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WHITEPAPER - Social Media Monitoring für Energieversorger und Stadtwerke 2013

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Seit 1998 hat sich auf dem deutschen Strommarkt Entscheidendes getan. Mit der Liberalisierung der Strommärkte und dem Wegfall der Leitungsmonopole durften die Stromproduzenten plötzlich ihren Strom …

Seit 1998 hat sich auf dem deutschen Strommarkt Entscheidendes getan. Mit der Liberalisierung der Strommärkte und dem Wegfall der Leitungsmonopole durften die Stromproduzenten plötzlich ihren Strom auch durch fremde Netze leiten und an Verbraucher in „fremden“ Gebieten verkaufen.
Die Kunden standen nun vor der freien Entscheidung, aus einer Vielzahl von Stromlieferanten zu wählen. Den rund 45 Millionen Stromkunden in Deutschland stehen dabei ca. 1000 Stromlieferanten entgegen, wobei hiervon ein Anteil von ca. 70% auf kleinere und mittelgroße Stadtwerke entfällt.
Stadtwerke produzieren ihren Strom meist in eigenen Kraftwerken der Städte und sind Handelsteilnehmer an den Strombörsen. Sie fungieren oft nicht nur als Elektrizitätsversorger, sondern kümmern sich auch um Belange wie Gasversorgung, Wasserversorgung und Abwasserentsorgung. In großen Städten und Ballungszentren betreiben Stadtwerke auch die Internetversorgung mit Kabelanschlüssen und sind sehr eng mit den Verkehrsbetrieben und Städteportalen verbunden.

VERÄNDERUNG IM VERBRAUCHERVERHALTEN

Der neue Wettbewerb auf dem Strommarkt kommt letztendlich dem Verbraucher zugute, denn durch einen Wechsel des Stromanbieters sind Ersparnisse zwischen 10 bis 20 % möglich. Seit der Öffnung des Strommarktes steigt die Wechselquote der Verbraucher stetig an. Sie liegt laut dem Monitoringbericht 2009 der Bundesnetzagentur im Bereich der Haushalts- und Kleingewerbekunden bei 5,3 % pro Jahr während sie für Großkunden zwischen 10,5 und 12,5 % beträgt.

In Zukunft werden sich diese Zahlen aller Voraussicht nach noch erhöhen, da der Konkurrenzdruck auf dem Strommarkt auch in den kommenden Jahren immer höher wird und die Anzahl der unterschiedlichen Stromlieferanten immer mehr ansteigt.

Die Kommunikation bei den Energieversorgern und Stadtwerken hat sich an die Anforderungen ihrer Kunden angepasst. Facebook und Google+ flankieren den eigenen Internetauftritt und Twitter wird inzwischen als „Beschwerde-Sprachrohr“ sehr ernst genommen. Social Media Monitoring ist ein bedeutender und wichtiger Weg um die Kommunikation zu den Kunden aufzubauen und aufrecht zu erhalten.

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  • 1. Whitepaper Social Media Monitoring für Energieversorger und Stadtwerke RADiOSPHERE GmbH Eisenbahnstr. 59 73265 Dettingen unter Teck W: www.radiosphere.de E: kontakt@radiosphere.de T: +49 7021 99890 10
  • 2. RADiOSPHERE | WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA MONITORING FÜR ENERGIEVERSORGUNGSUNTERNEHMEN INHALTSVERZEICHNIS Vorwort – Mission Statement .......................................................................................... 1 Einführung in das Social Media Monitoring .................................................................. 2 Gesprächsvolumen und Komplexität steigen rasant ................................................. 2 Anwendungsgebiete von Social Media Monitoring bei Energieversorgern ............ 3 Individuell zugeschnittene Analysen ............................................................................ 4 Beispiele für Monitoring-Themen ................................................................................... 5 Erfahrungen aus der Praxis ........................................................................................... 5 Fazit: Strategische Implementierung von Social Media Monitoring ......................... 6 Social Media Situation in Deutschland ......................................................................... 7 Begriffsabgrenzung .......................................................................................................... 9 Social Media Monitoring ................................................................................................ 9 Social Media Analyse ...................................................................................................... 9 Social Media Reporting ................................................................................................... 9 Social Media Engagement .............................................................................................. 9 Geforderte Reaktionszeiten ......................................................................................... 10 Wo steht Ihr Unternehmen? .......................................................................................... 11 Social Media Monitoring Reifegrad-Modell ............................................................... 11 Die sechs Stufen des Zuhörens ................................................................................... 11 Stufe 1-3 ......................................................................................................................... 12 Stufe 4-6 ......................................................................................................................... 13 Social Media Fragestellungen für Energieversorger ................................................... 14 Kundenzufriedenheit als zentrales Ziel ...................................................................... 14 Vorteile nutzen und Risiken vermeiden ..................................................................... 14 Menschen sprechen in sozialen Netzwerken ............................................................ 15 Kommt die Strategieausrichtung an? ......................................................................... 15 Anwendungsfälle für das Social Media Monitoring .................................................. 16 Wirkung messen und bewerten .................................................................................. 17 Potentiale ausschöpfen ................................................................................................ 17 Fallstudie Stadtwerke .................................................................................................... 18 Die Herausforderung .................................................................................................... 18 Szenario 1: Stromausfall in Teilen einer Großstadt .................................................... 18 Die Lösung ..................................................................................................................... 18 Das Ergebnis .................................................................................................................. 19 Szenario 2: Wettbewerber versucht Anbieterwechsel durchzusetzen .................... 19 Schwache Signale erkennen! ....................................................................................... 19 Issues oder Spikes festlegen!....................................................................................... 19 Spitzen in den Netzgesprächen erkennen ................................................................. 20 Das Ergebnis .................................................................................................................. 21 Szenario 3: Social Command Center – Zuhören wenn niemand spricht! ................. 22 Die Lösung ..................................................................................................................... 23 Das Ergebnis .................................................................................................................. 23 Anhang ............................................................................................................................. 24 Quellennachweise ......................................................................................................... 24 Themenportal ................................................................................................................ 24
  • 3. 1 RADiOSPHERE | WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA MONITORING FÜR ENERGIEVERSORGUNGSUNTERNEHMEN VORWORT – MISSION STATEMENT Seit 1998 hat sich auf dem deutschen Strommarkt Entscheidendes getan. Mit der Liberalisierung der Strommärkte und dem Wegfall der Leitungsmonopole durften die Stromproduzenten plötzlich ihren Strom auch durch fremde Netze leiten und an Verbraucher in „fremden“ Gebieten verkaufen. Die Kunden standen nun vor der freien Entscheidung, aus einer Vielzahl von Stromlieferanten zu wählen. Den rund 45 Millionen Stromkunden in Deutschland stehen dabei ca. 1000 Stromlieferanten entgegen, wobei hiervon ein Anteil von ca. 70% auf kleinere und mittelgroße Stadtwerke entfällt. Stadtwerke produzieren ihren Strom meist in eigenen Kraftwerken der Städte und sind Handelsteilnehmer an den Strombörsen. Sie fungieren oft nicht nur als Elektrizitätsversorger, sondern kümmern sich auch um Belange wie Gasversorgung, Wasserversorgung und Abwasserentsorgung. In großen Städten und Ballungszentren betreiben Stadtwerke auch die Internetversorgung mit Kabelanschlüssen und sind sehr eng mit den Verkehrsbetrieben und Städteportalen verbunden. VERÄNDERUNG IM VERBRAUCHERVERHALTEN Der neue Wettbewerb auf dem Strommarkt kommt letztendlich dem Verbraucher zugute, denn durch einen Wechsel des Stromanbieters sind Ersparnisse zwischen 10 bis 20 % möglich. Seit der Öffnung des Strommarktes steigt die Wechselquote der Verbraucher stetig an. Sie liegt laut dem Monitoringbericht 2009 der Bundesnetzagentur im Bereich der Haushalts- und Kleingewerbekunden bei 5,3 % pro Jahr während sie für Großkunden zwischen 10,5 und 12,5 % beträgt. In Zukunft werden sich diese Zahlen aller Voraussicht nach noch erhöhen, da der Konkurrenzdruck auf dem Strommarkt auch in den kommenden Jahren immer höher wird und die Anzahl der unterschiedlichen Stromlieferanten immer mehr ansteigt. Die Kommunikation bei den Energieversorgern und Stadtwerken hat sich an die Anforderungen ihrer Kunden angepasst. Facebook und Google+ flankieren den eigenen Internetauftritt und Twitter wird inzwischen als „Beschwerde-Sprachrohr“ sehr ernst genommen. Social Media Monitoring ist ein bedeutender und wichtiger Weg um die Kommunikation zu den Kunden aufzubauen und aufrecht zu erhalten.
