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PLANO DE PREÇO DETERMINAÇÃO E FIXAÇÃO DO PREÇO DE TOMATE

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Plano de preço; determinação e fixação do preço de tomate

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Transcript

  • 1. PLANO DE PREÇO DETERMINAÇÃO E FIXAÇÃO DO PREÇO DE TOMATETRABALHO ELABORADO POR: JOÃO LADEIRA, RICARDO LOPES, RODRIGO PEREIRA E ROMEU CASCAIS
  • 2. PLANO DE PREÇODETERMINAÇÃO E FIXAÇÃODO PREÇO DE TOMATECARACTERIZAÇÃO DO MERCADO HORTÍCOLA FRANÇÊSCARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA – S.A.P.O.,LDAO PRODUTODISTRIBUIÇÃOCOMUNICAÇÃODETERMINAÇÃO DE PREÇOFIXAÇÃO DO PREÇO
  • 3. PLANO DE PREÇODETERMINAÇÃO E FIXAÇÃODO PREÇO DE TOMATECARACTERIZAÇÃO DO MERCADO HORTÍCOLA FRANÇÊS_ PRODUÇÃO ANO 2002 2004 2006 A França é um grande mercado TOMATE de consumidores de frutas e (TONELADAS) 803 848 740 legumes frescos.FONTE: CBI, FRUITS & VEGETABLES FRANCE, 2008 Para os produtos nacionais_ IMPORTAÇÕES uma excelente oportunidade é o facto de haver uma procura superior á produção o que ANO 2002 2004 2006 obriga a importações. TOMATE (TONELADAS) 369 309 353 A longo prazo a tendência de consumo é baixa em volume e Segundo dados do CBI, no ano de 2006 a média de consumo de vegetais alta em valor. foi de 151€ por família, revelando um aumento de 9% em comparação com o ano de 2002. A tendência de consumo em França aponta para os legumes prontos a comer (pré-lavados e pré-cortados), só no ano de 2006 aumentaram 13% em volume e 9% em valor
  • 4. PLANO DE PREÇODETERMINAÇÃO E FIXAÇÃODO PREÇO DE TOMATECARACTERIZAÇÃO DO MERCADO HORTÍCOLA FRANÇÊSCARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA – S.A.P.O.,LDAO PRODUTODISTRIBUIÇÃOCOMUNICAÇÃODETERMINAÇÃO DE PREÇOFIXAÇÃO DO PREÇO
  • 5. PLANO DE PREÇO DETERMINAÇÃO E FIXAÇÃO DO PREÇO DE TOMATECARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA – S.A.P.O.,LDA_ Inicia a sua actividade em 1993_ Membro associado da Cooperativa Agrícola dos Lavradores do Concelho de Oliveira do Bairro_ Membro fundador e constituinte do grupo PACENOR_ Efectua um grande investimento, em 2008 e continuado em 2009, em infra-estruturas de produção como estufas e sistemas de rega especializados_ Sobre este investimento reflecte-se um aumento exponencial da capacidade de produção_ Dedica-se essencialmente à produção de tomate, alface, pepino, pimento, courgette e feijão verde_ Aposta forte no mercado internacional, nomeadamente em França
  • 6. PLANO DE PREÇODETERMINAÇÃO E FIXAÇÃODO PREÇO DE TOMATECARACTERIZAÇÃO DO MERCADO HORTÍCOLA FRANÇÊSCARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA – S.A.P.O.,LDAO PRODUTODISTRIBUIÇÃOCOMUNICAÇÃODETERMINAÇÃO DE PREÇOFIXAÇÃO DO PREÇO
  • 7. PLANO DE PREÇODETERMINAÇÃO E FIXAÇÃODO PREÇO DE TOMATEPRODUTO_ FISICOO tomate a ter em consideração neste estudo é o tomate corrente, também conhecido como tomate Bond,de forma globular, com 6 a 8 cm de diâmetro. O fruto não maduro é verde e peludo.A cor do fruto maduro varia entre o cor-de-laranja e o vermelho.No geral, o fruto é redondo, com uma superfície lisa.Normalmente abundante em sementes, com forma de rim ou de pêra._ GENÉRICOPara além do que é referido no produto físico, as cores predominantes da embalagem são o branco.É importante referir que a embalagem é uma caixa plástica que serve para transportar e colocardirectamente o produto no ponto de venda, já que este será vendido para retalhistas, restaurantes eoutros profissionais da área alimentar._ GLOBALO produto global não á mais do que a percepção que o consumidor/cliente tem da nossa oferta.Neste caso queremos que apercepção dos consumidores se insira no posicionamento, nomeadamenteum produto natural, sem fertilizantes, fresco e um produto com características e sabor únicos.
