Sintese Etnografia Aplicada à Pesquisa De Mercado

A etnografia aplicada à pesquisa de mercado Maria Collier de Mendonça 2009

Introdução
Esta apresentação foi realizada em uma palestra, dada por Maria Collier de Mendonça, em 18/03/09, para os alunos do 4o. ano do curso de graduação em publicidade e propaganda da Faculdade Cásper Líbero, em São Paulo – SP.
O convite partiu do Prof. Rodney Nascimento, que ministra a disciplina de Pesquisa de Mercado e é vice-coordenador do curso.
E o objetivo da palestra foi ajudar os alunos, com dicas bem pragmáticas sobre como fazer pesquisa de inspiração etnográfica (“etnografia” aplicada à pesquisa de mercado), pois, eles realizarão um trabalho de pesquisa “etnográfica”, que fará parte da monografia de conclusão de curso.
Obs.: estamos usando o termo “etnográfica” entre aspas, por se referir à
pesquisa qualitativa de mercado com “inspiração etnográfica”.

A inspiração etnográfica na pesquisa de mercado
Para ver o entrevistado além de “um consumidor”
Busca-se conhecer como ele leva sua vida, de que grupos faz parte, como se relaciona...
Procurando entrar em contato com a sua cultura (hábitos diversos, crenças, valores, etc...)
Na prática, o entrevistador acompanha momentos da vida cotidiana do entrevistado:
Atividades de rotina, relações familiares/ afetivas/ de trabalho
E o conhece de forma bem mais íntima do que numa entrevista em profundidade (EP) ou discussão em grupo (DG)

A inspiração etnográfica na pesquisa de mercado
Todos os procedimentos de campo são baseados no conceito antropológico da observação participante :
Busca-se a imersão, o chegar perto…
Respeita-se os princípios da tradução e alteridade…
Tendo-se algumas diferenças a romper - por exemplo: classe social? Idade? Cultura?
O entrevistador precisa ter a mente aberta e livre de preconceitos para conseguir ‘quebrar o gelo’ com o entrevistado e realmente fazer seu trabalho de forma mais natural e íntima possível...

Os desafios de cada projeto etnográfico
Cada pesquisa etnográfica tem sua singularidade:
É rica e única nas experiências, conversas e contatos com os entrevistados,
Dá insights que vêem do incontrolável… do imponderável…
Ocorre como se fosse a construção de um documentário cinematográfico…
Parte-se de um roteiro de ‘filmagem’ (campo)
Que resulta diferente do roteiro para ‘edição’ (análise)
E mais diferente ainda do produto final (vídeo e/ ou relatório)

Os desafios de cada projeto etnográfico
Fazer uma pesquisa de mercado com ‘inspiração etnográfica’ é como montar “um filme” a partir de uma estrutura narrativa, que nada mais é do que o jeito escolhido para se contar uma determinada história!
Em pesquisa ‘etnográfica’ parte-se de uma escolha ou recorte, tal como se faz no cinema ou na literatura, ou seja, do modo de ver de quem vai a campo e analisa os resultados e das necessidades e objetivos do projeto!
Isso significa que não há padrões de:
Duração da entrevista/ atividade
Tratamento e análise dos resultados
Tomada de decisão/ ação após a pesquisa
Uma pesquisa ‘etnográfica’ é uma grande exploratória, para se chegar realmente mais perto do entrevistado…

As vantagens de um projeto etnográfico
Não correr os riscos de enquadrar o consumidor de “n” formas (idade, classe, sexo…)
Desfrutar da possibilidade de vê-lo como alguém que vive sua vida, tem suas crenças, sentimentos, relações, cultura, hábitos… interagindo “real time” com seu contexto/ habitat…
Isso tudo é experimentado no contato entre o entrevistador e o entrevistado, mas há também outros aspectos a se considerar...

A importância do briefing etnográfico
No briefing com o cliente, o principal ponto de partida - para um projeto etnográfico ‘dar certo’ - é alinhar as expectativas da equipe que está realizando a pesquisa com a equipe do cliente:
Isto significa:
Obter uma clara compreensão dos objetivos e expectativas vs. resultados de pesquisa (todos)
Detalhar condutas e procedimentos a serem adotados com os entrevistados (incluindo treinamento para quem acompanhará o campo por parte do cliente, instituto e produtora de vídeo)
Definir claramente (e acordar com o cliente) como serão as atividades e durações do(s) encontros/ entrevistas
(Quantos encontros? De quantas horas? Onde? Para fazer o quê? Quem estará presente?)
Tudo isto é crucial para a relação custo-benefício do projeto e para todos os envolvidos

E ainda…
É preciso detalhar aspectos da forma e quantidade de material a ser coletado no campo
(Fotos? Diários? Filmagens? Gravações? Questionários? Desenhos? Colagens? Tarefas extras? )
Definir diretrizes (orientações e acordos) sobre as possibilidades de tratamento da análise e expectativas do cliente vs. recomendações estratégicas
Ex.: o relatório de PPT pode interagir de forma complementar com o vídeo do campo... Ou podemos abolir o relatório de PPT e já fazer um ‘vídeo relatório’ (ex.: narração em off, blocos em vez de capítulos...)
= Trabalhar a 6 mãos: instituto + entrevistador/ analista + cliente Insights não vêem de ‘mágica’, vêem de uma pesquisa bem planejada, bem executada e de uma equipe de trabalho bem sintonizada

Durante a filmagem:
Como filmar:
Que equipamentos usar?
As condições de luz e áudio estão adequadas? (Som de ônibus, avião, rádio, TV, parentes...)
Procurar evitar o estilo “talking heads” no sofá...
Registrar imagens de sutilezas nas entrelinhas dos discursos:
Fotos da família, souvenirs de viagem, imãs de geladeira de disque pizza, objetos ‘afetivos’, crucifixos...
Registrar momentos de respiro e introdução de personagens, cenários
A fachada da casa/ local da entrevista
Os objetos decorativos...
Um momento de brincadeira, um sorriso, um jardim...