  • 4. 2 RADiOSPHERE | WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA MONITORING FÜR ENERGIEVERSORGUNGSUNTERNEHMEN EINFÜHRUNG IN DAS SOCIAL MEDIA MONITORING Social Media Monitoring ist die Weiterentwicklung der klassischen Webanalyse über die Website hinaus in die Weiten des sozialen Webs. Nutzer bewegen sich nicht nur auf Marken-Websites, sondern in Foren, Blogs und Netzwerken, wo ihre Konversationen durch Social Media Monitoring Software identifiziert, analysiert und zur Weiterentwicklung des Unternehmensmarketing genutzt werden können. Laut einer aktuellen BITKOM-Studie betreiben derzeit knapp 50 Prozent der Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern Social Media Monitoring. Bei großen Konzernen dürfte dieser Wert noch höher liegen. In sich schnell verändernden und umkämpften Marktumfeldern, in denen das Social Web eine immer bedeutendere Rolle spielt, ist das systematische Monitoring von sozialen Medien zu einem essentiellen Arbeitsmittel für Unternehmen aller Branchen geworden. Kaum ein Unternehmen kann es sich in diesem dynamischen Umfeld noch leisten, »auf diesem Auge blind zu sein«. In der klassischen Medienbeobachtung wird mit zeitlicher Verzögerung erhoben, welche Artikel in welchen Medien welche potenzielle Reichweite haben. Auf die tatsächlichen Einstellungen der eigenen Kunden kann auf diese Weise nur indirekt geschlossen werden. Ein Social Media Monitoring zeigt viel schneller und präziser, wie Kunden und Nutzer tatsächlich über das Unternehmen und seine Produkte im Internet reden. Somit kann direkt der Effekt der eigenen Aktivitäten, z.B. einer Werbekampagne oder einer Produkteinführung, erhoben werden. Dabei erkennen immer mehr Unternehmen, wie umfassend sie diese Erkenntnisse in ihre Strategie integrieren können und dass die möglichen Anwendungsgebiete des Monitorings weit über den Bereich der Unternehmenskommunikation hinausgehen. GESPRÄCHSVOLUMEN UND KOMPLEXITÄT STEIGEN RASANT Je größer das Gesprächsvolumen im Social Web über ein Thema oder ein Unternehmen wird, desto komplexer muss das Social Media Monitoring ausgestaltet sein, um aus der Fülle der Daten die wesentlichen Informationen herauszufiltern. Während es bei einem geringen Gesprächsvolumen theoretisch ausreicht, per Suchmaschinen-Alert oder kostenlosem Monitoring-Tool wie z.B. talkwalker alerts (www.talkwalker.com/alerts) auf einen neuen Beitrag aufmerksam gemacht zu werden, so ist das für größere Unternehmen nicht mehr ausreichend. Zum Einen durchsuchen Suchmaschinen wie Google nutzergenerierte Inhalte in Social Networks wie Twitter oder Facebook nicht, zum Anderen werden über große Unternehmen mit einer Vielzahl an Produkten monatlich tausende bis zehntausende Beiträge im Social Web geschrieben. Diese Masse an Daten muss systematisch analysiert und aufbereitet werden, um die für das Energieversorgungsunternehmen relevanten Informationen zu erhalten.
  • 5. 3 RADiOSPHERE | WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA MONITORING FÜR ENERGIEVERSORGUNGSUNTERNEHMEN ANWENDUNGSGEBIETE ENERGIEVERSORGERN VON SOCIAL MEDIA MONITORING BEI Um die schnell anwachsenden Gesprächsvolumina beherrschbar zu machen, muss daher zunächst zwischen verschiedenen Anwendungsgebieten von Social Media Monitoring differenziert werden, die sich aus den Interessen und Zielen verschiedener Abteilungen im Unternehmen ergeben. Die Marketing-Abteilung z.B. ist an Beiträgen aus dem Social Web interessiert, die Feedback auf eine aktuelle Werbekampagne enthalten. Die HR-Abteilung hingegen ist an Bewertungen des Unternehmens aus Arbeitnehmersicht interessiert. Wiederum einen anderen Fokus hat die Investor-Relations-Abteilung, die wissen möchte, was die Aktionäre derzeit bewegt. Es existieren also unterschiedliche Anwendungsgebiete von Social Media Monitoring, die sich in folgende Unternehmensbereiche gliedern lassen:          Marketing (Kampagnentracking und -evaluation) PR (Themen- und Issues-Monitoring) Vertrieb (Bedarfserkennung, proaktive Kommunikation, Identifikation von Multiplikatoren und Meinungsführern ) Service und Support (CRM, Customer Service) Business Intelligence (Wettbewerbsbeobachtung, Data Mining) R&D / Innovation (Pre-Testing, Crowd Sourcing, Produktüberwachung) HR (Reputations-Monitoring, Bewerbersuche) Investor Relations (Sentiment-Monitoring, Themen-Monitoring) Corporate Communications (Krisen-Monitoring, Management-Reports) Diese Gliederung ist nicht vollständig, sie zeigt jedoch, wie unterschiedlich sich in der Praxis die Informationsbedarfe gestalten.
  • 6. 4 RADiOSPHERE | WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA MONITORING FÜR ENERGIEVERSORGUNGSUNTERNEHMEN INDIVIDUELL ZUGESCHNITTENE ANALYSEN Wie kann ein Energieversorgungsunternehmen nun erreichen, dass unterschiedlichste Abteilungen und Stellen genau die Beiträge und Analysen geliefert bekommen, die für sie relevant sind? Ein quellenbasierter Ansatz wäre hier nicht sinnvoll, da Social Media Nutzer nahezu jedes Thema auf jeder Plattform diskutieren: „In Kochforen werden DSL-Tarfie verglichen, in Online-Foren von Frauenzeitschriften wird über die Fahreigenschaften von Autos diskutiert und bei Facebook und Twitter geht es grundsätzlich um alle erdenklichen Themen.“ Jede Social Media Quelle muss also gleichermaßen durchsucht und analysiert werden. In der Praxis des Social Media Monitorings sind themenbasierte Analysen daher sinnvoller. Diese ermöglichen es, jeden gefundenen Beitrag dem passenden Thema zuzuordnen. Für jede Fragestellung wird in Zusammenarbeit von Unternehmen und Monitoring-Anbieter eine Liste von Suchbegriffen zusammengestellt. Aus dieser Liste wird ein sogenannter Such-Term generiert, der genau die Beiträge aus dem Social Web herausfiltert, die für die jeweilige Fragestellung relevant sind. Abbildung: Beispiel Such-Term in talkwalker Sein Aufbau besteht aus umfassenden Suchbegriffen in Kombination mit logischen Operatoren wie UND, ODER, NICHT. Such-Terme ähneln umfangreichen Suchmaschinen-Anfragen, in denen z. B. ein Unternehmens-name („Stadtwerke München“ OR ++“SWM“), eine Produktkategorie (Strom, Gas, Wasser, Internet) und mehrere Produkteigenschaften (Leistung, Verbrauch etc.) kombiniert werden. Unerwünschte Beiträge werden durch entsprechende Ausschluss-Begriffe eliminiert.
