Audience des médias : Numérisation, Etat des lieux et Perspectives - Livre Blanc CESP - 2013
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Audience des médias : Numérisation, Etat des lieux et Perspectives - Livre Blanc CESP - 2013

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Après avoir réuni en think tank pendant plusieurs mois une cinquantaine de professionnels des médias et de la communication, le CESP a publié hier - à l’occasion de son assemblée générale - ...

Après avoir réuni en think tank pendant plusieurs mois une cinquantaine de professionnels des médias et de la communication, le CESP a publié hier - à l’occasion de son assemblée générale - le livre blanc «Audience des médias : numérisation, état de l’art et perspectives».
Son objectif est de «clarifier la notion d’audience dans le nouvel univers transversal né de la numérisation, de la mettre en perspective selon les médias et défricher ses nouveaux territoires d’expression». La première partie de ce livre blanc présente un «Etat de l’art» des définitions et des mesures de l’audience («des outils éprouvés pour chaque média»). La seconde s’inscrit dans la prospective : «simplification, harmonisation, ouverture à d’autres sources».
Sur cette même thématique, le numéro 3 du Forum de l’Audience - la newsletter du CESP - propose les points de vue de quatre professionnels des médias : Guillaume Astruc (Directeur Général d'IP France), Didier Beauclair (Directeur Médias et Relations agences de l’UDA), Jean-Christophe Gombeaud (Directeur Marketing de Yahoo! France) et Virginie Mary (Déléguée Générale du SNPTV).

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Audience des médias : Numérisation, Etat des lieux et Perspectives - Livre Blanc CESP - 2013 Document Transcript

  • 1. AUDIENCE DES MÉDIAS : numérisation, état des lieux et perspectives. LIVRE BLANC AFFICHAGE derue
  • 2. Sommaire Introduction p. 3 1. État de l’art : des outils éprouvés pour chaque média p. 5 Du GRP à l’audience, comprendre pour agir p. 6 Des outils riches et diversifiés p. 10 Des mesures sur mesure p. 12 Les multiples paramètres de la mesure d’audience p. 14 Bilan de l’état de l’art p. 21 2. Prospective : simplification, harmonisation, ouverture à d’autres sources p. 22 Nouveaux médias, nouveaux usages p. 24 Vers une harmonisationpistes de réflexion p. 28 Pistes de réflexion p. 30 Remerciements Les auteurs et le CESP tiennent à remercier l’ensemble des contributeurs à cet ouvrage : issus des différents secteurs d’activité en lien avec l’audience et sa mesure d’aujourd’hui et de demain (éditeurs, agences, instituts, opérateurs, etc.), ils ont partagé leurs expertises et leurs visions pour ouvrir de nouvelles pistes. Voir leur liste page 34. Conclusion p. 32
  • 3. 3 N ous consommons du média comme nous vivons. Répandu comme une trainée de poudre dans la société et dans les foyers, le numérique bouleverse notre usage de la communication : les moyens d’accès et les canaux de communication se multi- plient, le temps n’existe plus, des pratiques nouvelles se créent, les modes de relation se diversifient et s’interpénètrent. Dans ce nouveau contexte de transversalité et d’évolution des médias, les questions se multiplient sur la mesure de la rentabilité des campagnes plurimédia des annonceurs, sur l’audience des marques de presse, sur la mesure des contenus vidéo à travers différentes plateformes et même sur la définition de l’audience de « nouveaux médias » (courrier...) Dans ces conditions, définir et mesurer l’audience des médias devient une mission plus complexe qui a besoin de capitaliser sur la richesse de ses outils mais aussi de les déve- lopper vers plus d’harmonisation. Le CESP, Centre d’études des Supports de Publicité (voir au dos/4e de couverture « Qui sommes-nous ? »), se devait de fédérer toutes les réflexions sur l’audience et sa mesure nées de la numérisation : réunis en think tank autour de lui, professionnels des médias, agences médias, annonceurs, organisations professionnelles et instituts d’études se sont penchés sur les problématiques suscitées par ces évolutions (voir liste des participants au think tank page 34). Tous ont confronté leurs interrogations et leurs attentes. Synthèse concrète du travail du think tank, ce livre blanc se propose : • de clarifier les notions de base de l’audience des médias, • de les mettre en perspective entre les différents médias, • et de s’ouvrir aux nouveaux usages et territoires d’expression de l’audience. Il est porté par une conviction partagée : la nécessité d’une harmonisation entre les mesures et entre les médias. Il n’est pas un livre de recettes miracles, il se veut avant tout un guide de lecture, pour décrypter ce que recouvrent vraiment les audiences, éviter les comparaisons abusives et faire avancer les propositions. Pour une meilleure lecture, il est organisé autour de deux grands chapitres : un état de l’art de l’audience et de sa mesure et une prospective pour lancer des pistes de réflexion et d’action. INTRODUCTION
  • 4. 5 ÉTAT DE L’ART : des outils éprouvés pour chaque media 1. Le think tank a souhaité que ses travaux sur l’impact de la numérisation des médias sur leur audience et leur mesure débouchent rapidement sur une publication, à l’issue d’un nombre restreint de réunions de travail. Ce livre blanc ne remet pas en cause les définitions de l’audience ni les mesures existantes, issues d’un consensus interprofessionnel, et n’impose pas ses vues. Son objet est d’informer sur les pratiques en vigueur, de faire prendre conscience du domaine d’application pour chaque média, et de susciter une réflexion en vue d’une harmonisation future.
  • 5. 6 (Se reporter à tout moment à l’encadré « Petit dictionnaire de la mesure d’audience ») L’interrogation à l’origine de la démarche du think tank « De l’audience à l’efficacité, revisitons le GRP ? » a finalement été jugée réductrice par rapport au potentiel global de communication des médias, pour trois raisons : a. La numérisation pose la question de la consolidation de l’audience d’un contenu éditorial rendu accessible à travers différents supports de diffusion (par exemple, titre de presse et déclinaison online, émission radio ou TV en live, catch-up ou VoD) ; d’autant plus que les publicités peuvent différer selon les canaux. b. Tous les médias ne distinguent pas de la même façon l’audience éditoriale et l’audience publicitaire. Ainsi, en presse, c’est l’audience moyenne d’un titre qui est mesurée, sans distinction du numéro, ni des pages effectivement consultées. c. Enfin, l’interactivité offre de nouvelles possibilités de communi- cation publicitaire (interactive, géolocalisée…) qui élargissent le champ des espaces publicitaires traditionnels, et pour lesquelles il faut imaginer de nouvelles définitions et de nouvelles mesures. Distinguer l’audience éditoriale et l’audience publicitaire Paramètre supplémentaire de la réflexion, pour de nombreux médias, audience éditoriale et publicitaire ne sont pas toujours distinguées, l’une (éditoriale) servant de support à l’autre (com- merciale). Rappelons les systèmes actuels : TÉLÉVISION : pour la majorité des chaînes commerciales, la finesse de la mesure permet de distinguer l’audience des écrans publicitaires et celle des programmes (pige publicitaire, horodatage précis des conducteurs des chaînes). RADIO ET PRESSE : pas de différence. PUBLICITÉ EXTÉRIEURE : seule l’audience des faces publici- taires est mesurée, ce média ne proposant généralement pas d’autre contenu. INTERNET : la technologie permet de mesurer précisément le nombre de contacts avec les bannières et éléments publicitaires affichés ou diffusés (aux limites de visibilité effective notées plus bas), mais sans permettre pour le moment d’assurer le même niveau de précision quant au profil, notamment sociodémogra- phique, des internautes présents à l’occasion de ces contacts. Objectif : efficacité L’objectif final de toute communication est l’efficacité. Mais celle-ci revêt de nombreuses définitions selon les objectifs alloués aux campagnes des annonceurs. Dans le contexte de la numérisation des médias, lorsque l’effica- cité est mesurée en termes de ROI, on peut même s’interroger sur la pérennité des mesures d’audience, puisque le support numérique permet de tracer toutes les actions découlant d’un contact : clics, taux de transformation, achat en ligne, etc. Les métriques d’efficacité pourraient remplacer l’audience comme monnaie d’échange : dès lors, l’audience, mesure intermédiaire de la performance, reste-t-elle utile ? Oui, sans doute, car avant de pouvoir cliquer sur un lien, il faut y avoir été exposé ! Du GRP à l’audience, comprendre pour agir Centré initialement sur le GRP, la démarche du think tank s’est finalement élargie à la problématique de l’audience. Ce qui a permis de retrouver un consensus sur des définitions acceptées par tous les professionnels des médias et de la communication. La numérisation pose la question de la consolidation de l’audience d’un contenu éditorial accessible à travers différents supports de diffusion.
