Mini guida al Marketing

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Mini guida al Marketing

  1. 1. Una Disciplina, una Funzione Aziendale, un Processo Sociale e Manageriale… Il Marketing oggi è l’arte di Ascoltare eConversare con il Cliente per farsi guidarenella costruzione di una Relazione Sincera, Autentica e di Valore. Progetto Qore di Style 1
  2. 2. Di Cosa Parliamo?Marketing è il nome che utilizziamo per descrivere le promesse che facciamo, la storia che raccontiamo e il modo autentico in cui manteniamo ciò che promettiamo. Seth Godin Proposta di Valore ATTENZIONE: Promettere significa Assumersi Responsabilità, Prendersi a Cuore le situazioni, essere Onesti e Determinati. 2
  3. 3. I 3 Fondamenti del Marketing Il marketing non può più indirizzarsi alla "massa" ma deve interagire direttamente con il consumatore ed ascoltarlo. Serve una Cultura di base, Spirito di Osservazione e un Piano di Azione preventivo. Il Marketing prevede quindi 3 principi:• Cultura• Analisi: marketing strategico• Azione: marketing operativo 3
  4. 4. La Cultura (d’Impresa)La cultura si manifesta nel linguaggio usato, nelle scelte d’azione e nei comportamenti delle persone. Elementi tipici della cultura (aziendale) sono: • Orientamento alla qualità e alleccellenza; • Orientamento (ascolto) al cliente; • Investimento nelle persone e orientamento ad una tecnologia sociale elevata. 4
  5. 5. Gli elementi tipici Qualità ed Orientamentodella cultura sono Eccellenza al Cliente anche i presupposti Investimentofondamentali per nelle Persone una gestione del ed in Tecnologia processo di Sociale marketing. Basi del Marketing 5
  6. 6. Le due fasi del MarketingIl processo di marketing parte dal presupposto culturale per poi seguire le seguenti fasi.Analisi Marketing StrategicoAzione Marketing Operativo 6
  7. 7. Il Marketing StrategicoObiettivo del Marketing Strategico è Identificare e Valutare tutti i soggetti che possono influenzare i risultati dell’impresa. Forze da analizzare: • Forze del Macroambiente • Forze del Microambiente • Forze Interne 7
  8. 8. Analisi dell’ambiente all’interno del quale l’impresa opera e con il quale si interfaccia. MacroAmbiente• Fisico: risorse naturali, territorio ecc…• Tecnologico: sviluppo economico e dei processi scientifici.• Demografico: popolazione e caratteristiche (età, sesso ecc…).• Economico: disponibilità economiche, reddito, prezzi.• Socio-culturale: trend, momenti di vitaevoluzione culturale…• Politico: legislazione, pressione fiscale, norme ecc… Esplorare continuamente questi fattori permette all’impresa di arrivare per prima! 8
  9. 9. MicroAmbiente• Prodotti sostitutivi: alternativa…• Fornitori: forte potere contrattuale• Clienti: pochi ma remunerativi• Concorrenti diretti: stesso bisogno• Livello di competitività: settore /mercato Fondamentale è identificare chiunque possa appartenere al contesto concorrenziale. 9
  10. 10. Forze Interne Tutte le risorse a disposizione dell’impresa quali:• Persone: dipendenti, collaboratori, soci, imprenditori, stakeholder…• Risorse fisiche: attrezzature, macchinari, impianti, uffici…• Know-how: conoscenze, competenze e “saper fare”… La Valutazione Interna e la Definizione dei Valori sono i punti di partenza per un processo di analisi coerente e veritiero. 10
  11. 11. La SWOT Analysis Si tratta di uno strumento di pianificazione Strategica. Usato per valutare i punti di forza (Strengths),di debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats)… di un progetto, di unimpresa o di qualsiasisituazione in cui unorganizzazione o un individuodeve prendere una decisione per raggiungere un obiettivo. 11
  12. 12. Vantaggi da Svantaggi da Sostenere MonitorareOrigine Punti di Punti diInterna Forza DebolezzaOrigine Opportunità MinacceEsterna 12
  13. 13. Qualche esempio per rendere il tutto più chiaro… Punti di Forza• Prodotti/Servizi innovativi• Brand reputation forte• Forte know-how• Engagement del personale• Qualità ed eccellenza Punti di Debolezza• Scarsa attenzione allo staff/dipendenti• Assenza di un sistema di controllo/monitoraggio• Scarsa forza competitiva• Quota di mercato in declino 13
