Den gode søkemotorannonsen

Den gode søkemotorannonsen Av Magne Uppman Skriv bedre tekstannonser Boken gir deg påfyll for å skrive bedre. Bla om, bli inspirert! www.SEM-bøker.no

Magne Uppman er grunnlegger av Qualité Search Marketing, og en av Norges ledende eksperter innen søkemotormarkeds- føring. Han har blant annet vært markedssjef i FINN.no og jobbet med søk for noen av Europas største nettsteder. Han er kursleder for INMAs SEM-Manager skole, var juryleder for prisen Beste søkestrategi under Gulltaggen 2009 og sitter i INMAs Fagråd. Han har skrevet artikler for flere bransjeblader og blogget på ulike fagblogger om søk og online markedsfø- ring. Qualité Search Marketing er et uavhengig norsk selskap som gjør alt innen søkemotormarkedsføring – annonsering, organisk optimalisering og webanalyse. Les mer på www.qualite.no. 2

Innhold Innledning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Legg vekt på en god overskrift . . . . . . . . . . . . . . . 29 Retningslinjer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Gjentakelse av søkeord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Hvordan oppfattes Bruk ”Dynamic keyword insertion” de fleste søkemotorannonser? . . . . . . . . . . . . . . . 9 med varsomhet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Annerledesprinsippet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12 Brukerens modus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Merkevare og merkevareverdier Prekvalifisering av brukerne. . . . . . . . . . . . . . . . . 42 er viktig, utnytt det . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Spill ball med de organiske resultatene . . . . . . . 46 Unngå skrivefeil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 Call to action . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 Har du en USP eller et spesialtilbud, så bruk det . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Ikke glem URLen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 Hva gjør konkurrentene Design og Layout: JFB-Design • www.jfbdesign.no (likhetsprinsippet)? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 3

Innledning Den gode søkemotorannonsen er avgjørende for din søkemotor- kampanje. Annonsen har flere formål, først og fremst å skaffe deg mange og relevante klikk. Mange fordi du ønsker kunder, brukere eller lesere, og relevante fordi du ønsker konverteringer, salg eller andre måloppnåelser på nettstedet ditt. Min påstand er at alt for mange tar for lett på oppgaven å lage gode annonser. Det finnes en hel verktøykasse der ute, men de fleste bruker hammeren. I denne boken ser vi på best practice-annonser fra inn- og utland, og jeg forteller hva du kan gjøre for å stå ut i støyen i søkeresultatene til Google og andre søkemotorer. 4

Selv om boken ikke er veldig omfattende, så har jeg ikke skrevet den helt alene. Takk til Sigrid Saxevik, Eivind Savio, Jon Myers og Andrew Goodman for gode bidrag. Takk til Ricky Sookermany og Jan-Frode Brunborg for god hjelp. Og takk til Inger-Lise for god tålmodighet. 5

Retningslinjer De ulike søkemotorene har ulike regler for hvor mange tegn du kan bruke i annonsene, for hva som er lov og hva som ikke er lov. La oss for enkelhets skyld ta utgangspunkt i Google AdWords’ regler. Google er den klart største og viktigste søke- motoren og gjerne der du begynner din karriere som søkemo- torannonsør. Det meste av dette kan lett overføres til Yahoo!, Bing, Eniro og andre søkemotorer. Google har et sett med regler for hvordan du skal utforme annonsene. Disse kan du finne ved å gå inn på http://bit.ly/ retningslinjer. Du trenger imidlertid ikke lære deg disse på rams. Gjør du noe Google ikke liker, blir annonsen rett og slett ikke godkjent, du får en melding om dette, og kan endre den igjen. Enkelt og greit. Det som imidlertid er greit å lære seg, er 6

hvor mange tegn du har å forholde deg til. En annonse består av en rad med overskrift, to rader beskrivelsestekst og en URL. Disse radene har følgende tegnbegrensninger: Overskrift: 25 tegn Beskrivelsestekst: 35 tegn Beskrivelsestekst: 35 tegn URL: 35 tegn Nobelprisvinner og forfatter George Bernard Shaw sa en gang “I’m sorry this letter is so long, I didn’t have time to make it shorter”. Det er som regel vanskeligere å skrive kort og presist enn langt, og mange sliter i begynnelsen med dette i AdWords. Etter hvert kommer de fleste inn i det, og annonseskriving blir riktig så morsomt. 7

