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Final Ideacamp Thesen 1

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  • 1.  IDEACAMP 2009 9 THESEN ZUR ZUKUNFT DES ETOURISMUS AUTOREN: Daniel Amersdorffer, Florian Bauhuber, Thomas Fleck, Uwe Frers, Michael Grillhösl, Christian Kolb, Jochen Krisch, Reinhard Lanner, Jens Oellrich, www.creativecommons.org Oliver Puhe, Dr. Oliver Rengelshausen, Jörg Schlottke, Daniel R. Schmeisser, Roy Uhlmann, Matthias Weckermann, Manuel Weinhold POWERED BY THOMAS COOK AG UND TOURISMUSZUKUNFT - INSTITUT FÜR ETOURISMUS
  • 2.  IDEACAMP 2009 9 THESEN ZUR ZUKUNFT DES ETOURISMUS POWERED BY THOMAS COOK AG UND TOURISMUSZUKUNFT - INSTITUT FÜR ETOURISMUS 4 Tage Teneriffa. 16 Experten. 9 Thesen. Im Rahmen des Ideacamp haben die ThomasCook AG, Bereich ECommerce und Tourismuszukunft, Institut für eTourismus, 16 Experten zum Thema eTourismus eingeladen. Vom 13. bis 16. Mai wurde im Hotel Sentido San Blas intensiv diskutiert, um Thesen zu zukünftigen Entwicklungen des eTouris- mus zu skizzieren. Das Internet entwickelt sich nicht nur weiter, sondern beeinflusst auch zunehmend die Tourismus- branche. Neben neuen Darstellungsmöglichkeiten verändert sich beispielsweise das Such- und Infor- mationsverhalten der Reisenden. Neben Social Media oder Social Commerce entwickeln sich weitere neue Online-Technologien, welche Chancen und Möglichkeiten für die Tourismusbranche eröffnen. Unter dem Oberthema „Information, Kommunikation und Innovation – Chancen für den Tourismus erkennen und nutzen“ wurden im Verlauf des Ideacamp 2009 folgende Aspekte diskutiert:  Auswirkungen der Informationsflut, des Kommunikationswandels und des Einsatzes von Zu- kunftstechnologien auf Reise- und Tourismusseiten der Zukunft.  Wie können Leistungsträger, Destinationen, Reiseveranstalter und -mittler sowie die Reisenden von den aktuellen Entwicklungen profitieren? Auf Basis der Diskussionen und der Vorträge der einzelnen Teilnehmer wurde im Nachlauf der Veran- staltung ein gemeinsames Thesenpapier zusammengestellt. Dieses Thesenpapier versteht sich als Bei- trag und Anregung zur Diskussion innerhalb der eTourismus-Branche. Die entworfenen Thesen stellen einen Moment der Diskussion dar – so dynamisch wie der Prozess der Entwicklung der Thesen war, so dynamisch werden sich die Thesen weiterentwickeln. An der Bearbeitung der Thesen waren folgende Autoren beteiligt: Daniel Amersdorffer, Florian Bauhuber, Thomas Fleck, Uwe Frers, Michael Grillhösl, Christian Kolb, Jochen Krisch, Reinhard Lanner, Jens Oellrich, Oliver Puhe, Dr. Oliver Rengelshausen, Jörg Schlottke, Daniel R. Schmeisser, Roy Uhlmann, Matthias Weckermann, Manuel Weinhold Lizenz: Alle erarbeiteten Inhalten des Ideacamps 2009 und des vorliegenden Thesenpapiers sind unter einer Creative Common Lizenz lizenziert und damit für jeden frei nutzbar insofern die Autoren des Papiers genannt werden. 2
  • 3.  IDEACAMP 2009 9 THESEN ZUR ZUKUNFT DES ETOURISMUS POWERED BY THOMAS COOK AG UND TOURISMUSZUKUNFT - INSTITUT FÜR ETOURISMUS 1. Touristische Intermediäre werden sich nachhaltig verändern. Intermediäre im Tourismus hatten bislang die Die zunehmende Nähe der Leistungsträger an Aufgabe, das heterogene Angebot touristischer die Endkunden lässt die Produktvielfalt am Leistungen für den Nachfrager sichtbar und Markt wachsen und ermöglicht eine Bedienung vergleichbar zu machen. Basis hierfür war die der zunehmend