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Kann Qualitätssicherung alles sein?

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Vortrag auf dem 27. Frische Forum Fleisch ( Internationale Grüne Woche 2012 in Berlin)

Vortrag auf dem 27. Frische Forum Fleisch ( Internationale Grüne Woche 2012 in Berlin)

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  • 1. Kann Qualitätssicherung alles sein?Ziele und Grenzen der Kommunikationsplattform in Zeitendes Transparenzverlustes27. Frische Forum Fleisch
  • 2. Zweifel trotz sicherer LebensmittelHerkunft und Qualität unserer Produkte sind besser geprüft als je zuvor Noch nie hatten Verbraucher eine solche Auswahl an hochwertigen und sicheren Lebensmitteln wie heute. Die Wertschätzung dafür scheint jedoch zu fehlen: Die Leistungen der Wirtschaft besser kommunizieren! Verbraucher geben beim Einkauf ein Stück ihrer Kontrolle ab. Sie schenken Vertrauen: Das QS-Prüfzeichen als verbindliches Vertrauenszeichen kommunizieren! Verbraucher sind Empfänger von Nachrichten. Echte Informationen sind komplex und werden erst in zweiter Linie nachgefragt: Ehrliche Botschaften mit belastbaren Fakten kommunizieren! Für Verbraucher ist es selbstverständlich, jederzeit Lebensmittel in Top-Qualität, großer Vielfalt und zum günstigen Preis kaufen zu können. Welchen Beitrag leistet QS?20. Januar 2012 27. Frische Forum Fleisch – Dr. H.-J. Nienhoff 2
  • 3. Stufenübergreifende QualitätssicherungUnabhängigkeit ist oberstes Gebot Konsequenz in der Qualitätssicherung ist Grundlage unserer Glaubwürdigkeit Vertragliche Einbindung aller Systempartner mit hoher Selbstverpflichtung Schnelles Ereignis- und Krisenmanagement mit Durchgriffsmöglichkeit Vernetzung und Kompetenz in der Branche Die gesamte Branche sitzt am Tisch Das QS-Prüfzeichen transportiert die Botschaft zum Verbraucher Die Unabhängigkeit der Arbeit von QS und die konsequente Vorgehensweise sind ausnahmslos zu gewährleisten! Was geht in der Kommunikation?20. Januar 2012 27. Frische Forum Fleisch – Dr. H.-J. Nienhoff 3
  • 4. Themen der Lebensmittelkette auf der AgendaHerausforderungen in der Kommunikation für QS Wir müssen unweigerlich zu allen Themen, die unsere Aufgaben und die Produktions- sowie Vermarktungskette betreffen, kommunizieren. Wir müssen aktiv das QS-Prüfzeichen und damit einhergehend auch die Arbeitsinhalte und Maßnahmen der Kette kommunizieren.Dazu gehören: … konsequentes Ereignis- und Krisenmanagement und klare Krisenkommunikation  Kommunikation seitens QS ist immer auch Kommunikation zu den Leistungen und hohen Standards der Branche. Wird das ausreichend wahrgenommen?20. Januar 2012 27. Frische Forum Fleisch – Dr. H.-J. Nienhoff 4
  • 5. Kommunikation zum VerbraucherDer LEH transportiert die Botschaft20. Januar 2012 27. Frische Forum Fleisch – Dr. H.-J. Nienhoff 5
  • 6. „QS-live. Initiative Qualitätssicherung.“ Qualitätssicherung erlebbar machen … ein Bewusstsein für Qualität und Lebensmittelsicher- heit bei Verbrauchern, Familien und insbesondere Jugendlichen erzeugen … das Verbrauchervertrauen in sichere Lebensmittel steigern … Informationen zur stufenübergreifenden Qualitätssicherung … Maßnahmen im Internet, auf Veranstaltungen und im LEHEU-kofinanzierte Informationskampagne über drei Jahre20. Januar 2012 27. Frische Forum Fleisch – Dr. H.-J. Nienhoff 6
  • 7. Neue Wege in der KommunikationSocial Media aktiv nutzenDiskussionen finden im Internet statt Informationsbeschaffung verlagert sich ins Internet Individualisierung der Kommunikation Jeder hat die Möglichkeit, mit einfachsten Mitteln seine Meinungen und Ansichten zu verbreiten twitter.com/qs_systemQS bloggt und twittert, um… … transparent und offen zu sein … Unwissenheit und Falschinformationen zu begegnen … Leistungen und Anstrengungen der Kette aktiv zu kommunizieren www.qs-blog.de20. Januar 2012 27. Frische Forum Fleisch – Dr. H.-J. Nienhoff 7