  • 7. 5 RADiOSPHERE | WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA MONITORING FÜR ENERGIEVERSORGUNGSUNTERNEHMEN BEISPIELE FÜR MONITORING-THEMEN Die Marketingabteilung möchte wissen, wie eine neue Kampagne bei der Zielgruppe ankommt – sie kann dazu aus dem Beitragsaufkommen und der Tonalität der Beiträge (positiv, neutral, negativ) im Social Web unmittelbare Schlüsse ziehen. Unter Umständen kann aufgrund von konkreter Kritik oder gehäuften Hinweisen sogar die Kampagne noch korrigiert werden. Unternehmen, die durch die direkte Berücksichtigung von Feedback aus Social Media Markt- und Kundennähe zeigen, wurden in der Vergangenheit bereits mit sehr positiven Beiträgen belohnt und konnten den Buzz (Netzgespräche) zu ihrer Marke deutlich steigern. In einer PR-Abteilung werden Themen häufig auch unternehmensunabhängig bzw. branchenweit analysiert. Die Mitarbeiter dort möchten z.B. wissen, wie derzeit im Social Web über Tankstellen für Elektro-Autos und die Reichweite von E-Mobilen diskutiert wird, welche Marken die größte Präsenz im Web haben oder welche Nutzer in welchen Foren die wichtigsten Meinungsführer (Influencer) sind. Zudem spielt hier das Thema (Issue)-Monitoring eine bedeutende Rolle! Firmen beobachten, wie sich das Beitragsaufkommen in Social Media zu Themen entwickelt, die für das Unternehmen kritisch sind, z.B. die Umweltverträglichkeit der eigenen Produkte oder die Mitarbeiterzufriedenheit, die über Beurteilungsplattformen wie kununu.de öffentlich zugänglich sind. Ein Monitoring dient hier also auch als Frühwarnsystem, insbesondere für sich anbahnende Krisen (Shitstorms). Ein weiterer wichtiger Bereich ist das Sammeln von Informationen über Wettbewerber. Diese Form der Marktbeobachtung gehört zu den besonders wichtigen Anwendungs-gebieten des Social Media Monitoring. Immer mehr Unternehmen betreiben eigene Blogs und Foren oder führen Kampagnen in Social Networks durch. Hier kann mit einem Monitoring das Verhalten der Mitbewerber im Social Web verfolgt und analysiert werden, um herauszufinden, mit welchen Themen und Aktionen Wettbewerber erfolgreich sind bzw. um die Fehler des Wettbewerbs zu vermeiden ERFAHRUNGEN AUS DER PRAXIS Die Beispiele deuten an, dass sich die Bedarfsdefinition und die Implementierung eines Social Media Monitorings mit passgenauen Suchtermen durchaus anspruchsvoll und aufwändig gestalten kann. Schnell kommen bei einer Beobachtung der wichtigsten Themen und Wettbewerber 20 bis 50 verschiedene Such-Terme zusammen.
  • 8. 6 RADiOSPHERE | WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA MONITORING FÜR ENERGIEVERSORGUNGSUNTERNEHMEN Abbildung: Social Media Monitoring Projekt „Energieversorger“ – Radiosphere mit talkwalker Diese Suchterme müssen permanent aktualisiert und optimiert werden, z.B. wenn Kampagnen und Produkte des Unternehmens hinzukommen oder wegfallen. Monitoring-Anbieter und Unternehmen sind daher idealerweise ständig in Kontakt und informieren sich gegenseitig über aktuelle Entwicklungen. FAZIT: STRATEGISCHE IMPLEMENTIERUNG VON SOCIAL MEDIA MONITORING In immer mehr Social Media Quellen wird immer intensiver über Energie-versorger und deren Produkte gesprochen. Die strategische Bedeutung von Social Media Monitoring wird daher weiter zunehmen. Um für jeden Unternehmensbereich die relevanten Themen zielgerichtet beobachten zu können, bedarf es eines umfassenden und systematischen Monitorings. Dieses sollte individuell zugeschnittene Analysen bieten, die auf komplexen Such-Termen beruhen. Social Media Monitoring kann nur dann erfolgreich sein, wenn sämtliche Unternehmensabteilungen mit ihren individuellen Bedarfen bei dessen Implementierung mit einbezogen werden.
  • 9. 7 RADiOSPHERE | WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA MONITORING FÜR ENERGIEVERSORGUNGSUNTERNEHMEN SOCIAL MEDIA SITUATION IN DEUTSCHLAND In Deutschland sind 74 Prozent der Internetnutzer mindestens in einem sozialen Netzwerk angemeldet. Zwar führen jüngere Internetnutzer unter 30 Jahren die Statistik der Social Network Nutzer mit 92 Prozent deutlich an, aber auch bei den 30bis 49-Jährigen sind nahezu drei Viertel in den Netzwerken angemeldet. Abbildung: Demoskopische Verteilung in den wichtigsten Social Media Netzwerken (Jeff Bullas) Abbildung: Demoskopische Veränderung und Zunahme in den höheren Altersgruppen (Jeff Bullas) Bei den über 50-Jährigen ist es immerhin noch jeder Zweite. Bemerkenswert ist auch, dass unter den 20 meistbesuchten Websites in Deutschland sieben Social Media Plattformen sind, und dass Internetnutzer in Deutschland fast ein Viertel ihrer gesamten Online-Zeit in sozialen Netzwerken verbringen.
  • 10. 8 RADiOSPHERE | WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA MONITORING FÜR ENERGIEVERSORGUNGSUNTERNEHMEN Mit anderen Worten: SOCIAL MEDIA IST SO GROß, DASS MAN ES NICHT MEHR IGNORIEREN KANN Vor dem Hintergrund dieser hohen Bündelung von Aufmerksamkeit in sozialen Medien und der demoskopischen Nutzungsbandbreite verwundert es daher nicht, dass auch fast die Hälfte der Unternehmen und Energieversorger in Deutschland Social Media auf die eine oder andere Weise einsetzen und dass weitere 15 Prozent die Nutzung bereits konkret planen. Diese Zahlen sagen jedoch noch nichts über die Intensität und Ernsthaftigkeit aus, mit der diese Firmen ihre Social Media Aktivitäten betreiben. Dies verdeutlicht hingegen ein Blick auf die organisatorischen Voraussetzungen für den Einsatz sozialer Medien in den Unternehmen. Dabei zeigen sich große Unterschiede zwischen größeren und kleineren Unternehmen. So haben 86 Prozent der Unternehmen mit mehr als 500 Beschäftigten, eigene Mitarbeiter, die für die Steuerung der Social Media Aktivitäten verantwortlich sind, aber erst 41 Prozent der mittelständischen Unternehmen. 63 Prozent der Großen verfügen über so genannte Social Media Guidelines, die Mitarbeitern Hilfestellung bei der beruflichen Nutzung sozialer Medien geben, während es bei den Kleinen nur 19 Prozent sind. Ein Social Media Monitoring betreiben 48 Prozent der großen, aber nur 10 Prozent der mittelständischen Unternehmen. Bei den Energieversorgen und Stadtwerken betreiben vorwiegend die großen Unternehmen ein systematisches Monitoring. Die Stadtwerke, die sehr dicht am Endkunden sind, befinden sich erst im Aufbau einer Social Media Monitoring Infrastruktur. Vorreiter sind die Stadtwerke München, Frankfurt, Hamburg und Köln. Insbesondere der Mittelstand ist daher aufgerufen, die Organisation seiner Social Media Aktivitäten zu professionalisieren, wenn er das Feld nicht den Großen überlassen will.