Det må understrekes at gode annonser bare er en del av samspillet som gjør en AdWords-konto effektiv. Mange andre ting påvirker, som søkeordstrategi, budstrategi, riktig organisering av konto, landingssider osv. Og for å få annonsene til å fungere, er riktig organisering av annonsegrupper særdeles viktig. Spesielt må man huske å alltid ha minimum to annonser i hver annonsegruppe slik at man kan teste annonsene opp mot hverandre. Denne boken er imidlertid ikke ment å grave seg ned i teknisk optimalisering i AdWords, her retter vi foku- set utelukkende mot utformingen av selve tekstannonsene. Den er heller ikke uttømmende innenfor temaet, men tanken er at vi skal gi det lille påfyllet du trenger av inspirasjon for å skrive enda bedre AdWords-annonser selv. Lykke til! 8

Hvordan oppfattes de fleste søkemotorannonser? Bla-bla-bla Bla-bla-bla-bla-bla-bla-bla bla-bla-bla-bla-bla-bla www.bla-bla.no Bla-bla-bla Bla-bla-bla-bla-bla-bla-bla bla-bla-bla-bla-bla-bla www.bla-bla.no Bla-bla-bla Bla-bla-bla-bla-bla-bla-bla bla-bla-bla-bla-bla-bla www.bla-bla.no 9

De fleste annonser skiller seg ikke ut fra annonsene over eller under. Det er lite eller ingenting som påvirker brukeren til å se på den ene fremfor den andre, og dermed kan det være tilfeldig om han klikker på din annonse, en organisk oppføring eller en konkurrents annonse. Tilfeldigheter ønsker vi ikke. Ved å jobbe målbevisst med dine egne annonser reduserer du tilfeldighetene. Skulle du klare å stå ut i støyen, og få noen prosenter flere til å legge merke til nettopp din annonse, har du garantert tjent inn tidsbruken. Så hva kan du gjøre? Hvis eksemplet på forrige side er ekstremt i den ene retningen, skal jeg også vise et ekstremt eksempel i andre retningen. Den tyske annonsøren Sixt laget for noen år siden tekstannonser som bestod av ”ASCII-kunst”, og opplevde en økning i 10

klikkrate på 47 % i et par timer før Google stoppet annonsene (de brøt Googles retningslinjer). Dette er det mest ekstreme eksemplet jeg kjenner til på hvordan man kan skille seg ut fra konkurrentene, og øke klikkratene. Hvis trafikk ene og alene er målsetningen med kampanjen, kan slike ekstreme tiltak være gode (såfremt man finner måter å gjøre det på som ikke bryter med Googles retningslinjer). Men ofte er det konverteringer, salg eller leads, som er målset- ningen, og da er slike kampanjer farlige. Man kan ende opp med å betale for veldig mange klikk som egentlig ikke gir noen verdi. Brukerne klikker på annonsene uten å vite hva de finner på landingssiden. Dette er dyrt og uhensiktsmessig for de fleste annonsører. Kreativitet i annonsene er likevel viktig, og dette leder til annerledesprinsippet. 11

Annerledesprinsippet 25 % Basert på egen erfaring fra norske og internasjonale annon- kreativitet sører, mener jeg at kreativitet er viktigere enn de fleste tror. Suksessformelen vi jobber etter er: 75 % rasjonalitet 25 % kreativitet og 75 % rasjonalitet Annonsen må ha rasjonell informasjon for å forklare hva du tilbyr brukeren, og dermed til å gi deg relevante klikk. Samti- dig må den være kreativ nok til at den blir lagt merke til, den må være annerledes i forhold til annonsene rundt. Gjør et søk etter vanlige søkefraser som du vet det er mange annonsører på. Hva ser du? Riktig, alle annonsene ser nesten helt like ut, som vi forklarte tidligere. Det er mange bla-bla- annonser der ute. De som evner å skille seg ut, om enn ikke 12

like mye som ASCII-kode eksemplet, de vil tjene på det. FINN.no som jeg jobbet i tidligere tok dette på alvor. FINN er en av Norges største annonsører i søkemotorene, og har en godt drevet konto. Likevel ønsket man å utfordre gjeldende tankegang, og startet et prosjekt sammen med Mediafront, et av Norges ledende interaktive byråer. Målet var å overføre kommunikasjonsformen FINN brukte i andre kanaler til søke- motorene også, for å se om man kunne øke effekten. Dette betyr humor, og litt mer leken tekst enn det som er vanlig å se i Google. I korte trekk gikk det ut på å trekke inn en liten dose kreativitet i annonser som var veldig rasjonelle; 13