ausdifferenzierten Kundenwün- Standardisierung von Informationen sowie die sche. Übernahme von Marketing- und Vertriebsaufga- ben für den Leistungsträger. Die fortschreitende Entwicklung des Internets und der damit einhergehenden Entwicklung Durch die wachsende Bedeutung des Social neuer Informations- und Kommunikationsmög- Web erhalten touristische Leistungsträger zu- lichkeiten lassen immer schneller neue Inter- nehmend direkten Zugang zu den Nachfragern. mediationsformen entstehen. Dies erfordert Konsumenten haben auf den Web2.0 Plattfor- Reaktion und Anpassung bestehender Interme- men die Möglichkeit aktiv Informationen nach- diäre, um den Nutzen für den Nachfrager kon- zufragen und ihren Informationsbedarf abzubil- stant zu halten. den. Dies bedingt eine Veränderung der Aufga- ben von Intermediären im Tourismus. Eine Reaktionsmöglichkeit der Intermediäre liegt in der Fokussierung auf spezifische Diens- Traditionelle Intermediäre, wie klassische Rei- te und die Entwicklung von einem „full-service“ severanstalter, Tourismusorganisationen und Anbieter hin zu einem „best-service“ Anbieter. Global Distribution Systeme (GDS), verändern Flexible, spezialisierte Dienstleistungen rund ihre Marktposition und verlieren langfristig an um die Erstellung und den Vertrieb einer Reise Marktbedeutung. Gestärkt werden zukünftig werden benötigt, um die Nähe der Leistungsträ- dynamische Intermediäre, die stärker modulari- ger zu den Endkunden, die auf der technischen sierte Infrastruktur bereitstellen, um Informatio- Basis entstanden ist, rechtlich und kaufmän- nen, Verfügbarkeiten, Preise und Dienstleistun- nisch umsetzen zu können. Full Service Anbie- gen für den Nachfrager zu einem One-Stop- ter werden den fragmentierten Markt nur be- Shop zusammen zu führen. dingt erfolgreich bedienen können. Dabei werden nicht mehr nur touristische Mas- senprodukte, sondern auch Reiseangebote aus den vielfältigen Nischenbereichen des Touris- mus (Longtail) integriert werden. Allerdings liegen deren Informationen bislang nicht in standardisierten Datenformaten vor, sondern in diversen proprietären Diensten, die in den meisten Fällen keine offenen Schnittstellen anbieten. Daher erfordert diese skizzierte Ent- wicklung eine Diskussion über neue Ansätze im Datenmanagement. 3
  • 4.  IDEACAMP 2009 9 THESEN ZUR ZUKUNFT DES ETOURISMUS POWERED BY THOMAS COOK AG UND TOURISMUSZUKUNFT - INSTITUT FÜR ETOURISMUS 2. Kooperative Systeme und Netzwerke gewinnen an Bedeutung. Konnte die Aufgabe der buchungsrelevanten hen nur durch kooperative, reale Netzwerke Informationsvermittlung vor geraumer Zeit noch bestehend aus IT-Experten und Touristikern. selbstständig von den großen Anbietern im Markt bewältigt werden, so zeigt der Erfolg von Die Gefahr des befürchteten Bedeutungsverlus- Plattformen wie HolidayCheck und TripAdvisor, tes im Netz durch weniger Besucher, besteht dass diese ehemals als informationelle Ni- nicht für die Gesamtheit der touristischen An- schenerscheinung wahrgenommenen Angebote bieter. Einzelne Seiten hingegen können an eine immer größere Bedeutung für die Bu- Bedeutung verlieren. Vielmehr ermöglichen ko- chungsentscheidung des Gastes spielen. operative Systeme gerade schwachen, dem Google-Reigen finanziell nur unzureichend ge- Ein Großteil der Informationen, geschaffen wachsenen Portalen, sich mit ihren speziellen durch die individuellen Anforderungen des Gas- Angeboten in die