Conduire une stratégie de communication politique digitale efficace dans un monde de fake news, de sites parodiques, de biais algorithmiques, de deep fake et de défiance généralisée à l'égard de l'information. Cours 4A Sciences Po Bordeaux (2019)

1. Politique
et réseaux sociaux
5 avril 2019

2. Quentin Lardeau
• Co-dirigeant d’agence
• Consultant senior au département
communication du SIG
• Responsable du département
digital du SIG
• Partner @Antidox, cabinet
de conseil en stratégies d’influence
et de communication
• Directeur Digital d’International
Digital Influence (IDI)

3. Roadmap
• 1 février - La conquête du pouvoir
• 8 Février - Le discours en politique
• 15 Février - La communication politique territoriale à l'ère digitale
• 22 Février - Journalisme et politique
• 5 avril - Le politique et les réseaux sociaux
• 12 avril - La communication politique en situation de crise

4. Sommaire
1. « Quand c’est flou, y a un loup ! »
• Qui fait quoi ? La communication dans les coulisses du pouvoir
(L’Elysée, Matignon, SIG et ministères)
• Comment distinguer communication politique et communication
publique ?
2. L’impact du digital sur l’opinion
• Fracture numérique
• Effondrement de la confiance à l’égard des politiques
• Effondrement à l’égard de l’information
• Les nouveaux phénomènes qui expliquent cette défiance (bots,
fake news, sites parodiques, etc.)

5. Sommaire
3. Les réseaux sociaux en politique : « j’y vais, j’y vais pas »
• L’ère de la méta-opinion
• Opportunités et menaces
4. Réussir sa stratégie sur les réseaux sociaux
• Anticiper les sales coups
• Bien se positionner (le social marketing politique)
• Peser sur les débats, avoir de l’influence
• Bien choisir ses armes
• Mobiliser son écosystème
5. Exercice pratique

6. 1. « Quand
c’est flou,
y’a un loup ! »
Martine Aubry
RTL, 12 octobre 2011

7. Qui fait quoi ? La communication
dans les coulisses du pouvoir

8. Cabinet/conseillers
Pôle dédié
Communication et Presse
Communication internationale
Service interne
> Communication numérique
Image et évènements
Photos
À l’Élysée

9. Cabinet/conseillers
Pôle dédié
Communication
Presse
> Communication digitale
Discours
Service d’Information
du Gouvernement
Ministères
Agences publiques
Agences conseil
en communication
Porte-parolat
À Matignon

10. Cabinet/conseillers
Pôles/Directions
de la communication
Communication
Presse
> Bureaux web
Agences publiques
Agences conseil
en communication
Dans les ministères

11. Le SIG
• Service du Premier ministre créé en 1963
• 80 agents
• Ses budgets : 13M€ annuels / 300M€ médias sur 4 ans
• Ses missions :
• Assistance technique aux administrations publiques et coordination des
politiques de communication
• Pilotage des marchés publics de com
• Analyse de l'évolution de l'opinion publique et du contenu des médias
• Informations et pédagogie sur l'action du Gouvernement
• Actions d'information d'intérêt général à caractère interministériel

12. Informer et accompagner la mise en place
de mesures, dispositifs ou droits nouveaux
Accompagner les débats nationaux
proposant un volet participatif et contributif
Favoriser la modification d’attitudes,
de représentations et de comportements
Valoriser l’image de certains métiers
et favoriser le recrutement

14. Comment distinguer com politique
et com publique ?

17. Communication politique,
publique ou les deux ?

34. Partisane ≠ institutionnelle
Conquête du pouvoir ≠ conservation du pouvoir
Projection ≠ gestion
Marketing ≠ pédagogie
Faire envie ≠ faire comprendre
Temps court ≠ temps long

35. 3. L’impact du digital
sur l’opinion
Kellyanne Conway,
Conseillère du Président des États-Unis depuis 2017

36. fracture numérique

38. 500 000
de Français n’ont pas accès à internet chez eux
6,7 millions
de Français ne se connectent jamais à Internet (10% de la population)
54%
seulement des non-diplômés sont connectés, contre 94% des diplômés du supérieur
et 57% des plus de 70 ans
541
communes françaises classées en zones blanches
non-desservies en connexion téléphonique ou internet
Rapport du Défenseur des Droits, jan 2019