Gammel annonse, veldig rasjonell og tydelig. God klikkrate på 16,94 % (veldig god faktisk). Restplasser på FINN.no Leter du etter Restplasser? Alle restplasser på en adresse hos FINN! www.FINN.no/Restplasser Så laget man annonser med litt mer kreativitet. Restplasser. Vær rask FINN.no har samlet Restplasser på ett sted. Søk og sammenlign priser. www.FINN.no/reise Resultatene var fantastiske. Fra en meget god klikkrate klarte vi å øke til hele 23,79 %, en økning på over 40 %, kun med det lille tillegget ”Vær rask” (vi hadde mange alternativer, så vi vet at det var dette som gjorde utslaget). 14

Annonsen under presterte relativt bra fra før med en klikkrate på 5,61 %. Reisetilbud på FINN.no FINN.no søker etter billige reiser for deg. Spar penger! www.FINN.no/reise En kreativ vri også her, fungerte meget bra. Her er FINN.no Flott at du fant oss. Er du på jakt etter gode reisetilbud, se her! www.FINN.no/reise Klikkraten på den nye annonsen var 9,39 %, en forbedring på 67 %. 15

Vi gjorde mange lignende forbedringer, og økte med det kontoens effektivitet gjennom målrettet arbeid med annonsene. Noen andre eksempler som viser en kreativ vri for å skille seg ut: Æ vil til Trondheim Javel, sammenlign priser på reise og hotell på FINN.no. Spar pæng! www.FINN.no/reise Amigos & Senoritas El gigante utvalg av flybilletter til Barcelona på FINN.no www.finn.no/reise Du vil til Bergen Med det samme, og ha det som fisken i vannet. Sjekk utvalget på FINN.no www.finn.no/reise 16

REA på fly til Stockholm Sammenlign priser på fly og hotell på FINN.no. Mye penger å spare! www.finn.no/reise Det er ikke enkelt å skille seg ut, og samtidig beholde det rasjonelle i kommunikasjonen. Men lykkes du, kan resultatene være formidable. 17

Merkevare og merkevareverdier er viktig, utnytt det Har du en sterk merkevare, ja så har du et stort fortrinn i søkemotorene. Undersøkelser viser at en sterk merkevares annonse opplever opp mot fire ganger så høy klikkrate som annonser for helt ukjente merkevarer. Da er det opplagt at du må fremheve merkevaren i annonsen, hvis du er så heldig at du sitter med en kjent merkevare. Kjente merkevarer gir ofte trygghet, og trygghet er viktig i kjøpsprosesser på nett. Et annet undervurdert virkemiddel i søkemotorannonser, er å bruke merkevareverdiene og det man vanligvis bare kommunise- rer i andre kanaler. Resultatet av dette er at brukeren kjenner igjen kommunikasjonen og merkevaren, og hvis han eller hun har et godt forhold til den fra før, klikker de forhåpentligvis 18

Hva er en god AdWords-annonse for deg? Putting aside some of the complexities priate prospects. If you give cues like of testing, there are three major qualities “download white paper,” “homeowners,” that make a good AdWords ad. First, the or “low prices,” in different ways, you’ll be language should be a bit plainer than you filtering out people who do not qualify as might expect. Even in technical fields, prospects. That will improve your cost per simpler words work best in engaging acquisition metrics. prospects; the full information will be Andrew Goodman, President, on your website anyway. Second, it’s pa- Page Zero Media, forfatter av ramount (because of how Google creates Winning Results with Google AdWords an incentive for high CTR’s) that the ad gets clicked. The headline must either match the user’s query or be very clear and compelling. Third, as long as CTR is OK, you’re trying to filter out inappro- 19