  • 11. 9 RADiOSPHERE | WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA MONITORING FÜR ENERGIEVERSORGUNGSUNTERNEHMEN BEGRIFFSABGRENZUNG SOCIAL MEDIA MONITORING Social Media Monitoring ist die systematische Beobachtung und Analyse von Social Media Beiträgen und Dialogen in Diskussionsforen, Weblogs, Mikro-Blogging und Social Communitys, wie Facebook, Twitter, Google+, Youtube oder Pinterest. Es dient dazu, einen schnellen Über- und Einblick in Themen und Meinungen aus dem Social Web zu erlangen. Im Unterschied zur einmaligen bzw. in regelmäßigen Abständen durchgeführten Social Media Analyse wird Social Media Monitoring kontinuierlich durchgeführt. Um Social Media Monitoring zu betreiben stehen sowohl kostenlose Werkzeuge als auch professionelle und damit kostenpflichtige Lösungen zur Verfügung. SOCIAL MEDIA ANALYSE In Abgrenzung zum Social Media Monitoring beinhalten Social Media Analysen einmalige oder regelmäßig erstellte tiefgehende qualifizierte Analysen der Social Media Aktivitäten. Umfangreiche Visualisierungswerkzeuge und Dashboards werden hierzu eingesetzt. Darüber hinaus werden oftmals andere Datenquellen, wie z.B. aus der Webanalyse oder dem CRM System mit einbezogen. Selbst riesige Datenmengen lassen sich erfassen und für Tiefenanalyse strukturieren. Social Media Analyse verknüpft dabei die Kernprozesse der Erhebung, Aufbereitung und Analyse von Web- Inhalten effizient mit der Ergebnisinterpretation. SOCIAL MEDIA REPORTING Um die Erkenntnisse aus der Social Media Analyse zusammenzufassen und in regelmäßigen Zeitabschnitten an die Entscheider zu liefern, bedarf es einer guten Planung der Reporting Struktur und des Empfänger-Kreises. Die Definition und Produktion der regelmäßigen Berichte müssen leicht verständlich und durch automatisierte Verteilungsmechanismen zuverlässig sein. Neben dem regelmäßigen Reporting ist auch ein ebenso zuverlässiges Benachrichtigungssystem von großer Bedeutung. So werden beim Auftreten von Kommunikationsspitzen Alarme (Alerts) via eMail ausgelöst, die an definierte und zuständige Mitarbeiter oder Arbeitsgruppen versendet werden. SOCIAL MEDIA ENGAGEMENT Nachdem es beim Monitoring lediglich um das Zuhören geht, stehen nun die möglichen Reaktionen im Vordergrund. Social Media Engagement bedeutet den Kunden in die Kommunikation einzubinden und Interaktionen zu starten. Dabei sind die Spielregeln im Social Web oft andere als in den klassischen Kommunikationskanälen. Ansprache und Kommunikationsstil müssen an das neue Medium angepasst werden.
  • 12. 10 RADiOSPHERE | WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA MONITORING FÜR ENERGIEVERSORGUNGSUNTERNEHMEN GEFORDERTE REAKTIONSZEITEN Eine unbedachte oder auch keine Interaktion kann leicht negative Folgen für Image und Reputation des Unternehmens haben. Eine besondere Herausforderung sind beispielsweise die Reaktionszeiten, da die gesamte Kommunikation in Echtzeit stattfindet. Dabei ist eine sofortige Reaktion auf einen negativen Beitrag aber nicht in jedem Fall das richtige Gegenmittel. Oftmals ist es besser abzuwarten weil auf negative Kundenbeiträge solche mit positiver Erfahrung folgen und sich damit negative Tendenzen ohne den Eingriff des Unternehmens – und somit glaubwürdiger – von selbst neutralisieren. Daran sieht man, dass neben einem klaren Interaktionskonzept auch viel Erfahrung und „Bauchgefühl“ auf Unternehmens-seite beim Engagement notwendig ist. Grundsätzlich kann ein proaktives und professionelles Engagement den Kundenservice verbessern, Krisen abwenden und den Wert eines Unternehmens steigern. Idealerweise kann es sinnvoll in die bestehende Service- und CRMLandschaft des Unternehmens integriert werden.
  • 13. 11 RADiOSPHERE | WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA MONITORING FÜR ENERGIEVERSORGUNGSUNTERNEHMEN WO STEHT IHR UNTERNEHMEN? SOCIAL MEDIA MONITORING REIFEGRAD-MODELL Das Social Media Monitoring Reifegrad (Maturity) Modell hilft Ihnen die richtigen Ziele zu setzen und in Abhängigkeit davon die entsprechenden Ressourcen, sowohl personell als auch im Hinblick auf die Toolauswahl zu planen. Abbildung: In Anlehnung an das Jeremiah Owyangs Social Media Listening Maturity Model DIE SECHS STUFEN DES ZUHÖRENS In Abhängigkeit der Ziele die Sie mit Social Media erreichen wollen, ist es wichtig sich über die vorhandenen bzw. nicht vorhandenen personellen Ressourcen im Unternehmen Gedanken zu machen. Auch die Auswahl des richtigen Social Media Monitoring Tools hängt erheblich von der Zielsetzung und dem Reifegrad Ihres Unternehmens ab.
