aux objectifs marketing ? et la recommandation d’achat > Évaluer l’impact des formats pu- Au-delà du traditionnel taux de clic blicitaires sur la performance des > de l’autre l’évolution des formats dont les limites sont rappelées dans campagnes et des techniques de ciblage qui renforcent la capacité d’expres- cette étude, de nombreux outils Pour chacun de ces thèmes nous sion et la pertinence de la commu- de mesure sont à disposition des nous sommes attachés à analyser nication digitale annonceurs : GRP Web, ROI, post- les tendances de marché sur la tests médias, mesure de la durée base des études de référence réa- Si le Web est par nature un média d’exposition, taux d’engagement… lisées par les instituts d’études, les mesurable, les stratégies digitales Mais il est important de dé nir dans agences et régies, les sociétés spé- ne sont pas encore suf samment quel cadre et avec quels objectifs cialisées dans la mesure ou encore fondées sur une mesure appropriée ces outils doivent être utilisés. les cabinets de conseil. de la performance. Les annonceurs reconnaissent que la mesure est Cette étude vise à identi er les Nous avons par ailleurs interrogé un enjeu majeur, mais ont pour la différents axes pour mesurer l’ef ca- plusieurs annonceurs de secteurs plupart des dif cultés à mettre en cité de la publicité en ligne. Elle est variés ainsi que trois agences mé- œuvre les outils et indicateurs per- à destination des acteurs impliqués dias pour connaître leur vision des tinents. Le manque de ressources dans le marketing digital et l’achat enjeux clés et identi er avec eux les est la première raison évoquée, mais média, et plus largement de toutes outils les plus ef caces de mesure l’organisation, les outils ou le besoin les directions impactées par les mé- de l’ef cacité de la publicité en ligne. de renforcer les compétences sont dias digitaux. également souvent mentionnées3. Nous espérons que la lecture de cette étude vous apportera des éclairages utiles pour préparer l’avenir.PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 5 |
  • Points clés de l’étude
  • Nouvelles Il devient nécessaire de chercher d’autres pistes… Mesurer l’impact opportunités, des campagnes nouveaux enjeux Le point de départ : sur la marque de mesure une stratégie digitale Notoriété, mémorisation, adhésion à la marque, intention d’achat… pour Avec 1 heure 20 minutes passées4 quotidiennement devant l’écran par les claire 61 % des annonceurs américains, Internet est adapté pour répondre internautes en France, Internet occupe Développer l’expérience de marque, aux enjeux de branding. De nom- aujourd’hui une place centrale dans les accroître les ventes on ou off line, breuses études ont prouvé l’impact comportements de communication et générer des leads, maîtriser le coût du Web sur la marque. Par exemple, de consommation. 78 % des inter- d’acquisition… les objectifs d’une l’analyse d’une campagne réalisée par nautes déclarent avoir consulté un site campagne web peuvent être mul- un acteur de la restauration montre Internet avant d’acheter un produit5. tiples. que le sentiment de proximité avec la marque a été amélioré de 10 % 8. Sur Par ailleurs avec le développement Et les leviers également : site de ce même item, un acteur du luxe a des réseaux sociaux, le Web est marque, search, campagnes rich mé- obtenu un gain de 9 %. En étudiant les aussi devenu un espace sur lequel se dia, présence sur les réseaux commu- campagnes display de quatre annon- construisent la réputation et l’expé- nautaires, sponsoring de sites… ceurs de secteurs différents, Médiame- rience de marque. Quels sont les dispositifs digitaux les trie NetRatings, a par ailleurs montré Les formats publicitaires s’enrichissent, plus performants selon les objectifs de que l’intention d’achat a augmenté de la vidéo se développe et les outils de campagnes ? Quel budget accorder à 11 % chez les internautes exposés ciblage se renforcent. Mieux outillés chaque levier ? Pour des annonceurs à ces campagnes. United Internet pour communiquer sur le Web, les investissant 10 % à 30 % de leur Media en réalisant une étude de 73 annonceurs orientent progressivement budget dans le digital, et jusqu’à 50 % campagnes display touchant 100 000 leurs budgets vers le digital. Et la me- internautes, a constaté qu’Internet a pour certaines campagnes, ces ques- sure de la performance de la publicité permis d’augmenter de 26 % la noto- tions sont déterminantes7. en ligne devient une question centrale riété assistée9. pour eux. Face à ce champ des possibles, les Les études post-test restent l’outil annonceurs interrogés identi ent deux Pour les campagnes display, le taux de référence pour évaluer l’impact axes essentiels : de clic reste l’indicateur le plus des campagnes sur la marque. Dans largement suivi, mais il montre ses > Dé nir une stratégie digitale claire ce cadre, des analyses spéci ques au limites. Ainsi en 2009 seuls 16 % des et mesurable avec des indicateurs Web sont de plus en plus fréquemment internautes cliquaient sur les publici- adaptés à chaque objectif menées par les annonceurs. tés6. De plus il ne donne aucune indi- > Intégrer la mesure de la performance Mais d’autres indicateurs peuvent cation sur l’impact d’une campagne du Web avec celle des autres mé- contribuer à évaluer l’impact de la pu- sur la perception de la marque ni sur dias, en termes de couverture, d’im- blicité en ligne en termes de branding, les comportements de navigation et pact sur la marque, ou de ventes au-delà du taux de clic. La mesure d’achat ultérieurs du consommateur. additionnelles de l’exposition permet à l’annonceurPricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 7 |
  • de connaître la visibilité réelle d’une pu-blicité Display et la durée d’exposition Les campagnes web annonceurs en recoupant les don- nées de ventes avec les campagnesmoyenne des internautes à la publicité. génèrent-elles des du plan média. Pour nombre d’entreElle devrait se développer à l’avenir eux, cet axe reste perfectible, carsous l’effet d’une standardisation des ventes off line ? les contraintes organisationnelles etmodes de mesure. Pour 24 % des internautes fran- techniques à la mise en œuvre de ces çais interrogés par l’IFOP en 2009, indicateurs sont multiples.La mesure de l’interaction offreégalement un premier niveau d’analyse Internet est susceptible de générer le désir d’acheter un produit, soitde l’impact d’une campagne Vidéo ouRich Média sur la marque. Plusieurs autant que la Télévision10. En 2010, Web et autresétudes ont mis en évidence une corré- 8 internautes sur 10 interrogés par Médiamétrie déclarent avoir consulté médias, quelles sontlation signi cative entre l’interaction etl’impact sur la notoriété et la percep- un site Internet avant d’acheter un les combinaisons produit11.tion de la marque. Cette tendance se con rme lorsque efficaces ?En n les annonceurs peuvent évaluer l’on évalue l’impact des campagnes Les usages médias deviennent de plusl’impact de leurs campagnes de bran- Web sur les ventes of ine. En analy- en plus imbriqués. En 2009, 40 % desding au travers de l’engagement des sant les comportements d’achats d’un consommateurs européens regardentinternautes sur le site, en analysant panel de 185 millions de consomma- la télévision et naviguent sur Internetleur comportement de navigation, sous teurs, comScore a montré que l’ex- en même temps au moins une fois partoutes ses dimensions - profondeur, position aux campagnes de display jour13. Le Web apparaît à la fois commedurée, actions réalisées. permettait d’augmenter les ventes un levier pour gagner en couver-Au travers des entretiens réalisés avec en magasin de 10 %12. ture, mais aussi pour optimiser desles annonceurs, on observe une large performances à budget constant.tendance au développement de ces Ainsi la publicité en ligne n’a pas pour Une étude réalisée pour un fabricantindicateurs « en ligne », qui offrent seule vocation de développer le tra c de boissons alcoolisées par l’institutune vision réactive de l’impact sur la du site et les ventes en ligne. Elle est Nielsen, a par exemple montré qu’enmarque et peuvent être pilotés dans la un véritable levier d’ef cacité com- réallouant 10 % du budget TV au Web,durée. merciale sur les canaux de distribution l’annonceur a réussi à augmenter son physiques. Mais comment le démon- audience de 3,4 % et est parvenu à trer, comment l’évaluer ? Les post- améliorer de 20,7 points le GRP total tests permettent d’évaluer l’impact de la campagne. La combinaison est d’une campagne sur le comportement un levier ef cace de branding, permet- et le volume d’achat. Les modèles tant dans certains cas d’augmenter économétriques offrent des opportu- de 20 % la notoriété et l’adhésion à la nités d’évaluer dans le temps l’impact marque14. sur les ventes des campagnes Web et autres médias, mais ils nécessitent une Les Agences Médias proposent période d’observation assez longue. différents outils pour mesurer l’impact de la combinaison des médias, qui En général, c’est souvent vers une peuvent permettre de mettre en avant mesure empirique que s’orientent les l’impact d’un « shift » vers le Web en| 8 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  • termes de fréquence et de répétition. Ces outils d’aide à la décision peuvent de requêtes relatives à la campagne sur les moteurs de recherche, démon- Quels sont les être complétés par des analyses post- trant une complémentarité naturelle formats publicitaires tests sur la contribution des différents entre l’affichage et le search. Ainsi, médias aux objectifs de branding. Pour selon comScore, la probabilité que les plus efficaces ? autant, pour les annonceurs, comparer les consommateurs réalisent une La part de la vidéo et du Rich Media l’ef cacité des données TV et online recherche sur la marque ou des mots- devrait représenter 63 % du marché est un véritable dé . Ainsi 70% d’entre clés relatifs à la marque, est multiplié européen en 2014, contre 40 % au- eux souhaiteraient que les mesures de par 2,3 en Europe après l’exposition à jourd’hui20. Pour autant, dans certains l’ef cacité de la publicité sur la Télévi- une campagne publicitaire online17. Cet cas la bannière statique peut rester sion et sur Internet soient plus facile- impact doit être identi é et évalué par le bon format pour communiquer ment comparables15. les annonceurs, au risque de sous- un message. Il appartient donc aux pondérer le display au pro t du search. annonceurs de mesurer l’impact des In ne, l’analyse de la multi-exposition différents formats pour faire les bons En quoi le display peut permettre aux annonceurs de arbitrages. dé nir le bon niveau de répétition des impacte-t-il le messages, ainsi que la juste combinai- Avec le Rich Média, de nouveaux modes de mesure émergent. Le taux comportement des son des leviers digitaux. de clic se révèle insuf sant et c’est internautes ? la mesure du taux et de la durée L’exposition à la publicité impacte le Quel est l’impact d’interaction qui devient essentielle. La mesure de l’interaction, permet comportement des internautes sur le du ciblage ? d’analyser l’impact d’une campagne site de la marque. Une étude réalisée Vidéo ou Rich Média sur la marque. par l’Online Publishers Association Le ciblage comportemental se déve- Elle se révèle notamment pertinente en 2009 montre que le temps passé loppe largement. Selon eMarketer, il pour les annonceurs qui n’ont pas pour par les internautes sur les sites est en devrait croître annuellement de 23 % objectif de développer du tra c ou de moyenne supérieur de 50 % suite à dans les 5 prochaines années aux l’engagement sur le site. Par ailleurs, l’exposition à une campagne display16. États-Unis18. Le retargeting connaît avec l’émergence de ces nouveaux La publicité génère de l’engagement en particulier un développement formats, la créativité redevient un sur le site qui doit être mesuré sous exponentiel, générant des taux de facteur différenciant, et les approches toutes ses dimensions : profondeur, transformations post-clics jusqu’à 16 visant à pré-tester l’impact d’une durée des visites, achats et inscriptions fois supérieurs19. Son impact sur la création Web pourraient se développer générées. Le tracking, qu’il soit site transformation est piloté nement par à l’avenir. centric ou user centric, est commu- les e-commerçants, mais ses effets nément identi é par les annonceurs sur la marque restent aujourd’hui peu comme un axe majeur de mesure et de mesurés par les annonceurs orientés pilotage de la performance. branding. Cet axe sera essentiel à mesurer à l’avenir, car l’utilisation du Par ailleurs l’exposition à la publicité ciblage comportemental devrait encore en ligne stimule les recherches en se développer, sous l’impulsion des ligne. Les campagnes display aug- plateformes d’enchères en temps réel. mentent signi cativement le nombrePricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 9 |
  • Contexte
  • Les nouveaux Internet s’affirme comme un outil incontournable d’influence Le Web social offre de nouveaux espaces usages Web et de préparation d’achat d’expression aux annonceurs favorisent le Internet est aujourd’hui au cœur des Les internautes utilisent massive- processus d’achat. Ainsi le Baro- ment les services d’échange et de développement mètre FEVAD – Médiamétrie 2010 communication sur la Toile. Ainsi, de la publicité montre que 78 % des internautes déclarent avoir consulté un site Inter- selon Médiamétrie//NetRatings, un internaute passe en moyenne 3 h 40 en ligne net avant d’acheter un produit22. Le par mois sur messagerie instanta- Web devient un média d’in uence, née, 4 h 08 sur des sites commu- La continuité d’usage entre au même titre que la télévision. Les nautaires, 2 h 40 sur sa boîte mail et Web et Télévision devient de internautes savent mettre à pro t les 1 h 15 par mois sur les sites d’en- plus en plus tangible nombreux outils à leur disposition chères ou d’annonces24. (sites marchands, avis des inter- L’émergence d’Internet n’a pas Pour les annonceurs, ces nouveaux nautes, comparateurs, forums…). cannibalisé la consommation des usages génèrent des espaces publi- Cette tendance s’est trouvée renfor- autres médias, et notamment de la citaires supplémentaires qui leur of- cée par la crise et le ralentissement télévision. Plus qu’une compétition, frent une formidable opportunité de des dépenses des ménages23 et le on observe une complémentarité des toucher leurs cibles (avec une forte développement de comportements médias. Internet offre une continuité capacité de ciblage et des durées « chasseurs » ou opportunistes. d’usage à la télévision. Ainsi, comme d’exposition élevées). le montre une étude Microsoft Ad- Pour les annonceurs, cette évolution Mais les annonceurs doivent s’as- vertising, pour 78 % des internautes, renforce l’enjeu d’une analyse la plus surer d’évaluer la pertinence et regarder les vidéos en ligne complète complète possible des parcours mul- l’ef cacité de ces nouveaux espaces la consommation de télévision. Les ticanaux des acheteurs. Il devient clé au regard de leurs propres objectifs internautes se montrent en attente de connaître l’impact de la publicité de communication. Les sites de de contenus spéci ques, insolites ou sur les ventes of ine, et notamment communautés et les sites sociaux inédits21. sa capacité à susciter de l’engage- offrent, en outre, une forte capacité ment et à in uer sur les décisions Cette dé-linéarisation de la consom- de ciblage et une durée d’exposition des consommateurs. mation des médias permet de pro- à la publicité élevée. longer l’expérience de marque sur les médias digitaux. Elle incite les annon- ceurs à rechercher de la combinaison entre le Web et les autres médias.PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 11 |