  • 6. 7 DE A COMME AUDIENCE À S COMME SUPPORT Petit dictionnaire de la mesure d’audience Audience L’audience est le résultat de la mise en contact entre un contenu (éditorial ou publicitaire) et une personne qui le reçoit : la cible (voir ce mot). Le concept d’audience varie en fonction des médias. Pour chaque média, il fait l’objet d’un consensus entre les professionnels, et sert de monnaie d’échange (« currency ») sur le marché publicitaire. L’audience est utilisée pour définir la sélection des médias en quantifiant les performances des dispo- sitifs de communication possibles, et la répartition des investissements d’une campagne. REMARQUE : bien que mesurée sur le passé, l’au- dience est souvent utilisée en mode prévisionnel. Campagne de communication Les annonceurs et leurs agences conseils défi- nissent des stratégies de communication, posi- tionnées dans le temps sous forme de campagnes de communication, supportées par un contenu publicitaire et par un plan média. Ces campagnes sont définies à deux niveaux : la stratégie média (choix de médias ou de types de vecteurs de communication) et le médiaplanning (choix des supports un à un). La campagne est caractérisée par le couple ­message - mix média. Elle est définie par une période de temps et une liste détaillée de supports. Ces supports sont caractérisés par un tarif d’achat d’espace et le plus souvent par une audience, qui justifie le tarif, et parfois la négociation. Contact ou occasion de contact « Concept clé du médiaplanning, le contact exprime la rencontre d’un support porteur d’un message, et d’une personne. » (CESP – Médiagraphe) Le contact est défini par convention, il est le résultat d’un consensus de l’interprofession de la publicité et des médias. Ainsi, tout nouveau média doit obtenir ce type de consensus sur la conven- tion définissant ses contacts. Les conventions diffèrent d’un média à l’autre, mais elles ont en commun d’être définies à partir d’une « probabilité non nulle » de contact, encore appelée « occasion de contacts » : ODV (occasion de voir) pour la télévision, ODE (occasion d’entendre) pour la radio, etc. Selon les médias, l’occasion de contact est soit définie comme une variable binaire (oui/non – par exemple en presse selon l’occasion de contact du lecteur avec le titre pendant la période de référence), soit comme une variable continue, correspondant à une intensité de contact (valeur comprise entre 0 et 1, par exemple en télévision selon le temps passé par le téléspectateur devant un programme diffusé sur son téléviseur). À noter : pour isoler une probabilité non nulle, il faut définir, implicitement ou explicitement, un seuil au-dessus duquel la probabilité diffère de zéro (par exemple la distance de visibilité d’un panneau de publicité extérieure, ou le nombre minimal
  • 7. 8 de secondes d’exposition TV mesurées). Les définitions par média sont explicitées plus loin dans le document (cf. page XX « Concept d’audience »). Cible de communication « Sous-ensemble d’une population (exemple : les femmes âgées de 25 à 34 ans). En médiaplanning, sous-population que l’on souhaite toucher par une campagne publicitaire. Elle peut être décrite par des caractéristiques diverses : sociodémographiques, de comportement, d’équipement, etc. » (CESP – Médiagraphe) La cible est un ensemble de personnes, sous- ensemble de l’univers, auxquelles est destinée en priorité la campagne de communication. Efficacité L’efficacité d’une campagne ne peut être définie dans l’absolu, mais seulement en fonction des objectifs de communication fixés : augmentation de la notoriété, amélioration de l’image, promotion des ventes, etc. GRP Le GRP (Gross Rating Point ou « point de couverture brute ») est un indice de pression publicitaire, le plus souvent défini sur une cible donnée. Il correspond au nombre total de contacts délivrés par un dispositif média, exprimé en pourcentage de la cible – soit le nombre moyen de contacts distribués sur 100 personnes de la cible exposées à la campagne. Média Un média est un ensemble de vecteurs de communication de même nature ou présentant des caractéristiques communes. On parle ainsi de mass media, de médias audiovisuels, de médias écrits, de médias numériques… Les « grands médias » sont historiquement au nombre de cinq : presse, télévision, radio, cinéma, affichage ou publicité extérieure, auxquels s’est ajouté internet. Chacun de ces médias est défini par ses spécificités (image statique, animée, ou son ; puissance et couverture plus ou moins rapide des cibles ; précision du ciblage ; dimension spectaculaire de l’exposition publicitaire ; etc.). Médiaplanning « Ensemble des techniques d’exploitation des données d’audience visant à optimiser l’efficacité du plan de campagne publicitaire ou plan média. » (CESP – Médiagraphe). Support de communication Un média est constitué de différents supports de communication : titres de presse, chaînes de télévision, stations de radio, circuits de salles de cinéma, réseaux d’affichage, sites ou applications Internet et maintenant applications mobiles. Au niveau le plus fin, le support de communication peut être différencié : ➜ en page d’un numéro donné d’un titre de presse, ➜ en écran publicitaire d’une chaine de télévision ou d’une station de radio à un instant donné un jour donné, ➜ en un ensemble de salles de cinéma ou de faces de panneaux de publicité extérieure sur une semaine donnée, ➜ en pages de sites Internet… Dans le cadre de leur usage publicitaire, certains professionnels distinguent les deux niveaux (support dans sa globalité ou élément unitaire), sous le nom de « support d’achat d’espace » et « support du message ».
  • 8. 9 Richesse d’internet et intégration de « nouveaux médias » Internet est à la fois un média, un moyen de diffusion, un canal de communication et un espace de commerce : cette richesse rend plus floues les frontières entre médias et pose des questions sur leurs définitions traditionnelles (voir l’encadré « Petit dictionnaire »). De plus, ces mêmes médias ayant réagi rapidement, leur numérisation met en évidence des porosités flagrantes entre eux qui génèrent de nouvelles questions, par exemple : un article lu sur le site web ou l’application mobile d’un titre de presse génère-t-il un contact avec le média presse, le média internet ou le média mobile ? quels statuts donner aux contacts générés par une émission diffusée en télévision linéaire, puis sur un service de TV de rattrapage qui lui-même peut être vu sur des écrans différents : téléviseur, ordinateur, mobile ? …a fortiori si chacun de ces contacts offre à l’utilisateur l’occa- sion d’interagir !... Non seulement internet complique (et enrichit) la définition tra- ditionnelle des médias mais il faut aussi inclure dans le champ d’étude les nouveaux usages de supports de communication connus, ceux qu’on appelle abusivement des « nouveaux médias », comme par exemple le « média courrier » ! Enfin, d’autres vecteurs de communication sont proposés aux consommateurs : linéaires, imprimés, catalogues. Ils sont traités à part par les acteurs du marché. Le média est un médiateur Face à tous ces questionnements, il faut d’abord asseoir les fon- damentaux : quel est le rôle des médias dans la communication ? Comme son nom l’indique, un média sert à mettre en relation un contenu et une personne qui le reçoit. Il s’agit donc de s’adresser à la bonne cible en lui apportant un message dans de bonnes conditions de réception. Dans le cas de la communication publicitaire, la mesure d’audience ne suffit pas toujours à s’assurer des bonnes conditions de récep- tion, en particulier parce qu’elle peut s’appliquer à des données différentes. Selon les médias, elle peut porter par exemple : EN PRESSE : sur l’audience éditoriale moyenne ; EN TV NATIONALE : sur l’audience publicitaire précise ; SUR INTERNET : sur le support de la communication mais sans notion d’exposition réelle ; c’est le cas de bannières publicitaires dont l’affichage sur l’écran d’ordinateur n’est pas ou n’est que partiellement visible par l’internaute Un média met en relation un contenu et une personne en adressant à la bonne cible un message dans de bonnes conditions de réception. On le voit, conçue à l’origine en silos, la mesure de l’audience des médias s’est donc développée en se reliant à la définition du contact pour chaque média. Au-delà du contact, il faut considérer l’audience : même s’il faut distinguer le concept d’audience de sa mise en œuvre dans les outils de mesure, les contraintes matérielles de la mesure ont parfois eu un impact direct sur le contact mesuré. AFFICHAGE derue
  • 9. 10 PRESSE 1. Avoir « lu, parcouru, consulté, un numéro, même ancien », du titre, 2. chez soi ou ailleurs, 3. au cours de la dernière période de parution : la veille ou l’avant-veille pour un quotidien (selon la date de la dernière parution), au cours des 7  derniers jours pour un hebdomadaire, du dernier mois pour un mensuel, etc. TÉLÉVISION 1. « Être présent dans la pièce où le téléviseur est allumé. » 2. Conventions limitant le champ de la Mesure publicitaire : elle permet de… ➜ quantifier les publics pour asseoir les tarifs publicitaires ; ➜ alimenter la réflexion stratégique de l’affectation des budgets de communication ; ➜ nourrir les modèles de médiaplanning : définition des cibles, calcul des indicateurs de couverture, distribution de contacts, répétition, couverture à n contacts et plus (voir définitions des indicateurs en encadré). Mesure éditoriale et mesure publicitaire Une fois le concept d’audience défini spécifiquement par chaque média, il s’agit de le mesurer, sur le plan éditorial et sur le plan publicitaire, lorsqu’il est possible de spécifier chacun : Mesure éditoriale : les besoins peuvent différer selon les médias ; il faut connaître les publics concernés et les modes de consommation du média (notion de profil sociodémographique ou de profil de consommation média). Des outils riches et diversifiés Le catalogue des outils actuels de l’audience et de sa mesure et vaste. Chaque média a développé ses propres méthodes. Certains distinguent mesure éditoriale et mesure publicitaire. Tous utilisent des outils pointus de médiaplanning. Enfin, un certain nombre de définitions actuelles de l’audience font l’objet du consensus de la profession (lire encadré). Un travail en silo : le concept d’audience est spécifique à chaque média, la mesure du support et du message peut différer et internet crée de nouvelles définitions. L’AUDIENCE, SELON CHAQUE MÉDIA mesure : habiter dans un foyer équipé d’un téléviseur en état de marche, utilisé au moins une fois par mois pour regarder la télévision. 3. Les chaînes mesurées doivent être « watermarquées », c’est-à-dire avoir inséré dans la bande son des émissions un signal inaudible pour l’oreille humaine, mais permettant la reconnaissance de la chaîne par le système de mesure. RADIO 1. Avoir écouté la station, « ne serait-ce qu’un instant », 2. au cours des dernières 24 heures (de 17 h 30 la veille à 17 h 30 le jour-même), 3. quel que soit le support de diffusion (récepteur radio, autre récepteur, internet, etc.) 4. et quel que soit le lieu de cette écoute. Remarque : comme pour la presse, le concept d’audience ne renvoie pas à une émission spécifique datée. PUBLICITÉ EXTÉRIEURE Passage d’un individu dans la zone de visibilité d’un panneau, définie en fonction du format du panneau.
