Mi Primera campaña mobile Curso Mobile Marketin Sesión 1 IAB University
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Mi primera campaña mobile

Mi primera campaña mobile
Los usuarios como centro de la estrategia
Ventajas y barreras del marketing móvil
Herramientas y formatos
Mobile Marketing en práctica

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Mi Primera campaña mobile Curso Mobile Marketin Sesión 1 IAB University Presentation Transcript

  • 1. Mobile Marketing en AcciónSesión 1: Mi 1ra Campaña Mobile (IAB University)David Hueso22 Octubre 2012 @Davidhueso
  • 2. Mobile Marketing en AcciónEnfoque del curso Mi 1ra CAMPAÑA EFICIENCIA INTELIGENCIA MOVILIZACIÓN MOBILE PUBLICITARIA MOV. CREATIVA MOV. OFFLINE-MOBILE • Usuarios como • Claves para una • El proceso centro de la campaña eficiente creativo • Cómo trabajar en estrategia • Eficiencia • Taller creativo un entorno • Ventajas y publicitaria móvil • La creatividad vs. multidispositivo barreras del • KPI básicos eficacia • Interactuación marketing móvil • Recomendaciones Offline-Mobile • Herramientas y • Puesta en práctica formatos
  • 3. 6.100 millones copias 2.500 millones de televisores400 millones dede móviles (953 MM Smartphones) 1.400 millones de ordenadores al día 3
  • 4. La publicidad móvil está siendo aceptada, las Tablet users show more receptivity to advertisingcampañas con beneficios para el usuario aumentanlas tasas de aceptación Estoy abierto a recibir publicidad en el dispositivo si mejora la variedad de contenidos disponibles 1 de cada 3 usuarios de tablet y 1 de cada 5 propietarios de No me importa recibir publicidad en el smartphone dispositivo mientras sea relevante a mis intereses Opinan que la publicidad es aceptable en sus dispositivos 4 Source: Nielsen Mobile Connected Device Report Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  • 5. El intercambio de valor es la clave para construir confianza 73% 70% De los usuarios de De los usuarios que smartphone en U.S. descargan apps expresan preocupación estarían interesados en acerca de la una que les permitiese recolección de datos utilizar el teléfono como personales tarjeta de crédito 5 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  • 6. Mobile Marketing en AcciónCon gran potencial, pero aún en su infanciaMERCADO MUNDIAL DE PUBLICIDAD MÓVIL ($ M) 22.600 67% TACC 1.600 2010 2015 0,34% del total Fuente: Gartner 6
  • 7. Mobile Marketing en Acción%Time Spent vs. % of Advertising 7
  • 8. Mobile Marketing en AcciónMobile Monetization 8
  • 9. Web 2.0 9
  • 10. Mobile Marketing en AcciónBarreras a derribar • Interruptive • Control • Impersonal • Personal • Spam (useless) • Relevant 10
  • 11. Mobile Marketing en AcciónEl móvil requiere un enfoque diferente 1. Mobile is the first personal mass medium 2. Mobile is permanently carried 3. Mobile is always connected 4. Mobile has a built-in payment mechanism 5. Mobile offers the most accurate audience measurement 6. Mobile is available at the creative impulse 7. Mobile captures the social context of our consumption 8. Mobile enables Augmented Reality 9. Mobile is the Digital Interface to the real world and analog media 11
  • 12. Mobile Marketing en AcciónCriterios a emplear en campañas móviles 3 P’s Design principles• Permission• Privacy 1. Snackable (time filling)• Preferences 2. Location and context 3. Bodies in motion 3 C’s 4. ID and presence• Context 5. Device limitations,• Conversation (particularly input)• Community 12
  • 13. Mobile Marketing en AcciónModelo (Win-Win) Consumers You Brands
  • 14. Mobile Marketing en AcciónPrincipales formatos Mensajería Otros Aplicaciones Marketing móvil Cuponeo Display Proximidad Search 14
  • 15. Mensajería (SMS/MMS): casos de éxitoMARCA OBJETIVO FUNCIONAMIENTO RESULTADOS • Operador móvil que ofrecía • Se captaron más de 100.000 usuarios a Beneficios a llamadas y SMS gratis a jóvenes los que se enviaron 2.000 campañas con la audiencia que a cambio recibían publicidad una tasa de respuesta media de 24% • Tras la primera nevada en • 117.000 fotos enviadas. 30% compraron Alemania, BMW envía una foto del Venta de un juego de ruedas en el concesionario coche de cada cliente con unas recambios • Ventas por valor de $45 millones con una ruedas de nieve y datos de su campaña de 112.000 $ concesionario más cercano • Envío de foto vía MMS para • Promoción enviada a 500.000 personas, Engagement inserción en lata de Pepsi con una tasa de respuesta del 80% • Muestras enviadas a 450.000 personas de • Código corto anunciado en medios Envío de las que 80.000 se dieron de alta para tras el cual el comprador rellenaba muestras futuras comunicaciones sus datos personales en página eficiente • De las 250.000 que recibieron la campaña web móvil en su móvil un 11% respondieron • Entrega de 50p de crédito móvil a Beneficios a los compradores de botellas de • 5 millones de solicitudes en algo más de compradores 330ml a cambio de enviar código un mes por SMS 15