  • « Les annonceurs ont pris Les formats La publicité Rich Média et vidéo offre de nouvellesconscience du grand nombred’outils à leur disposition et les outils de expériences de marquepour mesurer l’efficacité ciblage évoluent Les formats Rich Média se sont considérablement développés cesde la publicité en ligne. A La multiplication des formats cinq dernières années. Cette évo-chacun de faire le tri dans et des emplacements implique lution renforce la capacité d’ex- une mesure de la visibilité pression de la publicité en ligne. Leles indicateurs véritablement renvoi vers un site de marque n’est réelle des publicitésutiles pour sa stratégie plus incontournable pour développerinteractive, et de développer L’innovation permanente et la multi- l’expérience de marque. plication des formats complexi entune culture du digital au sein l’analyse de l’impact réel des diffé- De ce fait, le taux de clic n’apparaîtde leur environnement. » rentes publicités. Cet impact est a plus comme une mesure suf sante minima dépendant de deux don- de l’impact de ces publicités. Des nées : la part d’écran (ou proportion indicateurs doivent ainsi être misThierry Limousin de l’écran occupée par la bannière), en œuvre pour mesurer l’interactionDirecteur Digital, Samsung et la durée d’af chage. avec la publicité. En outre, il devient nécessaire d’analyser l’impact de Face à des pages Web de plus en ces nouveaux formats sur la noto- plus riches, il devient nécessaire riété, la mémorisation, l’adhésion à la de mesurer la différence entre les marque. impressions « servies » et les im- pressions vues par l’utilisateur. En Cet enrichissement des formats effet, seules ces dernières sont revalorise la dimension créative de la susceptibles de produire un effet sur publicité en ligne. Ainsi la mesure de l’utilisateur. l’ef cacité des approches créatives et la capacité d’adaptation est plus Sur la base de cette ré exion émer- que jamais un levier de performance. gent des outils de mesure de l’ex- position publicitaire, permettant de renforcer la mesure de l’impact des publicités en termes de branding.| 12 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  • Le développement du ciblage comportemental renforce Le pilotage le besoin d’une meilleure utilisation des données à leur disposition. Ils l’efficacité des campagnes de la performance insistent également sur le besoin de mettre en cohérence les données du En fort développement ces dernières de la publicité Web avec celles des autres canaux années, le ciblage comportemental est utilisé par les annonceurs pour en ligne devient de contact, pour un meilleur pilotage multicanal. toucher via leurs campagnes les internautes les plus pertinents. En un enjeu clé fonction du comportement de navi- gation des internautes, il est possible La mesure de l’efficacité est d’établir des pro ls auxquels seront perçue par les annonceurs ensuite af chées des publicités en comme un enjeu clé de leur fonction des centres d’intérêts des stratégie de communication internautes ou de leur phase d’achat. interactive Le ciblage comportemental répond Internet a la réputation d’être un à une demande des mediaplanneurs média mesurable mais les annon- qui depuis des années sont à la ceurs restent aujourd’hui insatisfaits recherche de la cible utile et doivent des outils à leur disposition pour souvent se contenter de critères évaluer la performance de ce média. biologiques (sexe / âge) ou CSP. Face à l’abondance des données L’utilisation du ciblage comporte- générées, ils expriment un besoin mental permet souvent d’obtenir des de transparence et de comparabilité gains de performance signi catifs des données. sur les indicateurs de conversion. La majorité des annonceurs que Il permet également à une marque nous avons rencontrés nous con r- d’attirer l’attention du consommateur ment que pour eux la mesure de sur son produit alors que celui-ci est l’ef cacité est un axe majeur pour en phase d’achat et peut se révéler soutenir leur stratégie digitale. ef cace en termes de mémorisation Certains souhaitent développer et d’opinion de marque. Il est ainsi encore leurs outils de mesure, par perçu comme un levier d’avenir pour exemple dans l’analyse du tra c ou renforcer l’ef cacité de la publicité l’évaluation plus systématique de en ligne, mais son impact doit être l’engagement. D’autres soulignent mesuré.PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 13 |
  • Un large nombre de métriques Ce constat s’explique en partie par en 2009 seuls 16 % des internautessont disponibles, mais le taux la simplicité d’usage de cet indica- cliquaient sur les publicités. Parde clic reste l’indicateur le plus teur et pour certains annonceurs ailleurs, une faible part des inter-largement utilisé la dif culté à mettre en place des nautes constitue presque la totalité indicateurs plus pertinents ou trans- des clics sur la publicité en ligneUne étude menée en mars 2010 versaux. puisque 8 % des internautes re-par eMarketer25 révèle que 60 % présentent 85 % des clics. En n ledes répondants se reposent sur le Le taux de clic sous-estime pro l des internautes cliquant sur lestaux de clic pour mesurer l’ef cacité l’impact réel de la publicité publicités, plutôt spéci que (jeunesde leurs campagnes de marketing display sur la marque entre 25 et 44 ans ayant des revenusinteractif (Figure 1). Cet indicateur inférieurs à 40 000 $/an), ne cor-apparaît comme largement plus me- Une étude réalisée par comScore respond pas toujours à la cible dessuré que d’autres métriques comme en 2009 a démontré que la part des annonceurs26.les ventes incrémentales générées, « cliqueurs » baissait tendanciel-le ROI des campagnes, la notoriété lement. Le nombre d’internautes Cette étude souligne également lesde la marque ou l’engagement sur le cliquant sur les publicités a diminué nombreux effets induits des cam-Web. de 50 % entre 2007 et 2009, ainsi pagnes display, non mesurés par leFigure 1 – Indicateurs utilisés par les annonceurs aux USA pour mesurerla performance de leurs campagnes marketing en ligne Taux de clic 60% Génération de leads 49% Taux de réponse 46% Augmentation des ventes 40% Retour sur investissement (ROI) 38%Notoriété de marque & réputation 32% Demande dinformation 27% Engagement sur le site web 22% Impressions servies 17%| 14 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  • taux de clic. Ainsi une part impor- Ainsi, des outils de mesure adaptés tante des internautes se rendent sur sont nécessaires pour piloter ef ca- le site après plusieurs jours après cement la publicité en ligne. Nous avoir été exposés. On observe éga- avons identi é sept axes clés pour lement que les comportements de une mesure ef cace. search sont favorablement impactés par l’exposition préalable à des cam- pagnes d’af chage. En n, et c’est peut-être la limite principale de cet indicateur, le taux de clic ne donne aucune information sur la nature de l’impact de l’expo- sition à une publicité, que ce soit en termes de notoriété, de mémo- risation, d’engagement ou encore d’intention d’achat.PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 15 |
  • 7 Axes clés pourune mesure efficacede la publicité en ligne
  • Définir les objectifs de sa stratégie de communication online La stratégie digitale est à Face à ces deux tendances, plusieurs « L’augmentation des la convergence des enjeux questions se posent aux annonceurs : budgets Web doit d’achat média et de marketing Quelle part des budgets publicitaires consacrer au digital ? Quelle part s’appuyer sur la mise en Chez les annonceurs que nous avons rencontrés, nous avons observé des accorder à chaque levier au sein de place d’indicateurs de la stratégie digitale ? Quels sont les budgets publicitaires Web repré- pilotage permettant de dispositifs digitaux les plus perfor- sentant entre 15 % à 30 % de leurs mants selon les objectifs de mes justifier et d’optimiser les dépenses publicitaires globales. Pour certaines campagnes, la part du campagnes ? investissements digitaux. » digital peut même excéder 50 % du Pour répondre à ces questions, la stratégie digitale doit être construite Matthieu Couturier budget total. Malgré une croissance et mesurée en tenant compte de Directeur Médias, Leclerc modérée des dépenses en ligne en 2008 et 2009 et notamment une deux logiques : maîtrise des budgets display, tous > Une logique de marketing, visant ces annonceurs envisagent d’investir à évaluer l’ef cacité des actions « Nous avons à notre plus fortement encore sur le digital digitales au regard des objectifs de disposition un panel de dans les années à venir. campagnes en termes d’impact sur leviers digitaux (search, la marque (notoriété, mémorisation, Par ailleurs, l’évolution des usages display, réseaux sociaux, sites Web offre aujourd’hui aux annonceurs préférence de marque…) et/ou de performance (accroissement des de marques, partenariats une multitude de leviers digitaux différents. Au-delà des arbitrages ventes on line, of ine, génération médias…) que nous activons classiques entre Search et Display, d’opportunités…) différemment pour chacune les annonceurs disposent d’une large > Une logique d’achat médias, visant des campagnes de nos palette pour développer leur commu- à piloter les budgets de communi- nication en ligne : cation, en évaluant la capacité du marques, en fonction de > Sites de marque et sites Web à contribuer ef cacement au nos objectifs. Pour chacun, co-brandés plan média (couverture de la cible, nous disposons d’indicateurs répétition des messages, complé- > Dispositifs de quali cation de pros- mentarité des médias) de mesure spécifiques, pects et de génération de leads D’un point de vue organisationnel, et mesurons au final la > Présence sur les réseaux commu- nautaires nous avons ainsi observé que la contribution du digital à > Campagnes Rich Média mesure de la performance de la publi- l’efficacité de notre stratégie cité en ligne était un enjeu tant pour > Sponsoring de contenu, brand de marque. » les Directions Médias que pour les content Directions Marketing. De nombreux > … Julien Guiraud modèles organisationnels existent Directeur Marketing Digital, Coca-Cola pour prendre en compte ces deux dimensions.PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 17 |
  • « Le Web propose des Pour être efficace, le digital Les dispositifs digitaux sont deindicateurs spécifiques doit être intégré à la stratégie plus en plus spécifiques et leur marketing globale performance doit être évaluéequi sont riches en campagne par campagne De nombreux indicateurs propres auenseignements. Mais il est Web sont à la disposition des res- La capacité à construire des disposi-par ailleurs essentiel de ponsables du digital. Cette richesse tifs digitaux adaptés aux différentesfaire converger la mesure permet une mesure spéci que au campagnes est un axe de différencia- média, souvent plus réactive. Mais la tion pour les annonceurs face à desde l’efficacité du Web avec multiplication des indicateurs n’offre internautes sur-sollicités. Ces disposi-celle des autres canaux, pour pas toujours une mesure pertinente tifs ad hoc (site de marque, opérationdévelopper une stratégie de l’ef cacité d’une stratégie marke- spéciale, dispositif brand content, ting. Plusieurs annonceurs soulèvent campagne sur réseau social…) doi-cohérente sur l’ensemble un risque « d’infobésité ». Plus que la vent la plupart du temps faire l’objetdes médias. » capacité à mesurer à l’aide d’un large d’une mesure dédiée, en termes de nombre d’indicateurs, c’est la conver- visibilité, d’engagement ou d’impactFrédéric Guichard gence et la « comparabilité » des sur la perception de la marque.Directeur Marketing, données entre les différents canaux En parallèle, il est essentiel deDanone Eaux Plates de communication (Web, TV, radio, conserver une lisibilité dans le pilo- presse…) qui sont importantes pour tage des campagnes en ligne au tra- les annonceurs. La plupart soulignent vers d’indicateurs et d’analyses com- la nécessité de dispositifs de mesure parables régulièrement partagés. A n et de pilotage intégrés, en particulier d’évaluer la performance du digital sur trois domaines : dans la durée et de se dégager d’une > La connaissance de la couverture stricte vision opportuniste et court- et de la répétition des médias termiste, une importance particulière > L’analyse de l’impact des cam- doit être attachée à la réalisation de pagnes sur la marque bilans annuels de performance. Sur > La mesure de l’impact sur les ce média où les choses évoluent rapi- ventes dement, la capacité d’apprentissage est déterminante. Chez les annonceurs les plus ma- tures, la stratégie est élaborée de ma- Face aux différents objectifs nière convergente entre les médias, possibles, il convient de pour être ensuite appliquée à des définir et mettre en œuvre les dispositifs pilotés par des « experts » indicateurs pertinents du Web. La stratégie digitale n’est pas isolée, et c’est sa contribution Les campagnes publicitaires en ligne aux objectifs marketing et commer- peuvent poursuivre différents objec- ciaux globaux, qui est évaluée. tifs, dont on peut essayer de dresser| 18 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  • une première typologie : formance, mais ne vise pas la « L’efficacité se mesure > Le développement de la marque réalisation de l’acte d’achat en campagne par campagne, (branding) : ces campagnes ligne. Ce qui est recherché, c’est visent à renforcer la marque sur une connaissance de l’internaute à un rythme hebdomadaire, différentes composantes telles au travers d’une interaction avec voire quotidien. Mais il faut un dispositif de quali cation (jeux, que la notoriété, la perception de aussi réaliser des bilans sur la marque ou l’intention d’achat. questionnaire…). des périodes longues et sur Elles s’inscrivent la plupart du > Le renforcement de la couverture temps dans un plan média plus et de la répétition des messages : l’ensemble des campagnes, global et c’est leur effet combiné avec des taux de pénétration pour dégager des synergies avec d’autres médias qui est sou- croissants, le Web devient de plus entre les leviers digitaux et vent mesuré. en plus un média de masse per- > Le développement de l’enga- mettant de renforcer l’exposition élaborer des stratégies pour gement client vise également à au message. Ainsi un des objectifs l’année suivante. » renforcer l’expérience de marque d’une campagne Web peut être sur le Web, dans une logique de de renforcer la couverture et la Irène Labus branding, mais avec la spéci cité répétition des messages obtenus Directrice Analytics, Havas Digital de viser une interaction impli- par les autres médias. quante avec l’internaute. > La réduction du coût d’acquisi- > L’accroissement des ventes off tion peut être une autre ambition line reste in ne l’objectif d’une d’une campagne Web. Elle est campagne de marque, à l’ex- centrale pour les annonceurs ception des campagnes institu- orientés vers la performance. tionnelles. Cet objectif peut être Ces différents objectifs ne sont pas plus spéci quement recherché ou contradictoires, une même campagne mesuré pour certaines campagnes peut, par exemple, viser à développer et à ce titre mesuré avec plus de l’impact de la marque et accroître les précision. ventes en magasin. > Le développement des ventes en Pour chacun de ces objectifs, diffé- ligne : ces campagnes visent spé- rents indicateurs peuvent être utilisés. ci quement à générer des ventes Nous en présentons ci-après une via le site Internet de la marque première liste, qui ne prétend pas à ou ses réseaux de partenaires. On l’exhaustivité, mais donne une indica- notera qu’une même campagne tion de la palette d’outils de mesure peut poursuivre simultanément à la disposition des annonceurs. On des objectifs de transformation et peut noter également qu’un même in- de branding. dicateur peut s’avérer pertinent pour > La génération de leads est mesurer différents objectifs. fondée sur une logique de per-PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 19 |
  • Neuf catégories d’indicateurspour mesurer la performance en ligne Affichage Transformation Trafic > nombre d’impressions > taux de clic > nombre de visites > taux de transformation générées > nombre de publicités « visibles » > taux de conversion > nombre de pages vues > nombre de publicités vues post-view > durée de visite > durée d’exposition > taux de conversion > taux d’abandon post-clic par étapes Interaction Inscription Média > taux d’interaction > nombre d’inscriptions > Gross Rating Point (GRP) > temps d’interaction (demande d’information, > couverture mémorisée > taux d’expansion jeu, newsletter…) > taux de couverture > taux de vidéos lues > taux d’inscription > taux de répétition du > taux de vidéos entièrement message lues > taux de recommandations > temps de lecture vidéo (réseau social, campagnes > activité sur réseaux e-marketing virales) sociaux Distribution ROI Post-tests > ventes additionnelles > coût d’acquisition (of ine > impact sur la notoriété générées vs online) > impact sur la mémorisation > chiffre d’affaires généré publicitaire > ROI (Revenus générés / > taux de conversion des > impact sur la perception Dépenses publicitaires) leads de marque > impacts sur la fréquence > impact sur l’intention et le montant des achats d’achats > tra c en point de vente > impact sur la généré par le Web recommandation| 20 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  • Quels indicateurs pour quels objectifs ? Indicateurs Objectifs poursuivis au travers Transfor- Interac- Inscrip- Couver- Ventes Affichage Trafic ROI Post-tests de la campagne en ligne mation tion tion ture offline Contribuer au développement de la marque Développer l’engagement Développer les ventes of ine Accroître les ventes en ligne Etablir des leads et quali er la base de prospects Renforcer la couverture et la répétition Réduire le coût d’acquisition des clients Indicateur clé Indicateur pertinentPricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 21 |
  • Mesurer la contribution du Webaux objectifs de branding« Nous considérons depuis Les annonceurs identifient de Ainsi, comme le montre une étudeplusieurs années le Web plus en plus le Web comme un Bain, bien que les investissements média efficace pour développer à la performance aient représentécomme un média clé leur marque 59 %27 du marché aux États-Unis endans le développement Face à la multiplication des inven- 2009, 61 %28 de ces mêmes annon- ceurs considèrent qu’Internet estde nos marques, avec taires, de nombreuses offres à la adapté pour répondre à des enjeuxune augmentation de nos performance ont été développées de branding (Figure 2). par les régies. Celles-ci proposentinvestissements de près un achat publicitaire « au clic » ou « àde 15 % par an. L’un de l’acte » (achat, prise de rendez-vous,nos grands axes de travail inscription…). Ces offres rencontrent un fort intérêt des annonceurs ayants’exprime au travers de des objectifs de conversion.partenariats forts noués Néanmoins, la publicité en lignedans la durée avec des sites n’est pas uniquement perçue par lespartenaires comme MSN annonceurs comme un outil de gé-pour la Coca-Cola zero nération de tra c ou d’achat. Comme en témoignent les interlocuteurs queGaming Zone, Skyrock pour nous avons rencontrés, une atten-le moteur d’entraide Kohop, tion de plus en plus importante estou Yahoo ! pour Coca-Cola accordée à l’impact du Web sur la connaissance et la perception de lalight. De ce fait il est essentiel marque. Cette tendance est d’autantpour nous de mesurer plus tangible dans certains secteursl’exposition des internautes à comme le luxe ou la grande consom- mation, qui intègrent plus largementnos dispositifs et son impact le Web dans leurs plans médias. Lessur la perception de nos dispositifs de Branding deviennent demarques. » plus en plus variés (sites de marque, campagnes Rich média, présenceJulien Guiraud sur les réseaux sociaux, sponsoringDirecteur Marketing Digital, de contenu,…). Dans ce contexte, laCoca-Cola mesure de l’ef cacité des dispositifs de branding devient centrale pour les annonceurs.| 22 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  • Figure 2 – Répartition des dépenses publicitaires et objectifs marketing des annonceurs – USA, 2009 4% 6% Fidéliser Générer du tra c 32 % et des intentions dachats Hybride 59 % 59 % perfomance Performance CPM 20 % Développer la considération de marque 61 % 15 % Générer branding de la proximité 37 % 26 % Créer de la notoriété Dépenses publicitaires - 2009 Objectifs marketing pour lequel Internet est le plus adapté selon les annonceurs - 2009 Ce constat d’ensemble ne doit pas > Les acteurs qui considèrent le C’est pour ces deux derniers types masquer l’hétérogénéité des objectifs Web comme un pur média de d’acteurs que l’enjeu de la mesure de des annonceurs, qu’on peut classer valorisation de la marque, sans la « Brand Effectiveness » devient de en trois catégories : véritable enjeu d’acquisition ou de plus en plus clé, à mesure qu’ils réo- > Les e-commerçants dont les bud- vente (comme le luxe ou la grande rientent leurs budgets vers les médias gets de communication répondent consommation) digitaux. à des enjeux de tra c et de vente > Les acteurs combinant branding et en ligne vente / acquisition en ligne (comme par exemple l’Automobile ou les Télécoms)PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 23 |
  • Au-delà du clic, de nombreuses Un impact sur la notoriété de la taux online plus élevés s’expliquantétudes ont permis d’évaluer marque notamment par un contexte favorableles impacts du Web sur A n d’étudier l’impact de la publi - à l’attention de l’internaute mais aussila notoriété, la mémorisation cité sur la notoriété de la marque, par un nombre moins élevés de spotset la perception de la marque l’institut Nielsen a analysé l’impact af chés.Alors que la télévision reste aux yeux de plusieurs campagnes diffusées Par ailleurs, en agrégeant plusieursdes annonceurs le média naturel à la télévision ainsi que sur le Web milliers de campagnes, Millwardlorsqu’il s’agit de construire ou dé- sur des services de catch-up TV29. Il Brown a établi que les campagnesvelopper la notoriété d’une marque, est apparu que le Web dans certains les plus performantes (Top 20 %)de nombreuses études ont permis secteurs tels que l’automobile et les présentaient un écart de 6 points parde montrer l’impact potentiel du Web boissons améliorait deux fois plus rapport à la moyenne globale dessur les différentes composantes de la que la télévision le taux de mémori- campagnes sur la notoriété assistéemarque : sation de la marque (Figure 3). Des de la marque30.Figure 3 – Taux de mémorisation de la marque à J+1 sur des populationsexposées à une publicité TV ou à une publicité vidéo Web – Panel NielsenIAG, 2009 55% 50% 44% 40% 37% 27% 29% 20% Automobile Boissons Produits Restaurants domestiques Exposés à une publicité Vidéo TV Exposés à une publicité Video Web| 24 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  • On note une grande variabilité des Une mémorisation accrue du jour après l’exposition puis 44 % effets puisque pour les campagnes message publicitaire au bout de six jours, restant ainsi les moins performantes (Bottom supérieur au taux de mémorisation à Le Web se révèle être un média per- 20 %), les effets sur la notoriété sont J+1 du message en télévision (Figure tinent pour favoriser la mémorisation deux fois inférieurs à la moyenne. Ces 4). Le contexte de visualisation (plus des messages publicitaires notam- résultats épars mettent en évidence actif) et le ciblage peuvent encore une ment avec l’émergence des formats l’impact sur la notoriété du choix des fois expliquer cette performance du vidéo. Une étude Nielsen31 a montré formats, de la qualité des créations Web. qu’une publicité vidéo Web avait un ou encore de la précision du ciblage. taux de mémorisation de 54 % un Figure 4 – Taux de mémorisation d’une campagne après exposition – TV vs Web – Panel Nielsen IAG, 2009 54% 52% 52% 47% 46% 44% 44% 42% TV (J+1) 1 2 3 4 5 6 7 Nombre de jours après exposition à la campagnePricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 25 |
  • Une perception de la marque Un impact positif sur l’intentionaméliorée d’achatPlusieurs études ont également révélél’impact positif du Web sur la percep- 11 % En étudiant les campagnes display de quatre annonceurs de secteurstion de la marque. A titre d’exemple, d’intentions différents, Médiametrie NetRatings, al’analyse d’une campagne publicitaire d’achat montré que l’intention d’achats aug-display réalisée par McDonalds en supplémentaires mentait de 11 % chez les internautes2009 montre que le sentiment de exposés aux campagnes34.proximité avec la marque a été amé- après exposition à Sur cet item de l’intention d’achat, lelioré de 10 % par la campagne Web. une campagne type de site sur lequel est diffusée laSur ce même item, une campagneL’Oréal a obtenu une amélioration de display publicité in ue sur l’impact obtenu. L’étude Dynamic Logic35, réalisée9 % 32. pour l’association des annonceursPar ailleurs, l’impact des campagnes américains (OPA), montre que lesWeb sur la perception de la marque campagnes diffusées sur des sitespeut être renforcé par une combinai- premium ont un impact plus fort surson appropriée des formats publi- l’intention d’achat que celles diffu-citaires interactifs. Ainsi, une étude sées sur les portails ou des réseauxréalisée par Nielsen en 200933 montre publicitaires (Figure 5).que la combinaison entre Display etVidéo permet d’améliorer sensible-ment la perception de la marque parrapport à une campagne de Displayseul, notamment sur les items innova- Figure 5 – Delta d’intentions d’achats entre les internautes exposés oution (+41 %) et performance (+30 %). non exposés suivant le support de diffusion – USA, 2009 270 210 190 100 100 100 100 NS Sites Premium Moyenne marché Portails Réseaux Contenu pro. MarketNorms Non-exposés Exposés| 26 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  • Une efficacité de plus en plus Ces approches visent à mieux « Lors de post-tests de évaluée dans le cadre de post-tests quali er l’impact réel d’une publicité campagnes plurimedia, nous Display. Elles permettent ainsi aux Une partie des annonceurs rencon- observons par exemple annonceurs et aux agences d’évaluer trés dans le cadre de cette enquête réalisent eux-mêmes des études la performance des pages, des for- l’impact incrémental de la mats et des inventaires, pour optimi- « post-tests » contenant des ana- publicité sur Internet sur ser leur campagne. Elles constituent lyses spéci ques au média Web. Ces des populations exposées aussi un levier permettant aux régies études leur permettent de valider l’impact de leurs propres campagnes d’améliorer la performance de leurs à la télévision, fortement ou inventaires et donc la différenciation non, cela nous permet par Web sur leur marque. Il faut noter que de leur offre. ces analyses portent très rarement la suite d’ajuster l’allocation sur des campagnes « pur Web », Le graphe (Figure 6), issu d’une étude ce type de campagnes étant quasi- d’Alenty pour l’APPM36 devenue des budgets entre médias ment inexistant chez les annonceurs désormais le SPM (Syndicat de la pour améliorer l’impact global rencontrés. Elles peuvent aussi être presse magazine), met en évidence la de la campagne sur notre utilisées pour évaluer la complémen- différence de performance de diffé- audience. » tarité des médias sur les objectifs de rents formats en termes de durée de branding. visibilité. Matthieu Couturier Directeur Médias, Leclerc La mesure de l’exposition à la publicité en ligne est un nouvel outil pour garantir la visibilité de la publicité en ligne Face à la multiplication des ban- nières publicitaires et à l’incertitude croissante quant à la visibilité réelle des publicités, certains acteurs ont développé des indicateurs de mesure de la visibilité publicitaire, permettant d’évaluer si une bannière a été effecti- vement af chée et de connaître sa durée effective d’af chage.PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 27 |