  • 8. PLANO DE PREÇODETERMINAÇÃO E FIXAÇÃODO PREÇO DE TOMATEPRODUTO_ EMBALAGEMA embalagem desempenha um papel fundamental na indústria alimentar graças às suas múltiplas ções.Além de conter o produto, a embalagem é muito importante na conservação dos produtos,a sua qualidadee segurança, actuando como barreira contra factores responsáveis pelação química, física emicrobiológica dos produtos. Características Material plástico: polietileno (PEAD) Capacidade: 25 litros Peso: 1,24 kg Dimensões Largura: 40 cm Altura: 15 cm Comprimento: 60 cm
  • 9. PLANO DE PREÇODETERMINAÇÃO E FIXAÇÃODO PREÇO DE TOMATECARACTERIZAÇÃO DO MERCADO HORTÍCOLA FRANÇÊSCARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA – S.A.P.O.,LDAO PRODUTODISTRIBUIÇÃOCOMUNICAÇÃODETERMINAÇÃO DE PREÇOFIXAÇÃO DO PREÇO
  • 10. PLANO DE PREÇODETERMINAÇÃO E FIXAÇÃODO PREÇO DE TOMATEDISTRIBUIÇÃOA função de distribuição em causa é física, sendo que o canal de distribuição é de dois níveis,do produtor para o grossista, do grossista para o retalhista e do retalhista para o consumidor,(ver esquema a seguir). A SAPO é uma empresa produtora que faz a distribuição do tomatepara os grossistas, tendo uma função de produção e de transporte.O transporte é feito por camiões equipados com câmara frigorífica, sendo que cada camiãotransporta 26 paletes, com 55 caixas cada. Uma caixa contém 6 a 7kg de tomates, o queperfaz um total aproximado de 10 toneladas de tomates por camião. S.A.P.O. GROSSISTAS CONSUMIDOR AGENTE/RETALHISTA
  • 11. PLANO DE PREÇODETERMINAÇÃO E FIXAÇÃODO PREÇO DE TOMATECARACTERIZAÇÃO DO MERCADO HORTÍCOLA FRANÇÊSCARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA – S.A.P.O.,LDAO PRODUTODISTRIBUIÇÃOCOMUNICAÇÃODETERMINAÇÃO DE PREÇOFIXAÇÃO DO PREÇO
  • 12. PLANO DE PREÇODETERMINAÇÃO E FIXAÇÃODO PREÇO DE TOMATECOMUNICAÇÃONo caso da Sociedade Agrícola Pereira & Oliveira Lda., uma empresa vocacionada para obusiness to business (B2B), a comunicação torna-se muito mais selectiva e restrita.A aposta será numa comunicação directa, através de mailling com um portfolio dosdiferentes tipos de produto disponíveis para os meses seguintes.Porém também poderá ser feita uma comunicação através da força de vendas e dasembalagens, sendo a primeira importante para a demonstração da vitalidade e qualidadeda empresa e a segunda para ser possível uma associação gráfica à marca.Uma das apostas na comunicação passará pela criação de um site da S.A.P.O,mantendo-se a lógica de comunicação directa. No site os visitantes poderãoconsultar o portfolio de produtos, obter mais informações sobre a empresa e aindaentrar em contacto com a mesma. A criação deste site torna a empresa maís visivel,podendo assim aumentar o número de potenciais clientes
  • 13. PLANO DE PREÇODETERMINAÇÃO E FIXAÇÃODO PREÇO DE TOMATECARACTERIZAÇÃO DO MERCADO HORTÍCOLA FRANÇÊSCARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA – S.A.P.O.,LDAO PRODUTODISTRIBUIÇÃOCOMUNICAÇÃODETERMINAÇÃO DE PREÇOFIXAÇÃO DO PREÇO
  • 14. PLANO DE PREÇODETERMINAÇÃO E FIXAÇÃODO PREÇO DE TOMATEDETERMINAÇÃO DE PREÇOO produto seleccionado sobre o qual se vai determinar um preço é o tomate.Devido ao facto de este tipo de produto poder sofrer algumas alterações durante os períodosde comercialização, foi determinado um preço mínimo para a sua comercialização tendo emconta os custos totais da organização, para a produção e entrega ao cliente deste hortícolaem particular.Período compreendido entre a plantação do tomate, o fim do cultivo e a sua comercialização,com inicio em Março e fim em Setembro, ou seja 7 meses. A produção deste hortícola ocupacerca de 70% da área de exploração, logo as amortizações e todos os custos variáveis terãoque corresponder na mesmapercentagem.