  • 10. 11 Support et message sont mesurés différemment pour chaque média Adapté à chacun, ce qui est mesuré par les études d’audience de référence diffère donc selon les médias : Média Mesure du support Mesure du message Presse oui non Télévision oui oui (et non*) Radio oui non Affichage Pas de contenu éditorial oui Cinéma oui (nb d’entrées par film) non Internet oui oui et non** Pour les panneaux déroulants : temps passé par l’individu (selon la distance parcourue et le mode de déplacement) dans la zone de visibilité d’un panneau rapporté au temps de présence d’une face dans le cycle de déroulement du panneau. CINÉMA Avoir fréquenté une salle de cinéma au cours d’une période récente (dernier mois ou dernière semaine). INTERNET FIXE 1. Avoir visité depuis un ordinateur fixe ou portable, COUVERTURE : en général, nombre (ou pourcentage) de personnes touchées au moins une fois par un support au cours d’une période donnée en médiaplanning, indicateur de performance des plans médias ; nombre (ou pourcentage) de personnes de la cible potentiellement exposées (au moins une fois) à la campagne de communication. COUVERTURE À N CONTACTS ET PLUS : nombre (ou %) de personnes de la cible touchées au moins n fois ; cet indicateur est souvent considéré comme prédictif de l’efficacité d’une campagne. DISTRIBUTION DE CONTACTS  : nombre (ou %) de personnes de la cible potentiellement exposés une fois, deux fois, trois fois, etc. À noter : pour la télévision, le choix d’une distribution en nombres entiers est une approximation faite pour s’harmoniser avec les autres médias, car il s’agit en réalité d’une variable continue (% temps sur temps total). GRP : indicateur de pression publicitaire, devenu un critère majeur pour les acheteurs des médias essentiellement audiovisuels (voir sa définition précise dans le dictionnaire, page7-8). Le GRP correspond au produit de la couverture (exprimée en %) par la répétition moyenne. RÉPÉTITION : nombre moyen de contacts reçus par personne de la cible. Médiaplanning : des indicateurs pointus * Selon les chaînes et le niveau de service souscrit : on mesure le message pour les chaînes avec un service offrant l’accès à une pige des écrans publicitaires et une restitution quotidienne de l’audience, mais pas pour les chaînes avec un service sans horodatage et dont les audiences sont moyennées sur une période plus longue. ** Selon les mesures : la démarche est proactive, il faut taguer les bannières pour tracer leur visibilité. 5. que le contenu ait été visible ou non, en totalité ou en partie, sur l’écran du smartphone, dès lors qu’il a été téléchargé sans erreur. 2. au moins une page d’un site internet, 3. ou utilisé une application 4. au cours d’une période donnée (le dernier mois ou les 30 derniers jours), 5. que le contenu ait été visible ou non, en totalité ou en partie, sur l’écran de l’ordinateur, dès lors qu’il a été téléchargé sans erreur. INTERNET MOBILE 1. Avoir visité depuis un smartphone 2. au moins une page d’un site internet, 3. ou activé une application, 4. au cours d’une période donnée (le dernier mois ou les 30 derniers jours),
  • 11. 12 Mesure déclarative Elle interroge un échantillon de personnes, représentatif de l’univers, sur leur consommation média. PRESSE Dans les enquêtes d’audience sur la presse, les questions sont posées titre par titre et portent sur : la lecture au cours des 12 derniers mois (filtre oui/non) ; l’habitude de lecture ; la date de dernière lecture, selon une échelle permettant de reconstituer la lecture au cours de la dernière période de parution du titre ; des questions complémentaires sur la provenance du dernier numéro lu et sur les comportements de lecture. À noter : le recours à la mémoire peut conduire à des effets de confusion entre titres et à une surestimation des titres à périodicité longue (« effet télescope »). Mesure par comptage Il existe également des mesures complémentaires qui reposent sur des comptages, comme celle de l’internet mobile. C’est le cas des entrées en salle du cinéma ou des mesures de trafic des sites internet. Cependant, il ne s’agit pas d’une mesure d’audience, mais d’une mesure de fréquentation puisqu’elle recense des volumes, sans pouvoir reconnaitre les personnes ni attribuer des profils d’audience. RADIO Les enquêtes d’audience de la radio : portent sur les dernières 24 heures, recueillent toutes les stations écoutées, surtouttypederécepteur(postederadio,ordinateur,TV,mobile…) et toute localisation (domicile, voiture, travail ou ailleurs). Dans certains pays, ce sont des audimètres portés qui recueillent de manière passive les audiences radio. Mesure passive En télévision, comme pour internet, la mesure est réalisée en équipant un panel (c’est-à-dire un échantillon de foyers suivi dans le temps) d’un audimètre, appareil qui relève l’état du récepteur TV (éteint ou allumé, sur quelle chaîne) ou d’un meter (logiciel qui enregistre tout ce qui se passe sur l’ordinateur). Il n’y a pas de recours à la mémoire. En fait, ces procédés ne sont pas complè- tement passifs car les personnes doivent signaler leur présence, soit à l’aide d’une télécommande pour la télévision, soit en se désignant parmi une liste de membres du foyer. Des mesures sur mesure Passons en revue les familles de mesures : la mesure déclarative interroge des personnes, qui répondent en faisant appel à leur mémoire ; dans la mesure passive, le comportement des personnes est recueilli mécaniquement sans leur intervention, ou avec une intervention minimale, ne faisant pas appel à la mémoire. Et enfin il faut distinguer la mesure par observation directe (comptage ou déclaration) et celle par modélisation. Attention à « l’effet téléscope » : en presse, le recours à la ­mémoire peut conduire à une confusion entre titres et une surestimation des titres à périodicité longue. Pour l’internet mobile, la mesure est entièrement passive. Elle est issue des fichiers logs des opé- rateurs de téléphonie. Il n’y a pas de demande d’identification, puisque le smartphone est consi- déré comme un équipement individuel, et donc directement relié à un utilisateur unique. Le CAS PARTICULIER de l’internet mobile
  • 12. 13 Mesure issue de modélisation Dans certains cas, enfin, on ne peut mesurer directement l’audience, ou bien la mesure est incomplète. C’est le cas pour internet, quand on ne peut pas panéliser les internautes qui ne surfent ni à domicile ni sur leur lieu de travail, mais seulement dans des lieux autres. C’est également le cas de la mesure d’audience de l’affichage, l’aspect local de ce média exigerait des échantillons trop volumineux pour une mesure directe. La solution ? Des modèles statistiques. INTERNET On modélise l’audience depuis les autres lieux de connexion, à partir de l’enquête « Observatoire des Usages Internet » et du recueil des navigations « domicile » et « travail », en faisant l’hypothèse de l’identité des surfs sur les différents lieux. PUBLICITÉ EXTÉRIEURE La mesure d’audience des réseaux de publicité extérieure produite parAffimétriereposesurdesphasesd’enquêtesetdemodélisation. Les enquêtes sont réalisées unité urbaine par unité urbaine auprès d’échantillons de résidents et recueillent toutes les informations décrivant les individus et leurs déplacements de la veille (horaires, motifs, modes de transport, données géographiques). Ces résultats sont utilisés pour paramétrer un modèle, unité urbaine par unité urbaine, permettant de répliquer les comportements de mobilité recueillis sur la base du recensement au 1/20ème des résidents de l’unité urbaine (Insee) et de les affecter sur une cartographie. À l’issue de cette phase de modélisation, chaque tronçon de la cartographie est porteur des informations sur les individus qui les empruntent. Les axes de visibilité des panneaux positionnés sur cette même cartographie permettent d’identifier les tronçons ainsi que les individus dont ils sont porteurs. L’audience de chaque face est ainsi obtenue par comptage, puis agrégée au niveau du réseau auxquelles les faces sont affectées. La modélisation s’étend à tous les médias De plus en plus, les mesures d’audience incluent des étapes, plus ou moins importantes, de modélisation dans tous les médias : PRESSE QUOTIDIENNE : un modèle ajuste une moyenne sur 12 mois de l’audience des quotidiens ne paraissant pas en été ; RADIO : un calcul a posteriori exclut les « Jours de Moindre Activité » ; CINÉMA : l’audience repose sur un rapprochement entre les chiffres d’entrée en salle CNC (comptage des tickets vendus) et les déclarations de fréquentation de l’enquête cinéma de Médiamétrie ; TÉLÉVISION : c’est le calage des structures d’équipement qui repose sur un modèle. Les valeurs obtenues servent à caler les structures du panel Médiamat selon les équipements des foyers et les modes de réception de la télévision. INTERNET FIXE : outre la modélisation des audiences « tous lieux », et le modèle de duplication des audiences « domicile » et « travail », une nouvelle mesure est désormais produite pour servir de référence ; cette mesure « hybride » rapproche les audiences issues du panel et de ses modélisations à la mesure de fréquentation site centric (c’est-à-dire les statistiques de tra- fic des sites). INTERNET MOBILE : la mesure principale étant basée sur les logs opérateurs, elle ne tient compte que des consommations 3G, la consommation en Wifi est intégrée par modélisation. Au-delà de la qualité du recueil de l’audience, ou des ingrédients qui permettent de l’estimer, se pose désormais la question de la qualité des modélisations appliquées. Deux éléments sont cru- ciaux en ce domaine : la qualité des informations alimentant les modèles et leur perti- nence par rapport à l’objectif poursuivi (par exemple l’existence de variables relais robustes) ; la possibilité de validation des modèles ; en effet, il n’est pas possible de valider un modèle sur les mêmes observations que celles qui ont servi à l’établir. La modélisation est née d’une impossibilité de mesurer directement l’audience dans certains cas ou de mesures incomplètes.