  • « La mesure de la durée Figure 6 – Durée moyenne de visibilité par format (secondes) Estimations d’après données Alenty – 2009d’exposition est un bon outilpour améliorer l’efficacité descampagnes Web. Elle donne Pavé classiqueune image plus réaliste del’efficacité d’une campagne Bannière classiqueque le simple affichage. Elleest utilisée par un nombre Skyscraperde plus en plus larged’annonceurs et devrait se Pavé dynamiquedévelopper dans les annéesà venir. » Bannière dynamiqueMatthieu MorgenszternDirecteur Général, Isobar 10 15 20 25 30 réel de la publicité (« visibilité ga- internautes ayant interagi avec une Des rantie »), et favoriser la classi cation bannière donnée des espaces publicitaires par durées taux moyennes d’exposition. Ceci pour- > Le temps d’interaction (Dwell Time) mesure la durée moyenne pendant d’interaction rait permettre au marché de gagner laquelle les internautes ont interagi avec les formats en lisibilité, par une distinction plus précise entre inventaires premium et avec la publicité (temps de vision d’une vidéo ou temps d’expansion Rich Media de inventaires de masse. d’une expand banner par exemple) l’ordre de > L’indicateur agrégé « Dwell » est la La mesure de l’interaction, 10 % multiplication du taux et du temps liée aux formats Rich Média, d’interaction est une première indication pertinente de l’impact d’une Ces indicateurs offrent une alternative campagne sur la marque intéressante au taux de clic, souventCes approches actuellement en test faible pour ce type de formats quien France, semblent amenées à se Pour mesurer l’interaction, des indica- n’engendrent pas systématiquementdévelopper plus largement. Elles de- teurs de temps et de fréquence ont été de « call to action ». Une étude Eye-vraient permettre l’émergence de mo- développés : blaster a ainsi montré récemment quedèles de tari cation liée à l’af chage > Le taux d’interaction (ou Dwell les taux d’interaction sont de l’ordre Rate) permet de mesurer la part des| 28 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  • de 10 % sur les formats Rich Média Les niveaux de maturité dans la « La mesure de la visibilité alors que seul 4 internautes sur 1 000 mesure du Rich Média et de la vidéo publicitaire répond à une cliquent sur les formats classiques37. varient largement selon les annon- ceurs que nous avons rencontrés. La attente forte des annonceurs On observe par ailleurs une corréla- tion entre interaction et impact sur la plupart soulignent que les indicateurs qui cherchent à comprendre spéci ques de durée d’interaction marque. Une étude de cas Microsoft l’effet de « branding » de leurs offre une première lecture intéres- Advertising38 a ainsi mis en avant un campagnes sur Internet ; sante, réactive et peu coûteuse de gain de 7 points en termes de notorié- té de marque sur les publicités ayant l’ef cacité de la campagne. Ils ne c’est une notion qui doit être sauraient néanmoins se substituer à standardisée mais qui va des taux d’interaction plus élevés. des analyses post-tests plus pous- Une corrélation peut également être sées, car ils n’offrent pas de compré- s’imposer comme un élément observée entre le « Dwell » et le com- hension de l’impact sur la perception de base de la mesure de la portement ultérieur de navigation de de la marque. performance publicitaire en l’internaute. Ainsi une étude réalisée en 2009 par Microsoft / Eyeblaster39 ligne au même titre que les L’analyse des comportements sur 800 campagnes a montré que de navigation permet de impressions et les clics. » les 10 % des campagnes ayant le qualifier « l’expérience de meilleur taux de Dwell généraient : marque » générée par la Alain Levy > 70 % de tra c en plus publicité en ligne Président Directeur Général, > 83 % de temps passé en plus sur Weborama Les annonceurs qui n’ont pas d’ob- le site jectif de ventes en ligne, mais qui > 125 % de pages vues en plus cherchent à développer la présence et l’impact de leur marque sur Inter- par rapport au 10 % des campagnes net tentent de plus en plus de déve- ayant le plus faible « Dwell ». lopper « l’expérience » de marque. Ainsi le suivi en temps réel des indi- Sur le Web, celle-ci peut se caracté- cateurs d’interaction permet-il d’avoir riser par la visite d’un site de marque une première indication pertinente ou d’un site partenaire ou encore la sur la notoriété et la mémorisation participation à une opération spéci- de la marque. Les valeurs moyennes que liée à la marque. observées lors de l’étude Eyeblaster40 Pour évaluer l’impact de ces actions, étaient les suivantes : on peut évaluer l’engagement de l’in- > 8,7 % de taux d’interaction ternaute ciblé, en quali ant l’impact > 53 secondes d’une campagne sur son comporte- On peut noter des différences signi- ment de navigation ultérieur. catives par secteurs : ainsi l’Enter- tainment génère par exemple de par la nature créative de ses contenus un « Dwell » deux fois plus élevé que la moyenne.PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 29 |
  • « Au-delà du taux de clic, Celui-ci peut prendre plusieurs > GRP = Taux de couverture d’une formes : population cible x Répétitionnous évaluons l’expérience > Le temps passé sur le site de l’an- moyenne du message par individude marque offerte aux nonceur (ou sur un site partenaire) ciblé. La limite de cet indicateurinternautes. Quel que soit le par l’internaute ciblé sur le Web tient essentiellement dans la qualité de la mesuredispositif de communication > Le nombre de pages vues par d’audience sur le Web, liée à laproposé, nous nous l’internaute ciblé multiplicité des éditeurs (si on lesattachons toujours à évaluer > La réalisation d’une action sur compare par exemple aux chaînes ce site (visionnage d’une vidéo, de télévision).l’engagement sous forme inscription à un concours, à uned’interactions impliquantes mailing liste…) Néanmoins plusieurs annonceurs rencontrés utilisent le GRP Web dans(vidéos vues, commentaires > La profondeur du parcours réalisé la construction de leur plan mé-postés, sessions de jeu, (c’est-à-dire nombre de pages visi- dia, souvent enrichi de la notion de tées au sein d’un même parcours)appels…). » Bêta de mémorisation, permettant > L’engagement sur les réseaux d’évaluer l’indice de mémorisationJulien Guiraud sociaux des différents supports pour uneDirecteur Marketing Digital, On l’observe, ces indicateurs ne cible donnée. Sur cette base, il estCoca-Cola peuvent être standardisés et compa- possible d’établir une « Couverture rés avec le reste du marché. Il s’agit mémorisée ». d’outils de mesure spéci ques à Ainsi, si la mesure de l’ef cacité des une ou plusieurs campagnes, et qui campagnes Web est un enjeu clé doivent être en adéquation avec la pour piloter ces campagnes et légiti-« La couverture de plus stratégie multimédia de la marque. mer ce support, les arbitrages entreen plus large du Web médias restent largement construitsrend aujourd’hui ce média Le développement du Web sur la base d’indicateurs de couver- comme média de branding ture et d’outils de plani cation.incontournable pour élargir reste tributaire de lala couverture et travailler la « comparabilité » des médiasrépétition des messages sur en termes de couverture et de répétitioncertaines cibles. » Pour favoriser la comparaison desMatthieu Couturier médias, les agences médias ontDirecteur Médias, Leclerc développé depuis plusieurs années la notion de « GRP Web ». Il s’agit de l’application au média Internet du Gross Rating Point, dé ni comme suit :| 30 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  • Questions clés pour les annonceurs Quels sont les objectifs de Quels sont les indicateurs branding de mes campagnes d’interaction et d’engagement Web ? pertinents pour mesurer > Notoriété de ma marque ? l’efficacité de mes campagnes d’image ? > Mémorisation et association du slogan à la marque ? > Taux d’interaction / durée d’interaction ? > Perception et image de marque (considération, préférence) ? > Nombre moyen de pages vues après la campagne ? > Intention d’achat ? > Durée moyenne des visites ? Quel est l’impact de ces > Nombre de vidéos vues ? campagnes sur ces différents > Autres ? objectifs de branding ? > En comparaison avec les autres médias ? > En complémentarité avec les autres médias ? > A quelle fréquence les mesurer ?PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 31 |
  • Démarches et outils Mettre en place des analyses post-tests sur les campagnes web Démarche Évaluer l’impact de la publicité en ligne sur les différentes composantes du branding, par des analyses post-tests (réalisées avec des instituts d’étude). Résultats attendus > Analyse de l’impact des campagnes web sur • La notoriété • La mémorisation • L’association du message à la marque • L’intention d’achat > Comparaison des performances du web et des autres médias sur ces items > Analyse différenciée par produits et par cibles > Comparaison aux normes de marché Commentaire Ces analyses sont aujourd’hui largement réalisées sur les autres médias, et en premier lieu la télévision. Mais un nombre croissant d’annonceurs (notamment dans les secteurs de la Grande Consommation) réalisent aujourd’hui des post-tests réguliers pour valider la performance de leurs campagnes de branding. Cet investissement se justi e par la part croissante des budgets de communication accordés au Web.| 32 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  • Mesurer l’interaction des campagnes de Rich Média Démarche Évaluer l’impact des campagnes Rich Média / Vidéos par des indicateurs d’interaction > Taux d’interaction > Temps d’interaction > Indicateur composite « Dwell » (temps X taux d’interaction) Résultats attendus > Analyse de la performance des campagnes Rich Média > Comparaison des performances respectives des campagnes Rich Média > Dé nition d’objectifs Commentaire Ces analyses se révèlent possibles uniquement pour les campagnes Rich Média. Ces campagnes occupent une part croissante des budgets annonceurs. Un grand nombre d’adservers mettent ces données à disposition des annon- ceurs, mais elles sont aujourd’hui inégalement exploitées. Mesurer l’exposition réelle des campagnes web Démarche Évaluer l’exposition réelle des campagnes (c’est-à-dire la visualisation effective des bannières par les internautes) et mesurer le temps moyen d’exposition de ces campagnes. Résultats attendus > Part des publicités af chées réellement visibles > Temps moyen d’exposition des publicités af chées Commentaire Ces indicateurs sont aujourd’hui en expérimentation et leur utilisation devrait se généraliser. Leur coût technique est encore un frein relatif à leur adoption. A terme ils pourraient également impacter fortement les modèles d’achat par le développement par les régies d’offres de publicité à « visibilité garantie ».PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 33 |
  • Évaluer l’impact des campagnes websur les ventes offlineInternet est devenu aussi Au même titre que dans les médias publicitaire en ligne, 59 % d’entre euxinfluent que la Télévision dans of ine, l’exposition à la publicité sur déclarent avoir l’intention d’acheterl’impulsion d’achat Internet, suscite chez les consom- ou d’utiliser les produits de l’annon- mateurs une intention / impulsion ceur, contre 53 % des internautesInternet prend une place crois- d’achat. Ainsi, pour 24 % des inter- non exposés.sante dans les comportements des nautes français interrogés par l’IFOP41consommateurs ainsi que dans leurs Ces études mettent en lumière le fait en 2009, le média Internet est sus-stratégies d’achat. Dans ce contexte, que la publicité en ligne n’est pas ceptible de générer le désir d’acheterla publicité en ligne apparaît comme limitée à la stricte sphère des ventes un produit, soit autant que la Télévi-un outil ef cace pour renforcer la visi- en ligne. Comprendre ses impacts sion (Figure 7).bilité des produits, pour susciter l’in- sur les ventes of ine est devenutention et déclencher l’acte d’achats. Par ailleurs, une étude IAB NetImpact nécessaire dans la construction desAinsi mesurer l’impact de l’exposition de 2009 montre que l’exposition à stratégies médias des annonceurs.à la publicité en ligne sur les ventes – une campagne publicitaire en ligneet pas uniquement les ventes en ligne augmente de 11 % les intentions– est aujourd’hui un enjeu clé pour les d’achat des internautes42 : aprèsannonceurs. avoir été exposés à une campagneFigure 7 – Média contribuant le plus à l’impulsion d’achat(% des répondants) – France, 2009 Internet 24% TV 24% Publicité en 20% magasin Presse 17% Radio 9%Af chage extérieur 7%| 34 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  • La publicité sur Internet est Dans ce contexte, les internautes désormais un outil fondamental pour les consommateurs dans 8 considèrent que la publicité sur Internet joue un rôle fondamental le processus de préparation internautes dans le processus d’achat. En effet, d’achat selon une étude IFOP pour Microsoft sur 10 consultent Advertising sur l’impact de la publicité Au-delà de l’impulsion d’achat, les consommateurs utilisent massive- Internet avant en ligne dans la préparation d’achat, près de 3 internautes sur 4 consi- ment Internet comme un outil d’in- d’acheter dèrent que la publicité online leur formation et de préparation d’achats. Ainsi, en 2010, 8 internautes sur 10 un produit permet de trouver des informations sur les produits plus complètes que interrogés par Médiamétrie déclarent sur les autres médias (Figure 9). A la avoir consulté un site Internet avant recherche du meilleur prix, 69 % des d’acheter un produit. Cette tendance internautes associent la publicité sur est en hausse de 3 % par rapport à Internet à la possibilité de trouver des 200943. Dans leur processus d’achat bons de réductions imprimables45. les internautes sont avant tout à la re- cherche d’informations ables sur les produits qu’ils souhaitent acquérir, en consultant des ches produits (66 %), des avis consommateurs (63 %) ou d’autres sites tels que les portails et Figure 8 – Média considéré comme le plus fiable (% des répondants) – les comparateurs de prix (55 %). France, 2009 En outre, Internet apparaît comme le média le plus able (pour 29 % des internautes) par rapport aux autres Internet 29% médias, pour la recherche d’infor- mations par les internautes français TV 20% avant d’effectuer leur achat (Figure 8). Ce constat est particulièrement Publicité en avéré dans certains secteurs comme 19% magasin le tourisme (63 %) ou l’automobile (53 %)44, où les achats sont proba- blement moins récurrents mais plus Presse 13% importants en termes de montants. Radio 12% Af chage extérieur 6%PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 35 |
