Showcase#3 berg

自己紹介藤田好春 1973 年 3 月 22 日生まれ大阪芸術大学芸術学部卒出身：兵庫県ブックオフオンラインで、マーケティングを担当しています。それまでは、バイトでネット業界に潜り込む、 29 才くらいまで制作まわり、 30 才で東京に来てレコード会社のネットまわり、ネットメディアでリストラされて半年足らずニート後、今に至るって、ところです。

今回の題材『商業界　 2008 年 12 月号大手にできない小物の戦略』『新宿駅最後の小さなお店ベルク個人店が生き残るには？』参考資料

ベルクとは、どんな店か？ひとことで言うならば、「早い、安い、うまい」を徹底している店。

ベルクとは、どんな店か？早い、安い、うまい。経営サイドの言葉を使うと、「高回転」「低価格」「高品質」です。それが最も達成されやすい業態は、セルフサービス形式のファーストフードです。ベルクをこの形態で始めたのは、新宿一等地という日本一人通りが多く、また日本一家賃の高いこの場所で、生き残るための選択でした。

早い！ JR 新宿駅東口改札、　徒歩 15 秒の立地セルフサービスフードは 1 分、ドリンクは 20 秒以内に出てくる

安い！ワンコイン、 500 円で飲み食いできるコーヒー 1 杯、 210 円生ビール 1 杯、 315 円

うまい！三大職人たちが作る、こだわりのコーヒー、ソーセージ、パン

「早い、安い、うまい」と言えば、飲食店の基本。でも、誰のために？

誰のための「早い、安い、うまい」か？私自身、最初は数をこなすためのセルフと思っていました。実際に店を始め、通勤客に利用されるようになって、その光景を自分の目で確かめるようになってからです。ああ、そうか、そういうことか、と気づいたのは。セルフというスタイルによって、女性が一人でも店員の目を気にすることなくお酒を飲めたり、朝の忙しい時間でも、安い値段で最良の目覚めのコーヒー一杯をグッと飲めたりできるのです。

誰のための「早い、安い、うまい」か？うちのような無名の個人店がまわりの大手チェーン店と張り合うには、結局、飲食店としてのまっとうなサービス（早い、安い、うまい）を極めるしかありませんでした。また、大手にはない心づかいやポリシーが求められたのです。ふと思うのです。なんのための「効率」か？なんのための「利益」か？と。それを手探りで探しているのが、都心のど真ん中のファーストフードな大衆飲食店であるベルクの仕事ともいえるのです。

『お客さまのための』「早さ、安さ、うまさ」

お客さまのための「早い、安い、うまい」しかし、セルフにはセルフが成り立つ条件というのがやはりあるものです。それは一言でいうと「商品力」です。逆に、商品そのもので勝負したいと思ったら、セルフは一つの理想的なあり方です。余計なところにお金や労力を使わずにすむからです。私は、ひところ、スタッフに口癖のように「インパクト、インパクト」といってました。

お客さまのための「早い、安い、うまい」セルフは、作り置きが主流です。あらかじめ用意しておく。ところが、作り置きすれば、たいてい味が落ちます。ベルクでは、どんなに混んでも、ご飯はオーダーを受けてからよそいます。そこは譲れません。ソーセージも、直前に封を切って、少しづつゆでます。早過ぎてはいけない。時間が経つほど、食材は劣化します。食材を最大限に活かす。それがポイントです。そのポイントを押さえず、速ければなんでもありになったら、飲食店であることすら忘れてしまいそうです。

お客さまのための「早い、安い、うまい」・お客さまに早く、『できたて、入れたて』を提供したい　 - 仕込みを最小限にしている。　 - 最もよく出るソーセージも 2 本ずつしかボイルしない。　 - レタスも 1 個ずつしか洗わない。　 ⇒ 結果的にロスが出ない。　 - ビールの三度注ぎ（三回に分けて注ぐ）　 - 割れやすいグラスや陶器を使ううまさをないがしろにしていない。

お客さまのための「早い、安い、うまい」ベルクの場合、経営者である社員をはじめ、スタッフ全員が現場で過ごすため、商品開発のキーワードの一つに、「自分たちが毎日食べられるもの」が自然と入ってきました。それは言葉尻だけとらえれば、「自分たち」を基準にしていて、お客様の方を向いた現場主義とはいえないかもしれません。とにかく化学調味料や保存剤等を使ったものを毎日口にすると、だんだん鼻についてくるのです。それだったら腐りやすくて扱いづらい食材でも、そちらの方でいきたい。

お客さまのための「早い、安い、うまい」市販の食パンのなかには、いつまでも柔らかい状態を保つよう乳化剤を入れているものがあります。「毎日食べるご飯に薬を入れますか？」パン職人の素朴な疑問です。パンもご飯と同じ主食です。主食まで薬漬けにしてしまっていいのでしょうか。そもそもベルクでは、パンはその日のうちに売り切れます。保存料は必要ないのです。

お客さまのための「早い、安い、うまい」・お客さまに安く、『本物の味』を提供したい　 - コーヒー、パン、ソーセージの職人たちが手作り　 - 化学調味料や保存料を使わない　　（売り切ってしまうので、保存料の必要がない）　 - 自分たちが毎日食べられるもの安全、安心をないがしろにしていない。

