Your SlideShare is downloading. ×
Commercial excellence - article / white paper
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Commercial excellence - article / white paper

317
views

Published on

Wilt u groeien met uw bedrijf? Wilt u uw commerciële slagkracht verbeteren? …

Wilt u groeien met uw bedrijf? Wilt u uw commerciële slagkracht verbeteren?

Het invoeren van commercial excellence biedt veel bedrijven de mogelijkheid om de resultaten op korte termijn te verbeteren. In dit artikel worden de belangrijkste onderdelen van Commercial Excellence verder toegelicht en uitgewerkt. Wilt u groeien met uw bedrijf? Investeer dan 10 minuten van uw tijd om dit artikel te lezen. U krijgt nieuwe en frisse inzichten die hebben bewezen uw resultaten op korte termijn te verbeteren.

Published in: Business

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
317
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
7
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Commercial ExcellenceB2B bedrijvenEen visie op marketing en salesCommercial ExcellenceB2B bedrijven laten groeienEen visie op marketing en salesINSPIRARER.BasjesCommercial Excellencelaten groeienINSPIRAREasjes
  • 2. Wilt u groeien met uw bedrijf? Wilt u uw commerciële slagkracht verbeteren? Deafgelopen jaren hebben veel bedrijven als gevolg van de economische tegenwindstevige kostenbesparingen doorgevoerd. Veel bedrijven zijn dan ook op zoek naarandere manieren om omzet- en winstgroei te behalen, zeker nu de markten inEuropa nog steeds weinig groei laten zien. In de zakelijke markt zijn er groteresultaten te behalen met het invoeren van een Commercial Excellenceprogramma.Een Commercial Excellence programma kan uit meerdere initiatieven bestaanafhankelijk van de organisatie en de markten waarin zij zich op begeven. Toch zijner vier hoofdelementen die op de korte en lange termijn de meeste impact hebbenop de resultaten van het bedrijf: prijs, marge-analyse, klantsegmentatie eneffectiviteit van de marketing- en verkoopteams. Een doordacht en gedisciplineerdprijs en prijsbeleid is cruciaal voor het behalen van goede resultaten. Middelsmarge-analyse krijgt men goed inzicht in de winstgevendheid van regios,producten, key-accounts en de kosten van de ondersteuning die deze klantenkrijgen. Deze marge-analyse wordt het beste grafische weergegeven en is voormanagers en account managers een cruciale tool voor beslissingen en om actie tenemen. Klantsegmentatie helpt bedrijven om klanten beter te begrijpen en hetproductenaanbod beter af te stemmen op de behoeften van de klant. Bovendienkan ook de ondersteuning en de service efficiënter worden afgestemd. Als gevolgvan de digitale revolutie is de verkoop- en marketing in de zakelijke markt delaatste 15 jaar enorm veranderd. Het verhogen van de effectiviteit van demarketing- en verkooporganisatie vraagt daarom continue de aandacht. Het isdaarbij belangrijk dat marketing- en sales veel nauwer samenwerken dan in hetverleden, waarbij er wordt gekeken hoe tijd en budget het meest effectief wordtaangezet. Hierbij wordt gemeten wat de meeste effectieve manier is om leads tegenereren, offertes uit te brengen en klanten te bedienen.Het invoeren van commercial excellence biedt veel bedrijven de mogelijkheid omde resultaten op korte termijn te verbeteren. In dit artikel worden de belangrijksteonderdelen van Commercial Excellence verder toegelicht en uitgewerkt. Wilt ugroeien met uw bedrijf? Investeer dan 10 minuten van uw tijd om dit artikel telezen. U krijgt nieuwe en frisse inzichten die hebben bewezen uw resultaten opkorte termijn te verbeteren.Samenvatting
