Indicadores de marketing 240512

Indicadores de Marketing [Marketing Metrics] Comentarios / Resumen Personales sobre el libro de referencia Rafael Esguevillas Ruiz 1jueves 24 de mayo de 12

Sobre el Libro Introducción Medidores La realidad Epilogo Indicadores de Marketing [Marketing Metrics] 2 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Editorial Autores Sobre el Libro 3 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Editorial Wharton School Publishing Esta editorial se caracteriza por garantizar que todas su “Wharton School publicaciones abordan temas Publishing” (conocido importantes coloquialmente como PAS) es una editorial, una con las ideas y puntos de división de “The Wharton vista que son relevantes, School” y “Pearson Education” de base empírica, “Wharton School puntual, Publishing” distribuye sus títulos a través del sólida conceptualmente, “Safari Books Online” y aplicables en contextos reales de decisión 4 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Autores Neil T. Bendle David E. Pfeifer Carlson School Of Universidad de Virginia Managment Darden Graduate Bussiness Estudiante de Doctorado School Paul W. Farris Profesor de Administración de Empresas Universidad de Virginia David J. Rebstein Darden Graduate Bussiness School Wharton School Titular cátedra LandMark Tirular de la cátedra William Conmucations Stewart Woodside Profesor de Márketing 5 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Bases de Datos en Márketing Sistemas de Medición Introducción 6 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Bases de Datos en Márketing Hoy en día se hace un uso generalizado del Márketing basado en datos Rendimiento medible Responsabilidad medible Se requiere un gran dominio De las mediciones De los sistemas De las fórmulas 7 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Sistemas de Medición Promueven Oportunidades de Mercado Rigor Amenazas Competitivas Objetividad Valoran Facilitan Planes Entendimiento Las estrategias de márketing Colaboración Dinámica de las estrategias de márketing Cuantifican Puntos de Mejora Tendencias Justifican Dinámicas Riesgos Financieros Características Beneficios de las decisiones Rendimiento 8 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Cuota de Mercado Mediciones de la Jerarquía de Efectos Satisfacción del Cliente [Voluntad de Recomendación] Costes Variables y Costes Fijos Canibalización Marca Eﬁcacia del Equipo de Ventas Medidores en Internet Rendimiento del Márketing Rentabilidad del Cliente Medidores 9 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Cuota de Mercado I Objetivo La demanda Selectiva del Indicador Clave de la mercado Competitividad en el mercado Juzgar Da una idea de lo bien o Crecimiento mal que opera nuestra empresa en un mercado Disminución total el mercado ¿Que Permite? Tendencias en la Valorar elección de los clientes La demanda interna 10 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Cuota de Mercado II Cálculo Ventas Unitarias de la empresa / ventas totales del mercado [En Porcentaje] 11 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Cuota de Mercado III Es clave hacer una definición Debemos definir el mercado en del Mercado adecuada términos de ventas unitarias Demasiado Amplia De una lista específica de Competidores El enfoque se diluye De productos Demasiado limitada De canales de Venta Pérdida de oportunidades de De áreas geográficas Negocio De clientes Dejamos espacio para nuevas amenazas De periodos de tiempo 12 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Mediciones de la Jerarquía de Efectos I Objetivo El conocimiento Rastrear las Las percepciones tendencias en las actitudes y Las creencias comportamientos de los clientes Las intenciones ¿Que Permite? El comportamiento Cuantiﬁcar las tendencias de los clientes en 13 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Mediciones de la Jerarquía de Efectos II Conocimiento | Actitudes | Uso Asumir que los clientes progresan en una secuencia de fases que van desde El desconocimiento Conocimiento Los clientes deben conocer primero el producto, por lo que…. Actitudes y Creencias Los clientes desarrollan actitudes y creencias sobre el producto, y entonces…. Actitudes y creencias explican porque hay clientes que prueban unas marcas y otras no Primera compra del producto Uso Los clientes compran y prueban el producto Lealtad a la marca 14 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Satisfacción del Cliente [Voluntad de Recomendación] I Objetivo Principal indicador de sus intenciones de compra y de su ﬁdelidad Medir cuando un cliente está satisfecho con un producto y quiere recomendarlo a su entorno 15 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Satisfacción del Cliente [Voluntad de Recomendación] II Medición Encuestas Datos de encuestas basadas en cinco puntos Muy instisfecho Algo insatisfecho Ni insatisfecho ni