Nuevas reglas de la comunicación.

5 Coloquio Doctor en Derecho Constitucional, profesor titular y director del Grupo de Investigación sobre Participación y Nuevas Tecnologías en la Universidad Complutense de Madrid. Profesor de posgrado en las universidades Georgetown, USA, ITESM, Navarra y la Fundación Ortega y Gasset. Asesor en temas de participación ciudadana del BID y la Comisión Europea. Director de Comunicación en reglas sobre la Jornada Mundial de la Juventud, Madrid 2011, y asesor de la campaña online de Mariano Rajoy en España. como no «están» en el teléfono. La red es sólo el canal que construir un perfil paralelo a la realidad aprovechando comunicación permite la conversación, su difusión e impacto dependerá la supuesta «virtualidad» del medio. Es como si en la de la importancia o el interés del contenido. red se pudiera decorar la realidad y construir un mun- Las facilidades para grabar, reproducir y publicar la do tan feliz como irreal. Hoy es más fácil que nunca información permiten que en la nueva comunicación cual- contrastar las palabras con los hechos y no se puede en- y sus cambios quier dato tenga altas probabilidades de hacerse público, y gañar a la realidad, ni siquiera en internet. así debe plantearse, asumiendo que hoy en día mantener un off the record se ha convertido en una misión casi imposible. Regla II. NO EXISTE EL OFF THE RECORD En mi experiencia, algunos de los errores más frecuentes Hoy en día cualquier persona es un medio de difusión masiva consecuencia de desconocer este principio son: y puede llamar la atención de los medios. Ya no hay momentos off en los que uno se relaja. Para cualquier persona con 1. Lo que pasa en internet, se queda en internet. un mínimo conocimiento público, es muy difícil proteger su Nada más lejos de la realidad. Lo que se dice o aparece privacidad; en un instante, cualquiera a tu alrededor puede allí, se pone al alcance de millones de personas armadas hacer públicas tus acciones. No hace falta que sea paparazzi, ni con potentes buscadores, que todo lo encuentran, sin siquiera periodista, basta una persona indiscreta con un celular importar el sitio ni el momento dónde apareció. Sobre y afán de notoriedad para poner en peligro la reputación del Los avances tecnológicos modifican nuestro modo de comunicarnos y todo si tenemos en cuenta que hoy internet se ha convertido en fuente primaria de medios de comunicación que actúa «ahora que nadie nos ve». La nueva comunicación desaconseja algunas actitudes: el sentido de la propia comunicación. Es imprescindible tomar ventaja y comunicadores. de estos cambios para incrementar el impacto de nuestra comunicación 2. La información que me afecta me En internet no 1. Esconder los errores. Las alfombras ya no están de moda. y atinar en su gestión. pertenece. hay contexto y Durante mucho tiempo en comunica- En la nueva comunicación se pierde ción estratégica se pensó en ellas como Rafael Rubio la propiedad de la información. Ya no lo puedes crear el mejor aliado; cuando pasaba algo no podemos decidir qué queremos difundir masivamente y qué no. Es aunque exista, malo se escondía bajo el tapete y se cru- zaban los dedos para que no se saliera porque la gente S impensable tratar de frenar la di- de ahí. Hoy tratar de encubrir los erro- on muchos los que desde hace tiempo declaran que la comunicación está en constante cambio, pero no a la esencia personal de la comunicación. En lo que todos coinciden es en las consecuencias que tales cambios suponen vulgación de datos que nos afectan, aunque en ocasiones nos asistan no lo mira. res como estrategia de comunicación todos coinciden a la hora de señalar el verdadero al plantear y gestionar las estrategias de comunicación. razones legales. Por el contrario, sentido en que lo hace. No sólo se trata del modelo En ese contexto los errores en la comunicación adquieren cuando tratamos de evitar la difusión de determinada de negocio de los medios de comunicación, ni de los cambios matices nuevos. Es preciso replantearse viejas costumbres información, generamos un efecto inverso por