  • Dans un contexte d’utilisation crois- ligne sur les ventes physiques. Lessante d’Internet comme un outil de internautes exposés à des publicités 42%préparation d’achat, la publicité on- sur Internet se révèlent plus enclins àline se révèle un levier ef cace de no- effectuer des achats dans les maga-toriété et d’orientation des consom- sins.mateurs. Elle s’inscrit au cœur de la En analysant les comportements de ventesstratégie digitale, en cohérence avecle développement du site Internet et d’achats d’un panel de 185 millions en ligneles actions d’e-CRM. de consommateurs, l’institut d’étude comScore met en avant l’importance supplémentairesLa publicité en ligne permet de l’exposition des internautes aux grâce aud’augmenter les ventes de campagnes de display qui permettent d’augmenter, en moyenne, les ventes displayfaçon significative dans en ligne de 42 % et les ventes enles réseaux de distribution magasin de 10 % 46.physiques publicité était supérieure de 7 % à Par ailleurs, l’étude a observé que laPlusieurs études internationales ont ceux des consommateurs non-expo- valeur du panier moyen, des inter-démontré l’impact de la publicité en sés (Figure 10). nautes qui étaient exposés à uneFigure 9 – La publicité sur internet permet de... – France, 2009 La publicité sur internet permet de ... cliquer sur la publicité pour avoir plus dinformations sur ces produits 75% diposer de plus dinformations que sur 70% les autres médias trouver des bons de réduction 69% imprimablesse diriger facilement vers le site Internet 67% où l’on peut commander le produit voir le produit plus longtemps que 66% pendant les publicités à la télévision une meilleure mémorisation de la 48% publicité que sur les autres médias| 36 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  • Ces résultats éclairent l’opportunité sés depuis des années sur les médias « Les modèles pour les annonceurs d’accroître leurs traditionnels (TV, radio, af chage, économétriques sont des investissements marketing dans cinéma ou presse), ces dispositifs le digital pour renforcer l’ef cacité analysent l’impact des campagnes outils performants pour commerciale de leurs canaux « tra- Web sur les ventes. Il faut souligner orienter les investissements ditionnels » - une démarche qui doit que l’effet du Web seul n’est jamais sur la base de leur impact s’accompagner de la mesure de ces testé, car peu de campagnes natio- impacts. nales signi catives « 100 % Web » sur les ventes. Mais pour ont été réalisées. être réellement pertinents, Les campagnes post-tests Ces dispositifs visent à évaluer sur ils nécessitent une période permettent d’évaluer l’impact sur le comportement et le un panel donné les effets d’une d’observation d’au moins campagne en termes de montant, de volume d’achat fréquence et de nature d’achat. Les deux ans. » La mise en place de post-tests analyses peuvent être af nées selon Matthieu Morgensztern permet d’évaluer l’impact des cam- les cibles ou encore le niveau d’ex- Directeur Général, Isobar pagnes nationales sur les ventes position, pour ajuster les campagnes dans les réseaux de distribution. Utili- ultérieures. Figure 10 – Croissance du nombre d’acheteurs après l’exposition à une campagne display – USA, 2008 6,9% 6,3% 1,5% 1,0% +42% +10% !"#$"% !&$"% % d’acheteurs non exposée à la campagne % d’acheteurs exposée à la campagnePricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 37 |
  • « Nous observons un impact Les modèles économétriques Par ailleurs, le recoupement des don-direct et visible de la publicité offrent des opportunités nées de ventes avec les campagnes d’évaluer dans le temps du plan média permet d’observer les(dont la publicité en ligne) l’impact sur les ventes des tendances et impacts des différentssur les ventes. Il s’explique campagnes Web et autres médias (et de leur combinaison) surpar la forte complémentarité médias les ventes. Ces analyses peuvent être af nées sur la base des critèresdu Web et des médias Les modèles économétriques per- géographiques ou sociodémogra- mettent d’observer les courbes detraditionnels. Pour Citroën, ventes en fonction des actions de phiques. Les annonceurs rencontrentc’est le couplage Web et TV parfois des dif cultés dans leur mise communication. Ils sont utiles à la en œuvre qui implique une collabora-qui se révèle particulièrement plani cation des actions de commu - tion étroite entre les équipes Web et nication.efficace. Nous suivons de les équipes en charge des réseaux demanière précise et continue Sur les annonceurs que nous avons distribution. rencontrés, une faible part utilisela corrélation entre les des modèles économétriques pourcampagnes publicitaires et évaluer l’impact de la publicité sur lesles données de ventes, ce ventes.qui nous permet d’apprécier Au final l’impact du Web sur les« empiriquement » cet ventes reste évalué de manièreimpact. » très souvent empirique L’impact du média Internet sur lesPhilippe Boutron ventes peut également être évalué deDirecteur Médias, Citroën manière plus « empirique », au travers de dispositifs ad hoc. Les enquêtes en point de vente permettent éga- lement de tracer la provenance des consommateurs, et les éléments déclenchant des visites, sans avoir de portée statistique.| 38 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  • Questions clés pour les annonceurs Quels sont les comportements nouvelles cibles ? d’achat de mes clients / > Quel est l’incrément d’achat gé- prospects ? Comment la néré par la publicité en ligne ? publicité en ligne peut-elle > Quel est l’impact sur le mon- influer ces comportements ? tant, la fréquence, la nature des > Quelle proportion d’entre eux achats ? s’informent et préparent leurs > Comment cet impact évolue-t-il achats sur le web ? dans le temps ? > Quelles informations recherchent- ils ? Comment mettre en œuvre une stratégie de communication > Quels sont les déclencheurs multi-canale efficace ? d’achat ? > Comment la communication on- > Quels sont les parcours line doit-elle s’inscrire dans ma « multicanaux » ? Comment la stratégie multi-canale ? publicité en ligne s’inscrit-elle > Quels outils mettre en œuvre ? dans ces parcours ? > La contribution du Web aux Quel est l’impact de mes ventes est-elle mesurée par mes campagnes Web sur les concurrents ? ventes, sur mes différents canaux de distribution ? > Les campagnes Web génèrent- elles du tra c en point de vente? > Les campagnes Web permettent- elles de toucher et d’attirer dePricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 39 |
  • Démarches et outils Mesurer l’impact des campagnes online sur les ventes offline par des post-tests médias Démarche Évaluer l’impact de la publicité sur les ventes on-line sur un panel de consommateurs, en comparant les comporte- ments d’achat des populations exposées et non-exposées à la publicité on-line. Résultats attendus > Incrément d’achat observé sur les populations exposées à la publicité en ligne > Impact de l’exposition en ligne sur le montant et la nature des achats Commentaire La mesure de l’impact de la publicité sur les ventes of ine nécessite l’implication d’instituts d’étude pour la collecte et l’analyse de données. Ces démarches sont menées à une fréquence annuelle ou sur les campagnes importantes. Les analyses portent en général sur plusieurs médias.| 40 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  • Mesurer l’efficacité de la combinaison des médias Les usages TV et web sont de Face à cette évolution des usages, « Le digital n’est pas plus en plus simultanés il devient essentiel de comprendre seulement un média de et d’évaluer l’impact de la combinai- Au même titre que la télévision, proximité, de réseaux son des médias. Assez largement, la Internet est entré dans le quotidien des ménages. Ainsi, une étude question posée pour les annonceurs sociaux, d’influence, c’est est d’identi er l’impact la combinai- réalisée par Thinkbox en partenariat aussi un média de masse son des campagnes Internet avec les avec l’IAB UK sur la complémenta- campagnes traditionnelles, en parti- au même titre que la rité TV / Internet a permis d’observer que 47 % des répondants utilisaient culier TV. Quelle couverture addition- télévision. Pour la campagne nelle offerte par le Web ? Quel impact internationale Evian Baby- les deux médias au moins une fois sur la marque ? Sur les ventes ? Quel par jour47. Encore considéré par les est le bon « dosage » et la plani - Roller, le Web nous a annonceurs il y a quelques années cation la plus ef cace ? Autant de permis d’obtenir un taux de comme un unique média de ciblage questions clés que l’évolution des couverture supplémentaire et de transformation, Internet est usages a mis au cœur des agendas devenu un média de puissance, des annonceurs. significatif et encore plus offrant une couverture de plus en plus important sur un cœur de comparable avec la télévision. Internet occupe une place cible CSP+. A ce stade, Par ailleurs, les consommateurs ont croissante dans les plans des usages de plus en plus simulta- notre campagne vidéo médias nés des différents médias, en particu- a été visualisée plus de Les investissements publicitaires lier de la télévision et d’Internet. Une sur Internet augmentent depuis 100 millions de fois. » étude Nielsen a montré que le temps plusieurs années, ils sont de plus passé à regarder simultanément la Frédéric Guichard en plus utilisés de façon combinée télévision et à utiliser Internet avait Directeur Marketing Eaux Plates, avec les autres médias50. En effet, en augmenté de 34,5 % en 200948. Selon Danone 2009, 64 % des annonceurs TV en Microsoft, 70 % des consommateurs France, ont utilisé le Web pour leurs européens regardent la télévision campagnes publicitaires alors qu’ils et naviguent sur Internet en même n’étaient que 32 % en 2004. De plus, temps au moins une fois par mois Kantar Media constate que sur les et près de 40 % d’entre eux le font 500 premiers annonceurs médias en quotidiennement49. France, 88 % ont communiqué sur le Ainsi l’expérience du consommateur Web. devient au cœur de la ré exion sur la Ceci traduit donc l’intégration de plus combinaison des médias. en plus forte de la publicité Web au sein des stratégies marketing des annonceurs.PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 41 |
  • L’intégration du Web peut Figure 11 – Part des répondants déclarant vouloir utiliser / acheter larenforcer l’efficacité des marque dans le futurcampagnes 77 71Un levier d’optimisation budgétaire 67 63S’il n’existe pas de dogme sur le mix 53 48budgétaire optimal, une étude récente 39menée en Allemagne auprès des 33 29plus grands réseaux publicitaires enpartenariat avec Procter & Gamble, acherché à évaluer quelle devait être lapart du online dans le budget médiasdes annonceurs51. Il est apparu qu’à Je connais cette Cette marque à une Je suis familierbudget constant, les campagnes marque très bien offre unique avec cette marqueétaient plus ef caces lorsque lesinvestissements publicitaires Web Non exposé à la marque (ni TV, ni Web)représentaient au minimum 15 % du Exposé à TV uniquement ou Web uniquementbudget, en notant que la publicité Exposé à TV+ Webdisplay avait des effets presque équi-valents à la télévision avec un budgetplus faible. 20,7 points le GRP total de la cam- La mesure de l’efficacité crossAinsi, plusieurs annonceurs interrogés pagne52. médias reste encore un défiont noté que l’accroissement de la pour les annonceurspart du Web dans leurs investisse- Un impact sur la marquements publicitaires leur avait permis Bien que la plupart des annonceurs L’étude quantitative et qualitative observent l’apport du Web no-de réduire leur coût d’acquisition. menée par Thinkbox53 en 2008 montre tamment en termes de couvertureUn levier pour renforcer le reach que l’ajout de la publicité Web aux supplémentaire, la mesure précise campagnes TV a permis d’améliorer en de l’ef cacité de la combinaison desPar ailleurs, l’accroissement de la part moyenne de 18 points les indicateurs médias n’est pas aisée pour les an-du Web dans le mix média peut être un de branding (Figure 11), les intentions nonceurs. Ainsi, une enquête menéelevier pour toucher une population plus d’achats augmentent en moyenne de auprès de responsables marketinglarge à budget constant. Une étude 21 points. par Forrester Research Inc.54, observeréalisée pour un fabricant de boissons De nombreuses études corroborent que près de 70 % des annonceursalcoolisées par l’institut Nielsen, a par ces résultats et montrent que la com- souhaiteraient que les mesuresexemple montré qu’en réallouant 10 % binaison d’Internet avec la Télévision de l’ef cacité de la publicité sur ladu budget TV au Web, l’annonceur a contribue à optimiser l’impact d’une Télévision et sur Internet soient plusréussi à augmenter son audience de campagne sur la marque, à budget facilement comparables (Figure 12).3,4 % et est parvenu à améliorer de constant.| 42 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  • Figure 12 – Quelle est votre opinion à propos de la mesure de l’efficacité de la publicité ? La mesure de lusage Internet est plus utile que la mesure de laudience TV 65% 20% 14% Jaurais aimé quil soit plus facile de comparer les données TV & Online 70% 12% 14% Comparer lef cacité marketing sur lensemble des médias est un vrai 59% 25% 16% dé pour mon entreprise Daccord Sans opinion Pas daccord Plusieurs outils permettent > l’optimisation de l’allocation des de plan média à partir d’un historique de mesurer l’impact de la budgets en identi ant les combi- des données des ventes et des plans combinaison des médias naisons gagnantes médias ainsi que la segmentation > l’adaptation des formats publici- client. Panels taires aux messages publicitaires De façon simple, l’objectif de la simu- La dif culté de mesurer la perfor- > la mise en cohérence des mes- lation est de mesurer l’évolution du mance des campagnes cross medias sages diffusés sur l’ensemble des reach, de la fréquence et du GRP, si peut être comblée par l’utilisation canaux l’on réalloue un pourcentage du bud- d’études post-tests s’appuyant sur > l’amélioration de la dé nition des get TV (ou d’un autre média) à celui des panels de consommateurs. En cibles de campagnes. d’Internet. Ainsi, l’utilisation de cette analysant les différences d’effets sur méthode permet aux annonceurs de les consommateurs exposés à un Réallocation des budgets « Share mesurer et d’optimiser l’allocation média et ceux exposés à plusieurs shift » des budgets. médias, les annonceurs peuvent La mesure de la contribution de ensuite activer des leviers de perfor- chaque média à la campagne globale mance tels que : peut être faite au travers de modèles statistiques permettant d’évaluer la performance de différents scénariosPricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 43 |