på nettopp din annonse. Et konsistent budskap gjennom alle kanaler, er som regel god markedsføring. Involver derfor alltid de som står for søkemotormarkedsføringen når annen markedsføring planlegges og iverksettes. Mange tv-, radio- og andre offline og online reklamer fører til et søk i Google. Sørg for at du spiller videre på samme kommunikasjon i søkemo- torannonsen og du øker sjansen for at brukeren klikker. FINNs annonser på forrige side om annerledesprinsippet gjør mye av dette, de bygger på humor og lekenhet som FINN er kjent for å bruke i kommunikasjonen. Mens FINN bruker humor, kunne Volvo spilt på sikkerhet, Rema 1000 kunne brukt enkelhet og Gjensidige trygghet. Det er ikke nødvendig- vis enkelt å få dette til innenfor rammene av en søkemotoran- nonse, men hvem sier det skal være enkelt? 20

Finn ut hva som kjennetegner din merkevares kommunikasjon, og prøv deg frem med ulike tekster. Unngå skrivefeil Bare hold deg unna skrivefeil. Det bidrar ikke til mer effektive annonser, og det er i alle fall ikke bra for merkevaren din. Stoler du på tannlegen eller advokaten som har åpenbare skrivefeil i annonsene? Avokatene i Sentrum Vankelig å finne fram i loverket? Vi er ekspert på privatrett www.advokatene.no Annonsen er fiktiv, men fra tid til annen finner man lignende eksempler. Ikke bra i det hele tatt. 21

Har du en USP eller et spesialtilbud, så bruk det Ikke alle har en sterk merkevare å spille på, og det kan være vanskelig å være veldig kreativ i annonsene. Men du har kanskje en USP – Unique Selling Proposition – som du kan bruke? Finnes det noe som skiller deg ut fra konkurrentene, så få dette frem i annonsen. Beskriv hvorfor du er bedre. Det skal gi brukerne en grunn til å velge din annonse i stedet for de andre annonsene. Enten kan dette være en langvarig konkur- ransefordel du har, eller det kan være et spesialtilbud av et eller annet slag. Ikke vær redd for å bruke konkrete priser eller tilbud i annonsene. Det fenger ofte. Vi ser dette mye i USA, og stadig oftere også i Norge: 22

Ucan 2 mobilabonnement Mobilabonnement fra Netcom Ucan2 - kr 1200,- i gratis ringetid www.ucan2.no ELCON Billån fra 4,90% Vår ekspertise hjelper deg fra A-Å Få et uforpliktende tilbud i dag! www.elcon.no/billaan Lavest pris iPhone3G 16GB Pris fra kr. 1,- til kr. 399,- Bestill nå, vi sender i dag. www.zalto.no 23

Men har du midlertidige tilbud i annonsen, så husk for all del løpende oppdatering av annonsene. Dette tar seg dårlig ut for Travellink: New York fra 3280,- t/r Garanter været til lave priser! Bestill din reise med KLM. www.klm.com/no/newyork New York fra 3299 kr Reis mot nye horisonter! Fly med Lufthansa til New York. Book nå. www.lufthansa.com Fly New York fra 7216 kr Bestill din flyreise til New York hos Travellink. Alltid lave priser! www.Travellink.No 24

Klikker man på annonsen til Travellink, oppdager man at de har billigere fly enn både Lufthansa og KLM. Men det får nok de færreste som utførte søket ”Fly New York” vite. Pass deg for denne feilen. 25

Hva gjør konkurrentene (likhetsprinsippet)? Uten å gå for mye inn på det, så er en annonses rangering i søkemotoren bestemt av to ting; Hvor mye annonsøren er villig til å betale pr klikk og hvor bra den presterer (hovedsake- lig hvor god klikkrate den får). Det betyr at det i mange tilfeller kan være verdt å se litt ekstra på annonsene som ligger på de øverste posisjonene. De ligger ofte der fordi brukerne klikker mye på dem. Ta derfor alltid en titt på hva dine konkurrenter gjør, og prøv å låne gode idéer fra deres annonser. Driver du i en bransje der få andre foreløpig kjøper søkemo- torannonser, så kan du ta en kikk på de bransjene som har kommet lengst – reise, finans og forbrukerelektronikk. Her er det mange gode tips å få. 26