  • 3. Nieuwe methodieken voor groeiEen introductieDe financiële resultaten van Business-to-Business (B2B)bedrijven liggen sinds de start van de crisis in 2008 onderdruk. Een groot aantal bedrijven hebben hun resultaten deafgelopen jaren toch sterk verbeterd. Niet door het behalenvan omzetgroei, maar door een focus op kosten enoperational excellence, met een focus op efficiency in desupply chain en deze flexibeler laten inspelen op dewisselende vraag. De top 500 Amerikaanse (S&P 500)bedrijven lieten in de periode 2009-2011 een winstgroei zienvan 17 procent, maar met slechts 8% groei in omzet.dus een duidelijk verschil in de ontwikkeling van "bottomtop-line".Als bedrijven organisch beperkt kunnen groeien, wordt degroei vaak gezocht in fusies en overnames.aan vertrouwen en deels door het ontbreken van liquidemiddelen is het aantal overnames de laatste jaren beperktVolgens Mergermarket bedroeg wereldwijd het tobedrag aan overnames US$ 2.224 miljard in 2012lager dan het bedrag in 2007. In Europa zijn overnameszelfs nog verder teruggelopen. Zo was werd in 2012 intotaal US$ 359 miljard besteed aan overnames en dit ismeer dan 50% lager dan in 2007.Nieuwe methodieken voor groeiBusiness (B2B)bedrijven liggen sinds de start van de crisis in 2008 onderhun resultaten desterk verbeterd. Niet door het behalenvan omzetgroei, maar door een focus op kosten enefficiency in desupply chain en deze flexibeler laten inspelen op deDe top 500 Amerikaanse (S&P 500)2011 een winstgroei zienmet slechts 8% groei in omzet. Er isdus een duidelijk verschil in de ontwikkeling van "bottom- enrkt kunnen groeien, wordt deernames. Door het gebrekaan vertrouwen en deels door het ontbreken van liquidede laatste jaren beperkt.wijd het totalein 2012, 39%lager dan het bedrag in 2007. In Europa zijn overnamesnog verder teruggelopen. Zo was werd in 2012 intotaal US$ 359 miljard besteed aan overnames en dit isBovendien hebben meerderelang niet alle fusies en overnames leiden twaarde en groei. Om toch groei te realiseren en sterker uitde crisis te komen zijn sommige bedrijven gestart met hetimplementeren van Commercial Excellence.Met Commercial Excellence streeft een bedrijf omzetwinstgroei te behalen door hunstemmen op de verschillende klantbehoeften met eengedisciplineerde en heldere prijszetting. Hierbij is bovendienduidelijk geformuleerd welke producten en klantengroepende focus krijgen om winstgevende groei te realiseren. Eenbelangrijk aandachtsgebied hierbij is margebijbehorend actieplan en prijsbeleidprocent hogere prijzen behaalt een bedrijwinstgroei als met het terugbrengen van vier tot zes procentvan de vaste kosten.In dit artikel worden de vier elementen van commercialexcellence die het meeste bijdragen aan hetbedrijfsresultaten toegelicht.Bovendien hebben meerdere onderzoeken aangetoond datlang niet alle fusies en overnames leiden tot toegevoegdeOm toch groei te realiseren en sterker uitde crisis te komen zijn sommige bedrijven gestart met hetimplementeren van Commercial Excellence.streeft een bedrijf omzet- enwinstgroei te behalen door hun producten en service af testemmen op de verschillende klantbehoeften met eeneldere prijszetting. Hierbij is bovendiengeformuleerd welke producten en klantengroepennstgevende groei te realiseren. Eend hierbij is marge-analysebijbehorend actieplan en prijsbeleid. Met slechts éénprocent hogere prijzen behaalt een bedrijf veelal dezelfdegroei als met het terugbrengen van vier tot zes procentementen van commercialexcellence die het meeste bijdragen aan het
  • 4. Een systeem van competenties en vaardighedenCommercial Excellence omvat alle facetten die decommerciële slagkracht van een bedrijf vergroten en dievallen binnen de verantwoordelijkheid van de Sales- enMarketingorganisatie. Zoals beschreven in onderstaandmodel zijn er acht elementen te onderscheiden binnenCommercial Excellence. Deze elementen zijn allemaal metelkaar verbonden en versterken elkaar. Klantsegmentatie eneen beter inzicht in de behoefte van de klant is bijvoorbeeldvan cruciaal belang om de juiste innovaties en producten teontwikkelen. Een sterk merk en marketingstrategie hebbeneen grote invloed op naamsbekendheid en het genererenvan vraag en dit heeft weer effect op de effectiviteit van desales teams.Echter er zijn enkele elementen die belangrijker zijn en dieop korte en lange termijn de grootste invloed hebben op debedrijfsresultaten. Elk B2B-bedrijf zou daarom de volgende4 elementen prioriteit moeten geven: prijs