39. Kantar, Baromètre 2019 de la confiance des Français dans les media, jan 2019
Seulement 35% des Français s’informent sur Internet et les réseaux sociaux

40. Effondrement de la confiance
à l’égard des politiques

41. Un rapport des Français au politique…
Baromètre de la confiance politique. CEVIPOF, jan 2019

42. Qui s’illustre dans les urnes

43. Confiance à l’égard des statistiques publiques
Baromètre de la confiance politique. CEVIPOF, jan 2019

44. Confiance dans les personnes politiques selon les fonctions
Baromètre de la confiance politique. CEVIPOF, jan 2019

45. effondrement de la confiance
à l’égard de l’information

46. Confiance dans les organisations
Baromètre de la confiance politique. CEVIPOF, jan 2019

47. Kantar, Baromètre 2019 de la confiance des Français dans les media, jan 2019

48. Kantar, Baromètre 2019 de la confiance des Français dans les media, jan 2019

49. Bien qu’étant le média jugé le moins crédible par les Français,
la confiance accordée à Internet se stabilise.
Pour 1 sondé sur 4, « les choses se sont passées
comme Internet les raconte » …
Kantar, Baromètre 2019 de la confiance des Français dans les media, jan 2019

50. Les moyens de manifester son opinion
Baromètre de la confiance politique. CEVIPOF, jan 2019

51. Les nouveaux phénomènes
qui expliquent cette défiance

52. Fake news

56. https://ordo-ab-chao.fr/schiappa-victoire-pedo-satanistes/

60. Sites et comptes parodiques

64. https://www.facebook.com/tudecodesouquoi/

65. Médias financés
par des États étrangers

67. 6 mars 2017
4 avril 19 avril
2 avril 2017

69. Nouveaux modèles économiques
des médias en ligne

70. Les journalistes se concentrent
sur les besoins des annonceurs
Les contenus sont courts, ludiques, lisibles
sur mobile et partageables
Les iconographies sont émotionnelles,
choc, amusantes
Les algorithmes choisissent les sujets

72. Réagir à l’actualité
Avoir des titres accrocheurs, quitte à avoir peu de contenu
Le scoop, quitte à ce que ce soit faux : « leaked ! »

73. Zimmermann :
excess of 30 million hits per month

74. Leur dépendance aux réseaux
sociaux et aux moteurs de recherche

77. Bots

78. Selon Twitter, 55% seulement des followers du compte de @RealDonaldTrump
étaient réels durant sa campagne. 4,8% d’entre eux étaient en moyenne 2,5 fois plus
influents que les humains durant le 1er débat de la présidentielle

79. Désenchantement

80. Chompoo Baritone

81. 2018, année noire pour Facebook
• Février 2018 : ingérence russe (supposée) dans les élections américaines
• Mars 2018 : scandale Cambridge Analytica
• Juin 2018 : accords douteux avec des fabricants de smartphones
• Septembre 2018 : Facebook retire 5000 critères de ciblage publicitaire
• Septembre 2018 : vague de piratage de comptes utilisateurs
• Octobre 2018 : metrics vidéos trafiqués

82. Du rêêêve
« Révolution Twitter » en Iran, Printemps arabes, Wikileaks,
révélations de Bradley Manning, Edward Snowden :
longtemps a prévalu l’idée que les réseaux sociaux allaient permettre
de renforcer notre démocratie, de faire vaciller les régimes
autoritaires et de favoriser l’éthique de la discussion

83. Au cauchemar !
Bulles de filtre, théories du complot, enfermement algorithmique,
discours de haine, trolls, bots, manipulation de l’information,
tentatives de déstabilisation :
les réseaux sociaux sont aujourd’hui appréhendés dans une vision
désenchantée, et comme un espace nécessitant d’être contrôlé
(cf loi fake news en France)

84. « Autrefois je pensais qu’une fois
que tout le monde pourrait
parler librement et échanger
des informations des idées,
le monde irait mieux.
J’avais tort. »
Evan Williams,
(co-fondateur de Twitter)

85. Heureusement,
le pire est devant nous

87. BEFORE COFFE

88. 3. « J’y vais, j’y vais pas »