  • 16. Mensajería (SMS/MMS)• Personalizada • Molesta e intrusiva• Interactiva (riesgo de perder al cliente para siempre) • “Cara” Pese a ser una de las herramientas más “peligrosas”, la mensajería permite aprovechar las particularidades del medio móvil 16
  • 17. Aplicaciones…
  • 18. … de usar y tirar Es difícil alcanzar volumen… … y más aún mantenerlo(2)• 800.000 aplicaciones en el App store (otras tantas en el Android Market)• 54% reciben menos de 1.000 descargas(1)(1) Fuente: Supercollider(2) Fuente: Pinch Media 18
  • 19. Ruta vídeo: http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&NR=1&v=DG1vIuV7VM4 19
  • 20. Aplicaciones• Imagen de marca • Conseguir volumen es• Engagement difícil/caro• Servicio (m-commerce) • Corta vida• Interactividad • Difícilmente• Multimedia monetizables con publicidad Las aplicaciones pueden resultar adecuadas como esfuerzo puntual (lanzamiento de productos) o para servicios de uso recurrente. 20
  • 21. Display Banner Intersticial Características • Segmentación por tipo de terminal y horario – En algunos casos por tipo de canal – y por sociodemográficos • CTR de hasta 1% Video Text-link • Tasa de rebote elevada
  • 22. Display• Permite conseguir • Segmentación limitada tráfico y descargas • Parte del tráfico es no rápidamente deseado (error) • Interrumpe la experiencia de uso • Medio poco creativo Se trata del formato más adecuado para logar volumen, aunque no aprovecha las capacidades del medio 22
  • 23. DisplayCreación de campañas: Redes Blind 23
  • 24. DisplayFormatos 1/2
  • 25. DisplayFormatos 2/2 25
  • 26. DisplayFuncionalidades publicidad mobile ENGAGEMENT/VIDEO COUPONS OTHER CLICK TO ACTION CAPABILITIES Click to Map Click to Share DELIVERING TRAFFIC TO SITES & APPS STORES Click to Call / SMS / Agenda LEAD GENERATION …/… SHOPPING
  • 27. DisplayEjemplos Call to ActionClick to Map: Finds a place on Click to Share: Allows content Click to SMS: Opens an SMSGoogle Maps, eg. where an sharing including videos, text, with the pre-defined numberevent will be, a store location urls etc. to the main social already included, ready to send.etc. The user can then save to networks: Facebook, Twitter,favorites or get directions. Google+ etc. Ideal for viral Example: campaigns.Example: Example:
  • 28. InteractividadVolkswagen 1/2 Volkswagen 2/2 Inbox Introducción Premio Ruta web::http://www.google.com/ads/admob/ Ruta web::http://premios.qustodian.com/campaigns/4/screens El principal reto de la interactividad es poder ofrecerla de una manera accesible a los anunciantes (fácil de diseñar, barata, con volumen y multiplataforma). 28
  • 29. InteractividadCreación de campañas: Ej. Rich Media 29
  • 30. Search EVOLUCIÓN TOP 1.000 BÚSQUEDAS In-app Navegador COMERCIALES EN EL MÓVIL Fuente: Google. Junio 2010• La búsqueda por móvil crece exponencialmente• Por ahora está aun principalmente basada en el uso de keywords (no localizados) 30
  • 31. La decisión de invertir en Marketing MóvilCaso San Valentin: Reserva Rest. Volumen de búsquedas de restaurantes EEUU + 62% búsquedas vía móvilFuente: Google Mobile Ads Blog 3
  • 32. La decisión de invertir en Marketing MóvilCaso San Valentin: Compra Flores Volumen de Mobile Clicks-to-Call en búsquedas relacionadas con la venta de flores (California) + 227% 7 vs. 14 de FebreroFuente: Google Mobile Ads Blog 3
  • 33. Proximidad Display (pull) Campaña Real de BNotification (push) • Bluetooth: publicidad Otros exterior, centros comerciales, … • Cada vez más iniciativas enfocadas a generar “footfall” al pequeño comercio mediante geolocalización (menos intrusivo que Bluetooth) • El principal reto es lograr el círculo virtuoso: volumen de usuarios y de anunciantes en paralelo 33
  • 34. Cuponeo Objetivo Ejemplos Reto Canje de • Mecanismocupones en • Cerrar compra de redención tienda (ie. lectores) De los medios convencionales a Del MM contenidos móviles • Salto de las Lectura de • Aprendizaje tiendas físicas del QR por el y medios consumidorconsumidor tradicionales al (…y valor) móvil 34
  • 35. Otros: Realidad aumentada • Campaña Find-it para el lanzamiento del Ford Ka • Enfocada en atraer la atención de jóvenes hasta 25 años • Un código QR permite descargar una app • Esta app muestra un Ford Ka sobre el mismo códigoRuta vídeo:: http://www.youtube.com/watch?v=Hv32V3EYauI&NR=1&feature=endscreen La realidad aumentada permite descubrir productos y lugares de una forma atractiva para el usuario.
  • 36. Ruta vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=R6c1STmvNJc 36
  • 37. “you can no longer buy attention,you have to earn it" David Jones, Havas CEO
  • 38. David HuesoDavid@qustodian.com @davidhueso 38