  • 14. 12 RADiOSPHERE | WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA MONITORING FÜR ENERGIEVERSORGUNGSUNTERNEHMEN STUFE 1-3 PROBIEREN, ISOLIERTE ZIELE SETZEN, MARKTRISIKEN/CHANCEN IDENTIFIZIEREN Stufe/Ziel Beschreibung Benötigte Ressourcen Auswirkungen 1 Einzelaktionen ohne Ziele; Das Unternehmen sammelt zwar Daten aber es nutzt die Daten nicht sinnvoll. Einfache Alerting-Tools wie Google Alerts oder Talkwalker Alerts reichen aus. Eine Selbstwahrnehmung ohne daraus Handlungen abzuleiten ist nutzlos. Wie bei traditionellen PR-Clippings überwachen Unternehmen Erwähnungen im Social Web. Dennoch gibt es keine Vorgaben, was als nächstes zu tun ist. Monitoring Tools mit Berichtsfunktionen auf der Basis von Markenoder Produkt-Keywords werden eingesetzt, z.B. Radian6, Talkwalker, Sysomos, Brandwatch,… Verbesserte Selbstwahr-nehmung, jedoch keine Möglichkeit, Tiefe und Stimmung von Konversationen zu ermitteln. Deshalb kein volles Verständnis der Kommunikationsvorgän ge. Proaktive Suche nach Online-Diskussionen, die zur Identifikation von negativen Ausbrüchen oder möglichen positiven Marktchancen führen können. Zusätzlich zu einem Monitoring Tool müssen Mitarbeiter aktiv Diskussionen suchen und interne Teams formieren und informieren. Monitoring Tools mit Alert Funktion werden benötigt Unternehmen können das Risiko von negativen Ausbrüchen reduzieren, bevor diese den Mainstream erreichen, potentielle Kunden identifizieren und unglückliche Kunden des Wettbewerbs abwerben. Probieren & Herantasten 2 Isolierte Ziele, z.B. Überwachung der Markenerwähnungen 3 Bereichsübergreifende Ziele. Marktrisiken und Chancen identifizieren (abgeleitet von Jeremiah Owyangs Social Media Listening Maturity Model)
  • 15. 13 RADiOSPHERE | WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA MONITORING FÜR ENERGIEVERSORGUNGSUNTERNEHMEN STUFE 4-6 VERSTÄRKUNG DER KUNDENORIENTIERTEN UNTERNEHMENSGESTALTUNG .... AUF KUNDENANFRAGEN REAGIEREN Stufe/Ziel Beschreibung Benötigte Ressourcen Auswirkungen 4 Stimmungen bei der Interaktion mit den Kunden können in Echtzeit gemessen werden. Die Kunden werden dort abgeholt, wo sie gerade stehen, z.B. um Fragen im Kundenservice direkt über Twitter zu beantworten. Profis aus dem Kundenservice müssen ihren Wirkungsbereich auf das Social Web ausweiten. Ein aktives Team, das die Interessen der Kunden vertritt, das über die Zuständigkeiten, die Ausbildung und Bereitschaft verfügt, muss in Echtzeit fast rund um die Uhr reagieren können. Unternehmen können jetzt in Echtzeit die Auswirkungen auf die Zufriedenheit oder Frustration während der Phase der Kundeninteraktion messen und darauf reagieren. Die Kunden werden eine größere Zufriedenheit verspüren. Durch Weiterentwicklung der klassischen Marktforschungsfunktion können Marken bzw. Unternehmen ihre Kundenprofile und Personas verbessern, indem sie sie durch Social Data ergänzen. Es entstehen soziale CRM-Systeme, die einen Kundendatensatz mit seinem Online-Verhalten, seinen Standorten und Präferenzen verknüpfen. Sowohl Salesforce als auch SAP sind mit Twitter Partnerschaften eingegangen, um Daten zu synchronisieren. Die Chance, den Kunden noch besser zu verstehen und ihn nicht nur im Produktumfeld zu bedienen, sondern ihm reichhaltige Erfahrungen und Empfehlungen – auch unabhängig vom Unternehmen - mit auf den Weg zu geben. Diese anspruchsvollste Form sieht tatsächlich voraus, was Kunden sagen oder tun werden. Durch die Analyse früherer Muster in historischen Daten, können Unternehmen versuchen potentielle und tatsächliche Kunden zu leiten. Eine fortgeschrittene Kundendatenbank mit einer prädiktiven Anwendung sowie ein aktives Team, das Kontakt mit dem Kunden aufnehmen kann, bevor ein Ereignis eingetreten ist. Erste Ansätze bei Tibco Spotfire oder Tableau + Datasift. Potentielle Kunden identifizieren und sie auf Ihre Seite ziehen, bevor Mitbewerber größeren Marketing-Einfluss gewinnen. Oder die Kundenfrustration reduzieren, indem Probleme behoben werden, bevor sie beim Kunden manifestiert werden. Auf Kundenanfragen reagieren 5 Verstärkung der kundenorientierten Unternehmensgestaltung 6 Dem Kunden zuvorkommen (abgeleitet von Jeremiah Owyangs Social Media Listening Maturity Model)
  • 16. 14 RADiOSPHERE | WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA MONITORING FÜR ENERGIEVERSORGUNGSUNTERNEHMEN SOCIAL MEDIA FRAGESTELLUNGEN FÜR ENERGIEVERSORGER Die dynamische Entwicklung des Energiemarktes stellt private und öffentliche Energieversorger vor enorme Herausforderungen, welchen sich kein Unternehmen der Branche dauerhaft entziehen kann. Zum einen wächst der Druck auf die Kostenseite von Energieerzeugern. Aufgrund der angespannten öffentlichen Haushaltslage kommt es z.B. bei Stadtwerken zur Kürzung der zur Verfügung stehenden Mittel. Gleichzeitig schafft die Vielfalt an Unternehmen auf dem Energiemarkt einen hohen Wettbewerbsdruck, welcher durch gut informierte Verbraucher kontinuierlich vorangetrieben wird. Die Wirtschaftlichkeit der Erzeugung und Bereitstellung von Energie wird so zu einem primären und essentiellen Erfolgsfaktor. Eine weitere Zukunftsaufgabe liegt in der Orientierung an regenerativen Energiequellen, welche sowohl durch gesetzliche Vorgaben, die Veränderungen der Verbraucher-präferenzen und vor allem durch die Begrenztheit der fossilen Brennstoffe zum zentralen Erfolgspotenzial jedes Energieversorgers wird. Um an dieser Entwicklung erfolgreich partizipieren zu können, muss der strategische Fokus zum einen auf die Innovationsfähigkeit des Unternehmens gelegt werden, gleichzeitig bedarf es einer konsequenten Orientierung des unternehmerischen Wirkens an der Nachhaltigkeit. Die erfolgreiche Kombination von innovativem und nachhaltigem Handeln wird so zum Kernthema strategischer Fragestellungen aller Energieversorger. Dabei darf jedoch die Maxime der Wirtschaftlichkeit nie außer Acht gelassen werden. Dies entspricht dem Dreieck erfolgreicher Nachhaltigkeit. KUNDENZUFRIEDENHEIT ALS ZENTRALES ZIEL Das ökologische Bewusstsein und die Bedeutung der sozialen Verantwortung haben in den letzten Jahren einen starken Zuwachs erfahren. Aus diesem Grund haben viele Energieversorger beide Faktoren gezielt in Ihre Unternehmensstrategie eingebunden. Die große Herausforderung ist nun, dies auch gezielt mit einer Social Media Strategie zu verknüpfen. Nur wer konsequent Kundenzufriedenheit als zentrales Ziel verfolgt, kann dauerhaft gute Meinungen über die Unternehmensleistung generieren und hat damit die Möglichkeit, die Transparenz des Internets für Unternehmenszwecke zu nutzen. Denn positive Kundenmeinungen helfen, weitere Kunden zu überzeugen und damit zu gewinnen. VORTEILE NUTZEN UND RISIKEN VERMEIDEN Soziale Medien bieten auch für Versorger erhebliche Möglichkeiten. So unterstützt Social Media u.a. dabei, mit Zielgruppen in einen unmittelbaren Dialog zu treten und dadurch neue Kunden zu gewinnen, bestehende Kunden zu binden sowie die Nutzer bei der Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen einzubinden. In einem WEB-Blog oder der Facebook-Page können z.B. Kunden zu einem Ideenwettbewerb aufgefordert werden oder über unternehmens- oder branchenspezifische Themen
  • 17. 15 RADiOSPHERE | WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA MONITORING FÜR ENERGIEVERSORGUNGSUNTERNEHMEN informiert sowie unmittelbare Kommentare und Fragen aufgenommen und berücksichtigt werden. Dadurch werden negative Blogs reduziert und das Image verbessert. Social Media weist außerdem relativ geringe Eintrittsbarrieren sowie geringe Kosten und einfach Zugänglichkeit der Werkzeuge für die Veröffentlichung wie auch Verbreitung von Inhalten jeder Art auf. So attraktiv Soziale Netzwerke für Energieversorger sind, bergen sie allerdings auch Risiken, u.a. die rasante Verbreitung von negativen Kundenmeinungen. Ein Grund dafür ist der falsche Umgang mit Kundenkritik. Die Behandlung von Kritik ist eine Herausforderung, auf die es sich einzustellen gilt, z.B. indem ein aktives Krisenmanagement vorbereitet wird. Wichtig ist hierfür vorab die Festlegung von Social Media-Guidelines sowie einer schlagkräftigen Krisen-PR. Welche Konflikte sind absehbar? Wer darf im Ernstfall schnell reagieren? Welche Maßnahmen sind zu ergreifen? Diese Fragen sollten bereits im Vorfeld beantwortet werden können. Wichtig ist außerdem, dass Kritik zugelassen und konstruktiv damit umgegangen wird. Wer Kritiker angreift, ignoriert oder gar aus eigenen Gruppen wirft, kann sich sehr schnell einer Protestwelle gegenübersehen. Es ist notwendig, dass Interessenten, Mitarbeiter und Kunden die Möglichkeit zu Kommentaren, Abstimmungen, eigenen Beiträgen, Kurzmitteilungen (Twitter-tweets) etc. eingeräumt wird. Ein authentischer Dialog mit der Zielgruppe und der Austausch über das Internet auf Augenhöhe stellen Glaubwürdigkeit und Empfehlungen sicher. Um Risiken zu vermeiden und die Potentiale auszuschöpfen, ist es entscheidend, dass der Einsatz von Social Media planvoll durchgeführt wird. Nur mit einer wirkungsvollen Social Media Strategie mit Fokus auf die Gesamtunternehmensstrategie, das Produktportfolio sowie den relevanten Zielgruppen und Kundensegmenten, können Versorger vom Trend sozialer Medien profitieren. MENSCHEN SPRECHEN IN SOZIALEN NETZWERKEN In sozialen Netzwerken sprechen nicht Unternehmen, sondern Menschen. Für die Kommunikationsintensität in sozialen Medien gilt folglich: Lieber Klasse statt Masse. Die einzelnen sozialen Netzwerke und Dienste nehmen unterschiedliche Rollen in der Kommunikation ein und sollten entsprechend genutzt werden. Somit sollten keine orginären und nichtabgestimmten Inhalte in mehreren sozialen Netzwerken gleichzeitig platziert werden. Die Konzentration auf wenige Netzwerke steht im Fokus. KOMMT DIE STRATEGIEAUSRICHTUNG AN? Spannungsfelder werden in der Presse und den Social Media Netzwerken diskutiert und kommentiert. Ableitend aus den Erkenntnissen des „Zuhörens“ dieser Netzgespräche können die Energieversorger nahezu in Echtzeit messen, wir Ihre Strategieausrichtung und Mission bei den Endverbrauchern ankommt. Schwache Signale aus neu entstehenden Themen sind ernst zu nehmen und bedürfen einer sorgfältigen Beobachtung.