  • 13. 14 Les multiples paramètres de la mesure d’audience Selon les médias, la mesure d’audience varie en fonction de différents critères. Ainsi, on a déjà vu que le mode de recueil, déclaratif ou passif, peut différer. Au sein du déclaratif, différents modes de recueil peuvent coexister : le recueil téléphonique, face à face, ou auto-administré par questionnaire papier ou en ligne, ou une combinaison de différents modes. On peut citer 12 éléments principaux de différenciation. 1. L’univers mesuré. 2. Le périmètre média. 3. Le périmètre géographique. 4. Les lieux de fréquentation média. 5. Les canaux d’accès au contenu. 6. Le mode de recueil et son recours à la mémoire. 7. La prise en compte du temps dans le recueil (période de référence). 8. La prise en compte du temps dans la restitution des résultats. 9. La sensibilité face aux évolutions technologiques du recueil. 10. La granularité de la mesure (finesse des informations). 11. La proximité de l’audience recueillie avec le support d’achat d’espace. 12. Le recueil d’informations complémentaires pour la qualification des audiences. CRITÈRES pour la mesure d’audience12
  • 14. 15 1. Un univers à plusieurs dimensions L’univers est la population de référence, qui correspondrait à la couverture maximale (c’est-à-dire la base correspondant à 100% d’audience). Différents médias se réfèrent à différents univers, souvent sans que ces différences soient explicitées. Quand on recrute un échantillon de personnes, c’est pour repré- senter la population totale, dont on connaît les caractéristiques. Pour la population France entière, les caractéristiques viennent des structures Insee. En ce qui concerne le critère d’âge, il repose sur l’année de naissance. Il faut donc recueillir l’âge des personnes interrogées en termes d’année de naissance, ou encore selon l’âge atteint durant l’année civile en cours, et non en leur demandant directement leur âge. Parmi les études médias de référence, l’âge minimal pris en compte diffère pour chaque média, comme le montre le schéma ci-dessous. 2. Pour les médias: priorité aux résidents parlant français La population mesurée est celle des résidents sur le sol français, appartenant à des ménages (anciennement « ménages ordinaires » au sens de l’Insee, c’est-à-dire excluant les communautés : militaires du contingent, personnes âgées en maison de retraite, étudiants en campus universitaire). La notion de nationalité n’est pas prise en compte. En pratique, le seul filtre appliqué est celui de parler français pour pouvoir répondre à une interview. PRESSE : toutes les personnes résidant en France. TÉLÉVISION: toutes les personnes vivant en France dans un foyer équipé d’au moins un poste de télévision utilisé au moins une fois par mois pour regarder la télévision. Ceci exclut les foyers qui ne possèdent pas de télévision, y compris ceux qui regardent la télévision sur un ordinateur, un smartphone ou une tablette. En outre, en pratique, il faut que le foyer puisse être joint par téléphone, fixe ou mobile, lors de son recrutement, puisque ce dernier est fait par téléphone. RADIO : toutes les personnes résidant en France. En pratique, il faut que la personne soit joignable par téléphone, fixe ou mobile, puisque l’interrogation est faite par téléphone. PUBLICITÉ EXTÉRIEURE : toutes les personnes résidant en France. L’univers est traité par strate d’habitat. Comme pour la radio, il faut que la personne soit joignable par téléphone, fixe ou mobile, pour une interrogation faite par téléphone CINÉMA : toutes les personnes résidant en France. Comme pour la radio, il faut une personne joignable par téléphone, fixe ou mobile, puisque l’interrogation est faite par téléphone. INTERNET FIXE : l’univers théorique des internautes correspond aux personnes ayant accès à internet par un ordinateur. Pour la production des résultats, deux univers sont utilisés : soit les internautes s’étant connectés à internet au cours du dernier mois, soit la population française totale. En pratique, les résultats produits par le panel MNR sont issus de la mesure des individus ayant accès à internet à domicile ou sur leur lieu de travail, et d’une modélisation des usages sur les autres lieux de connexion. La nouvelle mesure de l’internet fixe utilisée comme réfé- rence depuis fin octobre 2012 (résultats du mois d’août 2012) combine panel et mesure de fréquentation site centric. Cette dernière comptabilise tous les accès (France et étranger, tous lieux, tous équipements) et permet théoriquement de filtrer un univers identique à celui du panel. Remarque : compte tenu de l’introduction des « autres lieux de connexion » dans le périmètre de la mesure, y compris les lieux publics, l’univers correspondant s’élargit potentiellement à toutes les personnes résidant en France. La MESURE HYBRIDE pour l’internet fixe Télévision 4 ans Cinéma 6 ans Affichage 11 ans Radio 13 ans Presse 15 ans Internet fixe 2 ans Âge minimal pris en compte dans la mesure de l’audience des médias. MÉDIAS ÂGE En pratique, le seul filtre de nationalité appliqué est celui de parler français, pour pouvoir répondre à une interview.
  • 15. 16 3. Géographie : toute la France, rien que la France La majorité des mesures d’audience est réputée être réalisée sur le périmètre « France entière ». En fait, il s’agit de la France métropolitaine, hors DOM-TOM qui ont parfois leurs propres mesures d’audience. En pratique, pour certaines études, le périmètre est restreint à la France continentale (Corse exclue). À noter : la publicité extérieure est mesurée localement, unité urbaine par unité urbaine, les performances peuvent donc être délivrées sur tous les agrégats de population allant d’une unité urbaine à la population France entière. Les consommations médias des Français ou résidents français hors du sol français sont exclues du champ de la mesure. 4. Lieux de fréquentation : média nomade ou sédentaire ? Certains médias sont par nature nomades, d’autres sédentaires. La mobilité – et au-delà la géolocalisation – devient un enjeu pour la mesure des audiences. PRESSE : tous lieux. TÉLÉVISION : seulement au domicile (ou comme invités au domicile d’autrui). RADIO : tous lieux (domicile, travail, voiture, transports, magasins, etc.) CINÉMA : salles de cinéma publiques. PUBLICITÉ EXTÉRIEURE : hors domicile, en déplacement sur les réseaux de publicité extérieure implantés dans les unités urbaines de plus de 10 000 habitants. INTERNETFIXE:domicile et travail, autres lieux par modélisation. INTERNET MOBILE : tous lieux (domicile, travail, lieux publics), usages Wifi par modélisation. Prendre en compte toutes les plateformes et moyens d’accès Avec la numérisation, les canaux d’accès au contenu des médias se diversifient. Les contenus des médias traditionnels sont de plus en plus souvent repris sur des supports numériques. À noter : le plus souvent, les contenus publicitaires diffèrent entre le support d’origine et le support numérique décliné. PRESSE : support papier seulement ; des travaux sont en cours pour estimer par modélisation l’audience des marques de presse, c’est-à-dire des titres déclinés selon les supports papier et numériques (internet fixe et mobile, sites et applications). TÉLÉVISION : réception sur téléviseur seulement ; la réception TV sur ordinateur, que ce soit en ligne ou via un décodeur TNT, n’est pas mesurée, ni celle sur tablette ou smartphone. À noter : seuls les contenus « watermarqués » sont pris en compte comme étant de l’audience TV. Les autres contenus sont comptés comme étant des « autres usages » du téléviseur, comme le sont la vidéo, le télétexte, les jeux vidéo… RADIO : l’audience est recueillie quel que soit le support de réception. CINÉMA : seule la fréquentation d’une salle de cinéma est recueilliecarlaquestiondusupportneseposepaspourcemédia. PUBLICITÉ EXTÉRIEURE : l’audience est recueillie en fonction du format du support (grand format, mobilier urbain, vitrines, bus, métro, etc.). Les contacts délivrés en période nocturne sur un panneau non éclairé ne sont pas comptabilisés. INTERNETFIXE:seulement à travers un ordinateur ; les tablettes, smartphones télévisions connectées et consoles de jeux sont exclus, même au domicile ou sur le lieu de travail. INTERNET MOBILE : actuellement seulement au travers d’un smartphone ;lestablettesoulesordinateursportablessontexclus. 6. Des modes de recueil très variés Au-delà des modes passif ou déclaratif déjà abordés plus haut, il existe des variantes selon les modes de contact des personnes dont on recueille les comportements média. PRESSE : l’enquête de référence ONE qui, depuis 2011, regroupe les mesures de la presse magazine et quotidienne, combine différents modes de recueil. La chronologie des différentes mesures d’internet a imposé une distinction de l’internet fixe et mobile, qui en pratique n’existe pas pour l’internaute. Avec la numérisation, les canaux d’accès au contenu des médias se diversifient et les supports numériques reprennent les contenus des médias traditionnels. INTERNET MOBILE : l’univers théorique des mobinautes cor- respond aux personnes ayant accès à internet (fixe ou mobile) à travers un smartphone (définition de l’AFMM, Association Française du Multimédia Mobile). Cette définition exclut donc les usages mobiles par ordinateur portable ou tablette.