89. L’ère de la « méta-opinion »
• L’opinion que se font les internautes, et donc les électeurs, repose
essentiellement sur des avis extérieurs :
• Résultats de recherche, Google News
• Articles de presse et actualités
• Pages Wikipédia
• Conversations sur les réseaux sociaux
• Un acteur public exposé qui refuserait de communiquer et de prendre
la parole laisserait ainsi sa réputation exclusivement forgée
par des acteurs extérieurs : journalistes, militants, trolls, les états
étrangers…
• Le risque est élevé et permanent

90. Opportunités et menaces
• Opportunités
• Certifier sa parole
• Protéger sa réputation
(et fragiliser celle de ses
concurrents)
• Incarner son discours
• Lutter à armes égales
• S’exprimer sans filtres
• Menaces
• Média d’image et de surface
• Forte exposition à la vindicte
• Espace d’expression propice à
la controverse
• Désinformation massive
• Menaces extérieures

91. Si l’absence des réseaux sociaux peut être un choix
de communication, cette absence a le défaut
de laisser la conversation se dérouler sans vous
Les réseaux sociaux ne font pas gagner une élection,
mais ils peuvent la faire perdre…

92. 4. Réussir sa stratégie
sur les réseaux sociaux

93. Voir venir les sales coups

94. Alertes en temps réel sur les pics de conversation

95. Ecoute spécifique de panels (ici : tous les députés de l’Assemblée)

96. Cartographie de l’écosystème

97. Analyse sémantique

98. Part de voix

99. Bien se positionner

100. « Political contests remind us
that candidates are marketed
as well as soap. »
Philip Kotler et Sidney J. Levy, 1960
Sociologues et spécialistes du Marketing politique

101. Les 4 piliers du positionnement
prouver
son expertise
respecter
ses valeurs
développer
son storytelling
projeter
sa vision
STYLE

102. Singularité + émotion
Je suis ma propre ligne éditoriale

103. « Barack Obama est 3 choses que
vous voulez dans une marque :
nouveau, différent et attractif. »
Reinhard Keith,
Chairman DDBWorldwide

104. Les expertises
• Economique
• Entrepreneuriale
• Environnementale
• Educative
• Sociétale et/ou sociale
• Sécuritaire
• Technique
• Etc.

105. Les valeurs
« Je viens des territoires, je suis un élu de la République »
« Je viens de la société civile, la politique n’est pas un « métier »
« Je me suis construit tout seul »
« J’ai fréquenté les sphères de décision, j’en connais les blocages »
« Je n’appartiens pas au système »
« Je suis un pragmatique »
« Je construis avec les autres »
« Je sais très bien où je vais »

106. Les visions
• Protectionniste
• Souverainiste
• Nationaliste
• Libérale
• Sécuritaire
• Européenne
• Moderniste
• Transformationiste
• Ecologiste
• Familiale
• Etc.

107. Le storytelling
• Un appel à l'aventure, que le héros
doit accepter ou décliner ;
• Un cheminement d'épreuves,
où le héros réussit ou échoue ;
• La réalisation du but ou du gain,
qui lui apporte souvent une
meilleure connaissance
de lui-même ;
• Un retour vers le monde ordinaire,
où le héros réussit ou échoue ;
• L'utilisation du gain, qui peut
permettre d'améliorer le monde.

108. Les archétypes
Archetyp Values Famous people or brands
Pioneer Curious, innovative, brave, optimistic Davy Crockett, Steve Jobs, Levi’s, Patagonia
Rebel Fearless, uncompromising, creative
Che Guevara, the Rolling Stones, Banksy, Apple
(départ), Virgin, Harley Davidson, Richard Branson
Magician Creative, irreverent, energetic Thomas Edison, Warren Buffet, Pixar
Jester intelligent, playful, brave Richard Branson, Ben&Jerry's
Captain Idealistic, Confident, tireless, brave Steve Jobs, Martin Luther King, Oprah Winfrey, Nike
Defender Strong, sensitive, selfless, resolute Greenpeace, Abbé Pierre
Muse
Humble, imaginative, creative,
optimistic
Lego, Ikea, Apple (récemment)

109. L’homme normal L’anticapitaliste L’intrépide L’insoumis
La prolo Le rebelL’emmerdeuse Le nouveau souffle

126. Les mythes
L’âge d’or
Make America Great Again (Trump)
La France forte (Sarkozy)
L’unité
Diversity is Canada’s Strength (Trudeau)
La France doit être une chance pour tous (Macron)
Le sauveur
Yes We can (Obama)
Une volonté pour la France (Fillon)