  14. 14. Opportunità• Sviluppo nuove tecnologie• Introduzione normative/leggi favorevoli allo sviluppo economico• Nuovi mercati/nicchie• Diminuzione barriere all’entrata Minacce• Incertezza politico-istituzionale• Alti livelli di disoccupazione e inflazione• Instabilità dei mercati• Passività legislativa 14
  15. 15. Per eseguire un’analisi SWOT• Può essere utile effettuare un workshop con il personale, selezionando un leader/moderatore• Essere analitici, specifici e critici quanto basta• Essere selettivi nel rapporto finale• Non provare a nascondere le debolezze• Non permettere alla SWOT di diventare un esercizio sterile e poco utile 15
  16. 16. Analisi del MercatoL’obiettivo è comprendere cosa viene acquistato e le motivazioni che spingono all’acquisto. Lo strumento principalmente utilizzato è la Ricerca di Mercato che può essere: • Quantitativa: n° consumatori reali/potenziali, presenza geografica, possibilità aumento quota. • Qualitativa: motivazioni di acquisto, analisi scelte razionali/irrazionali, momenti di vita. 16
  17. 17. La Segmentazione Si suddivide il mercato per identificare ilsegmento che l’azienda desidera servire con il proprio prodotto/servizio. Il segmento è un “sottomercato” definito in base a caratteristiche specifiche,aspettative e modalità di comportamento omogenee. Esistono molti metodi di segmentazione (demografici, psicologici, geografici e in base all’uso del prodotto) a seconda del mercato obiettivo. 17
  18. 18. È sempre più difficile trovare gruppi di clienti che si assomiglino per interessi e comportamenti… L’etnografia come alternativa (creativa) alla segmentazione classica, Considerare la società non come omogenea, ma formata da una moltitudine di minorità con le loro specificità. “Andare tra le persone” che si intende studiare e rilevare i fenomeni quali cultura, rituali, cerimonie, norme, valori, credenze, comportamenti. In quest’ottica lo scopo è ricercare ed isolare i bisogni di queste comunità, adattando le azioni marketing e i servizi ai bisogni specifici. 18
  19. 19. Il Targeting La scelta dei/del segmenti/o obiettivo • Valutazione • Selezione Un segmento, per essere considerato"attrattivo", deve essere omogeneo, avere una rilevante dimensione economica(anche potenziale), essere accessibile (in termini di risorse e competenze) e difendibile dai concorrenti. 19
  20. 20. Sono tre gli approcci di marketing possibili per la copertura del mercato:• Differenziato: intervenire in più segmenti con offerte diverse.• Indifferenziato: offrire a tutti i segmenti il proprio prodotto/servizio indistintamente.• Concentrato: si sceglie un segmento o una nicchia e si personalizza al massimo l’offerta. La tendenza attuale è quella di personalizzare al massimo l’offerta “cucendola” su misura. 20
  21. 21. Il PosizionamentoAnalisi di Mercato, Segmentazione e Targetingsono le fasi che precedono il Posizionamento… Occupare una Posizione che prende in posizione nella considerazione non solomente delle persone forze e debolezze dell’impresa stessa, ma anche quelle deiImmagine Distintiva concorrenti.e Proposta di Valore 21
  22. 22. L’azienda deve effettuare una scelta di posizionamento corrispondente ai propri valori, alla propria vision.Su tale scelta deve convergere il pieno consenso dell’intera organizzazione: solo così si riuscirà a trasmettere un’immagine precisa, coerente e trasparente. Requisiti per un posizionamento di successo Unicità: rispetto ai prodotti/concorrenti Percezione di Valore: caratteristiche che vanno oltre agli attributi tecnico-fisici del prodotto/servizio 22
  23. 23. Esempio tipico di mappa di posizionamento Variabile 1 + (Prezzo) NOI - + Variabile 2 (Qualità) - 23
  24. 24. Variabili classiche di posizionamentoPrezzo vs QualitàPrezzo vs Posizione GeoImmagine vs NotorietàConvenienza vs AccessibilitàQualità Servizi vs QuantitàServizi Attenzione nella scelta delle variabili maggiormenteInnovazione vs Funzionalità identificative! 24
  25. 25. Elementi critici per un corretto posizionamento strategico CoerenzaChiarezza Posizionamento Credibilità Competitività 25
