Wir ernten was wir säen! Ein Leitfaden für erfolgreiche Agenturbriefings! (Quebinar)

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Wir ernten was wir säen! Ein Leitfaden für erfolgreiche Agenturbriefings!

Frank Hässelbarth, Geschäftsführer der Agentur Hässelbarth & Freunde aus Düsseldorf und langjähriger Beirat von Queb e.V., gibt Tipps und Ratschläge für die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen.

Als wir unseren Mitgliedern letztes Jahr ein internes „Quebinar“ (=Queb + Webinar) zum Thema Agenturbriefing angeboten haben, konnten wir uns vor Interessenten gar nicht retten. Das Thema hat einen Nerv getroffen. Viele Unternehmen stehen in ihrem Daily-Business vor der Herausforderung der Zusammenarbeit mit Agenturen. Zwischen beiden Seiten bleiben häufig Dinge unausgesprochen, die für eine erfolgreiche Zusammenarbeit wichtig sind. Nun haben wir Frank gebeten die, (aus Perspektive einer Agentur) wichtigen Punkte für ein erfolgreiches Agenturbriefing noch mal in einem Blogpost zusammen zu fassen.

info@haesselbarth.de
www.haesselbarth.de
http://bit.ly/1lmOxpf

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Wir ernten was wir säen! Ein Leitfaden für erfolgreiche Agenturbriefings! (Quebinar)