Wertschöpfungskette einzurei- tes, zwingen Anbieter geradewegs dazu, sich hen. Kreative, große Portale werden weiterhin vom Full Service Anbieter hin zum Best Service an der Spitze stehen, jedoch auch nur auf dem Anbieter zu wandeln. Fundament zahlreicher, individueller Angebote. Die integrierende Buchungsportale werden so- Spricht man gemeinhin von der Individualisie- mit eine Art visuelles Schlüsselloch mittels des- rung, so bedeutet dies technisch gesprochen sen der Gast einen Zugang der Angebots- und nichts anderes als eine Modularisierung. Modu- Informationswelt rund um das Thema Reisen le beschränken sich nicht nur auf die Unter- erhält. Diese Buchungsportale ermöglichen dem scheidung der Informations- oder Angebotsviel- Nutzer eine personalisiert zugeschnittene Aus- falt, sondern umfassen die gesamte Kombinati- wahl aus den Gesamtangeboten der Produkte, on von Reisen und der ihnen immanenten so dass trotz der zunehmenden Reiseauswahl Dienstleistungen. Eine selbstständige Erstel- durch die kooperativen Systeme, der Überblick lung dieser Informationen und Leistungen für den Nutzer erhalten bleibt. selbst seitens der großen Portale ist aus viel- schichtigen Gründen kaum noch möglich. Da- Die technischen Lösungen zur Erkennung, dem her werden immer mehr Module aus dem Netz, Austausch und der sinnvollen Kombination der respektive dem Netzwerk der reisenahen Ange- Daten dieses Netzwerkes bestehen. Die Frage bote und Informationen gewonnen werden müs- ist lediglich, wer hier die Vorreiterrolle über- sen. nimmt. Denn eins sollte im Rahmen dieser Ent- wicklung nicht unerwähnt bleiben: Domaingren- Kooperative Systeme, gar ganze Netzwerke mit zen werden zu Gunsten von vernetzten Informa- essentiellen Informationen und Angeboten für tion verschwimmen, das Vertrauen in Informati- touristische Unternehmen entstehen. Die Kom- onen damit letztlich auch gestärkt. Wird der plexität des Produktes Urlaubsreise wird durch Bogen zurück zu Social Web Komponenten ge- die individuellen Bedürfnisse der Reisenden schlagen, so kann dies nur bedeuten, dass die und deren Erwartungen bezogen auf die Infor- Sozialisierung der Nutzer sich auch auf die An- mationen und Funktionalitäten im Social Web gebote übertragen wird. Kooperative Systeme verstärkt. Kooperative Systeme, die für den Rei- und Netzwerke sind kollaborativ und nicht kom- senden einen echten Mehrwert bieten, entste- petitiv. 4
  • 5.  IDEACAMP 2009 9 THESEN ZUR ZUKUNFT DES ETOURISMUS POWERED BY THOMAS COOK AG UND TOURISMUSZUKUNFT - INSTITUT FÜR ETOURISMUS 3. Von der Webseite zur Webpräsenz. Klassische Gatekeeper (z.B. GDS) und deren nen Webseite zusammenzuführen, z.B. ergän- Geschäftsmodelle für Datendistribution werden zende Veranstaltungen, aktuelle Wetterinforma- an Bedeutung verlieren. Verantwortlich hierfür tionen, Kommentare oder weiteren User Gene- sind offene Standards sowie die Demokratisie- rated Content. rung der Reiseinformation. Für den eigenen Webauftritt und die Weiterent- Der klassische Distributionsweg der Leistungs- wicklung der Internetaktivitäten bedeutet das, träger über Intermediäre zum Kunden wird sich den Blickwinkel zu erweitern und nicht mehr verändern. Der Wandel der Reisemärkte hin zu nur die eigene Domain zu sehen, sondern das virtuellen Marktplätzen für Reisen hat bereits Gewicht auf eine umfassende Webpräsenz zu begonnen – in diesem virtuellen Marktplatz tref- legen. fen viele Nachfrager auf viele