  • 16. 17 7. La profondeur temporelle La notion de profondeur temporelle est rarement explicitée, alors qu’elle est fondamentale pour l’estimation de la couverture : le nombre de personnes touchées par une communication croit avec la durée de cette communication, mais la croissance n’est pas linéaire, certaines personnes en contact dès le premier jour le seront encore par la suite sans faire augmenter la couverture (notion d’avoir été touché « au moins une fois »). Ainsi, le nombre de visiteurs dernier mois est plus élevé que le nombre de visiteurs jour. Les personnes sont d’abord jointes par téléphone ou en face à face pour les non internautes. À la suite de ce contact, le questionnaire d’audience est ensuite proposé, soit en mode auto-administré en ligne, soit en face à face (méthode CAPI* double écran). ONE, une enquête innovante TÉLÉVISION : tous les postes de télévision du foyer, utilisés au moins une fois par mois pour regarder la télévision, sont équipés d’un audimètre. C’est ce dernier qui recueille l’état du téléviseur (allumé ou éteint, et sur quelle chaîne). Les personnes du foyer doivent ensuite signaler leur présence dans la pièce où le téléviseur fonctionne, à l’aide d’une télécommande reliée à l’audimètre. RADIO : les dispositifs de mesure de la radio en France reposent sur deux études : d’une part, une enquête téléphonique quoti- dienne, relevant les audiences radio au cours des 24 dernières heures et, d’autre part, un panel recueillant deux fois par an, auprès d’un sous-échantillon de l’enquête, les audiences quart d’heure par quart d’heure pendant 3 semaines et 4 week-ends, par remplissage d’un carnet d’écoute, soit papier, soit en ligne. C’estl’enquêtetéléphoniquequidéterminelesniveauxd’audience. Les enseignements du panel sont utilisés pour comprendre les comportements d’écoute dans le temps et alimenter les modèles de médiaplanning (pour les calculs de performance de campagnes). CINÉMA : l’enquête cinéma est un sous-échantillon de l’enquête téléphonique radio. PUBLICITÉ EXTÉRIEURE : les enquêtes de déplacements sur lesquelles reposent les modélisations sont réalisées par télé- phone (Géocati). En complément des informations descriptives de l’individu recueillies par CATI**, les informations géographiques relatives aux déplacements sont recueillies à l’aide d’un support cartographique interactif intégré au questionnaire (Géocati) qui PRESSE : la mesure de l’audience de la presse s’inscrit dans deux périodes de temps, l’une « au cours des 12 derniers mois » commune à tous les titres, et l’autre qui correspond à la périodicité de parution du titre et qui établit la mesure de référence (un jour pour les quotidiens, une semaine pour un hebdomadaire, un mois pour un mensuel, etc..) À noter, certains opérateurs ADSL utilisent les infor- mations de flux transitant par les Set Top Box pour proposer des mesures d’usage complémentaires. Dans la logique de fragmentation croissante des audiences, ce type d’informations pourrait à terme offrir de nouveaux outils pour connaitre certaines nouvelles consomma- tions télévisuelles comme la VoD (Video on Demand). Comment MESURER LA CATCH-UP ? Chaque média définit son propre mode de recueil en fonction de sa spécificité et utilise les enquêtes de référence de son secteur. Augmentation de la couverture au cours du temps Couverture Temps * CAPI : Computer Assisted Personal Interview ** CATI : Computer Assisted Telephione Interview permet de positionner sur une carte les origines et destinations des déplacements ainsi que les voies empruntées. INTERNET FIXE : les personnes membres du panel doivent télécharger sur tous leurs ordinateurs un logiciel qui enregistre leurs navigations et les transmet à un serveur central. INTERNET MOBILE : les navigations faites en 3G depuis les smartphones des panélistes sont repérées et extraites des journaux de connexion des opérateurs de téléphonie. Les profils d’audience des panélistes sont ensuite extrapolés à l’ensemble des navigations des mobinautes. Un complément de navigation en Wifi est ensuite estimé et ajouté aux navigations 3G.
  • 17. 18 TÉLÉVISION : la mesure est effectuée en continu, jour par jour, avec une précision résultant du croisement de la reconnaissance de la chaîne et de la présence déclarée des personnes présentes. RADIO : l’enquête a lieu 10 mois par an (sauf juillet et août). Elle porte sur les dernières 24 heures. Les audiences sont recueillies par demi-quarts d’heures. Une enquête spécifique couvre les mois d’été. CINÉMA : l’enquête a lieu 10 mois par an (sauf juillet et août). Elle recueille la date de dernière fréquentation du cinéma et calcule ensuite les indicateurs de couverture par semaine et par mois. PUBLICITÉ EXTÉRIEURE : l’enquête recueille les déplacements de la veille et fournit des résultats par jours nommés qui sont ensuite agrégés en un jour moyen. Les enquêtes par agglomé- ration sont réalisées sur 30 semaines environ. INTERNET FIXE ET MOBILE :la mesure est effectuée en continu. La précision de la mesure est à la seconde. 8. Résultats : périodicité de publication et profondeur de temps PRESSE : les résultats sont publiés 2 fois par an et portent sur le cumul des 12 derniers mois. TÉLÉVISION:lafréquencedepublica- tiondesrésultatsdépenddelachaîne. Les audiences des chaînes de la TNT sont produites et mises à disposition quotidiennement dès le lendemain (audience live + VoSDaL = View On the Same Day As Live). Les résultats définitifs sont publiés à J+8 pour permettre l’intégration de l’audience différée sur 7 jours. Les audiences des chaînes thématiques sont publiées 2 fois par an et sont consolidées sur 6 mois pour fiabiliser leur mesure. En outre, selon leurs accords commerciaux, certaines chaînes peuvent bénéficier de résultats mensuels ou bimestriels. RADIO : les résultats sont publiés 4 fois par an, et portent sur les audiences d’un jour moyen de semaine lundi-vendredi, samedi moyen, dimanche moyen, sur une période de trois mois ou deux (janvier-mars, avril-juin, septembre-octobre, novembre- décembre). Des résultats complémentaires sont publiés sur la période d’été juillet-août. CINÉMA : résultats annuels. PUBLICITÉ EXTÉRIEURE : les résultats sont publiés dans l’outil de médiaplanning 4 fois par an. Les évolutions de performances présentées sont liées à deux types de causes : la mise à jour des bases de données de déplacements au fur et à mesure des enquêtes (chaque agglomération est étudiée tous les 5 ans) et l’évolution de l’affectation des faces aux réseaux. INTERNETFIXEETMOBILE:publication mensuelle avec un détail par jour daté (ou avec un détail à la seconde de façon ad hoc). 9. Sensibilité plus ou moins grande au mode de recueil Par nature, une mesure déclarative est moins sensible aux évo- lutions technologiques, alors qu’une mesure passive dépend directement des conditions techniques de sa mise en œuvre. Ainsi, la mesure d’audience radio pour laquelle les interviewés déclarent leurs audiences des dernières 24 heures, quel que soit le support d’écoute, est une mesure peu sensible aux évolutions technologiques. En revanche, la mesure d’audience de la télévision, qui repose essentiellement sur la reconnaissance automatique d’un signal, ne peut évoluer que si le dispositif technique de recueil est mis à jour. C’est ainsi que l’équipement en audimètres utilisé pour le panel Médiamat a du être entièrement changé entre 2008 et 2011 pour permettre la mesure des audiences en différé. Les deux références temporelles de la presse donnent lieu à deux indicateurs : ➜la lecture 12 mois (audience maximale d’un titre), ➜ la lecture dernière période ou LDP qui est l’indicateur de référence de la presse. Presse, DEUX INDICATEURS Par nature, une mesure déclarative est moins sensible aux évolutions technologiques du mode de recueil.
  • 18. 19 10. Plus ou moins de granularité dans la mesure La granularité de la mesure correspond au niveau d’information le plus fin que l’on puisse obtenir, soit au recueil, soit à la restitution. 11. Proximité entre audience et support Cette notion recoupe plusieurs de celles vues précédemment : la différence entre « support d’achat d’espace » et « support du message », celle entre audience publicitaire et audience édito- riale, la prise en compte du temps et la granularité de la mesure. Le contact mesuré avec un support du message peut se décliner à plusieurs niveaux : Il faut faire la distinction entre la réalisation de la mesure d’audience, qui produit des résultats se référant à une période du passé, et l’usage en médiaplanning ou en achat d’espace qui projette ces résultats dans l’avenir. Passé ET AVENIR * En fait l’audience d’un spot ou d’un écran publicitaire est calculée à partir de l’audience minute à minute, en pondérant chaque minute par la durée du spot ou de l’écran dans chaque minute. MÉDIA GRANULARITÉ DU RECUEIL GRANULARITÉ DE LA RESTITUTION PRESSE ➜ Titre de presse ➜ Sur la dernière période de parution ➜ Titre ➜ Moyenne 12 mois sur une période de parution TÉLÉVISION ➜ À la seconde (après affectation) ➜ Jour par jour ➜ Chaînes nationales : Minute un jour daté ou calcul à la seconde pour les écrans pub* ➜ Chaînes thématiques : quart d’heure, moyenne sur 6 mois RADIO ➜ « Demi quart d’heure » ➜ sur les dernières 24 h ➜ Quart d’heure moyen sur une journée de se- maine ou de weekend ➜ Moyenne sur 2 ou 3 mois AFFICHAGE ➜ Déplacements veille ➜ Audience panneaux ou réseaux sur 7 jours moyens INTERNET FIXE OU MOBILE ➜ URL téléchargées sans erreur ➜ Applications utilisées ➜ Pages vues sur un site et applications utilisées ➜ Moyenne par mois contact avec le support d’achat (titre, site internet, plage horaire sur une chaîne de télévision ou une station de radio, réseau d’affichage ou de salles de cinéma, etc.) contact avec le support du message (page, écran, face, etc.) contact avec le message lui-même (annonce, bannière, spot, affiche, etc.) En outre, le contact peut être multiple, unique ou partiel : un support unique peut délivrer plusieurs contacts : par exemple un numéro d’un magazine peut générer plusieurs reprises en main, les contacts sont alors comptés en nombres entiers (1,2,3,…) ; un support peut générer un contact : par exemple en radio, tant que l’on ne distingue pas les audiences différées, un spot génère une seule possibilité d’audience (0 ou 1) ; un support peut délivrer des contacts partiels : par exemple un écran publicitaire à la télévision qui n’est pas vu en entier est mesuré par une valeur correspondant au pourcentage de durée vue sur la durée totale de l’écran (valeur continue entre 0 et 1 ).