  1. 1. Quebinar 07.10.2013 Das Agentur Briefing
  2. 2. Vorwort Ich habe schon Vieles erlebt: Zwei Worte, Kugelschreiber Scribble, PPT, Selbstgestaltungen, Booklets oder auch fast ganze„Bücher“ als Agentur-Briefing
  3. 3. Agenda Frank Hässelbarth, 2013 1. Die Vielfalt der Agenturlandschaft 1.1 Agentur ≠ Agentur 1.2 Präsentationen bewerten 1.3 Aufruf zum Pitch 2. Kommunikation ist alles 2.1 Aspekte aus Erfahrung 2.2 Der versteckte Wunschzettel 3. Das Agentur-Briefing 4. Ein Selbsttest 5. Pro und Contra des Schulterblicks
  4. 4. Frank Hässelbarth, 2013 1. Die Vielfalt der Agenturlandschaft
  5. 5. 1.1 AGENTUR ≠ AGENTUR | Auswahl Positionierung Frank Hässelbarth, 2013 Media-, Event-, 360°-, Full Service-, Web-, Kreativ-, Dialog-, Social Media-, PR-, Promotion-, Kommunikations-, Marketing-, Umsetzungs-, Werbe-, Produktions-, Digitale Kommunikations-, u.v.a. AGENTUREN
  6. 6. 1.1 AGENTUR ≠ AGENTUR | Auswahl Schwerpunkt Frank Hässelbarth, 2013 Corporate Design, HR-Kommunikation, Employer Brand, Digitale Kommunikation, Product Design, BtoB, BtoC, Marken- agentur, Branchenspezialisierung, Internationalität ...
  7. 7. 1.1 AGENTUR ≠ AGENTUR Frank Hässelbarth, 2013 Der entscheidende Mehrwert
  8. 8. 1.1 AGENTUR ≠ AGENTUR | Mehrwert kaufen Frank Hässelbarth, 2013 Welche Leistung suche ich? • Externe Zusatzleistung und Entlastung • Unwissenheit oder Fachwissen • Fachfremde Branchenkenntnis (Zugewinn) • Neutralität, Unabhängigkeit, Jungfräulichkeit • Externe Begutachtung • Innovationskraft (neue Trends und Ideen) • Kreativität • Realisation • oder plane ich eine langjährige Partnerschaft?
  9. 9. 1.2 Präsentationen bewerten Frank Hässelbarth, 2013 Methodik oder Arbeitsbeispiele a. Präsentation der Agenturphilosophie (authentisch?, stimmen die Arbeiten und das Denken überein?) b. Präsentation von Methodik (überzeugen die Beispiele? Ist die Methodik angewendet und bestätigt) c. Präsentation von Arbeitsbeispielen (Sind die reativen Schöpfer der präsentierten Arbeiten noch da?) Denken Sie daran: Die meisten Beispiele entstanden unter Kundeneinfluss. Und Sie wissen was das bedeutet.
  10. 10. 1.3 Aufruf zum Pitch Frank Hässelbarth, 2013 Welche Gründe sprechen für einen Pitch? • Unsicherheit bei der richtigen Agenturwahl Unterschiedliche Positionierung oder Spezialisierung • Forderung von vergleichbaren Leistungsnachweisen Bedenken Sie: Eine Agentur kann nicht vorab mal eine„Positionierung“ entwickeln, einen„Claim“ beispielhaft schreiben oder ein erstes„Kampag- nen-Motiv“ vorstellen. Wählen Sie eine angebrachte Aufgabe.
  11. 11. Frank Hässelbarth, 2013 2. Kommunikation ist alles
  12. 12. Frank Hässelbarth, 2013 » Ergebnis contra Erwartung – En täuschung vermeiden« (Jeder Handwerker braucht ein exaktes Briefing) 2.1 Aspekt aus Erfahrung | Qualität » Rahmen, Regeln und bitte keine Überraschung« (Die Krux liegt im Detail – z.B. Nutzungsrechte) 2.1 Aspekte aus Erfahrung | Budget
  13. 13. Frank Hässelbarth, 2013 » Fragen stellen, Konflikte schaffen – provozieren« (Wenn das Fundament stimmt wächst Ihr Vertrauen) 2.1 Aspekt aus Erfahrung | Seriosität » Eckpfeiler definieren den Freiraum« (Wieviel „Neu“ hätten‘s denn gern?) 2.1 Aspekt aus Erfahrung | Kreativität
  14. 14. Frank Hässelbarth, 2013 » Nach der Präsentation ist vor der Arbeit« (Die beste Idee ist nicht immer die beste Wahl) 2.1 Aspekt aus Erfahrung | Realisation » !« 2.1 Aspekt aus Erfahrung | Timing
  15. 15. 2.2 Der versteckte Wunschzettel Frank Hässelbarth, 2013 Der versteckte Wunschzettel • „Der Kunde fängt erst während der Präsentation mit dem Denken an.“ • „Die zweite Präsentation ist die wahre Entscheidung“ • „Hmm, daran hab ich noch garnicht gedacht“ • „Wieso sind wir nicht darauf gekommen?“ • „Ich nehme aus allen Varianten etwas“ • „Das müssen wir jetzt erstmal intern klären. Debriefing folgt.“ • „Das war eigentlich fix, aber jetzt ...“ ...
  16. 16. 3. Das Agentur-Briefing
  17. 17. 3.1 Das Agentur-BRiefing | Wissen Frank Hässelbarth, 2013 Thema / Motto / Inhalt
  18. 18. 3.1 Das Agentur-Briefing| Wissen Frank Hässelbarth, 2013 Marktsituation / Marktumfeld Wettbewerbssituation Historie, Marktanteile, Marktsättigung, Aktivitäten, Image, ...
  19. 19. 3.2 Das Agentur-Briefing | Tiefe Frank Hässelbarth, 2013 Employer-Brand, Marke, Produkt oder Dienstleistung Wer oder was soll beworben werden?
  20. 20. K 3.2 Das Briefing | Tiefe Frank Hässelbarth, 2013 Kernzielgruppe, erweiterte Zielgruppe • intern (Vertrieb), extern (Händler/Fachhändler/Endverbraucher) • Unterscheidung von Käufer und Kaufentscheider • Mitarbeiter, Bewerber, Interessent, Ratgeber Definition / Cultural Fitness • detaillierte Beschreibung, emotionale und sachliche Definition • Anforderungen fachlicher Kompetenz und kultutreller Natur des MA Kontaktpunkte
  21. 21. Frank Hässelbarth, 2013 » Opportunities« » Threats« Möglichkeiten Risiken » Strenghts« » Weaknesses« Stärken Schwächen 3.2 Das Briefing | Tiefe | SWOT Analyse
  22. 22. 3.3 Das Briefing | Kern Die Zielsetzung Verkauf, Image, Bekanntheit, Kundenpflege, Recrutierung, Mitarbeiterpflege, PR, ...
  23. 23. 3.3 Das Briefing | Kern Brand Value Proposition Längerfristige Betrachtung, dauerhafter Profit für die Zielgruppe Die Positionierung Zeitnahe Positionierung im KonkurrenzuUmfeld Brand Identity Markenbild und Vision für die Zukunft