  • 18. 16 RADiOSPHERE | WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA MONITORING FÜR ENERGIEVERSORGUNGSUNTERNEHMEN ANWENDUNGSFÄLLE FÜR DAS SOCIAL MEDIA MONITORING Mit den bisherigen Informationen haben Sie sich bereits ein fundiertes Basiswissen angeeignet. Die Ergebnisse aus leistungsfähigen Social Media Monitoring Tools lassen sich für viele Fachabteilungen und Bereiche nutzen. Nachfolgend stellen wir die wichtigsten Anwendungsfälle bei einem Energieversorger dar.  Produktmarketing: Halten Sie Ihre Kunden über neue Produkte und Leistungen via Social Media auf dem Laufenden. Verschaffen Sie sich auch einen Überblick, wie die Produkte beim Kunden ankommen und leiten Sie daraus geeignete Strategien ab, um Ihr Portfolio kontinuierlich zu verbessern.  Marktbeobachtung: Identifizieren Sie anhand der Netzgespräche, welche Themen den Endverbraucher umtreiben? Sind es die nachhaltigen Energiequellen oder beschäftigen sich Bürgerinitiativen mit dem Thema Netzausbau in Deutschland?  Wettbewerber: Verpassen Sie es nicht, sich Ihre Mitbewerber genauer anzuschauen. Welche Trends, Produkte und welche Innovationen treiben den Energiemarkt aktuell um? Mit diesen Erkenntnissen können Sie Ihre Wertschöpfungsketten optimieren und an die Marktsituation anpassen.  Kundenservice: Betreuen Sie Ihre Kunden nahezu in Echtzeit. Beantworten Sie Fragen zu Tarifen, Fragen zum Anbieterwechsel oder allgemeine Fragen direkt im Social Web. So erhöhen Sie die Kundennähe und gewinnen Neukunden hinzu.  Kundenbindung: Vergessen Sie bei allem Wachstum und der Neukundengewinnung Ihre Bestandskunden nicht. Bieten Sie Ihren Kunden Mehrwert im Social Web und halten Sie so den Kontakt aufrecht. Beobachten Sie die Konversation und reagieren pro-aktiv auf Themen die am entstehen sind.  Marketingmanagement: Wie kommt Ihre Kampagne zur Neueinführung von Produkten oder Tarifen bei den Kunden an? Wie nehmen Kunden gezieltes Marketing, wie Radio/TV-Werbung, Werbung in Printmedien oder eine Onlineoffensive im Internet wahr? Verschaffen Sie sich spielend leicht einen Überblick und optimieren Sie so Ihre Prozesse.  Krisenmanagement: Reagieren Sie sofort auf entstehende Probleme und Beschwerden. Ein kleiner Stromausfall kann sich schnell zu einer ausgewachsenen Krise entwickeln, die nur schwer kontrollierbar wird. Mit all diesem Wissen sind Sie in der Lage eine für Ihr Unternehmen geeignete SocialMedia-Monitoring Strategie zu entwickeln oder Ihre bestehende Strategie anzupassen.
  • 19. 17 RADiOSPHERE | WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA MONITORING FÜR ENERGIEVERSORGUNGSUNTERNEHMEN WIRKUNG MESSEN UND BEWERTEN Um den Erfolg Ihres Social Media Auftritts grundlegen zu steigern, ist dieser regelmäßig zu messen und zu bewerten. Für die Messung des Erfolges ist es von enormer Bedeutung, Kennzahlen zu verwenden, die das messen was bewertet werden soll. Hierzu steht den Energieversorgern eine Reihe quantitativer Kennzahlen (u.a. Tonalität / Sentiment, Aussagekraft / Relevanz von Beiträgen / Posts) zur Verfügung. Auch die Opportunitätskosten (u.a. Kundenverluste) sind zu berücksichtigen. Die für die Social Media Erfolgsmessung definierten Kennzahlen werden dann in einem sogenannten Social Media Monitoring konsolidiert. Hierfür ist es sinnvoll, ein Monitoring-Tool zu etablieren, mithilfe dessen kontinuierlich der Erfolg der Social Media Aktivitäten überwacht und reportet werden kann. Neben den klassischen Reporting Funktionen ist wichtig auch einen Frühwarnmechanismus auf Beitragsebene zu etablieren. Moderne Social Media Monitoring Tools erlauben die Definition von Suchabfragen und Wortkombinationenund Gruppen die mit einem automatisierten Alarmsystem. So können Fachbereiche, Serviceabteilungen, Sicherheits- und Betriebsmanager in nahezu Echtzeit über entsprechende Vorkommnisse informiert werden. Schnelle Reaktion sichert Kundenzufriedenheit und steigert die Marken Loyalität. POTENTIALE AUSSCHÖPFEN Um die Potentiale von Social Media auszuschöpfen, ist es wichtig, dass der Einsatz strategisch geführt wird. Dabei ist es von herausragender Bedeutung, Social Media im Kontext der Unternehmensstrategie, Zielgruppen, Kundensegmente und des Produktport-folios des Energieversorgers zu betrachten. Mit den bisherigen Informationen haben Sie sich bereits ein fundiertes Basiswissen angeeignet. Doch was bedeutet das nun konkret für Ihr Unternehmen? Wie können Sie von diesem Wissen profitieren und wie setzen Sie die gewonnen Erkenntnisse zielführend ein?