  • 15. PLANO DE PREÇODETERMINAÇÃO E FIXAÇÃODO PREÇO DE TOMATEDETERMINAÇÃO DE PREÇOCUSTOS TOTAIS DA ORGANIZAÇÃOCustos com pessoal (custo fixo) 28.085 € (inclui Segurança Social e Seguros)Amortizações (custo fixo) 17.542 €Compras (custo variável) 22.194 €Estado (custo variável) 19.195 €Produtos acabados e intermediados (custo variável) 16.164 €Fornecedores e serviços externos (custo variável) 7.844 €Impostos (custo variável) 186 €Outros custos (custo variável) 68 €Custos e perdas financeiras (custo variável) 3.727 €Transportes para França (custo variável) 22.400 €
  • 16. PLANO DE PREÇODETERMINAÇÃO E FIXAÇÃODO PREÇO DE TOMATEDETERMINAÇÃO DE PREÇO_ Determinação do custo/kg de produção de tomatesSabendo que a produção deste produto apenas se realiza durante sete meses por ano, e que osCustos determinados correspondem a 12 meses, determinou-se o custo de produção para o tempode exploração e obteve-se o seguinte valor:80.153 €Dos recursos utilizados pela empresa SAPO, sabe-se que 70% é utilizado para a exploração de tomates,logo:80.153 × 0,70 = 56.107 €Sabe-se portanto que os custos totais referentes a exploração de tomates são de 56.107 €.Para sabermos o custo de produção por quilo termos de dividir os custos (56.107 €) inerentes a exploraçãode tomate pela sua produção (140 toneladas) ou seja:56.107 ÷ 140000= 0,40 €/kg
  • 17. PLANO DE PREÇODETERMINAÇÃO E FIXAÇÃODO PREÇO DE TOMATEDETERMINAÇÃO DE PREÇO_ Determinação do preço/kg de produção de tomates pelos Custos Totais + Margem = P.V.P.Custos totais (tomate) = 56.107 €Margem = 150% - A margem foi determinada, tendo em consideração as margens praticadas nestesector, e neste caso especifico no mercado de destino (França). O valor real ganho por quilo ésubstancialmente reduzido, resultando assim a prática de margens elevadas. Esta margem só épossível de aplicar quando estamos perante um panorama de internacionalização, pois para omercado nacional a mesma margem não se aplica.56.107 €+ 150%= 140267,5 €Para determinar o valor de venda de quilo de tomate, dividiu-se o preço da produção total(custos totais + margem) pela quantidade produzida:140267,5 € ÷ 140000 = 1 €PV= 1 €
  • 18. PLANO DE PREÇODETERMINAÇÃO E FIXAÇÃODO PREÇO DE TOMATEDETERMINAÇÃO DE PREÇO_ Determinação do preço/kg de produção de tomates pelos Custos Variáveis + Margem = P.V.P.Custos totais (tomate) = 53.537 €Dos recursos utilizados pela empresa SAPO, sabe-se que 70% é utilizado para a exploração de tomates,logo;53.537 × 0,70 = 37.476 €Margem = 300% Sabendo que para a determinação do preço, através deste método se efectua aalienação dos custos fixos, a margem a utilizar tem de ser mais elevada, para fazer face a este facto.37.476 €+ 300%= 149.904 €Para determinar o valor de venda de quilo de tomate, dividiu-se o preço da produção total(custos variáveis + margem) pela quantidade produzida;149.904 € ÷ 140000 = 1,07 €PV= 1,07 €
  • 19. PLANO DE PREÇODETERMINAÇÃO E FIXAÇÃODO PREÇO DE TOMATECARACTERIZAÇÃO DO MERCADO HORTÍCOLA FRANÇÊSCARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA – S.A.P.O.,LDAO PRODUTODISTRIBUIÇÃOCOMUNICAÇÃODETERMINAÇÃO DE PREÇOFIXAÇÃO DO PREÇO
