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Campaña Local

  1. 1. TODA CAMPAÑA ELECTORAL ES UNA CAMPAÑA LOCAL @rafarubio Actualizado 3.2014
  2. 2. ELECCIONES LOCALES Equilibrio entre la tendencia del voto local y el uso del voto nacional como forma de movilización. Elecciones con mayor grado de motivación de los actores políticos. Los Partido Políticos son organizaciones absolutamente descentralizadas: sorprendentemente el PP más que el PSOE Explosión de la comunicación Política. Cualquier candidato tiene su asesor político. 1
  3. 3. Toda campaña es local Hay 2000 frente a las dos nacionales Aunque hay locales y locales... No todos podemos ser como Obama La campaña local es un mundo diferente y no se suele explicar. Diferencias: - No hay medios o como si no los hubiera - Las encuestas casi no hacen falta porque lo sabemos todo. ... Entonces ¿cual es la labor del consultor político? 2
  4. 4. TIPOS DE CAMPAÑAS ELECTORALES Modo de Sistemas de Comunicación Política Concentrado/ dirigido por el partido. A través de la radio y la televisión. Todos los canales, todos los medios de comunicación y mensajes personalizados. Estilo Dominante de Comunicación Política Comunicación a través de punteros políticos (líneas partidistas) Extractos de mensajes, imágenes y publicidad exterior. Micromensajes delimitados y focalizados. Medios de Comunicación Ø Campañas tradicionales Ø Campañas modernas (medios). Ø Campañas de Precisión Prensa partidaria, Panfletos, publicidad en diarios locales. Televisión a través de los principales noticieros y programas de prime time. Mensaje en todos los medios de forma focalizada, campañas personalizadas, correo electrónico e internet.
  5. 5. TIPOS DE CAMPAÑAS ELECTORALES Medios de Publicidad Dominantes Ø Camp tradic es Ø Camp mode (medi Publicidad gráfica, volantes, mítines multitudinarios. Local Televisión nacional, pósters a color en las calles y publicidad en revista. Publicidad focalizada en televisión, Ø Camp campañas por e-mail y tecnicas de de telemarketing, publicidad en banners Precis de internet. Coordinación de Campaña Dirigentes del partido y personal superior del partido. Jefes de campaña del partido y expertos externos en medios, publicidad y encuestas. Paradigma Dominante de la Campaña Unidades de campaña especiales del partido y consultores políticos más especializados. Lógica del partido. Lógica de medios. Lógica de marketing de precisión.
  6. 6. TIPOS DE CAMPAÑAS ELECTORALES Corto plazo, ad hoc. Tiempo de Preparación Campaña a largo plazo. Campaña permanente. Presupuestos Reducidos. Gastos de Campaña Altos presupuestos Se eficientiza Estable basada en ideológica partidaria Intención del voto Ø Campañas tradicionales Ø Campañas modernas (medios). Ø Campañas de Precisión Erosión de vinculación con partido y aumento. Intención del voto basada en temas de interés. Volatilidad e incremento de los indecisos.
  7. 7. Los imprescindibles electorales aa 6
  8. 8. El plan estratégico Toda Campaña Electoral requerirá de este esquema básico: 1. Análisis de situación. 2. Posicionamiento. 3. El Objetivo (Target). Segmentación. 4. La Estrategia. 5. El Mensaje. 6. Actividades 7. Equipo 8. Cronograma. 9. Presupuesto. 10. Decisiones y conclusiones. “Un plan estratégico que no está escrito no existe” 4
  9. 9. El check list electoral 6
  10. 10. PECULIARIDADES DE LA CAMPAÑA LOCAL FINANCIACIÓN ACTIVIDADES/AGENDA EQUIPO DE CAMPAÑA REPERCUSIÓN MEDIATICA MÁS? CONTACTO DIRECTO, CERCANÍA.