  24. 24. 3.3 Das Briefing | Kern Ihre Benchmark Die für Sie beste Visualisierung Ihrer Erwartung
  25. 25. K 3.4 Das Agentur-Briefing | Ausarbeitung Frank Hässelbarth, 2013 Auf ins Detail Produktnutzen / Produktwirkung Historie (Launch / Relaunch) Marketing Planung (Kampagne int. / ext., Event, Messe, Online, Hochschule, ...) Preispolitik Vertriebspolitik (Interessen / Haltung)
  26. 26. K 3.4 Das Agentur-Briefing | Ausarbeitung Frank Hässelbarth, 2013 Kommunikation Strategie (Marken- , Produkt- oder Personalstrategie) Benefit (USP/ UCP) –„faktischer“ oder„emotionaler“ Nutzen / Versprechen Reason why / Reason to believe – Der Grund für den Kauf Emotionalität – emotionale Aufladung Tonalität – atmosphärische Verpackung Don‘ts – Musts
  27. 27. K 3.4 Das Agentur-Briefing | Ausarbeitung Frank Hässelbarth, 2013 Konkrete Aufgabenstellung Strategische Beratung, Analyse Dachmarkenkonzept KampagneneEntwicklung Online Auftritt, Online Konzepte Social Media Konzepte und Durchführung, Redaktionsplan Offline Maßnahmen Promotion Konzeption, Planung und Realisation Mediamix, Planung und Realisation Messeauftritt u.v.m.
  28. 28. K 3.4 Das Agentur-Briefing | Ausarbeitung Frank Hässelbarth, 2013 Konkrete Aufgabenstellung Erwartung Pflichtelemente, -gestaltungen, -werbemittel mit Beschreibung Fundus Vorgeschlagene Werbemittel / Ideen / Ansätze mit Beschreibung Kür Definition Freiraum, Spielwiese
  29. 29. K 3.5 Das Agentur-Briefing | Budget Frank Hässelbarth, 2013 Budget Agentur-Budget, Foto-/Film-Budget, Produktions-Budget, Online- Budget, Aktions-/Event-/Messe- Budget, Media-Budget Vorgaben (z.B. für Zulieferer-Angebote) Einschränkungen (z.B. Provisionen, hauseigener otograf, etc.) Bekannte Variablen (Spannungsdreieck: Budget-Timing-Qualität) Beschreibung Workflow (Angebot, Freigaben, Bestellnummer, etc. ) Projekt oder Etat, Zeitrahmen Perspektive / Versprechen
  30. 30. K 3.6 Das Agentur-Briefing | Timing Frank Hässelbarth, 2013 Timings Offline Präsentation Korrekturpräsentation Finalisierung Produktionsbeginn Deadlines, DUs Auslieferungstermine und Ort Fordern Sie einen verbindlichen detaillierten Timingplan
  31. 31. K 3.6 Das Agentur-Briefing | Timing Frank Hässelbarth, 2013 Timings Online Beispiel Internetpräsenz Präsentation Konzept, Design, Sitemap oder Mockup Präsentation des Piloten Testphase, Funktionalität, Schnittstellen, etc.. Content Bildung, Verschlagwortung Liveschaltung Korrekturphase Auswertungsrythmen Fordern Sie einen verbindlichen detaillierten Timingplan
  32. 32. K 3.6 Das Agentur-Briefing | Timing Frank Hässelbarth, 2013 Timings Online Beispiel Social Media Definition Zeitraum (Aktion oder Permanent) Online Screening Präsentation Konzept Präsentation Redaktionsplan Content Entwicklung Liveschaltung Redaktions- und Screeningrythmen Fordern Sie einen verbindlichen detaillierten Timingplan
  33. 33. K 3.7 Das Agentur-Briefing | Kontakt Frank Hässelbarth, 2013 Zusammenarbeit Adressen und Ansprechpartner Vertretungen Involvierte interne Abteilungen Ansprechpartner Technik / Onlinebetreuer falls vorhanden Druckereien, Produktion falls vorgeschrieben Veranstalter, Eventpartner Sonstige Lieferanten Liefer- und Versandadressen
  34. 34. K 3.8 Das Agentur-Briefing | Anhang Frank Hässelbarth, 2013 Technische Daten Online: Provider, Logindaten PHP Version, technische Voraussetzungen und Gegebenheiten ftp-Server, Datentransfer Datenbanken und Zugriff Offline: Produktionsvorgaben Mediapläne
  35. 35. K 3.8 Das Agentur-Briefing | Anhang Frank Hässelbarth, 2013 Vorlagen Marktforschungsergebnisse, Konkurrenzanalysen, etc. Auswertungen vergangener Maßnahmen Beispiele vergangener Aktionen, Kampagnen, etc. Bestehende Werbemittel (Imagebroschüren, Tools, etc.) Websites, Networks, Mitgliedschaften) Daten (Texte, Bilder, Vorlagen, offene Daten) Corporate Design Vorgaben (Gestaltung und auch Tonality) Konkurrenzmaterial, Informationen, Daten und Fakten
  36. 36. K 3.8 Das Agentur-Briefing | Anhang Frank Hässelbarth, 2013 Sonstiges / Anmerkungen Allgemeines / Wissenswertes Fachartikel, Berichte Pressemeldungen Wissenschaftliche Notizen Testberichte Kommentierungen etc.
  37. 37. K 4. Ein Selbsttest Frank Hässelbarth, 2013 Verstehen Sie ihr Briefing? Versuchen Sie alles für Sie Selbstverständliche zu vergessen. Verlassen Sie Ihren Insider Dunstkreis. Prüfen Sie sich! Beim Erarbeiten des Briefings fällt schon Vieles auf. Nehmen Sie sich Zeit zur reiflichen Auseinandersetzung. Stellen Sie alles in Frage. So ersparen Sie sich Enttäuschung, der Agentur zusätzlichen Aufwand und beiden Zeit und Geld.
  38. 38. K 5. Pro und Contra Frank Hässelbarth, 2013 Der Schulterblick Pro Sie übernehmen die Steuerung, beseitigen Ihre eigene Unsicherheit. Ihre Meinung nimmt Einfluss auf das Ergebnis. Contra Sie nehmen Einfluß im Kreativprozess. Erwarten Sie keine Überraschungen mehr. Die Jungfräulichkeit geht verloren. Sie halbieren die Entwicklungszeit. Und tragen die Verantwortung. Aus Agentursicht: Lieber nicht! Wenn es sein muss, senden Sie einen Vertrauten, der Ihnen nichts verrät, aber die Unsicherheit nimmt.
  39. 39. © 2013 Frank Hässelbarth, Hässelbarth und Freunde GmbH, Düsseldorf Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.

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