satisfecho Algo satisfecho Muy satisfecho Cuidado si se mide en términos de "atender y extender las expectativas" 16 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Satisfacción del Cliente [Voluntad de Recomendación] III Se puede aumentar el Esta medida puede bajar grado de satisfacción de porque las expectativas los clientes disminuyendo de los clientes hayan las expectativas subido Por lo que tu Por lo que creemos producto pierde que la calidad de atractivo en el nuestra oferta ha mercado caído Implica una Y no tiene porque reducción de ventas ser así 17 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Costes Variables y Costes Fijos I Objetivo Comprender como cambian los costes respecto al volumen 18 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Costes Variables y Costes Fijos II Coste Variables Suelen ser relativamente constantes sobre una base unitaria Costes variables totales crecen directa y previsiblemente según el volumen de ventas Costes Fijos No cambian por un incremento o descenso de las ventas 19 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Costes Variables y Costes Fijos: Punto Muerto Fuente.- Marketing Metrics 20 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Canibalización Objetivo Como justiﬁcamos que nuevos productos implican descenso de ventas de otra ya existentes Cálculo T (%)= ventas perdidas de productos existentes /Ventas de nuevos productos ¿Que hacemos? 21 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Canibalización: ¿Que Hacemos? Tenemos un producto exitoso Si no lo hago yo, lo hace la competencia con una fuerte cuota de Mermara mi cuota de mercado en mi mercado producto exitoso Puede desaparecer Queremos maximizar los Si lo hago yo beneﬁcios Este producto se come el anterior Y que estaba funcionando muy bien Ordeñamos la vaca Por lo que me quedo sin sus ventas, hasta que no quede sin su margen nada Factor clave en segmentos emergentes.-‐ el momento Demasiado pronto Identiﬁcamos mejoras o Perdemos ingresos de nuestro productos que atienden anterior producto mejor a las necesidades Demasiado tarde del mercado Podemos perder la oportunidad por completo El mercado lo copará mi competencia 22 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Marca Objetivo Medir el valor de la marca Técnicas de medida Análisis conjunto Activo Intangible De muy difícil medición Estimación del valor de la marca desde el punto de vista del cliente 23 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Marca: Interband Brand Valuation Model Diseñado para separar el valor Del producto tangible De marca intangible 24 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Marca: Young&Rubicam Brand Asset Evaluator Aprecio de los consumidores a la marca Encuestas a consumidores Grado de conocimiento de la Evaluación de sus creencias marca respecto a la marca Valoración de la fuerza de una marca De sus actitudes respecto a la marca Marcas Fuertes Dimenciones que dominan las Valores altos en las cuatro creencias de los consumidores sobre dimensiones las marcas Marcas Crecientes La diferenciación percibida en el mercado Valores altos en relevancia y diferenciación La relevancia en cuanto al estílo de vida de los Marcas en Declive consumidores Valores relativamente más altos en aprecio y conocimiento 25 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Eﬁcacia del Equipo de Ventas I Esfuerzo | Potencial | Resultados Objetivo Medir el rendimiento del equipo de ventas Medir el rendimiento individual de cada vendedor Medidas para comparar a vendedores | territorios… Analizar tendencias 26 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Eﬁcacia del Equipo de Ventas II Cálculo Ventas en euros/número de contactos con clientes Ventas en euros/cuentas potencial Ventas en euros/cuentas activas Maximizar el valor de los clientes existentes Ventas en euros/poder de compra 27 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Medidores en Internet Objetivo Valorar la rentabilidad del márketing en Internet 28 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Medidores en Internet: Selección Coste / Número de Impresiones Proporción de clics Conseguir ofrecer a los clientes % de impresiones que potenciales una oportunidad de motivan a un usuario hacer ver un anuncio clic sobre el en Internet Coste/Número de pedidos Nº de veces que se hace clic/nº total de impresiones Coste / Número de Clics del anuncio Coste de conseguir que un Solo mide una parte del anuncio sea pinchado proceso total de venta Proporciona información sobre la Nº de veces que se ha eﬁcacia de un anuncio interactuado sobre el anuncio Mide la atención No es nº de clientes que Mide el interés han pulsado el ratón sobre el anuncio 29 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Medidores en Internet: Nº de clics Fuente.