en prijsbeleid;marge-analyse; klantsegmentatie en effectiviteit van demarketing- en verkooporganisatie. Als een bedrijf nietinvesteert in om te excelleren op deze gebieden dan zal eenbedrijf niet de volledige potentie benutten van commercialexcellence. Het excelleren op deze vier elementen gevenveelal grote resultaten op een zeer korte termijn wat deruimte geeft om te investeren in aspecten die belangrijk zijnom ook op lange termijn commercieel te excelleren.Prijs en prijsbeleidDe eerste discipline betreft prijs. Hierbij zijn de volgendeaspecten belangrijk om goed te beheersen:prijspositionering, prijsaanpassingen en prijsbeleid. Op dekorte termijn is het meest eenvoudige om prijsaanpassingendoor te voeren en het prijsbeleid aan te passen. Hetherpositioneren van het complete assortiment metbetrekking tot prijs heeft ook een zeer groot effect op deomzet- en winstgevendheid maar is minder eenvoudig envraagt een grotere voorbereidingstijd.Prijsaanpassingen of eigenlijk prijsverhogingen hebben degrootste directe impact op de resultaten. Vooral veelbuitendienstmedewerkers zijn geen voorstander vanprijsverhogingen omdat ze bang zijn voor vervelendereacties van klanten en hierdoor klanten verliezen en zo hundoelstellingen niet te behalen. De prijselasticiteit is in demeeste B2B-markten minder hoog dan men denkt, watbetekent dat bij een prijsverhoging de vraag niet veel zaldalen. Een goede prijsverhoging moet altijd goedonderbouwd worden en sales teams moeten de noodzaakbegrijpen van de prijsverhoging en goed kunnen uitleggen.Sales moet inspelen op tegenwerpingen van klanten ommee te denken hoe de kosten kunnen worden beperkt doorbijvoorbeeld alternatieven voor te stellen die goedkoper zijnof kostenbesparingen opleveren. Ook afspraken overprijsindexering als de grondstofprijzen fluctueren en ditvastleggen in een overeenkomst kan belangrijk zijn om dewinstgevendheid te behouden.Elementen van B2B Commercial Excellence Systeem
  • 5. Prijsbeleid behelst de prijskorting-structuur, maar ook vooralwelke prijzen het verkoopteam kan afgeven en bij welkprijsniveau er akkoord nodig is van sales management ofhoger management. In principe wil je account managersslagkracht geven in de markt om deals te sluiten en dat zeniet voor elke prijs een akkoord moeten vragen aan hetmanagement. Een gedisciplineerd prijsbeleid en goedecontrole over de afgifte van prijzen is cruciaal. Hierbij speeltook de verkoopbinnendienst een belangrijke rol die deprijzen controleren bij het invoeren van orders. Heldererichtlijnen voor kortingen en prijsniveaus zullen snelbijdragen aan een betere grip op de gehanteerde prijzen, datresulteert in een beter prijsniveau. Hieronder vallen ookbonusafspraken en alle andere mogelijke kortingenPrijspositionering of het bepalen van de prijs van productenof diensten is het volgende aspect binnen het element "prijs".Binnen de B2B markt kunnen er grofweg drieprijspositionering-methodes worden onderscheiden voor hetbepalen van de verkoopprijs van producten en diensten,waarbij aangetekend dat deze methodes ook gecombineerdworden gebruikt. De gehanteerde prijsmethodes zijnafhankelijk van de markt, de concurrentie, onderscheidendvermogen en de positie in de product life cycle.Cost-plus pricing wordt vaak gebruikt in "low-need"commodity markten. Een product heeft hierbij weinigonderscheidend vermogen en de prijs wordt bepaald doorhet totaal van vaste, variabele en logistieke kosten en eenopslag voor het behalen van de gewenste winst. Veel B2B-bedrijven hanteren deze prijsmethodiek terwijl ze op basisvan de markt, toegevoegde waarde en onderscheidendvermogen een betere prijsmethodiek kunnen hanteren.Een prijsstelling afgestemd op de waarde van het productvoor de eindgebruiker wordt beschreven als Value-basedpricing. Deze methodiek van prijsstelling wordt gehanteerd inmarkten waar producten worden aangeboden met eenduidelijke differentiatie en voordelen die uniek zijn voor deleverancier of het product. De leverancier moet veelal eenreferentieproduct en marktprijs neerzetten en duidelijk