  • Questions clés pour les annonceurs Quel est l’impact additionnel Comment piloter efficacement du web par rapport aux la combinaison des médias ? médias « traditionnels » ? > TV + Web, Radio + Web ? Quelles > A priori, sur la couverture et la sont les combinaisons les plus répétition des messages ? ef caces ? > A posteriori, sur la notoriété et la > Quels dispositifs retenir selon les perception de ma marque ? objectifs de campagne ? > In ne, sur les ventes ? > Quel est le bon « dosage » et la plani cation la plus ef cace ? > Comment assurer une cohérence des messages entre les canaux ? > Quel mix média pour mes diffé- rentes cibles ?| 44 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  • Analyser l’impact de la publicité en ligne sur les comportements de navigation L’exposition préalable aux Ainsi, le taux de clic et le nombre de de requêtes relatives à la campagne campagnes publicitaires visites directement générés par la sur les moteurs de recherche. On en ligne impacte les campagne ne donnent qu’une vision observe ainsi une complémentarité comportements de navigation partielle de l’impact de la publicité en naturelle entre le display et le search. et de recherche des internautes ligne en termes de tra c. Cet impact doit être identi é et évalué par les annonceurs, au risque de Ainsi, le taux de clic et le nombre de L’impact sur le trafic s’observe sur sous-pondérer l’impact du display sur visites directement générés par la la durée le tra c généré, au pro t du search. campagne ne donnent qu’une vision En analysant les résultats de 170 partielle de l’impact de la publicité en Ainsi, selon comScore56, la probabi- campagnes sur un panel de 2 millions ligne en termes de tra c. lité que les consommateurs réalisent d’internautes, l’institut comScore55 a une recherche sur la marque ou des constaté qu’au-delà du tra c direct, Le display augmente les mots-clés relatifs à la marque, est la publicité générait un impact sur recherches liées à la marque multiplié par 2,3 en Europe après l’ex- le tra c dans la durée. En effet, 4 L’exposition à la publicité en ligne position à une campagne publicitaire semaines après la première exposi- stimule les recherches en ligne. online (Figure 14). tion à une campagne, le lift (nombre Plusieurs études ont montré que Une autre étude menée par iProspect de visiteurs additionnels) généré par les campagnes display augmen- en déclaratif, montre qu’un tiers des la campagne, continuait à croître pour taient signi cativement le nombre internautes a réalisé au moins une atteindre 2,1 points (Figure 13). recherche liée à une campagne Web, dans les six derniers mois57. Figure 13 - Part des internautes visitant le site Web de l’annonceur suite à l’exposition à une campagne publicitaire – USA, 2008 Lift : +2,1% Lift : +1,9% 6,6% Lift : +1,7% 5,8% Lift : +1,4% 4,8% 4,5% 3,9% 3,5% 3,1% 2,1% Semaine 1 Semaine 2 Semaine 3 Semaine 4 Part des visiteurs sur la population non exposée à la campagne Part des visiteurs sur la population exposée à la campagnePricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 45 |
  • Les recherches sur les marques se Le display favorise l’engagementfont la plupart du temps sur des de l’internaute sur le site +50%termes génériques liés au contenu La publicité display a également unde la publicité. Un des enjeux pour impact sur le comportement desles annonceurs est donc d’assurerune cohérence entre les campagnes internautes sur le site de l’annon- ceur58, en termes de temps passé et de temps passédisplay et les mots-clés achetés et dereprendre les éléments publicitaires et de nombre de pages vues, comme en sur le site decaractéristiques des créations sur les atteste une étude réalisée par l’OPA en 2009 qui montre que l’engagement l’annonceur aprèsdifférents médias. des internautes augmente de plus de expositionAinsi, il est important d’analyser 50 % suite à l’exposition à une cam-l’impact des campagnes display sur pagne display (Figure 15).le nombre de requêtes générées dansles moteurs de recherche, mais aussi Les comportements ded’analyser la provenance du tra c navigation post-campagnes l’acte ? Quels sont les rubriques visi-généré sur le site (bannières, search, peuvent être analysés au tées ? Combien de temps passent-ilsliens sponsorisés, url, site connexe) travers des outils de tracking sur le site ? Le tracking ou analysepour avoir une bonne vision de l’im- Quel est le comportement des inter- du tra c permet une compréhensionpact réel de la publicité en ligne sur le nautes sur le site après qu’ils aient riche des impacts d’une campagnetra c. cliqué sur une bannière publicitaire ? sur les internautes. Combien d’entre eux passent à Le tracking permet de : > Evaluer le taux de conversionFigure 14 – Augmentation des requêtes sur les moteurs de recherche entre une publicité af chée et unesuite à l’exposition à campagne online – USA, 2009 action réalisée sur le site (achat, inscription…) > Retracer les parcours des inter- x2,7 nautes (pages et rubriques vues, profondeur du parcours) > Mesurer le temps passé par l’in- x1,9 ternaute sur le site > Connaitre l’origine du tra c (ban- nières, search, liens sponsorisés, url, site connexe…) In ne ces analyses permettent d’op - timiser le « tunnel de conversion », en uidi ant les parcours clients. Mots clés de la Mots clés marque connexes à la campagne| 46 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  • Dans l’analyse des comportements l’adserver de l’annonceur et offre « Nos campagnes en de navigation des internautes, il une vision centrée sur l’impact de ligne visent à développer convient de distinguer les approches la publicité avec des indicateurs de « site centric » et « user centric ». transformation. Il offre la possibilité de l’engagement sur notre La première approche consiste à suivre l’impact de la publicité dans la site Web. A ce titre, il analyser le parcours de l’internaute durée (en général à 30 jours). est essentiel pour nous sur le site (catégories visités, temps Ainsi, ces deux approches complé- d’analyser au travers de nos passé, actions réalisées), et peut être mentaires donnent l’opportunité aux corrélée avec la publicité lorsque annonceurs de mieux connaître l’in- outils de tracking le parcours le tra c généré provient d’un clic des internautes, car c’est de ternaute, mais aussi de faire évoluer sur une bannière publicitaire. Cette connaissance est riche, mais elle ne leur site Web pour répondre au mieux la qualité de ce parcours, à à ses attentes. permet pas de faire de recoupement chaque étape, que dépend le avec des internautes précédemment L’analyse de la « multi-expo- succès d’une campagne. » exposés à la publicité, ni d’analyser sition » et de l’impact de la l’impact de la pression publicitaire sur répétition des messages sont Frank Desvignes les comportements de navigation sur des axes riches mais encore Directeur e-business, BNP Paribas le site. peu explorés La seconde approche analyse la Dans un contexte d’abondance d’in- navigation des internautes exposés à formation, les bannières Web ne sont « L’analyse de la multi- une publicité par le biais d’un cookie. pas toujours perçues dès leur premier exposition devient essentielle Ce suivi est mis en place au sein de af chage. L’augmentation de la répé- tition des messages publicitaires pour les annonceurs. Ils ont besoin de savoir combien Figure 15 – Engagement des internautes sur le site de l’annonceur suite de fois les internautes ont à l’exposition à une campagne en ligne – USA, 2009 été touchés par un message avant d’acheter en ligne. 155 151 Mais ils veulent aussi savoir s’ils ont été exposés à une 100 100 ou plusieurs campagnes avant de cliquer sur un lien sponsorisé, afin de définir le bon mix entre search et Temps passé par VU Nombre de pages par VU display. » Visiteurs non exposés à la campagne Visiteurs exposés à la campagne Irène Labus Directrice Digital Analytics, Havas Média * Selon l’IAB, le capping est la limite du nombre d’insertions publicitaires par internaute, pour une campagne, sur une période donnéePricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 47 |
  • « L’analyse des apparaît ainsi comme un levier de Pour de nombreux annonceurs,comportements « post-view » performance de campagne important l’analyse du trafic et chez la plupart des annonceurs. En l’optimisation des parcoursest un axe clé d’amélioration effet, Millward Brown dans son étude sont des leviers essentiels dede nos campagnes réalisée sur l’ef cacité des formats a performance constaté que plus la répétition étaitdigitales. Les indicateurs de L’analyse et la compréhension des forte plus l’impact sur les indicateurstransformation (demande de marque était important59. parcours des internautes sont recon- nus chez les annonceurs comme desd’essai, demande de Néanmoins, cette technique n’est pas leviers de performance essentiels.catalogue…) et l’analyse des sans risque et les annonceurs doivent Si ce constat est unanimementcomportements de navigation trouver le bon capping* pour limiter reconnu chez l’ensemble des annon- les risques liés à l’intrusivité et à la(temps passé, rubriques perception de la marque. ceurs, les degrés d’intégration et devues, profondeur des maturité de ces logiques semblent On peut distinguer trois axes d’ana- plus diversi és. Les « bons élèves »visites…) nous permettent lyse de l’ef cacité de leurs cam- semblent avoir pris le virage de l’uni-de qualifier notre audience pagnes permettant d’optimiser la cation du tracking, en sélectionnantet d’évaluer l’impact de nos performance des campagnes : les bons indicateurs mais surtout en > L’analyse de la performance publi- dé nissant en amont les objectifs decampagnes. » campagnes a n de mettre en place citaire en fonction du capping des campagnes, permettant d’optimi- des indicateurs pertinents.Philippe Boutron ser la répétition du message pour La maturité dans l’utilisation desDirecteur Médias, Citroën optimiser le taux de transformation outils de tracking dépend évidem- > L’analyse de la performance publi- ment des enjeux des annonceurs. En citaire en fonction du capping des effet, les e-commerçants ont intégré campagnes, permettant d’optimi- l’analyse des parcours depuis plu- ser la répétition du message pour sieurs années déjà, car ils portent des optimiser le taux de transformation objectifs ROIstes, dans lequel l’op- > L’analyse de l’exposition publici- timisation des parcours est un levier taire des clients qui ont déjà acheté central de performance. Les annon- ou se sont engagés (consultation ceurs orientés « branding » se révè- de produits, recommandations, lent moins experts, mais on observe commande non-terminée), qui une prise de conscience croissante permet d’identi er les niveaux de du potentiel importante qu’offrent ces répétition ayant généré la meilleure outils en termes d’analyse client, mais transformation aussi de parcours multicanaux. > L’analyse de l’impact de la répéti- tion sur la notoriété et la perception de marque| 48 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  • Questions clés pour les annonceurs Quelle est la contribution de Quelle est la pression chaque source au trafic de publicitaire optimale ? mon site ? > Combien de fois faut-il répéter un > Campagnes display ? message pour augmenter la per- > Moteurs de recherches ? formance de mes campagnes ? > Liens sponsorisés ? > Quels sont les effets induits sur la perception de ma marque ? (intrusivité ?) Quels sont les parcours de Quelle est la contribution navigation de mes clients ? respective des leviers digitaux > Quel est le taux de transformation à la transformation ? post-clic ? post-view ? > Combien de fois les internautes ont-ils été exposés avant d’effec- > Quelles sont les rubriques visi- tuer un acte sur mon site ? tées ? > Sur quels supports (display, > Quel est le temps moyen passé search, af liation…) ? sur le site ? > Comment construire mon budget > Quels sont les taux d’abandon aux digital sur cette base ? différentes étapes des parcours ?PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 49 |
  • Évaluer l’apport du ciblagesur l’ensemble des dimensionsd’une campagneLe ciblage comportemental Types de ciblage Principe et critères de ciblage utilisésconnaît un fort développement Ciblage des populations en fonction de : l’âge, du sexe, de la catégorie SociodémographiqueLa publicité en ligne offre la possibilité socioprofessionnelle et de la structure de foyerde segmenter de façon précise les Géographique Ciblage d’une audience sur un territoire donné : pays, région, villeaudiences et à interagir avec les inter- Adressage des publicités sur des périodes propices à lanautes. On peut distinguer 6 grands Temporel consommation ou Période d’achat, jour, heuretypes de ciblages sur le marché publi- Cohérence entre la publicité et la thématique du contenu éditorial ducitaire60, offrant aux annonceurs une Contextuel site diffusant la publicitépalette complète d’outils résuméedans le tableau ci-contre. Ciblage s’appuyant sur le comportement de navigation passé des Comportemental internautes. Un pro ling est ensuite établi en fonction des centres d’intérêt, des types d’achats et de critères sociodémographiques Retargeting / Re-adressage d’un prospect ayant suscité de l’intérêt pour un produit remessaging ou ayant abandonné un processus d’achatLes 4 premiers types de ciblage sont Figure 16 – Évolution du marché de la publicité comportementale auxdéjà largement utilisés par l’ensemble États-Unisdes annonceurs depuis plusieurs 24%années. Le ciblage comportemen- 24% 2 600 26%tal et le retargeting se développent 2 100aujourd’hui fortement, en particulier 22% 20%pour les activités d’e-commerce. 19%Selon les estimations d’eMarketer61, 1 700le marché du comportemental devrait 1 350croître annuellement de 23 % dans 1 125les 5 prochaines années aux États- 925Unis pour atteindre 2,6 milliards dedollars (Figure 16). Une tendance quidevrait être similaire sur le marchéEuropéen. 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Dépenses (en M$) Croissance annuelle| 50 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  • Le ciblage comportemental Dell63. Il est apparu que la conver- posées à la publicité sans cliquer est aujourd’hui largement sion pouvait être multipliée par 8,5 avec les achats en ligne effectués utilisé dans une perspective de en post-view et 6,5 en post-clic sur par cette même population. transformation les populations exposées au ciblage comportemental (Figure 17). Son impact sur le branding est Plusieurs études ont montré que le probable mais a encore peu été ciblage comportemental permettait Comme le montre la gure 17, mesuré d’améliorer sensiblement la perfor- l’unique mesure du taux de clic n’au- mance des campagnes notamment rait pas pris en compte la totalité de Principalement dans une optique de sur les indicateurs de conversion et l’impact de la campagne publicitaire. conversion, le ciblage comportemen- transformation. En effet, une analyse Deux niveaux d’analyse sont néces- tal semble également avoir des effets menée par un universitaire américain saires : positifs sur le branding. A n d’évaluer auprès de 12 réseaux publicitaires, > mesurer la conversion post-clic l’in uence du comportemental sur les a montré que les taux de clic sur les permet d’évaluer le nombre de indicateurs de notoriété et de mémo- publicités comportementales étaient ventes générées par les clients risation, Wunderloop a analysé les 2 fois supérieurs au taux de clic des venus directement depuis la publi- résultats d’une campagne automobile réseaux publicitaires traditionnels. cité pour une voiture familiale. L’étude a montré que bien que le produit était D’autre part, Yahoo ! a également > mesurer la conversion post-view positionné sur une cible familiale, analysé l’impact du ciblage compor- permet d’établir une corrélation l’impact sur la notoriété et la mémori- temental sur une campagne pour entre les personnes ayant été ex- sation a été limité sur cette cible alors que par exemple la mémorisation a été doublée sur une cible « High- Figure 17 – Impact du ciblage sur les indicateurs de performance - tech » (Figure 18). Campagne Dell / Yahoo – Base 100 Conversion post-view 100 850 8,5 fois plus de Conversion post-clic 650 conversion grâce 100 à la publicité com- 299 portementale Taux de clic - Tra c sur site 100 Campagne avec ciblage comportemental Campagne sans ciblagePricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 51 |