Anbieter. Stan- dardisierte Programmierschnittellen (API), die Durch die vielfältige, dezentrale Verbreitung von einfach zu entwickeln sind, werden maßgeblich Inhalten verlieren die vormals kanalisierenden dazu beitragen, das Portfolio der Leistungsträ- und Datenströme lenkenden Systeme, die teil- ger in den virtuellen Reisemarkt einzubringen. weise auch eine Gate-Keeper-Funktion innehat- Zusätzliche relevante Inhalte wie authentische ten, an Bedeutung. Erfahrungsberichte und Bewertungen sind be- reits heute Erfolgsfaktoren für Transaktionen, Für die Reiseindustrie ergeben sich neue Anfor- dies wird sich in den nächsten Jahren noch derungen in Bezug auf Kooperationen im Da- verstärken. tenaustausch sowie im Management von Kun- denmeinungen und -bewertungen. Durch die Anreicherung mit Inhalten jeglicher Art, wird sich die Vergleichbarkeit der Angebo- te, die heute oftmals nur in der Verbindung von Preis und Kategorie möglich ist, deutlich erhö- hen. Zukünftig werden authentische Informatio- nen zur Qualität und Preis-Leistung im Vorder- grund stehen, die nicht nur von Seiten der Leis- tungsträger, sondern auch von den Kunden di- rekt zugesteuert werden. Dezentralisierung und Aggregieren spielen da- bei eine entscheidende Rolle. So ermöglichen kleine, einfache Programme (z.B. Widgets) die Verteilung von Inhalten im Netz. Auf der ande- ren Seite, haben Betreiber die Möglichkeit über diese Technologie externe Inhalte auf der eige- 5
  • 6.  IDEACAMP 2009 9 THESEN ZUR ZUKUNFT DES ETOURISMUS POWERED BY THOMAS COOK AG UND TOURISMUSZUKUNFT - INSTITUT FÜR ETOURISMUS 4. Touristische Marken sind nicht mehr allein top-down steuerbar. Nutzergenerierte Inhalte und Bewertungen be- Erfolg einer Unternehmung, einer Region oder einflussen zunehmend das Vertrauen der eines touristischen Betriebs (Hotel, Attraktions- Verbraucher in etablierte touristische Marken. punkt, etc). Produktentwicklung und Qualitäts- Kunden konstruieren auf Basis von Kundenbe- management werden damit zu den zentralen wertungen und Gesprächen im Social Web Mar- strategischen Stellschrauben. kenimage und Imaginationen von touristischen Produkten zunehmend selbst, gleichzeitig Die Chance für Unternehmen liegt in der Betei- schwindet der Einfluss gezielter „top-down“ ligung an den Gesprächen im Web, die Marken gesteuerter Markenführung. Touristische Unter- beeinflussend sind. Zu den großen Herausfor- nehmen – insbesondere im mittelständischen derungen für touristische Unternehmen gehört Umfeld – verfügen häufig nicht über das nötige daher in Zukunft, relevante Gespräche im Web Kapital, direkt markenbildend zu wirken. zu identifizieren (Social Media Monitoring), Teil dieser Gespräche zu werden (z.B. Community Neben den etablierten touristischen Marken Management), eine authentische Kommunikati- entstehen Dienste, deren Hauptzweck die unab- on aufzubauen, sowie Konsequenzen für die hängige Bewertung touristischer Leistungen ist. tägliche Arbeit (z.B. Beschwerdemanagement) Die Basis für diese Dienste bildet die Bünde- abzuleiten. lung und Aufbereitung strukturierter Bewertun- gen vieler Reisender. Diese neuen Möglichkei- ten stellen eine Erweiterung der Klaviatur zur Steuerung einer Marke dar. Auch die etablier- ten touristischen Marken können in diesem Umfeld nicht mehr allein auf die herkömmli- chen Instrumente der Markensteuerung setzen, sondern müssen sich den Möglichkeiten öffnen, direkt mit den Kunden zu