Og enda bedre, hva gjør andre i samme bransje som deg i andre markeder? Kanskje kan du lære noe fra modne markeder som Storbritannia og USA? Google har et verktøy for å sjekke annonser i andre land enn ditt eget, du finner det på http://bit.ly/AdWordsPreview. 27

Hva er en god AdWords-annonse for deg? En god AdWords annonse bør ha en tittel www og pass på at den ikke slutter med som inneholder ett eller flere av annonse- / (www.eksempel.no/) noe som ofte gruppens mest populære søkeord slik at skjer hvis du har kopiert den fra brow- de vises i fet skrift i SERP. Husk at dette er serens adressefelt. Benytt deg av mulig- en overskrift og den ser gjerne penere ut heten til å bruke søkeord eller triggerord om alle ordene er skrevet med stor forbok- også i display url etter domenenavnet, stav. Innholdet skal fenge og skille seg ut her står du fritt til å bruke hva du vil. Ett fra konkurrentene, hva er din styrke? Bruk eksempel på en pen displayurl kan være gjerne argumenter som pris, tilbud, salg, MittEksempel.no/Nyheter nyhet, kampanje osv. Ikke kast bort plas- Sigrid Saxevik, Senior Account sen på merkevarenavnet ditt om du ikke Manager, Bigmouthmedia har en veldig kjent merkevare. Display url skal også se ”pen” ut. Vurder å kutte 28

Legg vekt på en god overskrift Overskriften i annonsen er viktig, det er den som leses først. Skanner man annonsene får man ofte bare med seg overskriften. Legg derfor litt ekstra energi i å få den bra. Og når du tester alternative annonser, så test gjerne overskriftene litt ekstra. Det viktigste med overskriften er å få oppmerksomhet. Annerledesprinsippet gjelder derfor spesielt her. Bruk overskriften til å skille deg ut, så kan du bruke resten av annonsen til å overbevise brukeren om at du er relevant for søket og at du fortjener klikket. 29

Gjentakelse av søkeord Du bør alltid prøve å gjenta søkeordene i annonsen din. Dette krever riktig organisering av annonsegrupper, med relativt godt inndelte grupper. At brukeren finner søkeordet han har brukt igjen i annonsen din er veldig bra, og gir han en følelse av at du har en relevant annonse. Du kan bruke søkeordet i overskrift, beskrivelseslinje 1 eller 2, samt i URLen, men overskriften er spesielt viktig. Det er den som scannes først. Dersom et søkeord finnes igjen i annonseteksten din, vil du oppleve at det kommer i uthevet skrift. Det forsterker effekten ytterligere. Se eksempel på dette her: 30

Billig hotell i Oslo Bo smart, enkelt og rimelig! Bestill rom i Oslo online i dag. www.ThonHotels.no/Oslo Her er søket ”hotell Oslo”. Som du ser har Thon Hotels vært flinke til å gjenta søkeordene i alle deler av annonsen. Annon- sen oppleves som relevant, og det øker sannsynligheten for et klikk. En annen måte å gjøre dette på er gjennom Dynamic Keyword Insertion. Dette er imidlertid ikke alltid enkelt. 31

Bruk ”Dynamic keyword insertion” med varsomhet Dynamic keyword insertion er navnet på funksjonen som lar deg hente søkefrasen og legge den automatisk inn i annonsen. Dette kan ha en del fordeler. Kort sagt består fordelene av at det er lett å organisere dette i AdWords og at du får annonser som ser relevante ut i forhold til søket som er gjort. Dette skal i utgangspunktet gi flere klikk. Brukt på riktig måte kan det derfor være en fin måte å få relevante annonser på. Det er imidlertid noen farer ved dette. Du mister kontrollen med hvordan annonsene dine ser ut, og ender ofte opp med å betale for mange klikk som egentlig ikke er relevante for deg. Bruk av denne funksjonen krever god innsikt i kontoorgani- sering, bruk av negative søkeord og riktig bruk av matching- 32

typer. Jeg går ikke videre inn på dette her, men ønsker å gi noen eksempler på hvor galt det kan gå. Døde Søker du Døde? Vi har treff for ditt søk! www.180.no fascists Great deals on Fascists Shop today on Official eBay Site www.ebay.com 33