  • 19. 20 AFFICHAGE derue RADIO : des informations complémentaires sont recueillies sur le lieu d’écoute à travers le panel radio et sur le support d’écoute à travers la 126 000 Radio (une fois par an sur 5 semaines d’enquête, étude « Global Radio »). TÉLÉVISION : c’est l’exploitation des données elles-mêmes qui permet de mesurer l’audience « en entier » d’une émission, ou l’audience « conjointe », par exemple mère et enfant simulta- nément à l’écoute. Une fois par an, des questions spécifiques peuvent être posées aux panélistes du Médiamat pour renseigner leur appartenance à des cibles spécifiques, par exemple de possession ou d’usage de certains biens et services. Le rapprochement des données d’audience avec des données de consommation peut se faire soit par exploitation directe des informations complémentaires recueillies auprès des personnes elles-mêmes, soit par rapprochement avec d’autres études. Dans les deux cas, on a recours à des procédures statistiques, soit pour « injecter » des réponses aux personnes qui n’ont pas répondu, soit pour fusionner les informations médias et consommations des personnes interrogées dans des enquêtes différentes. Il existe ainsi des rapprochements avec l’enquête SIMM-TGI ou avec le World Panel de Kantar, par exemple. 12. Qualifier les audiences par des recueils complémentaires Certaines études de mesure d’audience recueillent également des informations complémentaires permettant de qualifier l’audience. Ces informations complémentaires peuvent être recueillies soit en questionnant les interviewés, soit en traitant les données d’audience recueillies. PRESSE : des questions complémentaires sont posées sur la provenance du dernier numéro lu (lecteurs il y a moins de 8 jours pour les quotidiens ou lecteurs LDP pour les magazines) et les comportements de lecture des titres lus la veille. D’autres questions concernent la lecture des titres de presse dans leur déclinaison sur Internet. En outre un questionnaire de type média-marché est proposé aux interviewés pour recueillir des informations sur leurs habitudes de fréquentation des autres médias, sur les vacances, l’automobile, les loisirs et autres équipements. En publicité extérieure, pour le recueil des déplacements effectués par l’enquête Affi- métrie, les modes de transport et les motifs sont recueillis de manière détaillée sur les déplacements de la veille et, en complément, des questions d’habitudes sont posées sur les modes de transport et les motifs ainsi que sur la fréquentation des centres commerciaux, des aéroports et des gares (en vue d’un lien avec les formes ­spécifique d’affichage de ces lieux). SUIVRE les déplacements
  • 20. 21 O n le voit, la profession peut s’appuyer aujourd’hui sur une palette riche en outils éprouvés. Elle peut capitaliser sur cette expérience. Mais un constat s’impose : chaque média a défini ses propres concepts et ses méthodologies. Il travaille en silo. Cette hétérogénéité peut constituer un obstacle à toute tentative d’harmonisation et impose donc de réfléchir au-delà du silo. Ne va-t-on pas être obligé de travailler sur des compromis et de renoncer peut-être à une part de finesse pour aller vers plus d’harmonisation et aboutir à une vue plus globale ? BILAN de l’état de l’art icono restant à travailler
  • 21. 22
  • 22. 23 PROSPECTIVE : simplification et harmonisation, ouverture à d’autres sources 2. Comme indiqué au début de ce livre blanc, l’objectif du think tank n’est pas de remettre en cause les méthodes actuelles, mais, en s’appuyant sur les effets constatés de la numérisation de la consommation des médias, de proposer quelques pistes de réflexion et d’action autour des mots-clés : simplification, harmonisation, voies de retour, « big data ».
  • 23. 24 Public traditionnel et public jeune Le public traditionnel de la télévision lui accorde toujours une place de choix, par le tempsqu’illuiconsacrecommeparl’utilisation toujours majoritaire de l’écran du téléviseur du foyer. Mais de nouveaux usages voient le jour, surtout pour les publics plus jeunes : pourquoi attendre la diffusion d’une série américaine sur une chaîne de télévision françaisequandilestsifaciledelatélécharger sur un site web américain ? Les méandres du contenu La reprise sur internet des contenus issus des médias traditionnels conduit à multiplier les mesures pour un même contenu. Opération à double tranchant : elle se justifie sur le plan publicitaire car les publicités associées sont le plus souvent différentes ; mais elle complexifie la consolidation de l’audience du contenu diffusé. De même, la numérisation de la publicité extérieure et celle du cinéma ouvrent de nouvelles perspectives de médiaplanning pour ces médias, permettant une prise en compte plus fine du temps (selon les jours, les heures) et par voie de conséquence un meilleur ciblage publicitaire. Notons un cas particulier extrême, issu de l’évolution technologique et qui remettra en cause les mesures actuelles s’il se développe : l’arrivée sur le marché de récepteurs TV à écran polarisé per- mettant le visionnage simultané de deux contenus différents sur la même surface de l’écran, grâce à des lunettes polarisantes… Numérisation Cause majeure de la transformation de la société, de la consom- mation des biens et services en général et de celle des médias en particulier, la numérisation conditionne toutes les évolutions. Elle permet aussi bien la multiplication des vecteurs de communication d’un même contenu que des déclinaisons de ce contenu. Ainsi le site web d’un titre de presse va relayer le même contenu que le support papier, mais aussi l’enrichir par des contenus audio et vidéo et des commentaires d’internautes. Les éditeurs de presse sont dès lors intéressés par une prise en compte globale de l’au- dience de leur « marque », déclinée en quotidien et magazine sur papier, site web, radio, télévision et le tout relayé par Twitter ou Facebook. Nouveaux médias, nouveaux usages Préférons d’emblée la notion de nouveaux usages à celle de nouveaux médias : ces derniers correspondent souvent à des déclinaisons numériques des anciens médias, ou au recours à de nouveaux canaux d’accès ou de nouvelles plateformes de consommation de contenus. Les réseaux sociaux eux- mêmes sont un « buzz » amplifié par la numérisation. Les maîtres-mots de ces nouveaux usages sont numérisation, fragmentation des usages, délinéarisation des contenus, multitasking (voir l’encadré sur ces concepts). Ils se renvoient les uns aux autres : la numérisation permet la délinéarisation et amplifie la fragmentation ; la multiplication des supports de consultation entraîne le multitasking ; la délinéarisation rend possible des usages fragmentés et recomposés dans le temps et l’espace. Pour les jeunes, pourquoi attendre la diffusion d’une série américaine sur une chaîne de télévision française quand il est si facile de la télécharger sur un site web américain ?
  • 24. Alors que l’offre télévisuelle ancienne était fédératrice d’audience, l’offre actuelle se développe dans 3 dimensions : ➜ la variété accrue des programmes, ➜ la prise en compte du temps multiple et non plus linéaire, ➜ la plateforme d’accès au contenu. Une FRAGMENTATION à 3 dimensions 25 Fragmentation des usages L’offre de contenu explosant, les comportements de consommation média se diversifient face à un choix plus vaste. Pour la télévision par exemple, la seule offre de base hertzienne gratuite est passée de 6 chaînes nationales à 19 puis, avec le lancement de la TNT- HD, à 25 depuis décembre 2012 selon les zones couvertes – et ce, sans compter les chaînes locales. L’écoute à temps choisi Les possibilités d’écoute à temps choisi se multiplient elles aussi : enregistrement personnel, léger différé, écoute à la demande gratuite ou payante. Un contenu vidéo d’émission de télévision peut être vu non seule- ment sur l’écran du téléviseur, mais aussi sur celui de l’ordinateur, du smartphone ou de la tablette. Ne faudrait-il pas mesurer l’imbrication de ces usages auprès du public ?... Si oui, cela entraîne de nouvelles questions car les contacts obtenus à travers ces différentes plateformes ne sont pas de même nature, ni appréhendés de manière identique par les différentes mesures. NOUVEAUX CONCEPTS La télévision est passée de 6 chaînes nationales à 19, puis avec le lancement de la TNT-HD, à 25 depuis décembre 2012, sans compter les chaînes locales. Fragmentation (des usages) La multiplication des offres conduit mécanique- ment au morcellement des fréquentations de ces offres. Plus le choix est vaste, plus la consomma- tion est partagée. Partout où sont apparues de nouvelles chaînes de télévision ou stations de radio, les audiences de ces chaînes ou stations se sont réparties sur ces nouvelles offres. Les leaders ont vu leur part de marché s’éroder. C’est ce qu’on appelle la fragmentation des audiences. Numérisation La numérisation consiste à transformer un contenu analogique en une représentation numérique, stockable sous forme de 0 et de 1. On utilise également le terme franglais « digitalisation », qui vient du mot « digit » (chiffre en anglais). Délinéarisation Ce terme est surtout utilisé pour l’offre télévisuelle. Il s’agit de la désynchronisation entre l’émission et la réception. La numérisation permet d’accéder au contenu de cette émission après sa diffusion (voire avant pour certaines offres). Cette notion concerne la télévision de rattrapage ou « catch-up TV », le léger différé ou « time shifting » obtenu par l’utilisation de la touche pause de la box ADSL, ou les services de vidéo à la demande (« VoD »). Multitasking Le multitasking est utilisé en particulier pour dési- gner des fréquentations médias simultanées sur différents supports. Par exemple : regarder la télé- vision en consultant Internet depuis un ordinateur, ou regarder une émission tout en la commentant sur Facebook depuis une tablette ou un mobile, etc. À noter, les usages les plus importants de télévi- sion connectée à l’heure actuelle (1er semestre 2013) correspondent à du multitasking, via le recours à un second écran connecté (ordinateur, tablette ou mobile).