  • 20. 18 RADiOSPHERE | WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA MONITORING FÜR ENERGIEVERSORGUNGSUNTERNEHMEN FALLSTUDIE STADTWERKE DIE HERAUSFORDERUNG Die Stadtwerke wissen, wie wichtig es ist, die Kunden zeitnah mit Informationen zu versorgen um einen guten Service zu garantieren. Daher ist es sehr wichtig, ein Social Media Monitoring Werkzeug einzusetzen, welches es erlaubt schnell auf die Kundenanfragen aus den verschiedenen Social Media Plattformen antworten zu können. Hierbei ist es sehr wichtig, dass die einzelnen Beiträge an verschiedene Abteilungen im Unternehmen zur Bearbeitung weitergleitet werden können. Zum Beispiel gehören Serviceanfragen in den Kundenservice und Fragen zum Ökostrom in die Vertriebsabteilung. Einen besonderen Schwerpunkt bildet das sogenannte Alerting. Die Stadtwerke wollen schnell auf bestimmte Keywords wie z.B. Stromausfall, Blackout, Hochwasser etc. reagieren, um aufkommende Krisen von vorn herein einzudämmen. Ein Alerting-System sendet beim Auftauchen eines der definierten Keywords automatisch eine Nachricht an den verantwortlichen Empfänger. SZENARIO 1: STROMAUSFALL IN TEILEN EINER GROßSTADT „Aufgrund schweren Regens lief ein Stromverteiler der Stadtwerke voll mit Wasser und der Strom fiel in einigen Teilen der Stadt aus.“ DIE LÖSUNG Die Stadtwerke sahen sich nach dem Stromausfall mit einer Flut von Anfragen und Beiträgen im Netz konfrontiert. Durch das Alerting-System wurden die verantwortlichen Einheiten sofort informiert. Die Alerts wurden gemäß einem eigens hinterlegten Workflow-Plan an die verschiedenen Empfänger verschickt, so dass sichergestellt werden konnte, dass keine Beiträge aus den Social Media Plattformen unbeantwortet blieben und in den zuständigen Abteilungen gelandet sind, in denen sie von den jeweiligen Fachleuten und Servicekräften bearbeitet wurden. Schnell konnten die Kunden mit Informationen zum Stromausfall versorgt werden.
  • 21. 19 RADiOSPHERE | WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA MONITORING FÜR ENERGIEVERSORGUNGSUNTERNEHMEN „Sehr wichtig für uns war die schnelle Kommunikation der Ursache an unsere Kunden. Über die Social Media Plattformen war es unseren Spezialisten möglich nahezu in Echtzeit über die Dauer der Ausfälle und die Behebung der Probleme in den einzelnen Stadtteilen zu berichten. Das Feedback der Kunden war für uns durchweg positiv. Viele zeigten Verständnis für die Ausfälle und lobten uns für die schnellen und kompetenten Informationen.“ so die Social-Media Managerin der Stadtwerke. DAS ERGEBNIS Die Stadtwerke konnten innerhalb kürzester Zeit den Kunden wichtige Informationen zu den Stromausfällen mitteilen, ein PR-Desaster konnte verhindert werden. „Da unsere Telefonleitungen hoffnungslos überlastet waren, verwiesen wir in Bandansagen auf unser Social Media Angebot, um mit den aktuellen Informationen versorgt zu werden. Es war beeindruckend wie viele Kunden dieses Angebot genutzt haben.“ so die Social-Media Managerin weiter. SZENARIO 2: WETTBEWERBER VERSUCHT ANBIETERWECHSEL DURCHZUSETZEN Wer einen neuen Stromtarif sucht, hat die Qual der Wahl: Auf dem deutschen Strommarkt kämpfen immer mehr Anbieter um Marktanteile. Nach einer bundesweiten Marktanalyse des unabhängigen Verbraucherportals toptarif.de hat der Wettbewerb um Stromkunden in den vergangenen Jahren stark zugenommen. Im Durchschnitt können Privatkunden heute zwischen 98 Stromanbietern wählen. Damit hat sich die Auswahl an verfügbaren Alternativen in den letzten drei Jahren in etwa verdoppelt. Dieses Szenario ermöglicht durch geschickte Werbeaussagen der Marktmitbegleiter mit neuen Tarifen und Anbieter-Wechsel Boni in etablierte Verbraucherregionen vorzudringen und Kunden davon zu überzeugen, den Anbieter zu wechseln. SCHWACHE SIGNALE ERKENNEN! Viel Nutzer von Sozialen Netzwerken, diskutieren diese Angebote auf Facebook oder Foren mit Ihren Freunden und bekannten. Für das Social Media Team bestand nun die Herausforderung diese „schwachen“ Netz-Signale aufzugreifen, zu kategorisieren und an die eigene Vertriebsleitung und Organisation weiterzu-geben. Mit gezielten Gegendarstellungen und Aufklärungsmaßnahmen lag es nun am Vertrieb, die Angebote der Marktmitbegleiter auf lange Sicht zu prüfen und dem Endkunden vorzurechnen. Dadurch konnte der Vertrieb die Kundenbindung stärken und die Abwanderungen zum „billigeren“ Anbieter verhindern. ISSUES ODER SPIKES FESTLEGEN! Das Social Media Team hat dazu sogenannte „Issues“ (Suchbegriffe mit hinterlegten Schlagworten) angelegt und diese über die gesamten Netzgespräche gelegt. Verfolgt
  • 22. 20 RADiOSPHERE | WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA MONITORING FÜR ENERGIEVERSORGUNGSUNTERNEHMEN man die Netzgespräche über einen längeren Zeitraum und wertet diese in einer Grafik aus, dann ergeben sich sogenannte Spitzen oder auch „Spikes“ genannt. Somit konnte der Social Media Agent bei Auftreten dieser Signale unverzüglich Marketing und Vertrieb informieren um Maßnahmen gegen die Mitbewerberkampagnen einzuleiten. SPITZEN IN DEN NETZGESPRÄCHEN ERKENNEN Nachfolgende Grafik lässt erkennen, dass Spitzen in den Netzgesprächen aufgetreten sind, die im Social Media Filter „Anbieterwechsel“ ausgewiesen werden. Die Spitzen der Netzgespräche treten in dieser Mitbewerber-Kampagne nach Einleiten der Gegenmaßnahmen des Vertriebes weniger stark auf und ebben nach 4-6 Wochen vollständig ab. Abbildung: Zeitverlauf der Netzgespräche – aus talkwalker Inhaltlich werden z.B. nachfolgende Netzgespräche ausgewiesen die den Suchkriterien entsprechen. Eine manuelle Überprüfung ist leicht durchzuführen. Jeder Beitrag der vom Vertrieb oder der Serviceabteilung bearbeitet werden muss, wird mit Tags markiert.
  • 23. 21 RADiOSPHERE | WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA MONITORING FÜR ENERGIEVERSORGUNGSUNTERNEHMEN Abbildung: Post aus der Resultatliste mit dem Filter „ Anbieterwechsel“ – aus talkwalker Foren- oder Facebook-Beiträge die durch das Issues-Management erfasst werden, können direkt aus dem Social Media Tool beantwortet oder in den internen Workflow übergeben werden. Abbildung: Facebook Post aus der Resultatliste mit dem Filter „ Anbieterwechsel“ – aus talkwalker DAS ERGEBNIS Durch das rechtzeitige Erkennen dieser Signale, konnte der Vertrieb zielgerichtet in diversen Foren Aufklärungsarbeit leisten. Von den insgesamt über 650 geschätzten absprunggefährdeten Verträgen konnten immerhin über 60% erhalten werden. Bei einem durchschnittlichen Kundenwert, der von den Stadtwerken mit 475 EURO festgelegt wurde, konnten ca. 185.250 EURO Kundenwerte erhalten werden. Diese Ergebnisse sind in der Gesamtheit noch wesentlich besser, denn in unserem Anwendungsfall, wird die Social Media Monitoring Strategie auf alle Geschäftebereiche ausgedehnt. Speziell im Kundenservice, der „Social Media Hotline“ kann durch gute Arbeit langfristig ein Kundenerhalt gewährleistet werden.