  • Le retargeting, un levier de proviennent de la publicité payante, performance particulièrement la technique est un levier de perfor- 90 % efficace pour la vente en ligne mance très ef cace66. Ce sont les e-commerçants qui Un outil efficace pour améliorer la des visiteurs transformation sont les plus enclins à utiliser cette technique de ciblage et plus généra- quittent un site Le retargeting consiste à proposer lement les annonceurs confrontés à marchand sans aux internautes une publicité rela- tive à une action qu’ils ont effectuée des problématiques de performance, telles que l’amélioration des taux de avoir effectué sur un site (consultation de produit, conversion et transformation ou l’ac- abandon d’achat, visite sur un site). d’achat L’utilisation du retargeting est très croissement des ventes en ligne. Le retargeting permet ainsi aux annon- présente chez les e-commerçants, ceurs de rester dans la mémoire des puisque selon un spécialiste du prospects, notamment lorsque les retargeting Critéo, 90 % des visiteurs cycles d’achats sont plus long (tou-Ainsi, le comportemental offre aux quittent un site marchand sans avoir risme, automobile, achat important).annonceurs la capacité d’améliorer effectué d’achat. Sachant que 70 %l’impact de leur campagne en identi- des visiteurs des sites marchands ant des cibles les plus pertinentes.A terme, l’analyse comportementaledevrait permettre d’établir des indicesd’af nité des différents segments depopulation aux campagnes et se ré-véler un outil d’aide à la décision utilepour les annonceurs. Figure 18 – Impact du ciblage comportemental sur les indicateurs de branding (Base 100)A ce stade, les annonceurs ont en-core peu souvent fait la démarche demesurer l’impact du ciblage compor- 213temental à des ns de branding. Ilsmanquent encore de retour d’expé- 150rience pour utiliser plus largement cet 133outil. Des études sont donc à réaliser 100 100 100pour une meilleure compréhension decet impact et une utilisation plus largedes techniques de ciblage comporte-mental. Notoriété publicitaire Mémorisation publicitaire Sans ciblage Ciblage "High Tech" Ciblage "Famille"| 52 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  • La nécessité de piloter le capping « Nous utilisons le et le remessaging retargeting pour améliorer Bien que l’ef cacité du retargeting la performance de nos soit avérée notamment dans sa ca- pacité à générer des ventes supplé- campagnes. Cette technique mentaires, les annonceurs ne doivent se révèle très efficace pas négliger la perception négative pour générer des ventes que les internautes peuvent avoir sur le retargeting et le ciblage en général. supplémentaires. Elle doit Une étude réalisée par l’IAB UK a être pilotée finement sur montré que le sentiment d’intrusi- deux axes : le capping et la vité, lié à la sphère personnelle de l’internaute, pouvait être un frein au fréquence. » développement de la publicité com- Céline Drolez portementale. Ainsi, le pilotage précis Trafic Manager, La Redoute du capping publicitaire est un outil pour éviter une sur-sollicitation des prospects.PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 53 |
  • Questions clés pour les annonceurs Quel est le niveau d’intégration Comment mes internautes des outils de ciblage dans mes perçoivent-ils mes campagnes campagnes ? de comportemental / > Le ciblage sociodémographique retargeting ? et géographique est-il utilisé ef - > Ces campagnes génèrent-elles cacement ? un sentiment d’intrusion ? > Quelle est la part du ciblage > Comment le maîtriser ? Quel cap- comportemental et du retargeting ping, quelle fréquence adopter dans mes investissements publi- pour la répétition de mes mes- citaires ? sages ? > Cette part est-elle suf sante / > La communication et la pédago- excessive au regard de mes ob- gie autour du respect de la vie jectifs ? privée des utilisateurs est-elle suf sante ? Quels sont les impacts du ciblage sur les résultats de campagne ? > Quel est l’impact du comportemental et du retargeting sur la performance de mes campagnes ? > Quel est l’apport du comportemental sur les indicateurs de branding ?| 54 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  • Évaluer l’impact du format publicitaire sur la conversion et le branding Les annonceurs font face à un Figure 19 – Évolution des parts de marchés des formats publicitaires en nombre croissant de formats Europe de l’Ouest (M€) et au développement du Rich 4 375 M€ Média Selon une étude de Forrester Re- search Inc.67, la croissance du marché 25% 2 990 M€ publicitaire en Europe de l’Ouest devrait être nettement portée par le 10% 38% marché publicitaire vidéo dont la part devrait représenter 25 % du marché 30% en 2014, ainsi que par les formats Rich Média* (38 %) (Figure 19). 26% 24% L’institut d’études souligne égale- ment que les CPM Vidéo actuels ont 34% largement décru ce qui renforce pour 10% les annonceurs l’opportunité de tester l’attractivité et la pertinence de ce 2009 2010 2011 2012 2013 2014 format. Vidéo Online Publicité Texte Rich media (hors video) Image statique Si les bannières restent encore le format publicitaire le plus utilisé, pour leur coût, leur simplicité de création et de mise en œuvre, l’émergence de Les différents formats Des effets différents sur la nouveaux formats à plus forte capaci- produisent des performances conversion té d’expression offre aux annonceurs variées en termes de Une étude menée par DoubleClick68 a des outils de communication en ligne conversion et de branding observé que les taux de clic et d’inte- plus performants et plus diversi és. La question de l’ef cacité des formats raction étaient fortement corrélés à la Face à la multiplication des formats, publicitaires a fait l’objet de nom- taille des publicités et à leur empla- les annonceurs font face à un dé breuses études. Celles-ci révèlent cement sur la page. Ainsi, certains de pilotage de l’ef cacité, notam- que les différents formats sont plus formats de grande taille (ex : 300*600 ment dans le choix du format le ou moins ef caces selon leurs ca- et 240*400) produisent des taux de plus adapté aux objectifs de chaque ractéristiques, mais aussi en fonction clic 3 fois supérieurs à des formats campagne. des objectifs des annonceurs. Cer- plus petits (Figure 20). tains formats répondent plus ef ca- Par ailleurs, le format statique pré- cement à des objectifs de conversion sente des taux de clic plus élevés alors que d’autres contribuent plus que le format Flash assurant moins fortement à une meilleure perception naturellement la fonction de passe- de la marque. relle vers un autre site. * Selon la dé nition de l’IAB, les formats « Rich Média » (ou média enrichi) sont des formats publicitaires qui incorporent une logique d’animation visuelle ou sonore avec une interactivité avec l’internautePricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 55 |
  • Figure 20 – Taux de clic moyen en EMEA sur les bannières Demi page (300x600) 0,31% Effet format 0,19% 0,28%Rectangle vertical (240x400) 0,18% 0,25% Rectangle large (336x280) 0,22% Effet taille 0,13% Pavé (300x250) 0,11% 0,06% Rectangle (180x150) 0,05% Flash StatiqueDes effets sur le branding qui diffè- qu’une meilleure mise en évidence de faire face à la nécessité de maîtriserrent selon les formats utilisés la marque. cette intrusivité qui peut représen- ter un risque sur la perception de laEn analysant dans le détail les perfor- En revanche, dans la construction marque. Cette maîtrise passe doncmances de 2 500 campagnes online des représentations de marque, les par le suivi et le pilotage des impactsde la base MarketNorms, l’institut formats Flash et Rich Média peuvent branding de chaque format.d’études Millward Brown69 a constaté apparaître moins performants que lesque certains formats répondaient formats statiques. Des résultats qui Une étude réalisée par DoubleClickmieux aux enjeux de notoriété et selon Millward Brown s’expliquent en 200970, a montré des résultatsd’autres contribuaient de façon plus probablement par le fait que les similaires sur les formats GIF/JPG.ef cace à la perception de la marque. formats dynamiques ne permettent Ceux-ci se révèlent plus performants pas toujours de proposer un message que les formats dynamiques (à l’ex-Ainsi, les formats Flash et Rich Média compréhensible par l’internaute, qui ception de la vidéo) sur la perceptionapparaissent comme les plus perti- souvent ne laisse pas se dérouler de la marque (Figure 21).nents pour développer la notoriété toutes les séquences de la publicité.assistée et la notoriété publicitaire Par ailleurs, de même que pour la De plus, « l’intrusivité » plus forte deou mémorisation publicitaire. Ces conversion, la taille des bannières ces formats peut, dans certains cas,formats plus créatifs se révèlent plus publicitaires in ue directement sur générer un impact moins positif survisibles et permettent une meilleure l’engagement de marque des inter- l’opinion de la marque par les inter-mémorisation des campagnes ainsi nautes. En effet, United Internet Me- nautes. Les annonceurs doivent ainsi| 56 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  • Figure 21 – Delta d’efficacité des campagnes sur les composantes branding en fonction du format utilisé – EMEA, 2009 2,3 1,9 1,08 1,16 0,9 0,46 0,5 0,41 0,36 0,26 0,15 -0,15 Notoriété de marque assistée Opinion favorable Intention dachats Rich Media avec Vidéo Rich Media hors Video GIF/JPG Simple Flash dia a montré en analysant un panel Plusieurs facteurs viennent justi er vidéos aux objectifs de campagne. de campagnes que le taux de mémo- l’ef cacité accrue du format vidéo : En effet, les spots publicitaires online risation publicitaire pouvait augmen- > la capacité d’expression plus im- de 30 secondes sont plutôt adaptés ter de 120 % quand des formats de portante du format pour diffuser des messages com- grandes tailles étaient utilisés71. plexes ou pour susciter des émotions > l’effet nouveauté, puisque le mar- auprès des internautes. Tandis que ché de la publicité vidéo ne s’est La publicité vidéo très performante les formats plus courts de 15 se- réellement développé qu’à partir sur le branding condes s’avèrent être les plus ef - de 2008 en Europe Quant au format vidéo, la même caces en terme d’engagement et leur > le contexte d’af chage : une intégration plus exible peut se faire étude DoubleClick montre que celui- publicité qui s’af che suite à une ci s’avère être le plus ef cace pour autant en pre-roll qu’en mid-roll sans action de la part de l’internaute ; perturber les internautes. développer l’ensemble des compo- une meilleure acceptation de la santes de la marque, notamment publicité par les internautes quand sur la notoriété et la perception de elle est associée à un contenu la marque. Dans une étude dédiée à vidéo gratuit73 l’ef cacité du format vidéo, Nielsen a montré que le format générait un taux Par ailleurs, une étude de l’IAB de mémorisation plus élevé de 19 % réalisée aux États-Unis révèle l’impor- que les formats traditionnels72. tance de l’adaptation de la durée desPricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 57 |
  • « L’émergence de la publicité L’émergence des nouveaux premier niveau d’analyse de l’engage-vidéo a revalorisé internet formats introduit des enjeux de ment de l’internaute et de son intérêt mesure pour les annonceurs pour le message publicitaire ou lacomme média de branding. marque.Les annonceurs prennent Des nouveaux indicateurs Les indicateurs tels que le taux de disponiblesprogressivement conscience vidéos visionnées et le temps dede l’efficacité de ce nouveau Le benchmark annuel réalisé par lecture permettent aux annonceurs DoubleClick74 sur l’ef cacité des d’évaluer la qualité des créations.support. » formats publicitaires, nous montre En n, la mesure du taux d’expansion bien les limites de l’utilisation du tauxMykim Chikli vient compléter la mesure de l’in- de clic pour mesurer la performanceDirectrice Générale, Performics teraction, pour les formats de type d’une campagne Rich Média. A taux « expand banner ». Il mesure la part de clic relativement constant autour de bannières ayant été « élargies » de 0,1 %, on observe des taux d’inte- par une action de l’usager. raction et d’expansion très variables selon les formats, qui révèlent des im- pacts très différents des campagnes (Figure 22). La mesure de l’interaction permet un Figure 22 – Taux de clic vs interaction / expansion selon les formats – EMEA, 2009 5,62% 4,97% 2,51% 1,92% 0,10% N/A 0,13% N/A 0,10% Rich Media Rich Media Video Rich Media (hors vidéo) Expanding Video Taux de clics Taux dinteraction Taux dexpansion| 58 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  • Un enjeu d’arbitrage entre les « Pour évaluer la performance formats de nos campagnes vidéo en Plus performants pour certains objec- tifs, les formats vidéo et Rich Média 31 % ligne, nous nous efforçons d’évaluer la corrélation entre sont néanmoins proposés à des des annonceurs CPM plus élevés. Le pilotage de la le taux de vidéos lues et performance comparée des différents déclarent ne pas le taux de transformation formats devient ainsi nécessaire pour savoir si leur cam- (demandes d’essais en ligne), effectuer les bons arbitrages entre pagne vidéo s’est formats au sein du budget encore pour in fine évaluer l’impact limité consacré à la publicité en ligne. bien déroulée sur les ventes de véhicule. » A ce titre, plusieurs annonceurs rencontrés s’interrogent sur l’utilité Philippe Boutron d’investir dans des campagnes vidéo Directeur Médias, Citroën plus onéreuses que celles avec des formats traditionnels. La mise en à nouveau le besoin de visibilité des place d’indicateurs leur ont permis annonceurs de mieux répondre à d’évaluer de façon pertinente la l’enjeu de qualité dans le « delivery » performance de leurs campagnes des campagnes. En outre, l’af chage vidéo et de dé nir ainsi le bon « mix ». des publicités vidéo était lié au débit L’enjeu est, notamment pour les disponible chez l’internaute, une part annonceurs, d’analyser la corrélation non négligeable de ces publicités entre les indicateurs d’interaction et n’est pas correctement délivrée. les taux de transformation, ainsi que Ainsi, si les nouveaux formats s’avè- les performances de ventes en ligne rent plus riches, ils nécessitent un et physiques. pilotage adapté. Un enjeu de pilotage de la qualité En interrogeant un panel représentatif d’annonceurs aux États-Unis, Bright Roll a observé que 52 % seulement des annonceurs ont déclaré être certains que leurs campagnes vidéo Web se soient bien exécutées. 17 % d’entre eux ont constaté un échec et 31 % n’étaient pas en me- sure de savoir si la campagne s’était correctement déroulée. Ceci traduitPricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 59 |