  26. 26. Marketing Operativo Il Marketing Mix concretizza il valore creato dall’intero processo di marketing.Le famose 4P del Mktg Mix• Prodotto/Servizio• Prezzo• Place (luogo, distribuzione)• Promotion (comunicazione) 26
  27. 27. … la declinazione nelle 4C…Prodotto Customer Value, valore percepito dal clientePrezzo Customer Costs, costi sostenuti dal clientePlace Customer Convenience, comodità del pvPromotion Customer Communications, comunicazione Il focus è totalmente incentrato sul cliente P Cliente P C C P P C C Impresa 27
  28. 28. Prodotto e Customer ValueBene o Servizio che viene proposto al propriomercato obiettivo per soddisfare i bisogni dei consumatori definiti preventivamente.Insieme di attributi tangibilie intangibili volti a Valore per ilprocurare un benefici e Clienterisultati ad un utilizzatore.Un prodotto/servizio non è solamente loggetto in sé, ma include valori, persone, luoghi, organizzazione e idee. Come si può definire ciò che ha valore per il cliente? 28
  29. 29. Progettare il Prodotto/Servizio come Valore per il Cliente“Dichiarazione di intenti” definita sulla base di: Capacità Distintive proprie dell’Impresa  Esigenze ed Aspettative dei Clienti Analisi Interna Analisi Esterna Il Valore ha carattere Multidimensionale! 29
  30. 30. “È un marchio forte quello che ha spiccata originalità e notevole capacità distintiva… Quello che va ben oltre gli attributi materiali”.Offrire la migliore esperienzainformatica personale. Creare una vita quotidiana migliore per le persone offrendo soluzioni. Dare alle Persone il potere di condividere e rendere il mondo più aperto e connesso. Ricerca di sé, scoprirsi personeCreare valore aggiunto nellunicità, fuori dalla norma, dalla spiccatanel gusto e nel piacere in ogni personalità.momento della giornata. 30
  31. 31. Oggi un prodotto/servizio per avere successo deve produrre dei risultati.• Qualita del prodotto/servizio Risultati per• Qualità del posizionamento il Cliente Brand che ottiene Rispetto, Affetto e Fiducia da parte dei clientiGestione Relazioni LovemarkSviluppo news Servizi aggiuntivi Innovazione tech 31
  32. 32. Ciclo di Vita del Prodotto Lo studio del CdV è un Approccio Strategico alla Gestione delle Informazioni, dei Processi e delle Risorse dedicate al Domanda prodotto/servizio MATURITA’ SVILUPPO DECLINOINTRODUZIONE RILANCIO Tempo 32
  33. 33. Le fasi del Ciclo di VitaIntroduzione: alti costi gestionali, azione di mktg diretta ainformare il cliente, coinvolgimento dei “pionieri”.Sviluppo: crescita profitti, miglioramento delprodotto/servizio, il mktg punta alla conversione da“pionieri” a clienti fedeli (brand evangelist).Maturità: rallentamento vendite, precise aspettative deiclienti, massima concorrenza, razionalizzare gamma.Declino: calo vendite, diminuzione costi prod/distrib, sceltadi mktg se rimanere o rilanciare…Rilancio: trasformazione del prodotto/servizio, crescitadella qualità, diversificazione e penetrazione in nuovisegmenti, “mktg sviluppa e (ri)comunica. 33
  34. 34. Prezzo e Customer CostsCorrispettivo in denaro che il cliente è disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio. Quando si parla di prezzo in azienda?• lancio di un nuovo prodotto• variazione del prezzo di un prodotto• reazione a variazioni della concorrenza. Qual è il giusto costo di un prodotto per il cliente? 34
  35. 35. I Fattori che Influenzano il Prezzo Fattori Interni Scrematura del Mercato (prezzo scrematura)Obiettivi di marketing Penetrazione di Mercato strategie di crescita (prezzo penetrazione)Costi ricerca e produzione Diversificazione Prezzi (prezzo segmentazione) Fattori Esterni Elasticita Domanda Mercato e domanda Azioni concorrenza Elasticità dell’Offerta Dati finanziari ed economici Svalutazione e Inflazione 35
  36. 36. Criteri di Fissazione del Prezzo• mark-up o cost plus: si fissa il prezzo in base ad una percentuale incrementale dei costi sostenuti per la realizzazione.• “a prezzi correnti”: si fa riferimento al livello scelto dalle imprese già operanti nel settore.• profitto obiettivo: il prezzo si fissa al livello che, a parità di ogni altro fattore, permette di raggiungere un certo livello di profitto atteso.• massimizzazione del profitto: il prezzo viene stabilito a partire dalla massimizzazione della funzione di profitto dellimpresa (profitto = ricavi totali - costi totali).• massimizzazione delle vendite: il prezzo viene stabilito attraverso la massimizzazione della funzione delle vendite dellimpresa (ricavi = prezzo x quantità). 36