kommunizieren. Die Tourismusbranche ist eine der am stärksten durch die Auswirkungen des Social Web gepräg- ten Branchen. Rein quantitativ betrachtet wer- den über touristische Produkte und Marken die meisten Gespräche in Form von bspw. Hotelbe- wertungen und Anbieterempfehlungen im Web geführt. Durch die Transparenz im Social Web verliert der Anbieter weiter an Kontrolle. Die Wahrnehmung der Qualität und die Reputation des touristischen Produktes im Internet beein- flussen zunehmend stärker den nachhaltigen 6
  • 7.  IDEACAMP 2009 9 THESEN ZUR ZUKUNFT DES ETOURISMUS POWERED BY THOMAS COOK AG UND TOURISMUSZUKUNFT - INSTITUT FÜR ETOURISMUS 5. Digitale (touristische) Informationen werden durch intelligente Endgeräte allgegenwärtig und intuitiv verfügbar. Der klassische PC als zentraler Informations- Touristen werden zukünftig touristische Infor- übermittler im elektronischen Tourismus verliert mationen nicht nur vor und nach der Reise son- zunehmend an Bedeutung. Touristische Daten dern vermehrt auch während der Reise konsu- werden allgegenwärtig (Ubiquitous Computing) mieren. Aber nicht nur die aktive Suche son- und verändern die touristische Praxis nachhal- dern auch das passive Finden touristischer In- tig. Das Internet ist mobil. formationen wird sich verändern. Neue Arten des Erwerbs und der Nutzung von Informatio- Touristen nutzen bereits heute mobile Endgerä- nen werden entstehen, die neue touristische te jeder Art, um sich touristische Informationen Praktiken hervorbringen werden – Touristen zu beschaffen. So werden Navigationssysteme werden in Zukunft dank mobiler digitaler Daten für Routenführung, Stauumfahrung und POI- anders reisen! Findung genutzt. MP3-Player liefern Zusatzin- formationen in Form von elektronischen Reise- führern sowie Bild- und Videomaterial zu Reise- zielen. Diese Systeme sind allerdings oft mit proprietären Datensätzen versehen, bieten um- ständliche, und oft kostenintensive Updatemög- lichkeiten. Mit der rasanten Entwicklung von intelligenten SmartPhones und Netbooks, sowie dem infra- strukturellen Ausbau der mobilen Datenübertra- gung entsteht erstmalig die Chance zur schnel- len und einfachen Nutzung aller Inhalte des World Wide Web - und das über ein mobiles Endgerät. Ansprechende Kostenmodelle und schnelle Datenübertragungsraten ermöglichen zudem die Nutzung dieser Dienste für eine brei- te Bevölkerungsschicht. Diese Entwicklung zur Allgegenwärtigkeit touris- tischer Daten wird durch die Technik- Konvergenz intensiviert - das Internet als zent- rale Daten-Distributor hält in anderen Medien (Bücher, TV) und Hardware (Haushalts- gegenstände, Automobile) Einzug. 7
  • 8.  IDEACAMP 2009 9 THESEN ZUR ZUKUNFT DES ETOURISMUS POWERED BY THOMAS COOK AG UND TOURISMUSZUKUNFT - INSTITUT FÜR ETOURISMUS 6. Vom GUI zum NUI – Bedürfnisorientierte User Interfaces. Reisen ist eine soziale Aktivität. Dieser Aspekt ist in den standardisierten Benutzeroberflä- Für die Vielfalt der vorhandenen Reisemotive, chen, Buchungsstrecken und Einstiegskonzep- denen sich der persönliche Berater annimmt, ten zurzeit nur unzureichend berücksichtigt. müssen web-spezifische Interfaces konstruiert Ähnlich wie es Apple mit dem IPhone für die werden, die nicht auf Funktionen, sondern an mobile Welt vorgemacht hat, wird es in der den Bedürfnissen der Nutzer ansetzen. künftigen Gestaltung touristischer Web- Angebote in Zukunft darum gehen, bedürfnis- Durch die