- Marketing Metrics 30 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Rendimiento del Márketing Objetivo Medir el grado en el que la inversión en márketing contribuye a los beneﬁcios netos Mostrar la rentabilidad de sus acciones Cálculo [Ingresos incrementales atribuidos al márketing X % de contribución - gasto de márketing]/gasto de marketing 31 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Rendimiento del Márketing: Cuantiﬁcación No se cuenta con un activo tangible Muy difícil de medir No se cuenta con un resultado previsible y cuantiﬁcable ¿Es una inversión? Las acciones de marketing generan resultados duraderos en el tiempo Por lo que es un valor a futuro de la empresa Luego es una inversión ¿Es un gasto? ¿Necesario? 32 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Rentabilidad del Cliente I Objetivo.- Medir lo bien que la empresa atrae y retiene a los clientes Clientes Nº de personas o empresas que adquieren un producto o servicio durante un determinado tiempo especíﬁco Evitar duplicidad al contar 33 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Rentabilidad del Cliente II Carácter Reciente Objetivo.- Seguimiento en el cambio del número de clientes activos El tiempo que ha pasado desde que el cliente hizo su última compra Aplicable a situaciones no contractuables 34 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Rentabilidad del Cliente III Índice de Retención Objetivo.- Seguimiento de los cambios en la capacidad de la empresa en retener a los clientes La relación entre clientes retenidos y los que se encuentran en riesgo No es crecimiento o decrecimiento Se reﬁere solo a clientes actuales en situación contractual 35 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Rentabilidad del Cliente IV Rentabilidad por Cliente Objetivo.- que clientes son rentables Ingresos por cliente menos costes asociados a la relación con el cliente durante un tiempo Implica Asignación de costes por cliente 36 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Rentabilidad del Cliente V Valor de Vida del Cliente Objetivo.- Trataremos de mejorar sistemáticamente el valor de este parámetro. Valor actual de los ﬂujos de caja futuros atribuidos a la relación con el cliente Implica tener ﬂujo de caja por cliente individual Los objetivos de captación se deben realizar en base a incrementar este valor 37 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Rentabilidad del Cliente VI Coste Medio de Captación Objetivo.- Control de coste de conseguir nuevos clientes y comparar con el valor de los conseguidos recientemente Gasto de captación vs número de clientes captados Impica separar gasto e marketing del gasto especíﬁco de captación 38 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Rentabilidad del Cliente VII Coste Medio de Retención Objetivo.- Controlar el coste de retención por cliente Gatos de retención y número de clientes retenidos Implica separar del gasto general de márketing 39 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Implementación en las Empresas El Cliente La realidad 40 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Implementación en las Empresas I El problema no es la medición, es la calidad de los datos obtenidos ¿Porque no se implementan mediciones de marketing en las empresas? 41 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Implementación en las Empresas II Marketing no es una ciencia exacta Ciencia social Realidad muy compleja Resultados con un alto grado de subjetividad Difícil de analizar Muchas variables Inﬂuencia combinada de las mismas Cantidad de variables no controlables elevado Y dada su complejidad pedimos perdonen los errores de análisis 42 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Implementación en las Empresas III Algunos directivos de marketing creen que el marketing es arte Creencia en que su máxima expresión es la creatividad Marketing destina muchos recursos a la publicidad Medios saturados Necesidad de originalidad, de creatividad Y para esto solo valgo yo, que tengo un don divino 43 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Implementación en las Empresas IV Considerarlo solo como un gasto (grupo 6) La contabilidad implica para la inversión AMORTIZACIÓN Confundimos al relacionar valor con precio (suma de todos los costes + un margen) 44 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Clientes La razón de ser de la empresa La rentabilidad de las compañías depende de sus clientes Del valor que los clientes tienen para las empresas El cliente debe ser el centro de la estructura de toda la empresa El departamento de márketing debe cuantiﬁcar sus acciones para evaluar la incidencia de la empresa en los clientes 45 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

Epilogo Todo aquello que no es medible NO EXISTE Todos aquello que no aporta valor a los clientes ES UN GASTO 46 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012jueves 24 de mayo de 12

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