  • 8. Akzeptanz, Wertschätzung und Vertrauen erreichen„Kommunikationsplattform“ – Wo gilt es anzupacken? Erwartung der Öffentlichkeit und der Kunden ernst nehmen Kommunikationskompetenz verbessern, speziell in Krisensituationen! Verantwortung rund um Ernährung und Lebensmittel zeigen Dialogorientierte Kommunikation auch bei umstrittenen Themen! Im- und Exportaspekte in der Kommunikation berücksichtigen Globale Zusammenhänge beachten! Nicht verstecken, Themen aktiv angehen! Wo liegen die Herausforderungen?20. Januar 2012 27. Frische Forum Fleisch – Dr. H.-J. Nienhoff 8
  • 9. Ansprüche, Erwartungen und InformationenZur Verantwortung der Verbraucher und Rolle der NGOs Was einst mit Idealen einer grünen Minderheit begann, ist zu einer „Bewegung“ geworden. Dafür stehen Begriffe wie „ökologisch“, „verantwortungsvoll“, „fair“, „nachhaltig“. Es besteht eine Kluft zwischen dem, was Verbraucher verantworten sollen und der Fähigkeit die Vielfalt der Informationen zu verarbeiten. Sachinformationen von Wirtschaft und Behörden dringen nicht durch. Das gilt besonders in Krisensituationen. Den NGOs wird Sachkunde zugetraut und auch, dass sie zum Wohl der Allgemeinheit handeln. Sie bieten Komplexitätsreduktion. Gleichzeitig fordern NGOs nicht nur die Politik zum Handeln auf, sie setzen vor allem auch die Wirtschaft und den LEH immer massiver unter Druck. Der Versuch, der komplexen Situation aus dem Weg zu gehen, wäre die Flucht ins Idyll und ins (zu) Einfache.20. Januar 2012 27. Frische Forum Fleisch – Dr. H.-J. Nienhoff 9
  • 10. Aktiv gemeinsam die Themen anpackenAbwarten und Stillhalten schadet der BrancheWelche Themen und Aufgaben… … können nur gemeinschaftlich behandelt und/oder kommuniziert werden? … können nur über eine gemeinsame Organisation/Finanzierung gelöst werden? … sind so bedeutsam für die Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Produktion und Vermarktung, dass sie an einem Tisch zusammengeführt werden müssen?Und wo… … besteht breite Zustimmung der Branche zu einem gemeinsamen Engagement? … ist eine verbindliche Arbeitsteilung dauerhaft erreichbar? (Wer sagt was, wozu?) … gibt es belastbare und überzeugende Aussagen, die mehr sind als Allgemeinplätze? … kann auf den gemachten Aussagen gemeinsames Handeln erfolgen?20. Januar 2012 27. Frische Forum Fleisch – Dr. H.-J. Nienhoff 10
  • 11. Beispiele für gemeinsames HandelnMaßnahmen mit allen Stufen und über alle Stufen Futtermittel- Landwirtschaft Schlachtung, Verarbeitung, Lebensmittel- wirtschaft Zerlegung Großhandel einzelhandel Die Kette packt gemeinsam Themen an: Futtermittelsicherheit mit klarer Herkunftssicherung Tierhaltung und Tierschutz Koordinierungsplattform Verzicht auf Ferkelkastration Antibiotikamonitoring in der Tierhaltung Nachhaltigkeit, die keine Stufe allein leisten kann20. Januar 2012 27. Frische Forum Fleisch – Dr. H.-J. Nienhoff 11
  • 12. Vorausschauend thematisieren und kommunizierenPositionen und Interessen aktiv benennen Ein ignoriertes Thema ist eine mögliche Krise Wer Themen aktiv auf die Agenda der Öffentlichkeit setzt, erntet Respekt. Interessen zu haben ist in Ordnung Wer Interessen verschweigt, bietet Angriffsflächen. Engagiert für Klarheit und Öffentlichkeit sorgen Wer reaktiv handelt, macht die Branche „verletzlicher“.20. Januar 2012 27. Frische Forum Fleisch – Dr. H.-J. Nienhoff 12
  • 13. QS. Ihr Prüfsystem für Lebensmittel aus guten HändenVertrauen ist unsere Geschäftsgrundlage20. Januar 2012 27. Frische Forum Fleisch – Dr. H.-J. Nienhoff 13