  • 25. Dans le cadre des travaux du think tank, un focus group a été conduit le 14 février 2013 sur un groupe d’une quinzaine d’étudiants des Universités Paris- Dauphine et Paris II-Assas. Il a été demandé à ces étudiants de rapporter leurs consommations et usages des différents médias. Plusieurs enseignements peuvent être tirés : C’est leur téléphone mobile qui les réveille le matin, et non plus un radio-réveil. Leur premier geste est d’aller sur internet prendre des nouvelles de leurs proches et regarder des alertes d’information, qu’ils vont ensuite croiser à partir de différents sites d’information. La télévision n’est pas une source d’information, sa fonction est avant tout une fonction de loisir. La télévision broadcast est perçue comme dépassée, au contraire d’une télévision choisie : replay, ou sites de téléchargements, légaux ou non, qui permettent de visionner les dernières nouveautés mondiales au moment de leur sortie. Deux grandes aspirations dirigent leurs usages médias : l’immédiateté et le désir du « tout ». Ils craignent de manquer quelque chose, ils veulent tout partager, tout de suite. Ils sont complètement multitâches. Ils sont connectés partout en permanence. La mobilité est un must. Ils veulent recevoir des alertes et aller chercher ce qui les intéresse. Dans le même temps, ils ont conscience d’un certain danger, de saturation, d’addiction, de perte de concentration, de s’exposer sans s’en rendre compte. RAPPEL : ce focus group n’apporte qu’un éclairage qualitatif sur une population particulière et ne saurait être représentatif des comportements des jeunes dans leur ensemble. FOCUS GROUP : génération Y et médias Vers une définition du GRP Internet ? Une mise en perspective de ces différents contacts est néces- saire. Une approche de cette question en plusieurs étapes a été initiée aux États-Unis par l’initiative interprofessionnelle 3MS. Elle a conduit à proposer pour les « impressions » Internet une définition d’un GRP online qui prend en compte un seuil minimal de 50 % de surface et d’une seconde de présence à l’écran. En France, Médiamétrie travaille avec le marché à la définition d’une mesure des contenus vidéo en streaming. L’objectif est de définir une métrique commune TV et vidéo pour permettre d’additionner ou de comparer les GRP délivrés par ces deux canaux. La proposition suggérée est de définir un même indicateur quelle que soit la nature de la vidéo, in-stream ou in-banner. Les seuils du 3MS pourraient être appliqués, assortis d’une prise en compte de la part de vision tant en termes de surface que de durée. La réflexion est toujours en cours à la date de rédaction du présent Livre Blanc (printemps 2013). 26
  • 26. 27 RADIO L’audience est recueillie en mode déclaratif par période horaire. Dans le cas d’une citation d’audience en différé, celle-ci est donc affectée à la station écoutée et à l’heure d’écoute et non pas à l’heure de diffusion de l’émission. Les études de cadrage sur les modes d’écoute de la radio montrent que, rapportée à un La délinéarisation oblige à intégrer le temps La délinéarisation renvoie à la prise en compte du temps dans les mesures, selon les médias. TÉLÉVISION La convention adoptée est double : ➜ écoutes en time shifting ou léger différé (dans la même jour- née, mesurée entre 3 h du matin et 3 h le lendemain matin : les audiences sont additionnées et publiées sous le nom d’« audience veille » ou VOSDAL (View On the Same Day As Live). ➜ écoutes davantage décalées dans le temps : les audiences incluent celle du jour et celle des 7 jours qui suivent et sont publiées sous le nom d’« audience consolidée ». Dans les deux cas, seules les émissions enregistrées directement par le foyer sont prises en compte : la télévision de rattrapage ou catch-up TV, qui s’apparente à de la vidéo à la demande, n’est à ce jour pas prise en compte dans la mesure utilisée par le marché, même lorsqu’elle est reçue sur le poste de télévision et non via internet. Cette dernière nécessiterait un encodage spécifique, des tests sont en cours. À noter : les audiences consolidées sur 1 ou 8 jours additionnant l’ensemble des audiences, une per- sonne qui regarde plusieurs fois le même pro- gramme pendant la période peut désormais avoir une audience d’une durée supérieure à la durée de diffusion de l’émission. Un écueil de la consolidation La télévision de rattrapage ou catch-up TV, qui s’apparente à de la vidéo à la demande, n’est à ce jour pas prise en compte dans la mesure d’audience de la télévision. On lit son journal ou son ­magazine quand on veut et à plusieurs reprises : par nature la presse est un média délinéarisé. Multitasking Si on additionne aujourd’hui les temps passés sur nos différentes activités, les 24 heures de la journée n’y suffisent plus ! La multipli- cation des supports conduits à des usages parallèles des médias. Les chaînes de télévision l’ont bien compris : la télévision connec- tée s’est faite prioritairement non pas à travers les récepteurs de télévision connectables par eux-mêmes (Smart TV) ou via leur box, mais à travers ce que le marché appelle l’« écran compa- gnon ». Les usages de télévision connectée se font ainsi à travers l’écran du smartphone, de la tablette ou de l’ordinateur, le plus souvent portable. Installé sur le canapé devant sa télé ou dans sa chambre sur le lit, le smartphone à la main, le portable ou la tablette sur les genoux, le téléspectateur interagit à travers ce second écran : recherche de références par rapport à l’émission regardée, partage d’avis et de tweets sur les réseaux sociaux, accès à la publicité interactive…. jour moyen, l’audience de la radio en différé reste aujourd’hui assez marginale, limitant l’impact sur la mesure actuelle et ne nécessitant pas sa refonte. PRESSE Par nature, la presse est un média délinéarisé : on lit son journal ou son magazine quand on veut et à plusieurs reprises. Mais la recherche de consolidation des audiences du papier et des éditions numériques doit conduire le marché à affiner sa réflexion sur la prise en compte temporelle de ce média. Une réflexion est en cours sur ce thème avec Audipresse, dans le cadre des travaux de rapprochement de l’enquête ONE, qui mesure les audiences de la Presse, avec le panel MNR, qui mesure celles de l’Internet fixe, et le panel de mesure de l’Internet mobile consulté via un smartphone.
  • 27. 28 Définir un univers commun à tous les médias La première étape à franchir pour harmoniser les mesures serait de définir un univers commun, le plus large possible en termes d’usages, au-delà de la définition propre à chaque média. Ainsi, il faudrait considérer la population de toutes les personnes vivant dans des foyers en France et non pas seulement à celles vivant dans des foyers équipés TV, accessibles par téléphone (fixe ou mobile), ayant ou non accès à Internet, ou vivant dans des unités urbaines où il existe une offre de publicité extérieure. Rapprocher ou comparer les audiences des différents médias entre elles, ne devrait être fait que sur la base de tranches d’âge communes : les 15 ans ou plus, sur l’univers global défini ci-dessus. Vers une harmonisation Définir des mesures à la fois précises et utiles à chaque média et en même temps soutenues par un socle commun qui tienne compte des effets de la numérisation semble être un axe fort de la réflexion actuelle. Il faut à la fois définir un univers commun, globaliser les mesures, diversifier les sources d’information. Quelques pistes de réflexion sont proposées pour répondre aux nouveaux enjeux. Globaliser les mesures Les mesures par silos actuelles sont justifiées dans leur usage par le fait que les publicités associées aux contenus varient selon les silos qui les supportent. Mais, pour la compréhension globale des comportements de consommation, il serait pertinent de faire évoluer les mesures vers une simplification et une globalisation. Questionnements possibles : est-il toujours pertinent de mesurer séparément l’internet fixe et le mobile, les connexions par ordi- nateur seulement et pas celles par tablettes, ou les usages 3G et les usages Wifi ? Ne faudrait-il pas centrer la mesure davantage sur la personne que sur des aspects techniques qui lui sont souvent étrangers ? Hybridation des sources Il y a complémentarité des mesures basées sur l’individu et des comptages de volume ou de flux. La mesure d’internet tire profit de l’enrichissement de la mesure panel par la mesure site centric et cette piste doit être poursuivie et améliorée. De la même façon, la mesure d’audience de la télévision devrait envisager d’intégrer les mesures sur voies de retour pour enrichir et faire progresser la connaissance de l’ensemble des consommations de flux vidéo. Bien évidemment, ces évolutions ne pourront aboutir que dans le cadre d’une recherche de consensus, qui seul peut installer durablement une mesure sur le marché. Du silo à l’îlot : garder bien sûr les mesures actuelles mais tenter de les faire évoluer vers une simplification et une globalisation.