Brukerens modus Husk at søkemotorer brukes av folk i alle faser av kjøps- og beslutningsprosessen. En bruker som søker informasjon om ulike kameraer er ute etter andre ting enn brukeren som ønsker å kjøpe et kamera. Du kan ofte skille disse på søkeor- dene de bruker, men husk da også å tilpasse annonsene til hva brukeren er ute etter. Bruk ikke samme annonse for alle søkeord, da vil du ikke føles relevant for alle. Et annet eksempel kan være brukeren som i januar har bestemt seg for at han ønsker å reise på ferie til sommeren. La oss se på en typisk prosess denne brukeren kan tenkes å gå gjennom, med gode eksempler på annonser for hvert steg i prosessen. 34

Personen vet ikke hvor han skal reise, men ønsker inspirasjon og gode reisetips. Han søker derfor etter ”reisetips” i Google. En god annonse, som besvarer hans søk, kan være: Ferietipset.no Redd for å kjede deg i ferien? Les reisetips fra hele verden Ferietipset.no På et så generelt søk som dette, bør man unngå å bli for konkret. Skriver man om reisetips i London i annonsen, kan man selvsagt treffe blink, men sjansen for at man bommer er mye større. Ferietipset.no, en tjeneste fra Star Tour, besvarer vårt søk på en god måte. Vår person har nå latt seg inspirere og funnet ut at han ønsker å reise på charterferie. I februar gjør han derfor et nytt søk, for 35

å finne ut hvilke muligheter som finnes. Han søker ”charterferie” og får opp mange annonser. Den han synes besvarer søket på best måte er: Charterreise Hvor går ferien i 2009? Tilbud på spennende ferier over hele verden! www.apollo.no Fortsatt en relativt generell annonse. Det er bra, for vår bruker søker med et generelt søkeord. Han ønsker å lese om ulike alternativer, og det får han gjennom denne annonsen til Apollo. Etter å ha lest om ulike steder å reise til, bestemmer han seg for at Spania og Middelhavet er et egnet reisemål. Neste søk blir derfor ”charter middelhavet juli”. Beklageligvis er ingen av 36

annonsene som kommer opp i Google på dette søket gode nok etter min mening. Vi lager derfor en fiktiv annonse for eksem- plets skyld: Charter i Middelhavet Middelhavets beste strender! Bestill enkelt online www.Eksempel.no/charter Denne annonsen er mer spesifikk enn annonsene tidligere. Det stemmer godt overens med at brukeren har et mer spesi- fikt søk. Sammenlignet med de andre annonsene på dette søket, vil vi oppfattes som klart mest relevant. Nå kan brukeren velge å kjøpe reisen her, eller han kan gjøre som mange brukere ofte gjør – de utsetter konverteringen en stund og kommer gjerne tilbake en dag eller noen dager 37

senere. Hvis brukeren utsetter, skjer ofte neste besøk ved at man søker i Google på nytt, men denne gang etter merkenavnet til nettstedet. Da er det viktig at du kjøper merkenavnet ditt, slik at du kan innkassere salget. Kanskje får du klikket uansett gjennom en organisk oppføring, men hvorfor ta sjansen på at det glipper? Mest sannsynlig vil nettstedet brukeren var innom sist få dette søket (og salget), men han har også besøkt Star Tour og Apollo. De har vært med i beslutningsprosessen, og hvis brukeren husker noe spesielt derfra, kan det være at de også får dette avgjørende siste søket. Når brukeren søker etter merkenavnet ditt, så er besøket nokså sannsynlig. Da gjelder det å bruke annonsen til å gjøre siste del av overtalelsen som skal til for å få salget i boks. Eksempler på en slik annonse for 38

eksempelbedriften vår kan være: Kjøp reisen hos Eksempel Enkel og rask bestilling 10 % rabatt denne uken www.Eksempel.no Disse eksemplene viser hvordan man bør tilpasse annonser til brukerens søk og modus. Dette er imidlertid ikke sort/ hvitt, og enkelte søkeord og fraser kan komme som følge av ulike behov og ønsker fra brukernes side. Bruk dette som et utgangspunkt, men gjør de nødvendige tester for å finne ut hva som fungerer best for deg. 39

