L’explosion fin avril 2010 de la plateforme pétrolière Deepwater Horizon a marqué le début d’un feuilleton de plusieurs mois rythmé par les fuites quotidiennes de dizaines de mètres cubes de pétrole dans la mer. Malgré des initiatives positives en début de crise, BP a par la suite multiplié les faux-pas de communication. Cette présentation propose une analyse de ces erreurs pour en tirer des enseignements en termes de communication de crise et de communication au travers des réseaux sociaux. Pour plus d'informations : Yves Siméon - 01 58 74 88 98

1. Colmater les fuites sur internetabstract

2. Comment gérer (ou pas) une crise à l’heure du 2.0 ? Une communication de crise passée par trois étapes Flux BP a compris très vite qu’il fallait être présent sur Internet et les réseaux sociaux Reflux Parler pour ne rien dire, ou comment énerver les internautes, qui restent les plus forts à ce jeu là Tohu-bohu La tragédie BP : un problème de communication bien sûr… un problème média aussi ?

3. L’enjeu : montrer que BP fait son maximum Internet, média 24/7 touchant une audience très large, a été privilégié Le début d’une vraie stratégie sociale Tweets Followers

4. Un « plan média » de 93 Millions de $ sur 3 mois Au total, 93 millions de dollars ont été investis dans la TV, presse écrite et autres publicités pour contrer l’image négative de la marque BP entre avril et juin. Très vite le nombre de requêtes autour de BP a augmenté pour atteindre un pic historique au mois de juin… Le seul achat de mots clefs sur Google a représenté 3.59 millions de dollars au mois de juin, faisant ainsi de BP le 6ème meilleur client du géant américain.

5. Mais trop de contrôle de l’image et trop de flou dans les moyens mis en œuvre Après avoir orienté le search vers son site par l’achat massif de mots clefs, BP est accusé de flou dans les moyens mis en œuvre pour résoudre le problème : les critiques sur la gestion de la crise se multiplient. L’opinion publique se braque contre cette communication « préfabriquée » et manquant cruellement de transparence. Tous semble faux et sans émotions. La contestation ne redescend pas… Utiliser les réseaux sociaux pour diffuser rapidement des informations sur l’évolution de la (lutte contre la) marée noire peut être considéré comme légitime. Ne pas répondre aux internautes qui insultent massivement les responsables de BP peut s’expliquer. Mais quand un collectif d’ingénieurs travaille gratuitement et propose des solutions pour résorber la fuite et contenir la marée noire, BP … refuse de regarder les propositions !

6. L’imagination des internautes se déchaîne contre BP Un groupe Facebook « Boycott BP », qui réunissait plus de 750 000 membres, a été fermé fin juin par le réseau social, sans donner aucune explication aux membres ou aux administrateurs du groupe. Une polémique a alors enflé, avant que la page ne soit rétablie dans la journée. Des milliers de « logos BP » envahissent la Toile… Des parodies de leur pub déferlent sur YoutubeLa plus vue : BP Spills Coffee

7. Un problème de communication S’il faut reconnaitre que la crise était particulièrement compliquée à gérer du fait de sa gravité et de sa durée, le respect de quelques règles simples auraient sans doute évité à BP de s’attirer les foudres tant du grand public que de responsables politiques jusqu’au plus haut niveau à commencer par Barack Obama : REACTIVITE IMMEDIATE EMPATHIE EXCUSES PRIORITE A L’HUMAIN (la marque passe au second plan)

8. Un préalable à la communication : présenter des excuses BP a toujours refusé d’assumer sa responsabilité morale, se cachant derrière un discours juridique qui avait déjà fait beaucoup de tort à Total dans l’affaire de l’Erika. Pourtant, certaines crises très récentes montrent qu’il est possible de se sortir d’une mauvaise passe avec quelques mots d’excuse et beaucoup de sincérité. 2009 : Des employés de Domino’s se filment en train de jouer avec des ingrédients et cracher dans les pizzas qui vont être servies aux clients. La réaction est immédiate via le CEO, Patrick Doyle , qui sur You Tube présente ses excuses. La vidéo est épurée : pas de musique, de scénario pré-fabriqué ou de plans filmés additionnels. Une sincérité perceptible qui a permis d’effacer rapidement le problème posé par quelques employés.

9. Un plan média trop visible et trop « top/down » Les vidéos bien réalisées, les communiqués de presse bien rédigés, les relations presse bien maîtrisées sont autant d’éléments qui démontrent une entreprise de communication, une volonté de contrôle, qui suscite la méfiance et irrite les adversaires, au premier rang desquels se placent les ONG. Etre présent sur tous les media sociaux passe par un ton, direct, sincère, transparent et spécifique. Rediffuser une publicité TV sur Facebook n’a aucun intérêt si ce n’est faciliter encore davantage la critique par les internautes. Mais « fabriquer du sincère » en postant des vidéos de qualité amateur aurait eu le même effet qu’investir une centaine de millions de dollars en média : le consommateur 2.0 décrypte toute forme de fabrication.

10. Au-delà du coût humain… … la capitalisation boursière de BP est passée de 190 milliards à 90 milliards de $ … les victimes et l’Etat US réclament 20 milliards de $ de dédommagements … la marque est sortie du classement Interbrand … le PDG a dû démissionner … les propriétaires de stations-services ont demandé un changement de nom et menacent de passer sous une autre marque Pire : les actionnaires vont voir leur dividende réduit de 65%...

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