  • Avec l’émergence des de la performance des créations. naute ne va pas toujours au boutnouveaux formats, la créativité Le bureau d’études Millward Brown a du « discours publicitaire »devient un facteur de identi é quelques bonnes pratiques > Rappeler les codes visuels of ineperformance différenciant et relatives à la conception des créa- sur les campagnes online, dans ledoit être pilotée avec attention tions en ligne77 : cadre des campagnes cross-mé-A travers l’étude réalisée sur 2 500 dias > Mettre en valeur la marque surcampagnes, Millward Brown révèle toutes les séquences de la publi- La publicité vidéo, déclinaison duune grande variabilité dans l’ef - cité spot TVcacité des campagnes76. A format > Rendre chaque séquence com-et contexte de diffusion égal, cette préhensible seule pour favoriser Par ailleurs, pour la plupart desdiversité de performance peut être at- l’intelligibilité du message annonceurs rencontrés les publicitéstribuée à la créativité des campagnes vidéo en ligne sont identiques ou très > Utiliser le mécanisme créatif de(Figure 23). Ainsi la spéci cité du mé- similaires à celles conçus pour la télé- « révélation tardive » de la marquedia et des comportements des inter- vision. Si les spots sont généralement avec parcimonie, qui se révèlenautes justi e une évaluation régulière raccourcis, ils ne sont pas réellement souvent peu ef cace car l’inter-Figure 23 – Variabilité de la performance des campagnes en termes d’impact sur la marque 627 577 414 387 316 100 100 100 100 100Base 100 -37 -110 -277 -277 -373 Notoriété de Notoriété Association Opinion favorable Intention dachats marque assistée publicitaire message 20% les plus performantes Moyenne 20% les moins performantes| 60 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  • adaptés aux spéci cités du Web, maceutique, Millward Brown a noté « Les annonceurs ne pilotent pour des raisons budgétaires essen- que la publicité display contextualisée pas la créativité Web avec tiellement. Plusieurs annonceurs sou- avait un fort impact sur les intentions lignent qu’il y a là un levier pour une d’achats et l’opinion favorable. Ainsi, la même rigueur qu’en meilleure performance de la publicité en recherche active d’informations sur télévision. Ils ne testent pas en ligne, par le développement d’une des voitures ou des conseils médicaux, encore leurs créations Web créativité vidéo dédiée au média Web. les internautes se révèlent être des cibles plus appétentes (Figure 24). avant de les déployer. Mais L’importance de la les pré-tests devraient se contextualisation développer à mesure que la La contextualisation des publicités est part du digital s’accentuera. » aussi un levier important pour l’ef ca- cité des campagnes en ligne. En ana- Matthieu Morgensztern lysant la performance des campagnes Directeur Général, Isobar dans le secteur automobile et phar- Figure 24 – Impact de la contextualisation sur la marque Delta d’efficacité des campagnes (Base 100) – Europe, secteurs automobile et pharmaceutique, 2009 246 236 100 100 90 56 38 36 Notoriété assistée Notoriété Opinion positive Intention dachat publicitaire Publicité contextualisée Publicité non-contextualiséePricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 61 |
  • « La publicité en ligne ne On peut noter l’émergence de spots Télévision, permettent de vali- nouvelles offres visant à adopter le der un axe créatif, et son impact surdoit pas manquer le virage contenu des campagnes en fonction la perception de la marque. Plusieursqualitatif qu’elle est en du contexte d’exposition (moment de annonceurs interrogés soulignenttrain de prendre. Dans ce la journée, adéquation programme/ qu’il serait possible à terme de mettre site) et à faire évoluer les programmes en place des approches « Test &contexte, mesurer l’efficacité en fonctions des retours observés. Learn » sur la publicité en ligne, pourdes formats et des créations Ces initiatives capitalisent sur la renforcer l’ef cacité de la création,est indispensable. A capacité d’adaptation en temps réel et son adéquation aux objectifs de laterme, nous pré-testerons du Web. campagne.probablement les créations L’absence de pré-testsWeb, comme c’est le cas Aucun des annonceurs que nousaujourd’hui en télévision. » avons rencontrés ne réalise au- jourd’hui de pré-tests sur ses publi-Frank Desvignes cités en ligne. Ces dispositifs, es-Directeur e-business, BNP Paribas sentiellement mis en œuvre pour les| 62 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  • Questions clés pour les annonceurs Quels sont les formats les plus L’efficacité de mes créations performants pour répondre à de mes campagnes mes objectifs de campagne ? publicitaires est-elle évaluée ? > Sur les objectifs de conversion ? > En pré-test ? En post-test ? de branding ? > En comparaison avec les autres médias ? Quels sont les indicateurs à > Comment mes créations sont- suivre pour chaque format ? elles perçues ? Comment > Taux d’interaction / durée structurer mes messages ? d’interaction ? > Taux d’expansion ? Les indicateurs dont je > Taux de vidéos lues ? entièrement dispose me permettent-ils ? lues ? > D’arbitrer ef cacement entre les > Temps moyen de lecture ? formats ? > Indicateurs combinés ? > D’optimiser mes investissements ?PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 63 |
  • Démarches et outils Construire le bon « mix » digital en sélectionnant les formats les plus performants Démarche Évaluer et comparer la performance des différents formats (Statique / Rich Média / Vidéo) : > Quels sont les formats ef caces au regard des objectifs de campagnes ? (notoriété / tra c / perception / mémori- sation) > Lesquels sont les plus performants en termes de coût d’acquisition ? Résultats attendus > Utilisation des formats les plus performants au regard des objectifs marketing et contraintes budgétaires > Optimisation des budgets online Commentaire L’ef cacité des différents formats peut être évaluée en deux phases : > pendant le déroulement de la campagne par des indicateurs > a posteriori par des études post-tests auprès des internautes exposés Le reach est un autre critère important dans le choix du format : ainsi le choix de la vidéo comme support de commu- nication se révèle limitant en termes d’inventaires disponibles et donc de population touchée. La nature du produit est également déterminante dans ce choix : le Rich Média et la vidéo se révèlent plus adaptés à des produits à forte dimension visuelle, comme l’automobile et moins ef cace dans des secteurs comme la nance ou les services.| 64 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers
  • PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 65 |
  • En conclusion,pour une mesure efficace
  • La mesure de l’ef cacité de la per- l’ensemble des acteurs impactés formance de la publicité en ligne est > Humain : se doter des compé- un sujet complexe, dans un environ- tences nécessaires en interne par nement en perpétuel mouvement, la formation ou le recrutement de au sein duquel émergent régulière- nouvelles ressources ment de nouveaux outils, formats et > Opérationnel : mettre en œuvre usages. les outils permettant de déployer Avec la part croissante du web dans les indicateurs souhaités et de les les investissements publicitaires, la suivre avec la bonne granularité et mesure de la performance est plus à la bonne fréquence que jamais au centre des débats, car Pa ailleurs, l’apparition de nouveaux les annonceurs ne souhaitent pas enjeux de mesure pré gure des investir « à l’aveugle » sur ce média, chantiers de ré exion à l’échelle du même s’ils ont la conviction qu’il marché, qui permettront de faire s’agit à terme d’un choix pertinent. émerger des consensus sur plusieurs Nous l’avons vu, les outils de mesure thèmes clés : sont nombreux, et il convient d’être > Comment af ner la mesure de sélectif et pertinent. Mais au-delà du l’audience du streaming et de la choix des indicateurs appropriés, vidéo, notamment en termes de le pilotage de la performance de la jour de diffusion et de tranche publicité en ligne implique de relever horaire ? quatre dé s : > Comment mesurer l’impact de la > Stratégique : faire converger les multi-exposition ? visions sur la place à prendre par > Quelles normes dé nir pour la le web au sein de la stratégie mé- mesure de la visibilité réelle d’une dia publicité ? > Organisationnel : diffuser la culture > Comment faire converger les du web au sein de l’entreprise pour mesures d’audience orientées uti- permettre une compréhension lisateurs (user centric) et orientées commune des outils de mesure par sites (site centric) ?PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 67 |
  • Bibliographie
  • 01 PricewaterhouseCoopers. Global entertainment and media 22 Médiamétrie / Fevad. 6e baromètre sur les comportements outlook : 2010 - 2014. 2010. d’achats des internautes. 2010. 02 PricewaterhouseCoopers. Global entertainment and media 23 Insee. Évolution de la dépense et du pouvoir d’achat des outlook : 2010 - 2014. 2010. ménages. 2010. 03 eMarketer. Despite Setbacks, Marketers Look to Make Better 24 Microsoft Advertising France. « Générations et Communica- Use of Analytics. 2010. tions – Mode d’emploi ». 2010. 04 Médiametrie. Année Internet 2009. 2010. 25 eMarketer. Is the Click Still King ? 2010. 05 Médiamétrie / Fevad. 6 baromètre sur les comportements e 26 comScore. Online advertising effectiveness. 2009. d’achats des internautes. 2010. 27 PricewaterhouseCoopers / IAB. Internet Advertising Revenue 06 comScore. Online advertising effectiveness. 2009. Report. 2010. 07 PricewaterhouseCoopers. Entretiens. 2010 28 Bain / IAB. Marketer survey. 2009. 08 Médiamétrie//NetRatings / IAB France. NetImpact 6. 2009. 29 Nielsen. The Shifting Media Landscape - Integrated Measure- ment in a Multi-Screen World. 2009. 09 IAB Europe. Brand Advertising and Digital - White Paper. 2010 30 Millward Brown / IAB France. Ef cacité digitale : impact des 10 Nurun / IFOP. In uence des médias sur les décisions formats et de la création. 2010. d’achats. 2009. 31 Nielsen. The Shifting Media Landscape - Integrated Measure- 11 Médiamétrie / Fevad. 6e baromètre sur les comportements ment in a Multi-Screen World. 2009. d’achats des internautes. 2010. 32 Médiamétrie//NetRatings / IAB France. NetImpact 6. 2009. 12 comScore. How online advertising works : whither the click ? 2008. 33 Ad Effectiveness / Smartclip. Quelle ef cacité pour les for- mats vidéos ? 2009. 13 Microsoft Advertising Europe. Meet Europe’s media multi-tas- kers. 2009. 34 Médiametrie//NetRatings / IAB France. NetImpact 6. 2009. 14 Nielsen. The Shifting Media Landscape - Integrated Measure- 35 Dynamic Logic / OPA. Improving Ad Performance Online. ment in a Multi-Screen World. 2009. 2010. 15 Forrester Research Inc. The Future of Media Measurement. 36 Alenty. La mesure ef cace de l’exposition sur Internet. 2010. 2010. 37 Eyeblaster. Trends of Time and Attention in Online Advertising. 16 Online Publishers Association / comScore. The Silent Click : 2009. Building Brand Online. 2009. 38 Microsoft Advertising Europe. Dwell on Branding. 2010. 17 comScore. How Online Advertising Works : Whither the Click 39 Microsoft Advertising Europe. Dwell on Branding. 2010. in Europe ? 2009. 40 Eyeblaster. Eyeblaster Analytics Bulletin - Issue 4. 2009. 18 eMarketer. Is Behavorial Targeting Outmoded ? 2010. 41 Nurun / IFOP. In uence des médias sur les décisions 19 PricewaterhouseCoopers. Entretien. 2010. d’achats. 2009. 20 Forrester Research Inc. Western European Online Advertising Forecast Through 2014. 2010. 21 Microsoft Advertising France. Video killed the VHS star. 2010.PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 69 |
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  • RemerciementsNous tenons à remercier les responsables médias / Webmarketing, et les agences médias qui ont accepté denous recevoir et de nous consacrer un temps précieux.Ils ont contribué à nourrir cette étude de leur vision et deleur expérience.Un remerciement particulier à :BNP ParibasCitroënCoca-ColaDanoneHavas DigitalIsobarLa RedouteLeclercPerformicsSamsungWeboramaAinsi qu’aux membres de l’IAB et du SRI pour leurcontribution aux travaux.
  • ContactsMatthieu Aubusson de CavarlayPwC - ConsultingAssocié responsabledu secteur Médias & Loisirsmatthieu.aubusson@fr.pwc.comSébastien LeroyerPwC - ConsultingManagersebastien.leroyer@fr.pwc.comMarie DelamarcheSyndicat des Régies InternetDirectrice Déléguéemdelamarche@sri-france.orgAude GuérinIAB FranceDéléguée Généraleaude@iabfrance.com
  • Les informations contenues dans cette publication ne peuvent en aucun cas être assimilées à des prestations de services ou de conseil rendues par leurs auteurs ou éditeurs.Aussi, elles ne peuvent être utilisées comme un substitut à une consultation rendue par une personne professionnellement compétente. Cette publication est la propriété dePricewaterhouseCoopers Advisory, IAB France et SRI. Toute reproduction et /ou diffusion, en tout ou partie, par quelque moyen que ce soit est interdite sans autorisation préalable.© 2010. Tous droits réservés. © Fotolia.com