el que a en los hábitos de consumo de los distintos canales o de las para aprovechar los cambios e incrementar el impacto de mayor oposición mayor eco y difusión. Es el conocido posibilidades de convergencia de los mismos… La dinámica nuestra comunicación y así evitar cometer errores o no acer- efecto Streisand. propia de las nuevas tecnologías impulsa a la comunicación tar con su gestión. No pretendo proporcionar una lista de hacia una lógica distinta. recetas, sino una serie de principios a considerar. A nuevas 3. Engañar. Las redes sociales, la cara más visible de esta revolución, reglas, nuevos errores y formas de gestión. Si se piensa que internet es un lugar, se olvida que se y otras aplicaciones tecnológicas comunicativas, son algo debe vivir de la misma manera online y offline, pues más que nuevas plataformas en las que podemos comunicar. Regla I. INTERNET NO ES UN LUGAR realmente el mundo es el mismo. No es posible tratar Como señalaba Benedicto XVI en su mensaje con motivo O UN MEDIO DE COMUNICACIÓN de negar o eliminar cosas que han pasado en internet. de las XLV Jornadas de las Comunicaciones Sociales: «Las Todavía son muchos los que identifican internet con un lu- Todo deja huella, las declaraciones desafortunadas, las nuevas tecnologías no modifican sólo el modo de comunicar, gar poco real (virtual), en el que habita un tipo de personas imágenes, y no se pueden alterar pensando que nadie sino la comunicación misma». singular (tradicionalmente conocidos como frikys). De ahí se dará cuenta. Para algunos, este cambio conduce irremisiblemente ha- que se minusvalore lo que ocurre en internet, preocupados cia la deshumanización de las relaciones personales, donde únicamente de si eso podria dar el salto al mundo real. 4. Cambiar la realidad con un tweet. la comunicación se constituye como materia prima funda- Internet no es un mundo paralelo y por ello menos impor- Internet genera una especie de microclima propio, en mental; para otros, estos nuevos medios permitirán el regreso tante que el mundo «real», las cosas no «están» en internet, ocasiones autorreferencial, que provoca la tentación de68 .mx 320 320 .mx 69

Coloquio es asumir un riesgo con pocas probabilidades de éxito. Tenemos Hoy en día tratar de da imprescindible para comunicar. La sociedad saturada de datos demanda 5. Pensar que hay un contexto o que lo puedes explicar. En internet no hay contexto y no lo puedes crear aun- si ya formaban parte de tu club de fans y se contentan con hablar entre sí, aunque cada uno tenga 200 mil todas las posibilidades de que esa encubrir los errores información llamativa y los errores que exista, porque la gente no lo mira. Las cosas se seguidores. información se dé a conocer, y, que a los problemas de falta de plani- como estrategia reúnen todos los ingredientes para ser las estrellas en esta sociedad del espec- abordan siempre desde una perspectiva parcial, o con el contexto que le da aquél que lo comparte. A la hora 4. Hablar sólo de nosotros mismos. ficación, tengamos que añadir las de comunicación táculo. En este sentido, al comunicar se de generar contenido es esencial pensar en cada pieza La comunicación en red requiere contar con los otros, sospechas generadas por nuestra intención de ocultarlos y nuestra es asumir un debería evitar: (post, video, tweet o actualizacion de estado) como algo independiente con sentido en sí mismo. compartir lo que hacemos con los demás y disfrutar de lo que ellos hacen. Conocer lo bueno y compartirlo, sea incapacidad para afrontarlo. riesgo con pocas 1. Olvidar la estrategia. quién sea el autor (siempre que reconozcamos su autoría). probabilidades La transparencia debe ser el El que la nueva comunicación sea con- Regla IV. LA INFORMACIÓN SE TRANSFORMA principio para construir cualquier versacional, no implica perder el con- EN CONVERSACIÓN 5. Controlar la información. estrategia de comunicación. Hoy más que nunca se hace realidad de éxito. trol del mensaje. Es imprescindible tener clara nuestra estrategia y objetivos La comunicación ya no es un simple envío de datos, ahora se