devoordelen communiceren van het nieuwe product(bijvoorbeeld minder uitval bij productie, tijdsbesparing,minder opslagruimte, verhoging efficiency, etc.). Met anderewoorden welke waarde het product toevoegt. Bij value-basedpricing wordt de prijs specifiek gemaakt voor een klant opbasis van de waarde het product voor de klant oplevert.Met market-based pricing wordt de prijs bepaald op basisvan de prijsstelling van concurrenten, de toegevoegdewaarde van het product en het onderscheidende vermogen.Nu zijn in de zakelijke markt de marktprijzen veelal niettransparant en is het prijsbeleid van de concurrentie vaakniet helder. Marketing zal nauw moeten samenwerken metsales om de prijslijsten en het prijsbeleid van deconcurrenten helder te krijgen. Verder is het vertalen van detoegevoegde waarde van een product in een prijsstellingvaak niet eenvoudig. Meestal wordt er gewerkt metaannames van de marktprijs en de prijsstelling vanconcurrenten. Omdat de prijzen in de markt veelal niettransparant zijn, geeft dit beperkingen maar ook voordelen.Klanten en concurrenten hebben namelijk ook geen duidelijkbeeld hebben van de marktprijzen.Excelleren in prijs en prijsbeleid isabsoluut cruciaal voor het volledigbenutten van de potentiële groei inomzet en winst.
  • 6. Marge-analyse en actieplanTransparantie en een helder beeld van de winstgevendheidvan klanten, producten en regios is één van de fundamentenvoor het behalen van Commercial Excellence. Margeanalyse voor Commercial Excellence gaat veel dieper dan detraditionele berekening van de winstgevendheidfinanciële rapportage. Deze marge-analysegedetailleerder beeld van de winstgevendheibelangrijke basis voor het nemen van commerciëlebeslissingen. Veelal wordt er gebruik gemaakt van eenvisuele verslaglegging van de opbouw van dewinstgevendheid in grafieken, zoals Pareto-spreidingsanalyse, staaf- en cirkeldiagrammen. Dezegrafieken en analyses helpen bij het zichtbaar maken van debelangrijkste conclusies van de winstgevendheid/analyse. Bovendien wijst de praktijk uit dat medewerkercommerciële organisaties geen experts zijn in financiëleanalyses en de visuele verslaglegging geeftbegrip.Belangrijk bij deze marge-analyse is dat deze flexibel is endat het mogelijk is om dieper in te zoomen. Het isniet genoeg om te weten dat een klant minder winstgevend isdan andere klanten, maar je moet kunnen inzoomenweten waar dit vandaan komt. Koopt de klant minderwinstgevende producten, betaalt de klant een te lage prijs ofde winstgevendheidvan klanten, producten en regios is één van de fundamentenhet behalen van Commercial Excellence. Marge-analyse voor Commercial Excellence gaat veel dieper dan detraditionele berekening van de winstgevendheid vooranalyse geeft een veelgedetailleerder beeld van de winstgevendheid en vormt eenbelangrijke basis voor het nemen van commerciëlebeslissingen. Veelal wordt er gebruik gemaakt van eende-analyses,mmen. Dezegrafieken en analyses helpen bij het zichtbaar maken van debelangrijkste conclusies van de winstgevendheid/ marge-analyse. Bovendien wijst de praktijk uit dat medewerkers ingeen experts zijn in financiëlee visuele verslaglegging geeft hen een beterdeze flexibel is endat het mogelijk is om dieper in te zoomen. Het is namelijkniet genoeg om te weten dat een klant minder winstgevend isaar je moet kunnen inzoomen om tear dit vandaan komt. Koopt de klant minderwinstgevende producten, betaalt de klant een te lage prijs ofis de winstgevendheid juist laag omdat de klant dagelijksekleine orders bestelt en die op verschillende locworden geleverd. Een goed systeem voor margegeeft toegang tot de antwoorden op deze vragen. Decommerciële acties die nodig zijn om de winstgevendheid teverhogen, zullen afhankelijk zijn van het dieperewinstgevendheid.Een helder beeld van de winstgevendheid en een gedegenanalyse is interessant, maar is niks waard als er geenduidelijk acties worden ondernomen.winstgevendheid te beïnvloedwordt aanbevolen om per klant, product, regio (of groepenvan klanten en producten) een actieplan op te stellen.is