  11. 11. LA ESTRATEGIA “CONVENCER QUE NOS VOTEN A AQUELLOS QUE NO TIENEN UNA PREDISPOSICIÓN A HACERLO (BLANCO VS NEGRO) ES UNA TAREA CASI IMPOSIBLE. LA COMUNICACIÓN POLÍTICA DEBE ORIENTARSE A REFORZAR A LOS CONVENCIDOS Y A PERSUADIR A LOS INDECISOS TAMBIÉN A DESACTIVAR A LOS QUE ESTAN CONVENCIDOS DE VOTAR POR OTRA OPCIÓN”
  12. 12. LA ESTRATEGIA El gran riesgo de la política es: Ir “de victoria (táctica) en victoria (táctica) hacia la gran derrota (estratégica)” Esa es la labor del consultor político. Groucho Marx “Cuando des consejos busca ayudar, no complacer” (Solón, el sabio)
  13. 13. LA ORGANIZACIÓN No se engañen el 80% del éxito de la campaña tiene que ver con la organización Karl Rove Esa también es la labor del consultor político.
  14. 14. Marcarse objetivos realistas El objetivo NO es siempre GANAR Posicionarse para un triunfo futuro…? Debilitar al adversario dividiendo los votos…?
  15. 15. ESTABLECER OBJETIVOS Ser tremendamente realistas, es sólo para facilitar el trabajo del equipo de campaña, no tiene que trascender a la opinión pública. Cuantificar y utilizar las encuestas como orientadores El objetivo definirá lo que tenemos que hacer para lograr el propósito de la campaña. campaña Número de votos propios Votos de la oposición Participación Los objetivos estratégicos nos definen las grandes acciones para llegar al objetivo general
  16. 16. OBJETIVO: Conocer a los electores ESTUDIOS ELECTORALES PARA CONOCER AL ELECTOR CÓMO Análisis de resultados electorales (análisis del voto histórico. Describir y comparar) Padrón electoral género, edad, sector, etc. Encuestas cuantitativas intereses, expectativas, opiniones, necesidades, etc Encuestas cualitativas/ estudios de opinión posturas sobre temas claves, valores, actitudes, etc
  17. 17. LAS ENCUESTAS SON UN INSTRUMENTO, UNA GUIA DE TRABAJO “La importancia de una buena encuesta, no está en incluir siquiera las preguntas adecuadas y recibir un informe aceptable, que suene bien. Sino en ser capaces de a partir de ahí, ESTABLECER UNA ESTRATEGIA GANADORA para con los distintos segmentos de ciudadanos, cada uno de los Barrios de la Ciudad, el comportamiento del Candidato, los Mensajes a utilizar en la Comunicación, etc...” Ver la “cocina” Cruzar los datos, jugar con las matrices hasta cansarse es la mejor herramienta de segmentación.
  18. 18. INDICADORES ELECTORALES Estudio por distrito, barrio y/o mesas Análisis de los últimos comicios: º Máximo de votantes º Mínimo de votantes º Grado de movilidad º Abstención electoral Voto Partidario Voto Independiente Índice de Esfuerzo Electoral Índice de Tendencia Índice de Aproximación Objetivos en votos
  19. 19. INDICADORES ELECTORALES Encuestas cuanti y cualitativas Encuestas Cuantitativas Estudia los aspectos que pueden ser medidos y cuantificados y los extrapola tendencias. Sirve para ver el CUANTO Encuestas Cualitativas Es un método más comprensivo y por ello puede aplicarse a análisis globales de casos específicos. Sirve para medir el QUE, el PORQUE y el CÓMO de las conductas Ambas técnicas sirven para medir: medir → Conocimiento del candidato → Imagen positiva- negativa del candidato → Aprobación- Desaprobación de la gestión →Temas de interés: de la sociedad e individuales → Demandas de la sociedad