Hva er en god AdWords-annonse for deg? Effective AdWords Ads should be conci- Google this is called DKI (Dynamic Key- se, be action-orientated and describe your word Insertion). DKI helps to increase product or service. Ad Text distinguishes the ad copy’s relevance to the keyword. It you from the competition. Communica- also emboldens the ad text, drawing the tion, appearance and style are important. searcher’s attention to the ad, improving Be specific and compelling, include USPs CTR (Click Trough Rate). Having the key- and specific calls to action e.g. Buy, Or- word used for the search in your ad can der, Browse. Use keywords within your significantly improve the amount of peo- titles and text (make sure this also is the ple clicking on the ad. But remember to case on the Landing Pages). This improves test it without DKI as well, as Google will relevancy and attracts attention to your allow you to serve multiple Ad’s in rota- advert. With all of the major engines you tion. Test and test again is the key! have the ability to dynamically insert the keyword searched to the creative. On Jon Myers, Head of Search - MediaVest 40

Prekvalifisering av brukerne Som jeg nevnte tidligere; du ønsker ikke å betale for brukere som ikke egentlig er interesserte i dine tjenester. Du ønsker flest mulig relevante klikk. Relevansen til klikkene måler du gjennom webanalyse eller konverteringstrackeren til Google AdWords, men du bør allerede i annonsen forsøke å sile ut brukerne du ikke ønsker. Dette gjør du på flere måter, men det viktigste er å ha noenlunde informative og rasjonelle annonser, slik at brukeren ser hva du kan tilby av produkter og tjenester. Husk at selv i annerledesprinsippet sier vi at du skal ha 75 % rasjonell kommunikasjon i annonsene. 42

Du kan gjerne også si direkte hvem du retter deg mot. Da gjør du en prekvalifisering på annonsenivå, og betaler kun for de brukerne som er aller mest relevante. Disse annonsene er gode eksempler på dette: Date på landet Søker du noen å dele livet med på landet? Møt romantisk bonde online! www.bonderomantikk.no We Say Yes, Banks Say No Let us get you Approved. Don’t let Bad Credit stop you. We can help. www.GreatLoansForBadCredit.com 43

Dersom brukeren ikke ønsker å flytte ut av byen, eller ikke har betalingsanmerkninger, klikker han neppe på disse. Annonsø- rene slipper dermed å betale for klikk som ikke leder til noen ting. Samtidig vil de som er i målgruppen klikke i enda større grad enn hvis man ikke sa så åpenlyst hvem annonsene er rettet mot. Gevinsten kommer dermed i pose og sekk – færre urele- vante og flere relevante klikk. 44

Hva er en god AdWords-annonse for deg? En god Adwords annonse er aktiv i formen, Videre - annonser som er full av floskler men skal ikke overselge. At annonsen sva- som alle bruker (best, billig, ledende etc.) rer på “spørsmålet” jeg gir Google forven- mener jeg er dårlige annonser, fordi “alle” ter jeg, så det skriver jeg ikke noe om. bruker disse uttrykkene. Prøv å si det på en mer unik måte. Eks. passiv: Varetype Unngå teknisk språk om ikke målgruppen Stort utvalg av varetype er teknisk. Om det ikke passer å lage en hos Firmanavn. Les mer. veldig aktiv annonse, skap en forventning Eks. aktiv: gjennom å stille et spørsmål eller avslutt Varetype Akkurat nå! Kampanjepriser for eksempel siste linje med ... hos Firmanavn. Kjøp Varetype online Eivind Savio, SEM Executive, Creuna Den siste gir også inntrykk av at dette er noe som skjer NÅ, det får den til å stå ut. 45

Spill ball med de organiske resultatene Noe av det som imponerer mest, og som kan ha veldig god effekt, er når annonsøren lager annonser for å spille ball med de organiske søkeresultatene. Her i Norge har jeg sett Djuice gjøre dette, på en humoristisk måte. Legg merke til hvordan Djuice spiller på Tele2s oppføring i det organiske søkeresultatet. Så kan man diskutere hvorvidt det er etisk riktig å gjøre dette, men Tele2 har visstnok ikke ønsket å reagere på det. Et annet eksempel er hentet fra USA, og viser hvordan Woot spilte på at aksjekursene gikk ned høsten 2008. Her har de kjøpt søkeordet ”goog” som er aksjetickeren til Google, og viser en veldig bra annonse som er relevant i forhold til det organiske treffet. Bra gjort. 46