Konvergenz der Medien entstehen orientierte und personalisierte Interfaces zu plattform-unabhängige Zugänge zu reiserelevan- konzipieren, die Zugang und Bedienung für die ten Informationen – sei es vor, während oder Nutzer erleichtern. Das klassische GUI nach der Reise. Konvergente Angebote erlauben (Graphical User Interface) wird daher zuneh- in Zukunft eine geräteunabhängige Versorgung mend durch natürliche, bedürfnisorientierte mit touristisch relevanten Informationen, die Schnittstellen ersetzt (NUI, Natural User Inter- nicht aktiv gesucht, sondern bedürfnisorientiert face), die in Zukunft auch geräte-unabhängig angeboten werden. Die Orte der Information und sprachgesteuert bedient werden können. werden zunehmend personalisiert (z.B. via Mo- Einfachheit (simplicity) in der Gestaltung von bile Applications). Semantische Technologie Benutzeroberflächen wird in Zukunft zu einem und bekannte Userprofile (z.B. über Facebook) wettbewerbsrelevanten Kriterium, das aufgrund ermöglichen eine gezielte Auswahl an Reisen ähnlicher Produktangebote zu einer Differenzie- und die Darstellung passgenauer Angebote, die rung zwischen den Anbietern führt. den Wünschen des Kunden mit hoher Wahr- scheinlichkeit entsprechen. Die verschiedenen Phasen der Planung, Vorbe- reitung, Buchung und Nachbereitung, aber Suchstrategien werden entlang von Kundenbe- auch die Reise selbst sind von Interaktion und dürfnissen abgebildet, individuelle Profile sind sozialer Aktivität gekennzeichnet. Starre Inter- über verschiedene Plattformen hinweg verfüg- faces, umständliche Buchungsprozesse und bar und ermöglichen leicht nutzbare One-Click- fehlender Austausch mit anderen Usern stehen Transaktionen von jedem Ort. Eine gezielte dem Verständnis einer Reise diametral entge- User Centered Strategy hilft dabei, den Kunden gen. Social Media ergänzt die gängigen Inter- in den Mittelpunkt zu stellen und Produkte faces zwar jetzt schon um eine wichtige soziale frühzeitig nach seinen Bedürfnissen auszurich- Komponente – den Austausch mit anderen U- ten. sern. Noch mangelt es aber an bedarfsorientier- ten Navigations- und Einstiegskonzepten, die den Nutzer emotional und individuell anspre- chen und zur Reise inspirieren. 8
  • 9.  IDEACAMP 2009 9 THESEN ZUR ZUKUNFT DES ETOURISMUS POWERED BY THOMAS COOK AG UND TOURISMUSZUKUNFT - INSTITUT FÜR ETOURISMUS 7. Vom aktiven Suchen zum assoziativen Finden. Während heute das Suchen im Internet domi- Der Prozess kann am ehesten mit einem assozi- nant ist, wird morgen das assoziative Finden ativen Finden umschrieben werden, bei dem ausschlaggebend sein. thematisch relevante Informationen automa- tisch zusammengezogen und dem Leser ange- Der heutige Internetnutzer ist gewöhnt, seine boten werden können. Damit lassen sich dem Informationen mühsam im Internet zusammen- Leser auch Informationen anbieten, an deren suchen zu müssen. Der deutschsprachige Inter- Suche der Leser zu diesem Zeitpunkt nicht ge- netnutzer verwendet hierfür die Suchmaschine dacht hat. Google. Gerade im Reisebereich starten ca. 1/3 der touristischen Reiseinformationsbeschaffung Eine Schlüsseltechnologie wird das Fenster bei der Suchmaschine Google. Dabei kann der (Browser) zu den Informationsströmen darstel- Kunde nur nach dem Suchen, was er kennt. Ein len. Die Internetbrowser werden intelligent wer- Branding, ein bekannt sein im Bewusstsein der den und das Verhalten seines Benutzers erler- Kunden ist