127. Peser sur les débats,
avoir de l’influence

128. 3 façons de considérer l’influence
Une qualité exceptionnelle dont font preuve certains individus
(charisme, reality distorsion…)
La capacité qu’ont certains individus d’être les porte-voix
de mouvements plus large (représentation, récupération)
Un effet social assez proche des megatrends, microtrends
ou représentations sociales (homophilie)
par Joel Kurtzman, économiste américain

129. Super pop star
« La bien-aimée de l'Amérique »
≠
Ringarde
Texane Country

132. Trois façons de considérer l’influence
Est-ce que Taylor ?
Une qualité exceptionnelle dont
font preuve certains individus
Nous influence et nous montre la
voie (par la puissance de ses idées,
son charisme, son talent…)
Taylor > People
La capacité qu’ont certains
individus d’être les porte-voix
de mouvements plus large
Récupère et tente d’orienter
un mouvement (initiatives anti-
Trump) ? Taylor < People
Un effet de proximité
sociologique accru par une
diffusion de masse
Reçoit 2 millions de like car son
public jeune est en adéquation
avec sa prise de position
(moderne, progressiste)
Taylor = People

135. Trois façons de considérer l’influence
Est-ce que Justin ?
Une qualité exceptionnelle dont
font preuve certains individus
Nous influence et nous montre la
voie (par la puissance de ses idées,
son charisme, son talent…)
Justin > People
La capacité qu’ont certains
individus d’être les porte-voix
de mouvements plus large
Récupère et tente d’orienter
un mouvement (initiatives anti-
Trump) ?
Justin < People
Un effet de proximité
sociologique accru par une
diffusion de masse
Reçoit 2 millions de like car son
public jeune est en adéquation
avec sa prise de position
(moderne, progressiste)
Justin = People

136. Bien choisir ses armes

137. Prise de parole immédiate et certifiée à destination des cercles d’influences politiques et médiatiques.
Démentis. Reprises médias régulières. Mémoire.
Conversation possible mais rapidement polluée. Plutôt top/down.
De la perfection à l’authenticité, plus spontané, moins sophistiqué grâce aux stories.
Média d’incarnation forte, de coulisses, de communautés d’intérêts.
Média des villes et CSP+
Plus attractive, la TV des plus jeunes.
Un temps plus long. Média pédagogique de fond rattrapé par la marchandisation des contenus.
Faible maîtrise du contexte de diffusion/recommandations. Forte inclination conspirationniste.
YouTube pour plus âgés.
Algorithmes repensés pour favoriser les contenus de proximité.
Favorable aux Lives. Incontrôlable sur les Fake news
Plateforme professionnelle non-anonymisée.
Propice à la conversation sur des thématiques économiques, business et managériales.
Favorable à des prises de paroles plus structurées.

138. Et mobiliser son écosystème

139. Animer ses réseaux
Identification des
ambassadeurs
Mise en place d’ateliers
de formation sur les
enjeux numérique et
réseaux sociaux
Mise en place d’un Club
de Digital Champions
Pilotage de la
communication sur les
réseaux sociaux, en
mobilisant en continu et
ponctuellement les
ambassadeurs
Création d’une charte
qui précise les règles
d’engagement des
alliés sur les réseaux
sociaux

140. 6000 RT
en moyenne
1500 RT
en moyenne
8300 partages
Facebook
1600 partages
Facebook
Trump retweeted the public, Sanders retweeted news media
and Clinton retweeted herself…

141. « Seuls 0,2 % des tweets échangés
par les personnalités politiques sont
réellement le fruit d'une interaction.
La plupart des comptes sont surtout
‘’une machine à communiqués de
presse, sorte d'organe de diffusion de
l'information unidirectionelle, du
candidat vers le peuple, ou plutôt,
du candidat vers les médias’’. »
Alexandre Eyries,
Enseignant-chercheur en Sciences de l'Information et de la
Communication à l'Université de Bourgogne Franche-Comté

144. 20 février 2018 25 février 2 avril

146. NEWI

147. 6. Exercice pratique :
le Plan pauvreté

148. Sibeth Ndiaye @Sibndiaye – 13h
Le Président ? Toujours exigeant. Pas encore
satisfait du discours qu'il prononcera demain au
congrès de la Mutualité, il nous précise donc le
brief ! Au boulot !