Durante a filmagem:
O cinegrafista (e quem mais estiver lá) deve se portar de forma a não interferir no fluxo/ naturalidade da entrevista
O entrevistador deve tratar o roteiro como guia de assuntos a serem abordados, podendo não seguir rigidamente a ordem estabelecida das perguntas a serem feitas, para aproveitar o desenrolar natural da conversa
A reunião de pré-produção + a prévia oral de resultados definirão o estilo/ recorte, duração e papel do vídeo no projeto
A minutagem do material bruto é fundamental, dela parte-se a pré-edição (“copião”) e depois para a edição final
A edição final e suas escolhas: legendas, divisões em blocos, trilhas, narração em off...
A duração do vídeo final: editem sem dó!
De 10 a 20 minutos já é suficiente! Mais de 30 minutos fica cansativo... Não precisa ser “longa metragem”...

Dicas para o roteiro de campo
Introdução:
O momento inicial é a etapa fundamental para estabelecer uma relação de intimidade e confiança com o entrevistado
É vital deixá-lo à vontade para fazer o que quiser e proceder como se fosse um dia normal
A idéia é acompanhá-lo nas atividades rotineiras, andar junto pela casa, bater papo na cozinha, na sala... (ou até acompanhá-lo em atividades rotineiras externas...)
É preciso atentar para captar mensagens e aprendizados além do discurso verbal (observar gestos, manias, objetos, costumes, etc) e procurar se ‘integrar ao máximo’ à rotina do entrevistado...

Buscas:
O não dito, os gestos, os rituais, as manias (atentar para referências identitárias - exs.: objetos reveladores de valor afetivo ou decorativo, fotos/ registros de memórias, etc)
Contrastes entre atitudes, comportamentos e discursos
Os hábitos cotidianos (vs. o tema estudado), que valores e crenças estão relacionados a eles
Os ‘rituais’ cotidianos e de consumo (em relação ao tema pesquisado)
A relação com a categoria de produtos/ tema pesquisado
A relação com a marca pesquisada e sua concorrência

Conhecendo o entrevistado:
Breve histórico de vida
Mora com quem
Trabalha no que...
Valores, sonhos, motivações e metas
Atividades do dia a dia, rotinas de um dia típico durante a semana e final de semana (deveres e prazeres)
Cantos e objetos da casa com significados especiais/ preferidos, os locais que mais gostam e que menos gostam e porquê... (registro fotográfico)

Exs. de perguntas – hábitos culinários:
Importância e relevância da alimentação  Para você alimentação é...
O que você valoriza/ busca quando pensa na sua alimentação...
Como se alimenta/ o que gosta de comer/ quando/ como/ onde/ com quem... (acompanhar refeições se possível...)
Como é sua relação com a culinária/ cozinhar para você é... (obrigação, lazer ou prazer)... O que valoriza/ busca... Como cozinha... (acompanhar o preparo de refeições se possível...)
‘ Blitz’ nos armários da cozinha/ geladeira/ dispensa (registro fotográfico e anotação em papel)
A cesta básica de produtos alimentares e acessórios culinários (registro fotográfico e anotação em papel)

The Pink and Blue Project: um exemplo de como a fotografia pode ser um registro revelador...
http://www.jeongmeeyoon.com/Education 2006 Graduated from Department of Photography, Video and related Media, School of Visual Arts(M.F.A.), NY, USA 1999 Graduated from Department of Photographic Design, Hong-Ik Univ. (M.F.A), South Korea 1992 Graduated from Department of Painting, College of Fine Arts, Seoul National University (B.F.A), South Korea
Tese de fotógrafo(a) coreano(a):
Explora tendências nas preferências culturais e gostos estéticos de crianças (e pais) de diversas culturas, grupos étnicos, classes, sexos e identidades e suas relações entre consumismo e globalização...
Resolveu pesquisar este tema porque sua filha, de 5 anos, adorava tudo cor-de-rosa
Iniciou o trabalho e descobriu que nos EUA, Coréia do Sul e em diversos países a maioria das meninas também adorava cor-de-rosa, independente das culturas que faziam parte...
Segundo ele(a), a associação da cor-de-rosa para meninas e do azul para meninos foi uma tendência que se espalhou pelos EUA, depois da II Guerra mundial...
Atualmente, com a popularidade universal da Barbie e Hello Kitty e com os efeitos da publicidade e marketing pelo mundo afora, estes padrões de cores adquiriram valores culturais (passaram a definir identidades  feminino/ masculino; e preferência estéticas globalmente)

The Pink and Blue Project: como a fotografia pode ser um registro revelador...

Obrigada! Dica final: www.qualisemeion.blogspot.com [blog = grupo de estudos de pesquisa qualitativa e semiótica peirceana]

Sintese Etnografia Aplicada à Pesquisa De Mercado

by Marcelo Santos on Mar 22, 2009

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