dazu unerlässlich. nen. Entsprechend dessen Präferenzen und Verhaltensweisen werden Informationen aggre- Ähnlich verhält sich der Prozess bei der touristi- giert und zusammengestellt. Nur so behält der schen Buchung. Für Pauschal- oder Lastminute User einen Überblick über die eigentlich un- Reisen sucht dazu der Kunde sein Reiseprodukt überschaubaren Menge an Daten. Die anhand von „harten“ Buchungsdaten. In den „Intelligenz“ des Zugangs speist sich aus zwei einschlägigen IBE (Internet Booking Engines) Quellen: technologischer Fortschritt wie zum werden dem Kunden nach der Eingabe der Da- Beispiel semantische Technologien ten seine Ergebnisse meist nach Preis sortiert (technologische Filter) sowie Filter und Voraus- angezeigt. wahlen durch das Freundesnetzwerk (Soziale Filter). Bei der Urlaubsreise bzw. bei den Reisen, bei denen nicht die Funktion im Mittelpunkt steht, wie zum Beispiel „wie kommt man am schnells- ten von A nach B“ oder „wo gibt es Übernach- tungsmöglichkeiten in einem Ort zu bestimm- ten Konditionen“, wird sich der Suchprozess komplett verändern. 9
  • 10.  IDEACAMP 2009 9 THESEN ZUR ZUKUNFT DES ETOURISMUS POWERED BY THOMAS COOK AG UND TOURISMUSZUKUNFT - INSTITUT FÜR ETOURISMUS 8. Datenstrategien sind die Grundlage für den Online- Tourismus. Die Bereitstellung von Daten (Produkt- und Ange- Reduzierung von externen Abhängigkeiten im botsdaten) gewinnt entlang der gesamten touristi- Vordergrund. Damit verbunden ist zumeist schen Wertschöpfungskette immer stärker an Bedeu- eine Erweiterung des technischen Scopes, um tung und entscheidet zukünftig über eine erfolgrei- somit weitestgehend eigenständig zu agieren. che Teilnahme am digitalen Marktgeschehen. Jeder Marktteilnehmer muss eine eigene Strategie entwi-  Für Unternehmen, die über keine starke ckeln, mit welchen Daten er in welchen Systemen Marktposition verfügen, bietet der offene und bzw. bei welchen Vermittlern oder Marktplätzen er kooperative Ansatz und damit verbunden die mit seinem Angebot vertreten sein möchte. Darüber möglichst breite Nutzung verschiedener Dist- hinaus müssen die Markteilnehmer in der Lage sein, ributionswege eine Lösung. Diese Anbieter sich mit Blick auf die Bereitstellung der Daten flexi- müssen ihre Daten so aufbereiten, dass sie bel an die sich kontinuierlich verändernden Märkte möglichst einfach von anderen Teilnehmern / anzupassen. Multiplikatoren übernommen bzw. integriert werden können. Grundlage für diese Strategie Die Strategien der einzelnen Marktteilnehmer können ist die Nutzung offener Standards und Markt- je nach Marktposition und strategischer Ausrichtung platzstrukturen, die in den vergangenen Jah- höchst unterschiedlich sein. Die nachfolgende Dar- ren durch die Entwicklung des Internets ent- stellung der beiden wichtigsten Bereiche Datenhal- standen sind. Bei diesen Anbietern liegt der tung bzw. -bereitstellung sowie Datenerstellung soll Hauptaugenmerk auf der Bereitstellung von dabei jeweils die Bandbreite der Handlungsoptionen Daten und offenen Schnittstellen, um da- aufzeigen. durch die Flexibilität der Anbindung an ande- re Systeme/Schnittstellen so groß wie möglich Die grundlegenden Prinzipien sind zum einen der und dabei die eigene IT so schlank wie mög- geschlossene und zentralistische Ansatz und zum lich zu halten. anderen der offene und kooperative Ansatz. Diese Ansätze lassen sich auf weitere Felder im Umgang Eine wesentliche Voraussetzung für beide Strategien mit Daten adaptieren und analog anwenden. Insbe- liegt in der flexiblen Gestaltung von Schnittstellen sondere die Marktposition bzw. (Marken-) Stärke des um interne und externe Systeme schnell und einfach Anbieter beeinflusst die Art und Weise, ob und wie zu verknüpfen. Darüber hinaus ist es erfolgskritisch, Daten anderen Marktteilnehmern bereitgestellt wer- die bestehende Komplexität technisch und organisa- den. torisch zu reduzieren und möglichen Ballast abzu- werfen.  