het essentieel dat het commerciële team wordtondersteund door het management en bij voorkeur ook doorenkele personen met vaardigheden op het gebied vanmarge-analyse.Tot slot wil ik nog melden dat bij margegenoeg is om alleen te kijken naar de brutoDe marge-analyse moet inzicht geven in dewinstgevendheid (EBIT). Afhankelijk van de industrie kunnenvaste kosten hierbij worden uitgesmeerd als een vastpercentage of er kan een meer verfijnde methode wordengehanteerd, zoals activity based costing.is de winstgevendheid juist laag omdat de klant dagelijkseen die op verschillende locaties moetenworden geleverd. Een goed systeem voor marge-analysegeeft toegang tot de antwoorden op deze vragen. Decommerciële acties die nodig zijn om de winstgevendheid teverhogen, zullen afhankelijk zijn van het diepere inzicht in deEen helder beeld van de winstgevendheid en een gedegenanalyse is interessant, maar is niks waard als er geenduidelijk acties worden ondernomen. Om effectief dewinstgevendheid te beïnvloeden op korte en lange termijn,lant, product, regio (of groepenvan klanten en producten) een actieplan op te stellen. Hierbijis het essentieel dat het commerciële team wordtdoor het management en bij voorkeur ook doorenkele personen met vaardigheden op het gebied vanTot slot wil ik nog melden dat bij marge-analyse het nietom alleen te kijken naar de bruto-verkoopmarge.analyse moet inzicht geven in de werkelijke(EBIT). Afhankelijk van de industrie kunnenworden uitgesmeerd als een vastpercentage of er kan een meer verfijnde methode wordengehanteerd, zoals activity based costing.
  • 7. KlantsegmentatieSegmentatie van klantengroepen is cruciaal voor commercialexcellence. Het indelen van klanten in segmentenverschillende manieren. De meest gebruikte manier omklanten in te delen binnen B2B is een indeling naarklantbehoefte per branche. Een voorbeeld hiervan is eensegmentatie als gezondheidszorg, kantorenindustrie. De gedachte hierachter is dat de behoefte en hetaankoopproces anders is per segment. Door in te spelen opde verschillende wensen en behoeftes en het verkoopprocesbeter af te stemmen op ieder segment, zul je als bedrijfsuccesvoller zijn en meer verkopen. Zelf heb ik jaren gewerktin de hygiëne-industrie. Eén van de producten die weverkochten waren papieren handdoekjes voor het drogenvan handen. In de zorg is dit een cruciale stap omkruisbesmettingen te voorkomen, waarbij doktoren enverpleegsters veelal tientallen malen per dag hun handenreinigen. Het spreekt voor zich dat wensen en behoeftes inde zorg voor dit product heel anders zijn dan bijvoorbeeld ineen kantooromgeving of werkplaats.De uitdaging voor een bedrijf bij segmentatie petot welk niveau de segmentatie plaatsvindt. Als desegmentatie niet diep genoeg gaat, brengt het te weinigkennis en begrip van de klantgroepen. Gebruik je echter eezeer gedetailleerdere segmentatie dan kan de complexiteitde effectiviteit van de segmentatie in de weg staan. Eenander belangrijk punt voor branchesegmentatie is dat demarktomstandigheden per segment heel anders kunneSegmentatie van klantengroepen is cruciaal voor commercialcellence. Het indelen van klanten in segmenten kan opverschillende manieren. De meest gebruikte manier omklanten in te delen binnen B2B is een indeling naarvoorbeeld hiervan is eengezondheidszorg, kantoren, horeca enindustrie. De gedachte hierachter is dat de behoefte en hetaankoopproces anders is per segment. Door in te spelen opde verschillende wensen en behoeftes en het verkoopprocesl je als bedrijfZelf heb ik jaren gewerktindustrie. Eén van de producten die wepapieren handdoekjes voor het drogenn cruciale stap omkruisbesmettingen te voorkomen, waarbij doktoren enverpleegsters veelal tientallen malen per dag hun handenreinigen. Het spreekt voor zich dat wensen en behoeftes inde zorg voor dit product heel anders zijn dan bijvoorbeeld inDe uitdaging voor een bedrijf bij segmentatie per branche issegmentatie plaatsvindt. Als desegmentatie niet diep genoeg gaat, brengt het te weinigkennis en begrip van de klantgroepen. Gebruik