  20. 20. Análisis del votante La estrategia general incluye cómo asegurar un número específico de votos y dónde hallarlos. Generalmente se es consciente de un porcentaje determinado de votantes con los que se cuenta (% histórico de los votos partidarios). También se es consciente de quienes Nunca votarían la propuesta (% histórico de los votos de la oposición) En este sentido la estrategia consiste en identificar a los votantes que son indecisos y que pueden comprometerse o ser atraídos por el proyecto del candidato en cuestión. Analizar: Los votantes seguros. Los abstencionistas propios. Los abstencionistas ajenos. Los que con seguridad votarán a otros partidos. Los votantes temáticos
  21. 21. TEMAS
  22. 22. TEMAS REGLAS BÁSICAS A TENER EN CUENTA SIMPLIFICACIÓN: Las propuestas deben ser fácilmente trasladables a imágenes y mensajes comprendidos por todos COHERENCIA: Entre tono de la campaña y propuestas CONOCIMIENTO: Todo tema tiene un pasado, un presente y la proyección de un futuro (hay que saber lo que se propone) SINTONÍA: Entre imagen del candidato y tema TIEMPO: El tema de campaña debe mantenerse, salvo situaciones extremas ESTRATEGIA: La campaña debe priorizar la difusión de máximo tres grandes Temas. Siempre debe haber un tema relacionado con la Economía y otro con lo Social
  23. 23. LA IMPORTANCIA DEL MENSAJE I. La gente No siempre está escuchando A la mayoría de la sociedad, NO le interesa la política Los discursos extensos, que abundan en definiciones y explicaciones, aburren No hay confianza en los políticos No hay tiempo para escuchar, hay otras cosas “interesantes”
  24. 24. vs
  25. 25. LA IMPORTANCIA DEL MENSAJE La gente Ve y Escucha… sólo lo que quiere Se escucha y observa, lo que tiene significado para uno (lo que nos llega) Puede haber 10 temas que interesan y preocupan a la gente… pero Hay miles de temas que no despiertan su interés Una buena Campaña Política, IDENTIFICA los temas que interesan y genera conexión con la gente El mensaje está dentro de la gente
  26. 26. CREAR LA IMAGEN DEL CANDIDATO
  27. 27. CREAR LA IMAGEN DEL CANDIDATO ¿Cómo se forma la imagen del candidato? FUSIÓN LO QUE ES LA IMAGEN QUE INTENTA PROYECTAR LO QUE LOS VOTANTES PERCIBEN
  28. 28. CREAR LA IMAGEN DEL CANDIDATO
  29. 29. CREAR LA IMAGEN DEL CANDIDATO ESTRATEGIAS PARA COMUNICAR PERSONALIDADES Tener en cuenta estilos, temperamentos y personalidades Aspecto real Explotar la dimensión racional de la imagen Depende del medio de comunicación a través del cual se difundirá Comportamiento, pasado y durante el proceso electoral
  30. 30. CREAR LA IMAGEN DEL CANDIDATO Búsqueda de un elemento diferenciador… MUJER (primera presidente de Chile) HONESTIDAD (después de 10 años De menemismo) OBRERO Identificado con la clase Trabajadora (PT)
  31. 31. CREAR LA IMAGEN DEL CANDIDATO Video: dicen que soy aburrido
  32. 32. CREAR LA IMAGEN DEL CANDIDATO Búsqueda de la simplificación… SEGURIDAD
  33. 33. CREAR LA IMAGEN DEL CANDIDATO Video: de seguridad. Campaña 2004
  34. 34. ¿GESTIÓN ELECTORAL? Obtención de votos Comunicación política Voluntarios Planificación de campaña, Candidatos
  35. 35. Gestión electoral Una nueva situación política, caracterizada por una mayor competencia entre los actores políticos que reclama una lógica más práctica en la asignación de recursos para campañas electorales y una mejor dirección de los mensajes hacia los electores. Los mensajes se diseñan a partir de la investigación del electorado y se dirigen a él de acuerdo a sus preferencias electivas y condiciones socio económicas.