Unternehmen mit einer starken Marke und Alleinstellungsmerkmal können dabei eher Der offene und kooperative Ansatz erscheint aus einen geschlossenen und zentralistischen heutiger Sicht vor dem Hintergrund der fortschreiten- Ansatz wählen, so dass potentielle Kunden den dynamischen Entwicklung des Webs und der beispielsweise nur direkt bei ihnen kaufen damit einhergehenden immer stärkeren Vernetzung können oder ausgewählte Partner stärker ge- der Marktteilnehmer der zukunftsträchtigere Weg. bunden werden. Diese Strategie passt insbe- Die Reiseinformationen der Zukunft müssen modular sondere zu Anbietern mit einer starken Marke. aufgebaut werden (Einbindung auf beliebigen Markt- Bei diesen Anbietern stehen die Erhaltung plätzen), flexibel in ihrer Struktur sein und auf den bzw. der Ausbau der Eigenständigkeit und die individuellen Nachfrager angepasst werden können. 10
  • 11.  IDEACAMP 2009 9 THESEN ZUR ZUKUNFT DES ETOURISMUS POWERED BY THOMAS COOK AG UND TOURISMUSZUKUNFT - INSTITUT FÜR ETOURISMUS 9. Das Social Web verändert die Tourismuswirklichkeit. Die Entwicklungen des Social Web (Web2.0) Was früher einmal am Stammtisch erzählt wur- haben dazu geführt, dass Internetnutzer an den de, ist jetzt im Web für alle Freunde und oft Inhalten des Internets mitwirken und miteinan- auch darüber hinaus sichtbar. Für touristische der kommunizieren. Beziehungen zwischen Anbieter ist es unerlässlich, Teil dieser Gesprä- Menschen werden damit nicht mehr nur in der che zu werden bzw. Gespräche zu initiieren und Realität, sondern auch virtuell in den Plattfor- zu leiten. Nur wer lernt, mit den (neuen) Märk- men und Anwendungen des Social Web (Social ten (Märkte sind Gespräche) umzugehen, wird Graph) abgebildet. Im Tourismusbereich führt langfristig in der Tourismusrealität einen Platz das Social Web dazu, dass Konsumenten mit- haben. einander über touristische Leistungen sprechen und ihre eigenen Eindrücke zu touristischen Leistungsträgern im Internet veröffentlichen. Die nutzergenerierten Informationen zu touristi- schen Angeboten im Social Web machen das Angebot, d.h. die Qualität der touristischen Leistung (z.B. Hotel) transparent. Vollkommene Angebotstransparenz führt unwei- gerlich dazu, dass qualitativ schlechte Anbieter unter Handlungsdruck kommen. Sie müssen entweder mit schlechten Buchungszahlen leben und laufen Gefahr nicht mehr überlebensfähig zu sein oder sind gezwungen die Qualität, ge- nauer gesagt ihr Preis-Leistungsverhältnis dem Marktumfeld anzupassen. In Folge verändern sich nicht nur die einzelnen Hotels, Orte oder Zielgebiete sondern ebenso Touristenströme, d.h. die touristische Praxis. Gäste reisen immer schon aufgrund von Empfehlungen von Freun- den und Bekannten – nun ist möglich, genau dies im Internet abzubilden, was eine Verviel- fältigung der Gespräche und somit einer Wirk- samkeitssteigerung gleichkommt. 11

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