  • 28. Hypersophistication ou transversalité ? Les évolutions des médias, et particulièrement leur numérisation, induisent une complexité accrue dans leur mesure. Les usages numériques laissant des traces, la tentation est grande de les exploiter avec un maximum de détail. Mais il faut savoir raison garder et tenir compte des contraintes économiques du marché. Les enjeux économiques liés à certaines configurations de niche ne peuvent pas toujours financer le développement d’outils technologiques dédiés. En outre, à trop vouloir raffiner les mesures par silo, on risque de restreindre la portée de ces mesures, réduisant ainsi le périmètre pris en compte. C’est ainsi que la mesure d’internet par panel, nécessaire pour comprendre les comportements individuels, ne permet de mesurer directement que les usages par ordinateur au domicile ou sur le lieu de travail et non les autres lieux ou les autres modes d’accès. Outre la multiplication des canaux d’accès, la fragmentation des audiences conduit à des comportements de moins en moins homogènes. Pour continuer à les mesurer précisément par les approches statistiques traditionnelles, il faudrait augmenter considérablement les tailles d’échantillon, dont le coût deviendrait prohibitif. Ajouté à la baisse des taux de réponse aux enquêtes, ceci conduit à s’interroger sur la pérennité des seules approches statistiques et à envisager de rechercher et mettre en relation des sources alternatives d’information, comme par exemple, les données de flux et de consommation stockées dans le « big data ». 29 %
  • 29. 30 Les participants au think tank suggèrent les directions suivantes pour faire progresser la connaissance des comportements de consommation des nouveaux médias et leur usage pour la communication publicitaire : Mesurer les parcours individuels des personnes dans leur consommation de tous les médias. Faire évoluer les modes d’interrogation des personnes, pour permettre de mieux appréhender ces nouveaux comportements. Prendre en compte de nouvelles sources de données alternatives, comme les voies de retour, ou le « big data ». Redéfinir la notion de média, en intégrant la possibilité de canaux de distribution multiples. Dans le cadre de la communication publicitaire, positionner les comparaisons ou complémentarités entre les médias au niveau des contacts publicitaires, en faisant une distinction avec la mesure éditoriale. Ainsi en presse, la mesure publicitaire devrait tenir compte de la quantité de pages lues dans un magazine, de la durée de vie du numéro et des reprises en main. Les différentes pistes restent à hiérarchiser et explorer pour faire évoluer les conventions autour d’un consensus de la profession. Profondeur temporelle des contacts Dans le processus de prise en compte des audiences des médias, la dimension temporelle intervient à plusieurs niveaux : ce qui est mesuré (durée du contact….) le recueil (base de la mesure : le jour ou la veille, la semaine, le mois écoulé….) le calcul et la publication des résultats (vague d’enquête, moyenne sur une période, …) leur usage et le déploiement de leur efficacité dans le temps, la saisonnalité des usages. Dans le cadre de comparaison ou complémentarité entre diffé- rents médias, il devrait y avoir une réflexion sur la définition de périodes communes : jour, semaine ou mois. Cette réflexion doit absolument être conduite rapidement dans le cadre du rapprochement entre la presse et internet, préalable- ment à tout calcul d’audience sur la notion de « marque média ». Visibilité / « audibilité » Pour tout contact doit être défini un seuil minimal au-delà duquel le contact est effectif et en deçà duquel il n’y a pas de contact. Ce seuil est défini soit explicitement, soit implicitement par la préci- sion de l’outil de recueil (par exemple l’audimètre en télévision). Pour internet, de nombreux outils permettent de filtrer les publi- cités réellement visibles (apparaissant sur la page dans la partie visible sur l’écran de l’ordinateur) de celles situées hors écran. En publicité extérieure, les contacts sont conditionnés à la présence d’un individu dans la zone de visibilité du panneau, zone dont la taille varie en fonction du format de ce dernier. Dans le cas d’un panneau déroulant, le temps de présence de l’individu dans la zone de visibilité est également pris en compte. La question des comparaisons des différents formats pourrait aussi faire partie de cet axe de réflexion. Évolution divergente des mesures éditoriales et publicitaires ? Les mesures éditoriales sont fondées sur le contenu, et de ce fait devraient s’orienter vers une consolidation des audiences à travers leurs différents canaux de diffusion. En revanche, les mesures publicitaires pourraient (devraient ?) évoluer vers une mesure différenciée par pla- teforme, les communications publicitaires étant Pistes de réflexion Sans annoncer la fin des approches statistiques par échantillon, il semble désormais nécessaire d’ouvrir la réflexion à la prise en compte de sources alternatives permettant de cadrer les usages et de les mettre en perspective. Par comparaison ou complémentarité entre différents médias, il devrait y avoir une réflexion sur la définition de périodes communes : jour, semaine ou mois. -> entr -> j’ai 3 moi ce p
  • 30. 31 distinctes. Le marché doit se poser ces questions dans un contexte de difficulté grandissante à la réalisation des enquêtes et de possibilité d’accès à des sources d’information alternatives. La mesure d’audience des médias a commencé son évolution et il appartient au marché de l’anticiper, et d’accompagner les nouveautés dans la transparence et la recherche de consensus. Prendre en compte interactivité et localisation La numérisation, on l’a vu, permet l’interactivité, qui ouvre de nouvelles pistes de communication et crée une nouvelle expé- rience de consommation média pour l’utilisateur. Or la mesure de l’audience des médias numériques, calquée sur celle des médias traditionnels, n’intègre pas encore cette dimension. Pourtant l’interprofession plébiscite la notion d’« engagement ». Nul doute que la prise en compte des interactions avec les communications numériques ne deviennent un enjeu pour les toutes prochaines années. De même, la mesure de l’internet mobile est-elle déclinée de cette de l’internet fixe, sans prise en compte de sa spécificité : la mobilité, ni des possibilités de géolocalisation. Toutefois, pour bénéficier pleinement de cette évolution, il faudra d’abord faire évoluer la législation. image à choisir (et à retoucher ensuite) re ces 2 et celle de la conclusion 3 images, 2 emplacements, dites- e qui vous semble le + pertinent pour chaque double page
  • 31. 32
  • 32. 33 CONCLUSION : l’harmonisation des approches, un enjeu primordial L ’impact de la numérisation sur l’usage des médias et par conséquent sur la défini- tion et la mesure de l’audience est un bouleversement majeur qu’il est essentiel de prendre en compte dès maintenant. Tous les outils décrits ici ont fait la preuve de leur efficacité et de leur robustesse. Cette palette est riche, la profession peut capitaliser sur l’existant. Mais le fait qu’internet soit à la fois un média, un contenu et un mode de diffusion brouille les cartes et induit une complexité croissante. La logique par silo adoptée jusqu’à présent par chacun des médias ne contient-elle pas ses propres limites ? L’enjeu auquel la profession doit faire face aujourd’hui n’est-il pas de décloisonner les approches ? Le risque actuellement n’est-il pas de mesurer de plus en plus finement les audiences mais de manière trop limitée et compartimentée ? La profession ne se doit-elle pas de rechercher à exploiter également d’autres types de données, recueillies de manière exhaustive et non intrusive, en un mot de s’ouvrier au « big data » ? Ce livre blanc n’a pas la prétention d’apporter des réponses toutes faites mais d’ouvrir le débat. Les nouveaux usages imposent de réfléchir tous ensemble, de manière trans- versale, à ces concepts nouveaux. Il faut aussi redéfinir les besoins car les contraintes économiques nécessitent d’adopter des approches pragmatiques de la définition de l’audience et de sa mesure, en passant progressivement du silo à l’îlot. L’enjeu de cette démarche, c’est l’harmonisation de la mesure d’audience pour obtenir une vision globale de la marque média. Autant de pistes de réflexion que le CESP se propose d’accompa- gner dans la recherche d’un consensus partagé. 33
  • 33. 34 Rédaction : Hélène Haering, Denis Bied-Charreton Coordination : Françoise Mbia Crédits photos : Vectorstock, Shutterstock, Thnkstock. Conception graphique et réalisation : Cléo d’Oréfice Ont participé à cet ouvrage : © CESP 2013, tous droits réservés. Mesdames Messieurs représentant les/des sociétés : ADCONION, AEGIS / CARAT, AFFIMETRIE, AUDIPRESSE, BOURSORAMA, CANAL +, CESP, COMSCORE, FIGARO, GOOGLE, GROUPAMA, HAVAS MEDIA, IAB, IP France, IPSOS, IREP, JC DECAUX, JFC, MÉDIAMETRIE, MEDIAPOST, NRJ GLOBAL, OMG, ORANGE, SFR, SNPTV, SOCIÉTÉ GÉNÉRALE SPECIFIC MEDIA SRI. TF1 TNS KANTAR UDA UDECAM WEBORAMA YAHOO ZENITHOPTIMEDIA / VIVAKI Abitbol Corinne, Ambrosini Stéphanie, Belliat Zysla, Bridier Laurence, Chambault Christine, Chambre Françoise, Chartier Hélène, Cueff Marie-Pierre, Demerlé Stéphanie, Dupont Françoise, Gatignol Delphine, Gilquin Véronique, Haering Hélène, Leboeuf Guislaine, Levêque Pascale, Mary Virginie, Merzereau Pascale, Morisson Valérie, Nadège Verdurmen, Péria Dany, Philippe Emilie, Voland-Rivet Claudie … Asseraf Albert, Astruc Guillaume, Beauclair Didier, Besnard Philippe, Bied-Charreton Denis, Bliaut Laurent, Cassaigne Benoit, Cour Nicolas, Crouan Yann, de Foucault Damien, Giudicelli Gilles, Gombeaud Jean- Christophe, Grandjean Michel, Guiollot Pierre-Marie, Guyez François, Legendre Philippe, Liénard François, Mao Georges, Mattera Thierry, Moureaux Francis, Rochard Valéry, Rosanvallon Julien, Schmutz Bruno, Tassi Philippe, Ternat Franck, Tripier Alain, Trousset Eric …
  • 34. Retrouvez et partagez ce document en ligne : www.cesp.org/publications/livreblanc refaire qr code
  • 35. A près avoir réuni en think tank pendant plusieurs mois les professionnels des médias et de la communication, le CESP publie le 13 juin 2013 le livre blanc « Audience des médias : numérisation, état de l’art et perspectives ». Synthèse concrète du travail du think tank, ce livre blanc se propose de clarifier la notion d’audience dans le nouvel univers transversal né de la numérisation, de la mettre en pers- pective selon les médias et défricher ses nouveaux territoires d’expression. Pour une meilleure lecture, le livre blanc est organisé autour de deux grandes parties: un état de l’art des définitions de l’audience et de sa mesure et une prospective pour lancer des pistes de réflexion et d’action. La première partie « État de l’art : des outils éprouvés pour chaque média » fait un point actualisé sur les définitions de l’audience, qu’elles soient communes ou spécifiques à un média, et sur les méthodes de mesure. Elle inclut notamment un dictionnaire qui rappelle les grands concepts : « De A comme Audience à S comme Support. Elle rappelle aussi les 12 principales caractéristiques de l’audience et de sa mesure dans les différents médias. Elle conclut sur la richesse des outils et propose un compromis : « Peut-être faudrait-il renon- cer à une part de finesse pour aboutir à une vue globale ? » La deuxième partie, en s’appuyant sur les effets constatés de la numérisation sur la consom- mation des médias, propose une prospective qui ouvre des pistes de réflexion et d’action autour des mots-clés : simplification et harmonisation. Elle montre comment la numérisation permet aussi bien la multiplication des vecteurs de communication d’un même contenu que des déclinaisons et un enrichissement de ce contenu. Elle développe les nouveaux concepts de fragmentation des usages, de délinéarisation et de multitasking. QUI SOMMES-NOUS ? Le CESP, Centre d’Étude des Supports de Publicité, est l’association professionnelle tripartite et indépendante, qui regroupe les médias et leurs régies, les annonceurs et les agences de communication et agences médias et certaines de leurs associations professionnelles. Son rôle est d’être le garant de la qualité des mesures d’audience de tous les médias en France, grâce aux audits qu’il conduit sur les études d’audience et à son implication dans la mise en place et l’accompagnement des nouvelles mesures. Le CESP est également un lieu d’échanges et de réflexion sur l’évolution des médias et de la mesure de leur audience. Pour en savoir plus : http://www.cesp.org