お客さまのための「早い、安い、うまい」樽の生ビールと黒ビールとハーフ＆ハーフが、どれも一杯三〇〇円なんて、開店当初、おそらく日本中でうちだけだったでしょう。インパクトは大きかったと思います。しかし、日本中の店がすべて生ビールを一杯三〇〇円で出したら、その価格はインパクトがなくなります。インパクトが強いといっても、価格はあくまでも相対的な強さです。そこは、まあ低価格の店の宿命でもあります。極端に安くしすぎて不味いものを出したり、利益がなくなったりしても意味がない。一円でも安ければ、自慢の世界なのです。

お客さまのための「早い、安い、うまい」計画的にそうしたというより、単純に時間枠にとらわれずノリでメニューを増やしたら、それに応じて客数と売上が伸びたという経緯があります。現場のオーダーは複雑化しますし、仕入れの注文もロスが出ないよう細かく調整しなければなりません。効率は非常に悪く、混乱を招きがちです。ただ店の様子を見ていて、それが多くのお客様の来店動機（支持）につながっているとわかったのです。ベルクはお客様によって作られ、場所によって育てられた面が大きいのですが、とくにこうしたメニューのあり方にもそれは現れています。

お客さまのための「早い、安い、うまい」・お客さまにおいしいものを、『毎日飲んで食べて』もらいたい　 - 原価率 42.5 ％なのに安い（通常 30 ～ 35 ％、チェーン店で 25 ％）　 -100 人ではなく、 1000 人を対象としたメニューを　 - メニューは 143 種類（定番がありつつも選ぶ楽しみ）　 - ワインや日本酒まである利便性をないがしろにしていない。

それでいて、毎年売上・利益増加・開店から 18 年間、一貫して売上が増え続けている　 - 開店時は 15 万、現在は 55 万・客数前年対月比： 101 ～ 103 ％で推移・お客さまの 8 割はリピーター（ファンになってもらえている）（今では土日のほうが忙しいくらい）

ベルクはなぜ、そんなことができたのか？

常に現場で、お客さまを見ていたから。

徹底した現場主義店の状況は、どんどん変わります。その度に頭を切り替えて、お客様第一に動くのが店における「現場主義」です。要するに、臨機応変な対応ですが、現場（接客）から離れると、その感覚が次第に失われるのです。だんだん管理しようとするようになります。管理とは、まさに「面倒事を想定して、事前に回避しようとすること」ですね。接客とは相反するものです。

徹底した現場主義私たちが狙っているのは一獲千金ではなく、お客様や業者さんとの信頼関係を築きながら店をまわしていくことです。つまり、魅せは長期熟成のビジネスと考えた方がいい。短期決戦型の思考を捨てるべきです。ただ、長期的な展望は、経営者が現場にいればそう難しいことではありません。いい意味での「ずるずる感」も生まれるからです。数字だけを見ている経営者だったら、焦るでしょうけど。

職人の腕と、効率化によるコストダウンをしたから。

コストが手間が増えても、それをカバーする効率化ソーセージ職人の河野仲友さんが、あえて値段の高い腸を使って仕事の効率を上げ、値段を据え置きにするというエピソードには驚かされました。『いい腸を使うと作業効率が上がるから、かえって時間単価は安くなっちゃう』って。要するに、ソーセージの価値は上がっているのに、職人の腕で実質的に値下げをしているわけですからね。ソーセージだけじゃなく、パンも、天然酵母を使いつつ、職人の高橋康弘さんの腕で安くしてもらっているようなもので、本当に助かっています。

商売の理想的なサイクルを作ったから

利益をしっかり、お客さまに還元してきた早い安いうまい高回転低価格高品質お客さまお店側

利益をしっかり、お客さまに還元してきた早い安いうまい高回転低価格高品質お客さまお店側ここがしっかりしているから、理想的なサイクルを回せる

利益をしっかり、お客さまに還元してきた早い安いうまい高回転低価格高品質お客さまお店側ここがしっかりしているから、理想的なサイクルを回せるお客さんに支持されて、リピーターにつながる

利益をしっかり、お客さまに還元してきた早い安いうまい高回転低価格高品質お客さまお店側売上の増加によって仕入れが安くなり、固定費も下がる。その分で得た利益を商品に。結果、さらに売上が増加。ここがしっかりしているから、理想的なサイクルを回せるお客さんに支持されて、リピーターにつながる

お客さまに、期待以上の感動を信用とは期待に答えることです。期待以上の感動を。それがサービス業のあるべき姿といわれますが、確かに、一つでも二つでもお客様に感動をあたえられれば理想的です。感動とは、いい意味での驚きです。飲食店の場合、いろいろ演出もありますが、とどめは味でしょう。驚かせることを知ったら、一人前の証拠かもしれません。逆にまずいものを出したら、期待を裏切ることになります。

まとめます。

ベルクから学べるポイント 1. 現場主義 2. お客さまのための効率化 3. 利益をお客さんに投資する

最後に、接客業以外の人へ（というか、接客経験の浅い自分へ） “ ビジネス”というと、お客さまが見えなくなりがち。 “ 商売”と考えなおせば、お客さまが見えてくる。

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by REEF0322 on May 15, 2011

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