transmite en el contexto de distintas conversaciones en las Ya no es opción tener el control por la fuerza. La única forma de hacerlo es ofrecer argumentos atractivos, in- la advertencia bíblica: «No hay y no dejarnos llevar por las ramas, que que habitualmente no somos protagonistas. Podemos elegir teresantes, con suficiente peso en forma y fondo, que nada oculto que no se vaya a co- en el mundo de la sobreinformación entre enterarnos o no, entre ser parte de la conversación o seduzcan lo suficiente para compartirlo y aportar valor. nocer en los tejados» (Mt. 4, 22). suelen llevarnos muy lejos de nuestro quedarnos al margen, pero de cualquier forma la conversa- Todas nuestras acciones deberán destino. ción se producirá. Los errores más frecuentes cuando esto se Regla V. NUEVOS TIEMPOS realizarse como si en cualquier olvida suelen ser: El tiempo de respuesta ya no lo marca el diario del día si- momento pudieran hacerse pú- 2. Contar cosas irrelevantes. guiente, ni la próxima emisión del noticiero, los tiempos de la blicas, sin pensar que hay correos En internet hay exceso de información, 1. No escuchar. información y de los medios son prácticamente inmediatos. «en confianza» o conversaciones por lo tanto o dices algo relevante o Conversar obliga a interesarse por el otro. Hay que sa- Salir un minuto antes o después puede ser determinante para privadas. estás destinado a la irrelevancia. No ber qué dice la gente, si no, podemos acabar viviendo el recorrido y el eco de la información. A esto hay que añadir se trata de dar los buenos días, desear en una burbuja, sin enterarnos de lo que ocurre aunque otro elemento que, aunque lo parezca, no resulta contra- 2. Pensar que existe alguna opinión un buen fin de semana o contar que nos afecte directamente. dictorio. Internet tiene muy personal. estamos en el supermercado; lograr la Si no se escucha se corre buena memoria, un sistema En la nueva comunicación no hay lugar para ella, pues lo que se es- atención requiere contenido interesante, que aporte valor a nuestro público el riesgo de repetir lo que ya se ha dicho, de hablar El verdadero objetivo de de archivo fácilmente acce- sible en cualquier momento, cribe en las redes sociales es públi- objetivo. de un tema que a nadie una campaña en redes sociales aunque haya pasado mucho co y así se tratará, fuera cual fuera nuestra intención. No sirve de nada intentar distinguir 3. Primar la cantidad de información sobre la calidad. interesa, de no conversar realmente. es llegar a los particulares. tiempo. De ahí que, aunque haya pasado el tiempo de una perfiles personales y profesionales, o momentos serios y La atención hay que ganársela y es necesario dar va- noticia, puede volver con la de asueto, la persona humana es una, y todo lo que haga lor, generar interés. No basta con cortar y pegar, citar a 2. No responder. misma fuerza. en internet se le adjudicará. otros (retuitear, compartir) de manera indiscriminada, Cuando la información Cuando cambia el ritmo o actualizar el estado con grandes citas… En un en- es conversación, si uno de la comunicación se puede 3. Pensar que nadie nos ve. torno saturado de información, lograr la atención es se calla pierde. Si parti- perder el paso y se debe: Hoy es muy fácil convertirse en altavoz o difusor de condición sine qua non para comunicar. mos de la idea de que es información en tiempo real, cualquiera puede retuitear, Esta sociedad del espectáculo demanda informa- mejor que hablen poco de 1. Seguir adelante con nues- compartir, reenviar, etcétera. Uno puede sacar a pasear ción «más sexy» que nunca: «sexy» en la forma, lo que nosotros y que sólo reac- tro plan, pase lo que pase. al periodista que lleva dentro, provocando que, cuando requiere sustituir el contenido conceptual por otro cionamos cuando se dice Es necesario adaptarse a los la información resulta relevante, la red ejerza su función con mayor contenido simbólico y gran fuerza gráfica. algo equivocado, estamos nuevos tiempos de la co- multiplicadora que suele generar una reacción en el pú- «Sexy» en el fondo, lo más importante del contenido es condenados al fracaso. municación con flexibilidad blico. De esta manera un comportamiento, por intrascen- generar interés, ofrecer información valiosa que aumen- y capacidad de ajuste a las dente o secreto que nos parezca, puede hacerse público y te la confianza. 