  • 20. PLANO DE PREÇODETERMINAÇÃO E FIXAÇÃODO PREÇO DE TOMATEFIXAÇÃO DE PREÇOPara a fixação do preço optou-se por uma abordagem integrada de todos os componentesdo marketing mix, de forma a que se mantenha uma coerência na estratégia da organização.A fixação de um preço, pressupõe também a necessidade de ter em conta três aspectosfundamentais:_ POSICIONAMENTO_ OBJECTIVOS_ ESTRATÉGIAS OPERACIONAIS
  • 21. PLANO DE PREÇODETERMINAÇÃO E FIXAÇÃODO PREÇO DE TOMATEFIXAÇÃO DE PREÇO_ POSICIONAMENTO Para o posicionamento estratégico do produto (tomate) da SAPO no mercado, PREÇO apoiamos-nos na figura 15.1 (pág. 477) do livro Administração de Marketing,Q que apresenta uma tabela de duplaU ALTO MÉDIO BAIXO entrada, que num dos flancos estáA representado o preço, dividido em alto,L ALTA X médio e baixo, e do outro lado aI qualidade do produto, classificadaD MÉDIAA em alta, média e baixa. Ou sejaD apresenta nove quadrados cada um BAIXAE com uma estratégia de posicionamento diferente.Para o nosso produto decidi-mos optar pelo quadrado numero 2, ou seja apresentar amesma qualidade (Alta) mas a um preço médio face aos preços praticados no mercado.Esta estratégia permite-nos criar um factor de diferenciação face a concorrência.O posicionamento da SAPO vai de encontro às características do produto, que secaracteriza como um produto de qualidade elevada e frescura a um preço competitivo.
  • 22. PLANO DE PREÇODETERMINAÇÃO E FIXAÇÃODO PREÇO DE TOMATEFIXAÇÃO DE PREÇO_ OBJECTIVOSFINANCEIROS Obter lucros de forma a financiar o investimento e crescimento da empresa Exportar cerca de 80% da produção de tomates para França Comercializar cerca de 20% da produção de tomates com mercado nacionalNÃO FINANCEIROS Aumentar os índices de notoriedade da marca Fidelizar os clientes, fornecendo um produto de qualidade
  • 23. PLANO DE PREÇODETERMINAÇÃO E FIXAÇÃODO PREÇO DE TOMATEFIXAÇÃO DE PREÇO_ ESTRATÉGIAS OPERACIONAISDe modo a alcançar os objectivos propostos, delineou-se uma política de preço depenetração, ou seja, fixar um preço baixo, de modo a vender grandes quantidades econquistar uma grande quota de mercado, sabendo que a elasticidade da procura face aopreço neste mercado (tomate) é muito elevada, e que o crescimento da produção possibilitaimportantes economias de escala.Com esta estratégia pretende-se aproveitar ao máximo o crescimento da procura global.Em consonância com a estratégia de penetração, optou-se pela distribuição intensiva,com o objectivo de captar um maior fluxo de caixa no menor tempo possível.
  • 24. PLANO DE PREÇODETERMINAÇÃO E FIXAÇÃODO PREÇO DE TOMATEFIXAÇÃO DE PREÇOAtravés do método de determinação pelos custos totais e pelos custos variáveis, obtiveram-sevalores que variaram entre 1€ e 1,07€, respectivamente.Para a fixação do preço, foi tido em conta toda a estratégia apresentada e, desta forma,conclui-se que o preço de venda ao público seria de:1,05 €/kg
  • 25. PLANO DE PREÇODETERMINAÇÃO E FIXAÇÃODO PREÇO DE TOMATEBIBLIOGRAFIANagle, Thomas; John E. Hogan, - Estratégia e táctica de preço: Um guia prático paragerir com lucratividade – 4ª edição – prentice hall, São Paulo, 2008Diez de Castro, Enrique Carlos; Rosa Diaz, Isabel M., - gestion de precios – 4ªedição –ESIC, Madrid, 2004Simon, Hermann; Nueno, José Luis, - gestion de precios – IESE – Universidad deNavarra, 1999José dos santos, Joel, formação de preços e do lucro – 3ª edição – São Paulo, EditoraAtlas, 1991Lowis, Gregory, o preço do lucro, lyon multimédia edições, lisboa, 1998