  37. 37. Place e Customer Convenience Linsieme di attività necessarie a far giungere un determinato prodotto al consumatore finale.Operazioni strategiche - Comunicazione - Logisticaper rendere un prodotto o - Intermediariservizio “disponibile e - Prezziconveniente per il cliente. - Copertura - Punto Vendita Quali sono i parametri di convenienza stabiliti dal cliente? 37
  38. 38. “Customer Convenience significa fare affari con clienti, nel modo in cui loro vogliono fare affari con voi”.  Osserva il comportamento dei clienti  Concentrati su ciò che il cliente preferisce  Facilita le possibili scelte  Offri valide alternative (ma non troppe!)  Sii Rapido,Tempestivo e Paziente 38
  39. 39. Tipologie di Canale di Vendita e Copertura• canale diretto: nessun intermediario, lazienda ha venditori propri o punti vendita di proprietà.• canale breve: attraverso un intermediario (un dettagliante).• canale lungo: prevede una serie di intermediari (ad esempio uno o più grossisti e un dettagliante). Copertura Intensiva: punta a rifornire il maggior numero di clienti. Fondamentale la Copertura Esclusiva: solo alcuni coerenza con le altre rivenditori per area. leve di marketing mix Copertura Selettiva: numero di rivenditori elevato ma selezionato. 39
  40. 40. Promotion eCustomer CommunicationsLa Promozione è il pacchetto di azioni che tendono a far conoscere e apprezzare un servizio, un prodotto o unidea/progetto. Permesso Osservare Comunicare Promuovere Ascoltare Feedback FeedbackCome bisogna comunicare con il cliente? 40
  41. 41. Cosa non è Comunicazione…• Rapporto unidirezionale• Forzatura• Interruzione• Comizio (alla massa)• Urlare• Pubblicità (lo è sempre meno)• False promesse• Scoop e gossip N.B. Il Cliente è Informato, Sveglio e spesso… “Cattivo”!• … Attenzione 41
  42. 42. Le Fasi del Processo di Comunicazione1. Analisi, osservazione ed ascolto del pubblico target2. Pianificazione degli obiettivi di comunicazione3. Elaborazione della strategia di comunicazione4. Scelta dei mezzi e degli strumenti5. Definizione del budget di comunicazione6. Elaborazione dei messaggi ed esecuzione (contenuti e supporti tech)7. Lancio campagna di comunicazione8. Misurazione ed analisi dei risultati conseguiti (feedback, buzz, carta stampata ecc) Ogni singola fase deve essere vista come un “tassello” indispensabile al progetto di comunicazione finale. 42
  43. 43. I Canali di ComunicazioneQuesti i principali canali/strumenti di comunicazione disponibili per il marketer: Vendita Personale Pubblicità Promozioni Direct Marketing Sponsorship Esibizioni/Eventi Packaging Passaparola/Viral Buzz Identità aziendale Unconventional Marketing Punti vendita & Merchandising 43
  44. 44. Sono le Persone ad aver cambiato il loro modo di vedere le cose.Il loro comportamento è più complesso, si comportano in modo più diretto e franco. Si relazionano con i brand, sono meno tolleranti e meno obbedienti. I marketer definivano i brand per i consumatori. Bastava una TV Prima commerciale, una serie di spot e il lavoro era fatto. Le Persone definiscono i brand giorno dopo giorno. Si rapportano con il brand in maniera multi- Adesso dimensionale. Condizionano la percezione della marca tramite la condivisione dei propri giudizi. 44
  45. 45. Sull’Ascolto e sulla successiva Comunicazione (efficace) si fonda il marketing contemporaneo. Sincerità Rispetto Instaurare una Relazione Coerenza Empatia Comunicativa La Comunicazione oggi deve essere pensata attraverso una visione più ampia: non più monologo ma Dialogo/Conversazione.Necessità Strategica e Approccio Culturale 45
  46. 46. Grazie per l’attenzione… Vi basta un click per avere qualche riferimento personale… “Il mondo è nelle mani di coloro che hanno il coraggio di sognare e di correre il rischio di vivere i propri sogni… Ciascuno con il proprio talento.” 46

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