3. Hablar únicamente a los nuevas circunstancias. alcanzar gran repercusión. nuestros. 4. Pensar que lo importante son las buenas ideas y no El objetivo de una cam- 2. Dar todos los asuntos por Regla III. LA CANTIDAD DE INFORMACIÓN las formas. paña en redes es llegar terminados. DESBORDA NUESTRA CAPACIDAD En la nueva comunicación lo simbólico y lo gráfico se co- no sólo a los que nos si- Es preciso seguir atentos y no DE ATENCIÓN Y ASIMILACIÓN men lo conceptual. La información en la era de internet guen sino también a los desactivar las alarmas porque Los múltiples medios de comunicación y canales de comu- entra por los ojos y el corazón, y aquellos datos que se descontentos y a quienes cuando menos esperamos nicación personal han provocado un exceso de información, cuidan de las formas llaman la atención de los medios, no nos apoyan. De poco puede resurgir un tema que donde lograr la atención se convierte en la puerta de entra- provocan reacción y amplifican lo atractivo. sirven 200 mil seguidores considerabamos olvidado.70 .mx 320 320 .mx 71

Coloquio Los errores reúnen todos los ingredientes para ser las estrellas en la sociedad del espectáculo. con perfiles muy definidos. Localizar y comunicar hacia alguno de ellos es vital para nuestra institución, obliga a hacer un esfuerzo por adaptar los mensajes a cada grupo. 2. Despreciar al particular. El verdadero objetivo de una campaña en redes sociales es llegar a los particulares. Lograr que la gente hable de nosotros y hable bien. En las conversaciones personales, ya sea en la red o en la vida real, es donde se genera la confianza, la gente baja sus barreras, olvida sus prejui- cios y es más factible convencer. 3. Pensar que los medios lo son todo. La opinión pública difiere, cada vez más, de la opinión publicada. Las conversaciones personales adquieren cada día más peso en su configuración y es ahí donde debemos incidir si queremos ser eficaces. Lograr la atención requiere contenido interesante, 4. Ignorar las posibilidades de reacción. Olvidar que los ciudadanos tienen capacidad de reac- que aporte valor a nuestro ción trae graves consecuencias. La gente ya no se conforma con escuchar y marcharse sino que suele público objetivo. responder, esté a favor o en contra, y a difundir su contestación entre amigos y conocidos o incluso en los medios de comunicación. Regla VI. ACCESO NO LINEAL A LA INFORMACIÓN Estoy seguro que no he podido abracarlo todo, ni en los En la actualidad la gente no accede a la información exclusi- principios ni mucho menos en los errores pero espero haber vamente a través de los medios de comunicación, entendidos generado cierta reflexión y, por qué no, cierta conversación, como un todo, sino que lo hace de manera individualizada, sobre la comunicación y sus cambios. Si tuviera que resumir con una noticia y a través de recomendaciones personales lo haría al recomendar ser rápido, fiable, fuente de informa- en blogs o redes sociales. Esto también cambia la forma de ción; tomar la labor con humor y no perder la perspectiva comunicar. Se debe evitar lo siguiente: a largo plazo. 1. Hablar a las masas y olvidar a los grupos. Cuando todos pueden hablar se generan infinidad de comunidades temáticas y geográficas en distintas plataformas. Lo que nos ofrece una oportunidad de oro para El autor elaboró el presente artículo como fruto de una conferencia segmentar la información y distribuirla en distintos grupos. impartida en el Congreso Internacional de Comunicación Política La sociedad red es un inmenso mar en el que además (29 y 30 de marzo de 2012) en la Universidad Panamericana, sede de una masa enorme, hay miles de pequeños grupos Guadalajara.72 .mx 320

Nuevas reglas de la comunicación.

by Rafa Rubio on May 29, 2012

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