je echter eenzeer gedetailleerdere segmentatie dan kan de complexiteitde effectiviteit van de segmentatie in de weg staan. Eensegmentatie is dat dement heel anders kunnen zijn.Zo kunnen er grote verschilletussen de verschillende segmenten, de concurrentietoetredingsbarrières, etc.Naast segmentatie op basis vanverdient het de aanbeveling klanten te groeperen op basisvan grootte en servicebehoefteklantgrootte geeft inzicht in mogelijk verschillendaankoopgedrag, waarbij er wordt gekeken naar deservicebehoefte van de verschillende klantgroepen. B2Bbedrijven bieden veelal meerdere soorten ondersteuning endiensten aan. Denk hierbij ookleveringsmogelijkheden, ondersteuning van CustomerService en Sales. Bij het afstemmen van het servicepakketop de verschillende klantgroepen verdient het deaanbeveling om de ondersteuning ente delen in 2 groepen en hierbij ook goed te kijken naar hetaanbod van de concurrentie. De eerste groep betreftdiensten die worden gezien als "ticketservicecomponenten zijn belangrijk om überhaupt te kunnenconcurreren. De andere groep omvatsteuning die bijdragen aan het onderscheidend vermogen enzo het product en/of het bedrijf differentieert van deconcurrentie. Bij veel B2B bedrijven worden standaardverschillende diensten en ondersteuningzonder dat wordt gekeken of de kte betalen. Het verminderen of stoppen van enkeleservicecomponenten of de klant er voor laten betalenwinstgevendheid sterk beïnvloeden.len zijn in de winstgevendheidde verschillende segmenten, de concurrentie,segmentatie op basis van behoefte per branche,ling klanten te groeperen op basisservicebehoefte. Een analyse op basis vanklantgrootte geeft inzicht in mogelijk verschillendaankoopgedrag, waarbij er wordt gekeken naar deservicebehoefte van de verschillende klantgroepen. B2Bbedrijven bieden veelal meerdere soorten ondersteuning enierbij ook aan verschillendeleveringsmogelijkheden, ondersteuning van CustomerService en Sales. Bij het afstemmen van het servicepakketop de verschillende klantgroepen verdient het deaanbeveling om de ondersteuning en de geboden diensten inn hierbij ook goed te kijken naar hetncurrentie. De eerste groep betreft dediensten die worden gezien als "ticket-to-play". Dezebelangrijk om überhaupt te kunnenre groep omvat diensten en onder-steuning die bijdragen aan het onderscheidend vermogen enhet product en/of het bedrijf differentieert van deBij veel B2B bedrijven worden standaardverschillende diensten en ondersteuning gratis gegevenzonder dat wordt gekeken of de klant bereid is voor de dienstte betalen. Het verminderen of stoppen van enkeleof de klant er voor laten betalen kan desterk beïnvloeden.
  • 8. Effectiviteit van de marketing- en verkooporganisatieVeel B2B bedrijven hebben een traditionele sales-organisatie.Hierin zijn verkopers verantwoordelijk voor een rayon ofenkele key accounts. Marketing ondersteunt verkoop op hetgebied van verkoopmateriaal, beurzen en de website enCustomer Service zorgt voor de verwerking van de orders.Het behalen van commercial excellence vraagt voor een meerdoordachte aanpak. Als eerste is het belangrijk dat de gehelecommerciële organisatie een duidelijk beeld heeft over dehiervoor beschreven elementen: prijs en prijsbeleid, marge-analyse en klantsegmentatie en welke acties er van elkeafdeling worden verwacht. Afdelingen kunnen elkaar helpenbij het implementeren van de activiteiten en acties dieverbonden zijn aan de commercial excellence initiatieven.Een helder plan, begeleiding en opvolging van hetcommercieel management is hierbij van cruciaal belang vooreen succesvolle implementatie.Verder is de wereld van verkoop en marketing in de laatste 15jaar enorm veranderd als gevolg van de mondialedigitalisering. Het gebruik van internet en de opkomst vansociale media hebben een grote invloed op het koopprocesen het gedrag van professionele inkopers. Een groot gedeeltevan informatie wordt nu digitaal verzameld en de aankoper isbeter geïnformeerd dan vroeger. De professionele inkoperzoekt voor mogelijke oplossingen meestal in eerste