  • 24. 22 RADiOSPHERE | WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA MONITORING FÜR ENERGIEVERSORGUNGSUNTERNEHMEN SZENARIO 3: SOCIAL COMMAND CENTER – ZUHÖREN WENN NIEMAND SPRICHT! Social Media ist aus der Sicht der Social Media Spezialisten bei den Stadtwerken nichts anderes als eine neuer Platz „draußen“ auf dem gesprochen wird. Nach diesem Ansatz werden von den Stadtwerken alle online verfügbaren Kanäle über das Social Media Tool „talkwalker“ in das Monitoring aufgenommen und von qualifizierten und mit dem Geschäftsmodell vertrauten Social-Media-Agents überwacht. „Zu Anbeginn hatten wir noch eine hauseigene Agentur mit dem Monitoring der Online-Kanäle beauftragt. Ein monatlicher oder manchmal schon wöchentlicher Report reichte aus um das Aufkommen der Netzgespräche zusammenzufassen. Was hierbei jedoch vollständig unter den Tisch gefallen ist, war das kompetente Reagieren auf „Anrufe“ der Kunden. Unter „Anrufe“ ist natürlich die Reaktion auf einen Post in Facebook, in einem Blog oder einem Tweet auf Twitter gemeint.“ so der Social Media Manager der Stadtwerke. Genau diesen Call-Center Service kann eine klassische Marketing-Agentur nicht leisten, speziell wenn der Energieversorger im B2C Umfeld nicht an Image und Service-Qualität verlieren möchte, bedarf es einer zeitnahen und qualitativ aussagefähigen Reaktion. Der Kunde der „neuen Generation“ erwartet ein zeitnahes „Kümmern“. (Siehe hierzu auch den Abschnitt: Geforderte Reaktionszeiten) Abbildung: Abstrakte Darstellung des Social Command Centers bei TeleTeam in Oldenburg
  • 25. 23 RADiOSPHERE | WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA MONITORING FÜR ENERGIEVERSORGUNGSUNTERNEHMEN DIE LÖSUNG Diese Erwartungshaltung ist in der heutigen Zeit legitim, was nicht heißen muss, dass die Social Media Agents der Stadtwerke sofort nach einem Blog-Beitrag im Sekundenabstand antworten müssen, viel wichtiger ist es alle relevanten Beiträge zu erfassen, diese zu bewerten und im Anschluss aussagekräftig zu beantworten, respektive weiterzuverarbeiten. Nun denken die Stadtwerke darüber nach, diesen Aufgabenbereich in eine externes Callcenter zu geben. „Nur so ist es dann auch möglich einen 7*24 Stunden Kundenservice auf allen Kanälen anzubieten.“ Hier sind etablierte Call-Center klar im Vorteil. Der Qualifizierungsprozess für CallCenter Agents ist etabliert und das Ausbildungsprogramm erfolgt nach auditfähigen Standards. So vermitteln die Social Media Agents den Anschein, fester Bestandteil des Kundenunternehmens zu sein und werden mit ihrer Kompetenz ernst genommen. Das schafft Vertrauen, Loyalität und Zufriedenheit bei den Endkunden. Da nicht Jedes Problem und jedes Anliegen von einem Social Media Agent direkt beantwortet werden kann, wird solch ein Vorgang dann an den Kunden (EVU) des Callcenters übermittelt. Dort kümmert sich ein Spezialist um die Fragestellung und beantwortet über den Rückkanal eMail, PN, Facebook-Post oder Twitter Link auf einen FAQ oder WikiEintrag. Hier wird gezielt abgewogen, ob eine Antwort „public“ oder „private“ sein soll und darf. Bei komplexeren Fragestellungen kann der Social Media Agent im Call-Center den direkten Telefonkontakt einleiten und Spezialist und Endkunde klären das Problem im Dialog. DAS ERGEBNIS Mit dem Entschluss das Command-Center zu etablieren, konnte die Kunden-bindung intensiv ausgebaut werden. Durch die Erweiterung des Services mit dem externen 7*24h Call-Center unter Einbindung aller Online Kanäle und dem konventionellen Telefon, haben sich die Stadtwerke der Millionenstadt einen klaren Marktvorteil gegenüber den Mitbegleiter und Konkurrenten erarbeitet. Dieser Vorsprung wird derzeit zügig ausgebaut und man investiert weiter in die Ausbildung der Social Media Agents, die in Wort und Schrift das Unternehmen und das Geschäftsmodell repräsentieren müssen.
  • 26. 24 RADiOSPHERE | WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA MONITORING FÜR ENERGIEVERSORGUNGSUNTERNEHMEN ANHANG QUELLENNACHWEISE Fraunhofer IAO Stuttgart – Social Media Monitoring http://wiki.iao.fraunhofer.de/index.php/Marktstudie:_Social_Media_Monitoring_Tools Bitkom Social Media in Deutschen Unternehmen 2013 http://www.bitkom.org/files/documents/Social_Media_in_deutschen_Unternehmen%284%29.pdf Energiewirtschaftliche Tagesfragen Aufsatz aus Ausgabe 62.Jg (2012, Heft 1-2) Autoren: S.Hecht und L Birnhäuptl http://www.et-energie-online.de/AktuellesHeft/WeitereThemen/tabid/71/NewsId/7/Social-Media--groesPotenzial-fur-Energieversorger.aspx Prof. Dr. Heike Simmet Social Media im Kundenservice: Ergebnisse einer empirischen Studie http://hsimmet.com/2011/12/04/social-media-im-kundenservice-ergebnisse-einer-empirischen-studie/ The Altimeter Group - Jeremiah Owyang Maturity Model - http://www.web-strategist.com/blog/ The Altimeter Group – The Evolution of Social-Business 2013 http://www.altimetergroup.com/research/reports/evolution-social-business Jeff Bullas - 12 Awesome Social Media Facts and Statistics for 2013 http://www.jeffbullas.com/2013/09/20/12-awesome-social-media-facts-and-statistics-for-2013/ TeleTeam GmbH Oldenburg CallCenter Einsatz mit talkwalker 2013 (Radiosphere Blog) http://radiosphere.de/blog/item/talkwalker-teleteam THEMENPORTAL Weitere spannende Social Media Projekte finden Sie in unserem Themenportal: http://radiosphere.de/themen-portal Das talkwalker Projekt „Energieversorger“ ist hier zu finden: http://radiosphere.de/themen-portal/2013/maerz-2013-energie
  • 27. 25 RADiOSPHERE | WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA MONITORING FÜR ENERGIEVERSORGUNGSUNTERNEHMEN In der Entscheidungsphase für ein Social Media Monitoring Tool, ist es wichtig, dass Ihre Ziele für den Einsatz klar umrissen sind. Wir helfen Ihnen mit unserer Erfahrung sehr gerne, den optimalen Einsatz zu definieren und die Herangehensweise aufzuzeigen. Schnellstart-Videos finden Sie auf unserem YouTube-Kanal: www.youtube.com/RADiOSPHEREde RADiOSPHERE GmbH Eisenbahnstr. 59 73265 Dettingen unter Teck W: www.radiosphere.de E: kontakt@radiosphere.de T: +49 7021 99890 10 GET SOCIAL twitter.com/radiosphere_de youtube.com/radiospherede facebook.com/radiospheregmbh
  • 28. Vestibulum ante ipsum primis in faucibus orci luctus RADiOSPHERE SOCIAL WEB INTELLIGENCE

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