Call to action Når du har forklart i annonsen hva du har å tilby brukeren, så ikke la han slippe unna. Har brukeren først lest annonsen din, skal det ofte ikke så mye til for at han gjør et valg. Valget består som oftest av å lese en annen annonse eller organisk oppføring, eller å klikke på din annonse. Dette valget blir gjort i en brøkdel av et sekund, og det er små ting som avgjør om valget skjer til fordel for deg eller ikke. En enkel ”call to action” kan være den siste lille finessen som skal til for å få han til å klikke på nettopp din annonse. En call to action kan gjøres gjennom konkrete salgsutløsende ord som ”Kjøp”, ”Kjøp nå”, ”Ikke vent” osv. 48

Eksempler på annonser med gode og konkrete call to actions: Nike Shoes Get $10 Off $60 at FinishLine.com. Hurry! Use Code: GoogleBts www.FinishLine.com Nokia Knalltilbud på de råeste mobilene. Kjøp din Nokia mobil på Tele2.no! shop.Tele2.no/Nokia Official Apple® Store Order a new iPhone 3GS today. From $199 with free shipping. store.apple.com/iphone 49

Ikke glem URLen URLen er en linje i annonsen de fleste ikke bruker nok tid på. I en søkemotorannonse er nemlig ikke en URL bare en URL. Du har en viss frihet i utformingen av den, og kan bruke dette til din fordel. La oss se på noen eksempler: www.komplett.no er en URL, ikke mye tvil om det. Den klart vanligste måten å gjøre det på for annonsører i AdWords. www.Komplett.no er også en URL, men her får vi frem merkevaren tydeligere i tillegg. Det kan ha en effekt, for som vi har sett er merkevare en av triggerne for et klikk. Det gir trygghet. Stor forbokstav kan alle annonsører bruke. Har du to ord i navnet ditt, kan du bruke stor forbokstav i begge ordene, for eksempel www.StarTour.no. 50

Komplett.no er også en URL, men uten www. Hvorfor bruke www i URLen, de færreste gjør det lenger i andre sammen- henger. Her får man frem merkevaren enda tydeligere. Om det fungerer for deg? Test og se. www.NSB.no Dersom merkevaren skrives med store boksta- ver til vanlig, er det tillatt å gjøre det i annonse og URL også. Det gjør den veldig tydelig. NSB.no kunne som over vært brukt. www.Komplett.no/mp3spiller er et forslag dersom du ønsker å vise brukerne at du har sider spesielt dedikert til det de har søkt etter. Ordet eller ordene bak skråstreken trenger ikke være identisk med den faktiske URLen til landingssiden, det er nok at hoveddomenet er felles. 51

Komplett.no/mp3spiller/Zen Så lenger du har plass (må være under 35 tegn) kan du bruke flere kataloger i URLen og vise at du har sider som er veldig relevante for søket. mp3spiller.komplett.no er en annen variant. For noen fungerer dette greit. Du kan også bruke dynamic keyword insertion (se side 32) i URLen. Også her må du være forsiktig med dette, da du gir fra deg kontrollen. Hva som fungerer for akkurat din bedrift, finner du ut ved å teste ulike alternativer. Nå vet du noen av triksene til å skrive gode annonser, så da er det bare å sette i gang. Lykke til! 52

Denne boken handler om kunsten å skrive den best mulige søkemotorannonsen. Hvordan utnytter du mulighetene og jobber best med begrensningene? Og hva bør du passe deg for å gjøre? Se noen av de mest suksessrike annonsene noensinne laget, og la deg inspirere til å forbedre dine egne. Boken er den første i en serie bøker om søkemotor- markedsføring fra Qualité Search Marketing.

Den gode søkemotorannonsen

by Qualité Search Marketing on Mar 07, 2010

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

1 Embed 2

Statistics

Den gode søkemotorannonsen — Presentation Transcript