  36. 36. Equipo electoral Director Seguimiento – investigación Programa/Contenido Base de datos/movilización Candidato Actos Medios de comunicación social Internet Crisis Externos: Consultor político/ Publicidad
  37. 37. Agenda
  38. 38. CALENDARIO DE ACTUACIONES – MUNICIPALES 2003 Septiembre / Noviembre Octubre 2002 2002 Comités Campaña Definición Mensajes Iniciales Fichas Investigación1 ESTRATEGIA 1 Enero 2003 COMUNICACIÓN Equipos de Estrategia Sondeo Base (Ciudad/Barrios) Diciembre 2002 Felicitación Navideña Febrero 2003 Argumentario presentación publica. Marzo 2002 Abril 2003 Mayo 2003 Formación Lista Propaganda Electoral Oficial: Carteles, etc... DIA “D” 25 Mayo Campaña Elaboración LISTAS ESTRATEGIA 2 Posicionamiento Comunicación Óptimo: 4 cajas de la verdad Clima Electoral Fin Eleccion CANDIDATOS Boletín Candidatos Incentivar la Participación Ciudadanos _ interrogante-Candidato _ futuro Bc Web para Candidatos y Candidaturas ENCUESTAS Formación Coordinadores Formación Candidatos Sondeo de Elección Ejes de Posicionamiento:Competencia de Medir resultados la Campaña Estrategia_1. Definir y corregir Propaganda Electoral (Gob – Opo): Objetivos Ciudadanos _ gestión-Alcalde _ futuro Estrategia_2 Bc Bc Bc Bc TELEFONICAS Y Cuestionarios e instrumentos del Programa Electoral Participado Bc Bc FOCUS RP Bc GROUP Programas Electorales: Completos, resumenes, actos de presentación... Fichas Investigación1: Todas las incluidas en el documento de estrategia-1 (Bolsas de votos, prescriptores, analisis socioeconómicos, diagnóstico de ciudad, etc.). Fuente: Luis Salvador
  39. 39. Movilización social Establecer los TARGET a los cuales se dirigirá el mensaje electoral, es SEGMENTAR Esta es la etapa de la campaña donde más se utiliza la INVESTIGACIÓN Cuantitativa y Cualitativa que me permite: A quienes dirijo el mensaje Ppppp Cómo llego a ellos PIRAMIDE DEL COMPROMISO, NO ES SOLO INFORMACIÓN … a cada TARGET, un mensaje, una acción...
  40. 40. Movilización social “Supone la identificación de uno o varios grupos de electores con necesidades homogéneas, específicas y diferenciadas” Rove presumía de haber enviado 15 tipos de cartas, Reagan 24, Obama ??? Variables de Segmentación: Geográficas: Área Geográfica (urbana o rural), Tamaño de Ciudad, Litoral/Interior, Climáticas. Demográficas: Edad, sexo, cultura, nivel formación, nacionalidad, estado civil, ciclo vida familiar, nuevos segmentos Socioeconómicas: Nivel de ingresos, profesión, nivel de estudios. Psicográficas y del comportamiento: Estilo de vida, hábitos, gustos, actitudes, política, religión, valores.. Intereses políticos, económicos y/o sociales Intereses prioritarios, problemas actuales 14
  41. 41. Los grupos de trabajo African Americans Faith & Values Labor Arab Americans Farmers & Ranchers Native America Asian Americans First Responders Nominations Catholic Fiscal Conservatives Seniors Conservatives Foreign Policy Social Security Courts & Judges Health Care Sportsmen Disability High-Tech Taxes Economy Hispanic Veterans Education Immigration Women Entrepreneurs Jewis Youth European Heritage (Bush 2004)
  42. 42. La Campaña P2P Cada Segmento TARGET debe recibir contactos personalizados, Equipos dedicados., Respuesta en zonas específicas a las necesidades concretas El Madoff electoral: Estrategia de pirámide Buscar los referentes 17
  43. 43. Los influyentes sociales Kiosquero Comp. Trabajo Vecinos Elector Amigos Banquero Panadero 18
  44. 44. Regalos Regalos utiles Que se metan en la casa de la gente Que produzcan algún tipo de viralidad
  45. 45. Consejos prácticos El seleccionador nacional que todos llevamos dentro.. Evaluación de la posición de partida Ser REALISTAS “No confundir nuestro mundo con el mundo” Utilizar la investigación INTELIGENTEMENTE Estrategia General Sin veleidades Compartirla con el equipo Plan de Campaña Flexibilidad en la dirección Disciplina militar hacia abajo Campañas de movilización, bases de datos Ojo con los pagos, mejor por adelantado y las promesas posteriores.
  46. 46. Muchas gracias!!! @rafarubio

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