instantieop internet naar potentiële aanbieders. Als je beperkt digitaalaanwezig bent, heb je dus een lagere kans om te wordengeselecteerd als potentiële leverancier. Het blijkt zelfs dat57% van het aankoopproces reeds voorbij is, voordat ercontact wordt gezocht met potentiële leveranciers (bron CEB -Corporate Executive Board).Bron: CEBVerkopers komen dus later aan tafel en soms heeft deinkoper de RFP (Request for Proposal) al volledig uitgewerkt,zodat de verkoper geen kans meer heeft datgene wat wordtgevraagd te beïnvloeden.Prospecting en het vinden van nieuwe klanten was vanoudsher een volledige verantwoordelijkheid van sales. Doorde verschuiving in het aankoopgedrag krijgt marketing eengrotere invloed op het genereren van leads. Een crucialevraag hierbij is: wanneer is een lead gekwalificeerd om saleseropaf te sturen. Niks is zo dodelijk als een lijst met contactendie vanuit marketing naar sales wordt doorgestuurd en a) nietwordt opgevolgd of b) in zijn geheel niet warm zijn en deverkopers veel tijd kwijt zijn met cold calling zonder concreteresultaten. Leads genereren vraagt dus om een veel nauweresamenwerking tussen marketing en sales. Sales brengt hierbijde kennis van het aankoopproces en marketing dientspecialist te zijn van de marketingtechnieken binnen dediverse beschikbare (digitale) kanalen.Bedrijven die op de zakelijke markt actief zijn, zullen hieractief op moeten inspelen. Dit betekent een belangrijkeverandering voor marketing en sales. Centraal hierbij staat"meten is weten". Door het opstellen van KPIs en inzicht in desales funnel krijg je inzicht in de effectiviteit van verkopers,activiteiten en acties. In een lerende organisatie worden KPIsgebruikt om het proces en de medewerkers steeds beter temaken. Hierbij is het betrekken van commerciële organisatiebij het werken met KPIs heel belangrijk. Het doel is eencommerciële organisatie te ontwikkelen die door het gebruikvan KPIs en benchmarks zichzelf beter willen maken. AlsKPIs slechts worden gehanteerd als controlerende tool vanverkopers zal de kracht van KPIs niet worden gerealiseerd..
  • 9. Conclusie: Potentieel voor commercial excellenceDe economische situatie heeft er toe geleid dat de resultaten van veel B2B bedrijven sterk zijn verminderd. De afgelopen jarenhebben de meeste bedrijven grote kostenbesparingen doorgevoerd in afwachting op betere tijden. Nu de economische groei inEuropa nog steeds beperkt is en verdere kostenreducties niet eenvoudig zijn te realiseren zoeken bedrijven naar nieuwemanieren om groei te realiseren. Het invoeren van commercial excellence biedt veel bedrijven de mogelijkheid om de resultatenop korte termijn te verbeteren.Een doordacht en gedisciplineerd prijs en prijsbeleid geeft de meest grote impact op korte termijn. Marge-analyse en hetbijbehorend actieplan kunnen de winstgevendheid verder verbeteren zonder prijsaanpassingen. Segmentatie geeft een bedrijfbeter inzicht in de behoeften van klanten en kan het aanbod zo beter afstemmen op deze behoefte. De effectiviteit van decommerciële organisatie is tenslotte cruciaal om voorgaande initiatieven goed te implementeren, waarbij meten van activiteitenen opbrengsten een centrale plek innemen.Het implementeren van commercial excellence vraagt ondersteuning en betrokkenheid van de gehele commerciële organisatie,waarbij het mogelijk is om de winstmarges met 3-5 procentpunten te verbeteren binnen één jaar. De vier elementen vancommercial excellence beschreven in dit artikel vormen de basis van een verbeteringsslag op korte termijn en vormen ook debasis voor de lange termijn.Rob Basjes heeft bijna 20 jaar ervaring in het verbeteren enoptimaliseren van commerciële organisaties in de B2B sector. Hij heefthierbij leiding gegeven aan landenorganisaties en Europees enwereldwijd opererende teams. Hij heeft een track record in hetimplementeren van commercial excellence en het realiseren van groei.Email: rbasjes@inspirare.eu* Bij het opstellen van dit artikel is deels gebruik gemaakt van informatie van Booz & Company en CEB, waarvoor dank.